Запись и слайды вебинара "Обзор западных цифровых инструментов ABM-маркетинга".

Выложил в контент-хаб, раздел ABM-технологии: https://views.paperflite.com/collections/628c4b569a8d6d441b9dae7f

3 группы ценностей ("полезняшек"), на которые топ-менеджер целевого клиента готов обменять свои "15 минут внимания".

Реально полезный контент:
- тренды с рынка;
- персонализированный кейс под текущие потребности;
- белые книги/руководства, которые попадают в текущий контекст задач;
- бенчмарки или оценка текущего статуса;
- отчёты об экономической эффективности решения.

Личный бренд:
- приглашенный гость на шоу/подкаст/..;
- приглашенный спикер/эксперт на мероприятие;
- комментирование статьи, экспертной колонки..;
- признание в своей отрасли и рейтинги;
- представление топ-менеджменту нашей компании.

Связи/нетворкинг:
- закрытые мероприятия/клубы;
- индивидуальные брифинги;
- happy hours / круглые столы с коллегами по цеху;
- контакты и представление важным людям, перспективным талантам;
- реферальные визиты.

PDF с 15 примерами каждой такой ценности с отечественного рынка меняю на плюсик в комментах.

Если встречали схожие интересные кейсы, поделитесь, пожалуйста, - коллекционирую лучшие тактики.

3 краеугольных камня account-based стратегии согласно Gartner.

Правильные целевые клиенты:
- у 81% успешных компаний, которые внедрили ABM, чётко прописаны атрибуты идеального клиента и сам его профиль.

Синхронизация отделов продаж и маркетинга:
- правильно подобран микс цифровых и офлайн каналов;
- ЛПРов предварительно “греют” до первого касания с помощью таргетированной рекламы и social selling;
- есть промежуточный продукт на вовлечение - что-то с высокой ценностью на основе данных и контекста целевого клиента; это может быть пилот, аудит, воркшоп, разработка плана проекта и т.д.

Измерение:
- кроме лидов и заведенных сделок в CRM необходимо отслеживать вовлеченность клиента контентом на сайте, участие в мероприятиях, скачивание белых книг и т.д.
___
Приглашаем на тренинг по ABM-маркетингу! Программа и условия – в первом комментарии.

Кстати, мы обновили контент-хаб с материалами по ABM. Кто хочет получить новую ссылку, плюсуйте в комментариях.

Бенчмаркинг (сопоставление себя с другими) отлично работает в самом верху воронки.
Вот и маленький кейс про это.
Autodesk получил серебряную награду B2B Marketing Martech Awards 2021 за контент кампанию, которую провели в самый разгар пандемии.

Идея достаточно проста: внимание целевого ЛПР можно получить в обмен на что-то действительно ценное для его бизнеса.

Сыграли на том, что топ-менеджменту крупнейших клиентов было интересно узнать, как другие коллеги по цеху переносят шторм и как скоро снимут заморозку в инвестициях.

Клиентам отправляли опросник, и на каждый ответ давали бенчмарк. Затем готовили интерактивный персонализированный отчёт при помощи сервиса Cogniclick (ссылка на пример – https://autodesk.cogniclick.app/report/e12c2005b/c194280a-6b43-4ab8-9e25-5c4790280bdb).

Так, сам клиент получал пользу, а ABM-команда Autodesk – инсайты по конкретной компании; на их основании и выстраивали дальнейшую коммуникацию.

И ещё Autodesk получил срез в режиме реального времени, что происходит в целевой отрасли.

Очень элегантно сделано, без лишней навязчивости.
80% вовлечения, 32% конверсия в персонализированный воркшоп, 3000% ROI.

Forrester: термин ABM-маркетинг исчезнет в 2024 году; клиенто-центричный подход станет моделью de facto в b2b.

Возможные названия:
- маркетинг ключевых клиентов;
- проактивный клиенто-центричный подход;
- точечная поддержка отдела продаж маркетинговыми инструментами;
- маркетинг здорового человека;
- фокусная командная работа продаж и маркетинга;
- ABM is B2B…

А как вы кратко и хлёстко называете ABM?

Как за 8 673 руб. прогреть рекламой 2160 целевых ЛПР и при этом получить 9 серьёзных лидов.

Многие путают, что такое прогрев и взращивание.

Давайте по порядку.

Задача этапа прогрева (warming) – примелькаться, попасть своим именем и брендом в подсознание.

Тогда при первом холодном контакте целевой ЛПР почешет репу и скажет себе: где-то что-то такое слышал, давай-ка гляну… – это этап вовлечение (engagement).

За ним следует взращивание (nurturing) до целевого состояния или события (демо, аудит и т.п.).
_____

Именно на этапе прогрева лучше всего работают:

- PR-тактики;
- social selling;
- и таргетированная реклама по целевым ЛПР.

Мы тут недавно запустили одну рекламную кампанию прогрева по продвижению ИБ-решения.

Особенность такая – на этом этапе мы настраиваем показы именно на охват.

На картинке виден результат – за относительно небольшие деньги примелькались у более чем 2000 ЛПР, и получили 9 неплохих обращений.

Сейчас меняем цель на конверсию (engagement) + подключаем social selling.

Если интересно, как это всё сделать и как сработало дальше, приходите на тренинг по ABM-маркетингу.

Если вдруг пропустили.

Классное интервью с директором по маркетингу Oxagile Артемом Пашкевичем про запуск пилота ABM.

Несколько цитат:

- да, количество лидов естественным образом уменьшилось, но они стали интереснее;

- ещё рано говорить о результатах нашей измененной маркетинговой стратегии, подождем конца года. Но уже сейчас, по завершении пилота, мы видим, что получаем те результаты и то качество лидов, к которым стремились;

- самый репрезентативный уже на стадии пилота показатель — средний чек контракта, который вырос по сравнению с прошлым годом более чем в 2 раза;

- и количество контрактов в корзине при этом увеличилось на 30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года;

- мы целимся в 500% по ROI в маркетинг и уже на пилоте видим, что это достижимо;

- после анализа результатов за первое полугодие было принято решение расширить применение подхода на все целевые регионы.

Ссылка на статью - https://kraftblick.media/kak-v-oxagile-smenili-channel-based-podhod-na-account-based-chtoby-poluchat-bolshe-kachestvennyh-lidov-i-prodavat-dorozhe/

Шпаргалка «Как собирать информацию по целевым компаниям и ЛПР»
Отдаём черновик с шаблонами и ссылками за обратную связь!
________
зачем всё это собирать?
- инициативы компании – попадание в контекст ЛПР;
- авторство контента, интервью, интересы – точки персонализации в выходе на ЛПР;
- личные контактные данные – для создания кастомных рекламных аудиторий;
- профили в соцсетях – для social selling.

Выделили 11 шагов/инструментов:
- сайт целевой компании
- базы компаний
- поиск в интернете
- поиск в LinkedIn (Sales Navigator)
- сервисы по извлечению контактов
- хедхантер
- профиль компании в Facebook и других соцсетях
- поиск ЛПР в Facebook
- чат-боты в Телеге
- сервисы побора email по маске
- сайты-отзовики о работодателях.

Буду признателен за обратную связь: чего не хватило, что лишнее, что изменить, может поделитесь ещё каким инструментом…
Merci!

PDF "5 кейсов ABM"

Разбираем, как Autodesk, Fujitsu, IBM, Microsoft, JLL продвигают свои решения с помощью ABM.

Ссылка - https://edu.abm-expert.ru/4.

CDP для b2b – нужна ли?

Платформы клиентских данных позволяют “навести порядок в зоопарке различных решений” и “сделать маркетинг быстрым, осознанным и измеримым”.

Есть канал ПрактикаDays с Борисом Преображенским. Смотрю каждый выпуск.

Посмотрел стрим с Иваном Боровиковым, Виктором Крыловым и Михаилом Дадовым.

Если тема не очень знакома, смотрите всё видео: там классные инсайты: примеры, как посчитать, стоит ли внедрять, как выглядит решение, CRM vs. CDP-маркетинг и т.д.

Но есть кусочек на 9 минут с 51:15, где обсуждаются перспективы CDP в b2b.

Спойлеры:

- “булочная у дома” побеждает автоматизацию в большом b2b;

- “10 обезьянок” у нас пока дешевле, чем автоматизация;

- уже сейчас есть одно явное применение – история касаний клиента и его скоринг;

- все хотят срывать куш "здесь и сейчас" и пока не умеют играть вдолгую;

- движение b2b в сторону “самообслуживания”.

В общем, MUST-SEE! Ссылка - https://www.youtube.com/watch?v=Ru9T39B53Mw.

P.S. В ленте Бориса отмечено много целевых ЛПР – просто находка для social selling))

Про разницу между клиенто-центричным маркетингом (account-based marketing – ABM) и маркетингом на микро-сегмент (marketing to accounts – M2A).

Многие часто путают, поэтому решил поделиться.

У меня нет намерения преувеличить важность какого-то из подходов, это вполне рабочие фреймворки, просто они отличаются по четырём принципам.

1. Командная работа. В ABM более тесное партнерство между маркетингом и продажами, особенно если смотреть с позиции business development. Если же у маркетинга нет такого тесного партнерства с продажами и цель кампании – набросать лидов, тогда это скорее M2A.

2. В ABM всё основано на инсайтах из предварительного исследования: что происходит у заказчика, какие проблемы у конкретных ЛПР. Если же мы просто говорим: у нас есть решение по кибербезопасности, и оно закрывает вот такое меню болей, затем идём ко всем CSO в промышленности, тогда это не ABM. Это – хорошее понимание того, на кого рассчитан наш продукт с небольшой адаптацией под отрасль.

3. Индивидуальный пошив предложения под конкретную компанию и ЛПР – это ABM. Проработанные скрипты с одинаковыми призывами к действию – это M2A.

4. ABM – изначально про выстраивание отношений и репутации в конкретном заказчике. Из этого и вытекают более быстрые и крупные сделки. Если же мы проводим кампанию только с целью лидогенерации, это все-таки не про ABM. Основные показатели маркетинга в ABM – это репутация, широта и глубина отношений и количество сгенерированных сделок.

Про персонализацию контента в ABM (да и в любом b2b).

63% закупщиков проигнорируют контент, который не релевантен их потребностям, отрасли или их роли в компании, - Forrester.

Ковидные времена всё не отступают: количество личных встреч снизилось, а вот ценность релевантного контента значительно выросла.

Все слышали: правильный контент правильному ЛПР в правильное время.

Три пункта, на которые стоит обратить внимание всем, кто работает с контентом в b2b:

1. Sales enablement tools

Использование единого хранилища, где любой маркетолог или сейлз может быстро найти нужный контент, отправить его целевому ЛПР или создать персонализированный веб-портал.

Для этого обязательно делаем аудит контента и используем тэги: персоны, боли, отрасль, стадия, наше решение, формат.

2. Отслеживание вовлечения

Если там же разложить контент как «меню болей», можно отследить, что именно вызвало интерес у ЛПР и затем строить коммуникацию вокруг именно этой потребности.

Плюс нотификация в реальном времени. Недавно прилетело уведомление, что спящий клиент зашёл в свой хаб, через 10 минут пишу сообщение в телеге, и в ответ: «О, Алексей, а я тут как раз о вас вспоминала…»

3. Эффект Netflix

B b2b надо «поухаживать за девушкой»: при знакомстве даём полезное бесплатно, идейное лидерство и т.п.

Контакт взяли, а что дальше? Как взращиваем ЛПР? Email-рассылки с их открываемостью 20% работают, если у нас тысячи лидов.

А если у нас всего несколько целевых клиентов, такая роскошь непозволительна.

Современный закупщик ожидает получить такой же опыт, как в b2с. Если у ЛПР реально болит, пусть он объедается нашим контентом. А ещё лучше, если умный алгоритм будет показывать «следующее рекомендуемое видео».

И вот в этой контентной работе с b2b-клиентом есть определённая логика, какой формат контента и какой уровень персонализации использовать на каждом этапе работы с клиентом.

Мы уделяем целый урок работе с контентом на нашем курсе по ABM-маркетингу, там мы эту логику разбираем и выстраиваем цепочки контента.

Тут одной лестницей Бена Ханта не обойдёшься)).

Magic Quadrant for Account-Based Marketing Platforms

Скептики и ретрограды пролистывайте.

Кто работает на западные рынки или в международных b2b-компаниях, или вам интересен современный b2b мартех, вам стоит ознакомиться с тем, что творится в мире ABM на западе.

Gartner выпустил новый отчет по ABM-платформам, которые умеют:
- сегментировать и управлять аудиториями через склейку своих и третьих данных; отсюда супер-таргетированная баннерная реклама и в соцсетях, синдикация контента, персонализация веб-сайта и рассылок;
- с помощью интент-данных понимать, на какой стадии воронки находится целевой клиент, что его интересует в данный момент;
- кросс-канальнo координировать маркетинговые кампании по вовлечению ЛПР целевых клиентов;
- оповещать отдел продаж об активности ЛПР и триггерных событиях;
- делать продвинутую атрибуцию и отчетность на уровне целевого клиента.

В лидерах, как и ожидалось, 6Sense, Demandbase и Terminus. Лицензия в год – от 50K USD.

Примечательно, что количество вендеров в обзоре сократилось до 7 (результат консолидации последних лет). По каждому вендеру дают сильные и слабые стороны.
__________
Интересен раздел с общим обзором трендов рынка:

- если раньше ABM был уделом в основном IT-компаний, сейчас всё больше подтягиваются производственные компании, финансовые и профессиональные услуги;

- 64% компаний с оборотом более 100 млн. USD используют ту или иную ABM-платформу; стало меньше скептицизма, рынок на этапе «склона просвещения»;

- оценка роста рынка в 2021 году – более 35% (в 2020 было 29%);

- ABM-платформы получают благосклонность от отдела продаж на уровне SDR и AE;

- более широкая функциональность за счёт поглощений; в 2021 году Demandbase купил InsideView (база по компаниям и контактам); DemandMatrix (технографика компаний); 6Sense купили Fortella (AI-прогнозирование воронки); B2B CDP Zylotech отошла к Terminus;

- у каждого вендора есть своё решение, как работать дальше в «мире без кукис», - будет использоваться комбинация IP и других независимых идентификаторов;

- не стоят на месте и вендоры "чисто маркетинговых" платформ (Marketo, Eloqua, Hubspot и т.д.), они добавляют все больше функций на уровне account; пока замещений нет, но ожидается, что в недалеком будущем ABM и MAP платформы вместе сформируют новую продуктовую категорию.
__________

Если хотите получить весь отчет Gartner на английском и записи демонстраций ABM-платформ, плюсуйте в комментариях - отправлю в личку.

И, кстати, анонсируем новый поток курса “account-based marketing”. На нем и рассмотрим всё детально: какие есть более демократичные мартех решения и что делать на отечественном рынке.

Лучшие тактики для трёх типов ABM.

ITSMA выпустили свежий бенчмарк отчет по ABM на 58 страниц. Есть, на что посмотреть и с чем себя сопоставить.

Что хорошо получается у практиков ABM:
- проактивное вовлечение целевых клиентов;
- рост пайплайна;
- сейлзы довольны;
- влияние на весь маркетинг в компании;
- return on investment.

С чем трудности:
- обучение сейлзов процессам ABM;
- отслеживание метрик и результатов ABM программ;
- подготовка контента, который легко персонализировать и масштабировать;
- персонализация маркетинга под ключевых ЛПР в целевой компании;
- не хватает ресурсов, чтобы включить больше клиентов в ABM-программу (по запросу от отдела продаж).

5 главных фокусных зон:
- стратегическое выравнивание – сделать ABM стратегическим приоритетом, а не маркетинговой кампанией;
- тесное сотрудничество с отделом продаж на всех этапах воронки: от выбора целевых клиентов до тактик по вовлечению ЛПР;
- развитие персонала – анализ разрывов в навыках и формальная модель компетенций;
- высокое качество процессов: шаблоны, стандарты, управление – всё под быстрое масштабирование;
- технологии и данные: использование возможностей на полную катушку.

На картинке – рейтинг лучших тактик.

P.S. Идёт регистрация на курс ABM-маркетинг.

Сделайте системным процесс выхода на ЛПР крупных клиентов и их взращивания до подписания контракта. Все 6 процессов ABM с инструментами и тактиками для отечественного рынка.

Ссылка https://abm-expert.ru/course.