Кейс ABM от JLL: как доказать эффективность ABM-маркетинга и шаблоны ABM KPI для вашего бизнеса.
Время чтения: 2 минуты.
JLL - Jones Lang LaSalle – крупная международная консалтинговая компания, входит в список Fortune 500, специализирующаяся на оказании профессиональных услуг в сфере недвижимости и управления инвестициями.
До недавнего времени отдел продаж являлся основной силой роста компании. Маркетинг находился в тени, оказывал поддерживающую функцию и никогда не рассматривался, как «двигатель генерации спроса».
В 2016 году Кейти Фишер возглавила «полевой» маркетинг и перестроила его на тесное взаимодействие с отделом продаж: «Мы будем делать маркетинг не для отдела продаж, а вместе с отделом продаж, как настоящий бизнес-партнёр».
Сначала Кейти провела корпоративное "Что такое ABM" обучение своей команды, а также смежных отделов в компании.
На тот момент у JLL на американском рынке было 300 стратегических аккаунтов, и каждый с огромным потенциалом.
Для пилотной программы отдел маркетинга вместе с отделом продаж отобрали 13 целевых стратегических клиентов и определили три простых цели:
- определить минимум по 2 новых закупочных комитета у каждого аккаунта;
- с пятью закупочными комитетами вступить в тесное взаимодействие (engagement);
- квалифицировать и завести в CRM минимум 2 сделки на сумму $2-5 млн.
Каждый клиент был детально рассмотрен на основании:
- планов развития клиентов (Account Plans) от отдела продаж;
- отчётов о предыдущих победах и поражениях;
- предыдущих опросников удовлетворенности,
- информации из системы CRM и автоматизации маркетинга.
Таже были проведены внутренние интервью с сотрудниками, которые так или иначе соприкасались с клиентами.
В итоге были определены закупочные комитеты, «белые пятна» возможностей и построены карты спроса.
Карта спроса показала потенциал на 62 возможных сделки с общей суммой в 21 млн. долларов.
Затем 13 целевых клиентов обогатили 150 новыми контактами и сформировали карты отношений.
В процессе проработки закупочных комитетов команда Кейти смогла составить портреты ключевых персон (типовых персонажей), которые как правило вовлечены в сделку, а также их потребности.
На основании персон стали понятны решения, которые стоит предлагать каждой из них, как выстраивать диалог и какой контент необходим.
Как выглядела сама ABM-программа.
Контент и посадочные страницы были сегментированы на три основные категории: клиенты бизнес-центров, научные учреждения и здравоохранение.
Физический директ-мейл был оформлен в виде тубы с чертежами. С его помощью клиентов приглашали на персонализированную посадочную страницу, где можно было получить код для бесплатного пробного периода приложения для управления недвижимостью.
Также маркетинг подготовил и включил в цепочку взаимодействия с клиентом:
- скрипты-заготовки писем под каждую персону;
- цепочки писем-рассылки для взращивания клиента;
- контент-хаб (микросайт) для каждого клиента;
- вебинар о трёх основных решениях компании;
- таргетированную рекламу через Demandbase и LinkedIn.
Итоги ABM-пилота:
- 33% всех контактов вступили во взаимодействие с JLL;
- в воронку завели 4 сделки на $7.4 миллиона;
- подписали 1 контракт на сумму $700 000;
- и самое главное, разработали playbook и материалы для дальнейшего масштабирования ABM-стратегии на 62 новых целевых клиента в следующем году.
Что важно отметить в этом кейсе:
- принятие ABM-инициативы командой продаж - главный фактор успеха;
- для пилота ABM стоит ограничиться 3-5 метриками;
- лучшие тактики пилота - это основа для плейбука и масштабирования стратегии.
Если хотите получить все слайды с плейбуком от JLL, а также шаблоны ABM-метрик на первые 6 меясцев, пишите в комментариях - вышлю в личку.
Время чтения: 2 минуты.
JLL - Jones Lang LaSalle – крупная международная консалтинговая компания, входит в список Fortune 500, специализирующаяся на оказании профессиональных услуг в сфере недвижимости и управления инвестициями.
До недавнего времени отдел продаж являлся основной силой роста компании. Маркетинг находился в тени, оказывал поддерживающую функцию и никогда не рассматривался, как «двигатель генерации спроса».
В 2016 году Кейти Фишер возглавила «полевой» маркетинг и перестроила его на тесное взаимодействие с отделом продаж: «Мы будем делать маркетинг не для отдела продаж, а вместе с отделом продаж, как настоящий бизнес-партнёр».
Сначала Кейти провела корпоративное "Что такое ABM" обучение своей команды, а также смежных отделов в компании.
На тот момент у JLL на американском рынке было 300 стратегических аккаунтов, и каждый с огромным потенциалом.
Для пилотной программы отдел маркетинга вместе с отделом продаж отобрали 13 целевых стратегических клиентов и определили три простых цели:
- определить минимум по 2 новых закупочных комитета у каждого аккаунта;
- с пятью закупочными комитетами вступить в тесное взаимодействие (engagement);
- квалифицировать и завести в CRM минимум 2 сделки на сумму $2-5 млн.
Каждый клиент был детально рассмотрен на основании:
- планов развития клиентов (Account Plans) от отдела продаж;
- отчётов о предыдущих победах и поражениях;
- предыдущих опросников удовлетворенности,
- информации из системы CRM и автоматизации маркетинга.
Таже были проведены внутренние интервью с сотрудниками, которые так или иначе соприкасались с клиентами.
В итоге были определены закупочные комитеты, «белые пятна» возможностей и построены карты спроса.
Карта спроса показала потенциал на 62 возможных сделки с общей суммой в 21 млн. долларов.
Затем 13 целевых клиентов обогатили 150 новыми контактами и сформировали карты отношений.
В процессе проработки закупочных комитетов команда Кейти смогла составить портреты ключевых персон (типовых персонажей), которые как правило вовлечены в сделку, а также их потребности.
На основании персон стали понятны решения, которые стоит предлагать каждой из них, как выстраивать диалог и какой контент необходим.
Как выглядела сама ABM-программа.
Контент и посадочные страницы были сегментированы на три основные категории: клиенты бизнес-центров, научные учреждения и здравоохранение.
Физический директ-мейл был оформлен в виде тубы с чертежами. С его помощью клиентов приглашали на персонализированную посадочную страницу, где можно было получить код для бесплатного пробного периода приложения для управления недвижимостью.
Также маркетинг подготовил и включил в цепочку взаимодействия с клиентом:
- скрипты-заготовки писем под каждую персону;
- цепочки писем-рассылки для взращивания клиента;
- контент-хаб (микросайт) для каждого клиента;
- вебинар о трёх основных решениях компании;
- таргетированную рекламу через Demandbase и LinkedIn.
Итоги ABM-пилота:
- 33% всех контактов вступили во взаимодействие с JLL;
- в воронку завели 4 сделки на $7.4 миллиона;
- подписали 1 контракт на сумму $700 000;
- и самое главное, разработали playbook и материалы для дальнейшего масштабирования ABM-стратегии на 62 новых целевых клиента в следующем году.
Что важно отметить в этом кейсе:
- принятие ABM-инициативы командой продаж - главный фактор успеха;
- для пилота ABM стоит ограничиться 3-5 метриками;
- лучшие тактики пилота - это основа для плейбука и масштабирования стратегии.
Если хотите получить все слайды с плейбуком от JLL, а также шаблоны ABM-метрик на первые 6 меясцев, пишите в комментариях - вышлю в личку.
👍1
Make b2b marketing sexy again!
Кампания по продвижению корпоративных джетов Embraer.
Может и не чистый b2b, скорее b2c2b, да и у Belavia было классно с World of Tanks.
Но подкупает Rational with Emotion, и так хочется, чтобы было больше примеров красивых креативных проектов в нашем суровом бизнесе...
У кого есть другие примеры красивых b2b кампаний, поделитесь для коллекции.
Кампания по продвижению корпоративных джетов Embraer.
Может и не чистый b2b, скорее b2c2b, да и у Belavia было классно с World of Tanks.
Но подкупает Rational with Emotion, и так хочется, чтобы было больше примеров красивых креативных проектов в нашем суровом бизнесе...
У кого есть другие примеры красивых b2b кампаний, поделитесь для коллекции.
И вот список достойных примеров из b2b:
https://www.youtube.com/watch?v=x6sSa5NpqUI
https://www.youtube.com/watch?v=3Sk7cOqB9Dk
https://www.youtube.com/watch?v=PHuSExYpJX8
https://www.youtube.com/watch?v=ftMpmUJ_ryc
https://www.youtube.com/watch?v=Mp5zpLDRbW8
https://www.youtube.com/watch?v=G9TdA8d5aaU
https://www.youtube.com/watch?v=4_oaWkXWujI
https://www.youtube.com/watch?v=7dFQu7pcfcA
https://www.youtube.com/watch?v=s8u0vFfDTHw
https://www.youtube.com/watch?v=7kx67NnuSd0
https://www.youtube.com/watch?v=t61L1MbEs44
https://www.youtube.com/watch?v=zGix74iuHQE
https://www.youtube.com/watch?v=7N87uxyDQT0
https://www.youtube.com/watch?v=3oUZxzg_8EI
https://www.youtube.com/watch?v=xl2X-E5s1Sw
https://www.youtube.com/watch?v=x6sSa5NpqUI
https://www.youtube.com/watch?v=3Sk7cOqB9Dk
https://www.youtube.com/watch?v=PHuSExYpJX8
https://www.youtube.com/watch?v=ftMpmUJ_ryc
https://www.youtube.com/watch?v=Mp5zpLDRbW8
https://www.youtube.com/watch?v=G9TdA8d5aaU
https://www.youtube.com/watch?v=4_oaWkXWujI
https://www.youtube.com/watch?v=7dFQu7pcfcA
https://www.youtube.com/watch?v=s8u0vFfDTHw
https://www.youtube.com/watch?v=7kx67NnuSd0
https://www.youtube.com/watch?v=t61L1MbEs44
https://www.youtube.com/watch?v=zGix74iuHQE
https://www.youtube.com/watch?v=7N87uxyDQT0
https://www.youtube.com/watch?v=3oUZxzg_8EI
https://www.youtube.com/watch?v=xl2X-E5s1Sw
YouTube
Slack Teams Do Amazing Things — "Animals!" TV Commercial (60 second)
Slack is a messaging app for amazing teams. Send less email, have fewer meetings, and reach new heights like this daring team. Get started with Slack at https://www.slack.com/animals
LEARN MORE: https://www.slack.com
SUBSCRIBE: https://bit.ly/SlackSubscribe…
LEARN MORE: https://www.slack.com
SUBSCRIBE: https://bit.ly/SlackSubscribe…
Пример персонализации в стратегическом ABM от компании GumGum.
Som Puangladda, VP of Global Marketing, поделилась примерами интерактивного контента, разработанного под конкретного целевого клиента (ссылки в первом комментарии).
Под каждый такой мини-проект вместе с отделом продаж создавался бриф: боли клиента, возможности, данные разведки и инсайты, релевантные кейсы и немного креативности.
Что важно:
- такой интерактивный опыт достаточно легко клонировать на других целевых клиентов (макс. 3 дня работы);
- для любителей цифр и ROI привожу слайд с суммами сгенерированных сделок;
- весь арсенал ABM-технологий есть почти у каждого – это Salesforce, Hubspot, Splash (мероприятия) и Ceros (интерактивный контент).
Вот про последнее решение у меня вопрос.
Лицензия такая стоит около $36 000 в год. Поэтому «почти у каждого» здесь не прокатит.
Кто знает, чем можно было бы этот Ceros заменить?
(У меня пока на ум кроме Prezi ничего не приходит)
Som Puangladda, VP of Global Marketing, поделилась примерами интерактивного контента, разработанного под конкретного целевого клиента (ссылки в первом комментарии).
Под каждый такой мини-проект вместе с отделом продаж создавался бриф: боли клиента, возможности, данные разведки и инсайты, релевантные кейсы и немного креативности.
Что важно:
- такой интерактивный опыт достаточно легко клонировать на других целевых клиентов (макс. 3 дня работы);
- для любителей цифр и ROI привожу слайд с суммами сгенерированных сделок;
- весь арсенал ABM-технологий есть почти у каждого – это Salesforce, Hubspot, Splash (мероприятия) и Ceros (интерактивный контент).
Вот про последнее решение у меня вопрос.
Лицензия такая стоит около $36 000 в год. Поэтому «почти у каждого» здесь не прокатит.
Кто знает, чем можно было бы этот Ceros заменить?
(У меня пока на ум кроме Prezi ничего не приходит)
Отзыв о курсе ABM-маркетинг от Елены Шедовой, директора по маркетингу в Softline.
"Учиться никогда не поздно 🙂 Недавно прошла курс по маркетингу ключевых клиентов - Account Based Marketing в ABM-expert у Алексея Марушевского.
Решила поделиться с вами - возможно, кому-то будет полезно и весьма ко времени. Кстати, совсем скоро стартует следующий поток. Не пропустите 🙂
Прежде всего, хочу отметить очень четкую и логичную структуру курса – он дает понимание всего процесса от основ и предыстории до разработки ABM-программ. Практические занятия, включенные в каждый урок, позволяют на финальном занятии фактически получить уже готовые первые программы.
Курс будет одинаково полезен и тем, кто только начинает изучать ABM, и тем, кто уже прошел некоторые из ступеней.
В ходе обучения Алексей демонстрирует работу полезных сервисов и систем, а также “фишечки’, на поиск и изучение которых можно потратить довольно много времени.
Я не новичок в теме ABM. Но благодаря обучению, мне удалось “сверить часы” с рынком, проверить наши собственные гипотезы и наработки, получить, по сути, руководство для дальнейшего внедрения и тиражирования подхода ABM в нашей компании.
Очень рекомендую проходить курс группе коллег из одной компании. Особенно полезно, если к маркетологам присоединятся представители сейлз-команды, сотрудники, отвечающие за развитие бизнеса. Вы научитесь “говорить на одном языке”, поймете преимущества и эффективность подхода, сможете совместно быстро разрабатывать программы под одного клиента или сегменты, а также гибко реагировать на изменения.
Кроме того, в вашем арсенале останется большой пул материалов, которые всегда можно пересмотреть и подробнее погрузиться в те области или этапы, которые вам необходимы."
"Учиться никогда не поздно 🙂 Недавно прошла курс по маркетингу ключевых клиентов - Account Based Marketing в ABM-expert у Алексея Марушевского.
Решила поделиться с вами - возможно, кому-то будет полезно и весьма ко времени. Кстати, совсем скоро стартует следующий поток. Не пропустите 🙂
Прежде всего, хочу отметить очень четкую и логичную структуру курса – он дает понимание всего процесса от основ и предыстории до разработки ABM-программ. Практические занятия, включенные в каждый урок, позволяют на финальном занятии фактически получить уже готовые первые программы.
Курс будет одинаково полезен и тем, кто только начинает изучать ABM, и тем, кто уже прошел некоторые из ступеней.
В ходе обучения Алексей демонстрирует работу полезных сервисов и систем, а также “фишечки’, на поиск и изучение которых можно потратить довольно много времени.
Я не новичок в теме ABM. Но благодаря обучению, мне удалось “сверить часы” с рынком, проверить наши собственные гипотезы и наработки, получить, по сути, руководство для дальнейшего внедрения и тиражирования подхода ABM в нашей компании.
Очень рекомендую проходить курс группе коллег из одной компании. Особенно полезно, если к маркетологам присоединятся представители сейлз-команды, сотрудники, отвечающие за развитие бизнеса. Вы научитесь “говорить на одном языке”, поймете преимущества и эффективность подхода, сможете совместно быстро разрабатывать программы под одного клиента или сегменты, а также гибко реагировать на изменения.
Кроме того, в вашем арсенале останется большой пул материалов, которые всегда можно пересмотреть и подробнее погрузиться в те области или этапы, которые вам необходимы."
Взращивание лидов.jpg
189.8 KB
Про взращивание лидов...
Так понравилось, что решил даже перевести на русский.
Так понравилось, что решил даже перевести на русский.