На собраниях команды обсуждались приоритеты этих целевых микросегментов, выдвигались гипотезы о том, какое видение у клиентов по долгосрочному развитию. Диалог шел не с позиции “мы хотим” или “нам надо”, а с позиции клиента “они хотят” или “им надо”.
Отдел маркетинга собрал и предоставил информацию о целевых компаниях:
- их позиционирование на рынке;
- вероятные приоритеты в ближайшей перспективе;
- контакты целевых ЛПР.
Отдел продаж обучили работе через социальные сети: маркетинг подготовил стандарты оформления профилей сотрудников, а также набор материалов и сценарии диалогов, которые можно было легко применять при работе с ЛПР.
Параллельно в интернете и профильных СМИ была проведена масштабная PR-кампания, где Microsoft позиционировал себя, как эксперта в цифровой трансформации.
После установления первых контактов АВМ-команды начали квалифицировать клиентов.
На совещаниях обсуждалась собранная информация и перспективы клиентов на пути к цифровой трансформации. Отобранные клиенты заносились в CRM, как новые сделки.
Клиентам, в свою очередь, отправляли видеозаписи мозговых штурмов ABM-команд, а также заполненный шаблон по цифровой трансформации их бизнеса, который назвали Book of Dreams.
Шаблоны были персонализированы на уровне отрасли, в них фиксировались ключевые приоритеты клиента, его потенциальные проекты, преимущества и предполагаемые результаты проекта трансформации.
Так сотрудники Microsoft стали для клиента партнерами-консультантами. Они буквально думали за клиента, составляли план проекта и показывали будущие результаты.
Уровень выигранных сделок на 30% превысил показатели контрольной группы, которая работала без ABM-подхода.
Кампания доказала свою эффективность, и ABM-стратегия сейчас применяется в 50% случаев в работе с клиентами.
Шаблон цифровой трансформации Book of Dreams стал мощным инструментом для обсуждения и демонстрации выгод, которые получит клиент от партнерства с Microsoft.
Отдел маркетинга собрал и предоставил информацию о целевых компаниях:
- их позиционирование на рынке;
- вероятные приоритеты в ближайшей перспективе;
- контакты целевых ЛПР.
Отдел продаж обучили работе через социальные сети: маркетинг подготовил стандарты оформления профилей сотрудников, а также набор материалов и сценарии диалогов, которые можно было легко применять при работе с ЛПР.
Параллельно в интернете и профильных СМИ была проведена масштабная PR-кампания, где Microsoft позиционировал себя, как эксперта в цифровой трансформации.
После установления первых контактов АВМ-команды начали квалифицировать клиентов.
На совещаниях обсуждалась собранная информация и перспективы клиентов на пути к цифровой трансформации. Отобранные клиенты заносились в CRM, как новые сделки.
Клиентам, в свою очередь, отправляли видеозаписи мозговых штурмов ABM-команд, а также заполненный шаблон по цифровой трансформации их бизнеса, который назвали Book of Dreams.
Шаблоны были персонализированы на уровне отрасли, в них фиксировались ключевые приоритеты клиента, его потенциальные проекты, преимущества и предполагаемые результаты проекта трансформации.
Так сотрудники Microsoft стали для клиента партнерами-консультантами. Они буквально думали за клиента, составляли план проекта и показывали будущие результаты.
Уровень выигранных сделок на 30% превысил показатели контрольной группы, которая работала без ABM-подхода.
Кампания доказала свою эффективность, и ABM-стратегия сейчас применяется в 50% случаев в работе с клиентами.
Шаблон цифровой трансформации Book of Dreams стал мощным инструментом для обсуждения и демонстрации выгод, которые получит клиент от партнерства с Microsoft.
Is MQL dead?
Встречайте воронку b2b продаж и маркетинга от SiriusDecisions®!
Не так давно мы рассматривали сдвоенную воронку от Rollworks; сегодня поговорим о «центрах спроса», как более точном объекте мониторинга конверсий в b2b продажах и маркетинга.
В 2017 году Керри Канинингэм и Терии Флэерти из SiriusDecisions представили общественности Demand Unit Waterfall – клиентоценричную модель формирования спроса, в которой лиды отходят на второй план.
Посмотрите внимательно на картинки.
В чём новшество?
1. Более чёткое определение «покупатель».
Лид – это всего лишь один контакт у целевого клиента. А мы знаем, что в сделках с более-менее значимой суммой участвуют несколько человек.
Поэтому было предложено определение центр спроса (demand unit) – группа ЛПР и ЛВР, которые принимают участие в исследовании, оценке и покупке нашего решения.
Стоит обратить внимание, что центр спроса – это не целевой клиент. У клиента может быть несколько центров спроса (например, одно юрлицо, но несколько филиалов, каждый из которых сам вправе решать, что и у кого покупать).
2. Два новых верхних этапа воронки: целевой и активный спрос.
Целевой спрос – это сумма центров спроса на целевом рынке, которые нуждаются в нашем решении или продукте.
Активный спрос – это центры спроса, которые находятся в поиске решения своих проблем, но у нас еще нет контакта с ними.
В наших реалиях определить активный спрос можно через определение компаний-посетителей нашего сайта или через покупку информации у агрегатора контента из нашей отрасли.
Чего пока нет на нашем рынке – это сервисов, которые через биржи обмена информацией показывают активность клиентов (интент) в изучении заданных нами тем (как-нибудь сделаю обзор).
3. Слаженная работа отдела продаж и маркетинга.
В воронке центров спроса нет «забора» между продажами и маркетингом.
У нас ограниченный список целевых клиентов (центров спроса), поэтому оба отдела вместе работают над привлечением и конвертацией на КАЖДОМ этапе воронки.
4. Более простая система метрик.
Устали от сокращений MQL, SAL, SQL и т.д.? Теперь у нас есть чёткие определения статуса сделки на каждом из этапов воронки.
______
Если мы внедряем стратегию ABM-маркетинга, нам стоит обратить внимание на эту воронку продаж.
С фокусом на целевой рынок в неё никак не попадёт «хилый» лид.
И от этого у маркетинга может поехать крыша – как так? игнорируем количество лидов?
Да, игнорируем количество и концентрируемся на качестве!
Но внимание! Мы не отказываемся от входящего маркетинга – надо просто найти баланс.
И кому-то будет очень тяжело сломать парадигму.
Поэтому мы начинаем внедрять ABM-маркетинг с пилотного проекта, а уже потом начинаем масштабировать подход во всей компании.
Встречайте воронку b2b продаж и маркетинга от SiriusDecisions®!
Не так давно мы рассматривали сдвоенную воронку от Rollworks; сегодня поговорим о «центрах спроса», как более точном объекте мониторинга конверсий в b2b продажах и маркетинга.
В 2017 году Керри Канинингэм и Терии Флэерти из SiriusDecisions представили общественности Demand Unit Waterfall – клиентоценричную модель формирования спроса, в которой лиды отходят на второй план.
Посмотрите внимательно на картинки.
В чём новшество?
1. Более чёткое определение «покупатель».
Лид – это всего лишь один контакт у целевого клиента. А мы знаем, что в сделках с более-менее значимой суммой участвуют несколько человек.
Поэтому было предложено определение центр спроса (demand unit) – группа ЛПР и ЛВР, которые принимают участие в исследовании, оценке и покупке нашего решения.
Стоит обратить внимание, что центр спроса – это не целевой клиент. У клиента может быть несколько центров спроса (например, одно юрлицо, но несколько филиалов, каждый из которых сам вправе решать, что и у кого покупать).
2. Два новых верхних этапа воронки: целевой и активный спрос.
Целевой спрос – это сумма центров спроса на целевом рынке, которые нуждаются в нашем решении или продукте.
Активный спрос – это центры спроса, которые находятся в поиске решения своих проблем, но у нас еще нет контакта с ними.
В наших реалиях определить активный спрос можно через определение компаний-посетителей нашего сайта или через покупку информации у агрегатора контента из нашей отрасли.
Чего пока нет на нашем рынке – это сервисов, которые через биржи обмена информацией показывают активность клиентов (интент) в изучении заданных нами тем (как-нибудь сделаю обзор).
3. Слаженная работа отдела продаж и маркетинга.
В воронке центров спроса нет «забора» между продажами и маркетингом.
У нас ограниченный список целевых клиентов (центров спроса), поэтому оба отдела вместе работают над привлечением и конвертацией на КАЖДОМ этапе воронки.
4. Более простая система метрик.
Устали от сокращений MQL, SAL, SQL и т.д.? Теперь у нас есть чёткие определения статуса сделки на каждом из этапов воронки.
______
Если мы внедряем стратегию ABM-маркетинга, нам стоит обратить внимание на эту воронку продаж.
С фокусом на целевой рынок в неё никак не попадёт «хилый» лид.
И от этого у маркетинга может поехать крыша – как так? игнорируем количество лидов?
Да, игнорируем количество и концентрируемся на качестве!
Но внимание! Мы не отказываемся от входящего маркетинга – надо просто найти баланс.
И кому-то будет очень тяжело сломать парадигму.
Поэтому мы начинаем внедрять ABM-маркетинг с пилотного проекта, а уже потом начинаем масштабировать подход во всей компании.
❤1
Demandbase Certificate.jpg
111.4 KB
Прошёл два курса по account-based marketing от Demandbase:
- ABM Foundations Certification
- ABM Advanced Certification
В общем: рекомендую!
Хорошо раскрыты темы выбора целевых клиентов, метрики и синхронизация между отделами.
Хотелось бы больше примеров ABM-программ, обзора эффективных тактик и технологий.
Если переживаете за уровень английского, у уроков есть транскрипты.
https://www.demandbase.com/resources/go-to-market-certification/
- ABM Foundations Certification
- ABM Advanced Certification
В общем: рекомендую!
Хорошо раскрыты темы выбора целевых клиентов, метрики и синхронизация между отделами.
Хотелось бы больше примеров ABM-программ, обзора эффективных тактик и технологий.
Если переживаете за уровень английского, у уроков есть транскрипты.
https://www.demandbase.com/resources/go-to-market-certification/
Гроссмейстер от нечего делать решил сыграть в шахматы с соседом по купе и… проиграл.
Пораженный гроссмейстер воскликнул:
— Вы могли бы поставить мне мат на три хода раньше, если бы двинули свою ладью!
— Как, ладью тоже можно передвигать? — удивился попутчик.
Часто встречаешь достаточно скудный набор b2b-инструментов в арсенале продавцов: звонки, встречи, email, на худой конец записанный вебинар… Очень смахивает на игру в шахматы одними пешками.
Начинаешь рассказывать менеджеру по продажам про ABM, и его озаряет маркетинговая идея: «О, а давайте рекламой бомбанём!».
А с какой целью? – Молчание.
Приходится констатировать, что уровень осведомлённости о возможностях маркетинга у отдела продаж не на самом высоком уровне.
Не хотят принимать тот факт, что их личный аккаунт в соцсети – не только для того, чтобы гордиться щукой на 7 кг или репостить мемы.
Некоторые считают, что если подписался на рассылку, то попадаешь в общий поток писем для других подписчиков.
А пригласить кого-то на конференцию – это же мука какая…
У каждого типа ABM-маркетинга свой рейтинг тактик и точек касаний. И у каждой тактики, как и у шахматной фигуры, есть свои сильные и слабые стороны. А вот их правильная комбинация – это всегда сильнее, чем один канал коммуникации.
Если только к email добавить ещё один канал, то вовлечённость получателя вырастет на 20%.
Уровень отклика связки «физический директ мейл + звонок вдогонку» - 22% (против 8% у email).
Мультиканальная ABM-кампания повышает вероятность отклика целевых ЛПР.
Плюс так мы определяем, как им удобнее с нами взаимодействовать, и учитываем это в будущей коммуникации.
На картинке приведены самые эффективные тактики для каждого типа ABM-маркетинга в порядке их значимости согласно исследованию ITSMA.
Уверен, что у вас могут быть и свои «выстреливающие» – ведь каждый бизнес уникален.
Хотите узнать больше про одну из приведённых тактик? Напишите в комментариях про какую именно, подготовлю лонгрид.
Пораженный гроссмейстер воскликнул:
— Вы могли бы поставить мне мат на три хода раньше, если бы двинули свою ладью!
— Как, ладью тоже можно передвигать? — удивился попутчик.
Часто встречаешь достаточно скудный набор b2b-инструментов в арсенале продавцов: звонки, встречи, email, на худой конец записанный вебинар… Очень смахивает на игру в шахматы одними пешками.
Начинаешь рассказывать менеджеру по продажам про ABM, и его озаряет маркетинговая идея: «О, а давайте рекламой бомбанём!».
А с какой целью? – Молчание.
Приходится констатировать, что уровень осведомлённости о возможностях маркетинга у отдела продаж не на самом высоком уровне.
Не хотят принимать тот факт, что их личный аккаунт в соцсети – не только для того, чтобы гордиться щукой на 7 кг или репостить мемы.
Некоторые считают, что если подписался на рассылку, то попадаешь в общий поток писем для других подписчиков.
А пригласить кого-то на конференцию – это же мука какая…
У каждого типа ABM-маркетинга свой рейтинг тактик и точек касаний. И у каждой тактики, как и у шахматной фигуры, есть свои сильные и слабые стороны. А вот их правильная комбинация – это всегда сильнее, чем один канал коммуникации.
Если только к email добавить ещё один канал, то вовлечённость получателя вырастет на 20%.
Уровень отклика связки «физический директ мейл + звонок вдогонку» - 22% (против 8% у email).
Мультиканальная ABM-кампания повышает вероятность отклика целевых ЛПР.
Плюс так мы определяем, как им удобнее с нами взаимодействовать, и учитываем это в будущей коммуникации.
На картинке приведены самые эффективные тактики для каждого типа ABM-маркетинга в порядке их значимости согласно исследованию ITSMA.
Уверен, что у вас могут быть и свои «выстреливающие» – ведь каждый бизнес уникален.
Хотите узнать больше про одну из приведённых тактик? Напишите в комментариях про какую именно, подготовлю лонгрид.
Атомная бомба или снайперская винтовка: что такое abm-маркетинг.
Когда я спросил у директора по продажам Accenture, что в его понимании account-based marketing, он сказал: “ABM – это просто системный подход и работа команды, не более.”
Согласен, правильное утверждение. Некоторые компании уже давно системно работают с целевыми клиентами: используют account plans, подключают и маркетинг, и тех. отдел, и самого директора...
Но далеко не все.
А есть и такое определение:
"Маркетинг и продажи работают в группах по отдельным крупным клиентам или микросегментам.
Под конкретного сотрудника клиента разрабатываются сценарии с высокой степенью персонализации.
При этом все маркетинговые материалы адаптируются и задействовано всё многообразие онлайн и офлайн каналов и точек касаний".
Вроде просто, но давайте разложим по полочкам каждую деталь:
• ABM – это система работы с рынком (go-to-market strategy), а не разовая тактическая маркетинговая кампания или программа;
• Персонализированный контент и коммуникация построены на точных данных «разведки» для того, чтобы быть максимально релевантными для каждого ЛПР и резонировать с его болями;
• Синхронизация работы продаж и маркетинга подразумевает, что отделы плотно работают вместе: выбирают целевых клиентов, собирают инсайты, разрабатывают и тестируют гипотезы. Собрание ABM-команды – минимум 2 раза в месяц;
• Привлечение и развитие – фокус не только на получении первого контракта и “перебрасывании лидов через забор”. ABM-кампании используются на всех этапах «жизни» клиента: для расширения количества контактов внутри клиента, ускорения сделки, ап-селла, повышения лояльности;
• Мультиканальность – используется разнообразие как он-лайн (цепочки писем, касания в соцсетях, лэндинги, контент-хабы и т.п.), так и офф-лайн каналов (директ мейл, бизнес-завтраки, встречи и т.д);
• Сфокусированность – работа идёт по небольшой группе клиентов. Развитие крупного целевого клиента – энергоёмкий процесс. Глупо вкладываться в клиента, который по умолчанию не купит. Поэтому важно при выборе целевых клиентов использовать “отсекающие” критерии. И именно поэтому стратегию ещё называют “безотходной” – маркетинг не распыляет свои ресурсы на “трэшевые” лиды.
___
Такая сфокусированность напоминает работу снайпера с поддерживающей командой.
А вот традиционная входящая лидогенерация на b2b рынках с большим чеком и длинным циклом покупки скорее напоминает атомную бомбардировку.
Рекламой, SEO и прочими штуками выжигается весь интернет, в кого попали – не совсем ясно. На сайт приходят и загружают “лид-магниты” какие-то “левые” люди, при этом оставляют трэшевые адреса электронной почты.
Какая-то часть лидов все же целевая: но это редкие залётные исключения. В итоге - значительная часть ресурсов потрачена вхолостую.
Маркетинг ключевых клиентов — это всё же работа снайперов.
Мы определяем цель, проводим разведку на местности: кто, где и за что отвечает, какие у клиента боли. Затем подбираем правильные патроны (персонализированные предложения), разрабатываем сценарии захвата, проводим серию точных выстрелов (касаний) и с большой долей вероятности побеждаем. Уровень конверсии - значительно выше.
Когда я спросил у директора по продажам Accenture, что в его понимании account-based marketing, он сказал: “ABM – это просто системный подход и работа команды, не более.”
Согласен, правильное утверждение. Некоторые компании уже давно системно работают с целевыми клиентами: используют account plans, подключают и маркетинг, и тех. отдел, и самого директора...
Но далеко не все.
А есть и такое определение:
"Маркетинг и продажи работают в группах по отдельным крупным клиентам или микросегментам.
Под конкретного сотрудника клиента разрабатываются сценарии с высокой степенью персонализации.
При этом все маркетинговые материалы адаптируются и задействовано всё многообразие онлайн и офлайн каналов и точек касаний".
Вроде просто, но давайте разложим по полочкам каждую деталь:
• ABM – это система работы с рынком (go-to-market strategy), а не разовая тактическая маркетинговая кампания или программа;
• Персонализированный контент и коммуникация построены на точных данных «разведки» для того, чтобы быть максимально релевантными для каждого ЛПР и резонировать с его болями;
• Синхронизация работы продаж и маркетинга подразумевает, что отделы плотно работают вместе: выбирают целевых клиентов, собирают инсайты, разрабатывают и тестируют гипотезы. Собрание ABM-команды – минимум 2 раза в месяц;
• Привлечение и развитие – фокус не только на получении первого контракта и “перебрасывании лидов через забор”. ABM-кампании используются на всех этапах «жизни» клиента: для расширения количества контактов внутри клиента, ускорения сделки, ап-селла, повышения лояльности;
• Мультиканальность – используется разнообразие как он-лайн (цепочки писем, касания в соцсетях, лэндинги, контент-хабы и т.п.), так и офф-лайн каналов (директ мейл, бизнес-завтраки, встречи и т.д);
• Сфокусированность – работа идёт по небольшой группе клиентов. Развитие крупного целевого клиента – энергоёмкий процесс. Глупо вкладываться в клиента, который по умолчанию не купит. Поэтому важно при выборе целевых клиентов использовать “отсекающие” критерии. И именно поэтому стратегию ещё называют “безотходной” – маркетинг не распыляет свои ресурсы на “трэшевые” лиды.
___
Такая сфокусированность напоминает работу снайпера с поддерживающей командой.
А вот традиционная входящая лидогенерация на b2b рынках с большим чеком и длинным циклом покупки скорее напоминает атомную бомбардировку.
Рекламой, SEO и прочими штуками выжигается весь интернет, в кого попали – не совсем ясно. На сайт приходят и загружают “лид-магниты” какие-то “левые” люди, при этом оставляют трэшевые адреса электронной почты.
Какая-то часть лидов все же целевая: но это редкие залётные исключения. В итоге - значительная часть ресурсов потрачена вхолостую.
Маркетинг ключевых клиентов — это всё же работа снайперов.
Мы определяем цель, проводим разведку на местности: кто, где и за что отвечает, какие у клиента боли. Затем подбираем правильные патроны (персонализированные предложения), разрабатываем сценарии захвата, проводим серию точных выстрелов (касаний) и с большой долей вероятности побеждаем. Уровень конверсии - значительно выше.
❤1
ABM кейс: как Acxiom сгенерировал сделок в воронку на 2 миллиона долларов за 120 дней.
Компания Acxiom собирает, анализирует и продаёт данные для таргетированных рекламных кампаний. Для тех, кто работает с программатик рекламой, эта компания должна быть известна.
Директор по маркетингу Джо Робсон решила дополнить входящую лидогенерацию смешанной ABM-программой двух типов: один-к-нескольким и один-ко-многим.
Кроме получения целевых обращений, компания также ставила перед собой задачу заново представить свой бренд: от поставщика данных для рекламы к партнёру по интеграции рекламных технологий.
Для пилотной программы был выбран целевой сегмент – руководители маркетинга автомобильной промышленности в Европе.
Первый шаг – уточнение профиля идеального клиента и персон, которые участвуют в сделке со стороны клиента: типовые названия должностей, их обязанности и роли в принятии решения о покупке.
Далее – выбор целевых клиентов. Кроме ручного отбора, были применены данные интента от компании Nexus, чтобы определить самых активных клиентов.
(Сервисы по мониторингу интента в b2b отсутствуют на отечественном рынке. Их смысл в том, что можно определить темы, которые изучала в интернете та или иная компания в заданный временной период, как правило, это прошедшая неделя. Или можно получить список компаний, которую интересуются темой, которую мы продвигаем. Посмотреть, как это работает можно в пробном доступе компании Clearbit Reveal)
Через интент-данные Axciom сужала список целевых клиентов - определяла компании, которые были в поиске информации о чистке данных, инсайтах покупателя, омниканальных стратегиях, CRM и т.д. Такие клиенты переводились в кластерный ABM (один-к-нескольким).
Затем - сбор инсайтов по автомобильной отрасли, чтобы предложение Axciom было максимально релевантным и попадало в боли целевых клиентов. Так, например, использовался отчёт Deloitte о 4-х трендах в отрасли до 2025 года.
Стратегия контента. После описания пути клиента были определены форматы контента и каналы его доставки до целевых клиентов. Статьи в блогах, инфографика и образовательные видео продвигались платно и органически в соцсетях и на тематических платформах (синдикация контента).
План исполнения кампании. Кроме определения активных игроков на рынке через интент данные был задействован social selling с поиском и обогащением контактными данными ЛПР, оперативным отслеживанием и обработкой лидов. Поэтому команда SDR, которая обычно относится к отделу продаж, была переведена под крышу маркетинга.
Бизнес результаты.
За 120 дней было вовлечено 86 клиентов, 35 из них были переведены на кластерный тип ABM. В воронку были заведены сделки с Nissan, AA, McLaren и PSA Group на сумму 2 миллиона долларов. Затраты на всю программу – 73 000 долларов.
Если хотите получить всю презентацию о данном кейсе и посмотреть видео (на англ. языке), пишите в комментариях.
Компания Acxiom собирает, анализирует и продаёт данные для таргетированных рекламных кампаний. Для тех, кто работает с программатик рекламой, эта компания должна быть известна.
Директор по маркетингу Джо Робсон решила дополнить входящую лидогенерацию смешанной ABM-программой двух типов: один-к-нескольким и один-ко-многим.
Кроме получения целевых обращений, компания также ставила перед собой задачу заново представить свой бренд: от поставщика данных для рекламы к партнёру по интеграции рекламных технологий.
Для пилотной программы был выбран целевой сегмент – руководители маркетинга автомобильной промышленности в Европе.
Первый шаг – уточнение профиля идеального клиента и персон, которые участвуют в сделке со стороны клиента: типовые названия должностей, их обязанности и роли в принятии решения о покупке.
Далее – выбор целевых клиентов. Кроме ручного отбора, были применены данные интента от компании Nexus, чтобы определить самых активных клиентов.
(Сервисы по мониторингу интента в b2b отсутствуют на отечественном рынке. Их смысл в том, что можно определить темы, которые изучала в интернете та или иная компания в заданный временной период, как правило, это прошедшая неделя. Или можно получить список компаний, которую интересуются темой, которую мы продвигаем. Посмотреть, как это работает можно в пробном доступе компании Clearbit Reveal)
Через интент-данные Axciom сужала список целевых клиентов - определяла компании, которые были в поиске информации о чистке данных, инсайтах покупателя, омниканальных стратегиях, CRM и т.д. Такие клиенты переводились в кластерный ABM (один-к-нескольким).
Затем - сбор инсайтов по автомобильной отрасли, чтобы предложение Axciom было максимально релевантным и попадало в боли целевых клиентов. Так, например, использовался отчёт Deloitte о 4-х трендах в отрасли до 2025 года.
Стратегия контента. После описания пути клиента были определены форматы контента и каналы его доставки до целевых клиентов. Статьи в блогах, инфографика и образовательные видео продвигались платно и органически в соцсетях и на тематических платформах (синдикация контента).
План исполнения кампании. Кроме определения активных игроков на рынке через интент данные был задействован social selling с поиском и обогащением контактными данными ЛПР, оперативным отслеживанием и обработкой лидов. Поэтому команда SDR, которая обычно относится к отделу продаж, была переведена под крышу маркетинга.
Бизнес результаты.
За 120 дней было вовлечено 86 клиентов, 35 из них были переведены на кластерный тип ABM. В воронку были заведены сделки с Nissan, AA, McLaren и PSA Group на сумму 2 миллиона долларов. Затраты на всю программу – 73 000 долларов.
Если хотите получить всю презентацию о данном кейсе и посмотреть видео (на англ. языке), пишите в комментариях.
8 инициатив отдела PR и коммуникаций для привлечения крупных целевых клиентов.
Когда выступаю с темой ABM-маркетинг, часто замечаю смятение в глазах PR-маркетологов: зачем он это нам рассказывает, ведь продажи – не прямая наша обязанность.
На самом деле служба внешних коммуникаций – это основа стратегического и кластерного ABM, владелец самых важных тактик b2b продвижения:
- проведение исследования в микро-сегменте целевых клиентов;
- email-рассылка на клиентов в формате мониторинга или клиентского СМИ;
- позиционирование нашей компании, как лидера отрасли;
- выступления на конференциях, участие в панелях обсуждений;
- thought Leadership - разработка идейного лидерства и дни инноваций в офисе клиента;
- доставка идейного лидерства другим целевым клиентам;
- кейсы и референции;
- конкурсы и соревнования
Вся статья с комментариями маркетологов MAAS, GRUNDFOS, Северсталь, NetApp, Диасофт, KMZ Industries, KPMG, ABBYY, SHL, Nexign, Сименс, Clover Group опубликована в B2B Journal (ссылка в коментарии).
Отдельное спасибо Ксении Алексеевой и Алекандру Осипову за помощь в подготовке.
Когда выступаю с темой ABM-маркетинг, часто замечаю смятение в глазах PR-маркетологов: зачем он это нам рассказывает, ведь продажи – не прямая наша обязанность.
На самом деле служба внешних коммуникаций – это основа стратегического и кластерного ABM, владелец самых важных тактик b2b продвижения:
- проведение исследования в микро-сегменте целевых клиентов;
- email-рассылка на клиентов в формате мониторинга или клиентского СМИ;
- позиционирование нашей компании, как лидера отрасли;
- выступления на конференциях, участие в панелях обсуждений;
- thought Leadership - разработка идейного лидерства и дни инноваций в офисе клиента;
- доставка идейного лидерства другим целевым клиентам;
- кейсы и референции;
- конкурсы и соревнования
Вся статья с комментариями маркетологов MAAS, GRUNDFOS, Северсталь, NetApp, Диасофт, KMZ Industries, KPMG, ABBYY, SHL, Nexign, Сименс, Clover Group опубликована в B2B Journal (ссылка в коментарии).
Отдельное спасибо Ксении Алексеевой и Алекандру Осипову за помощь в подготовке.
One-on-one marketing.jpg
377.9 KB
Когда персонализация выходит из-под контроля...
Программатик ABM получил своё название благодаря использованию технологий обмена данными и рекламы, которые хорошо развиты в b2c, а теперь постепенно приходят в b2b-маркетинг.
Собственные данные (1st party data) и данные третьих сторон (3d party data) позволяют более точно выбирать целевых клиентов, масштабировать персонализацию, детально понимать персоны и путь клиента.
До первого контакта с нашей компанией закупщик анонимно проходит 2/3 своего пути к принятию решения: изучает интернет источники, смотрит вебинары, скачивает эл. книги и т.д.
Понятно, что нам хочется присутствовать на этом участке пути и знать, где сейчас наш целевой клиент и что он сейчас изучает.
Сервисы интент данных, такие как 6Sense, LiveRamp, Bombora, Demandbase, помогают это сделать.
Интент – это намерение по-английски.
На сайте Bombora есть пробный доступ. Попробуйте и поймёте, как это работает.
Не стоит полагать, что нам раскроют информацию о том, на каких именно сторонних веб-страницах был генеральный директор целевого клиента, его ФИО и до какой минуты посмотрел такой-то вебинар.
Но нам могут показать, по каким темам или ключевым запросам был повышенный трафик от целевого клиента или какие компании (их размер, география, отрасль) сейчас активны в изучении тех или иных тем, которые важны для нашего бизнеса.
Дополнительно, программатик технологии помогают через таргетированную рекламу рассказать о себе и дать контент, который сконвертирует анонимного закупщика в первый лид с большей долей вероятности.
Тут лидеры Terminus, AdRoll, Demandbase, RollWorks, LiveRamp и конечно же LinkedIn.
____
Перспектива программатика в b2b для отечественно рынка пока очень призрачна.
Например, Роман Нестер достаточно пессимистичен в своих оценках: “Рынок слишком маленький. Ничего близко к тому, что происходит в США, вряд ли мы увидим”.
Значит ли это, что программатик ABM не внедрить на нашем рынке?
Нет, не значит.
Во-первых, у нас есть собственные данные из CRM, MAP и ERP, на основании которых можно выстраивать персонализацию «в масштабе». Здесь и прогрессивное профилирование, и тэггирование, и RFM анализ, и ретаргетинг.
Во-вторых, нам надо уметь находить точки персонализации или триггерные события. Это могут быть и объявления о поиске сотрудников, и проигранный судебный процесс, и кусочек кода на веб-сайте целевых клиентов, и участие в мероприятии.
И на худой конец, как бы это ужасно не звучало, цена человеческого труда в нашей стране стала настолько низкой, что много чего можно делать ручками: через обзвон искать контакты ЛПР, приклеивать контакты к клиенту, создавать досье, обогащать лиды и т.д.
Всё же стоит наверное избавиться от сочетания «программатик ABM» и говорить «один-ко-многим» или ABM третьего уровня.
____
В общем, чтобы не отставать от последних тенденций, по вдохновению Иван Михайлов, прошел два бесплатных тренинга от пионера программатик закупок The Trade Desk.
Теперь стало понятно, чем отличается DMP от CDP, что такое гарантированное размещение и открытый аукцион, и почему агентства просят 3 недели на оптимизацию рекламных кампаний.
А ещё стало понятно, что программатик – это не про аукционную закупку размещения, а про новый профиль маркетолога (без разницы b2b или b2c) в мире больших данных.
Рекомендую как ликбез!
Ссылка на тренинг и на некоторые слайды из тренинга – в первом комментарии.
Собственные данные (1st party data) и данные третьих сторон (3d party data) позволяют более точно выбирать целевых клиентов, масштабировать персонализацию, детально понимать персоны и путь клиента.
До первого контакта с нашей компанией закупщик анонимно проходит 2/3 своего пути к принятию решения: изучает интернет источники, смотрит вебинары, скачивает эл. книги и т.д.
Понятно, что нам хочется присутствовать на этом участке пути и знать, где сейчас наш целевой клиент и что он сейчас изучает.
Сервисы интент данных, такие как 6Sense, LiveRamp, Bombora, Demandbase, помогают это сделать.
Интент – это намерение по-английски.
На сайте Bombora есть пробный доступ. Попробуйте и поймёте, как это работает.
Не стоит полагать, что нам раскроют информацию о том, на каких именно сторонних веб-страницах был генеральный директор целевого клиента, его ФИО и до какой минуты посмотрел такой-то вебинар.
Но нам могут показать, по каким темам или ключевым запросам был повышенный трафик от целевого клиента или какие компании (их размер, география, отрасль) сейчас активны в изучении тех или иных тем, которые важны для нашего бизнеса.
Дополнительно, программатик технологии помогают через таргетированную рекламу рассказать о себе и дать контент, который сконвертирует анонимного закупщика в первый лид с большей долей вероятности.
Тут лидеры Terminus, AdRoll, Demandbase, RollWorks, LiveRamp и конечно же LinkedIn.
____
Перспектива программатика в b2b для отечественно рынка пока очень призрачна.
Например, Роман Нестер достаточно пессимистичен в своих оценках: “Рынок слишком маленький. Ничего близко к тому, что происходит в США, вряд ли мы увидим”.
Значит ли это, что программатик ABM не внедрить на нашем рынке?
Нет, не значит.
Во-первых, у нас есть собственные данные из CRM, MAP и ERP, на основании которых можно выстраивать персонализацию «в масштабе». Здесь и прогрессивное профилирование, и тэггирование, и RFM анализ, и ретаргетинг.
Во-вторых, нам надо уметь находить точки персонализации или триггерные события. Это могут быть и объявления о поиске сотрудников, и проигранный судебный процесс, и кусочек кода на веб-сайте целевых клиентов, и участие в мероприятии.
И на худой конец, как бы это ужасно не звучало, цена человеческого труда в нашей стране стала настолько низкой, что много чего можно делать ручками: через обзвон искать контакты ЛПР, приклеивать контакты к клиенту, создавать досье, обогащать лиды и т.д.
Всё же стоит наверное избавиться от сочетания «программатик ABM» и говорить «один-ко-многим» или ABM третьего уровня.
____
В общем, чтобы не отставать от последних тенденций, по вдохновению Иван Михайлов, прошел два бесплатных тренинга от пионера программатик закупок The Trade Desk.
Теперь стало понятно, чем отличается DMP от CDP, что такое гарантированное размещение и открытый аукцион, и почему агентства просят 3 недели на оптимизацию рекламных кампаний.
А ещё стало понятно, что программатик – это не про аукционную закупку размещения, а про новый профиль маркетолога (без разницы b2b или b2c) в мире больших данных.
Рекомендую как ликбез!
Ссылка на тренинг и на некоторые слайды из тренинга – в первом комментарии.