​​Buyer Enablement – Активация закупщика

Путь покупателя в сфере B2В непрост.

Так в Gartner выяснили, что 77% компаний описывают свой опыт покупки как чрезвычайно сложный или трудный.
Большое обилие высококачественной информации усложняет принятие решения.

Типичный «закупочный комитет» включает от шести до десяти заинтересованных сотрудников. И каждый из них обращается к четырем-пяти источникам информации.

И после всего этого закупочному комитету надо прийти к консенсусу - совместно «деконфликтовать» различные точки зрения.

Активация закупщика - ключевая тактика продаж и маркетинга, которая помогает клиентам принимать обоснованные решения.

Мы предоставляем клиенту (чемпиону) нужную информацию и ресурсы, чтобы его компания быстрее двигалась по сложному процессу покупки.

У нас должна быть выстроена целая экосистема из информации и инструментов, чтобы закупочному комитету было проще двигаться по 4 основным и 2 вспомогательным процессам покупки:

- понимание, что есть проблема
- рассмотрение вариантов решения проблемы
- составление требований к решению и поставщику
- выбор поставщика

- подтверждение (валидация)
- достижение консенсуса.

Ниже - основные формы контента, которые мы можем дать нашему чемпиону в целевой компании

📌 Cоздали бесплатный курс по АВМ в telegram-боте для тех, кто хочет глубже изучить современную стратегию продвижения на b2b-рынках.

Два потока: базовый или профи.

Теория и практика.

Занятия будут приходить раз в два дня.

Концентрат знаний в кнопке «Приступить» ниже.

О последних тенденциях продвижения на сложных рынках можно почитать в нашем канале

ChatGPT, ИИ и нейронки для b2b продаж и маркетинга.

Данный чек-лист даёт представление о текущих возможностях ИИ, чтобы помочь вам в продвижении своего продукта.

Не претендует на то, что он исчерпывающий. Отразили только самые важные пункты с нашей точки зрения.

Приходите к нам на тренинг 18 апреля, научим пользоваться.

1. Продажи через личный бренд в соцсетях - Social selling
Определяем свой архетип (напр. визионер, эксперт, чудесник, лидер и т.п.)
Вставка в промпты генерации постов
Архетип целевого профиля

2. Качество данных
Почистить
Обогатить
Извлечь
Суммировать

3. Выход на ЛПР через письма
Создание шаблонов писем с высокой степенью персонализации
Создание различных тем в первом письме
Шаблоны цепочек писем сопровождения (follow-up)
Поиск точек персонализации в сообщении

4. Выход на ЛПР через соцсети
Создание супер-персонализированных сообщений
Создание персонализированных хэштегов, упоминаний, призывов к действию
Создание исследования для целевой аудитории и приглашение к участию

Продолжение ⬇️

5. Холодные звонки
Создание супер-персонализированных скриптов
Список возражений и ответы на них
Ответы на часто задаваемые вопросы

6. Этап развития интереса
Создание списка вопросов для квалификации
Вставка этих вопросов в исходящие письма
Анализ ответов, чтобы определить уровень интереса

7. Этап принятия решения
Создание коммерческих предложений под каждую потребность/боль
Создание вовлекающего контента для отдела продаж на основании кейсов, постов, вебинаров
Обучение целевой аудитории нашему продукту/услугам

8. Этап переговоров
Создание убеждающих скриптов
Ответы на возражения
Заготовки для закрытия сделок
Разные форматы договоров

9. Удержание
Персонализированные письма сопровождения (follow-ups)
Опросники и письма с их вопросами
Запрос обратной связи и формы для её сбора
Другие варианты сбора обратной связи

10. Контент маркетинг
Подбор SEO слов и выражений
Создание контента для соцсетей
Создание рекламных объявлений
Создание статей и постов под боли персон
Создание лид-магнитов и страниц с формами
Квизы, оценки и другой интерактивный контент

11. Чат-боты
Скрипты и рекомендации по веткам
Сбор информации по уровню интереса и квалификация
Интеграция нейронки в бот – максимум схожести с человеком

Выжженые vs. современные подходы в b2b.

Выжженные и устаревающие:
- планирование кампаний на месяцы вперед
- календарь контента на год вперед
- подарки/сувенирка для первого контакта
- эл. книги и вайтпейперы, спрятанные за формами
- спонсорство на конференциях для лидгена
- вебинары для лидгена
- список «лидов» от организаторов
- резерв в 80% маркетингового бюджета на рекламные кампании
- «контакт и быстрый питч» в соцсетях
- бесконечная квалификация до момента озвучивания цены
- длинные, никому не нужные демо продукта
- фейковая персонализация
- общая email рассылка на всех персон
- «зелёный» SDR, который не может ответить на вопросы вице-президента целевой компании
- платные размещения на сайтах а-ля РБК Про
- бесполезные чат-боты
- веб-страницы с ценами, где нет цен
- лиды, как метрика успеха
- натянутые кейсы, написанные продуктовым маркетингом
- 20 и более слайдов продающей презентации
- торопить клиента принять решение
- искать фишки вместо строительства системной машины

Современные подходы в b2b:
- ваша страница в соцсети = ваше резюме
- директор компании сфокусирован на стратегии, а не на продукте
- меньше полей в формах, но с полем: «как вы узнали о нашей компании?»
- дни, а не месяцы, на запуск кампаний
- топ-менеджмент сам развивает свои личные бренды
- развитие сообществ на различных площадках
- живой чат на сайте с моментальным доступом к сотруднику
- оффлайн клубы, сессии вопросов и ответов, виртуальные мероприятия без повестки
- Influencer Marketing и партнерства
- видео в рекламе и рилсы
- контент без форм с правильной стратегией распространения
- нейронки (ChatGPT, Jasper.ai) для ускорения работы с контентом
- SEO по «хвостатым» запросам, вместо «что такое…»
- директ-мейл с сувениркой для укрепления, а не начала отношений
- прозрачность в ценах без всяких разводов
- вебинары о продукте вместо демо продукта
- контент-хабы вместо звонков квалификации
- возможность самостоятельного изучения продукта за минуты
- командная работа продаж и маркетинга по всем этапам пути клиента
- общие цели (и бонусы) у продаж и маркетинга
- активация чемпиона в целевой компании через контент и инструменты
- терпение: дать клиенту информацию для решения его проблем, а он уже сам обратится

Какие у вас варианты?

Есть 4 способа привлечь нового клиента.

1. Исходящие проактивные продажи (outbound). Требуют много усилий, времени, настойчивости и выносливости.

2. Захват клиента на сайте или покупка лидов, когда клиент уже в режиме «готов купить» (inbound). 

3. Быть очень сильным брендом в подсознании клиента. Как только появится потребность, мы первыми придем на ум и к нам обратятся.

4. Реферальные и/или партнерские программы, сарафанное радио, интеграция в экосистемы.

Зачастую компании переусердствуют в пунктах 1 и 2. Это не так уж и плохо. Но на лицо - перекос в выделении ресурсов и бюджета.

Пункты 3 и 4 - более продвинутые каналы в привлечении новых клиентов. У них лучше конверсия в продажу и они менее затратны.

Поэтому, когда планируем количество и суммы сделок в воронке, сначала анализируем прошлый год (квартал): какую сумму и долю от общего оборота принесли новые ИНН в системе.

У нас в Hilti сначала было 50/50, затем стало 30/70.

После этого план разбиваем на продажи новым и уже существующим клиентам (примерную пропорцию мы уже знаем).

Затем уже новых клиентов разбиваем по каналам. 

И вот здесь не делаем ставки только на inbound и outbound. Вводим пункты 3 и 4, как стратегический приоритет продаж и маркетинга.

📢 АНОНС!

29 июня выступаю на онлайн-конференции MarProDay с темой 15 фишек ABM в 2023 году.

Конференция соберет порядка 200 директоров по маркетингу средних и крупных компаний из различных отраслей бизнеса.

Регистрируйтесь по ссылке https://marproday.nwcomm.ru/

Всем привет!

Вот и подоспела запись и слайды с нашего выступления “15 фишек ABM в 2023” на MarProDay https://youtu.be/7lqWNhJqGwU.

Слайды можно забрать здесь: https://bit.ly/15-ABM-tools

Если хотите обсудить ваш проект, смело бронируйте zoom по ссылке https://abm-expert.cabinet.fm/order/17073

На связи!

Momentum ITSMA и ABMLA выпустили свежее исследование 2023 Global State of Account-Based Marketing.

Ниже - некоторые факты, которые заслуживают внимания, и, как всегда, топ-5 тактик для каждого из трёх типов ABM.

ABM – приоритет №1 у b2b-маркетологов уже третий год подряд.

81% респондентов отмечают, что выхлоп от ABM выше в сравнении с другими маркетинговыми инициативами.

Однако ROI измеряют меньше половины маркетологов.

Этот пункт попадает в топ-3 вызовов у практиков ABM:
- «выравнивание» с отделом продаж
- работа с данными и инстайтами для персонализации
- измерение ROI от ABM-программ.

Топ 5 метрик ABM-программ:
- рост воронки
- рост кол-ва и сумм подписанных контрактов
- степень вовлеченности ЛВР
- удовлетворенность команды
- соотношение win/lost

Обновление топ-5 тактик для каждого типа ABM. Есть изменения, смотреть слайд 20:
- реклама в соцсетях попала в Стратегический тип
- микро-сайты (контент-хабы) под целевые компании - must
- SDR outreach наконец-то признали маркетинговой активностью 😏

Само исследование

Ролик от SAP Business AI с анимированным котом в стиле "Звездной ночи" Ван Гога.

Кот, похожий на образы из Midjourney и Dall-E 2, спрашивает с вкрадчивым британским акцентом: "А как насчет ИИ, который делает что-то полезное?".

Затем кот обходит ряд рабочих мест, называя несколько конкретных применений ИИ, которые можно найти в каждом из них.

Например, уведомление работника склада о надвигающейся нехватке товара. Или отбраковка некачественного товара.

"ИИ, который делает ваш бизнес сильнее, помогает вам быстрее принимать решения и делает ваших сотрудников еще лучше", - говорит нам кот, возможно, пытаясь развеять опасения клиентов SAP, что ИИ заменит им человеческий персонал.

Бизнес-завтрак «Tech PR в B2B: как продвигать технологии для бизнеса»

1 марта в 10:00-14:00 редакция интернет-журнала и TG-канала B2B Journal проводит бизнес-завтрак для PR-специалистов tech-компаний и брендов.

Своими кейсами поделятся:

🔹Нина Матвиенко, директор департамента продуктового маркетинга Билайн Бизнес, дирекция по искусственному интеллекту и цифровым продуктам

🔹Юлия Сорокина, руководитель пресс-службы Positive Technologies в России и СНГ

🔹Татьяна Поташева, PR-директор Yandex Cloud

🔹Айди Мун, руководитель группы по внешним коммуникациям КРОК

🔹Евгений Лебедев, основатель компании «Лемма»

В рамках бизнес-завтрака состоится дискуссия в формате «свободного микрофона». Приходите и готовьте свои вопросы.

Мероприятие пройдёт в Radisson Slavyanskaya Hotel в Москве.

Зарегистрироваться на бизнес-завтрак можно по ссылке.

Рекомендуем! Отличный повод для нетворкинга и обмена опытом.

🚀 Одной из важных областей активизации продаж (sales enablement) является контент для сотрудников отдела продаж.

Иногда сносит башню от его количества: брошюры, информационные листы, презентации, сценарии, белые книги, кейсы, учебные материалы, вебинары, семинары, демонстрации, плейбуки, батл-карты, конкурентные руководства, конфигураторы, генераторы предложений, микросайты и посадочные страницы, рекламные кампании в рассылке и соцсетях. Список может быть бесконечным.

На что здесь нужно обратить внимание?

💡 Во-первых, один контент не победит!

Если бы это было так, весь процесс продаж был бы автоматизирован, напоминая eСom. Но только хорошая профессиональная продажа в итоге становится подписанным контрактом! А контент лишь поддерживает продавца в этом!

Убедитесь, что ваши люди это понимают.

Слишком многие продавцы замыкаются только на контенте. Они затапливают своих клиентов материалами, возможно, думая, что килограммы бумаги приведут к контракту.

Они используют контент как плохую замену для вопросов, исследований, понимания клиента и его вовлечения.
Зачем клиенту брошюры, когда он сам может получить информацию в интернете?!?

Клиент самостоятельно проходит 2/3 пути своего пути покупки, прежде чем вступает во взаимодействие с представителем компании. Клиент обучается самостоятельно, прежде чем увидеть вашего продавца.

Поэтому, если все, что делает ваш продавец, - это предоставление большего количества контента или его повторение, то ценности не создаётся.

Контент должен поддерживать и усиливать стратегию продавца, а не быть костылем для некачественного мастерства продаж.

🔑 Вторая область вашего внимания - а продавцы действительно используют контент на практике?

Противоречие с пунктом выше? - Это не так.

Слишком часто я вижу, как продавцы не используют контент в значимых моментах.

Несколько лет назад мы работали с одной известной компанией. Они заплатили много денег за разработку серии плейбуков и батл-карт высокого качества.

И проблемы была в том, что продавцы их не использовали!

Они знали, что такие материалы есть, но не знали, как ими пользоваться.

И, более того, им не напоминали об этих материалах!

Продавцы не были обучены, как использовать контент, и их руководители не были обучены, как коучить продавцов в эффективном использовании плейбуков.

Отличный ресурс не использовался.

Убедитесь, что понимаете контент, доступный для поддержки усилий ваших продавцов. Просматривая их стратегии сделок, обзоры планов клиентов, вместе обсуждайте, как можно использовать доступный контент.

Именно так растёт скорость конверсии сделки в продажу.

💡 Как Найти Идеи для B2B Контента

Вдохновение можно найти где угодно. Вот несколько идей, которые помогут вам придумать что-то новенькое.

1. 📣 Слушайте Клиентов

Лучший способ понять, что нужно вашей аудитории — это слушать их. Задайтесь вопросом, что они чаще всего спрашивают, что их волнует. Поговорите с отделом продаж, узнайте, какие вопросы чаще всего задают клиенты в службе поддержки. Так вы сможете создавать контент, который действительно поможет вашим клиентам.

2. 🎬 Черпайте Вдохновение в Поп-Культуре

Не забывайте, что B2B покупатели тоже люди. Они смотрят фильмы, слушают музыку и играют в игры. Поп-культура — отличный источник вдохновения. Используйте актуальные темы для постов в соцсетях и долговечные темы для блога, например, популярные фильмы или сериалы.

3. 🌟 Работайте с Инфлюенсерами

Иногда свежие идеи приходят, когда работаешь с новыми людьми. Инфлюенсеры могут принести новые взгляды и идеи в ваш контент. Найдите тех, кто разделяет ценности вашего бренда и интересы вашей аудитории. Работайте вместе с ними, создавая уникальный контент.

4. 🏢 Прислушивайтесь к Сотрудникам

Ваши сотрудники — настоящая сокровищница идей и знаний. Поощряйте их делиться своими мыслями и опытом. Особенно ценны сотрудники, которые активны в соцсетях. Не забывайте благодарить их за вклад — это стимулирует их продолжать участвовать.

5. 🤖 Используйте ИИ для Мозгового Штурма

Искусственный интеллект уже меняет маркетинг. Используйте такие программы, как ChatGPT, чтобы генерировать идеи. Укажите свою аудиторию, тип контента и темы, чтобы получить подходящие предложения. Например, попросите ИИ предложить идеи для блога с учетом вашей целевой аудитории и популярных референсов из поп-культуры.

Попробуйте эти способы, чтобы вдохнуть новую жизнь в ваш B2B контент и удивить свою аудиторию.

Всем привет!

Ловите карту технологических решений для продаж и маркетинга.

Что важно отметить:
• Число вендоров выросло на 34% за 14 месяцев - теперь их 2100!
• AI снижает барьеры для входа на рынок
• Появляются новые мини-категории решений
• Компании часто меняют направление развития

Новые категории:
• Автономные BDR и SDR
• Мгновенная квалификация и маршрутизация лидов
• AI для ролевых игр в обучении

Самый быстрый рост:
• Сигналы и интент (+200%)
• Платформы агрегации данных о продажах (+190%)
• AI-ассистенты для продавцов (+165%)

В общем, AI – почти везде. Технологии развиваются стремительно. Эффективность продаж и маркетинга в фокусе.

Карта с высоким разрешение доступна по ссылке:
https://views.paperflite.com/collections/66ea836011fcc045968dff4a

Тренды Account-Based Marketing в 2024 году по версии Gartner

Почему я вообще говорю про ABM?

В Social Selling часто используются подходы Account-Based Marketing - работа с конкретным списком компаний в личном профиле и в таргетинге, research и персонализация.

Что же Gartner пишет об ABM? Полный текст статьи: https://www.gartner.com/en/digital-markets/insights/account-based-marketing-trends

Забавно, что статья ощущается как сгенерированная AI 😄 из-за всяких слов типа realm, embracing, leveraging и в целом специфического построения предложений.

Начинается все с того, что все метрики с внедрением ABM повышаются, а особенно:

- Общий account engagement на 28% - здесь, я думаю, за счет системной работы с целевыми компаниями, ведь без ABM у бизнеса может и не быть четкого плана по взаимодействию с ними

- Конверсия MQL в SQL увеличивается на 25% - скорее всего, за счет работы по спискам конкретных компаний уменьшается количество нецелевых лидов

- Пайплайн (ценность всех opportunities) - на 23% - если выходить на более целевых клиентов, более крупных и интересных, размер потенциальных сделок будет выше

И много чего еще.

ABM-тренды по версии Gartner

1️⃣ Используйте Intent data - это не новый тренд, о том, что можно мониторить намерения о покупке и выходить к людям со сформированной потребностью, говорят уже несколько лет.

Разные платформы отдают данные для мониторинга намерений о покупке.
Гартнер, конечно же, рекомендует свои сайты сравнения софта Capterra, GetApp и Software Advice - у них есть продукты по intent data.

Также с помощью других решений можно смотреть, какие компании чаще посещают ваш сайт, а статистика LinkedIn может показать, люди из каких компаний видят и взаимодействуют с контентом вашей компании.

2️⃣ Гиперперсонализируйте каждое взаимодействие - с этим трендом можно поспорить, т.к. наш опыт и опыт коллег по рынку показывает, что не всегда глубокая персонализация дает лучшие результаты.

Здесь важно быть осторожными и не перейти черту, где вы уже начинаете выглядеть creepy в глазах целевых клиентов. А также не фантазировать и не пытаться приписать конкретному человеку какие-то инициативы и проекты, которые вы нашли в источниках компании - вероятно, человек может быть с ними никак не связан.

Что рекомендует Gartner?

- провести аудит, в какие ваши активности можно добавить персонализацию: email-рассылки, рекламу в соцсетях, клиентскую поддержку и др.
- использовать intent data для персонализации (но повторюсь, важно не быть creepy)
- проводить A/B тесты, чтобы сделать коммуникацию максимально релевантной

3️⃣ Используйте AI-инструменты для более продвинутого ABM

Gartner предлагает использовать AI для аналитики данных и автоматизации workflow.
Например, можно быстро получить клиентские инсайты или организовать скоринг лидов с помощью AI.

Почему-то этот блок - один из самых неподробных 😄

4️⃣ Устраните разрыв между маркетингом и продажами

В старой модели маркетинг находил MQLs, передавал их сейлзам и забывал о них, а те уже вели продажу и закрывали сделки. Ну и возникал классический конфликт: "это ваши лиды говно", "нет, это вы их плохо обрабатываете".

В новой модели маркетинг и продажи работают вместе на всех этапах, начиная с идентификации целевых людей и компаний (кто нам нужен) и заканчивая закрытием сделок.

Gartner предлагает организовывать регулярные встречи, где sales и маркетинг могут общаться и вместе смотреть метрики ABM и в целом сделать дашборд, который будет доступен постоянно для обеих команд. В общем, ключевое - это прозрачность и постоянные обсуждения и тюнинг подходов и KPIs.

5️⃣ Оптимизируйте метрики всей воронки

ABM-активности работают не только на то, чтобы привлечь потенциальных клиентов в воронку продаж, но и на то, чтобы продвигать их по воронке до заключения сделки и даже дальше.

Важно погрузиться в сейлзовые метрики и метрики customer success и использовать ABM-активности для их повышения.
Например: скорость продажи, размер сделки, LTV, прибыльность, текучесть, retention и другие.

Вот такие тренды - вроде бы ничего нового, но все актуальное :)

Может, кто-то уже следит за каналом Оли Соколовой? 🙌

У неё за плечами 10 лет опыта в McKinsey, а теперь она — CEO сети медклиник «Скандинавия».

То есть она побывала по обе стороны процесса — и как продавец, и как покупатель.
Недавно она выпустила классный ролик про B2B-продажи на 25 минут.

🤝 В нём она делится важными фишками: выстраивание долгосрочных отношений, продажи "снизу вверх" и ещё много интересного.

Мне очень понравилась история про встречу с CFO целевого клиента в ресторане. Если у целевого клиента нет активной внутренней инициативы (сформированного спроса, «продажа под запрос», у них ничего не болит), не следует ломиться к такому клиенту.

☕ Альтернатива? — Разговоры в коридорах офиса и кофе в столовой клиента.

Цель проста: быть на виду. Чтобы в момент, когда у клиента появится запрос/проблема, они вспомнили и позвали именно нас для решения.

🔍 Или — нащупать какую-то особенную внутреннюю инициативу клиента и адаптировать наше предложение под нее.

🌱 Другая альтернатива? — Этап взращивания. С элементами лестницы Бена Ханта, а еще лучше — вместе с элементами методологии «Продажи с вызовом» (Challenger Sale).

Оба подхода верны. И их комбинация значительно увеличит скорость и процент конверсии в сделку.

🎥 Очень рекомендую ролик! (ссылка в комментах)

📅 А также рекомендую наш курс по ABM-маркетингу, который стартует 16 октября.

Там мы все разложим по полочкам и поможем вам выстроить систему по привлечению крупных целевых клиентов.

Чтобы записаться, перейдите по ссылке https://abm-expert.ru/course