- В политике крайне важным является либо неизменность взглядов кандидата, либо плавная их смена, без резких скачков – так, например, уличение кандидатов в тенденциозности и непоследовательности (декларировании разных точек зрения на те или иные вопросы в разных аудиториях для того, чтобы заработать больше политических очков) являются одним из основных оружий относительно чистой дискредитации его в ходе выборов.
- Известна методика владельцев магазинов игрушек по нивелированию спада продаж после рождественских праздников, происходящего из-за истощенности финансов родителей: заблаговременно начав активную рекламную кампанию той или иной дорогостоящей игрушки, они вынуждают родителей дать обещание купить эту игрушку на ближайший праздник (Рождество), т.к. просто так её купить не позволяет цена.
К праздникам этих активно разрекламированных игрушек завозят в несколько раз меньше ожидаемого спроса на них, и родители вынуждены покупать что-либо равноценное своим детям. Когда новогодняя лихорадка спадает, разрекламированная модель попадает на прилавки в адекватных количествах, и родители вынуждены выполнять обещание, покупая их в месяцы, когда у магазинов игрушек должен был наблюдаться спад продаж.
- Торговые агенты широко пользуются тягой людей к последовательности, вынуждая потенциальных клиентов подписывать различные небольшие «подтверждения» их готовности приобрести что-либо – даже не имея юридической силы, они всё еще влияют на поведение клиентов.
- Кажущиеся бессмысленными «опросы» в социальных сетях и на сайтах, имеющие в качестве вариантов ответа лишь градации положительного ответа («Понравился ли Вам наш продукт? – 1) Да 2) Очень 3) Лучший продукт на все времена!») на деле имеют чрезвычайно сильное и совершенно незаметное влияние на мнение посетителя – не видя ничего плохого в том, чтобы ткнуть в один из вариантов ответа, он вынуждает себя быть последовательным и относиться к продукту чуть лучше.
Источники:
- Cialdini, R. B. (2001). Influence: Science and practice (4th ed.). Boston: Allyn & Bacon. ISBN 978-0-205-60999-4.
- FestingerL. (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford: Stanford University Press (Heider, 1946)
- Newcomb T. (1953). An approach to the study of communicative acts. Psychological Review, 60, 393-404.
- HeiderF. (1946). Attitudes and cognitive organization. Journal of Psychology, 21,107-112.
- Moriarty T. (1975). Crime, commitment, and the responsive bystander. Journal of Personality and Social Psychology, 31,370-376.
- AllgeierA. R., Byrne D., Brooks B. & Revnes D. (1979). The waffle phenomenon: Negative evaluations of those who shift attitudinally. Journal of Applied Social Psychology, 9, 170-182.
- Asch S. (1946). Forming impressions of personality. Journal of Abnormal and Social Psychology, 41, 258-290.
- Sheldon K. M., Ryan R. M., Rawsthome L.J. & Illardi B. (1997). Trait self and true self. Journal of Personality and Social Psychology, 73,1380-1393.
- Известна методика владельцев магазинов игрушек по нивелированию спада продаж после рождественских праздников, происходящего из-за истощенности финансов родителей: заблаговременно начав активную рекламную кампанию той или иной дорогостоящей игрушки, они вынуждают родителей дать обещание купить эту игрушку на ближайший праздник (Рождество), т.к. просто так её купить не позволяет цена.
К праздникам этих активно разрекламированных игрушек завозят в несколько раз меньше ожидаемого спроса на них, и родители вынуждены покупать что-либо равноценное своим детям. Когда новогодняя лихорадка спадает, разрекламированная модель попадает на прилавки в адекватных количествах, и родители вынуждены выполнять обещание, покупая их в месяцы, когда у магазинов игрушек должен был наблюдаться спад продаж.
- Торговые агенты широко пользуются тягой людей к последовательности, вынуждая потенциальных клиентов подписывать различные небольшие «подтверждения» их готовности приобрести что-либо – даже не имея юридической силы, они всё еще влияют на поведение клиентов.
- Кажущиеся бессмысленными «опросы» в социальных сетях и на сайтах, имеющие в качестве вариантов ответа лишь градации положительного ответа («Понравился ли Вам наш продукт? – 1) Да 2) Очень 3) Лучший продукт на все времена!») на деле имеют чрезвычайно сильное и совершенно незаметное влияние на мнение посетителя – не видя ничего плохого в том, чтобы ткнуть в один из вариантов ответа, он вынуждает себя быть последовательным и относиться к продукту чуть лучше.
Источники:
- Cialdini, R. B. (2001). Influence: Science and practice (4th ed.). Boston: Allyn & Bacon. ISBN 978-0-205-60999-4.
- FestingerL. (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford: Stanford University Press (Heider, 1946)
- Newcomb T. (1953). An approach to the study of communicative acts. Psychological Review, 60, 393-404.
- HeiderF. (1946). Attitudes and cognitive organization. Journal of Psychology, 21,107-112.
- Moriarty T. (1975). Crime, commitment, and the responsive bystander. Journal of Personality and Social Psychology, 31,370-376.
- AllgeierA. R., Byrne D., Brooks B. & Revnes D. (1979). The waffle phenomenon: Negative evaluations of those who shift attitudinally. Journal of Applied Social Psychology, 9, 170-182.
- Asch S. (1946). Forming impressions of personality. Journal of Abnormal and Social Psychology, 41, 258-290.
- Sheldon K. M., Ryan R. M., Rawsthome L.J. & Illardi B. (1997). Trait self and true self. Journal of Personality and Social Psychology, 73,1380-1393.
Задорная лекция по нейромаркетингу от моего партнера https://vimeo.com/205313262
Уроки по нейромаркетингу #24
#нейромаркетинг
Зеркальные нейроны.
Зеркальные нейроны отвечают за подражание. Наблюдая за действиями других людей, будь то пенальти или великолепное арпеджио, сыгранное на рояле Steinway, мы будто сами их совершаем. Так, будто наблюдение и действие — это одно и то же.
Если на экране человека обливают холодной водой, нам тоже кажется, что стало неуютно или наоборот, прохладно, в зависимости от эмоций, показанных на экране. Зеркальные нейроны не только включают механизм подражания, они еще и вызывают чувство сопереживания. Они посылают особые сигналы лимбической системе — той области головного мозга, где образуются эмоции, которые позволяют нам почувствовать себя на месте другого человека.
Как это работает? (примеры)
В обоих примерах работа зеркальных нейронов вызвала неосознанное подражание, оставив в стороне рациональное мышление, и в итоге покупка была совершена.
- Представьте, что вы — женщина — проходите мимо витрины магазина GAP. Перед вами красивый манекен, одетый в прекрасно скроенные облегающие джинсы, белую летнюю блузку и красный шарф.
Девушка-манекен выглядит потрясающе, она привлекает взоры прохожих. Даже если вы прибавили в весе пару килограммов, вы думаете про себя: если я куплю этот наряд, то буду такой же красивой. Я стану похожей на нее.
В этой одежде я буду выглядеть так же свежо и молодо. Сознаете вы это или нет, но таков ход ваших мыслей. Далее вы прямиком направляетесь в Gap, достаете пластиковую карточку Visa и уже через пятнадцать минут держите в руках джинсы, блузку и шарфик. Как будто вы приобрели тот образ, который недавно видели в витрине.
- Представьте, вы - холостяк, который присматривает себе покупки в одном из магазинов Best Buy. Приценившись к 52-дюймовому телевизору с поддержкой формата HDTV, вы пробуете новую игру «Guitar Него 3: Легенды рока» на приставке Nintendo Wii.
С помощью уникальных контроллеров, воспроизводящих музыкальные инструменты культовых марок, вы, к примеру, можете сыграть композиции известных групп: «Sunshine of Your Love» группы Cream, «Even Flow» — Pearl Jam, «Paint It Black» — The Stone.
Вы всегда мечтали стать рок-звездой, ваш старенький тридцатилетний Fender стоит дома, покрытый пылью, а здесь вам открывается возможность быстро осуществить свою мечту. И хотя это всего лишь игра, можно почувствовать себя Миком Джаггером, Эриком Клэптоном или Эдди Веддером.
Зеркальные нейроны могут реагировать на вещи, которые мы видим в режиме онлайн.
- В 2006 году, 6 ноября, компания Nintendo выпустила долгожданную игровую приставку Wii — устройство, позволяющее игрокам с помощью специальных контроллеров имитировать замах битой, траекторию теннисной подачи, бросок меча в боулинг или прорыв бегущего с мячом лайнбекера в очковую зону.
Отстояв семнадцать часов в очереди у местного магазина игрушек Toys «Я» Us, старшеклассник в приподнятом настроении отправился домой, держа под мышкой коробку с приставкой Wii. Сейчас большинство новоиспеченных владельцев Wii, едва успев переступить порог дома, с замиранием сердца открывают коробку, подключают устройство к телевизору и тестируют техническую новинку. Но только не Ник Бейли.
Перед тем как открыть упаковку, он включил видеокамеру, закрепил на своей рубашке микрофон, настроил все элементы управления и нажал кнопку записи. Только после этого он начал распечатывать свой Wii, снимая это на камеру. Всего через пару часов после того как Ник торжественно открыл упаковку, этот момент можно было увидеть на сайте Youtube.com, причем за неделю была зарегистрирована 71 тысяча просмотров этого видеоролика. Казалось, фанаты Nintendo получали удовольствие от одного только наблюдения за тем, как кто-то радуется, открывая новую игрушку.
- Существуют целые сайты, на которые люди выкладывают видеозаписи, чтобы поделиться своим праздничным настроением по поводу нового приобретения. Например, на сайтах www.unbox.it.com и www.unboxing.com интернет-пользователи могут увидеть, как люди со всего мира разрезают ножницами или разрывают упаковки от своих покупок.
#нейромаркетинг
Зеркальные нейроны.
Зеркальные нейроны отвечают за подражание. Наблюдая за действиями других людей, будь то пенальти или великолепное арпеджио, сыгранное на рояле Steinway, мы будто сами их совершаем. Так, будто наблюдение и действие — это одно и то же.
Если на экране человека обливают холодной водой, нам тоже кажется, что стало неуютно или наоборот, прохладно, в зависимости от эмоций, показанных на экране. Зеркальные нейроны не только включают механизм подражания, они еще и вызывают чувство сопереживания. Они посылают особые сигналы лимбической системе — той области головного мозга, где образуются эмоции, которые позволяют нам почувствовать себя на месте другого человека.
Как это работает? (примеры)
В обоих примерах работа зеркальных нейронов вызвала неосознанное подражание, оставив в стороне рациональное мышление, и в итоге покупка была совершена.
- Представьте, что вы — женщина — проходите мимо витрины магазина GAP. Перед вами красивый манекен, одетый в прекрасно скроенные облегающие джинсы, белую летнюю блузку и красный шарф.
Девушка-манекен выглядит потрясающе, она привлекает взоры прохожих. Даже если вы прибавили в весе пару килограммов, вы думаете про себя: если я куплю этот наряд, то буду такой же красивой. Я стану похожей на нее.
В этой одежде я буду выглядеть так же свежо и молодо. Сознаете вы это или нет, но таков ход ваших мыслей. Далее вы прямиком направляетесь в Gap, достаете пластиковую карточку Visa и уже через пятнадцать минут держите в руках джинсы, блузку и шарфик. Как будто вы приобрели тот образ, который недавно видели в витрине.
- Представьте, вы - холостяк, который присматривает себе покупки в одном из магазинов Best Buy. Приценившись к 52-дюймовому телевизору с поддержкой формата HDTV, вы пробуете новую игру «Guitar Него 3: Легенды рока» на приставке Nintendo Wii.
С помощью уникальных контроллеров, воспроизводящих музыкальные инструменты культовых марок, вы, к примеру, можете сыграть композиции известных групп: «Sunshine of Your Love» группы Cream, «Even Flow» — Pearl Jam, «Paint It Black» — The Stone.
Вы всегда мечтали стать рок-звездой, ваш старенький тридцатилетний Fender стоит дома, покрытый пылью, а здесь вам открывается возможность быстро осуществить свою мечту. И хотя это всего лишь игра, можно почувствовать себя Миком Джаггером, Эриком Клэптоном или Эдди Веддером.
Зеркальные нейроны могут реагировать на вещи, которые мы видим в режиме онлайн.
- В 2006 году, 6 ноября, компания Nintendo выпустила долгожданную игровую приставку Wii — устройство, позволяющее игрокам с помощью специальных контроллеров имитировать замах битой, траекторию теннисной подачи, бросок меча в боулинг или прорыв бегущего с мячом лайнбекера в очковую зону.
Отстояв семнадцать часов в очереди у местного магазина игрушек Toys «Я» Us, старшеклассник в приподнятом настроении отправился домой, держа под мышкой коробку с приставкой Wii. Сейчас большинство новоиспеченных владельцев Wii, едва успев переступить порог дома, с замиранием сердца открывают коробку, подключают устройство к телевизору и тестируют техническую новинку. Но только не Ник Бейли.
Перед тем как открыть упаковку, он включил видеокамеру, закрепил на своей рубашке микрофон, настроил все элементы управления и нажал кнопку записи. Только после этого он начал распечатывать свой Wii, снимая это на камеру. Всего через пару часов после того как Ник торжественно открыл упаковку, этот момент можно было увидеть на сайте Youtube.com, причем за неделю была зарегистрирована 71 тысяча просмотров этого видеоролика. Казалось, фанаты Nintendo получали удовольствие от одного только наблюдения за тем, как кто-то радуется, открывая новую игрушку.
- Существуют целые сайты, на которые люди выкладывают видеозаписи, чтобы поделиться своим праздничным настроением по поводу нового приобретения. Например, на сайтах www.unbox.it.com и www.unboxing.com интернет-пользователи могут увидеть, как люди со всего мира разрезают ножницами или разрывают упаковки от своих покупок.
Существует также связь между дофамином и зеркальными нейронами. Пример- Abercrombie & Fitch.
- В наружной рекламе магазинов этого бренда, особенно в больших городах, всегда используются изображения полуобнаженных моделей. Помимо этого, компания приглашает и настоящих моделей для того, чтобы они «дефилировали» перед входом в магазин.
Модели демонстрируют одежду Abercrombie. Молодые, сексуальные, красивые, цветущие, они выглядят шикарно.
Можно увидеть, что десятки, если не сотни, пешеходов замедляют шаг, чтобы лучше их рассмотреть. У неуверенного в себе подростка, проходящего мимо магазина зеркальные нейроны активизируются. Представляется такая картина: он известен, очарователен, в самом центре внимания. Не удерживается и заходите в магазин. Даже обслуживающий персонал трудно отличить от моделей, прогуливающихся перед входом.
Вы вдыхаете характерный сладкий аромат Abercrombie, который еще долго будете ощущать после посещения магазина, вы пока не примерили ни одной вещи, но мысленно уже купили все в магазине. С выбранной одеждой вы идете к кассе. При мысли, что вы вот-вот станете обладателем всех этих джинсов и джемперов, секреция дофамина усиливается, и вы уже на седьмом небе от счастья.
Пока продавец выбивает чек и упаковывает вещи в фирменный черно-белый пакет с изображением моделей, вы чувствуете себя одной из «них» — все здорово, прекрасно, великолепно.
Теперь это чувство всегда будет ассоциироваться у вас с особым, всюду проникающим ароматом, привлекательными моделями и праздничной атмосферой магазина. Унося домой все эти вещи в эффектной упаковке, вы уносите с собой частичку успеха и популярности. Через несколько дней вы снова идете по улице и вдруг обнаруживаете еще один магазин Abercrombie.
На этот раз вы чувствуете этот особый запах в нескольких метрах от магазина, действие дофамина усиливается, и вы снова ощущаете знакомый прилив удовольствия.
Исследования:
- В 1992 году итальянский исследователь Джакомо Риззолатти совместно с группой ученых в городе Парме (Италия) начали исследование работы мозга макак с целью понять, как осуществляется двигательная функция организма. В частности они изучали особую область мозга макак, называемую зоной F5, или премоторной зоной коры головного мозга, в которой наблюдалась активность, когда обезьяны выполняли какие-либо движения, например поднимали орех.
Нейроны этого участка мозга становились активными не только когда обезьяны сами тянулись за орехом, но и тогда, когда видели, что другие обезьяны протягивают лапы к ореху. Риззолатти вместе со своими коллегами стал свидетелем удивительной картины: один из его выпускников, вернувшись после обеда в лабораторию с мороженым в руках, заметил жадный взгляд макаки. Как только студент поднес мороженое к своим губам и надкусил его, монитор компьютера с характерным звуком мгновенно высветил повышение активности зоны F5.
- Зингер со своими коллегами показала участникам клип, в котором люди играли в игру. Одни игроки вели нечестную игру, а другие соблюдали все правила. Затем в целях эксперимента некоторых участников игры — как честных, так и нечестных — подвергли небольшому, но физически ощутимому разряду электричества1.
Зеркальные нейроны сработали: когда честные игроки получили удар током, у всех участников высветилась особая область головного мозга, что свидетельствовало о сопереживании физической боли. Когда же электрическому разряду подвергли нечестных игроков, головной мозг мужчин, участвующих в эксперименте, не только не выказал сочувствия, но активизировал область мозговой системы вознаграждения (а вот женщины и в этом случае испытывали сочувствие).
- Другими словами, мы все склонны симпатизировать хорошим людям, с которыми случаются неудачи — в нашем случае, честным игрокам, — но если неудача происходит с плохими людьми, то мужчинам более свойственно испытывать чувство злорадства.
- В наружной рекламе магазинов этого бренда, особенно в больших городах, всегда используются изображения полуобнаженных моделей. Помимо этого, компания приглашает и настоящих моделей для того, чтобы они «дефилировали» перед входом в магазин.
Модели демонстрируют одежду Abercrombie. Молодые, сексуальные, красивые, цветущие, они выглядят шикарно.
Можно увидеть, что десятки, если не сотни, пешеходов замедляют шаг, чтобы лучше их рассмотреть. У неуверенного в себе подростка, проходящего мимо магазина зеркальные нейроны активизируются. Представляется такая картина: он известен, очарователен, в самом центре внимания. Не удерживается и заходите в магазин. Даже обслуживающий персонал трудно отличить от моделей, прогуливающихся перед входом.
Вы вдыхаете характерный сладкий аромат Abercrombie, который еще долго будете ощущать после посещения магазина, вы пока не примерили ни одной вещи, но мысленно уже купили все в магазине. С выбранной одеждой вы идете к кассе. При мысли, что вы вот-вот станете обладателем всех этих джинсов и джемперов, секреция дофамина усиливается, и вы уже на седьмом небе от счастья.
Пока продавец выбивает чек и упаковывает вещи в фирменный черно-белый пакет с изображением моделей, вы чувствуете себя одной из «них» — все здорово, прекрасно, великолепно.
Теперь это чувство всегда будет ассоциироваться у вас с особым, всюду проникающим ароматом, привлекательными моделями и праздничной атмосферой магазина. Унося домой все эти вещи в эффектной упаковке, вы уносите с собой частичку успеха и популярности. Через несколько дней вы снова идете по улице и вдруг обнаруживаете еще один магазин Abercrombie.
На этот раз вы чувствуете этот особый запах в нескольких метрах от магазина, действие дофамина усиливается, и вы снова ощущаете знакомый прилив удовольствия.
Исследования:
- В 1992 году итальянский исследователь Джакомо Риззолатти совместно с группой ученых в городе Парме (Италия) начали исследование работы мозга макак с целью понять, как осуществляется двигательная функция организма. В частности они изучали особую область мозга макак, называемую зоной F5, или премоторной зоной коры головного мозга, в которой наблюдалась активность, когда обезьяны выполняли какие-либо движения, например поднимали орех.
Нейроны этого участка мозга становились активными не только когда обезьяны сами тянулись за орехом, но и тогда, когда видели, что другие обезьяны протягивают лапы к ореху. Риззолатти вместе со своими коллегами стал свидетелем удивительной картины: один из его выпускников, вернувшись после обеда в лабораторию с мороженым в руках, заметил жадный взгляд макаки. Как только студент поднес мороженое к своим губам и надкусил его, монитор компьютера с характерным звуком мгновенно высветил повышение активности зоны F5.
- Зингер со своими коллегами показала участникам клип, в котором люди играли в игру. Одни игроки вели нечестную игру, а другие соблюдали все правила. Затем в целях эксперимента некоторых участников игры — как честных, так и нечестных — подвергли небольшому, но физически ощутимому разряду электричества1.
Зеркальные нейроны сработали: когда честные игроки получили удар током, у всех участников высветилась особая область головного мозга, что свидетельствовало о сопереживании физической боли. Когда же электрическому разряду подвергли нечестных игроков, головной мозг мужчин, участвующих в эксперименте, не только не выказал сочувствия, но активизировал область мозговой системы вознаграждения (а вот женщины и в этом случае испытывали сочувствие).
- Другими словами, мы все склонны симпатизировать хорошим людям, с которыми случаются неудачи — в нашем случае, честным игрокам, — но если неудача происходит с плохими людьми, то мужчинам более свойственно испытывать чувство злорадства.
- Группа исследователей UCLA при помощи технологии МРТ сканировала мозг участников эксперимента в то время, когда они читали описания целого ряда действий, например: «как укусить персик», «как держать ручку». Позже, когда участники смотрели видеоролик, в котором другие люди совершали эти простые действия, у них активизировались те же зоны головного мозга1. Достаточно нам просто прочитать фразы «скрежет ногтя по школьной доске», «укусить лимон», «огромный мохнатый черный паук», как мы непроизвольно сморщимся, скривимся или испытаем отвращение, потому что тут же ярко представим себе и этот неприятный звук, и кислый вкус лимона, и паука, взбирающегося по ноге.
- Исследования, проведенные в Университете Дьюка, свидетельствуют о том, что нас больше привлекают улыбчивые люди, поэтому мы быстрее запоминаем их имена. В 2008 году профессоры Такаши Дзукира и Роберто Кабеза провели МРТ-исследование, в котором всем участникам показали изображения улыбающихся и неулыбающихся людей. На каждой картинке было написано имя человека; Нэнси, Амбер, Кристи и др. В результате, когда участники пытались вспомнить имена улыбающихся людей, в их головном мозге активизировалась область мозговой системы вознаграждения. Мы чувствительны к позитивным сигналам общения. Мы хотим запомнить людей, которые хорошо отнеслись к нам, чтобы в будущем продолжать общение с ними.
- Исследования, проведенные в Университете Дьюка, свидетельствуют о том, что нас больше привлекают улыбчивые люди, поэтому мы быстрее запоминаем их имена. В 2008 году профессоры Такаши Дзукира и Роберто Кабеза провели МРТ-исследование, в котором всем участникам показали изображения улыбающихся и неулыбающихся людей. На каждой картинке было написано имя человека; Нэнси, Амбер, Кристи и др. В результате, когда участники пытались вспомнить имена улыбающихся людей, в их головном мозге активизировалась область мозговой системы вознаграждения. Мы чувствительны к позитивным сигналам общения. Мы хотим запомнить людей, которые хорошо отнеслись к нам, чтобы в будущем продолжать общение с ними.
- Ученые Британской Колумбии проверили эксперимент. Они задействовали сайт hotornot.com, предназначенный для "сортировки" людей на красивых и некрасивых. Отобрав самые миловидные лица, исследователи создали 102 бота в Facebook. Задачей поддельных красавиц было проникновение в друзья к случайным пользователям социальной сети. Первоначально ботов зафрендили только 19% пользователей, но когда красотки обросли френдами, количество положительных ответов на запрос о дружбе достигло 59%. мы эгоистичны и находиться в обществе привлекательных людей нам гораздо приятнее.
Рациональность и иррациональность мышления
Уроки по нейромаркетингу #25
#нейромаркетинг
Традиционное понимание человека, его мотивации и поведения как покупателя и потребителя, базируется на тезисе о том, что человек всегда поступает рационально, хотя на деле это происходит очень редко, и маркетинговые стратегии терпят крах из-за своей излишней логичности и удобства, и недостатка в них ограничений и уловок. Социальные психологи (в большинстве своем последователи нобелевского лауреата Д.Канемана) объясняют это условным наличием у человека двух систем: одна отвечает за автоматическое, «инерционное» мышление, а вторая – за рациональное, анализаторное.
Первая система отвечает за то, какое решение мы принимаем, когда не задумываемся – по той или иной причине. Вторая включается гораздо реже первой, и её мы используем для решения задач, над которыми задумываемся из-за их субъективной важности или потому, что они чем-то зацепили наше пристальное внимание.
Важные моменты:
Более частое использование человеком рационального мышления никак не коррелирует с высокими значениями на тех или иных шкалах измерения интеллекта – шахматисты и учёные используют автоматическое мышление в тех же ситуациях, что и прочие.
Очень часто люди обладают довольно прочной иллюзией о том, что они используют рациональное мышления в тех ситуациях, в которых на самом деле их выбор диктуется мышлением автоматическим. Подобную иллюзию разрушить почти невозможно, и попытки приносят крайне много дискомфорта объекту, так что не стоит разрушать создающуюся у покупателей иллюзию рационального выбора.
Почему это работает:
Миндалина – одна из наиболее эволюционно древних частей головного мозга, занимающаяся сбором и передачей информации, своего рода «бутылочное горлышко» для всей информации, поступающей в наш мозг, активно участвующее в процессе формирования эмоций. Миндалина способна запускать ответные реакции гораздо быстрее всех остальных частей головного мозга и потому ее активность запускает более быстрое автоматическое мышление, действующее по привычным схемам.
Исследования:
- Тодеров: исследование голосования за кандидата. С целью выяснить, на чем базируется голосование за кандидатов на выборах, исследователи просили студентов сказать, кто из этих людей наиболее компетентен, основываясь только на предъявленных на 1 секунду фотографиях кандидатов. Их оценки предсказали результаты выборов на 68% более точно, чем случайные предсказания результатов выборов. Таким образом, оказалось, что результаты выборов, на которых избиратели должны были голосовать с использованием рационального мышления, совпали с результатами оценок компетентности, сделанными при помощи автоматического мышления.
- Бенджамин: дебаты между кандидатами и разница в доводах. В данном исследовании группе испытуемых демонстрировались видеоролики с дебатами кандидатов на различных выборах с просьбой предсказать, кто из них набрал больше голосов. Оценки были точнее случайных на 20%, были выявлены следующие закономерности: кандидат, производящий плохое первое впечатление, как правило, оценивается очень низко, точно так же, как и кандидат, использующий сложные доводы и статистику, а не эмоциональные выпады (отношение противника к религии, например), не завоевывает много симпатии у зрителей, чаще это ему мешает.
Как используется:
- Внешний вид, первое впечатление, цвет, яркость и громкость производят на людей гораздо больший эффект, чем они думают, даже если речь идет о выборе, который для них важен и, по их мнению. Не может подвергнуться влиянию примитивных приёмов. На сайтах удачно графически выделенный продукт или предложение получат гораздо больше внимания покупателей, чем при отсутствии такого выделения, даже если речь идет о крупной покупке.
- В любой рекламе используют, как правило, людей с приятной внешностью – именно потому, что человек, появляющийся рядом с продуктом на экране, способен завоевать внимание к продвигаемому продукту даже в условиях полной неуместности присутствия каких-либо людей на экране.
Уроки по нейромаркетингу #25
#нейромаркетинг
Традиционное понимание человека, его мотивации и поведения как покупателя и потребителя, базируется на тезисе о том, что человек всегда поступает рационально, хотя на деле это происходит очень редко, и маркетинговые стратегии терпят крах из-за своей излишней логичности и удобства, и недостатка в них ограничений и уловок. Социальные психологи (в большинстве своем последователи нобелевского лауреата Д.Канемана) объясняют это условным наличием у человека двух систем: одна отвечает за автоматическое, «инерционное» мышление, а вторая – за рациональное, анализаторное.
Первая система отвечает за то, какое решение мы принимаем, когда не задумываемся – по той или иной причине. Вторая включается гораздо реже первой, и её мы используем для решения задач, над которыми задумываемся из-за их субъективной важности или потому, что они чем-то зацепили наше пристальное внимание.
Важные моменты:
Более частое использование человеком рационального мышления никак не коррелирует с высокими значениями на тех или иных шкалах измерения интеллекта – шахматисты и учёные используют автоматическое мышление в тех же ситуациях, что и прочие.
Очень часто люди обладают довольно прочной иллюзией о том, что они используют рациональное мышления в тех ситуациях, в которых на самом деле их выбор диктуется мышлением автоматическим. Подобную иллюзию разрушить почти невозможно, и попытки приносят крайне много дискомфорта объекту, так что не стоит разрушать создающуюся у покупателей иллюзию рационального выбора.
Почему это работает:
Миндалина – одна из наиболее эволюционно древних частей головного мозга, занимающаяся сбором и передачей информации, своего рода «бутылочное горлышко» для всей информации, поступающей в наш мозг, активно участвующее в процессе формирования эмоций. Миндалина способна запускать ответные реакции гораздо быстрее всех остальных частей головного мозга и потому ее активность запускает более быстрое автоматическое мышление, действующее по привычным схемам.
Исследования:
- Тодеров: исследование голосования за кандидата. С целью выяснить, на чем базируется голосование за кандидатов на выборах, исследователи просили студентов сказать, кто из этих людей наиболее компетентен, основываясь только на предъявленных на 1 секунду фотографиях кандидатов. Их оценки предсказали результаты выборов на 68% более точно, чем случайные предсказания результатов выборов. Таким образом, оказалось, что результаты выборов, на которых избиратели должны были голосовать с использованием рационального мышления, совпали с результатами оценок компетентности, сделанными при помощи автоматического мышления.
- Бенджамин: дебаты между кандидатами и разница в доводах. В данном исследовании группе испытуемых демонстрировались видеоролики с дебатами кандидатов на различных выборах с просьбой предсказать, кто из них набрал больше голосов. Оценки были точнее случайных на 20%, были выявлены следующие закономерности: кандидат, производящий плохое первое впечатление, как правило, оценивается очень низко, точно так же, как и кандидат, использующий сложные доводы и статистику, а не эмоциональные выпады (отношение противника к религии, например), не завоевывает много симпатии у зрителей, чаще это ему мешает.
Как используется:
- Внешний вид, первое впечатление, цвет, яркость и громкость производят на людей гораздо больший эффект, чем они думают, даже если речь идет о выборе, который для них важен и, по их мнению. Не может подвергнуться влиянию примитивных приёмов. На сайтах удачно графически выделенный продукт или предложение получат гораздо больше внимания покупателей, чем при отсутствии такого выделения, даже если речь идет о крупной покупке.
- В любой рекламе используют, как правило, людей с приятной внешностью – именно потому, что человек, появляющийся рядом с продуктом на экране, способен завоевать внимание к продвигаемому продукту даже в условиях полной неуместности присутствия каких-либо людей на экране.
- Этими же соображениями, в частности, был продиктован запрет на изображение людей в рекламе спиртных напитков – помимо принципа социального доказательства, перестающего работать в таких условиях, продукт получает меньше внимания из-за отсутствия человеческих фигур и лиц, которые приковывают внимание куда эффективней просто изображений.
- В качестве промоутеров набирают красивых молодых девушек именно с целью переключить мышление с рационального на автоматическое и облегчить срабатывание других принципов психологии влияния, основанных на незаметном влиянии автоматического мышления на рациональное. Любую презентацию, любое первое впечатление лучше делать в как можно более привлекательном виде, ведь даже в условиях жесточайшего формализма те мгновения, в которые работает только автоматическое мышление, накладывают ощутимый отпечаток.
Источники:
- Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness Richard H. Thaler and Cass R. Sunstein New Haven: Yale University Press, 2008, 304 pp
- Kahneman, Daniel, and Amos Tversky, eds. Choices, Values, and Frames. Cambridge: Cambridge University Press, 2000
- Toderov, Alexander, Anesu N. Mandisodza, Amir Goren, and Crystal C. Hall. “Inferences of Competence from Faces Predict Election Outcomes.” Science 308 (2005): 1623–26.
- Benjamin, Daniel, and Jesse Shapiro. “Thin-Slice Forecasts of Gubernatorial Elections.” Working paper, University of Chicago, 2007.
- Frederick, Shane, George Loewenstein, and Ted O’Donoghue.
- В качестве промоутеров набирают красивых молодых девушек именно с целью переключить мышление с рационального на автоматическое и облегчить срабатывание других принципов психологии влияния, основанных на незаметном влиянии автоматического мышления на рациональное. Любую презентацию, любое первое впечатление лучше делать в как можно более привлекательном виде, ведь даже в условиях жесточайшего формализма те мгновения, в которые работает только автоматическое мышление, накладывают ощутимый отпечаток.
Источники:
- Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness Richard H. Thaler and Cass R. Sunstein New Haven: Yale University Press, 2008, 304 pp
- Kahneman, Daniel, and Amos Tversky, eds. Choices, Values, and Frames. Cambridge: Cambridge University Press, 2000
- Toderov, Alexander, Anesu N. Mandisodza, Amir Goren, and Crystal C. Hall. “Inferences of Competence from Faces Predict Election Outcomes.” Science 308 (2005): 1623–26.
- Benjamin, Daniel, and Jesse Shapiro. “Thin-Slice Forecasts of Gubernatorial Elections.” Working paper, University of Chicago, 2007.
- Frederick, Shane, George Loewenstein, and Ted O’Donoghue.
Эффект асимметричного доминирования - Decoy effect
Уроки по нейромаркетингу #26
#нейромаркетинг
Читайте на канале http://telegram.me/aovechkin
Эффект асимметричного доминирования предполагает использование менее желаемой альтернативы как критерия для сравнения продуктов или услуг, которые вы хотите продать.
Суть эффекта заключается в том, что покупатель склонен считать товар привлекательным, если рядом на полке или на сайте будет расположен другой, менее симпатичный продукт. Эффект приманки работает лишь относительно и больше всего проявляется тогда, когда главным показателем для сравнения является цена товара.
Проявляется тогда, когда вы сравниваете определенный товар с другим похожим товаром или когда видите товар со скидкой.
Почему это работает?
“Приманка” уступает во всех отношениях одному из двух оставшихся вариантов, но, по сравнению с последним, он уступает в некоторых аспектах и превосходит в других.
Эффект приманки не наблюдается в случаях, когда характеристики товара сложно оценить, в результате чего в сознании покупателя один товар не доминирует над другим, как, например, в случае выбора свежих фруктов или телевизора с качественными графическими показателями.
Эффект не проявляется, потому что покупатели будут в первую очередь сравнивать качество картинки. Они не думают в относительных категориях. Их интересует абсолютное качество картинки, которое они видят на экране.
Исследования:
- Исследование Итамара Симонсона и Амосома Тверски. В одном из экспериментов Симонсона 95 участников должны были выбрать один из двух шредеров с разницей в цене и количестве листов, измельчаемом за раз.
Модель А стоила $56,95 и измельчала 7 страниц за раз, модель В стоила $74,54 и измельчала 10 страниц за раз. Примерно 21% участников выбрали измельчитель В. А потом к двум шредерам добавили третий, С.
Он был эффективнее, но дороже варианта А, и не таким эффективным, но более дорогим, чем вариант В. При таком раскладе 36,2% участников выбрали измельчитель В (а это соответствует повышению процента потенциальных покупателей на 74%).
При появлении модели С, которая была немного хуже варианта А, и хуже варианта В во всех отношениях, модель В стала асимметрично доминировать над моделью С, и ее продажи увеличились.
- Испытуемым студентам предлагалось выбрать из трех существующих вариантов подписки на журнал Economist: веб подписка за $59, только печатный вариант за $125 и последний, включающий в себя и веб доступ и печатную версию, также за $125.
Когда перед студенами стоял выбор либо веб за $59 либо полная версия за $125 — подавляющее большинство выбирало более дешевую веб версию. Когда появилась опция печатной версии, она выгодно «оттенила» полную версию, где все включено, что побудило 84% испытуемых выбрать именно ее.
- Эксперимент с попкорном
Без альтернативы все испытуемые выбирали маленькую порцию, когда появился средний вариант, то в большей степени выбирали его.
Как можно использовать это у вас? Пишите гипотезы в комментариях в ФБ :) https://www.facebook.com/ovechkin.artem/posts/998252433638159
Литература:
- «Regret salience and accountability in the decoy effect» Terry Connolly, Jochen Reb, Edgar E. Kausel.
- Бондаренко Ю.А., Карепин В.В. «Эффект асимметричного доминирования», исследование, презентация.
- «Decoy effect», Wiki.
- « The decoy effect», video, National Geografic.
- The Decoy Effect: A Pricing Strategy You Don’t Want To Overlook
Уроки по нейромаркетингу #26
#нейромаркетинг
Читайте на канале http://telegram.me/aovechkin
Эффект асимметричного доминирования предполагает использование менее желаемой альтернативы как критерия для сравнения продуктов или услуг, которые вы хотите продать.
Суть эффекта заключается в том, что покупатель склонен считать товар привлекательным, если рядом на полке или на сайте будет расположен другой, менее симпатичный продукт. Эффект приманки работает лишь относительно и больше всего проявляется тогда, когда главным показателем для сравнения является цена товара.
Проявляется тогда, когда вы сравниваете определенный товар с другим похожим товаром или когда видите товар со скидкой.
Почему это работает?
“Приманка” уступает во всех отношениях одному из двух оставшихся вариантов, но, по сравнению с последним, он уступает в некоторых аспектах и превосходит в других.
Эффект приманки не наблюдается в случаях, когда характеристики товара сложно оценить, в результате чего в сознании покупателя один товар не доминирует над другим, как, например, в случае выбора свежих фруктов или телевизора с качественными графическими показателями.
Эффект не проявляется, потому что покупатели будут в первую очередь сравнивать качество картинки. Они не думают в относительных категориях. Их интересует абсолютное качество картинки, которое они видят на экране.
Исследования:
- Исследование Итамара Симонсона и Амосома Тверски. В одном из экспериментов Симонсона 95 участников должны были выбрать один из двух шредеров с разницей в цене и количестве листов, измельчаемом за раз.
Модель А стоила $56,95 и измельчала 7 страниц за раз, модель В стоила $74,54 и измельчала 10 страниц за раз. Примерно 21% участников выбрали измельчитель В. А потом к двум шредерам добавили третий, С.
Он был эффективнее, но дороже варианта А, и не таким эффективным, но более дорогим, чем вариант В. При таком раскладе 36,2% участников выбрали измельчитель В (а это соответствует повышению процента потенциальных покупателей на 74%).
При появлении модели С, которая была немного хуже варианта А, и хуже варианта В во всех отношениях, модель В стала асимметрично доминировать над моделью С, и ее продажи увеличились.
- Испытуемым студентам предлагалось выбрать из трех существующих вариантов подписки на журнал Economist: веб подписка за $59, только печатный вариант за $125 и последний, включающий в себя и веб доступ и печатную версию, также за $125.
Когда перед студенами стоял выбор либо веб за $59 либо полная версия за $125 — подавляющее большинство выбирало более дешевую веб версию. Когда появилась опция печатной версии, она выгодно «оттенила» полную версию, где все включено, что побудило 84% испытуемых выбрать именно ее.
- Эксперимент с попкорном
Без альтернативы все испытуемые выбирали маленькую порцию, когда появился средний вариант, то в большей степени выбирали его.
Как можно использовать это у вас? Пишите гипотезы в комментариях в ФБ :) https://www.facebook.com/ovechkin.artem/posts/998252433638159
Литература:
- «Regret salience and accountability in the decoy effect» Terry Connolly, Jochen Reb, Edgar E. Kausel.
- Бондаренко Ю.А., Карепин В.В. «Эффект асимметричного доминирования», исследование, презентация.
- «Decoy effect», Wiki.
- « The decoy effect», video, National Geografic.
- The Decoy Effect: A Pricing Strategy You Don’t Want To Overlook
Telegram
Жизнь в состоянии счастья :)
Практические советы для жизни без стресса❤️
Записаться на сессию 📲 @brikirina
Записаться на сессию 📲 @brikirina
На подумать после работы :)
Пирамида Дилтса
Почему мы живем так, как живем? Кто виноват и что делать?
Пока философы и писатели рассуждают над этими вопросами, психологи создают работающие инструменты для ответов на них. Одним из самых эффективных является пирамида Роберта Дилтса, эксперта и разработчика НЛП.
Помните известную истину: «Проблема не решается на том уровне, на котором она создана?»
Например, если ваша проблема – избыточный вес, то кушать меньше – это не решение.
Многие пытаются похудеть, сокращая количество еды, но потом срываются.
Решение проблемы находится этажом выше: как изменить свое отношение к себе и еде, чтобы есть меньше.
Возможно, надо работать со стрессом или болезнями пищеварения.
Пирамида Дилтса использует ровно тот же принцип: 6 этажей – 6 ступеней решения проблемы. Для каждого из уровней пирамиды ответ на вопрос «Почему это так?» лежит на один уровень выше. Пробежимся вверх?
Уровень 1. Что я имею?
Здесь все, чем вы обладаете: от работы до личных отношений. Спросите себя, почему я имею именно это, а не другое? Чтобы ответить на вопрос, двигайтесь на уровень выше.
Уровень 2. Что я делаю?
Наши достижения зависят от действий. Помните выражение Эйнштейна: «Бессмысленно продолжать делать то же самое и ждать других результатов»?
Спросите себя «Почему я это делаю?» и переходите на уровень выше.
Уровень 3. Как я выбираю?
Какие решения вы принимаете каждый день: пойти на прогулку или остаться дома, почитать книгу или посмотреть сериал, открыть бизнес или сидеть на старой работе? Ваши решения влияют на ваши действия. Почему мы вибираем то, что выбираем? Ответ уровнем выше.
Уровень 4. Во что я верю?
Здесь ваши убеждения. Возможно, вы сидите на старой работе, потому что не верите в успешный бизнес «в этой стране». Или смотрите сериал, потому что верите, что у вас нет сил после работы и вы ни на что другое не способны. Малые и большие убеждения приводят ко всем видам решений.
Почему мы верим именно в то, а не другое?
Уровень 5. Кто я такой?
Вы бездарь или гений? Вы умный или глупый? Вы привлекательная или серая мышка? Отвечая на эти вопросы, мы следуем нашим убеждениям, а не фактам. Лучше верить в свою гениальность, чем знать, что ты ничтожество.
Но почему мы видим себя именно такими?
Уровень 6. Зачем я живу?
Предназначение, миссия, смысл жизни – все ответы на этом уровне. Лишь немногие способны достигнуть его. И просто так, сидя за чашкой кофе, ответы не найти.
Не обязательно искать смысл жизни и проходить весь путь пирамиды снизу доверху.
Используйте пирамиду Дилтса для быстрого анализа своей жизни и текущей ситуации. Даже анализ первых 3-х уровней способен серьезно улучшить вашу жизнь и бизнес.
Пирамида Дилтса
Почему мы живем так, как живем? Кто виноват и что делать?
Пока философы и писатели рассуждают над этими вопросами, психологи создают работающие инструменты для ответов на них. Одним из самых эффективных является пирамида Роберта Дилтса, эксперта и разработчика НЛП.
Помните известную истину: «Проблема не решается на том уровне, на котором она создана?»
Например, если ваша проблема – избыточный вес, то кушать меньше – это не решение.
Многие пытаются похудеть, сокращая количество еды, но потом срываются.
Решение проблемы находится этажом выше: как изменить свое отношение к себе и еде, чтобы есть меньше.
Возможно, надо работать со стрессом или болезнями пищеварения.
Пирамида Дилтса использует ровно тот же принцип: 6 этажей – 6 ступеней решения проблемы. Для каждого из уровней пирамиды ответ на вопрос «Почему это так?» лежит на один уровень выше. Пробежимся вверх?
Уровень 1. Что я имею?
Здесь все, чем вы обладаете: от работы до личных отношений. Спросите себя, почему я имею именно это, а не другое? Чтобы ответить на вопрос, двигайтесь на уровень выше.
Уровень 2. Что я делаю?
Наши достижения зависят от действий. Помните выражение Эйнштейна: «Бессмысленно продолжать делать то же самое и ждать других результатов»?
Спросите себя «Почему я это делаю?» и переходите на уровень выше.
Уровень 3. Как я выбираю?
Какие решения вы принимаете каждый день: пойти на прогулку или остаться дома, почитать книгу или посмотреть сериал, открыть бизнес или сидеть на старой работе? Ваши решения влияют на ваши действия. Почему мы вибираем то, что выбираем? Ответ уровнем выше.
Уровень 4. Во что я верю?
Здесь ваши убеждения. Возможно, вы сидите на старой работе, потому что не верите в успешный бизнес «в этой стране». Или смотрите сериал, потому что верите, что у вас нет сил после работы и вы ни на что другое не способны. Малые и большие убеждения приводят ко всем видам решений.
Почему мы верим именно в то, а не другое?
Уровень 5. Кто я такой?
Вы бездарь или гений? Вы умный или глупый? Вы привлекательная или серая мышка? Отвечая на эти вопросы, мы следуем нашим убеждениям, а не фактам. Лучше верить в свою гениальность, чем знать, что ты ничтожество.
Но почему мы видим себя именно такими?
Уровень 6. Зачем я живу?
Предназначение, миссия, смысл жизни – все ответы на этом уровне. Лишь немногие способны достигнуть его. И просто так, сидя за чашкой кофе, ответы не найти.
Не обязательно искать смысл жизни и проходить весь путь пирамиды снизу доверху.
Используйте пирамиду Дилтса для быстрого анализа своей жизни и текущей ситуации. Даже анализ первых 3-х уровней способен серьезно улучшить вашу жизнь и бизнес.
Недооценка аффективных влияний на поведение
Уроки по нейромаркетингу #26
Безусловно, каждый человек подвержен влиянию сиюминутных позывов, сильных желаний и безумных страстей, охватывающих нас, и, конечно же, они влияют на наше поведение порой самым фатальным образом – в особенности в тех ситуациях, в которых речь идет о деньгах. Конечно, мы осознаем, что не всегда руководствуемся исключительно доводами разума, но на самом деле мы даже представить не можем, насколько наши оценки поведения в состоянии нервного возбуждения отличаются от реальности. Это, буквально, два разных человека, и, что самое страшное – связь между ними, прямо скажем, не очень.
Важные моменты:
Именно недооценка влияний нашего иррционального и сиюминутного желания является причиной множества общечеловеческих проблем, которые обычно приписывают конструкту «воли». Срывы диеты, отказа от курения алкоголя, программы тренировок, лишних трат, даже измены – всему этому виной наша неспособность (а иногда и нежелание) признать, насколько мы глупы, капризны и импульсивны под влиянием даже не слишком сильных соблазнов.
Почему это работает:
Некоторые исследователи представляют данный конфликт интересов как реальное столкновение двух субличностей – «Планировщика», обладающего стратегическим мышлением и амбициями, и «Исполнителя», близорукого подчиненного Планировщика, теряющегося в огромном мире влияний каждой мелочи на сиюминутное состояние. Нейробиологически подтверждено, что некоторые части коры головного мозга отвечают за подчинение соблазнам, а другие – за сопротивление им.
Исследования:
- Левенштейн: сколько стоит отказ от курения. Двум группам курильщиков, не высказавших на отборе испытуемых желания бросить курить, просили воздержаться от курения на два дня, после чего просили назвать сумму, за которую они согласились бы прямо сейчас отказаться от курения на длительный срок. Одной группе испытуемых при этом ничего не мешало подумать над ответом, испытуемых второй группы просили достать из ящика пачку сигарет, достать одну сигарету и зажечь ее, и принимать решение, глядя на нее. Затем проводилась контрольная серия оценок стоимости отказа от курения. Как и ожидалось, человек, находящийся в одном шаге от объекта своей зависимости, называл сумму куда большую, чем человек, рассуждающий рационально.
Как используется:
- Человека очень легко завлечь, заставив отказаться от рационального мышления, путём влияния на самые примитивные его инстинкты. На этом основано внедрение сексуального подтекста в рекламу, эффектные кадры с разного рода фастфудом и людьми, его с удовольствием поглощающими – всё это незаметно выбивает человека из колеи, заставляя поддаться влиянию «иррационального» мышления.
- Торги. Рынки в плане психологии не так уж и сильно отличаются от аукционов: попав в ситуацию ограниченности времени, подверженности стрессам и желанию обладать вещью, за которую уже как будто бы «заплатил», мы напрочь лишаемся рационального мышления и начинаем поступать совершенно удивительно для нас самих.
Источники:
- Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness Richard H. Thaler and Cass R. Sunstein New Haven: Yale University Press, 2008, 304 pp
- Loewenstein, George. “Out of Control: Visceral Influences on Behavior.” Organizational Behavior and Human Decision Processes65 (1996): 272–92.
Уроки по нейромаркетингу #26
Безусловно, каждый человек подвержен влиянию сиюминутных позывов, сильных желаний и безумных страстей, охватывающих нас, и, конечно же, они влияют на наше поведение порой самым фатальным образом – в особенности в тех ситуациях, в которых речь идет о деньгах. Конечно, мы осознаем, что не всегда руководствуемся исключительно доводами разума, но на самом деле мы даже представить не можем, насколько наши оценки поведения в состоянии нервного возбуждения отличаются от реальности. Это, буквально, два разных человека, и, что самое страшное – связь между ними, прямо скажем, не очень.
Важные моменты:
Именно недооценка влияний нашего иррционального и сиюминутного желания является причиной множества общечеловеческих проблем, которые обычно приписывают конструкту «воли». Срывы диеты, отказа от курения алкоголя, программы тренировок, лишних трат, даже измены – всему этому виной наша неспособность (а иногда и нежелание) признать, насколько мы глупы, капризны и импульсивны под влиянием даже не слишком сильных соблазнов.
Почему это работает:
Некоторые исследователи представляют данный конфликт интересов как реальное столкновение двух субличностей – «Планировщика», обладающего стратегическим мышлением и амбициями, и «Исполнителя», близорукого подчиненного Планировщика, теряющегося в огромном мире влияний каждой мелочи на сиюминутное состояние. Нейробиологически подтверждено, что некоторые части коры головного мозга отвечают за подчинение соблазнам, а другие – за сопротивление им.
Исследования:
- Левенштейн: сколько стоит отказ от курения. Двум группам курильщиков, не высказавших на отборе испытуемых желания бросить курить, просили воздержаться от курения на два дня, после чего просили назвать сумму, за которую они согласились бы прямо сейчас отказаться от курения на длительный срок. Одной группе испытуемых при этом ничего не мешало подумать над ответом, испытуемых второй группы просили достать из ящика пачку сигарет, достать одну сигарету и зажечь ее, и принимать решение, глядя на нее. Затем проводилась контрольная серия оценок стоимости отказа от курения. Как и ожидалось, человек, находящийся в одном шаге от объекта своей зависимости, называл сумму куда большую, чем человек, рассуждающий рационально.
Как используется:
- Человека очень легко завлечь, заставив отказаться от рационального мышления, путём влияния на самые примитивные его инстинкты. На этом основано внедрение сексуального подтекста в рекламу, эффектные кадры с разного рода фастфудом и людьми, его с удовольствием поглощающими – всё это незаметно выбивает человека из колеи, заставляя поддаться влиянию «иррационального» мышления.
- Торги. Рынки в плане психологии не так уж и сильно отличаются от аукционов: попав в ситуацию ограниченности времени, подверженности стрессам и желанию обладать вещью, за которую уже как будто бы «заплатил», мы напрочь лишаемся рационального мышления и начинаем поступать совершенно удивительно для нас самих.
Источники:
- Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness Richard H. Thaler and Cass R. Sunstein New Haven: Yale University Press, 2008, 304 pp
- Loewenstein, George. “Out of Control: Visceral Influences on Behavior.” Organizational Behavior and Human Decision Processes65 (1996): 272–92.
Стремление к стабильности
Уроки по нейромаркетингу #26
Всем нам понятны логические причины людей стремиться жить так, как они привыкли, использовать один и тот же шампунь и один и тот же бренд смартфона – эксперименты могут быть связаны как с позитивными последствиями (без которых вполне можно обойтись, ведь и так все хорошо), так и с негативными (которые уже совсем-совсем нежеланны).
Но кажущаяся логичность стремления к привычному на деле оборачивается иррациональной инерцией статуса-кво. Школьники и студенты стремятся сесть на «своё» место даже тогда, когда для этого нет никаких причин, люди стараются как можно меньше вмешиваться в уклад собственной жизни – даже когда речь идет о важных вещах вроде денег.
Важные моменты:
Принцип работы – скорей не осознанное стремление «сохранить всё как было», а желание не тратить энергию на изменение того, что и так работает нормально.
Почему это работает:
Принцип работы – скорей не осознанное стремление «сохранить всё как было», а желание не тратить энергию на изменение того, что и так работает нормально.
Исследования:
- Сэмюэльсон: вариант ответа «по умолчанию» предпочтительней. Батарея тестов-опросников на широкой выборке испытуемых показала, что выделение одного из вариантов ответа в качестве «стандартного» вне зависимости от его положения относительно других вариантов ответа значительно повышает вероятность его выбора по сравнению с аналогичными вопросами, но без «стандарта».
- Хартман: опрос о тарифах на электроэнергию. Под видом опроса пользователей калифорнийской электростанции гражданам предлагалось выслушать несколько разных опций и выбрать предпочитаемую, чтобы помочь компании определиться с предоставляемыми опциями. 60% пользователей выбирали ту опцию, которую называли «стандартной».
Как используется:
- Подписки и рассылки: единожды согласившись на получение писем от сайта, которым, возможно, воспользуется лишь раз в год, человек продолжает краем глаза глядеть на заголовки писем, ни разу не открывая их, хотя сетевой этикет ныне предписывает помещать прямую ссылку, которая позволяет отписаться от рассылки буквально одним кликом мыши. Однако же, большая часть людей продолжает просто молча мириться с засорением своего почтового ящика. Для владельцев бизнеса это означает лишь одно: есть совершенно легальная возможность регулярно и ненавязчиво напоминать клиенту о своем существовании, стимулируя его вернуться к использованию этих услуг.
- Телеканалы и YouTube: очень трудно переключить канал. На данный момент переключение канала занимает меньше секунды времени и одно движение пальцем, но данные телекомпаний, формирующих программу эфира, говорят о том, что человек, включивший канал ради какой-то одной передачи или фильма, продолжает его смотреть даже после окончания этой передачи – несмотря на то, что ему уже не очень интересно. Недавно YouTube ввел функцию автовоспроизведения – после окончания просмотра видео пользователю показывают похожее (алгоритм подбора неизвестен). Видимо, цели у них те же: человек продолжает смотреть, несмотря на то, что выключить проще простого.
- По умолчанию: всё, что угодно под этим названием, будет пользоваться успехом. Если для человека не так важна та программа или тот продукт, который он покупает, он предпочтет оставить все настройки «по умолчанию» - возможно, усложнив себе жизнь, но зато не потратив энергии на то, чтобы вникнуть.
Источники:
- Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness Richard H. Thaler and Cass R. Sunstein New Haven: Yale University Press, 2008, 304 pp
- Samuelson, William, and Richard J. Zeckhauser. “Status Quo Bias in Decision Making.” Journal of Risk and Uncertainty1 (1988): 7–59.
- Hartman R. S., Doane M. J., Woo C. K. Consumer rationality and the status quo //The Quarterly Journal of Economics. – 1991. – С. 141-162.
Уроки по нейромаркетингу #26
Всем нам понятны логические причины людей стремиться жить так, как они привыкли, использовать один и тот же шампунь и один и тот же бренд смартфона – эксперименты могут быть связаны как с позитивными последствиями (без которых вполне можно обойтись, ведь и так все хорошо), так и с негативными (которые уже совсем-совсем нежеланны).
Но кажущаяся логичность стремления к привычному на деле оборачивается иррациональной инерцией статуса-кво. Школьники и студенты стремятся сесть на «своё» место даже тогда, когда для этого нет никаких причин, люди стараются как можно меньше вмешиваться в уклад собственной жизни – даже когда речь идет о важных вещах вроде денег.
Важные моменты:
Принцип работы – скорей не осознанное стремление «сохранить всё как было», а желание не тратить энергию на изменение того, что и так работает нормально.
Почему это работает:
Принцип работы – скорей не осознанное стремление «сохранить всё как было», а желание не тратить энергию на изменение того, что и так работает нормально.
Исследования:
- Сэмюэльсон: вариант ответа «по умолчанию» предпочтительней. Батарея тестов-опросников на широкой выборке испытуемых показала, что выделение одного из вариантов ответа в качестве «стандартного» вне зависимости от его положения относительно других вариантов ответа значительно повышает вероятность его выбора по сравнению с аналогичными вопросами, но без «стандарта».
- Хартман: опрос о тарифах на электроэнергию. Под видом опроса пользователей калифорнийской электростанции гражданам предлагалось выслушать несколько разных опций и выбрать предпочитаемую, чтобы помочь компании определиться с предоставляемыми опциями. 60% пользователей выбирали ту опцию, которую называли «стандартной».
Как используется:
- Подписки и рассылки: единожды согласившись на получение писем от сайта, которым, возможно, воспользуется лишь раз в год, человек продолжает краем глаза глядеть на заголовки писем, ни разу не открывая их, хотя сетевой этикет ныне предписывает помещать прямую ссылку, которая позволяет отписаться от рассылки буквально одним кликом мыши. Однако же, большая часть людей продолжает просто молча мириться с засорением своего почтового ящика. Для владельцев бизнеса это означает лишь одно: есть совершенно легальная возможность регулярно и ненавязчиво напоминать клиенту о своем существовании, стимулируя его вернуться к использованию этих услуг.
- Телеканалы и YouTube: очень трудно переключить канал. На данный момент переключение канала занимает меньше секунды времени и одно движение пальцем, но данные телекомпаний, формирующих программу эфира, говорят о том, что человек, включивший канал ради какой-то одной передачи или фильма, продолжает его смотреть даже после окончания этой передачи – несмотря на то, что ему уже не очень интересно. Недавно YouTube ввел функцию автовоспроизведения – после окончания просмотра видео пользователю показывают похожее (алгоритм подбора неизвестен). Видимо, цели у них те же: человек продолжает смотреть, несмотря на то, что выключить проще простого.
- По умолчанию: всё, что угодно под этим названием, будет пользоваться успехом. Если для человека не так важна та программа или тот продукт, который он покупает, он предпочтет оставить все настройки «по умолчанию» - возможно, усложнив себе жизнь, но зато не потратив энергии на то, чтобы вникнуть.
Источники:
- Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness Richard H. Thaler and Cass R. Sunstein New Haven: Yale University Press, 2008, 304 pp
- Samuelson, William, and Richard J. Zeckhauser. “Status Quo Bias in Decision Making.” Journal of Risk and Uncertainty1 (1988): 7–59.
- Hartman R. S., Doane M. J., Woo C. K. Consumer rationality and the status quo //The Quarterly Journal of Economics. – 1991. – С. 141-162.
Друзья, собрал для вас крутые книги по нейромаркетингу. Все в электронном виде, чтобы ничего не искать.
2 пакета - лайт - мастхев, хард - для продвинутых :))
Пакет Лайт
https://www.dropbox.com/sh/a6sfas9yjz51q3q/AADKXX9bhlfjjAqgZr_1mGt7a?dl=0
Пакет хард
https://www.dropbox.com/sh/o39q9m6jxi37x9n/AAD6l8D5ck2jyIAC9zu9_LSwa?dl=0
P.s если кто-то ещё не смотрел онлайн курс - www.aovechkin.name - 15 часов записи семинара по нейромаркетингу в стриптиз клубе :)
2 пакета - лайт - мастхев, хард - для продвинутых :))
Пакет Лайт
https://www.dropbox.com/sh/a6sfas9yjz51q3q/AADKXX9bhlfjjAqgZr_1mGt7a?dl=0
Пакет хард
https://www.dropbox.com/sh/o39q9m6jxi37x9n/AAD6l8D5ck2jyIAC9zu9_LSwa?dl=0
P.s если кто-то ещё не смотрел онлайн курс - www.aovechkin.name - 15 часов записи семинара по нейромаркетингу в стриптиз клубе :)
Dropbox
Тариф Light
Shared with Dropbox
Уроки по нейромаркетингу #27
#нейромаркетинг
Изображение денег
Одним из самых мощных способов ориентирования являются изображения, связанные с деньгами. Подача сигналов, связанных с деньгами, повышает вероятность эгоистического поведения. Даже малозаметные намеки на деньги способны изменить способ мышления людей: они хотят меньше зависеть от других и не желают, чтобы от них зависели другие.
Одно указание символа валюты может повлиять на выбор покупателя.
Важно: внушение аудитории желания сделать кому-то приятное, за которым следует упоминание о деньгах, может привести к поражению. В этом вопросе лучше искать компромисс.
Исследования:
Эксперимент психолога Кэтрин Вос. Студенты либо читали очерк с упоминанием денег, либо сидели напротив плаката, изображавшего разные купюры. Участники эксперимента, ориентированные с помощью «денежных сигналов», тратили в среднем на 70% больше времени, прежде чем обратиться к кому-то за помощью при решении трудного задания, а человеку, нуждавшемуся в помощи, уделяли на 50% меньше времени, чем контрольная группа.
- Исследование Корнельском университете. Участникам предлагалось несколько вариантов обозначения цены в ресторанном меню:
1)Численное обозначение со значком доллара: $12.00
2)Численное обозначение без значка доллара и сотой доли: 12
3)Буквенное обозначение: двенадцать долларов
Посетители, видевшие простое численное обозначение (без значка и сотой доли), тратили значительно больше, чем посетители из двух других групп.
Как работает и как применить?
- Денежные образы широко используются в рекламе. Большинство рекламных роликов взывают к эгоизму потребителя. Так, взаимный фонд, расхваливающий высокодоходность вкладов и показывающий довольных жизнью пенсионеров, явно призывает потребителей позаботиться о себе. Компания надеется, что картинки заворожат зрителя и принесет ей деньги.
- Есть реклама, где авторы тщательно избегают «денежных сигналов» - это рекламная кампания «Бриллианты – это навсегда». Здесь реклама строится исключительно на эмоциях. Потому что реальная стоимость отполированного углерода вряд ли реально соответствует чьему-то эгоистическому интересу.
Используйте символы валют в рекламе товаров, имеющих отношение к эгоистическим интересам (обозначающих финансовую независимость или чувство роскоши)
В рекламных кампаниях, построенных вокруг дарения и мыслей о других, следует быть более осмотрительными.
Литература:
- Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя/ Р. Дули, 2015г.
15 часовой курс прямо из стриптиз клуба на www.aovechkin.name
#нейромаркетинг
Изображение денег
Одним из самых мощных способов ориентирования являются изображения, связанные с деньгами. Подача сигналов, связанных с деньгами, повышает вероятность эгоистического поведения. Даже малозаметные намеки на деньги способны изменить способ мышления людей: они хотят меньше зависеть от других и не желают, чтобы от них зависели другие.
Одно указание символа валюты может повлиять на выбор покупателя.
Важно: внушение аудитории желания сделать кому-то приятное, за которым следует упоминание о деньгах, может привести к поражению. В этом вопросе лучше искать компромисс.
Исследования:
Эксперимент психолога Кэтрин Вос. Студенты либо читали очерк с упоминанием денег, либо сидели напротив плаката, изображавшего разные купюры. Участники эксперимента, ориентированные с помощью «денежных сигналов», тратили в среднем на 70% больше времени, прежде чем обратиться к кому-то за помощью при решении трудного задания, а человеку, нуждавшемуся в помощи, уделяли на 50% меньше времени, чем контрольная группа.
- Исследование Корнельском университете. Участникам предлагалось несколько вариантов обозначения цены в ресторанном меню:
1)Численное обозначение со значком доллара: $12.00
2)Численное обозначение без значка доллара и сотой доли: 12
3)Буквенное обозначение: двенадцать долларов
Посетители, видевшие простое численное обозначение (без значка и сотой доли), тратили значительно больше, чем посетители из двух других групп.
Как работает и как применить?
- Денежные образы широко используются в рекламе. Большинство рекламных роликов взывают к эгоизму потребителя. Так, взаимный фонд, расхваливающий высокодоходность вкладов и показывающий довольных жизнью пенсионеров, явно призывает потребителей позаботиться о себе. Компания надеется, что картинки заворожат зрителя и принесет ей деньги.
- Есть реклама, где авторы тщательно избегают «денежных сигналов» - это рекламная кампания «Бриллианты – это навсегда». Здесь реклама строится исключительно на эмоциях. Потому что реальная стоимость отполированного углерода вряд ли реально соответствует чьему-то эгоистическому интересу.
Используйте символы валют в рекламе товаров, имеющих отношение к эгоистическим интересам (обозначающих финансовую независимость или чувство роскоши)
В рекламных кампаниях, построенных вокруг дарения и мыслей о других, следует быть более осмотрительными.
Литература:
- Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя/ Р. Дули, 2015г.
15 часовой курс прямо из стриптиз клуба на www.aovechkin.name
Как приземлить знания о мозге в бизнес :)
Мы запили кейс :)
https://www.shopolog.ru/metodichka/customer-retention/neyromarketing-v-e-mail-rassylkah-kak-ispol-zovat-psihotipy-dlya-sozdaniya/
Мы запили кейс :)
https://www.shopolog.ru/metodichka/customer-retention/neyromarketing-v-e-mail-rassylkah-kak-ispol-zovat-psihotipy-dlya-sozdaniya/
Уроки по нейромаркетингу #29
#нейромаркетинг
Делитесь ссылкой - http://telegram.me/aovechkin
Использования якоря.
Когда потребитель видит предложение, ключевым моментом в решении принять или отвергнуть это предложение является его представление о справедливости сделки. Восприятие цены связаны с понятием «якорения». Обычно мы сохраняем в мозге «якорную» цену на различные продукты (например, $2 за чашку кофе) и исходя из нее выносим суждения об относительной ценности покупки.
Одни якорные цены более устойчивы, чем другие, а иногда на процесс якорения могут влиять совершенно посторонние факторы.
Чем лучше продавцы поймут, как работает этот процесс, тем более креативные и эффективные стратегии установления цен они смогут развить.
Примеры и исследования:
- Неустойчивый якорь.
Часто меняющиеся цены на бензин. Когда цена в США перевалила за 4 доллара, уровень цены стал символическим, хотя по мировым стандартам это немного. Сначала такой скачок может вызвать активность в болевом центре мозга, но затем цена в $4,29 и $4,09 уже не будут казаться высокими. А если вы увидите цену $3,99 она покажется очень привлекательной и выгодной.
- Стабильный якорь.
Цены на недвижимость. В ходе исследования в Пенсильванском университете было выявлено, что у покупателей домов уходит примерно год на то, чтобы приспособится к новым ценам на недвижимость. Люди, переехавшие в другое место и сразу же купившие новый дом, склонялись к тому, чтобы, несмотря на его размер, заплатить по той же цене по которой они продали свой.
- Незнакомые или редко покупаемые товары.
Что касается незнакомых или редко покупаемых товаров, якорь на них может появится, когда мы задумаемся о покупке. Решая приобрести телевизор с большим экраном, мы, возможно, отметим для себя, что понравившаяся нам модель в каталоге стоит тысячу долларов. Мы может ее и не купить, но ее цена станет для нас якорной и цены других подобных товаров будут сравнивать с ней.
- «Странное» якорение.
На примере исследования в Пенсильванском университете. Если людей заставить думать о каком-то случайном числе – в данном случае о двух последних цифрах их номера социального страхования, - то это повлияет на цену, которую они готовы заплатить за различные товары. Чем выше случайное число, тем выше может быть цена. (в табл. цены, которые готовы были заплатить)
Номера соц. страхования / Цена клавиатуры, долл.
00-19 / 16,09
20-39/ 26,92
60-79/ 34,55
80-99/ 55,6
Как это использовать?
- Если товар попадает в категорию с более низкой ценой, чем ожидалось, то он должен притягивать покупателей.
- Если же товар оценен выше, чем ожидалось, то нужно будет как можно тщательнее отделить его от более дешевых аналогов
- Что касается товаров, у которых нет четко установленной якорной цены. Диапазон якорных цен для таких продуктов очень велик, и не рекомендуется устанавливать сразу низкую цену. Если возможно установление более высокой якорной цены , то дальнейшие предложения с более низкими ценами покажутся покупателям привлекательными.
Также сначала это привлечение покупателей, которые могут заплатить дорого, а потом можно и снизить цену, чтобы заинтересовать более широкую аудиторию.
Литература:
- Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя/Р. Дули, 2015 г.
#нейромаркетинг
Делитесь ссылкой - http://telegram.me/aovechkin
Использования якоря.
Когда потребитель видит предложение, ключевым моментом в решении принять или отвергнуть это предложение является его представление о справедливости сделки. Восприятие цены связаны с понятием «якорения». Обычно мы сохраняем в мозге «якорную» цену на различные продукты (например, $2 за чашку кофе) и исходя из нее выносим суждения об относительной ценности покупки.
Одни якорные цены более устойчивы, чем другие, а иногда на процесс якорения могут влиять совершенно посторонние факторы.
Чем лучше продавцы поймут, как работает этот процесс, тем более креативные и эффективные стратегии установления цен они смогут развить.
Примеры и исследования:
- Неустойчивый якорь.
Часто меняющиеся цены на бензин. Когда цена в США перевалила за 4 доллара, уровень цены стал символическим, хотя по мировым стандартам это немного. Сначала такой скачок может вызвать активность в болевом центре мозга, но затем цена в $4,29 и $4,09 уже не будут казаться высокими. А если вы увидите цену $3,99 она покажется очень привлекательной и выгодной.
- Стабильный якорь.
Цены на недвижимость. В ходе исследования в Пенсильванском университете было выявлено, что у покупателей домов уходит примерно год на то, чтобы приспособится к новым ценам на недвижимость. Люди, переехавшие в другое место и сразу же купившие новый дом, склонялись к тому, чтобы, несмотря на его размер, заплатить по той же цене по которой они продали свой.
- Незнакомые или редко покупаемые товары.
Что касается незнакомых или редко покупаемых товаров, якорь на них может появится, когда мы задумаемся о покупке. Решая приобрести телевизор с большим экраном, мы, возможно, отметим для себя, что понравившаяся нам модель в каталоге стоит тысячу долларов. Мы может ее и не купить, но ее цена станет для нас якорной и цены других подобных товаров будут сравнивать с ней.
- «Странное» якорение.
На примере исследования в Пенсильванском университете. Если людей заставить думать о каком-то случайном числе – в данном случае о двух последних цифрах их номера социального страхования, - то это повлияет на цену, которую они готовы заплатить за различные товары. Чем выше случайное число, тем выше может быть цена. (в табл. цены, которые готовы были заплатить)
Номера соц. страхования / Цена клавиатуры, долл.
00-19 / 16,09
20-39/ 26,92
60-79/ 34,55
80-99/ 55,6
Как это использовать?
- Если товар попадает в категорию с более низкой ценой, чем ожидалось, то он должен притягивать покупателей.
- Если же товар оценен выше, чем ожидалось, то нужно будет как можно тщательнее отделить его от более дешевых аналогов
- Что касается товаров, у которых нет четко установленной якорной цены. Диапазон якорных цен для таких продуктов очень велик, и не рекомендуется устанавливать сразу низкую цену. Если возможно установление более высокой якорной цены , то дальнейшие предложения с более низкими ценами покажутся покупателям привлекательными.
Также сначала это привлечение покупателей, которые могут заплатить дорого, а потом можно и снизить цену, чтобы заинтересовать более широкую аудиторию.
Литература:
- Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя/Р. Дули, 2015 г.
Telegram
Жизнь в состоянии счастья :)
Практические советы для жизни без стресса❤️
Записаться на сессию 📲 @brikirina
Записаться на сессию 📲 @brikirina
Уроки по нейромаркетингу #30
Речь будет идти не о боли в привычном смысле, а активации участков мозга, связанных с физической болью. «Негативная» активация, спровоцированная ценой, имеет относительный характер.
Дело не только в сумме, но и в антураже сделки. Например, при покупке автомобиля люди могут тратить сотни долларов на аксессуары, не испытывая особой боли, но если автомат заглатывает 75 центов и не выдает товар, это их сильно огорчает.
Но цена – не единственная переменная, вызывающая боль. Такую реакцию вызывает как слишком высокая цена, так и восприятие «несправедливого» коммерческого предложения.
Товар не обладает раз и навсегда установленной «справедливой» ценой. С точки зрения большинства людей, справедливая цена для чашки кофе в Starbucks будет выше, чем для чашки такого же кофе в забегаловке на углу.
Исследования:
- Исследователи их университета Карнеги-Меллон и Стенфордского университета выдали участникам опыта наличные деньги, поместив добровольцев в аппарат фМРТ, а затем им предложили образцы товаров с различными ценами. Участники эксперимента могли либо купить товары, либо оставить деньги себе. По окончании исследования специалисты сравнивали самоотчеты участников опыта о намерениях покупки, данные сканирования мозга и реальные покупки. В этом эксперименте выяснили, что покупка товара может активировать болевой центр в мозге.
- Исследование экономиста Ричарда Тейлора показали, что отдыхающие на пляже, испытывая жажду, заплатят почти вдвое больше за пиво из ближайшего гостиничного бара, чем за то же пиво из магазина на улице.
Почему работает и как применить ?
- «Негативная» активация болевого центра минимальна, когда мы покупаем набор товаров, например, для элитного автомобиля. Если ценник включает в себя разнообразные предметы, покупатель не может узнать конкретную цену каждого товара из набора, а потому не способен сразу же оценить справедливость сделки. Трудно понять, соответствует ли полезность цене.
- У многих покупателей кредитная карточка снимает боль (в буквальном смысле, если мы посмотрим на мозг этих людей), испытываемую при покупке. Когда же люди достают наличные из кошелька, то оценивают возможность покупки более осторожно. Это наблюдение вполне полезно и в реальном мире. Кредитная карта снижает уровень боли, перенося расчет на будущее. Она не только позволяет потребителю купить что-то без использования наличных, но и меняет восприятие сделки. Разум действует менее критично, и для людей, не обладающих финансовой дисциплиной, это может стать серьезным вызовом.
- Наибольшую боль вызывает продажа товара в том случае, когда покупатель чувствует рост расходов при каждом акте потребления (суши-метод, где плата за каждый отдельный кусочек). Пример с кафе, где популярностью пользуются обеды «все включено». То же касается и турпредложений.
Литература:
- Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя/ Р. Дули – 2015 г.
Речь будет идти не о боли в привычном смысле, а активации участков мозга, связанных с физической болью. «Негативная» активация, спровоцированная ценой, имеет относительный характер.
Дело не только в сумме, но и в антураже сделки. Например, при покупке автомобиля люди могут тратить сотни долларов на аксессуары, не испытывая особой боли, но если автомат заглатывает 75 центов и не выдает товар, это их сильно огорчает.
Но цена – не единственная переменная, вызывающая боль. Такую реакцию вызывает как слишком высокая цена, так и восприятие «несправедливого» коммерческого предложения.
Товар не обладает раз и навсегда установленной «справедливой» ценой. С точки зрения большинства людей, справедливая цена для чашки кофе в Starbucks будет выше, чем для чашки такого же кофе в забегаловке на углу.
Исследования:
- Исследователи их университета Карнеги-Меллон и Стенфордского университета выдали участникам опыта наличные деньги, поместив добровольцев в аппарат фМРТ, а затем им предложили образцы товаров с различными ценами. Участники эксперимента могли либо купить товары, либо оставить деньги себе. По окончании исследования специалисты сравнивали самоотчеты участников опыта о намерениях покупки, данные сканирования мозга и реальные покупки. В этом эксперименте выяснили, что покупка товара может активировать болевой центр в мозге.
- Исследование экономиста Ричарда Тейлора показали, что отдыхающие на пляже, испытывая жажду, заплатят почти вдвое больше за пиво из ближайшего гостиничного бара, чем за то же пиво из магазина на улице.
Почему работает и как применить ?
- «Негативная» активация болевого центра минимальна, когда мы покупаем набор товаров, например, для элитного автомобиля. Если ценник включает в себя разнообразные предметы, покупатель не может узнать конкретную цену каждого товара из набора, а потому не способен сразу же оценить справедливость сделки. Трудно понять, соответствует ли полезность цене.
- У многих покупателей кредитная карточка снимает боль (в буквальном смысле, если мы посмотрим на мозг этих людей), испытываемую при покупке. Когда же люди достают наличные из кошелька, то оценивают возможность покупки более осторожно. Это наблюдение вполне полезно и в реальном мире. Кредитная карта снижает уровень боли, перенося расчет на будущее. Она не только позволяет потребителю купить что-то без использования наличных, но и меняет восприятие сделки. Разум действует менее критично, и для людей, не обладающих финансовой дисциплиной, это может стать серьезным вызовом.
- Наибольшую боль вызывает продажа товара в том случае, когда покупатель чувствует рост расходов при каждом акте потребления (суши-метод, где плата за каждый отдельный кусочек). Пример с кафе, где популярностью пользуются обеды «все включено». То же касается и турпредложений.
Литература:
- Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя/ Р. Дули – 2015 г.
Телеграмм!
Дай стажера-менеджера по маркетингу ко мне в команду на клубы :))
Резюме на aovechkin@me.com
Дай стажера-менеджера по маркетингу ко мне в команду на клубы :))
Резюме на aovechkin@me.com
Друзья, кто хочет сегодня отдохнуть мозгами и проверить мой маркетинг, жду всех тут
https://vimeo.com/201296760
комсомольский 28
на входе пароль - от Артема (бесплатный вход + угощения от меня)
Кто меня увидит и пожмет руку, тому еще и приват в подарок 🙂
https://vimeo.com/201296760
комсомольский 28
на входе пароль - от Артема (бесплатный вход + угощения от меня)
Кто меня увидит и пожмет руку, тому еще и приват в подарок 🙂
Доброе утро! Опубликовали подкаст со мной:
https://willbedone.ru/adequacy/ Получилось круто 🙂
Приятного прослушивания :)
https://willbedone.ru/adequacy/ Получилось круто 🙂
Приятного прослушивания :)