Почему «последний клик» больше не продает: переходим на оценку инкрементальности

В профессиональной среде долгое время доминировала модель атрибуции по последнему клику (last-click). Это было комфортно: мы видели отчет, где четко прописано, какой ключ или объявление привели к покупке. Но наступил 2026 год, и эта метрика превратилась в «метрику тщеславия», которая скрывает реальную картину эффективности в Яндекс Директ.

Проблема в том, что путь пользователя стал нелинейным. Из-за развития AI-обзоров (искусственного интеллекта в выдаче) поиск перестал быть просто списком ссылок. Пользователь потребляет контент внутри поисковой системы, формирует потребность, возвращается, сравнивает и только потом совершает целевое действие. В этой цепочке классическая модель отсекает все промежуточные касания, обесценивая вклад медийных кампаний и охватных инструментов.

Мое наблюдение из практики работы с B2B-сегментом: при переходе от оценки по последнему клику к модели инкрементальности (дополнительной ценности) мы выяснили, что до 40% лидов, которые система приписывала исключительно «прямым заходам», на самом деле были «прогреты» нашими ретаргетинговыми кампаниями. Когда мы отключили эти «неэффективные» по старым меркам сегменты, общий объем выручки просел на 15%, хотя отчетность по Директу на первый взгляд стала «чище».

Как работать в новых условиях:

— Переключайтесь с оценки отдельных объявлений на оценку влияния всей воронки на доход. В эпоху RevOps (общей ответственности маркетинга и продаж за выручку) ваша задача — видеть, как Директ дает импульс к покупке на длинной дистанции.
— Внедряйте MMM (маркетинговое моделирование каналов). Это математический метод, который позволяет вычислить вклад каждого канала в продажи даже в условиях ограниченной видимости данных из-за политик конфиденциальности.
— Перестаньте «душить» кампании, которые не приносят мгновенный конверсионный результат, но обеспечивают присутствие в поисковой выдаче по ключевым экспертным запросам. В эпоху, когда ценность смыслов преобладает над объемом, ваше присутствие (Topical Authority — авторитетность в теме) работает на LTV (пожизненную ценность клиента) лучше, чем агрессивный призыв к действию.

Рынок требует ухода от микро-менеджмента ставок к управлению бизнес-результатом. Если вы продолжаете оптимизировать кампании по «последнему клику», вы просто оптимизируете остатки спроса, в то время как ваши конкуренты уже выстраивают систему управления спросом целиком. Сейчас важнее не то, куда кликнули в последнюю секунду, а то, каким образом ваш рекламный инструментарий помог пользователю принять решение в пользу вашего продукта.

— @YDirectManual

NordVPN спалил команду, которая лили на igambling

NordVPN заметил арбитражную схему с гемблой из FB и Instagram через PWA-прилы, где ссылка маскировалась под Google Play, а трафик уводили на казино. История показывает, что бренды и их разработчики всё чаще отслеживают такие воронки, а риск антифрода и блокировок для байеров растёт.

➡️ Читайте на сайте: https://aff.top/blog/nordvpn-spalil-komandu-kotoraia-lili-na-igambling

🧠 Ещё больше инсайтов → в канале AFF.top

Павла Дурова официально внесли в список террористов

В статье разбирают, как в РФ Telegram и лично Павла Дурова связали с обвинениями в содействии терроризму из-за бота «Дайвинчик». Вывод простой: претензия власти направлена не на сам мессенджер как продукт, а на его инфраструктуру и инструменты внутри него, но для пользователей это сигнал о росте рисков и непредсказуемости правил.

➡️ Читайте на сайте: https://aff.top/blog/pavla-durova-oficialno-vnesli-v-spisok-terroristov

🧠 Ещё больше инсайтов → в канале AFF.top

OpenAI извинились за новый дизайн ChatGPT

OpenAI признала, что новый десктопный ChatGPT вышел перегруженным: слитые в один интерфейс Chat, Work и Codex запутали пользователей и раздули приложение почти в 10 раз. После хейта обновление откатили, а вывод простой: функции надо упаковывать в единый UX без лишнего шума, даже если это помогает росту базы.

➡️ Читайте на сайте: https://aff.top/blog/openai-izvinilis-za-novyi-dizain-chatgpt

🧠 Ещё больше инсайтов → в канале AFF.top

Ставка в Директе смещается с клика на намерение

В 2026 году я всё меньше верю в «дешёвый трафик» как цель сама по себе. В Директе выигрывает не тот, кто собрал больше кликов, а тот, кто точнее считал намерение и связал его с выручкой. Last-click уже слишком беден для такой картины: у пользователя стало больше касаний, а у бизнеса — больше слоёв атрибуции. Поэтому хорошая кампания сегодня — это не про объём, а про **качество сигнала** и умение доказать, что спрос действительно был ваш.

— @YDirectManual

ChatGPT 5.6 Luna и Terra подешевели

OpenAI резко снизила цены на GPT-5.6 Luna и Terra спустя три недели после релиза, сделав их заметно дешевле для массового использования. Sol осталась премиальной по прежнему прайсу, но получила Fast mode с ускорением до 2,5 раза. Вывод: компания давит ценой и скоростью, чтобы быстрее нарастить спрос и долю рынка.

➡️ Читайте на сайте: https://aff.top/blog/chatgpt-5-6-luna-i-terra-podesheveli

🧠 Ещё больше инсайтов → в канале AFF.top

Доменная зона .web делегирован в корневую зону DNS

Verisign вывела .web в корневую зону DNS: теперь это полноценный TLD, но открытая регистрация ещё не стартовала. Сначала доступ получат владельцы совпадающих доменов в .com через LRP. Вывод для рынка: хорошие EMD в .com могут стать входным билетом в .web, если успеть занять брендовые имена раньше общего запуска.

➡️ Читайте на сайте: https://aff.top/blog/domennaia-zona-web-delegirovan-v-kornevuiu-zonu-dns

🧠 Ещё больше инсайтов → в канале AFF.top

В Facebook Ads появился раздел «Conversations»

Facebook Ads добавил Conversations с автоответом на комментарии: по ключевым словам можно сразу отправлять сообщение в личку. Для арбитража это новый способ прогрева и передачи ссылки без клоаки: в креативе можно просить оставить комментарий, а заинтересованных уводить с вайта на блэк уже в ДМ. Идея спорная, но её стоит тестировать.

➡️ Читайте на сайте: https://aff.top/blog/v-facebook-ads-poiavilsia-razdel-conversations

🧠 Ещё больше инсайтов → в канале AFF.top

Минус-слова спасают кампанию от слива бюджета

Миф выглядит правдоподобно: в Яндекс Директе действительно можно отрезать мусорный трафик минус-словами. Отсюда и привычка строить оптимизацию вокруг бесконечного списка «запрещённых» запросов. В 2026-м это особенно заметно: запросы стали длиннее, вариативнее, а часть показов уходит в более широкие семантические связки и автоматические сценарии.

Но **минус-слова не лечат плохую экономику кампании**. Они убирают очевидно нерелевантные показы, но не отвечают на главный вопрос: почему клики есть, а заявок, выручки или повторных покупок — нет. Часто проблема лежит в другом:
— слабое семантическое ядро и неверная структура групп;
— креатив обещает одно, а посадочная страница — другое;
— стратегия оптимизируется под дешёвый клик, а не под ценность лида;
— в B2B теряется связь с RevOps: лиды есть, а до выручки они не доходят.

Откуда миф живёт? Из эпохи, когда ручное управление и last-click-логика действительно позволяли «вылечить» кампанию точечной чисткой. Сейчас приватная атрибуция, server-side, MMM и проверки инкрементальности показывают картину шире: эффект даёт не только отсечение мусора, но и правильная ставка, сегментация, оффер и post-click-путь.

Что вместо мифа? Использовать минус-слова как санитарный инструмент, а не как основную стратегию. Настраивать кампанию от цели бизнеса:
— считать не CTR, а вклад в выручку;
— проверять поисковые фразы по маржинальности и качеству лидов;
— пересобирать структуру под намерение, а не под количество ключей;
— регулярно смотреть, где Директ даёт инкрементальный прирост, а где просто перехватывает и без того горячий спрос.

Минус-слова нужны. Но **они убирают шум, а не создают результат**.

— @YDirectManual

Эпоха «последнего клика» в Яндекс Директе официально завершена

В 2026 году продолжать оценивать эффективность кампаний в Директе через призму атрибуции по последнему значимому переходу — это прямой путь к потере доли рынка. Мы перешли в стадию, где рекламная система внутри инструментов Яндекса стала слишком «умной», а пользовательский путь — слишком разрозненным.

Когда системы автоматизации, обученные на больших массивах данных, учитывают сотни сигналов: от поискового намерения до глубины просматриваемого контента, — попытка привязать конверсию к одной кнопке выглядит как попытка измерить температуру по звездам. В моей практике был проект в B2B-сегменте, где после перехода на оценку эффективности через моделирование маркетингового микса (MMM) мы обнаружили, что 40% лидов, которые ранее считались «органическими», на самом деле инициировались ох

— @YDirectManual

Глубже разбирают этот метод в @FintechCasesRu

Коллтрекинг и сквозная аналитика для Яндекс Директа: 3 инструмента, которые реально сравнивают лиды

Если в Директе уже есть клики и заявки, следующий вопрос обычно не про «больше трафика», а про качество цепочки: какой запрос дал звонок, где теряются обращения, какой канал даёт выручку, а не только форму. Для B2B, недвижимости, финансов и других дорогих ниш в 2026 году этого мало без связки с CRM, телефонией и, всё чаще, server-side-атрибуцией.

— Ringostat — для тех, кто живёт в звонках и хочет связать рекламу, телефонию и CRM — сильная сторона: коллтрекинг, единая коммуникационная среда и понятная привязка обращений к источникам трафика — минус: экосистема удобна, когда у вас уже выстроен процесс обработки лидов; без дисциплины в CRM часть пользы теряется.

— Roistat — для команд, которым нужен широкий слой сквозной аналитики, а не только call tracking — сильная сторона: удобен для сравнения каналов, заявок, сделок и базовой оценки окупаемости рекламы — минус: требует аккуратной настройки, иначе отчёты быстро превращаются в «красивую, но спорную» витрину.

— Calltouch — для performance-команд, где много входящих обращений из звонков, форм и чатов — сильная сторона: хорошо закрывает задачу распределения лидов по источникам и помогает контролировать скорость реакции менеджеров — минус: на сложных воронках важно заранее договориться о логике статусов, иначе аналитика будет расходиться с реальностью.

Как выбирать: если главный канал конверсии — звонок, смотрите в сторону коллтрекинга; если нужна оценка всей воронки до сделки — берите сквозную аналитику; если важны и обращения, и контроль обработки — выбирайте связку с CRM и тестируйте на своей структуре продаж.

— @YDirectManual

Open AI анонсировала новую модель ChatGPT - Astra

OpenAI показала правительству США новую модель Astra — следующую крупную нейросеть после Sol. Её фокус — долгосрочные задачи и управление саб-агентами, которые делят работу на мелкие шаги. Пока неясно, станет ли Astra GPT-6 или новой версией в линейке Sol, но релиз уже близко, и её стоит ждать на тестах.

➡️ Читайте на сайте: https://aff.top/blog/open-ai-anonsirovala-novuiu-model-chatgpt-astra

🧠 Ещё больше инсайтов → в канале AFF.top

SeeDance 2.5 вышла в публичный доступ

ByteDance выпустила SeeDance 2.5 — нейронку для генерации 30-секундных видео в 4K с до 50 референсами, включая локации и персонажей. Для CPA и iGaming-креативов это уже уровень почти кино, но технология пока дорогая и не слишком практичная: тестировать можно через Jimeng AI и Doubao Pro, а API обещают позже.

➡️ Читайте на сайте: https://aff.top/blog/seedance-2-5-vyshla-v-publichnyi-dostup

🧠 Ещё больше инсайтов → в канале AFF.top