Лонгрид о мемном кейсе Melbet vs Pepper Partners - реально ли оценить в аффилейтке репутационный ущерб в деньгах?

История на $2,000 вряд ли разрушит крупный бренд. Но она вполне может стоить ему сотен тысяч долларов и более, если публично остаётся без внятного решения.

Я в аффилейт-маркетинге более 25 лет, а последние пару лет одно из моих основных направлений - B2B matchmaking. Поэтому я регулярно вижу споры между компаниями о выплатах и претензии, и таких ситуаций в рынке явно становится больше.

Знаю многие кейсы, которые были в итоге решены благополучно до выхода в публичное поле и всегда приятно видеть, когда так происходит, но все больше и больше кейсов, которые не просто выходят в паблик, а еще и очень странным и глупым образом в паблике продолжают долго оставаться и наносить ущерб в то время как имеют очень простые и адекватные для обеих сторон варианты решения.

Вот например про один из таких кейсов писал уже здесь весной.

Если неконструктивны обе стороны (а бывает и так), то можно к этому относиться просто как к развлекательному контенту.

Но когда одна сторона открыта к адекватной коммуникации и поиску оптимального решения, а вторая сторона просто игнорирует проблему, при этом не уходя с рынка в закат, а продолжая тратить огромные бюджеты на PR и маркетинг бренда - это любопытная аномалия.

Сейчас самый заметный в аффилейт рынке пример это кейс Melbet <> Pepper Partners, который уже более месяца развивается в публичном поле и о нем уже писали и многие аффилейт медиа, и отдельные блоги, я наверно один из последних, кто у себя в блоге еще об этом не писал)

Изначальное заявление кейса и описание претензии от Pepper Partners можно почитать здесь.

Очень приличный на мой взгляд разбор со стороны и указание пары простых и логичных вариантов решения ситуации написал Артем Кравченко, можно почитать у него.

А я хочу разобрать эту историю с другой стороны, как можно оценивать репутационные потери от подобных историй непосредственно в деньгах и принимать более взвешенные решения, стоит ли вообще брендам занимать тактику игнорирования и допускать появление и продолжительное обмусоливание таких тем в паблике.

Для мелкого и крупного бренда такие истории могут иметь очень разный эффект, поэтому здесь разберем на примере крупного бренда, так как Melbet в нашем рынке относится именно к таким.

Не знаю конечно их точные цифры затрат на PR в рамках афф рынка (участие в конфах, собственные ивенты, реклама в афф медиа и т.п.), но из того, что вижу как организатор ивентов с приличным опытом, этот бюджет явно измеряется в миллионах $ в год, если не выходит за $10млн+.

Это без PR затрат на прямое привлечение игроков (бренд-амбассадоры, спонсорства футбольных клубов и т.п.), без бюджетов непосредственно на закупку трафика. Только на аффилейтку.

И вот уже более месяца в паблике незакрытый и не откоммуницированный публично кейс на $2k (две тысячи долларов).

В публичной дискуссии сейчас преобладает позиция, что Melbet в этом споре неправы.

Может их развернутая публичная позиция поменяла бы мнение, но ее нет, соответственно на данный момент так.

Какие материальные потери может понести бренд в такой истории?

Многие люди, даже очень опытные и умные, почему-то к таким ситуациям относятся бинарно.

Рухнет бренд (закроется, обанкротится) - значит плохо на них повлиял кейс.

Останется бренд жить и работать как ни в чем не бывало внешне - значит никак не повлияло и может они правильно решили игнорировать, а кто-то вообще решит брать с них пример.

Но это же совсем не так, ситуация не бинарная.

Представим не фактические цифры Melbet, которых у нас нет, а консервативную модель крупного рекламодателя.

Если из-за такого кейса бренд потеряет 10 качественных действующих активных партнёров, либо не привлечёт 10 таких новых партнёров, которые в другой ситуации начали бы с ним работать, последствия уже могут быть кратно выше суммы самого спора.

Я не знаю внутренний LTV партнёра у Melbet. Но если принять для активного опытного аффилейта условные $10,000 LTV, десять таких потерянных партнеров - это уже шестизначная сумма $ недополученного дохода. И это без учёта крупных команд, в случае которых эффект может быть кратно выше и оказаться семизначным.

Даже если в этой модели ошибиться и завысить в несколько раз, сам принцип никуда не исчезает - незакрытый публичный спор на $2,000 в любом случае обойдется бренду многократно дороже этих $2,000.

Цифры конечно я прикинул условные, но рассуждения не виртуальные - я знаю афф команды, которые перестали быть их активными партнерами из-за этого кейса.

Одна известная в рынке команда публично рассказала о своем таком решении в моем чатике про scam-кейсы.

А теперь вернемся к миллионам долларов в год, которые Melbet тратит на публичный PR среди аффов через конфы и прочие активности.

У этих трат же есть определенные ожидаемые и реальные результаты, верно?

На каждый затраченный миллион ожидается определенное количество привлеченных новых партнеров и укрепление лояльности и увеличение оборотов с определенным количеством действующих партнеров.

Вообще без понятия какая там ожидаемая сумма выхлопа на каждый потраченный миллион, поэтому обозначим ожидаемую сумму выхлопа с потраченного на PR миллиона в X.

При таком незакрытом публичном кейсе, вызывающем большой отклик и возмущение в рынке - останется эта сумма выхлопа с PR X без учета прочих факторов или она станет меньше X?

Очевидно станет меньше, доверие к бренду ниже, а значит и вложения в PR дают меньшую отдачу.

Я понимаю, что не все читатели, в том числе заинтересованные, могут дружить с математикой, и особенно понятием математического ожидания на дистанции, но вопрос здесь не только в этике и не только в справедливости конкретной претензии. Это вопрос качества управленческого решения.

Когда бренд инвестирует миллионы в доверие рынка - через конференции, медиа, партнёрские активности и PR, игнорирование аргументированного публичного конфликта снижает отдачу от всех этих вложений. Репутация не выглядит отдельной строкой в P&L, но её потеря вполне превращается в недополученный доход, более дорогой PR и менее лояльных партнёров.

Я искренне надеюсь, что все больше компаний в нашем рынке будут становиться более сознательными и не терять огромные деньги на ровном месте, и если бизнес-этика не зашита в культурный код, то хотя бы из сугубо материальных корыстных соображений начнут вести себя адекватнее)

Всем отличной недели и благоразумия)

User-Generated Content (UGC): что это и где его путают

UGC, или пользовательский контент, — это материалы, которые создают сами клиенты, а не бренд: отзывы, фото с продуктом, видео распаковок, посты, комментарии, сторис, ответы в опросах. Ключевой признак — автор не работает на компанию по ТЗ в момент публикации.

Важно не путать UGC с **brand content** — фирменным контентом, который бренд делает сам, даже если он выглядит «живым» и снят как будто от лица пользователя. Если в кадре реальный клиент, но сценарий, текст и монтаж полностью заданы маркетингом, это уже не чистый UGC, а контент с элементами пользовательского участия.

Типичная ошибка — считать UGC только отзывом. На практике сильнее работают:
— фото и видео использования товара в реальной среде;
— комментарии с вопросами и возражениями;
— кейсы клиентов;
— репосты отметок бренда.

Ещё одна ошибка — собирать UGC ради количества. В 2026 году, когда ценность смысла выше объёма, важнее не «сколько материалов», а **насколько они подтверждают опыт реальных людей** и помогают в retention, продажах и доверии.

Пример: после доставки клиент снимает короткое видео, как собирает мебель дома, и выкладывает его с отметкой магазина. Это UGC: живой, неотредактированный бренд-командой, основанный на реальном использовании продукта.

— @UGCcontentCraft

UGC как инструмент удержания, а не охвата

В эпоху, когда стоимость привлечения нового клиента растет, а чеки в электронной коммерции проседают, фокус смещается на жизненный цикл пользователя (LTV). Бренды привыкли использовать пользовательский контент для быстрого охвата, но сейчас его роль меняется. В 2026 году отзывы и видео от реальных покупателей — это главный аргумент в системе общего управления выручкой (RevOps). *Доверие к контенту, созданному людьми, стало важнее качества студийной съемки.* Если раньше UGC был лишь дополнением к маркетинговому бюджету, то теперь это фундамент доверия, который удерживает текущую базу от перехода к конкурентам. Смысловая наполненность отзыва сегодня работает лучше, чем выверенный продающий текст.

— @UGCcontentCraft

$80 за FTD на СНГ — казино-оффер от ПОКЕРОК Partners

Ищете новый оффер для теста? Рассказываем, что предлагаем партнёрам:
• CPA $80 за FTD на все гео СНГ
• $100 к первой выплате для новых аффилиатов
• 5% по саб-реферальной программе
• прозрачная статистика в партнёрском кабинете
• поддержка личного менеджера

Принимаем различные источники: social, мессенджеры, YouTube / Twitch / Kick, SEO, PPC, in-app и медийный трафик.

В казино ПОКЕРОК также доступна GG99 — линейка из 20+ игр с RTP 99%, включая слоты, настольные игры, видеопокер и аркады. Это весомое преимущество для новых игроков в дополнение к приветственным бонусам.

И ещё один повод подключиться уже сейчас: 27 августа состоится Friendly Tournament для партнёров ПОКЕРОК Partners. Успейте подключиться до 25 августа, чтобы принять участие!

Присоединяйтесь к ПОКЕРОК Partners и начинайте зарабатывать на своём трафике уже сейчас!

Почему UGC перестал быть «доказательством», а стал рабочим материалом для роста

В 2026 году пользовательский контент больше не выглядит как приятный бонус к маркетингу. Он перестал быть просто фотографией клиента, отзывом под карточкой товара или роликом «до/после». Для SMM-лида это уже не витрина лояльности, а сырьё для системы: для контента, для креатива, для продаж, для удержания.

И это важный сдвиг. Раньше UGC часто собирали ради доверия: показать, что люди покупают, используют, советуют. Сегодня этого мало. В эпоху AI-генерации, zero-click-потребления и падения ценности массового контента выигрывает не тот, кто «много публикует», а тот, кто умеет быстро превращать настоящие пользовательские сигналы в понятные маркетинговые решения.

**1. UGC ценен не потому, что он «настоящий», а потому, что он показывает язык аудитории**

Самая частая ошибка — считать пользовательский контент доказательством социальной привлекательности бренда. На деле его главная сила в другом: он показывает, как люди сами описывают продукт, боль, ожидание и результат.

Например, бренд косметики может получить неидеальное видео с текстом: «Нанесла за минуту, утром не блестит, лицо не сушит». Для креатива это полезнее десятка глянцевых формулировок. Здесь уже есть язык потребителя, его критерий выбора и простая выгода.

Если бренд умеет собирать такие формулировки системно, он получает не просто контент, а карту смыслов. А это особенно важно сейчас, когда чистое informational SEO уходит, а на первый план выходит topical authority — тематическая авторитетность. Тот же язык аудитории потом работает и в социальных сетях, и в карточках товара, и в статьях, и в сценариях для видео.

**2. Хороший UGC нужно не собирать, а проектировать**

Пользовательский контент редко появляется сам в том виде, который нужен маркетингу. Если бренд ждёт, что люди «когда-нибудь что-нибудь снимут», он почти всегда получает случайный и слабый материал.

Рабочий подход другой: задать форму, но не убить живость. Например, не просить «снимите отзыв», а предложить понятный сценарий:
— что было до;
— что выбрали;
— что удивило;
— что стало проще.

Такой формат хорошо работает в e-com, где средний чек проседает, а решает retention и LTV (удержание и пожизненная ценность клиента). Человек охотнее делится не абстрактной похвалой, а короткой историей использования. Для бренда это шанс собрать контент не только для первого касания, но и для повторных продаж, прогрева, email-цепочек и карточек в маркетплейсах.

Например, сервис доставки может просить не «отзыв о сервисе», а короткий ответ: «Что вы перестали делать сами благодаря нам?» Это даёт намного более прикладной материал для коммуникации.

**3. UGC работает лучше, когда его сразу готовят к разным каналам**

Многие команды всё ещё думают о пользовательском контенте как о единичной публикации в ленте. Но сильный UGC сегодня — это не пост, а актив, который можно разложить на несколько форматов.

Один хороший отзыв может стать:
— коротким видео для рекламы;
— цитатой для лендинга;
— карточкой в подборке;
— тезисом для статьи;
— материалом для рассылки;
— аргументом для отдела продаж в B2B.

Это особенно заметно в B2B, где классическая воронка MQL/SQL слабеет, а маркетинг, sales и customer success всё чаще отвечают за выручку вместе. Там пользовательский контент может быть не про «понравилось», а про «как команда внедрила», «что изменилось в процессе», «почему сократилось время на задачу». Такой контент помогает не только привлекать, но и сопровождать сделку.

Пример: SaaS-сервис собирает от клиента не красивый отзыв, а короткое видео руководителя проекта о том, как команда сократила ручную работу. Этот же фрагмент потом живёт в презентации, в кейсе, в LinkedIn-посте, в отделе продаж и в onboarding-материалах.

**4. Самая недооценённая задача — не публикация, а управление правами и доверием**
…

Как UGC стал фундаментом для удержания клиентов в Lamoda

Контекст: В эпоху 2026 года, когда покупательская способность снижается, а стоимость привлечения нового клиента становится критической, Lamoda сделала ставку не на имиджевые фотосессии, а на контент, созданный самими покупателями. В условиях, когда алгоритмы поиска отдают предпочтение Topical Authority (авторитетности в тематике) и ответам от реальных людей, отзывы с фото стали важным SEO-инструментом.

Задача: Увеличить конверсию из карточки товара в заказ и повысить LTV (пожизненную ценность клиента) в сегменте fashion-ритейла. Основной упор был сделан на преодоление барьера недоверия к посадке одежды на реальных фигурах, а не на студийных моделях.

Решение: Бренд внедрил систему геймифицированных отзывов. За качественные фотографии образа с купленной вещью пользователь получает не просто баллы, а доступ к закрытым распродажам и приоритетному статусу в программе лояльности. Важный нюанс: модерация контента стала жестче. Теперь приоритет отдается «полезным» отзывам, где указаны рост, параметры пользователя и нюансы размерной сетки. Это превратило раздел с комментариями в полноценный справочник по подбору размера, что критично для снижения процента возвратов.

Результат: По данным внутренних отчетов компании, товары с наличием хотя бы трех «живых» фото в отзывах демонстрируют конверсию в покупку на 22% выше, чем аналогичные позиции без пользовательского контента. Глубина просмотра карточки товара увеличилась на 40 секунд. Интеграция таких отзывов в AI-overviews (сводки нейросетей в поисковой выдаче) позволила бренду органически занимать первые строчки по запросам типа «как сидит [бренд] на фигуре типа песочные часы».

Урок для SMM-лида:
— UGC сегодня — это не про «красивые картинки для охвата», а про прямой вклад в RevOps (общую ответственность за выручку).
— В эпоху Zero-click, где пользователь хочет получить ответ внутри страницы, ваш контент должен быть источником достоверной экспертизы.
— Перестаньте гнаться за количеством публикаций. Сфокусируйтесь на создании инфраструктуры, которая мотивирует покупателя стать вашим штатным «фотографом».
— Качественный пользовательский контент — это ваш самый дешевый и конверсионный SEO-актив, который работает вдолгую, повышая доверие к бренду в условиях, когда классическая реклама вызывает у аудитории «баннерную слепоту».

Для E-com сегмента 2026 года важно понимать: если ваш клиент не видит в отзывах отражение реальности, он уйдет к конкуренту, который предоставил ему этот социальный контекст. Инвестируйте в инструменты сбора отзывов, а не в покупку баннерного трафика.

— @UGCcontentCraft

Как Nike превратил пользовательские фото в систему продаж через UGC

В 2026-м, когда у брендов падает ценность «просто контента», а внимание уходит в zero-click-среду и AI-overviews, пользовательский контент стал не украшением, а рабочим активом. Хороший пример — Nike и его экосистема вокруг Run Club и тренировочных сообществ.

Контекст был простой: у Nike уже был сильный бренд, но классическая рекламная подача всё хуже удерживала внимание молодой аудитории. Люди доверяют не роликам, а людям. И Nike это использовал.

Задача была не в том, чтобы собрать «много красивых фото». Нужно было:
— усилить вовлечение в продуктовые категории;
— показать спорт как привычку, а не как разовую покупку;
— получить контент, который работает в соцсетях, на сайте и в email-цепочках без постоянного производства новых креативов.

Решение — построить систему пользовательского контента, а не разовые конкурсы. Nike стимулировал бегунов делиться своими маршрутами, результатами и фото после тренировок, а затем встраивал этот контент в коммуникацию бренда. По сути, бренд забрал у пользователей роль «амбассадоров» и сделал её массовой.

Что это дало:
— выше доверие: живой контент от реальных людей лучше объясняет, как продукт работает в жизни;
— больше повторных касаний: один и тот же UGC использовался в соцсетях, рассылках и внутри комьюнити;
— ниже стоимость производства: часть визуала создавали сами пользователи;
— лучше удержание: человек, который видит себя внутри бренда, чаще возвращается.

У Nike похожая логика работает и в других форматах: в соцсетях бренд регулярно масштабирует контент через истории спортсменов и обычных пользователей, а не только через студийные съёмки. Это важно именно сейчас, когда performance всё чаще завязан на incrementality и качество креатива, а не на «залить больше трафика».

**Главный урок для SMM-лида:** UGC нельзя собирать «по настроению». Нужна механика, где пользователь понимает, зачем ему делиться контентом, а бренд — где и как этот контент будет жить дальше. Тогда UGC начинает работать не как украшение ленты, а как слой доверия, retention (удержания) и продаж.

— @UGCcontentCraft

UGC-маркетинг: где заканчивается отзыв и начинается пользовательский контент

В лексиконе маркетолога два термина путают чаще всего: UGC (user-generated content, пользовательский контент) и UGC-маркетинг. Разница принципиальная, и на ней строится стратегия сбора.

UGC — это любой контент, который создал не бренд. Фото покупателя в сторис, комментарий под товаром, обзор в блоге, видео-распаковка, даже шутка в чате. Контент существует, бренд может его использовать, а может и не знать о нём.

UGC-маркетинг — это управляемый процесс. Бренд осознанно запускает механики, которые побуждают аудиторию создавать контент, и встраивает его в свои воронки. Ключевое — система: бриф для участников, права на использование, интеграция в рекламу, на сайт, в email-рассылки.

Чем опасна подмена понятий. Многие команды говорят «мы делаем UGC-маркетинг», хотя на деле просто собирают отзывы и репостят удачные. Это не маркетинг, это мониторинг. Результат — мерцание постов в соцсетях без влияния на выручку.

Типичные ошибки.

— Считать UGC только визуалом. Текстовые отзывы, кейсы, ответы на вопросы новичков в сообществе — тоже UGC, часто более ценный для длинного цикла сделки.

— Брать контент без согласия автора. Формальное разрешение закрывает юридические риски и повышает вовлечённость самого автора.

— Измерять только охватом. Для UGC-маркетинга работают метрики глубже: влияние на конверсию страницы с пользовательскими фото, рост LTV (пожизненной ценности клиента) у тех, кто вступил в программу, снижение возвратов после добавления отзывов с реальными сценариями использования.

— Ждать, что контент появится сам. Без понятного триггера — скидка за отзыв с фото, розыгрыш, статус в сообществе, узнаваемость — поток быстро сходит на нет.

Пример. Бренд одежды не просто просит покупателей прислать фото, а раз в квартал выбирает 10 образов от обычных клиентов, печатает их на упаковке и в каталоге, указывая ник автора. Контент становится частью продукта, авторы чувствуют сопричастность, а покупатели видят реальных людей, а не стоковые модели. Это и есть UGC-маркетинг в рабочей форме.

— @UGCcontentCraft

ЕЮ Иванов продолжает кошмарить АффПапу, конторку, которая накинула говна на вентилятор этим летом. Тогда в AffPapa не знали, с каким говном идут бодаться, поэтому заслуженно проиграли. 😏

На этот раз ЕЮ зарегал товарный знак AffPapa — совсем скоро имя компании будет официально принадлежать ему. Чтобы убедиться в трушности мува, переходим по ссыл-Очке и вводим серийный номер: 2026793242. Там видим, что заявка на регистрацию подана лично Евгением Юрьичем.

Всё это выглядит забавно, но давайте не забывать, в какой сфере мы работаем и что реально может произойти с жирным троллем за воровство нейминга. Впрочем, толстому не привыкать отхватывать пиздов за проделки в интернете, поэтому ждем очередную фотку разбитого ебала и длинный пост с извинениями. 😏😏😏

В арбитраже денег нет 💵

Как считать engagement rate и не ошибиться в UGC

Engagement rate — базовая метрика для оценки, насколько пользовательский контент цепляет аудиторию. Но считать её надо одинаково везде, иначе сравнение постов и площадок будет шумным.

— Определите, что именно считаете вовлечением.
Лайки, комментарии, репосты, сохранения, клики — набор зависит от платформы и задачи.
Для UGC важнее не «красивый процент», а совпадение метрики с целью поста: доверие, охват, переход, заявка.

— Выберите базу для расчёта.
Считайте от охвата, если хотите понять, как контент работает на увидевших его людей.
Считайте от подписчиков, если сравниваете посты внутри одного канала и нужна внутренняя динамика.

— Зафиксируйте формулу и не меняйте её по ходу.
Например: (все взаимодействия ÷ охват) × 100.
Если сегодня включили клики, а завтра нет, выводы по контенту будут ложными.

— Сравнивайте только одинаковые форматы.
UGC-видео, карусель, отзыв, подборка и кейс живут по разной логике.
Сравнивать их в одной таблице можно, но только внутри одной методики и одного периода.

— Смотрите на контекст публикации.
Один и тот же UGC-пост даст разный engagement rate в запущенной рекламе, в органике и в рассылке.
В 2026 году это особенно важно: last-click всё хуже объясняет вклад контента, а значит нужна связка с атрибуцией и инкрементальностью.

— Не делайте вывод по одной публикации.
Нужна серия постов и медиана по формату, а не один удачный отзыв.
Иначе вы оптимизируете случайность, а не контент-систему.

Когда это пригодится: при выборе лучших UGC-форматов, сравнении постов в канале и оценке, что реально двигает retention и переходы.

— @UGCcontentCraft