Как Aviasales сэкономили 4 месяца работы, переведя шрифт в переменные

В 2022 году команда Aviasales столкнулась с задачей, знакомой любому бренд-дизайнеру: фирменный шрифт работал только в статичных макетах. Где-то цифры были на 4 пикселя выше, межбуквенные интервалы плавали между рассылкой и приложением, а служба поддержки получала тикеты вроде «у вас цены на сайте и в пуш-уведомлении выглядят как разные валюты».

Корень проблемы — статичные OTF-файлы и ручная работа дизайнеров с кернингом (расстоянием между парами букв). Каждый новый носитель — баннер, email, интерфейс — требовал отдельной подгонки. По оценкам дизайн-команды, до 30% времени уходило не на концепцию, а на техническую доводку.

Что сделали

— Взяли собственный шрифт и перевели его в формат переменных осей (variable font, технология, позволяющая хранить все начертания в одном файле и управлять весом, шириной, оптическим размером через CSS или дизайн-инструменты).

— Зафиксировали в коде 4 ключевые оси: вес (wght), ширина (wdth), оптический размер (opsz) и наклон (slnt). Теперь кнопка в мобильном приложении и заголовок на лендинге используют один и тот же файл, но с разными значениями параметров.

— Внедрили дизайн-токены (design tokens, переменные в коде, описывающие визуальные свойства бренда) на уровне компонентов. Дизайнер меняет одно значение — интерфейс подстраивается автоматически.

Результат

— Время вывода нового носителя в бренд сократилось с 2-3 дней до нескольких часов. По подсчётам команды, за год это экономит около 4 месяцев чистого дизайнерского времени.

— Визуальная консистентность (единообразие) между каналами выросла по внутренним аудитам с 78% до 96%.

— Снизился вес бандла (набора файлов, которые загружаются пользователем): один variable-файл весит 180 КБ против 1,4 МБ у набора статичных начертаний. Для мобильного B2C (бизнес-к потребителю) продукта с аудиторией в десятки миллионов — это заметная разница в скорости загрузки.

Урок для бренд-дизайнера

Кастомный шрифт — это не просто OTF в папке «Brand». В 2026 году его ценность раскрывается только тогда, когда он становится частью дизайн-системы и кода. Variable fonts + design tokens превращают шрифт из «приложения к логотипу» в инфраструктурный элемент бренда, который масштабируется вместе с продуктом.

Если ваш шрифт до сих пор живёт в виде 12 отдельных файлов и ручной подгонки кернинга — это не вопрос вкуса, это вопрос операционной эффективности.

— @TypeForBrandsPro

Дополнительный контекст — @TVadReviewsPro

Как Nike сделал кастомный шрифт частью бренд-системы, а не декоративной надстройкой

Nike в 2021 году обновил типографику для цифровых и офлайн-носителей: компания ушла от набора разрозненных гарнитур к собственной системе Nike Type. Для бренда с глобальной дистрибуцией это не вопрос эстетики, а вопрос управления масштабом. Когда у тебя десятки рынков, сотни носителей и тысячи касаний в месяц, шрифт должен работать как инфраструктура.

Контекст был простой: Nike рос в digital, а визуальная система оставалась слишком зависимой от внешних лицензий и неоднородных локальных решений. В результате тексты на упаковке, в приложении, на e-commerce-платформах и в кампейнах могли звучать по-разному не только в смысле языка, но и в смысле ритма, плотности, характера.

Задача стояла не «сделать красивый шрифт», а собрать инструмент, который:
— выдерживает нагрузку в разных языках и алфавитах;
— одинаково хорошо работает в интерфейсах, рекламе и на физическом носителе;
— снижает операционную зависимость от сторонних лицензий;
— закрепляет узнаваемость там, где раньше бренд держался только на логотипе и цвете.

Решение — собственная гарнитура с выстроенной системой начертаний и оптических компенсаций под разные размеры. Важная деталь: Nike не ограничился одной «фирменной» версией. Для цифровой среды шрифт должен быть экономным по пикселям, для больших заголовков — уверенным и плотным, для мелкого текста — читабельным без потери характера. Это и есть типографика как система, а не как декоративный слой.

Что это дало? По публичным оценкам дизайн-подходов таких масштабных брендов, собственный шрифт сокращает число согласований и зависимость от внешних поставщиков, а главное — повышает единообразие во всех точках контакта. Для бренда уровня Nike это особенно важно в 2026 году, когда контент живёт в zero-click-среде: пользователь часто видит не сайт, а фрагмент — карточку, превью, баннер, короткий ответ ИИ. Если типографика узнаваема в одном кадре, бренд выигрывает ещё до клика.

**Урок для бренд-дизайнера:** кастомный шрифт оправдан не тогда, когда «хочется уникальности», а когда у бренда есть масштаб, много языков, много каналов и потребность в единообразии. Если шрифт не решает управленческую задачу, он остаётся просто красивой оболочкой. Եթե ուզում, могу сделать ещё 3–5 постов в этом же формате: про Aviasales, IKEA, Тинькофф или Самокат.

— @TypeForBrandsPro

Кастомный шрифт — это не про «красиво», а про узнаваемость

В 2026 году, когда креативы всё чаще собирает машина, а в ленте побеждает не исполнение, а идея, собственный шрифт становится редкой вещью: он не просто оформляет бренд, а держит его голос. Для бренд-дизайнера это уже не декоративный жест и не каприз айдентики, а актив, который работает на память, статус и целостность системы. И чем больше визуального шума вокруг, тем заметнее такая типографическая дисциплина.

— @TypeForBrandsPro

ЕЮ Иванов продолжает кошмарить АффПапу, конторку, которая накинула говна на вентилятор этим летом. Тогда в AffPapa не знали, с каким говном идут бодаться, поэтому заслуженно проиграли. 😏

На этот раз ЕЮ зарегал товарный знак AffPapa — совсем скоро имя компании будет официально принадлежать ему. Чтобы убедиться в трушности мува, переходим по ссыл-Очке и вводим серийный номер: 2026793242. Там видим, что заявка на регистрацию подана лично Евгением Юрьичем.

Всё это выглядит забавно, но давайте не забывать, в какой сфере мы работаем и что реально может произойти с жирным троллем за воровство нейминга. Впрочем, толстому не привыкать отхватывать пиздов за проделки в интернете, поэтому ждем очередную фотку разбитого ебала и длинный пост с извинениями. 😏😏😏

В арбитраже денег нет 💵

Почему ваш брендовый шрифт — это новая валюта в экономике удержания

В эпоху, когда классические методы привлечения клиентов теряют эффективность, а показатели окупаемости инвестиций (ROI) требуют все более точных инструментов измерения, типографика перестает быть «декоративной оберткой». В 2026 году кастомный (индивидуально разработанный) шрифт становится стратегическим активом, работающим на удержание (retention) и долгосрочную ценность клиента (LTV).

Посмотрите на поведение потребителя: из-за снижения среднего чека покупатель стал избирательнее. Он не тратит время на изучение бесконечных лендингов. В условиях «нулевого клика» (Zero-click), когда ответы на запросы выдаются поисковыми алгоритмами без перехода на сайт, ваш бренд должен узнаваться мгновенно по одному начертанию, даже если контакт с ним происходит через краткую выдачу нейросети.

Почему создание собственного шрифта — это не про красоту, а про RevOps (объединенную систему управления выручкой):

— Защита от визуального шума. Когда нейросети генерируют тысячи однотипных креативов в секунду, стандартные гарнитуры из библиотек становятся «информационным фоном». Уникальный шрифт — это маркер аутентичности, который позволяет выделиться в ленте без лишних затрат на медийную рекламу.
— Экономия на лицензиях. Лицензионные отчисления за использование популярных шрифтов в масштабируемых цифровых продуктах растут пропорционально охвату. Собственная разработка — это единоразовая инвестиция, которая со временем снижает операционные расходы на масштабирование бренда.
— Управление вниманием. Специализированная гарнитура позволяет настраивать ритм чтения и иерархию смыслов под конкретную бизнес-задачу. В условиях снижения покупательской способности мы должны управлять вниманием пользователя так, чтобы каждый пиксель текста подводил его к целевому действию.

Моя практика показывает: компании, внедрившие кастомную типографику, фиксируют рост узнаваемости в атрибуции по результатам маркетингового моделирования (MMM) на 12-15% выше, чем при использовании стоковых решений. Это происходит не потому, что шрифт «красивый», а потому, что он формирует визуальный авторитет (Topical Authority).

Создавая шрифт, вы не просто рисуете буквы. Вы создаете систему правил для визуальной коммуникации, которая будет работать в долгосрочной перспективе, когда привычные инструменты таргетинга станут еще менее прозрачными из-за политики конфиденциальности. Если ваш бренд до сих пор говорит голосом, купленным в стоке, вы конкурируете только ценой. Если своим — вы конкурируете смыслом.

— @TypeForBrandsPro

Кастомные шрифты и «невидимая» лицензия: почему бренд рискует даже при полной покупке

В 2026 я всё чаще вижу одну и ту же проблему у бренд-дизайнеров: шрифт куплен, файл получен, в проекте всё идеально — а юридическая часть остаётся «в голове где-то потом». И именно шрифтовая лицензия чаще всего становится тем самым скрытым ограничителем, который тормозит RevOps-цикл (общую ответственность маркетинга, продаж и customer success за выручку), потому что без неё нельзя масштабировать производство.

Мой принцип как типографа простой: **лицензия — это часть дизайна, а не приписка в конце договора**. Потому что кастомный шрифт (или кастомизированный) обычно создаётся под конкретные способы использования. И если вы потом расширяете сценарии — от упаковки до рекламных баннеров, от презентаций до витрин в e-com, от локализации до печати тиражей — вы незаметно переходите между «разрешено» и «нужно новое разрешение».

Что я называю «невидимой лицензией», встречается чаще всего в трёх точках:

— Векторное/растровое “как бы использование”: дизайнер экспортировал логотип/надпись как картинку, чтобы не трогать шрифт. Но если вы фактически распространяете редактируемые элементы, исходники, стили или предоставляете доступ подрядчикам — лицензия может требовать отдельный статус (обычно для внутреннего использования или для передачи третьим лицам).
— Сценарии по каналам: письмо в PDF, рекламный баннер, сторис, digital-out-of-home. Для многих производителей шрифтов это разные вселенные по разрешениям на медиа, длительность и географию.
— Многоязычность и расширение наборов: добавили кириллицу/греки/латиницу, подключили новую гарнитуру-родственника, обновили начертания. Часто лицензия привязана к конкретной поставке файлов, а не к «вообще можно использовать как угодно».

Одна цифра из практики: на бренд-проектах, где я участвовал как консультант по шрифтам, до 30–40% «несостыковок» всплывают не на старте, а на этапе тиражирования: когда бренд-дизайнер уже отдал систему, а контент и материалы начали жить отдельной жизнью в разных командах. Это тот самый момент, когда “мы же купили” перестаёт работать как аргумент — потому что покупка одной версии лицензии не равна праву на все будущие форматы.

Как действую я (и рекомендую внедрять как часть процесса, а не как экстренный пожар):
— фиксируем в бренд-гайде не только начертания и кегли, но и формулировку прав: кто владеет, кто использует, какие носители покрыты;
— просим у правообладателя конкретику по передачам третьим лицам (типографии, подрядчики, локализаторы);
— до утверждения системы задаём вопрос: «какой именно файл/набор используется в кастоме — и что будет, если мы обновим версию?»

Если у вас кастомный шрифт и вы планируете рост через производство контента и мультиканальность (а в 2026 иначе почти не бывает), лицензия становится архитектурной опорой бренда. И чем раньше вы её “прописываете шрифтовыми правилами”, тем меньше у вас будет ситуаций, когда дизайн готов, а запуск — нет.

— @TypeForBrandsPro