Почему ваши инфоповоды не попадают в СМИ

Позволю себе не говорить про «рекламность» и прочее, что лежит на поверхности.

Хотя и на поверхности много простых истин, которые мы часто игнорируем. Как, например, попадание писем в спам — это часто случается, если отправлять их не с личного адреса, а с общего группового ящика.

Есть еще одна фишка — так называемые «стоп-листы» изданий. В них попадают зачастую крупные / средние бренды и компании, которые не пользуются коммерческими предложениями медиа и стараются выезжать на редакционной поддержке.

В этом, конечно, есть логика. Издания фактически существуют за счет рекламодателей. Они предоставляют свои имена и площадки для рекламы того или иного продукта — логично, что это не может быть бесплатно. Ни у кого ведь не возникает идея договориться на ротацию рекламного ролика на федеральном телеканале «за подарок», правильно?

На мой взгляд, каждый бизнес должен находиться в глобальном контексте. Золотой век глянца в России ушел вместе с крупными рекламодателями и бюджетами. Теперь мы создаем новые локальные продукты, учимся на ошибках, адаптируем свой опыт к текущим реалиям. В последних осталось не так много компаний, которые могут тратить миллионы на то, чтобы оказаться в СМИ, ведь есть много других бизнес-процессов и площадок, куда их можно вложить более эффективно.

Я всегда помню тех, кто поддерживал, и при выборе площадок для платных размещений всегда продвигаю именно их. Разумеется, при учете других факторов — репутации, охватов, ЦА и так далее.

Точно так же я помню тех, у кого мои клиенты в стоп-листах👹 Очень грустно, когда компании дают большие инфоповоды, а их принципиально не берут в СМИ, потому что те не занесли денег. Вот это уже непрофессионально.

Я, кстати, советую не бояться коммерческих отделов и знакомиться с ними так же активно, как с журналистами. Так вы будете первыми получать самые вкусные предложения, приглашения на закрытые мероприятия и, возможно, не попадете в стоп-лист.

Интересно наблюдать за тем, как люксовый сегмент адаптировался под изменения и обрел новые формы выживания.

Во-первых, расцветает «новый люкс» — недвижимость, банковские VIP-сервисы, элитные отели и т.п.

В фэшн-направлении появляются новые игроки из азиатских и арабских стран, российские премиум-бренды наращивают свое влияние и выходят на зарубежные рынки.

Появились новые адаптационные проекты. Яркий пример — ресейл-платформа ЦУМ Collect. Г-жа Алла Вербер явно негодовала бы, узнав, что на полках бывших люксовых корнеров в ЦУМе теперь продают ношеные обувь и аксессуары, пусть и «в отличном состоянии». Зато самая люксовая точка столицы остается в мировом контексте и имеет возможность таким нехитрым образом продавать айтемы из новых коллекций.

Обнаружились пробелы в санкционной политике, в частности, в ограничении закупочной стоимости предметов роскоши в €300. Да и вообще, далеко не все, как оказалось, является тем самым предметом роскоши по закону. Например, ручки относятся к массовым товарам, даже если стоят в закупке сотни евро. Подслушано в кулуарах 👀

Как измерить эффективность PR

Работая редактором, получала от PR-менеджеров просьбы совершенно непристойные: «Полина, спасибо за поддержку! Отправьте, пожалуйста, данные по охватам публикации».

Никогда так не делайте! Дареному коню в зубы не смотрят, а редактору, который поставил ваш бренд на сайт или в печатную версию бесплатно, тем более.

Сообразить отчет поможет вот что:

✔️ специальные программы — Медиалогия, Scan Interfax, Brand Analytics. Программы сразу выстраивают отчеты с диаграммами по разным показателям, а в чат-боты тг тут же падают все упоминания бренда.

Знаю, что такие роскошества обходятся примерно по полмиллиона рублей в год, и не каждый может себе это позволить, поэтому ловите второй пункт.

✔️ бесплатные сайты-счетчики — PRCY, Similar Web.

✔️ открытые медиакиты изданий.

Вопрос в другом. В медиакитах все слишком красиво. Реальные показатели видят только те, у кого есть доступы к внутренней аналитике сайта — порой цифры там совсем не секси. Ну и не упускаем из виду тот факт, что конкретная публикация, где есть ваш продукт, может просто «не зайти».

Поэтому я не сторонник того, чтобы считать охват одной публикации как 10% от общего месячного охвата сайта. Использую вот что:

1. Число упоминаний.
2. Общий предполагаемый охват публикаций.
3. Тональность при работе с репутацией (опционально) — позитивная, нейтральная, негативная.
4. PR Value — мой любимый показатель. Отражает, во сколько бы обошелся материал, если бы его опубликовали на коммерческой основе.

Приятно осознавать, что я экономлю клиентам в среднем от двух миллионов рублей в месяц🌪️