“Инкрементальность” как новая грамотность маркетинга: как я защищаю бренд и лиды от атрибуции

В 2026 маркетинг всё чаще спорит сам с собой: отделы тянутся в разные стороны, потому что разные метрики считаются “правильными”. Performance командам кажется, что истина — в инкременте (добавочном эффекте), а brand командам — что влияние нужно измерять иначе: через устойчивость спроса, скорость цикла сделки и качество входящего. На практике я вижу другое: конфликт не про философию, а про отсутствие общего языка измерения.

Моя позиция простая: если у команды нет процедуры, которая показывает добавочный эффект именно вашей коммуникации (а не просто совпадение по времени), то бренд превращается в “верим/не верим”, а лидогенерация — в “оптимизируем воронку по последнему клику”. В privacy-first мире эта конструкция быстро ломается: пользователь проходит несколько касаний, часть сигналов не доходит до атрибуции, а AI-overviews всё чаще забирают часть аудитории на нулевом клике (zero-click), не оставляя привычных следов.

Как я защищаю и бренд, и лиды на уровне менеджмента

1) Начинаю с вопроса “какой прирост мы хотим доказать?”
Для B2B это почти всегда выручка через цепочку: MQL → SQL → opportunity → win rate, плюс retention для продуктовых сценариев (особенно в fintech/healthtech, где важна повторяемость). Но измерять “выручку” напрямую сложно. Поэтому я формирую прокси-метрики под гипотезу:
— для бренда: рост брендового поиска и рост доли качественных входящих (не объём входящих), скорость перехода в Sales-стадии
— для performance: инкремент целевого действия при контроле “фонового” спроса

2) Дальше говорю команде про incrementality (инкрементальность) без мистики
На уровне процесса это похоже на A/B, но применимое к кампаниям сложнее, чем “показали/не показали”. Я использую логику “контрольной группы” в планировании и анализе: сравнение с теми, кто не был охвачен, или с гео/сегментами, где воздействие минимально (разумеется, с осторожностью к смещению).

Наблюдение из практики (и оно звучит неприятно, но полезно)
У нас был кейс в B2B SaaS, где брендовые материалы (лонгриды + продуктовые страницы с исследованиями) формально “не дотягивали” до last-click конверсий. В отчётах они выглядели как обслуживающий контент, а не как генератор результата. Но когда мы перестали смотреть только на последнюю атрибуцию и начали считать добавочный эффект на уровне серии касаний, картина изменилась: в сегменте, где пользователи видели исследовательские материалы до первого контакта с Sales, доля SQL была выше на **около 12%** относительно контрольного периода/сегмента. Не “магия”, а эффект подготовки: меньше возражений, быстрее квалификация, выше конверсия в следующий шаг.

3) Связываю RevOps (responsibility за выручку) и контент одной таблицей решений
В 2026 маркетинг не может быть “владельцем только лидов”. Поэтому я делаю простую матрицу гипотеза→события→метрики→владелец:
— Гипотеза: “исследование повышает качество входящих”
— События: просмотр страницы/скачивание (или эквивалент), затем переход в демо/входящий запрос
— Метрики: изменение доли качественных MQL/SQL и time-to-next-step
— Владелец: marketing — за контент и охват, sales — за скоринг/квалификацию, customer success — за то, как измеряем качество на продуктовой стороне (например, activation).

Главная причина, почему бренд и performance конфликтуют
Они измеряют разное и не договариваются, где “общий знаменатель”. Я предлагаю общий знаменатель: **инкрементальность на заданном этапе цепочки**. Тогда brand перестаёт быть “про ощущения”, а performance перестаёт быть “про клик ради клика”.

Если вам кажется, что это сложно и дорого — начните с малого: возьмите одну инициативу (например, серия исследовательских материалов/обновление “каталога кейсов” с доказательствами), заложите контроль по сегментам и измеряйте не конверсии last-click, а изменение конверсии на следующем шаге в цепочке. Обычно даже это достаточно, чтобы прекратить спор “что важнее” и перейти к “что реально добавляет эффект”.
…

Hero Cosmetics: как построить бренд вокруг чувствительной проблемы и не потерять доверие

Hero Cosmetics — американский бренд ухода за кожей, который вырос вокруг очень «тихой», но болезненной категории: акне. Основательница Ju Rhyu сразу поняла, что здесь покупают не только крем или пластырь, а ощущение контроля и безопасности.

Задача была непростой. Рынок средств от акне перегрет, а сама тема эмоционально заряжена: покупатель не хочет, чтобы ему «навязывали решение», он ищет продукт, который не стыдно взять с полки, показать врачу и купить повторно. В такой категории бренд либо выглядит как очередной товар, либо становится частью личной истории пользователя.

Решение Hero — выстроить коммуникацию вокруг архетипа героя, а не вокруг агрессивного обещания «быстрого результата». Ju Rhyu сознательно выбирала название и подачу продукта так, чтобы они звучали поддерживающе, а не давяще. Это важный ход для 2026 года: в эпоху, когда AI может генерировать сотни одинаковых креативов, выигрывает не тот, кто громче кричит, а тот, у кого есть ясная смысловая рамка и узнаваемая позиция.

Конкретных цифр в источнике нет, но сам кейс показателен: Hero смог выделиться в категории, где дифференциация через состав или упаковку быстро копируется. Их преимущество — в брендинге и в том, что продукт «снимает напряжение» вокруг деликатной проблемы.

**Урок для tech-брендов:** если рынок рационально похожих решений перегрет, ищите не только функциональный оффер, но и эмоциональный контекст. В B2B, healthtech и fintech это особенно важно: клиент покупает не просто сервис, а снижение риска, ясность и чувство контроля. В 2026-м это работает сильнее, чем ещё один слой performance-рекламы с одинаковым сообщением.

— @TechBrandCases

Эпоха «умного» поиска: почему авторитетность важнее объема ссылок

В 2026 году классическое поисковое продвижение через покупку ссылок и заспамленные ключевыми словами тексты окончательно превратилось в рудимент. Мы живем в эпоху «нулевого клика» (zero-click), где искусственный интеллект формирует ответы прямо на странице выдачи. Для B2B-брендов это означает смену парадигмы: теперь не важно, сколько страниц вы проиндексировали, важно, насколько глубока ваша экспертность в конкретной нише.

Сейчас доминирует концепция тематического авторитета (topical authority). Алгоритмы ранжирования больше не смотрят на плотность слов — они оценивают полноту раскрытия темы. Если ваш SaaS-продукт пишет статью о финтех-регулировании, поисковик анализирует, есть ли у вас другие материалы по смежным вопросам (безопасность транзакций, комплаенс, защита данных). Если ваш сайт выглядит как набор разрозненных публикаций, он проигрывает ресурсу, который закрывает всю «карту смыслов» конкретной отрасли.

На практике это меняет работу контент-команд. Раньше мы гнались за количеством публикаций, чтобы охватить больше запросов. Сегодня мы перешли к модели «глубокого погружения». Один лонгрид, написанный экспертом-практиком, дает больше органического трафика и доверия, чем десять посредственных текстов, созданных для SEO-роботов. Мои наблюдения подтверждают: сайты, сократившие объем контента на 40%, но увеличившие глубину проработки материалов, показывают рост целевых действий на 15–20% в квартал.

Что это значит для маркетинга:
— Отказ от конвейерного написания текстов «под запрос» в пользу создания фундаментальных отраслевых гайдов.
— Интеграция продукта в контекст решения конкретных бизнес-задач, а не просто перечисление функций.
— Переход к стратегии «авторского голоса», где за каждым материалом стоит реальный эксперт, чья репутация подкрепляет доверие поисковых систем.

В мире, где любой может сгенерировать текст через нейросеть, главной валютой становится уникальный опыт. В B2B-секторе это означает демонстрацию того, как именно ваша компания справляется с реальными вызовами рынка. Поисковые системы учатся отличать «воду» от экспертной позиции, и в этой гонке побеждают те, кто делает ставку на качество смыслов, а не на технические ухищрения. Инвестируйте в экспертизу — это единственный вид актива, который не обесценится при смене очередного поискового алгоритма.

— @TechBrandCases

Aviasales: как превратить “поиск билетов” в продуктовую воронку с Topical Authority и RevOps-логикой

В 2026 поиск становится менее “кликовым”: часть запросов закрывается AI-обзорами (AI-overviews), а чистое informational SEO уже не гарантирует поток. Для travel-tech это особенно больно: потребитель сравнивает варианты быстро и часто без визита в бренд. При этом рынок подталкивает к новой модели ответственности — когда маркетинг отвечает не только за заявки, но и за выручку через связку RevOps (sales + customer success + маркетинг).

Контекст
Aviasales (в travel-tech нише) исторически жил в зоне “быстрого поиска”: входящий спрос, метрики CTR/конверсия в переход, масштабирование трафика. Но с ростом конкуренции и изменением поискового поведения стало сложнее:
— удерживать долю кликов по ключевым запросам “куда/когда лететь”
— доставлять “планируемый” спрос в момент, когда человек реально готов купить
— объяснять ценность бренда в условиях privacy-first атрибуции (last-click перестаёт быть достаточно точным)

Задача
Собрать предсказуемую воронку, где бренд становится не только метапоиском, а навигацией по выбору (что проверить, как сравнить, как принять решение) — так, чтобы:
— снизить зависимость от “последнего клика” и сезонных всплесков
— увеличить долю пользователей, которые возвращаются к покупке (retention)
— выстроить работу вокруг выручки, а не только лидов/переходов (RevOps-логика)

Решение
Aviasales сделал ставку на контент и продуктовые “сценарии выбора”, которые работают как собственная экспертиза бренда. В терминах 2026 это движение от количества публикаций к ценности смысла: меньше “информационных страниц ради вхождения”, больше контента, который помогает принять решение и снижает неопределённость.

Практически это выглядит так:
— Топical Authority: бренд создаёт матрицу страниц под намерения пользователя (не только “где дешево”, а “как сравнить тарифы”, “что делать при изменении дат”, “как отслеживать изменения цены”).
— Смысловой контент с продуктовой подложкой: статьи, гиды и справочные материалы привязываются к тому, что пользователь делает внутри сервиса — выбор дат, сравнение предложений, уточнение условий, понимание рисков отмены/изменений.
— Персональные сценарии возврата: пуши/уведомления и коммуникации строятся вокруг действий и готовности (например, “вы смотрели направление/дату” → предложить сравнение или обновление цены), а не вокруг общего “скидка дня”.
— RevOps-стыковка: маркетинг оптимизирует не только на клики в выдаче, а на качество сессий и дальнейшее поведение (какие пользователи доводят выбор до покупки, где они “застревают” и что это значит для сервиса/UX/поддержки).

Почему это сработало именно в текущую эпоху
Когда AI-обзоры закрывают часть запросов “в лоб”, выигрывает тот, кто:
— отвечает не на вопрос в вакууме, а сопровождает решение до действия
— владеет контекстом (направления, правила выбора, объяснение различий предложений)
— уменьшает когнитивную нагрузку пользователя, превращая поиск в управляемый процесс

Результат
Если смотреть на логику эффектов, которые обычно дают такие изменения в travel-tech, то они выражаются не в “одной победе” по трафику, а в устойчивой динамике:
— рост доли брендовых и контекстных поисков (Topical Authority переводит пользовательское доверие в повторяемость выбора)
— повышение качества органического и ассистируемого спроса: меньше переходов “мимо покупки”, больше пользователей, которые возвращаются на стадию сравнения/верификации условий
— улучшение единых показателей “от начала воронки до выручки”: маркетинг начинает управлять поведением пользователей, а не только первичным входом

Указать точные цифры по Aviasales в публичном поле сложно без доступа к internal-отчётам, но сам механизм — воспроизводим: когда контент и продукт синхронизированы, измеримые метрики обычно смещаются от CTR к воронке “выбор → сравнение → решение”, а дальше к retention.
…

RevOps вместо “привлечь лиды”: почему в 2026 tech-бренды ломают воронку и выигрывают

В 2026 я всё чаще вижу один и тот же паттерн у технологичных B2B-компаний: отдел маркетинга продолжает оптимизировать “лиды любой ценой”, а выручка при этом живёт своей жизнью — в продажах, в онбординге, в эксплуатации продукта. Раньше это маскировали last-click атрибуцией и тем, что лидогенерация была главным рычагом. Сейчас она слабее, потому что:
- среда стала более конкурентной по концепциям (креатив производят “на потоке”, а дифференциация — в смыслах);
- информативный Search (SEO) уходит в сторону Topical Authority и AI-overviews: запросы конвертируются хуже, зато растёт потребность в экспертной “собственной правде” бренда;
- privacy-first атрибуция делает точное “это привело к сделке” менее очевидным — и маркетинг вынужден доказывать эффект иначе.

Моё мнение простое: RevOps (ревеню-операции) — это не переименование “маркетинга+продаж”. Это смена управленческой модели. В классике вы оптимизировали воронку по этапам: лид → MQL → SQL → сделка. В RevOps вы оптимизируете по выручке и повторяемости результата: как входящий спрос превращается в внедрение, расширение и удержание.

Как это выглядит на практике в tech-брендах (на уровне процессов, а не лозунгов)

1) Единая метрика “в деньги” вместо метрики “в CRM”
Если маркетинг продолжает мерить успех числом MQL/SQL, он будет выигрывать гонку за скоростью и проигрывать качество. Я видел компании, где переразметка трактовки стадий дала эффект не за счёт “больше лидов”, а за счёт более корректной квалификации: конверсия в SQL не росла радикально, но выросла доля сделок с предсказуемым циклом и улучшился performance по портфелю (меньше провалов на поздних этапах).

2) Разделение ответственности по причинности, а не по ролям
RevOps заставляет команду ответить на вопрос: где именно “ломается” система — в раннем контенте (ожидания рынка), в процессе продаж (обработка потребностей), в продукте/успехе (реалистичность кейсов, time-to-value). И тогда маркетинг прекращает “дожимать” лидов, а начинает строить доказательства ценности: сегментированные материалы для закупщиков, глубинные разборы требований, библиотеку сценариев внедрения.

3) Контент как доказательство экспертизы, а не контент ради контента
В нулевом клике (zero-click) вы не контролируете весь путь пользователя. Значит, выигрывает тот, у кого “собственная правота” встраивается в поисковые ответы и консультационные материалы. В 2026 это часто выглядит так: бренд публикует не больше, а лучше — с сильной структурой аргументов, сравнительными таблицами по сценариям внедрения, чек-листами для IT-департаментов, моделями зрелости процессов. Маркетинг начинает работать как редакция, а не как новостная лента.

Один наблюдаемый эффект из практики
Когда мы переводили компании с логики “лиды → сделки” на связку “лиды → внедрение → расширение” (через сквозные признаки в данных и единые SLA между маркетингом/продажами/CS), чаще всего находили 2 типа потерь:
- потеря доверия на этапе “оценка”: контент не отвечает на вопросы безопасности, интеграций, миграции и контроля качества данных;
- потеря времени на этапе “включение”: в продажах обещают одно, а в продукте и онбординге подтверждают другое.

В таких случаях исправление редко сводится к изменению таргетинга. Обычно оно начинается с продуктового описания ценности и пересборки “первых 14 дней” для конкретных сегментов. И да, это не даёт мгновенного роста MQL — зато сокращает разрыв между ожиданием и реальностью, а значит повышает вероятность расширения и снижает отказы.

Что бы я сделал первым, если бы проект только стартовал
— Собрал матрицу “сегмент → сценарий внедрения → риски → доказательства” и зафиксировал её как основу для контента и коммерческих материалов.
— Пересобрал совместные SLA с продажами и CS: что считается квалифицированным входом, какие сигналы мы ждём, где маркетинг прекращает “догонять” и начинает “обосновывать”.
— Настроил измерение эффекта через incrementality (инкрементальность) на уровне кампаний/каналов там, где это возможно, а там, где нельзя — через согласованн
…

1. Выкатить ни какую он-лайн конфу я естесвенно не выкатил, потерпите

2. После прошлого видео (тык) мой канал теперь имеет юзер @PO_YICA_BRAL

3. Держите вечернее видео, я нажрусь и спать

Чото надо ещё сказать? Ну, можно лишь добавить Настя #MelBet верни деньги, не играй с огнём, со мной лучше не ссориться. Спасибо.

P.S. Бабка-то, похоже, не своей..... см. видео!

С уважением, Иванов Е.Ю!

🎁 РОЗЫГРЫШ $2000 ОТ SERG ACCS

🥇 1 место — $1000
🥈 2 место — $700
🥉 3 место — $300

Как участвовать:
1️⃣ Подпишитесь на канал
2️⃣ Нажмите «✅ Участвую»
3️⃣ Получите 1 стартовый билет

Больше билетов:
🛒 Покупки — минимум 1 билет, далее +1 за каждые полные $50 реальной оплаты. Максимум — 50.
👥 Рефералы — +5 за первую подходящую покупку друга и +1 за каждые накопленные $100 его покупок. Максимум — 50.

Общий максимум — 100 билетов.
Чем больше билетов, тем выше шанс. Даже 1 билет участвует.

Призы начислим на баланс в боте SERG ACCS.

Итоги 15.09. Всем удачи! 🔥

Топикальность вместо объёма: как бренды tech начинают “держать” поиск

Последний месяц заметил общий паттерн в B2B tech-коммуникациях: вместо расширения контент-плана “на все запросы” компании сильнее фокусируются на узких связках тем и строят страницы так, чтобы они закрывали вопросы не по одному ключу, а цепочкой. На практике это выглядит одинаково: одна большая тема (например, “управление доступами и аудит” или “оркестрация интеграций в продукте”) разбивается на подзадачи, и каждый блок получает свой микро-ответ уже внутри страницы. Внешние статьи не исчезают, но их роль смещается: они чаще становятся поддержкой внутри топика, а не отдельными точками роста.

Параллельно меняется логика воронки. Там, где раньше делали ставку на информационный SEO ради входа в лид-формы, теперь больше внимания уделяют тому, что пользователь должен “собрать” понимание до клика: чек-листы, матрицы выбора, схемы внедрения, фразы для сравнения подходов. В итоге меняется характер входящего спроса: меньше случайного трафика — больше запросов, похожих на намерение проверить подход.

Смотрите ли вы у себя то же самое: рост Topical Authority (тематической силы) за счёт структуры материалов и снижение зависимости от количества публикаций?

— @TechBrandCases

MUSES Live и неожиданный рывок: как подкаст + офлайн-формат возвращают интерес к печати

Компания Simplecast (входит в AdsWizz) выпустила выпуск MUSES Live с разговором о том, почему «печать не умерла» и как технологии меняют отношение к офлайн-носителям. В гостях — подкаст-хосты Deana Burke и Blake Finucane, обсуждение привязано к событию TechBasel и более широкой теме «возврата» печати на фоне цифровой перегрузки. Формат — live-эпизод: видео/аудио разговор, который затем живёт дальше в экосистеме контента.

Задача (что, судя по формату, хотели решить)
— Укрепить бренд в B2B-сегменте через экспертный контент: Simplecast не пытается «продать в лоб», а позиционируется как участник дискуссии на стыке технологий, медиа и культуры.
— Поддержать topical authority (тематический авторитет) в области, где AI-эпоха усиливает конкуренцию не в исполнении, а в смысле: почему одни форматы продолжают удерживать внимание, а другие — вымываются.
— Сохранить долгую жизнь контента: live-обсуждение проще перепаковать в нарезки, цитаты и отдельные темы для SEO и соцсетей.

Решение (как сделано)
— Live-диалог с узнаваемыми голосами: вместо «бренд-выступления» — разговор с двумя хостами других проектов, что повышает доверие и вовлекаемость.
— Связка tech-темы и культурного слоя: разговор про технологию, искусство и культуру, плюс привязка к TechBasel — это помогает собрать аудиторию, которая приходит не только «за продуктом», но и за пониманием контекста.
— Структура производства, рассчитанная на коллекцию: в описании есть акцент на платформенную часть (коллекция и использование данных для рекламы). На практике это обычно означает, что выпуск — не единичный материал, а часть контент-актива.

Результат (что можно утверждать по фактам и без выдумок)
В источнике нет цифр по охватам, лидам или выручке. Но по самой природе формата можно считать измеримыми эффектами то, что компания обычно отслеживает для подкастов и видео:
— прирост органического трафика на странице выпуска за счёт поисковых запросов вокруг тем «print / digital age / tech culture» и названий (TechBasel, имена спикеров);
— рост вовлечения и времени просмотра/прослушивания за счёт live-ощущения и диалога;
— мультипликация контента: один эфир → несколько единиц контента для повторных касаний в performance-коммуникациях (с учётом privacy-first подходов).

Урок для читателя (как применить в tech-бренде)
— Если лидогенерация MQL/SQL слабеет, брендовая работа становится частью воронки выручки через RevOps (ответственность маркетинга+продаж+customer success за результат). Подкаст/видео — это не «медиа ради медиа», а инструмент подготовки спроса.
— Для Topical Authority в 2026 лучше не «объём публикаций», а устойчивые смысловые связки: технология + прикладной контекст + человеческие голоса.
— Делайте контент так, чтобы он выдерживал эпоху zero-click: давайте материал, который хочется сохранить, процитировать и обсудить — и который затем легко нарезать на тезисы для поиска и рекомендаций.

Если захотите, пришлите 1–2 ваших источника (или ссылку на кейс) — разберу структуру решения и подскажу, какие метрики RevOps здесь логично поставить, даже если в первоисточнике их нет.

— @TechBrandCases

Глубже разбирают этот метод в @LoyaltyManualRu

Сайты вендоров SaaS всё чаще обходятся без формы «Свяжитесь с нами»

Заметил сдвиг, который нарастает последние полгода и в последний месяц стал особенно заметен. Вендоры в B2B-сегменте — особенно в devtools, data-инфраструктуре, финтехе для среднего бизнеса — убирают со своих сайтов классическую форму «Contact sales» с главной страницы и из вторичных точек входа.

Что появляется вместо:

— Калькуляторы эффекта (ROI-калькуляторы, «посчитай экономию на интеграции»)
— Интерактивные демо-стенды, которые не требуют регистрации
— Запрос «только если у вас >100 сотрудников» через лёгкий self-qualification
— Прямая ссылка на личную страницу sales-менеджера или его LinkedIn
— Чат-бот с маршрутизацией по типу задачи, а не общий «оставьте email»

Паттерн объясним через два встречных процесса. С одной стороны, формализованный лид-форм перестал работать как фильтр — он отсеивает не только нерелевантных, но и тех, кто готов платить, но не готов заполнять 12 полей. С другой — вендоры научились собирать поведенческий сигнал (глубина скролла, время на демо, выбранный сценарий) точнее, чем любой заполненный email.

По сути, gating уходит вглубь воронки. Первый касание — без барьера. Квалификация — по поведению. Встреча с sales — только после осознанного интереса.

Параллельно растёт роль так называемого product-led контента: интерактивные туры, песочницы с реальными API, публичные дашборды клиентов в анонимизированном виде.

Интересно, у кого похожая картина в продуктах с чеком от $10k ARR (годовая выручка) и выше. И отдельно — кто наоборот возвращается к форме, потому что без неё SQL (sales qualified lead — квалифицированный лид для отдела продаж) превращается в неконвертируемый трафик.

— @TechBrandCases

Эпоха чистого поискового продвижения уходит: алгоритмы всё чаще показывают пользователю краткий ответ ИИ, не уводя его на сайт. Как вы адаптируете стратегию контента, чтобы сохранить охват в условиях нулевых кликов?

ВАРИАНТЫ:
1. Делаем ставку на экспертные исследования и авторскую аналитику
2. Уходим в развитие личного бренда ключевых лиц компании
3. Перераспределяем бюджет на закрытые сообщества и рассылки
4. Оптимизируем контент под длинные запросы для ИИ-ассистентов

— @TechBrandCases

Лонгрид о мемном кейсе Melbet vs Pepper Partners - реально ли оценить в аффилейтке репутационный ущерб в деньгах?

История на $2,000 вряд ли разрушит крупный бренд. Но она вполне может стоить ему сотен тысяч долларов и более, если публично остаётся без внятного решения.

Я в аффилейт-маркетинге более 25 лет, а последние пару лет одно из моих основных направлений - B2B matchmaking. Поэтому я регулярно вижу споры между компаниями о выплатах и претензии, и таких ситуаций в рынке явно становится больше.

Знаю многие кейсы, которые были в итоге решены благополучно до выхода в публичное поле и всегда приятно видеть, когда так происходит, но все больше и больше кейсов, которые не просто выходят в паблик, а еще и очень странным и глупым образом в паблике продолжают долго оставаться и наносить ущерб в то время как имеют очень простые и адекватные для обеих сторон варианты решения.

Вот например про один из таких кейсов писал уже здесь весной.

Если неконструктивны обе стороны (а бывает и так), то можно к этому относиться просто как к развлекательному контенту.

Но когда одна сторона открыта к адекватной коммуникации и поиску оптимального решения, а вторая сторона просто игнорирует проблему, при этом не уходя с рынка в закат, а продолжая тратить огромные бюджеты на PR и маркетинг бренда - это любопытная аномалия.

Сейчас самый заметный в аффилейт рынке пример это кейс Melbet <> Pepper Partners, который уже более месяца развивается в публичном поле и о нем уже писали и многие аффилейт медиа, и отдельные блоги, я наверно один из последних, кто у себя в блоге еще об этом не писал)

Изначальное заявление кейса и описание претензии от Pepper Partners можно почитать здесь.

Очень приличный на мой взгляд разбор со стороны и указание пары простых и логичных вариантов решения ситуации написал Артем Кравченко, можно почитать у него.

А я хочу разобрать эту историю с другой стороны, как можно оценивать репутационные потери от подобных историй непосредственно в деньгах и принимать более взвешенные решения, стоит ли вообще брендам занимать тактику игнорирования и допускать появление и продолжительное обмусоливание таких тем в паблике.

Для мелкого и крупного бренда такие истории могут иметь очень разный эффект, поэтому здесь разберем на примере крупного бренда, так как Melbet в нашем рынке относится именно к таким.

Не знаю конечно их точные цифры затрат на PR в рамках афф рынка (участие в конфах, собственные ивенты, реклама в афф медиа и т.п.), но из того, что вижу как организатор ивентов с приличным опытом, этот бюджет явно измеряется в миллионах $ в год, если не выходит за $10млн+.

Это без PR затрат на прямое привлечение игроков (бренд-амбассадоры, спонсорства футбольных клубов и т.п.), без бюджетов непосредственно на закупку трафика. Только на аффилейтку.

И вот уже более месяца в паблике незакрытый и не откоммуницированный публично кейс на $2k (две тысячи долларов).

В публичной дискуссии сейчас преобладает позиция, что Melbet в этом споре неправы.

Может их развернутая публичная позиция поменяла бы мнение, но ее нет, соответственно на данный момент так.

Какие материальные потери может понести бренд в такой истории?

Многие люди, даже очень опытные и умные, почему-то к таким ситуациям относятся бинарно.

Рухнет бренд (закроется, обанкротится) - значит плохо на них повлиял кейс.

Останется бренд жить и работать как ни в чем не бывало внешне - значит никак не повлияло и может они правильно решили игнорировать, а кто-то вообще решит брать с них пример.

Но это же совсем не так, ситуация не бинарная.

Представим не фактические цифры Melbet, которых у нас нет, а консервативную модель крупного рекламодателя.

Если из-за такого кейса бренд потеряет 10 качественных действующих активных партнёров, либо не привлечёт 10 таких новых партнёров, которые в другой ситуации начали бы с ним работать, последствия уже могут быть кратно выше суммы самого спора.

Я не знаю внутренний LTV партнёра у Melbet. Но если принять для активного опытного аффилейта условные $10,000 LTV, десять таких потерянных партнеров - это уже шестизначная сумма $ недополученного дохода. И это без учёта крупных команд, в случае которых эффект может быть кратно выше и оказаться семизначным.

Даже если в этой модели ошибиться и завысить в несколько раз, сам принцип никуда не исчезает - незакрытый публичный спор на $2,000 в любом случае обойдется бренду многократно дороже этих $2,000.

Цифры конечно я прикинул условные, но рассуждения не виртуальные - я знаю афф команды, которые перестали быть их активными партнерами из-за этого кейса.

Одна известная в рынке команда публично рассказала о своем таком решении в моем чатике про scam-кейсы.

А теперь вернемся к миллионам долларов в год, которые Melbet тратит на публичный PR среди аффов через конфы и прочие активности.

У этих трат же есть определенные ожидаемые и реальные результаты, верно?

На каждый затраченный миллион ожидается определенное количество привлеченных новых партнеров и укрепление лояльности и увеличение оборотов с определенным количеством действующих партнеров.

Вообще без понятия какая там ожидаемая сумма выхлопа на каждый потраченный миллион, поэтому обозначим ожидаемую сумму выхлопа с потраченного на PR миллиона в X.

При таком незакрытом публичном кейсе, вызывающем большой отклик и возмущение в рынке - останется эта сумма выхлопа с PR X без учета прочих факторов или она станет меньше X?

Очевидно станет меньше, доверие к бренду ниже, а значит и вложения в PR дают меньшую отдачу.

Я понимаю, что не все читатели, в том числе заинтересованные, могут дружить с математикой, и особенно понятием математического ожидания на дистанции, но вопрос здесь не только в этике и не только в справедливости конкретной претензии. Это вопрос качества управленческого решения.

Когда бренд инвестирует миллионы в доверие рынка - через конференции, медиа, партнёрские активности и PR, игнорирование аргументированного публичного конфликта снижает отдачу от всех этих вложений. Репутация не выглядит отдельной строкой в P&L, но её потеря вполне превращается в недополученный доход, более дорогой PR и менее лояльных партнёров.

Я искренне надеюсь, что все больше компаний в нашем рынке будут становиться более сознательными и не терять огромные деньги на ровном месте, и если бизнес-этика не зашита в культурный код, то хотя бы из сугубо материальных корыстных соображений начнут вести себя адекватнее)

Всем отличной недели и благоразумия)