КАК СОБРАТЬ СИЛЬНЫЙ ПРОДУКТ И ПРОВАЛИТЬСЯ НА ЗАПУСКЕ

Расскажу свой кейс, где виноват был не продукт.
 
Стартап выходил на Германию, хотел повторить успех марафона желаний, который до этого гремел в России. Я как методолог собрала продукт, взяв за основу идею манифестации: ставишь цель, разбиваешь на подзадачи, идёшь к результату.
 
А дальше в дело вошли маркетологи стартапа. Решили, что позиционировать надо так же, как марафон в России. У нас же там сработало, значит и здесь зайдёт. Взяли чужую готовую схему и натянули на новый рынок.
 

Сняли безумно дорогой вебинар, крутой продакшн, сильный эксперт на немецком, вкинули огромные деньги в рекламу. И проект провалился с треском.

 
Немцы просто не поняли, что такое загадать желание. Это у нас в России загадывают, а в Германии ставят цель и идут работать. Продукт был про одно, а маркетинг говорил с людьми на чужом для них языке.
 
Вот где соль. Демография совпадала один в один: женщины от 25 до 45, замужем, с детьми. А боли и мышление другие. И оффер должен быть другим. Все инвестиции быстро прикрыли, а продукт так и не увидел свою аудиторию.
 
С тех пор я не отдаю упаковку на откуп принципу «у них же сработало». Продукт и то, как он звучит на рынке, нельзя разрывать. Иначе за вас это сделает чужой шаблон.
 
А вы уверены, что говорите с аудиторией на её языке, а не на языке чужого удачного кейса?

ПОЧЕМУ ВАС НЕ ВЫБИРАЮТ, ХОТЯ ВЫ НЕ ХУЖЕ ДРУГИХ?
 
Вокруг вас сотня таких же специалистов. Сто коучей, сто методологов, сто психологов, которые говорят примерно на одном языке и работают с плюс-минус одной аудиторией. И вопрос, на который вы обязаны ответить раньше клиента: почему из всей этой сотни идти надо именно к вам.
 
Многие лезут в оффер. Хотя слово замылено до дыр, и постов о том, что офферы больше не работают, вагон. Но роза пахнет розой, как её ни назови. Оффер, уникальное торговое предложение, называйте как угодно. По сути это всё, что видит, читает и понимает человек, когда открывает ваш профиль, блог, описание продукта. На какую его боль вы давите, кому продаёте и как.
 

И  тут  большинство начинает сыпаться. Одни обещают слишком много, другие слишком мало. Одни говорят языком, непонятным их же аудитории. А другие давят на боли, которых у аудитории нет вообще.

 
Настоящая отстройка почти всегда лежит в вас самих. Вы работаете в подходе, в котором больше никто не работает. Или беретесь за проблемы, которые другие обходят стороной. Вот это и выносится в оффер. И за это же спокойно поднимается цена: человек платит за то, чего не дают ещё сто человек вокруг.
 
Оффер не собирается просто из красивых слов. Он собирается с конца цепочки: ваша экспертиза, ваша аудитория и её конкретная боль, что реально предлагают конкуренты, чем вы от них отличаетесь. И уже из этого рождается то, что клиент видит на вашем лендинге и в постах.
 
Как собрать такой оффер, чтобы из сотни похожих выбрали именно вас, и обосновать цену, разобрала в бесплатном видео. Напишите слово УПАКОВКА в личку @varryashka.

ВЫСОКИЙ ЧЕК БЕЗ ОГРОМНОЙ АУДИТОРИИ? ДА, ТАК МОЖНО
 
Хотите гарантированно застрять на маленьком чеке? Тогда прислушайтесь к самому популярному совету рынка: сначала нарасти аудиторию, а потом уже делай дорогой продукт.
 
И что здесь нелогичного? Больше подписчиков, больше продаж, вот тогда и поднимешь цену. А на деле вы годами будете гнаться за охватами, упахиваться на контенте, а чек как стоял на 30-50 тысячах, так и стоит.
 
Чек 250 тысяч это не размер вашей аудитории. А то, как собран ваш продукт. Можно иметь 3000 подписчиков и спокойно продавать на 250. А можно 50 тысяч подписчиков и продавать сессии по 5к, потому что и сам не понимаешь, за что брать больше.
 
Откуда я знаю? Я собирала продукты у экспертов с блогом на пятьсот человек, которые уверенно продавали на 150-250. И видела блогеров с огромной аудиторией, которые не могли поднять цену, потому что за красивой картинкой продукт был пустой.
 

Аудитория решает только то, сколько людей вас увидит. Конструкция продукта решает, сколько они готовы заплатить. Это две разные задачи, и вторая почти всегда важнее.

 
Так что если вы ждёте, пока подрастёт аудитория, чтобы поднять чек, то каждый месяц ожидания стоит вам недозаработанных денег.
 
С чего начать вместо этого, я разобрала в бесплатном видео. Напишите слово ДЕНЬГИ в личку @varryashka, и я его пришлю.

УХОДИТЕ В ОТПУСК, И ВСЁ ВСТАЁТ? ЗНАЧИТ, ВЫ СОБРАЛИ НЕ ПРОДУКТ, А УСЛУГУ

Вы ушли на неделю, и продажи встали. Взяли больше клиентов, и начали выгорать. Подняли чек, и конверсия упала. Если хоть раз узнали себя, читайте дальше.
 
Нет, вы вовсе не слабый эксперт или не умеете продавать. Просто у вас собрана услуга, а не продукт.
 
Услуга - это когда вы решаете задачу руками. Каждый раз заново, под каждого клиента отдельно. На старте это нормально. Но такая штука не масштабируется и намертво завязана на вас. Отошли, и всё остановилось.
 
Продукт как система это другое. У него есть структура, повторяемая логика, путь клиента, формат, цена, оффер. Его можно продавать без вашего личного объяснения каждый раз. И масштабировать, не рискуя лопнуть головой от количества людей.
 
Большинство экспертов застревают именно здесь: собрали услугу на личной энергии, дотащили до потолка и уперлись. Больше людей взять не могут, поднять чек боятся, отойти нельзя.
 

И вот тут теряется основная выручка. Не в трафике и не в рекламе, а в том, что продукт держится на одном человеке и выше своего потолка не прыгнет.

 
Выход в том, чтобы пересобрать услугу в систему. Та же экспертиза, тот же опыт, но в конструкцию, которая работает и без вашего ручного управления.
 
А ваш продукт сейчас проживет неделю без вас?

РАСПАКОВКА ЭТО ЕЩЁ НЕ ПРОДУКТ. И ВЫ ТЕРЯЕТЕ НА ЭТОМ ДЕНЬГИ

Как это бывает - Эксперт платит СММщику, маркетологу, распаковщику, продюсеру. Профиль в инстаграм красивый оформили, смыслы вытащили, трафик пошёл. А продаж как не было, так и нет.
 
Потому что каждый из них работает только с одним слоем.
 
СММщик упакует профиль. Маркетолог приведёт трафик. Распаковщик достанет смыслы. Методолог соберёт курс. Все полезны. Но ни один не собирает сам продукт - то, на чём вообще держатся продажи.
 
Продукт складывается из пяти слоёв: ваш опыт, ваш подход, форма продукта, продажа и результат клиента. Подрядчики обычно берут первый и последний: достали смыслы, пообещали результат. А между ними пустота, в которую сваливается вся ваша ценность и все ваши деньги.
 
Клиентка описала мою работу с продуктом так: ты стилист для эксперта, берёшь то, что уже есть в шкафу, и собираешь образ. А сами эксперты складывают из этого винегрет.
 

Вот поэтому распаковка это ещё не продукт. Смыслы можно достать за вечер. Продукт собирается под бизнес-цель, и это совсем другая работа.

 
Если вы вкладывались в подрядчиков, а выручка не растёт, дело почти всегда не в них и не в вас. Дело в том, что между слоями никто не собрал сам продукт.
 
Где именно утекает ваша выручка, я разобрала в бесплатном видео: 5 точек, на которых эксперты теряют до 70 процентов. Напишите слово ДЕНЬГИ в личку @varryashka.

ЕСТЬ ОДНА ШТУКА, КОТОРУЮ ЭКСПЕРТЫ НЕ ПРИЗНАЮТ ВСЛУХ. ТУТ И Я НЕ БЕЗ ГРЕХА.
 
Мы думаем, что развиваем продукт, ищем позиционирование, растём. А на деле часто просто защищаем образ себя. Тот, который сами себе построили: я глубокая, я сложная, я знаю больше других. И этот образ управляет решениями чаще, чем любая стратегия.
 
«Я слишком многогранна для одной ниши» - это не про многогранность. На деле нам просто жалко отказаться хоть от одной версии себя, даже от той, которую рынок не покупает.
 
«Аудитория не доросла до моего продукта» - не про аудиторию. Так удобнее, чем признать, что вы не объяснили людям, зачем им ваша глубина.
 
«Сделаю идеально, потом покажу» - не про качество. Пока продукт не показан, он остаётся великим у вас в голове. А рынок эту фантазию может проверить.
 
Я называю это эго эксперта. Речь не о раздутом нарциссизме. Эго включается, когда нам важнее сохранить привычное представление о себе, чем увидеть, что на самом деле происходит с продуктом, аудиторией и деньгами.
 

Именно это эго и делает нас сильными в профессии, и оно же годами держит нас на месте.

 
А за каким из этих объяснений вы прятались в последний раз?

«АУДИТОРИЯ НЕ ДОРОСЛА ДО МОЕГО ПРОДУКТА». РАЗБИРАЮ, ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ НА САМОМ ДЕЛЕ
Приходит ко мне эксперт - очень классный телесник, с опытом, с продуктом, в который вложено много ума и ее собственного мировоззрения. И говорит: моя аудитория не покупает, но они просто не понимают, что мой продукт им нужен.
 
Запрос звучит так: помоги мне достучаться до людей, сделать контент, объяснить им, наконец, ценность внутри. То есть его точка Б: объяснить аудитории, что им на самом-то деле этот продукт КАПЕЦ как нужен.

В продукт вложено много опыта, но описан он так, что аудитория вообще не понимает, зачем он нужен. Каждое объяснение усложнено, потому что в простом виде, как признаётся эксперт, продукт звучит банально.
 
Иногда эксперт говорит «аудитория не понимает», потому что ему страшно объяснить продукт проще. Вдруг без сложных формулировок он перестанет выглядеть особенным и придётся точно ответить, за что клиенту здесь платить.
 

Так человек, который пришёл «починить» аудиторию, обнаруживает, что чинить надо вобще-то упаковку собственного продукта.

 
Совет «упрости продукт» здесь бесполезен. В работе с телесным практиком я разложила курс с точки зрения человека, который никогда не сталкивался с её методом. Внутри уже были метод и программа, но место продукта в нише оставалось размытым: непонятно, чем он отличается от похожих практик и по каким признакам участник увидит свой результат. Мы уточнили позиционирование, собрали смыслы в короткие презентации и обозначили, что нужно добавить в программу: понятные формы обратной связи и аналитику результата.
 
Если узнали здесь себя, приходите на разбор. В конце у вас будет конкретная гипотеза, что изменить в самом продукте и его подаче. Напишите слово РАЗБОР в личку @varryashka.

Готовности, которую вы ждёте, не существует. Её нельзя добрать заранее, она приходит только после выхода.

А пока вы дорабатываете, кто-то с продуктом слабее вашего уже разговаривает с вашими клиентами. Он не лучше вас. Он просто вышел.

Сколько вы уже сидите в этом «пока не готов»?

ОТКАЗ ПРОДАВАТЬ НЕ ДЕЛАЕТ ВАС ЭТИЧНЕЕ

Многие помогающие эксперты не продают из принципа. Психологи, коучи, наставники. «Мне некомфортно продавать, я не хочу кричащих призывов, не хочу давить на боль, это не по моим ценностям». Я сама когда-то так думала .
И в одном они правы: дешевое давление, выдуманные дедлайны, качели «успей, осталось два места» это действительно противно. От такого хочется отойти подальше.
Но дальше происходит подмена - человек решает, что раз давление это плохо, то любая продажа автоматически плохо. И перестает предлагать вообще. Ждет, что клиент сам догадается, сам дозреет, сам придет и заплатит.
 
Это не этичнее, это удобнее. Когда вы прямо называете свой продукт и цену, появляется момент, где человек может спокойно сказать «нет». Вот его мы и избегаем, прикрываясь этикой.
 
Для клиента же все выглядит иначе. Он пришел с проблемой, вы можете ее решить, но вместо простого «вот как я помогу и сколько это стоит» он получает намеки и туман. И уходит решать сам. Это не забота - так вы уберегли себя, а не его.

Продажа без манипуляции существует. Она называется ясность: вот проблема, вот решение, вот цена, дальше выбор за вами. Ни капли давления, и при этом честно.

А вы правда не любите продавать или не любите момент, где вас могут не выбрать?

«НАУЧИ МЕНЯ ПРОДАВАТЬ ЭТИЧНО». А ПРОБЛЕМА ОКАЗАЛАСЬ НЕ В ПРОДАЖАХ

Приходит психолог. Сильный специалист, полный канал людей, а продаж почти нет. Запрос: я хочу продавать, но так, чтобы это было этично, без давления, а то мне некомфортно и я не хочу манипулировать.
 
Выясняю в ходе консультации, что продавать ей некомфортно не потому, что она не умеет. А потому что ее продукт описан туманно: непонятно, какую задачу он решает, за какой результат человек платит и почему столько. Когда ценность не названа, единственный способ продать это уговаривать. А уговоры и правда ощущаются как манипуляция. Вот откуда некомфортно.
 
Дело не в навыке продаж и не в этике. Дело в том, что продукт и оффер не собраны. Как только человек ясно видит, что вы решаете и сколько это стоит, продавать становится нечего. Вы называете, он выбирает.

Она пришла за скриптами этичных продаж, а работать надо было с самим продуктом, из-за которого продажи и превращались в уговоры.

Я не учу «продавать через пользу, а не через боль». Я показываю, где ваш продукт настолько размыт, что продать его можно только давлением. И что с этим сделать.
 
Если вам некомфортно продавать и кажется, что это про этику, приходите на разбор. Возможно, дело не в вас, а в том, как собран продукт. Напишите слово РАЗБОР в личку @varryashka.

ВАШ ПОСТ НЕ ЧИТАЮТ. ЕГО СКАНИРУЮТ
Моя подруга ведет проект по сыроделию. У эксперта бесплатный курс для начинающих, освоение базовых навыков, они пустили про курс промо-карусель. Внутри все разложено по шагам: перейдите по ссылке в шапке профиля, зарегистрируйтесь, курс у вас – ни одной непонятной детали.
А люди пишут в комментарии название курса, как кодовое слово, чтобы им что-нибудь прислали в личку.
 
ПОЧЕМУ ТАК ПРОИСХОДИТ?
Человек сто раз видел эту схему: увидел пост, написал слово, получил ссылку. Он не читал карусель. Он опознал знакомую форму и выполнил привычное действие.
 

Я и сама так делаю. В конце поста прошу написать слово в личку, и это работает как раз потому, что попадает в готовый рефлекс. Механика рабочая, ничего постыдного в ней нет.

 
Тогда вопрос: если человек проходит мимо прямой инструкции, написанной крупными буквами, то что происходит с вашими смыслами? С мыслью, которую вы вынашивали неделю, докручивали, искали интересный формат подачи?
 
Она проходит мимо ровно так же, не потому что скучная, непонятно написанная или неполезная для конкретной аудитории. Просто читатель не читал, он сканировал.

На этой неделе разберу, почему так вышло и что с этим делать эксперту, которому есть что сказать.

А вы ловили себя на том, что отреагировали на пост, не дочитав его?

Многие сейчас говорят, что аудитория мельчает, а глубина никому не нужна. Мне кажется, все ровно наоборот.

«МНЕ НУЖЕН МАРКЕТИНГ, А НЕ ПЕРЕСБОРКА ПРОДУКТА»
Продавался ваш продукт, а потом - бац, и перестал. Что делать? Чинить маркетинг, естественно! Логика понятна: продукт же раньше продавался, значит, дело в продвижении.

Спорить не буду. Задам только вопрос: сколько усилий нужно приложить, чтобы понять ваш продукт?

Обычно много. В описании несколько уровней, авторские названия ступеней, метод, который сначала надо объяснить. Все правильно, и все это правда работает. Только чтобы до этого дойти, человеку нужно сесть и разобраться.

А садиться и разбираться больше некому. Ресурса на расшифровку у людей не осталось.

Дальше смотрим, какую задачу продукт решает. Если задач несколько, выбираем ту, с которой приходят чаще всего, остальные уходят внутрь работы.

Проверяем вход: понятно ли за десять секунд, для этого это и что будет на выходе. Не автору понятно, а человеку, который видит вас впервые.
 
Убираем с витрины все, что требует объяснения до покупки. Метод, ступени, терминология остаются в работе, но перестают стоять на витрине.
 
И собираем так, чтобы продукт можно было пересказать одним предложением чужими словами. Если пересказать нельзя, его не купят и не порекомендуют.

Только после этого есть смысл вкладываться в продвижение. Маркетинг усиливает то, что уже есть. Если продукт понятен сразу, усилится понятность. Если его надо разбирать, усилится тишина, просто дороже.

 
Если собираетесь вкладываться в рекламу, а внутри сидит сомнение, напишите слово РАЗБОР в личку @varryashka. Посмотрим, сколько усилий сейчас требует ваш продукт и что убрать, чтобы их стало меньше.

НОВИЧОК ПРОДАЕТ ЛЕГЧЕ, ЧЕМ ВЫ. И ЭТО ЗАКОНОМЕРНО
 Человек, который вчера прошел курс, продает свою услугу бодренько, без запинок: у него волшебная таблетка, она всем поможет, и он в этом уверен.
 
А специалист с двадцатью годами практики мнется, снижает цену и добавляет: ну, вообще это подходит не всем.
 
ПОЧЕМУ ТАК?
 Возьмем логопеда - занятия идут, упражнения надо делать и дома, причем каждый день, а дома с ребенком никто не занимается. Через два месяца прогресса почти нет. Родители разводят руками, а специалист сидит с ощущением, что он бесполезен.
 
Хотя логопед сделал свою часть целиком. Просто его работа не может сработать в отрыве от семьи.
 
Новичок этого еще не видел. Он не знает, что бывает сто разных случаев, что результат зависит не только от него, что есть люди, которым не поможет вообще ничего. Поэтому обещает легко и широко.
 
А тот, кто знает свою работу по-настоящему, видит все ограничения сразу. И каждое обещание внутри себя тут же оговаривает, еще не успев его произнести.
 

Чем честнее вы понимаете свое дело, тем труднее его продавать. Неуверенность тут не слабость и не синдром самозванца, это побочный эффект опыта.

 
На этой неделе разбираю, что с этим делать. Совет «просто поверь в свой продукт» тут не работает. Вы сомневаетесь не в продукте, а в чужом поведении.

Принято считать, что профессионал отвечает за результат.

И да, естественно, отвечает, но за половину. Вторая половина лежит на клиенте, и повлиять на нее зачастую нельзя🙌🏻

Я СОБИРАЮ ПРОДУКТ. ПРОДАЕТ ЕГО ДРУГОЙ ЧЕЛОВЕК
 
Я собираю человеку продукт. Он готов: понятно, кому, за что и почему столько. Дальше этот человек должен пойти и продавать.
 
И в этот момент то, на что я могу влиять, заканчивается. Клиент может тянуть месяц. Может испугаться назвать новую цену и вернуть старую. Может по дороге переделать все обратно под себя, потому что так привычнее.
 
Раньше меня это подкашивало. Если у него не пошло, значит, я плохо сделала.
 

Гораздо позже до меня дошло, что продукт и продажи это разные зоны ответственности, и моя заканчивается там, где начинается его. Признать это оказалось не способом снять с себя вину, а условием, при котором вообще можно работать.

 
Ограничения не надо прятать, их надо вносить в конструкцию продукта.
 
Смотрим, кому продукт не подходит, и говорим это вслух до покупки, а не после.
 
Проверяем, что зависит от вас, а что от клиента, и где между вами проходит граница.
 
Называем условия, при которых результат достигается: что человек делает, как часто, сколько это занимает.
 
Убираем из описания обещания, которые вы не контролируете.
 
Если вам страшно, что клиент не дойдет до результата и это ударит по вашей репутации, напишите слово РАЗБОР в личку @varryashka. Посмотрим, где в вашем продукте проходит граница ответственности и что должно быть названо до покупки.

«Не могу гарантировать результат» звучит как признание в непрофессионализме. Но по факту это самое профессиональное, что можно сказать клиенту.

В голосовом - мои мысли вслух

«Я ВСЕГДА СТАВЛЮ НА САРАФАН»

Так сказала мне клиентка,и я ее понимаю - по рекомендации продавать гораздо проще. Человек приходит уже с доверием. Ему сказали: «Иди к ней, она поможет».

Но тут есть подвох: такой клиент может купить, даже если со стороны трудно понять, что именно вы предлагаете и за что ему платить. За вас это уже объяснил тот, кто дал рекомендацию.

Казалось бы, раз покупают, значит, с продуктом все супер. Хотя его поняли только те, кто пришел через общих знакомых.

А человек, который видит вас впервые, остается один на один с вашим предложением. И у него сразу несколько вопросов: это вообще для меня? С какой проблемой сюда идти? Что я получу в результате?

Сарафан прекрасен, пока он работает. Но если других продаж нет, вы зависите от чужого разговора. Кто-то вспомнил о вас в нужный момент - появился клиент. Не вспомнил - никто не пришел.

Это не значит, что нужно отказываться от рекомендаций. Нужно проверить другое: сможет ли человек, который ничего о вас не знает, понять ваш продукт и купить его без подсказки?

Если завтра вас никто не порекомендует, откуда придет следующий клиент?