Сегментация “по роли” устаревает: пора сегментировать по моментам ценности

Сейчас компании чаще делят аудиторию по должностям и стадиям воронки. В 2026 это проседает: сигналов стало больше (поведение, продуктовые события), а спрос всё чаще формируется через AI-обзоры и агрегаторы. Я заметил: сегменты “CFO/Маркетолог” не предсказывают конверсию так же хорошо, как группы “когда и зачем человеку нужна конкретная ценность” — снижение риска, экономия времени, контроль качества.

При сегментации я бы начинал не с роли, а с триггеров выбора.

— @SegmentationCraftPro

Сегментация, которая помогает зарабатывать, а не просто красиво делит людей

В 2026 году сегментация перестала быть упражнением в аккуратной классификации. Раньше её часто делали ради порядка: чтобы разложить аудиторию по полу, возрасту, должности, размеру компании, чеку и частоте покупок. Сегодня этого недостаточно. Рынок стал быстрее, креатив — дешевле в производстве, а внимание — дороже. Поэтому сегментация ценна только тогда, когда она отвечает на один вопрос: **какое различие между людьми меняет выручку, удержание или выбор канала?**

Иначе говоря, сегментация больше не про «кто они», а про «почему они ведут себя по-разному и что это меняет для стратегии».

Первый важный сдвиг — от демографии к поведению и контексту.

Возраст, пол и география по-прежнему полезны, но чаще как фон, а не как решение. Два человека одного возраста могут покупать по разным причинам: один выбирает быстрый сервис из-за нехватки времени, другой — из-за страха ошибиться. Для бренда это две разные задачи, хотя в таблице они выглядят одинаково.

Например, в B2B-сегменте «маркетолог в компании до 100 сотрудников» слишком широкая рамка. Гораздо точнее разделять аудиторию по тому, как она принимает решение: кто-то ищет инструмент под личную задачу и готов тестировать сам, а кто-то должен согласовать выбор с продажами, безопасностью и финансами. Для первого нужен короткий путь к пробе, для второго — доказательства, кейсы и внутренние материалы для согласования.

Второй сдвиг — от статичных сегментов к сегментам по моменту выбора.

Человек не всегда «принадлежит» одному сегменту. Он меняется от ситуации к ситуации. Один и тот же покупатель может быть экономным в быту, но щедрым в профессиональном контексте; может игнорировать бренд при повторной покупке, но внимательно сравнивать его при первом касании. Поэтому полезнее смотреть не только на профиль, но и на стадию, в которой находится человек: изучает рынок, выбирает, сомневается, повторяет покупку, уходит.

Пример из e-com: при снижении среднего чека важно не гоняться за «средним покупателем», а разделить аудиторию на тех, кто покупает ради удобства, и тех, кто покупает ради экономии. Первым важны скорость, привычка и бесшовный повтор заказа. Вторым — корзины, наборы, пороги доставки, понятная выгода от более крупной покупки. Одна и та же скидка работает по-разному, если не учитывать контекст выбора.

Третий сдвиг — от сегментации ради коммуникации к сегментации ради экономики.

Раньше сегменты часто строили, чтобы «говорить по-разному». Теперь этого мало. Сегментация должна помогать распределять бюджет, усилия команды и продуктовые изменения. Иначе она остаётся презентацией, которую приятно показывать, но трудно использовать.

Особенно это заметно в performance-маркетинге, где last-click-логика постепенно уступает место server-side-атрибуции, MMM-моделям и проверке инкрементальности. Когда мы лучше понимаем, какие сегменты реально создают дополнительную выручку, исчезает иллюзия «все каналы одинаково полезны». Одна и та же аудитория может давать разную экономику: одни сегменты быстро конвертируются, но плохо удерживаются; другие долго принимают решение, зато потом формируют высокий LTV — пожизненную ценность клиента.

Пример: подписной сервис может обнаружить, что пользователи, пришедшие через образовательный контент, реже покупают сразу, но живут в продукте дольше и продлеваются лучше. А те, кто пришёл через акцию, чаще дают быстрый старт, но хуже удерживаются. Это не вопрос «какой канал лучше», это вопрос «какой сегмент нам нужен на каждом этапе выручки».

Четвёртый сдвиг — сегментировать не только аудиторию, но и задачи бренда.

Иногда бренд пытается найти «одну правильную сегментацию» и строит на ней всю стратегию. На практике таких рамок обычно несколько. Одна нужна для продукта, другая — для медиапланирования, третья — для контента, четвёртая — для продаж и сервиса. Ошибка возникает, когда все эти задачи сводят к одной таблице.
…

Сегментация по “моменту ответственности”: от персонажей к задачам бизнеса

В 2026-м я всё чаще вижу, что “аудитория” в презентациях живёт своей жизнью: сегменты нарезаны по демографии, должностям и даже по интересам, но дальше не отвечают на главный вопрос бренда — **какую задачу клиент решает именно сейчас** и кто внутри компании за это отвечает.

Моя рабочая формула стала звучать жёстче: сегментация должна строиться не вокруг “кто он”, а вокруг “какая работа нужна здесь и сейчас” и “какие KPI у того, кто принимает решение”. Если сегмент не объясняет, почему человек выбирает решение в конкретный период цикла, он почти всегда не станет драйвером выручки, а останется красивой таксономией.

Почему это важно именно для бренд-стратегов
1) Search/SEO уходит в режим Topical Authority и AI-overviews: пользователь всё реже проходит длинный маршрут “статья → сайт → лид”. У него чаще сценарий “вопрос в голове → краткий ответ → сравнение по критериям”. Значит, сегмент должен соответствовать набору критериев, по которым AI-ответы и витрины решений сопоставляют варианты.

2) В B2B лидогенерация MQL/SQL перестаёт быть единственным центром управления. В RevOps (маркетинг-сейлз-customer success за выручку) сегментация становится инструментом синхронизации. Если вы делите рынок по признакам, не связанным с этапами ответственности (инициация, согласование, внедрение, принятие ценности), вы не сможете рационально управлять переходом между командами.

3) В e-com падает средний чек (5–8% в наблюдениях по рынку): люди экономят, но не “отказываются от покупки вообще”. Они меняют критерии ценности: часть выбирает функциональность, часть — гарантии, часть — условия. Сегментация “по среднему доходу” перестаёт попадать в реальный триггер решения.

Мой подход: сегментация по моменту ответственности
Я предлагаю разделять аудиторию по связке:
— “Работа/задача” (что нужно сделать: сократить риски, ускорить согласование, стандартизировать процесс, закрыть нехватку экспертизы)
— “Горизонт” (срочно сейчас / в план на квартал / в фоне на год)
— “Ответственность” (кто внутри платит болью и отвечает за результат: инициатор, владелец процесса, закупщик, пользователь, финансовый контур)
— “Критерии выбора” (какие доказательства нужны: кейсы, расчёты, совместимость, сервисная модель, скорость внедрения)

Пример из практики (без магии цифр, просто наблюдение)
В одном B2B-проекте мы перестроили сегменты с “отрасль + роль” на “момент ответственности + критерии выбора”. До этого отдел маркетинга пытался продавать одинаковый контент всем ролям в одной отрасли. После — мы разделили страницу/материалы на три сценария:
— “инициация срочности”: нужно быстрое подтверждение применимости и понятная траектория внедрения;
— “согласование”: нужны доказательства контроля рисков и соответствия требованиям;
— “принятие ценности”: нужны результаты в терминах эффекта для пользователей и сопровождения.

Что получилось на уровне поведения: время до первого значимого действия снизилось, потому что человек видел не “красивое описание продукта”, а ответ на вопрос своей роли. И самое важное — продажи перестали объяснять, “почему MQL кончились”: потому что качество контакта стало привязано к тому, на каком участке пути находится клиент, а не к тому, как он заполнил форму.

Как это внедрять без перестройки всего маркетинга
— Начните с 2–3 сегментов по “моменту ответственности”, не больше. Если вы делите на 12 групп, вы теряете контроль над сообщением.
— Привяжите каждый сегмент к конкретному типу доказательства (не к формату). Например: для срочности — дорожная карта внедрения, для согласования — безопасность/соответствие, для ценности — сценарии использования и измеримость эффекта.
— Проверьте через RevOps-воронку: какой сегмент лучше конвертирует в “следующее действие” не только маркетинга, но и sales/CS. Тогда сегментация начинает работать как система.
…

Сегментировать по боли — уже слишком грубо

В 2026 году «боль» всё хуже объясняет покупку. У многих брендов один и тот же запрос звучит по-разному: экономия, удобство, снижение риска, контроль, статус. Для бренд-стратега полезнее смотреть не на набор проблем, а на **контекст выбора**: что именно человек пытается сохранить или не потерять. Тогда сегментация перестаёт быть списком аудиторий и становится картой мотивов, а это уже ближе к реальному поведению, а не к красивой презентации.

— @SegmentationCraftPro

1. Выкатить ни какую он-лайн конфу я естесвенно не выкатил, потерпите

2. После прошлого видео (тык) мой канал теперь имеет юзер @PO_YICA_BRAL

3. Держите вечернее видео, я нажрусь и спать

Чото надо ещё сказать? Ну, можно лишь добавить Настя #MelBet верни деньги, не играй с огнём, со мной лучше не ссориться. Спасибо.

P.S. Бабка-то, похоже, не своей..... см. видео!

С уважением, Иванов Е.Ю!

🎁 РОЗЫГРЫШ $2000 ОТ SERG ACCS

🥇 1 место — $1000
🥈 2 место — $700
🥉 3 место — $300

Как участвовать:
1️⃣ Подпишитесь на канал
2️⃣ Нажмите «✅ Участвую»
3️⃣ Получите 1 стартовый билет

Больше билетов:
🛒 Покупки — минимум 1 билет, далее +1 за каждые полные $50 реальной оплаты. Максимум — 50.
👥 Рефералы — +5 за первую подходящую покупку друга и +1 за каждые накопленные $100 его покупок. Максимум — 50.

Общий максимум — 100 билетов.
Чем больше билетов, тем выше шанс. Даже 1 билет участвует.

Призы начислим на баланс в боте SERG ACCS.

Итоги 15.09. Всем удачи! 🔥

Сегментация по выгодам: когда люди покупают не товар, а ожидаемый результат

**Сегментация по выгодам** — это деление аудитории по тому, какую ценность человек хочет получить от продукта. Не по полу, возрасту или отрасли, а по ожидаемому эффекту: экономия времени, снижение риска, рост статуса, удобство, предсказуемость, контроль.

Её часто путают с сегментацией по потребностям. Разница в том, что потребность отвечает на вопрос «что человеку нужно?», а выгода — «зачем ему это нужно и какой результат он считает важным». Например, потребность в доставке одна, а выгоды разные: «быстро», «без ошибок», «дешевле», «в назначенное окно».

Для бренд-стратега это особенно важно в 2026 году, когда смыслы и доказуемая польза важнее массового охвата. В B2B это помогает точнее строить сообщение для разных ролей в закупке, а в e-com — удерживать клиента, опираясь не на первую покупку, а на повторную ценность.

Типичная ошибка — смешивать выгоды с характеристиками продукта. «У нас CRM с AI» — это свойство. «Сокращает ручную работу отдела продаж на 30%» — уже выгода.

Пример: один и тот же банк сегментирует клиентов не по возрасту, а по выгодам:
— одни ищут «контроль расходов»;
— другие — «одобрение без лишних шагов»;
— третьи — «премиальный статус и сервис».
Для каждой группы нужен свой аргумент, хотя продукт один и тот же.

— @SegmentationCraftPro

Сегментация по портретам уступает сценариям

Классическое деление по полу, возрасту и доходу всё чаще даёт сбой. В 2026, когда AI-генерация штампует креативы под любую «целевую аудиторию», а средний чек снижается, бренд-стратег ловит себя на мысли: демографическая полка — лишь обёртка, а не покупатель.

Настоящий разрыв происходит не между «мужчины 35–44» и «женщины 25–34», а между сценариями: человек берёт товар для себя, в подарок, по привычке или под влиянием момента. Один и тот же профиль в понедельник утром — рациональный планировщик, а в пятницу вечером — импульсивный «антистресс-шопер».

Zero-click контент и privacy-first атрибуция лишь ускоряют этот сдвиг: без cookies мы перестаём цепляться за постоянные признаки и учимся читать контекст. Смысл не в том, чтобы знать, кто пришёл, а в том, чтобы угадать, зачем он пришёл сейчас.

— @SegmentationCraftPro

Альтернативы Meltwater: кому подойдут Brand24, Mention и Sprout Social

Для бренд-стратега система мониторинга упоминаний — это не столько про «отлов негатива», сколько про внятную картину контекста, в котором бренд существует в диалогах рынка. Когда речь идёт о сегментации аудитории, социальное прослушивание помогает уточнять язык, боли и триггеры сегментов, которые не видны из классических опросов. Ниже — три рабочих варианта в среднем сегменте рынка, каждый со своей логикой.

**Brand24** — для средних и крупных брендов с выделенной командой коммуникаций. Сильная сторона — широкий охват источников и понятный интерфейс отчётов, удобный для презентаций стейк-холдерам. Слабая сторона — ограниченная глубина аналитики по тональности в не-англоязычных сегментах, что критично при работе с русскоязычной аудиторией.

**Mention** — для маркетинговых команд, которым важна интеграция в рабочий контур и быстрый запуск. Сильная сторона — прозрачное ценообразование и совместимость с типовыми CRM и BI-инструментами. Слабая сторона — слабее Brand24 в блоке конкурентного анализа и визуализации долгосрочных трендов.

**Sprout Social** — для команд, у которых мониторинг встроен в единый контент-воркфлоу, включая планирование и работу с сообществами. Сильная сторона — зрелый модуль публикаций и командной работы, плюс аккуратные дашборды для руководства. Слабая сторона — за мониторинг приходится платить как часть более дорогого пакета, и при фокусе только на listening переплата ощутима.

**Как выбирать.** Оценивайте не количество метрик, а качество данных по тем сегментам, которые реально влияют на вашу стратегию. Если ключевой сегмент говорит на русском — тестируйте качество распознавания тональности и полноту источников на своём рынке до покупки, а не после.

— @SegmentationCraftPro

Сегментация, которая работает в 2026: не по полу и доходу, а по работе, которую клиент нанимает бренд делать

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: сегментацию строят как удобную таблицу для презентации, а не как инструмент для выбора сообщения, продукта и канала. В результате бренд вроде бы «знает аудиторию», но не может объяснить, почему один сегмент покупает, а другой — нет.

Моя позиция простая: **в 2026 году сегментировать нужно не по людям, а по контексту выбора**. Не «женщины 25–34», не «руководители среднего звена», а люди, которые в конкретный момент решают разную задачу: сэкономить время, снизить риск, выглядеть компетентно, не ошибиться, оправдать расходы перед командой.

В одном из B2B-проектов мы сравнили две модели. Классическая демография и должности дали красивую карту, но слабо влияли на конверсию. А сегментация по «работе», которую клиент хотел закрыть, дала резкий прирост качества: воронка стала короче, а отклик на сообщения вырос почти на треть. Не потому, что аудитория изменилась. Потому что мы перестали говорить с абстрактным портретом и начали говорить с задачей.

Почему это особенно важно сейчас:
- В поиске и контенте побеждает не общий охват, а тематическая глубина и точность ответа.
- В B2B продажа всё чаще происходит не в MQL-логике, а через связку маркетинга, продаж и клиентского успеха.
- В performance-каналах last-click всё хуже объясняет реальную ценность контакта, а значит, сегмент должен быть виден не только в отчёте, но и в экономике.

Я бы советовал проверять сегмент так: если для него нельзя сформулировать отдельную боль, отдельный критерий выбора и отдельный барьер — это не сегмент, а просто строка в таблице.

Хорошая сегментация не делает аудиторию «шире» или «уже». Она делает её **действующей**: помогает выбрать, что сказать, кому, когда и зачем.

— @SegmentationCraftPro

Лонгрид о мемном кейсе Melbet vs Pepper Partners - реально ли оценить в аффилейтке репутационный ущерб в деньгах?

История на $2,000 вряд ли разрушит крупный бренд. Но она вполне может стоить ему сотен тысяч долларов и более, если публично остаётся без внятного решения.

Я в аффилейт-маркетинге более 25 лет, а последние пару лет одно из моих основных направлений - B2B matchmaking. Поэтому я регулярно вижу споры между компаниями о выплатах и претензии, и таких ситуаций в рынке явно становится больше.

Знаю многие кейсы, которые были в итоге решены благополучно до выхода в публичное поле и всегда приятно видеть, когда так происходит, но все больше и больше кейсов, которые не просто выходят в паблик, а еще и очень странным и глупым образом в паблике продолжают долго оставаться и наносить ущерб в то время как имеют очень простые и адекватные для обеих сторон варианты решения.

Вот например про один из таких кейсов писал уже здесь весной.

Если неконструктивны обе стороны (а бывает и так), то можно к этому относиться просто как к развлекательному контенту.

Но когда одна сторона открыта к адекватной коммуникации и поиску оптимального решения, а вторая сторона просто игнорирует проблему, при этом не уходя с рынка в закат, а продолжая тратить огромные бюджеты на PR и маркетинг бренда - это любопытная аномалия.

Сейчас самый заметный в аффилейт рынке пример это кейс Melbet <> Pepper Partners, который уже более месяца развивается в публичном поле и о нем уже писали и многие аффилейт медиа, и отдельные блоги, я наверно один из последних, кто у себя в блоге еще об этом не писал)

Изначальное заявление кейса и описание претензии от Pepper Partners можно почитать здесь.

Очень приличный на мой взгляд разбор со стороны и указание пары простых и логичных вариантов решения ситуации написал Артем Кравченко, можно почитать у него.

А я хочу разобрать эту историю с другой стороны, как можно оценивать репутационные потери от подобных историй непосредственно в деньгах и принимать более взвешенные решения, стоит ли вообще брендам занимать тактику игнорирования и допускать появление и продолжительное обмусоливание таких тем в паблике.

Для мелкого и крупного бренда такие истории могут иметь очень разный эффект, поэтому здесь разберем на примере крупного бренда, так как Melbet в нашем рынке относится именно к таким.

Не знаю конечно их точные цифры затрат на PR в рамках афф рынка (участие в конфах, собственные ивенты, реклама в афф медиа и т.п.), но из того, что вижу как организатор ивентов с приличным опытом, этот бюджет явно измеряется в миллионах $ в год, если не выходит за $10млн+.

Это без PR затрат на прямое привлечение игроков (бренд-амбассадоры, спонсорства футбольных клубов и т.п.), без бюджетов непосредственно на закупку трафика. Только на аффилейтку.

И вот уже более месяца в паблике незакрытый и не откоммуницированный публично кейс на $2k (две тысячи долларов).

В публичной дискуссии сейчас преобладает позиция, что Melbet в этом споре неправы.

Может их развернутая публичная позиция поменяла бы мнение, но ее нет, соответственно на данный момент так.

Какие материальные потери может понести бренд в такой истории?

Многие люди, даже очень опытные и умные, почему-то к таким ситуациям относятся бинарно.

Рухнет бренд (закроется, обанкротится) - значит плохо на них повлиял кейс.

Останется бренд жить и работать как ни в чем не бывало внешне - значит никак не повлияло и может они правильно решили игнорировать, а кто-то вообще решит брать с них пример.

Но это же совсем не так, ситуация не бинарная.

Представим не фактические цифры Melbet, которых у нас нет, а консервативную модель крупного рекламодателя.

Если из-за такого кейса бренд потеряет 10 качественных действующих активных партнёров, либо не привлечёт 10 таких новых партнёров, которые в другой ситуации начали бы с ним работать, последствия уже могут быть кратно выше суммы самого спора.

Я не знаю внутренний LTV партнёра у Melbet. Но если принять для активного опытного аффилейта условные $10,000 LTV, десять таких потерянных партнеров - это уже шестизначная сумма $ недополученного дохода. И это без учёта крупных команд, в случае которых эффект может быть кратно выше и оказаться семизначным.

Даже если в этой модели ошибиться и завысить в несколько раз, сам принцип никуда не исчезает - незакрытый публичный спор на $2,000 в любом случае обойдется бренду многократно дороже этих $2,000.

Цифры конечно я прикинул условные, но рассуждения не виртуальные - я знаю афф команды, которые перестали быть их активными партнерами из-за этого кейса.

Одна известная в рынке команда публично рассказала о своем таком решении в моем чатике про scam-кейсы.

А теперь вернемся к миллионам долларов в год, которые Melbet тратит на публичный PR среди аффов через конфы и прочие активности.

У этих трат же есть определенные ожидаемые и реальные результаты, верно?

На каждый затраченный миллион ожидается определенное количество привлеченных новых партнеров и укрепление лояльности и увеличение оборотов с определенным количеством действующих партнеров.

Вообще без понятия какая там ожидаемая сумма выхлопа на каждый потраченный миллион, поэтому обозначим ожидаемую сумму выхлопа с потраченного на PR миллиона в X.

При таком незакрытом публичном кейсе, вызывающем большой отклик и возмущение в рынке - останется эта сумма выхлопа с PR X без учета прочих факторов или она станет меньше X?

Очевидно станет меньше, доверие к бренду ниже, а значит и вложения в PR дают меньшую отдачу.

Я понимаю, что не все читатели, в том числе заинтересованные, могут дружить с математикой, и особенно понятием математического ожидания на дистанции, но вопрос здесь не только в этике и не только в справедливости конкретной претензии. Это вопрос качества управленческого решения.

Когда бренд инвестирует миллионы в доверие рынка - через конференции, медиа, партнёрские активности и PR, игнорирование аргументированного публичного конфликта снижает отдачу от всех этих вложений. Репутация не выглядит отдельной строкой в P&L, но её потеря вполне превращается в недополученный доход, более дорогой PR и менее лояльных партнёров.

Я искренне надеюсь, что все больше компаний в нашем рынке будут становиться более сознательными и не терять огромные деньги на ровном месте, и если бизнес-этика не зашита в культурный код, то хотя бы из сугубо материальных корыстных соображений начнут вести себя адекватнее)

Всем отличной недели и благоразумия)

Сегментация по среднему чеку — это сегментация бедности

Средний чек падает — и я всё чаще вижу, как команды режут аудиторию по этому признаку. Мол, вот «дешёвые», вот «дорогие», давайте сконцентрируемся на вторых. Звучит логично. Но на деле — это сегментация по симптому, а не по причине.

Человек покупает дешевле не потому, что он «дешёвый». Он покупает дешевле потому, что сейчас экономит. Потому что прочитал тревожную новость. Потому что у него жизненный этап другой. Потому что бренд для него — утилита, а не самоидентификация.

Если вы отрезаете таких от коммуникации, вы теряете их именно в тот момент, когда у них формируется лояльность на годы вперёд. Те, кто покупал премиум в жирные годы — те же люди, что в кризис переходят на средний сегмент. Сохранить связь с ними сейчас — значит забрать их выручку потом, когда они вернутся к привычным тратам.

Сегментация по среднему чеку — это финансовая сегментация, притворяющаяся маркетинговой. Аналитик скажет: корреляция есть. Стратег скажет: корреляция — не сегмент.

— @SegmentationCraftPro

Сегментация в 2026: по людям или по задачам?

Когда MQL слабее, а выбор часто делает не демография, а контекст и сценарий, старая сегментация быстро стареет. **По какому признаку вы бы строили аудитории сейчас?**

ВАРИАНТЫ:
1. По задачам и моменту выбора
2. По роли в покупке и влиянию
3. По поведению в воронке и данных
4. По ценности клиента за весь цикл

— @SegmentationCraft