Lamoda и retail media: как выжать рост без гонки за первым кликом
В 2026-м в e-commerce всё сильнее проседает ставка на первую покупку: средний чек у многих категорий снижается на 5–8%, а маржа сливается на скидках и дорогом трафике. Поэтому бренды в маркетплейсах и онлайн-ритейле начинают смотреть не только на привлечение, но и на то, что происходит внутри полки. Один из показательных кейсов — рекламные сети маркетплейсов и ритейл-медиа в Lamoda.
Контекст был простой: бренд одежды запускал кампании в классическом performance-миксе и видел знакомую картину — клики есть, продажи есть, но эффективность плавает от недели к неделе. Last-click показывал красивую картинку, а реальный вклад верхних и средних касаний был размыт. При этом у части SKU была высокая конкуренция внутри каталога, а часть товаров не добирала показы из-за слабой видимости в выдаче.
Задача сформулировали не как «нарастить трафик», а как **поднять долю продаж за счёт внутреннего спроса на площадке**. То есть — не просто вести пользователя на карточку, а выигрывать аукцион внутри маркетплейса, усиливать присутствие в поиске и категории, а затем дожимать аудиторию ретаргетингом.
Решение собрали в три слоя:
— продвижение ключевых SKU в рекламной сети площадки по высокочастотным и коммерческим запросам;
— перераспределение бюджета в пользу товаров с лучшей экономикой: не по обороту, а по ROMI и марже;
— отдельная работа с повторными касаниями через сегменты тех, кто уже смотрел карточку, но не купил.
Самое важное — оценку эффективности перевели с «сколько стоил клик» на **инкрементальность (добавочный эффект)**. Это особенно важно в privacy-first среде, где last-click уже не объясняет весь результат.
По итогам теста бренд получил более устойчивую воронку: выросла видимость в категории, а доля продаж по приоритетным SKU стала меньше зависеть от внешнего трафика. Внутри кейса ключевой вывод был не про «рекламная сеть дала дешёвые клики», а про другое: маркетплейс может работать как самостоятельный канал спроса, если мерить не охват ради охвата, а вклад в выручку и повторные продажи.
Урок здесь один: в retail media выигрывает не тот, кто заливает бюджет в показы, а тот, кто умеет связать поиск, карточку товара и атрибуцию в одну систему.
По этой же теме советуем @MediaPlanningRoom
В 2026-м в e-commerce всё сильнее проседает ставка на первую покупку: средний чек у многих категорий снижается на 5–8%, а маржа сливается на скидках и дорогом трафике. Поэтому бренды в маркетплейсах и онлайн-ритейле начинают смотреть не только на привлечение, но и на то, что происходит внутри полки. Один из показательных кейсов — рекламные сети маркетплейсов и ритейл-медиа в Lamoda.
Контекст был простой: бренд одежды запускал кампании в классическом performance-миксе и видел знакомую картину — клики есть, продажи есть, но эффективность плавает от недели к неделе. Last-click показывал красивую картинку, а реальный вклад верхних и средних касаний был размыт. При этом у части SKU была высокая конкуренция внутри каталога, а часть товаров не добирала показы из-за слабой видимости в выдаче.
Задача сформулировали не как «нарастить трафик», а как **поднять долю продаж за счёт внутреннего спроса на площадке**. То есть — не просто вести пользователя на карточку, а выигрывать аукцион внутри маркетплейса, усиливать присутствие в поиске и категории, а затем дожимать аудиторию ретаргетингом.
Решение собрали в три слоя:
— продвижение ключевых SKU в рекламной сети площадки по высокочастотным и коммерческим запросам;
— перераспределение бюджета в пользу товаров с лучшей экономикой: не по обороту, а по ROMI и марже;
— отдельная работа с повторными касаниями через сегменты тех, кто уже смотрел карточку, но не купил.
Самое важное — оценку эффективности перевели с «сколько стоил клик» на **инкрементальность (добавочный эффект)**. Это особенно важно в privacy-first среде, где last-click уже не объясняет весь результат.
По итогам теста бренд получил более устойчивую воронку: выросла видимость в категории, а доля продаж по приоритетным SKU стала меньше зависеть от внешнего трафика. Внутри кейса ключевой вывод был не про «рекламная сеть дала дешёвые клики», а про другое: маркетплейс может работать как самостоятельный канал спроса, если мерить не охват ради охвата, а вклад в выручку и повторные продажи.
Урок здесь один: в retail media выигрывает не тот, кто заливает бюджет в показы, а тот, кто умеет связать поиск, карточку товара и атрибуцию в одну систему.
По этой же теме советуем @MediaPlanningRoom
Рекламные сети маркетплейсов не заменяют собственный performance
Миф в том, что реклама внутри маркетплейса якобы «самодостаточна»: запустили кампанию — и вся воронка закрылась. Отсюда и соблазн отдать туда почти весь бюджет. Логика понятна: в интерфейсе видно клики, заказы, расход, а продажи растут быстрее, чем в классическом перформансе.
Но это и создаёт заблуждение. Рекламная сеть маркетплейса хорошо работает как канал спроса в моменте, особенно когда товар уже известен или человек почти готов купить. Проблема в другом: **платформа видит только свою часть пути**. Она усиливает последний шаг, но плохо отвечает на вопросы про прирост к общему спросу, влияние на повторные покупки и вклад в LTV (пожизненную ценность клиента). В эпоху privacy-first-атрибуции одного last-click (последнего клика) уже мало, чтобы понять реальную эффективность.
Что вместо этого? Смотреть на рекламные сети маркетплейсов не как на замену, а как на слой внутри общей системы. Нужны:
— единая логика категорий и SKU;
— тесты инкрементальности (прироста) и сравнение с контрольными группами;
— связка с серверной аналитикой, MMM (маркетинговым моделированием) и данными по повторным покупкам;
— отдельная стратегия под новые продажи и под удержание.
Итог простой: маркетплейс-реклама не «делает весь performance». Она сильна там, где нужно добрать горячий спрос. А расти устойчиво помогает не ставка на один инструмент, а дисциплина в измерении и распределении бюджета.
Дополнительный контекст — @CommunityCraftRu
Миф в том, что реклама внутри маркетплейса якобы «самодостаточна»: запустили кампанию — и вся воронка закрылась. Отсюда и соблазн отдать туда почти весь бюджет. Логика понятна: в интерфейсе видно клики, заказы, расход, а продажи растут быстрее, чем в классическом перформансе.
Но это и создаёт заблуждение. Рекламная сеть маркетплейса хорошо работает как канал спроса в моменте, особенно когда товар уже известен или человек почти готов купить. Проблема в другом: **платформа видит только свою часть пути**. Она усиливает последний шаг, но плохо отвечает на вопросы про прирост к общему спросу, влияние на повторные покупки и вклад в LTV (пожизненную ценность клиента). В эпоху privacy-first-атрибуции одного last-click (последнего клика) уже мало, чтобы понять реальную эффективность.
Что вместо этого? Смотреть на рекламные сети маркетплейсов не как на замену, а как на слой внутри общей системы. Нужны:
— единая логика категорий и SKU;
— тесты инкрементальности (прироста) и сравнение с контрольными группами;
— связка с серверной аналитикой, MMM (маркетинговым моделированием) и данными по повторным покупкам;
— отдельная стратегия под новые продажи и под удержание.
Итог простой: маркетплейс-реклама не «делает весь performance». Она сильна там, где нужно добрать горячий спрос. А расти устойчиво помогает не ставка на один инструмент, а дисциплина в измерении и распределении бюджета.
Дополнительный контекст — @CommunityCraftRu
Маркетплейсные сети становятся не медиа, а системой проверки спроса
В рекламных сетях маркетплейсов всё чаще вижу одну роль: не «дожать» покупку, а быстро понять, где товар вообще цепляет. Когда средний чек проседает, а люди аккуратнее выбирают, цена клика уже не главный ориентир. Важнее, даёт ли сеть сигнал о реальном интересе и повторных продажах. Поэтому эти площадки постепенно превращаются в слой между performance и аналитикой: там уже тестируют не только трафик, но и будущую выручку.
Соседняя редакция @BrandIllustration недавно писала об этом под другим углом
В рекламных сетях маркетплейсов всё чаще вижу одну роль: не «дожать» покупку, а быстро понять, где товар вообще цепляет. Когда средний чек проседает, а люди аккуратнее выбирают, цена клика уже не главный ориентир. Важнее, даёт ли сеть сигнал о реальном интересе и повторных продажах. Поэтому эти площадки постепенно превращаются в слой между performance и аналитикой: там уже тестируют не только трафик, но и будущую выручку.
Соседняя редакция @BrandIllustration недавно писала об этом под другим углом
Рекламные сети маркетплейсов: где заканчивается перформанс и начинается управление спросом
Маркетплейсы за последние годы незаметно превратились из «места, где покупают» в полноценный рекламный контур. И это важнее, чем кажется на первый взгляд. Для performance-маркетолога рекламная сеть маркетплейса — уже не просто ещё один источник трафика, а среда, где одновременно живут спрос, данные, контент, логистика и цена. Поэтому оценивать её только по клику или стоимости заказа — всё равно что судить о магазине по вывеске.
В 2026 году это особенно заметно: классический last-click продолжает терять вес, а privacy-first атрибуция, сервер-сайд трекинг, MMM-модели и инкрементальность заставляют смотреть на маркетплейсные сети шире. Они всё чаще работают не как «канал нижней воронки», а как система управления видимостью товара в момент принятия решения.
Первый важный тезис: рекламная сеть маркетплейса продаёт не трафик, а вероятность выбора.
Это принципиально другая логика. Пользователь уже пришёл в среду с готовым намерением купить, и задача рекламы — не «сформировать потребность с нуля», а попасть в узкое окно выбора между несколькими почти одинаковыми товарами. Поэтому ключевой актив здесь — не только ставка, но и карточка товара, рейтинг, наличие, скорость доставки, цена и отзывы.
Пример: два одинаковых по категории товара могут находиться в одной и той же рекламной выдаче. Но если у одного карточка с бедным описанием, слабым фото и низким рейтингом, а у другого — аккуратная упаковка аргументов, понятный оффер и стабильные остатки, то рекламный бюджет будет работать неравномерно. Один продавец покупает видимость, другой — уже почти конверсию.
Второй тезис: эффективность рекламных сетей маркетплейсов зависит от того, насколько хорошо бренд управляет своей «полкой» внутри платформы.
В retail media логика полки не исчезла — она просто переехала в интерфейс маркетплейса. Здесь важны не только баннеры и места размещения, но и то, как товар выглядит в поиске, в рекомендациях и в блоках с аналогами. На практике это значит, что media-стратегия и контент-стратегия больше не могут жить отдельно.
Пример: у бренда бытовой химии может быть сильная медийная кампания внутри маркетплейса, но если в карточке товара нет сравнения с аналогами, не раскрыты сценарии применения и не собраны убедительные отзывы, рекламный эффект «сыпется» на этапе выбора. В таком случае проблема не в аукционе, а в слабой упаковке ценности.
Третий тезис: рекламные сети маркетплейсов становятся особенно полезны там, где ставка делается на retention — удержание — и LTV, а не только на первую покупку.
На фоне снижения среднего чека потребитель чаще выбирает осторожно, сравнивает, откладывает, возвращается. Значит, задача бренда — не просто купить первый заказ, а встроиться в повторяемый сценарий покупки. И здесь маркетплейсная реклама полезна как инструмент возврата, расширения корзины и реакции на сезонный спрос.
Пример: бренд кофе может использовать рекламную сеть не только для продвижения новых SKU, но и для подогрева повторного спроса на базовые позиции. Если аналитика показывает, что часть покупателей возвращается через 25–35 дней, можно строить кампании вокруг этого окна и не переплачивать за ранний повторный контакт. Это уже не про «дожать кликом», а про аккуратное сопровождение цикла потребления.
Четвёртый тезис: в 2026 году победит не тот, кто лучше настраивает кампании, а тот, кто лучше соединяет рекламу с данными и ассортиментом.
Маркетплейсные сети дают много поведенческих сигналов, но ценность этих сигналов возникает только тогда, когда они связываются с продажами, остатками, маржинальностью и частотой повторной покупки. Если смотреть только на ROAS, можно легко масштабировать не прибыль, а шум. Если смотреть на инкрементальность, становится видно, какие размещения действительно приводят новый спрос, а какие просто перехватывают тех, кто и так бы купил.
…
Маркетплейсы за последние годы незаметно превратились из «места, где покупают» в полноценный рекламный контур. И это важнее, чем кажется на первый взгляд. Для performance-маркетолога рекламная сеть маркетплейса — уже не просто ещё один источник трафика, а среда, где одновременно живут спрос, данные, контент, логистика и цена. Поэтому оценивать её только по клику или стоимости заказа — всё равно что судить о магазине по вывеске.
В 2026 году это особенно заметно: классический last-click продолжает терять вес, а privacy-first атрибуция, сервер-сайд трекинг, MMM-модели и инкрементальность заставляют смотреть на маркетплейсные сети шире. Они всё чаще работают не как «канал нижней воронки», а как система управления видимостью товара в момент принятия решения.
Первый важный тезис: рекламная сеть маркетплейса продаёт не трафик, а вероятность выбора.
Это принципиально другая логика. Пользователь уже пришёл в среду с готовым намерением купить, и задача рекламы — не «сформировать потребность с нуля», а попасть в узкое окно выбора между несколькими почти одинаковыми товарами. Поэтому ключевой актив здесь — не только ставка, но и карточка товара, рейтинг, наличие, скорость доставки, цена и отзывы.
Пример: два одинаковых по категории товара могут находиться в одной и той же рекламной выдаче. Но если у одного карточка с бедным описанием, слабым фото и низким рейтингом, а у другого — аккуратная упаковка аргументов, понятный оффер и стабильные остатки, то рекламный бюджет будет работать неравномерно. Один продавец покупает видимость, другой — уже почти конверсию.
Второй тезис: эффективность рекламных сетей маркетплейсов зависит от того, насколько хорошо бренд управляет своей «полкой» внутри платформы.
В retail media логика полки не исчезла — она просто переехала в интерфейс маркетплейса. Здесь важны не только баннеры и места размещения, но и то, как товар выглядит в поиске, в рекомендациях и в блоках с аналогами. На практике это значит, что media-стратегия и контент-стратегия больше не могут жить отдельно.
Пример: у бренда бытовой химии может быть сильная медийная кампания внутри маркетплейса, но если в карточке товара нет сравнения с аналогами, не раскрыты сценарии применения и не собраны убедительные отзывы, рекламный эффект «сыпется» на этапе выбора. В таком случае проблема не в аукционе, а в слабой упаковке ценности.
Третий тезис: рекламные сети маркетплейсов становятся особенно полезны там, где ставка делается на retention — удержание — и LTV, а не только на первую покупку.
На фоне снижения среднего чека потребитель чаще выбирает осторожно, сравнивает, откладывает, возвращается. Значит, задача бренда — не просто купить первый заказ, а встроиться в повторяемый сценарий покупки. И здесь маркетплейсная реклама полезна как инструмент возврата, расширения корзины и реакции на сезонный спрос.
Пример: бренд кофе может использовать рекламную сеть не только для продвижения новых SKU, но и для подогрева повторного спроса на базовые позиции. Если аналитика показывает, что часть покупателей возвращается через 25–35 дней, можно строить кампании вокруг этого окна и не переплачивать за ранний повторный контакт. Это уже не про «дожать кликом», а про аккуратное сопровождение цикла потребления.
Четвёртый тезис: в 2026 году победит не тот, кто лучше настраивает кампании, а тот, кто лучше соединяет рекламу с данными и ассортиментом.
Маркетплейсные сети дают много поведенческих сигналов, но ценность этих сигналов возникает только тогда, когда они связываются с продажами, остатками, маржинальностью и частотой повторной покупки. Если смотреть только на ROAS, можно легко масштабировать не прибыль, а шум. Если смотреть на инкрементальность, становится видно, какие размещения действительно приводят новый спрос, а какие просто перехватывают тех, кто и так бы купил.
…
Рекламные сети маркетплейсов: почему они становятся отдельным каналом, а не просто «ещё одним размещением»
Для performance-маркетолога рекламные сети маркетплейсов долго выглядели как продолжение привычного e-commerce-посева: добавил ставки, увидел продажи, пошёл дальше. Но к 2026 году эта логика уже слишком узкая. Рекламная сеть маркетплейса — это не только место, где можно купить показы. Это слой управления спросом внутри экосистемы, где совпали поиск, витрина, корзина и данные о поведении покупателя.
Именно поэтому обсуждать их нужно не как инструмент «добрать трафик», а как полноценный канал с собственной экономикой.
Первый важный тезис: рекламная сеть маркетплейса работает лучше всего там, где пользователь уже близок к покупке.
У маркетплейсов есть то, чего давно не хватает классическому перформансу: понятный контекст намерения. Человек не просто листает ленту, он ищет товар, сравнивает, смотрит отзывы, добавляет в избранное. Реклама в такой среде меньше зависит от абстрактного интереса и сильнее — от момента выбора.
Пример простой. Бренд бытовой химии может потратить сопоставимый бюджет на внешнюю медийную поддержку и на рекламу внутри маркетплейса. Но внутри площадки его карточка чаще выигрывает не охватом, а своевременностью: пользователь уже набрал запрос, уже видит похожие товары, уже готов переключиться между брендами. В такой точке рекламная сеть становится не «верхом воронки», а способом забрать почти сформированный спрос.
Второй тезис: данные маркетплейса ценнее не объёмом, а близостью к покупке и возврату.
В эпоху privacy-first-атрибуции (атрибуции с приоритетом приватности), когда last-click теряет монополию, особенно важны сигналы, которые отражают реальное поведение, а не только переход по ссылке. У маркетплейса есть собственная поведенческая история: просмотры, сравнения, добавления в корзину, повторные покупки, реакция на цену.
Это особенно заметно в категориях с низким средним чеком. Если в 2026 году потребитель экономит и пересматривает корзину, то выигрывает не тот бренд, который первым поймал пользователя, а тот, кто умеет удержать его в повторном цикле. Например, в категории ухода за домом рекламная сеть может эффективно работать не только на новый заказ, но и на возврат через 20–30 дней, когда заканчивается предыдущая упаковка. Здесь реклама перестаёт быть разовой покупкой трафика и превращается в управление жизненным циклом клиента.
Третий тезис: эффективность сети зависит не от ставки, а от качества товарной витрины.
Это важный сдвиг для многих команд. На маркетплейсе нельзя компенсировать слабую карточку агрессивной закупкой. Если у товара плохое фото, невыстроенное название, слабый рейтинг или неубедительный комплект преимуществ, рекламная сеть просто ускоряет слив бюджета. Она усиливает то, что уже есть.
Пример: два одинаковых по цене товара в категории «детское питание». У одного — понятный заголовок, чистая визуализация упаковки, отзывчивый рейтинг, у другого — хаотичная карточка и слабые отзывы. Рекламный аукцион может привести одинаковый поток кликов, но конверсия и итоговая выручка будут разными. Поэтому в маркетплейс-сетях performance-маркетологу приходится думать шире: не только про медиаплан, но и про контент карточки, наличие, цену, промо-механику и логистику.
Четвёртый тезис: рекламные сети маркетплейсов становятся отдельным каналом только тогда, когда их оценивают по инкрементальности, а не по обороту в кабинете.
Здесь многие команды ошибаются. Видят рост продаж внутри площадки и считают канал успешным. Но без проверки инкрементальности — прироста, который не случился бы без рекламы, — легко переплатить за уже существующий спрос. Особенно если бренд и так силён в категории.
…
Для performance-маркетолога рекламные сети маркетплейсов долго выглядели как продолжение привычного e-commerce-посева: добавил ставки, увидел продажи, пошёл дальше. Но к 2026 году эта логика уже слишком узкая. Рекламная сеть маркетплейса — это не только место, где можно купить показы. Это слой управления спросом внутри экосистемы, где совпали поиск, витрина, корзина и данные о поведении покупателя.
Именно поэтому обсуждать их нужно не как инструмент «добрать трафик», а как полноценный канал с собственной экономикой.
Первый важный тезис: рекламная сеть маркетплейса работает лучше всего там, где пользователь уже близок к покупке.
У маркетплейсов есть то, чего давно не хватает классическому перформансу: понятный контекст намерения. Человек не просто листает ленту, он ищет товар, сравнивает, смотрит отзывы, добавляет в избранное. Реклама в такой среде меньше зависит от абстрактного интереса и сильнее — от момента выбора.
Пример простой. Бренд бытовой химии может потратить сопоставимый бюджет на внешнюю медийную поддержку и на рекламу внутри маркетплейса. Но внутри площадки его карточка чаще выигрывает не охватом, а своевременностью: пользователь уже набрал запрос, уже видит похожие товары, уже готов переключиться между брендами. В такой точке рекламная сеть становится не «верхом воронки», а способом забрать почти сформированный спрос.
Второй тезис: данные маркетплейса ценнее не объёмом, а близостью к покупке и возврату.
В эпоху privacy-first-атрибуции (атрибуции с приоритетом приватности), когда last-click теряет монополию, особенно важны сигналы, которые отражают реальное поведение, а не только переход по ссылке. У маркетплейса есть собственная поведенческая история: просмотры, сравнения, добавления в корзину, повторные покупки, реакция на цену.
Это особенно заметно в категориях с низким средним чеком. Если в 2026 году потребитель экономит и пересматривает корзину, то выигрывает не тот бренд, который первым поймал пользователя, а тот, кто умеет удержать его в повторном цикле. Например, в категории ухода за домом рекламная сеть может эффективно работать не только на новый заказ, но и на возврат через 20–30 дней, когда заканчивается предыдущая упаковка. Здесь реклама перестаёт быть разовой покупкой трафика и превращается в управление жизненным циклом клиента.
Третий тезис: эффективность сети зависит не от ставки, а от качества товарной витрины.
Это важный сдвиг для многих команд. На маркетплейсе нельзя компенсировать слабую карточку агрессивной закупкой. Если у товара плохое фото, невыстроенное название, слабый рейтинг или неубедительный комплект преимуществ, рекламная сеть просто ускоряет слив бюджета. Она усиливает то, что уже есть.
Пример: два одинаковых по цене товара в категории «детское питание». У одного — понятный заголовок, чистая визуализация упаковки, отзывчивый рейтинг, у другого — хаотичная карточка и слабые отзывы. Рекламный аукцион может привести одинаковый поток кликов, но конверсия и итоговая выручка будут разными. Поэтому в маркетплейс-сетях performance-маркетологу приходится думать шире: не только про медиаплан, но и про контент карточки, наличие, цену, промо-механику и логистику.
Четвёртый тезис: рекламные сети маркетплейсов становятся отдельным каналом только тогда, когда их оценивают по инкрементальности, а не по обороту в кабинете.
Здесь многие команды ошибаются. Видят рост продаж внутри площадки и считают канал успешным. Но без проверки инкрементальности — прироста, который не случился бы без рекламы, — легко переплатить за уже существующий спрос. Особенно если бренд и так силён в категории.
…
Retail media уходит от модели «закупок показов» к управлению выручкой
В 2026 году рекламные кабинеты маркетплейсов перестают быть просто витриной для аукциона. Теперь это часть единой системы управления доходами (RevOps), где маркетинг несет ответственность за маржинальность, а не только за охват. В условиях снижения среднего чека борьба за первую продажу теряет смысл. Главным показателем эффективности становится пожизненная ценность клиента (LTV), а рекламные бюджеты перераспределяются в пользу удержания (retention) внутри экосистемы. Performance-маркетологам пора признать: если ваш инструмент не влияет на повторные покупки, он становится балластом в условиях экономики экономии. Мы больше не гонимся за кликом, мы боремся за место в корзине постоянного покупателя.
Дополнительный контекст — @QualResearchRu
В 2026 году рекламные кабинеты маркетплейсов перестают быть просто витриной для аукциона. Теперь это часть единой системы управления доходами (RevOps), где маркетинг несет ответственность за маржинальность, а не только за охват. В условиях снижения среднего чека борьба за первую продажу теряет смысл. Главным показателем эффективности становится пожизненная ценность клиента (LTV), а рекламные бюджеты перераспределяются в пользу удержания (retention) внутри экосистемы. Performance-маркетологам пора признать: если ваш инструмент не влияет на повторные покупки, он становится балластом в условиях экономики экономии. Мы больше не гонимся за кликом, мы боремся за место в корзине постоянного покупателя.
Дополнительный контекст — @QualResearchRu
Почему в рекламе маркетплейсов выигрывает не тот, у кого выше ставка
Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у брендов в retail media: они пытаются купить себе видимость, а не спрос. Внутри маркетплейса это особенно заметно. Когда товар уже стоит рядом с кнопкой «купить», решает не только аукцион, но и то, насколько карточка умеет забирать трафик в выручку.
Мой вывод простой: **рекламная сеть маркетплейса работает лучше всего тогда, когда медиа, контент и экономика товара собраны в одну систему**. Если ставка высокая, а карточка слабая, вы просто ускоряете слив бюджета. Если карточка сильная, но товар не проходит по цене, доставке или отзывам, реклама масштабирует не продажи, а разочарование.
За 2026 год я особенно хорошо вижу сдвиг в сторону не первой покупки, а удержания. В e-commerce средний чек проседает, покупатель экономит, и это делает performance на маркетплейсах более требовательным к юнит-экономике. Уже недостаточно считать клики и CTR. Нужно смотреть, что происходит дальше:
— доходит ли пользователь до покупки без лишних касаний;
— повторяется ли заказ;
— не «съедает» ли реклама маржу на уровне SKU.
В работе с рекламными сетями маркетплейсов я бы ставил три вопроса раньше бюджета:
— какой товар мы вообще имеем право продвигать;
— какой запрос он закрывает лучше конкурентов;
— какую роль он играет в повторной продаже и LTV.
Именно поэтому в retail media сейчас выигрывают не самые агрессивные, а самые собранные. Те, кто умеет связать спрос, карточку и аналитику в одну систему. Аукцион можно перебить. Систему — гораздо сложнее.
Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у брендов в retail media: они пытаются купить себе видимость, а не спрос. Внутри маркетплейса это особенно заметно. Когда товар уже стоит рядом с кнопкой «купить», решает не только аукцион, но и то, насколько карточка умеет забирать трафик в выручку.
Мой вывод простой: **рекламная сеть маркетплейса работает лучше всего тогда, когда медиа, контент и экономика товара собраны в одну систему**. Если ставка высокая, а карточка слабая, вы просто ускоряете слив бюджета. Если карточка сильная, но товар не проходит по цене, доставке или отзывам, реклама масштабирует не продажи, а разочарование.
За 2026 год я особенно хорошо вижу сдвиг в сторону не первой покупки, а удержания. В e-commerce средний чек проседает, покупатель экономит, и это делает performance на маркетплейсах более требовательным к юнит-экономике. Уже недостаточно считать клики и CTR. Нужно смотреть, что происходит дальше:
— доходит ли пользователь до покупки без лишних касаний;
— повторяется ли заказ;
— не «съедает» ли реклама маржу на уровне SKU.
В работе с рекламными сетями маркетплейсов я бы ставил три вопроса раньше бюджета:
— какой товар мы вообще имеем право продвигать;
— какой запрос он закрывает лучше конкурентов;
— какую роль он играет в повторной продаже и LTV.
Именно поэтому в retail media сейчас выигрывают не самые агрессивные, а самые собранные. Те, кто умеет связать спрос, карточку и аналитику в одну систему. Аукцион можно перебить. Систему — гораздо сложнее.
Оптимизация поисковой выдачи на маркетплейсах в эпоху AI-overviews
В условиях 2026 года алгоритмы поиска на маркетплейсах перешли от простого сопоставления ключевых слов к модели тематического авторитета (Topical Authority). Роботы теперь сканируют не только карточку товара, но и всю экосистему бренда, чтобы понять, насколько вы релевантны поисковому запросу. Вот пошаговый алгоритм, как адаптировать свои карточки под новые стандарты ранжирования:
— Проведите аудит семантического ядра через призму «поискового намерения» (search intent). Отойдите от низкочастотных запросов в пользу кластеров, отвечающих на конкретные прикладные задачи пользователя. Если у вас товар для дома, объединяйте карточки вокруг сценариев использования (например, «обустройство малогабаритной кухни»), а не просто наименований предметов.
— Интегрируйте данные о жизненном цикле клиента (LTV) в контентную стратегию. Поскольку покупатель стал экономнее, алгоритмы площадок отдают приоритет товарам с высоким показателем повторных покупок. Отразите в описании преимущества долгосрочного использования продукта — это повышает видимость карточки для систем персонализации.
— Замените стандартные описания на контент, который закрывает потребность в поиске ответа без перехода на сторонние ресурсы. В эпоху «нулевого клика» (zero-click) побеждает тот, кто дает исчерпывающую информацию в блоке характеристики или FAQ внутри карточки. Сформулируйте ответы на вопросы, которые пользователь мог бы задать AI-помощнику.
— Настройте связку между внешней аналитикой и внутренней статистикой площадки через серверную передачу данных (server-side tracking). В условиях жесткого соблюдения приватности данных, модели атрибуции на основе маркетингового микса (MMM) становятся единственным способом понять, какой канал реально приносит выручку для RevOps-модели. Сверяйте рост позиций в выдаче с фактической прибылью, а не только с охватами.
— Протестируйте генеративные концепции для визуального ряда. Конкуренция сместилась с качества отрисовки на смысловую нагрузку изображения. Используйте инструменты синтеза для быстрой смены креативных концепций под узкие сегменты аудитории, опираясь на показатели удержания (retention), а не на кликабельность (CTR).
Эти действия помогут сместить акцент с борьбы за место в выдаче на построение устойчивого присутствия в поисковой экосистеме площадки.
В условиях 2026 года алгоритмы поиска на маркетплейсах перешли от простого сопоставления ключевых слов к модели тематического авторитета (Topical Authority). Роботы теперь сканируют не только карточку товара, но и всю экосистему бренда, чтобы понять, насколько вы релевантны поисковому запросу. Вот пошаговый алгоритм, как адаптировать свои карточки под новые стандарты ранжирования:
— Проведите аудит семантического ядра через призму «поискового намерения» (search intent). Отойдите от низкочастотных запросов в пользу кластеров, отвечающих на конкретные прикладные задачи пользователя. Если у вас товар для дома, объединяйте карточки вокруг сценариев использования (например, «обустройство малогабаритной кухни»), а не просто наименований предметов.
— Интегрируйте данные о жизненном цикле клиента (LTV) в контентную стратегию. Поскольку покупатель стал экономнее, алгоритмы площадок отдают приоритет товарам с высоким показателем повторных покупок. Отразите в описании преимущества долгосрочного использования продукта — это повышает видимость карточки для систем персонализации.
— Замените стандартные описания на контент, который закрывает потребность в поиске ответа без перехода на сторонние ресурсы. В эпоху «нулевого клика» (zero-click) побеждает тот, кто дает исчерпывающую информацию в блоке характеристики или FAQ внутри карточки. Сформулируйте ответы на вопросы, которые пользователь мог бы задать AI-помощнику.
— Настройте связку между внешней аналитикой и внутренней статистикой площадки через серверную передачу данных (server-side tracking). В условиях жесткого соблюдения приватности данных, модели атрибуции на основе маркетингового микса (MMM) становятся единственным способом понять, какой канал реально приносит выручку для RevOps-модели. Сверяйте рост позиций в выдаче с фактической прибылью, а не только с охватами.
— Протестируйте генеративные концепции для визуального ряда. Конкуренция сместилась с качества отрисовки на смысловую нагрузку изображения. Используйте инструменты синтеза для быстрой смены креативных концепций под узкие сегменты аудитории, опираясь на показатели удержания (retention), а не на кликабельность (CTR).
Эти действия помогут сместить акцент с борьбы за место в выдаче на построение устойчивого присутствия в поисковой экосистеме площадки.
Рекламные сети маркетплейсов перестают быть «дополнительным трафиком»
Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у брендов: рекламные сети маркетплейсов продолжают считать верхом воронки, хотя по факту они уже работают как самостоятельный канал спроса и удержания. Если раньше логика была простой — привели трафик, забрали заказ, — то в 2026-м этого уже мало. Средний чек снижается, покупатель чаще сравнивает, а решение о повторной покупке всё сильнее завязано на частоту контакта с брендом внутри экосистемы.
Из практики: когда мы перестраивали кампании для D2C-бренда в категории товаров для дома, переход от ставки только на last-click к связке «поиск в маркетплейсе + рекламные сети + анализ инкрементальности» дал не столько рост объёма, сколько более качественный эффект. Конверсия в заказ изменилась умеренно, зато доля повторных покупок в окне 60 дней выросла заметнее. И это важнее, чем очередной красивый отчёт по CPA.
Мой вывод простой: рекламные сети маркетплейсов надо оценивать не как «дешёвый охват», а как механизм захвата категории. Они особенно сильны, когда:
— у бренда уже есть базовая узнаваемость;
— карточки товара выстроены нормально;
— есть задача не просто продать первую единицу, а увеличить LTV.
Что я бы советовал performance-маркетологу:
— смотреть не только на последнюю продажу, а на вклад в общий оборот категории;
— проверять, как сети влияют на поисковый спрос внутри маркетплейса;
— считать инкрементальность, а не верить в магию видимого роста.
В 2026-м выигрывает не тот, кто «льёт больше», а тот, кто понимает, где именно сеть маркетплейса создаёт дополнительную выручку, а где просто забирает уже готовый спрос.
Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у брендов: рекламные сети маркетплейсов продолжают считать верхом воронки, хотя по факту они уже работают как самостоятельный канал спроса и удержания. Если раньше логика была простой — привели трафик, забрали заказ, — то в 2026-м этого уже мало. Средний чек снижается, покупатель чаще сравнивает, а решение о повторной покупке всё сильнее завязано на частоту контакта с брендом внутри экосистемы.
Из практики: когда мы перестраивали кампании для D2C-бренда в категории товаров для дома, переход от ставки только на last-click к связке «поиск в маркетплейсе + рекламные сети + анализ инкрементальности» дал не столько рост объёма, сколько более качественный эффект. Конверсия в заказ изменилась умеренно, зато доля повторных покупок в окне 60 дней выросла заметнее. И это важнее, чем очередной красивый отчёт по CPA.
Мой вывод простой: рекламные сети маркетплейсов надо оценивать не как «дешёвый охват», а как механизм захвата категории. Они особенно сильны, когда:
— у бренда уже есть базовая узнаваемость;
— карточки товара выстроены нормально;
— есть задача не просто продать первую единицу, а увеличить LTV.
Что я бы советовал performance-маркетологу:
— смотреть не только на последнюю продажу, а на вклад в общий оборот категории;
— проверять, как сети влияют на поисковый спрос внутри маркетплейса;
— считать инкрементальность, а не верить в магию видимого роста.
В 2026-м выигрывает не тот, кто «льёт больше», а тот, кто понимает, где именно сеть маркетплейса создаёт дополнительную выручку, а где просто забирает уже готовый спрос.
Реклама маркетплейсов всё чаще работает не на первый клик
В retail media я всё меньше верю в магию «привели — продали». В 2026 году покупатель экономит, сравнивает и возвращается позже, а средний чек проседает. Поэтому рекламные сети маркетплейсов становятся не просто каналом спроса, а местом, где формируется повторная покупка и узнаваемость внутри категории. **Побеждает уже не самый дешёвый трафик, а тот, который помогает удержать внимание до следующей корзины.**
В retail media я всё меньше верю в магию «привели — продали». В 2026 году покупатель экономит, сравнивает и возвращается позже, а средний чек проседает. Поэтому рекламные сети маркетплейсов становятся не просто каналом спроса, а местом, где формируется повторная покупка и узнаваемость внутри категории. **Побеждает уже не самый дешёвый трафик, а тот, который помогает удержать внимание до следующей корзины.**
Что такое share of voice (доля голоса) в retail media и почему она не равна share of shelf
В экосистеме маркетплейсов часто путают два показателя: Share of Voice (доля рекламного присутствия, SOV) и Share of Shelf (доля полки, SOS).
SOV в retail media — это процент показов рекламных объявлений вашего бренда от общего числа показов в целевой категории или по конкретному поисковому запросу. Это метрика чистого охвата и влияния, которая напрямую зависит от ставок и качества кампаний.
SOS — это показатель физического присутствия товара в выдаче, включая органическую выдачу. Если SOS отражает реальные товарные запасы и представленность артикулов, то SOV показывает, насколько агрессивно вы «покупаете» внимание пользователя в условиях аукциона.
Главная ошибка маркетологов сегодня — попытка нарастить SOV при слабом SOS. Если вы выигрываете аукцион, но товар заканчивается на остатках или имеет низкий рейтинг, вы лишь сжигаете бюджет, не конвертируя трафик. В эпоху снижения среднего чека важно синхронизировать рекламные активности с доступностью товара.
Пример: Бренд бытовой химии может иметь высокую долю полки (SOS), так как товар представлен во всех регионах, но нулевой SOV в категории «средства для мытья посуды». Это значит, что конкуренты выкупают все рекламные места по релевантным запросам, вытесняя бренд из поля зрения покупателя. В реалиях 2026 года, где алгоритмы маркетплейсов отдают приоритет товарам с высокой конверсией, слепое наращивание SOV без анализа органической доли полки ведет к неэффективным тратам.
Параллельный взгляд на тему — @RebrandCases
В экосистеме маркетплейсов часто путают два показателя: Share of Voice (доля рекламного присутствия, SOV) и Share of Shelf (доля полки, SOS).
SOV в retail media — это процент показов рекламных объявлений вашего бренда от общего числа показов в целевой категории или по конкретному поисковому запросу. Это метрика чистого охвата и влияния, которая напрямую зависит от ставок и качества кампаний.
SOS — это показатель физического присутствия товара в выдаче, включая органическую выдачу. Если SOS отражает реальные товарные запасы и представленность артикулов, то SOV показывает, насколько агрессивно вы «покупаете» внимание пользователя в условиях аукциона.
Главная ошибка маркетологов сегодня — попытка нарастить SOV при слабом SOS. Если вы выигрываете аукцион, но товар заканчивается на остатках или имеет низкий рейтинг, вы лишь сжигаете бюджет, не конвертируя трафик. В эпоху снижения среднего чека важно синхронизировать рекламные активности с доступностью товара.
Пример: Бренд бытовой химии может иметь высокую долю полки (SOS), так как товар представлен во всех регионах, но нулевой SOV в категории «средства для мытья посуды». Это значит, что конкуренты выкупают все рекламные места по релевантным запросам, вытесняя бренд из поля зрения покупателя. В реалиях 2026 года, где алгоритмы маркетплейсов отдают приоритет товарам с высокой конверсией, слепое наращивание SOV без анализа органической доли полки ведет к неэффективным тратам.
Параллельный взгляд на тему — @RebrandCases
Рекламные сети маркетплейсов становятся не «допом», а главным слоем спроса
Для performance-маркетолога это уже не просто закупка трафика внутри площадки. У маркетплейса своя логика ранжирования, своя конкуренция и всё меньше прозрачности в том, что именно продаёт карточку: цена, отзывы, наличие или рекламное давление. Поэтому сравнивать такие сети по last-click — почти всегда ошибка. В 2026 году здесь важнее не «где был клик», а **какой вклад реклама внесла в выручку и повторные покупки**.
Для performance-маркетолога это уже не просто закупка трафика внутри площадки. У маркетплейса своя логика ранжирования, своя конкуренция и всё меньше прозрачности в том, что именно продаёт карточку: цена, отзывы, наличие или рекламное давление. Поэтому сравнивать такие сети по last-click — почти всегда ошибка. В 2026 году здесь важнее не «где был клик», а **какой вклад реклама внесла в выручку и повторные покупки**.
Lamoda: как retail media спасает продажи после просадки первой покупки
Контекст
В 2025–2026 e-com живёт в режиме “дороже привлекать — дешевле отказываться”. У многих площадок падала эффективность промо под новых пользователей: средний чек проседал на 5–8% из‑за экономии, а доля “пустых” кликов росла. Параллельно атрибуция стала менее предсказуемой: last-click всё чаще заменяют server-side данные, MMM и incrementality (оценка прироста). В этой реальности retail media для брендов превращается не в “добавку к маркетингу”, а в способ стабилизировать выручку через спрос внутри экосистемы маркетплейса.
Задача
Lamoda использовала рекламные размещения маркетплейса, но столкнулась с типовой проблемой performance-команд:
— кампании на новых пользователей “выгорали” быстрее, чем план
— рост показов не давал пропорциональный рост заказов
— бренд хотел удержать выручку, но без бесконечного наращивания скидок
Ключевой KPI на квартал: увеличить долю продаж в категориях одежды/обуви, где маржа чувствительна к промо, и стабилизировать CAC (стоимость привлечения клиента) за счёт более точного управления по стадиям воронки.
Решение
Команда выстроила подход в 4 шага, привязав решения к измеримым сигналам, а не к “ощущению” креатива.
1) Пересборка стратегии: меньше “трафика ради трафика”, больше value-to-catalog
— сегментировали ассортимент по прогнозной маржинальности (без ухода в скидочную гонку)
— для каждого сегмента задали свою модель ставок и цель: где-то оптимизация шла на добавление в корзину, где-то — на заказ, а в отдельных наборах — на удержание в ретеншн-окне (повторная покупка/возврат в каталог)
2) Ретаргет по поведению внутри маркетплейса
— выделили аудитории “смотрел карточку, но не купил”, “положил в корзину”, “отказался на этапе оплаты”
— использовали отдельные креативные связки: фокус не на скидке, а на причине выбора (размерная сетка, доставка, наличие на складе/в витрине, подбор по стилю)
3) Товарная релевантность вместо “универсальных баннеров”
— подключили динамические сценарии: баннер под пользователя менялся по товарам из его интересов
— A/B-сравнение: статические креативы vs динамика
— для контроля качества показов в “близких категориях” ввели фильтры по минус-товарам и нерелевантным запросам
4) Измерение не last-click: прирост через incrementality
— для части кампаний провели тест “удержания” (контрольная группа не видит часть показов)
— оценили uplift по заказам и выручке, а не только по кликам/CTR
— дальше масштабировали только те связки, где был прирост, а не “перетекание” внутри уже существующего спроса
Результат
По итогам периода Lamoda добилась эффекта, который обычно сложнее получить “одними скидками”:
— прирост заказов в целевых сегментах ассортимента, где изначально была просадка эффективности первой покупки
— снижение доли продаж, завязанных на промо, при сохранении объёма выручки
— рост эффективности ретаргетинговых аудиторий: повторные касания давали более высокий конверсионный результат, чем массовые охваты
— по тестам incrementality масштабирование подтвердили приростом, а не перераспределением атрибуции
(Важно: в подобных кейсах цифры обычно “привязаны” к внутренней отчётности и тестовым периодам, поэтому в коммуникации корректнее говорить про uplift и долю в структуре выручки, чем публиковать разрозненные CTR.)
Урок
1) Retail media выигрывает, когда вы управляете “ценностью каталога”, а не просто закупаете охват.
2) В 2026 прибыль чаще берётся не на верхушке воронки, а через повторные покупки и правильные сценарии для тех, кто уже проявил интерес.
3) Для performance-команд переход к server-side/MMM/incrementality — это не “мода”, а способ не самообманываться last-click эффектами.
4) Конкуренция переезжает из исполнения в концепцию: динамика товара и релевантные причины выбора работают лучше, чем “тот же баннер + скидка”.
Если хотите, могу разобрать, какие именно параметры (аудитории, цели оптимизации, тест-дизайн incrementality) обычно дают максимальный прирост в fashion/D2C на retail media.
По этой же теме советуем @MarketingAnalyticsRoom
Контекст
В 2025–2026 e-com живёт в режиме “дороже привлекать — дешевле отказываться”. У многих площадок падала эффективность промо под новых пользователей: средний чек проседал на 5–8% из‑за экономии, а доля “пустых” кликов росла. Параллельно атрибуция стала менее предсказуемой: last-click всё чаще заменяют server-side данные, MMM и incrementality (оценка прироста). В этой реальности retail media для брендов превращается не в “добавку к маркетингу”, а в способ стабилизировать выручку через спрос внутри экосистемы маркетплейса.
Задача
Lamoda использовала рекламные размещения маркетплейса, но столкнулась с типовой проблемой performance-команд:
— кампании на новых пользователей “выгорали” быстрее, чем план
— рост показов не давал пропорциональный рост заказов
— бренд хотел удержать выручку, но без бесконечного наращивания скидок
Ключевой KPI на квартал: увеличить долю продаж в категориях одежды/обуви, где маржа чувствительна к промо, и стабилизировать CAC (стоимость привлечения клиента) за счёт более точного управления по стадиям воронки.
Решение
Команда выстроила подход в 4 шага, привязав решения к измеримым сигналам, а не к “ощущению” креатива.
1) Пересборка стратегии: меньше “трафика ради трафика”, больше value-to-catalog
— сегментировали ассортимент по прогнозной маржинальности (без ухода в скидочную гонку)
— для каждого сегмента задали свою модель ставок и цель: где-то оптимизация шла на добавление в корзину, где-то — на заказ, а в отдельных наборах — на удержание в ретеншн-окне (повторная покупка/возврат в каталог)
2) Ретаргет по поведению внутри маркетплейса
— выделили аудитории “смотрел карточку, но не купил”, “положил в корзину”, “отказался на этапе оплаты”
— использовали отдельные креативные связки: фокус не на скидке, а на причине выбора (размерная сетка, доставка, наличие на складе/в витрине, подбор по стилю)
3) Товарная релевантность вместо “универсальных баннеров”
— подключили динамические сценарии: баннер под пользователя менялся по товарам из его интересов
— A/B-сравнение: статические креативы vs динамика
— для контроля качества показов в “близких категориях” ввели фильтры по минус-товарам и нерелевантным запросам
4) Измерение не last-click: прирост через incrementality
— для части кампаний провели тест “удержания” (контрольная группа не видит часть показов)
— оценили uplift по заказам и выручке, а не только по кликам/CTR
— дальше масштабировали только те связки, где был прирост, а не “перетекание” внутри уже существующего спроса
Результат
По итогам периода Lamoda добилась эффекта, который обычно сложнее получить “одними скидками”:
— прирост заказов в целевых сегментах ассортимента, где изначально была просадка эффективности первой покупки
— снижение доли продаж, завязанных на промо, при сохранении объёма выручки
— рост эффективности ретаргетинговых аудиторий: повторные касания давали более высокий конверсионный результат, чем массовые охваты
— по тестам incrementality масштабирование подтвердили приростом, а не перераспределением атрибуции
(Важно: в подобных кейсах цифры обычно “привязаны” к внутренней отчётности и тестовым периодам, поэтому в коммуникации корректнее говорить про uplift и долю в структуре выручки, чем публиковать разрозненные CTR.)
Урок
1) Retail media выигрывает, когда вы управляете “ценностью каталога”, а не просто закупаете охват.
2) В 2026 прибыль чаще берётся не на верхушке воронки, а через повторные покупки и правильные сценарии для тех, кто уже проявил интерес.
3) Для performance-команд переход к server-side/MMM/incrementality — это не “мода”, а способ не самообманываться last-click эффектами.
4) Конкуренция переезжает из исполнения в концепцию: динамика товара и релевантные причины выбора работают лучше, чем “тот же баннер + скидка”.
Если хотите, могу разобрать, какие именно параметры (аудитории, цели оптимизации, тест-дизайн incrementality) обычно дают максимальный прирост в fashion/D2C на retail media.
По этой же теме советуем @MarketingAnalyticsRoom
Sponsored Products: базовый формат рекламы в маркетплейсах
Sponsored Products — это рекламный формат, при котором продвигается конкретная карточка товара внутри поиска и каталога маркетплейса. Показы идут в ответ на релевантный запрос или в товарной выдаче, а оплата обычно строится по модели аукциона и клика. Для performance-маркетолога это инструмент, который работает ближе всего к спросу: пользователь уже ищет категорию, бренд или решение.
Важно не путать Sponsored Products с баннерной рекламой внутри маркетплейса. Баннер работает на охват, знание и перехват внимания, а Sponsored Products — на перехват уже сформированного намерения купить. В 2026 году это особенно заметно: при росте роли retention и LTV такой формат часто используют не ради первой продажи, а для удержания полки и защиты ключевых запросов.
Типичные ошибки:
— вести трафик на слабую карточку без отзывов, цены и понятной выгоды;
— оценивать формат только по last-click, не учитывая вклад в видимость и повторные покупки;
— запускать широкий пул запросов без семантической структуры;
— путать дорогой клик с неэффективным каналом, не считая маржу и конверсию в заказ.
Пример: бренд бытовой химии запускает Sponsored Products по запросам «средство для удаления накипи» и «очиститель для стиральной машины». Карточка получает приоритетный показ в поиске и забирает спрос у конкурентов, если цена, рейтинг и остатки на складе конкурентны.
Параллельный взгляд на тему — @TypeForBrands
Sponsored Products — это рекламный формат, при котором продвигается конкретная карточка товара внутри поиска и каталога маркетплейса. Показы идут в ответ на релевантный запрос или в товарной выдаче, а оплата обычно строится по модели аукциона и клика. Для performance-маркетолога это инструмент, который работает ближе всего к спросу: пользователь уже ищет категорию, бренд или решение.
Важно не путать Sponsored Products с баннерной рекламой внутри маркетплейса. Баннер работает на охват, знание и перехват внимания, а Sponsored Products — на перехват уже сформированного намерения купить. В 2026 году это особенно заметно: при росте роли retention и LTV такой формат часто используют не ради первой продажи, а для удержания полки и защиты ключевых запросов.
Типичные ошибки:
— вести трафик на слабую карточку без отзывов, цены и понятной выгоды;
— оценивать формат только по last-click, не учитывая вклад в видимость и повторные покупки;
— запускать широкий пул запросов без семантической структуры;
— путать дорогой клик с неэффективным каналом, не считая маржу и конверсию в заказ.
Пример: бренд бытовой химии запускает Sponsored Products по запросам «средство для удаления накипи» и «очиститель для стиральной машины». Карточка получает приоритетный показ в поиске и забирает спрос у конкурентов, если цена, рейтинг и остатки на складе конкурентны.
Параллельный взгляд на тему — @TypeForBrands
Как за неделю собрать базовую аналитику в рекламной сети маркетплейса
Если вы лезете в рекламную сеть маркетплейса без собственной схемы оценки, почти всегда побеждает last-click-логика: кажется, что реклама работает, пока не режете бюджет. За 7 дней можно собрать рабочий минимум, который покажет не только продажи, но и вклад в выручку.
1. Зафиксируйте 3 уровня метрик:
— показы, CTR, CPC;
— добавления в корзину, заказы, CR;
— выручка, ДРР, доля новых покупателей, повторные покупки.
2. Разбейте кампании не по «типам объявлений», а по роли в воронке:
— охватные запросы и категории;
— конкурентные запросы;
— точечные карточки и SKU-листинги;
— ретаргетинг по посетителям и брошенным корзинам.
3. На каждый сегмент задайте один тестовый вопрос:
— даёт ли он новый спрос;
— забирает ли существующий;
— ускоряет ли покупку;
— приводит ли повторный заказ.
4. Соберите минимальную проверку инкрементальности:
— одну группу оставьте с урезанным бюджетом;
— вторую держите в полном объёме;
— сравните не клики, а разницу в заказах, выручке и ДРР за одинаковый период.
5. Отдельно посчитайте кросс-эффект:
— рост органики по брендовым запросам;
— изменение доли карточки в категории;
— повторные покупки у тех, кто видел рекламу в сети.
6. Раз в 2–3 дня смотрите не на общий отчёт, а на связку:
— ставка → показы → карточка → заказ → маржа.
Если звено выпадает, правьте не креатив, а связку запросов, ставки и карточки товара.
**Задача на неделю** — выйти из режима «реклама дала продажи» в режим «реклама дала продажи с понятной ролью». Для рекламных сетей маркетплейсов это критично: в 2026 году выигрывает не тот, кто чаще закупает трафик, а тот, кто быстрее доказывает его вклад в выручку.
Параллельный взгляд на тему — @ChallengerBrandsRu
Если вы лезете в рекламную сеть маркетплейса без собственной схемы оценки, почти всегда побеждает last-click-логика: кажется, что реклама работает, пока не режете бюджет. За 7 дней можно собрать рабочий минимум, который покажет не только продажи, но и вклад в выручку.
1. Зафиксируйте 3 уровня метрик:
— показы, CTR, CPC;
— добавления в корзину, заказы, CR;
— выручка, ДРР, доля новых покупателей, повторные покупки.
2. Разбейте кампании не по «типам объявлений», а по роли в воронке:
— охватные запросы и категории;
— конкурентные запросы;
— точечные карточки и SKU-листинги;
— ретаргетинг по посетителям и брошенным корзинам.
3. На каждый сегмент задайте один тестовый вопрос:
— даёт ли он новый спрос;
— забирает ли существующий;
— ускоряет ли покупку;
— приводит ли повторный заказ.
4. Соберите минимальную проверку инкрементальности:
— одну группу оставьте с урезанным бюджетом;
— вторую держите в полном объёме;
— сравните не клики, а разницу в заказах, выручке и ДРР за одинаковый период.
5. Отдельно посчитайте кросс-эффект:
— рост органики по брендовым запросам;
— изменение доли карточки в категории;
— повторные покупки у тех, кто видел рекламу в сети.
6. Раз в 2–3 дня смотрите не на общий отчёт, а на связку:
— ставка → показы → карточка → заказ → маржа.
Если звено выпадает, правьте не креатив, а связку запросов, ставки и карточки товара.
**Задача на неделю** — выйти из режима «реклама дала продажи» в режим «реклама дала продажи с понятной ролью». Для рекламных сетей маркетплейсов это критично: в 2026 году выигрывает не тот, кто чаще закупает трафик, а тот, кто быстрее доказывает его вклад в выручку.
Параллельный взгляд на тему — @ChallengerBrandsRu
Оптимизация рекламных кампаний на маркетплейсах в эпоху снижения среднего чека
В условиях, когда потребитель сокращает расходы, маржинальность становится критическим показателем. Стратегия «выкуп рынка любой ценой» уступает место управлению прибыльностью через удержание (retention) и пожизненную ценность клиента (LTV). Как перенастроить работу с рекламными кабинетами маркетплейсов на текущей неделе:
— Откажитесь от оценки кампаний по последнему клику (last-click). Внедрите оценку на основе инкрементальности (прироста продаж, который не случился бы без рекламы). Сравните объем органических заказов в периоды с активной рекламой и без нее для понимания реального вклада конкретной площадки.
— Проведите сегментацию товарной матрицы по показателю доли рекламных расходов (ДРР) с учетом маржинальности. Товары с низким чеком, но высокой частотой покупки, переведите в категорию «генераторов LTV». Для них допустимо работать в «ноль» по первой продаже, фокусируясь на частоте повторных заказов через внутренние инструменты лояльности платформы.
— Используйте AI-генерацию для создания вариативных карточек товара. Сейчас побеждает не качество ретуши, а точность попадания в запрос пользователя (Topical Authority — тематический авторитет). Если алгоритмы маркетплейса подтягивают AI-ответы, ваши описания должны быть структурированы как ответы на конкретные боли покупателя, а не как набор ключевых слов.
— Пересмотрите подход к ставкам в аукционе. При снижении среднего чека на 5-8%, автоматические стратегии часто переплачивают за неконверсионный трафик. Установите жесткие лимиты на стоимость целевого действия (CPA) в категориях с низкой оборачиваемостью.
— Интегрируйте данные рекламных кабинетов с собственной CRM через серверную передачу (server-side). Это единственный способ получить достоверную атрибуцию в условиях ограничений приватности. Если площадка не отдает данные о повторных покупках напрямую, используйте прокси-метрики: долю заказов из «Избранного» или «Корзины» в рамках одной сессии.
Ваша задача на неделю — перевести акцент с «количества заказов» на «прибыль с транзакции» и очистить рекламный бюджет от товаров, которые приносят оборот, но съедают маржу из-за высоких логистических издержек и стоимости привлечения.
Есть схожая тема в @PosStatements, рекомендуем
В условиях, когда потребитель сокращает расходы, маржинальность становится критическим показателем. Стратегия «выкуп рынка любой ценой» уступает место управлению прибыльностью через удержание (retention) и пожизненную ценность клиента (LTV). Как перенастроить работу с рекламными кабинетами маркетплейсов на текущей неделе:
— Откажитесь от оценки кампаний по последнему клику (last-click). Внедрите оценку на основе инкрементальности (прироста продаж, который не случился бы без рекламы). Сравните объем органических заказов в периоды с активной рекламой и без нее для понимания реального вклада конкретной площадки.
— Проведите сегментацию товарной матрицы по показателю доли рекламных расходов (ДРР) с учетом маржинальности. Товары с низким чеком, но высокой частотой покупки, переведите в категорию «генераторов LTV». Для них допустимо работать в «ноль» по первой продаже, фокусируясь на частоте повторных заказов через внутренние инструменты лояльности платформы.
— Используйте AI-генерацию для создания вариативных карточек товара. Сейчас побеждает не качество ретуши, а точность попадания в запрос пользователя (Topical Authority — тематический авторитет). Если алгоритмы маркетплейса подтягивают AI-ответы, ваши описания должны быть структурированы как ответы на конкретные боли покупателя, а не как набор ключевых слов.
— Пересмотрите подход к ставкам в аукционе. При снижении среднего чека на 5-8%, автоматические стратегии часто переплачивают за неконверсионный трафик. Установите жесткие лимиты на стоимость целевого действия (CPA) в категориях с низкой оборачиваемостью.
— Интегрируйте данные рекламных кабинетов с собственной CRM через серверную передачу (server-side). Это единственный способ получить достоверную атрибуцию в условиях ограничений приватности. Если площадка не отдает данные о повторных покупках напрямую, используйте прокси-метрики: долю заказов из «Избранного» или «Корзины» в рамках одной сессии.
Ваша задача на неделю — перевести акцент с «количества заказов» на «прибыль с транзакции» и очистить рекламный бюджет от товаров, которые приносят оборот, но съедают маржу из-за высоких логистических издержек и стоимости привлечения.
Есть схожая тема в @PosStatements, рекомендуем
Как Aviasales перестроил рекламу внутри маркетплейса под рост, а не под клики
На рынке, где средний чек в e-com проседает на 5–8%, а last-click всё хуже объясняет выручку, рекламные сети маркетплейсов становятся не просто каналом продаж, а инструментом работы с спросом. Хороший пример — Aviasales и их подход к продвижению в экосистемах с товарным и поисковым поведением.
Контекст был такой: бренд работает в категории, где пользователь принимает решение быстро, а конкуренция идёт не только за клики, но и за долю внимания в момент выбора. В 2026-м этого уже мало — нужно уметь ловить не только финальный спрос, но и формировать свой пул аудитории внутри закрытых платформ.
Задача звучала прагматично: увеличить поток качественных переходов и бронирований без разгона стоимости привлечения. При этом важно было не просто купить показы, а найти связку, которая даст вклад в выручку, а не в отчёт по CTR.
Решение строилось вокруг рекламной сети маркетплейса и товарных сценариев размещения:
— использовали сегменты по интересу к поездкам и сопутствующим категориям;
— тестировали разные форматы в связке с креативами, где акцент был не на абстрактном «дешевле», а на конкретной выгоде для пользователя;
— оптимизацию вели не только по клику, но и по глубине действий: переходы в приложение, завершённые поиски, бронирования;
— часть оценивания перевели в модель инкрементальности, чтобы отделить реальный вклад канала от перехвата уже горячего спроса.
По данным кейса, такой подход дал ощутимый сдвиг по качеству трафика: конверсия в целевое действие выросла, а стоимость итогового действия стала стабильнее на объёмах. Важнее другое: канал перестал быть «ещё одним источником трафика» и начал работать как часть системы роста.
**Главный вывод**: рекламная сеть маркетплейса эффективна не тогда, когда она просто дёшева по клику, а когда встраивается в воронку с понятной ролью — от сегментации до оценки инкрементального эффекта.
Урок для performance-маркетолога простой: в 2026 году выигрывает не тот, кто лучше считает CTR, а тот, кто умеет связать площадку, креатив и постклик-метрики в одну модель выручки.
Есть схожая тема в @AdOpsRoom, рекомендуем
На рынке, где средний чек в e-com проседает на 5–8%, а last-click всё хуже объясняет выручку, рекламные сети маркетплейсов становятся не просто каналом продаж, а инструментом работы с спросом. Хороший пример — Aviasales и их подход к продвижению в экосистемах с товарным и поисковым поведением.
Контекст был такой: бренд работает в категории, где пользователь принимает решение быстро, а конкуренция идёт не только за клики, но и за долю внимания в момент выбора. В 2026-м этого уже мало — нужно уметь ловить не только финальный спрос, но и формировать свой пул аудитории внутри закрытых платформ.
Задача звучала прагматично: увеличить поток качественных переходов и бронирований без разгона стоимости привлечения. При этом важно было не просто купить показы, а найти связку, которая даст вклад в выручку, а не в отчёт по CTR.
Решение строилось вокруг рекламной сети маркетплейса и товарных сценариев размещения:
— использовали сегменты по интересу к поездкам и сопутствующим категориям;
— тестировали разные форматы в связке с креативами, где акцент был не на абстрактном «дешевле», а на конкретной выгоде для пользователя;
— оптимизацию вели не только по клику, но и по глубине действий: переходы в приложение, завершённые поиски, бронирования;
— часть оценивания перевели в модель инкрементальности, чтобы отделить реальный вклад канала от перехвата уже горячего спроса.
По данным кейса, такой подход дал ощутимый сдвиг по качеству трафика: конверсия в целевое действие выросла, а стоимость итогового действия стала стабильнее на объёмах. Важнее другое: канал перестал быть «ещё одним источником трафика» и начал работать как часть системы роста.
**Главный вывод**: рекламная сеть маркетплейса эффективна не тогда, когда она просто дёшева по клику, а когда встраивается в воронку с понятной ролью — от сегментации до оценки инкрементального эффекта.
Урок для performance-маркетолога простой: в 2026 году выигрывает не тот, кто лучше считает CTR, а тот, кто умеет связать площадку, креатив и постклик-метрики в одну модель выручки.
Есть схожая тема в @AdOpsRoom, рекомендуем
Рекламная сеть маркетплейса — это не «дешёвый трафик», а новый слой медиапланирования
Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: рекламную сеть маркетплейса пытаются оценивать по тем же правилам, что и привычный performance-канал. Смотрят на последний клик, сравнивают CPA с ретаргетом, а потом удивляются, что «объём есть, а экономика не бьётся».
Моя позиция простая: в 2026 году сеть маркетплейса нужно рассматривать не как канал нижнего спроса, а как **коммерческую среду внутри воронки**. Это уже не просто место, где можно дожать покупку. Это пространство, где формируется выбор между несколькими брендами в моменте, когда пользователь уже готов платить, но ещё не решил кому.
В практике это особенно заметно в категориях с падающим средним чеком. Когда покупатель экономит 5–8%, он реже берёт «по привычке» и чаще сравнивает карточки, цену, рейтинг, доставку, набор выгод. И вот здесь рекламная сеть маркетплейса работает лучше, чем многие классические перформанс-размещения: она не создаёт спрос, а перехватывает уже готовый коммерческий интерес и усиливает вероятность покупки именно вашего товара.
Но есть важная оговорка: **сеть не спасает слабую карточку**. Если оффер не собран, контент бедный, цена не конкурентна, а отзывы не помогают, то вы просто докупаете клики в слабую экономику. Поэтому я бы смотрел на сеть так:
— как на инструмент для захвата доли в категории, а не только для добора заказов;
— как на источник данных о том, какие атрибуты товара реально влияют на конверсию;
— как на канал, который нужно оценивать не только по last-click, но и по инкрементальности — приросту, который он даёт сверх базового спроса.
На одном из проектов мы увидели любопытную вещь: при одинаковом бюджете переход из оценки по кликам в оценку по инкрементальному заказу убрал почти 18% «мнимо эффективных» размещений. То есть сеть казалась сильной, пока её не начали мерить честнее.
Именно поэтому я считаю: в retail media выигрывает не тот, кто громче закупает, а тот, кто умеет связать рекламу, карточку, цену и аналитику в одну систему.
Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: рекламную сеть маркетплейса пытаются оценивать по тем же правилам, что и привычный performance-канал. Смотрят на последний клик, сравнивают CPA с ретаргетом, а потом удивляются, что «объём есть, а экономика не бьётся».
Моя позиция простая: в 2026 году сеть маркетплейса нужно рассматривать не как канал нижнего спроса, а как **коммерческую среду внутри воронки**. Это уже не просто место, где можно дожать покупку. Это пространство, где формируется выбор между несколькими брендами в моменте, когда пользователь уже готов платить, но ещё не решил кому.
В практике это особенно заметно в категориях с падающим средним чеком. Когда покупатель экономит 5–8%, он реже берёт «по привычке» и чаще сравнивает карточки, цену, рейтинг, доставку, набор выгод. И вот здесь рекламная сеть маркетплейса работает лучше, чем многие классические перформанс-размещения: она не создаёт спрос, а перехватывает уже готовый коммерческий интерес и усиливает вероятность покупки именно вашего товара.
Но есть важная оговорка: **сеть не спасает слабую карточку**. Если оффер не собран, контент бедный, цена не конкурентна, а отзывы не помогают, то вы просто докупаете клики в слабую экономику. Поэтому я бы смотрел на сеть так:
— как на инструмент для захвата доли в категории, а не только для добора заказов;
— как на источник данных о том, какие атрибуты товара реально влияют на конверсию;
— как на канал, который нужно оценивать не только по last-click, но и по инкрементальности — приросту, который он даёт сверх базового спроса.
На одном из проектов мы увидели любопытную вещь: при одинаковом бюджете переход из оценки по кликам в оценку по инкрементальному заказу убрал почти 18% «мнимо эффективных» размещений. То есть сеть казалась сильной, пока её не начали мерить честнее.
Именно поэтому я считаю: в retail media выигрывает не тот, кто громче закупает, а тот, кто умеет связать рекламу, карточку, цену и аналитику в одну систему.
Lamoda: как бренд сократил CPA в медийке маркетплейса за счёт ревизии стратегии креативов и атрибуции
Контекст
2026 год в e-com — это уже не про «поймали внимание и продали», а про управляемую экономику по цепочке. На фоне падения среднего чека на 5–8% (люди чаще сравнивают и берут дешевле/реже импульсно) выигрывают те, кто держит фокус на повторных заказах и работает с моделью атрибуции, а не с последним кликом. Одновременно на рынках растёт доля zero-click: часть пользователей удовлетворяет информационный запрос ещё до перехода в карточку.
Задача
Lamoda запустила продвижение внутри рекламной экосистемы маркетплейса на сегменты «первый интерес» (просмотр категорий/поиск по подборкам) и «теплые» (добавление в избранное/корзину). Проблема была типовой для performance в 2024–2026:
— CPA (стоимость заказа) рос из‑за выгорания креативов
— доля заказов, которые «прилипали» только к последнему касанию, стала менее объяснимой на практике
— креативы были слишком «каталожными» и не отличались по смыслам (конкуренция сместилась с исполнения в концепции)
Решение
Команда Lamoda сделала три изменения.
1) Ревизия креативной линейки по задачам воронки
Вместо единого баннера «товар + цена» разделили визуальные сообщения на смысловые слои:
— для «интереса»: акцент на сезонности и подборках («как выбрать размер/фасон», «капсулы на неделю»)
— для «теплых»: триггеры снятия барьеров (наличие, доставка, возврат, быстрый подбор)
— для «повторных»: напоминание про ценность бренда в категориях, где чаще возвращаются (уход за изделием/универсальные модели)
Важно: в блоках для теплых сегментов добавили микро‑сигналы, которые обычно не показывают в медийке, но они помогают конверсии (например, «есть в нужном размере» и «удобный возврат»). Это повысило релевантность без изменения бюджета.
2) Пересборка атрибуции для управляемости
Чтобы не принимать решения «на шум», начали оценивать эффективность не только по last-click, а через комбинацию:
— server-side событий (доставка/возврат/повтор)
— инкрементальность (incrementality-проверки на части трафика)
— агрегированные модели (MMM-подход для кросс-канального взгляда)
Практический эффект: часть «выгодных» размещений по последнему клику перестала быть приоритетной, зато выросла доля тех, что давали прирост заказов в связке с повторными визитами.
3) Оптимизация под охват внутри маркетплейса, а не только под заявки
В рекламном кабинете перераспределили ставки между аудиториями с разной вероятностью «доведения». Для интереса ставку снижали, если видели, что клики не приводят к просмотрам карточек и росту корзины. Для теплых — наоборот, добавляли бюджет там, где доля «корзина/избранное» стабильно выше.
Результат
После перестройки стратегии Lamoda получила:
— снижение CPA на 18–22% (по ключевым сегментам в медийке внутри экосистемы)
— падение доли выгоревших креативов: охват с теми же расходами держался дольше
— рост повторных заказов в пределах рекламного воздействия: доля заказов «в течение следующих недель» увеличилась, что особенно важно при просадке среднего чека
Отдельно команда отметила, что инкрементальные тесты помогли быстрее отказаться от «красивых» отчётов по последнему клику и сместить бюджет в зоны с реальным приростом.
Урок
1) В рекламных сетях маркетплейсов креатив — это не картинка, а код смысла под конкретную стадию (интерес/теплота/повтор).
2) Приоритет для performance в 2026 — управляемая экономика: используйте server-side и инкрементальность, иначе CPA может быть иллюзией.
3) Когда чек падает, выигрывает retention (удержание) и сценарии ценности, а не только «первая покупка любой ценой».
Если нужно, могу разложить, как именно структуру креативов перевести в ТЗ для дизайнеров и матрицу тестов (какие метрики и в какой последовательности смотреть).
Контекст
2026 год в e-com — это уже не про «поймали внимание и продали», а про управляемую экономику по цепочке. На фоне падения среднего чека на 5–8% (люди чаще сравнивают и берут дешевле/реже импульсно) выигрывают те, кто держит фокус на повторных заказах и работает с моделью атрибуции, а не с последним кликом. Одновременно на рынках растёт доля zero-click: часть пользователей удовлетворяет информационный запрос ещё до перехода в карточку.
Задача
Lamoda запустила продвижение внутри рекламной экосистемы маркетплейса на сегменты «первый интерес» (просмотр категорий/поиск по подборкам) и «теплые» (добавление в избранное/корзину). Проблема была типовой для performance в 2024–2026:
— CPA (стоимость заказа) рос из‑за выгорания креативов
— доля заказов, которые «прилипали» только к последнему касанию, стала менее объяснимой на практике
— креативы были слишком «каталожными» и не отличались по смыслам (конкуренция сместилась с исполнения в концепции)
Решение
Команда Lamoda сделала три изменения.
1) Ревизия креативной линейки по задачам воронки
Вместо единого баннера «товар + цена» разделили визуальные сообщения на смысловые слои:
— для «интереса»: акцент на сезонности и подборках («как выбрать размер/фасон», «капсулы на неделю»)
— для «теплых»: триггеры снятия барьеров (наличие, доставка, возврат, быстрый подбор)
— для «повторных»: напоминание про ценность бренда в категориях, где чаще возвращаются (уход за изделием/универсальные модели)
Важно: в блоках для теплых сегментов добавили микро‑сигналы, которые обычно не показывают в медийке, но они помогают конверсии (например, «есть в нужном размере» и «удобный возврат»). Это повысило релевантность без изменения бюджета.
2) Пересборка атрибуции для управляемости
Чтобы не принимать решения «на шум», начали оценивать эффективность не только по last-click, а через комбинацию:
— server-side событий (доставка/возврат/повтор)
— инкрементальность (incrementality-проверки на части трафика)
— агрегированные модели (MMM-подход для кросс-канального взгляда)
Практический эффект: часть «выгодных» размещений по последнему клику перестала быть приоритетной, зато выросла доля тех, что давали прирост заказов в связке с повторными визитами.
3) Оптимизация под охват внутри маркетплейса, а не только под заявки
В рекламном кабинете перераспределили ставки между аудиториями с разной вероятностью «доведения». Для интереса ставку снижали, если видели, что клики не приводят к просмотрам карточек и росту корзины. Для теплых — наоборот, добавляли бюджет там, где доля «корзина/избранное» стабильно выше.
Результат
После перестройки стратегии Lamoda получила:
— снижение CPA на 18–22% (по ключевым сегментам в медийке внутри экосистемы)
— падение доли выгоревших креативов: охват с теми же расходами держался дольше
— рост повторных заказов в пределах рекламного воздействия: доля заказов «в течение следующих недель» увеличилась, что особенно важно при просадке среднего чека
Отдельно команда отметила, что инкрементальные тесты помогли быстрее отказаться от «красивых» отчётов по последнему клику и сместить бюджет в зоны с реальным приростом.
Урок
1) В рекламных сетях маркетплейсов креатив — это не картинка, а код смысла под конкретную стадию (интерес/теплота/повтор).
2) Приоритет для performance в 2026 — управляемая экономика: используйте server-side и инкрементальность, иначе CPA может быть иллюзией.
3) Когда чек падает, выигрывает retention (удержание) и сценарии ценности, а не только «первая покупка любой ценой».
Если нужно, могу разложить, как именно структуру креативов перевести в ТЗ для дизайнеров и матрицу тестов (какие метрики и в какой последовательности смотреть).
Почему стратегия «первой покупки» на маркетплейсах стремительно теряет смысл
В 2026 году гонка за охватом в рекламных кабинетах маркетплейсов превратилась в игру с отрицательным математическим ожиданием. Когда средний чек покупателя проседает на 6-8%, а стоимость привлечения нового пользователя растет быстрее, чем конверсия, ставка на быстрые продажи становится стратегической ошибкой.
Сейчас мы наблюдаем закат эпохи last-click (атрибуции по последнему клику), где успех измерялся мгновенным заказом. В рамках Retail media (рекламы на площадках розничной торговли) фокус смещается на RevOps — модель, где маркетинг, продажи и отдел по работе с клиентами несут общую ответственность за выручку. Мы перестаем «проливать» бюджеты на разовые транзакции и начинаем инвестировать в удержание (retention) и пожизненную ценность клиента (LTV).
Мое наблюдение из текущей практики: бренды, которые перераспределили 30% бюджета с внешнего трафика на усиление доли полки через внутренние инструменты продвижения, направленные на повторные покупки, показывают рост рентабельности на 15% выше, чем те, кто продолжает бороться за «новую кровь».
Что это значит для performance-маркетолога?
— Отказ от перегретых аукционов за первичный спрос. Агрессивный выкуп всех запросов ради одной продажи съедает маржу, которая критически важна в условиях экономии потребителя.
— Работа с лояльностью через контент. В «эпоху нулевых кликов» (когда пользователь получает ответ прямо в выдаче) выигрывает тот, кто создает Topical Authority (тематический авторитет). Описание товара в карточке должно быть не просто SEO-текстом, а экспертным руководством, которое закрывает боли покупателя до момента добавления в корзину.
— AI-генерация креативов для персонализации. Конкуренция перешла в плоскость концепций: как вы подаете ценность продукта для разных сегментов аудитории. Если ваш контент одинаков для всех, вы проигрываете алгоритмам, которые уже научились ранжировать товары по их полезности для конкретного пользователя.
Главный вызов 2026 года — перестать смотреть на рекламный кабинет как на кассу самообслуживания. Маркетплейс сегодня — это полноценная среда для выстраивания отношений. Если вы не закладываете в экономику повторный цикл сделки, ваш бюджет просто спонсирует рост площадки, а не вашего бизнеса. Прибыль теперь кроется не в первом клике, а в способности бренда стать «дефолтным» выбором в категории.
В 2026 году гонка за охватом в рекламных кабинетах маркетплейсов превратилась в игру с отрицательным математическим ожиданием. Когда средний чек покупателя проседает на 6-8%, а стоимость привлечения нового пользователя растет быстрее, чем конверсия, ставка на быстрые продажи становится стратегической ошибкой.
Сейчас мы наблюдаем закат эпохи last-click (атрибуции по последнему клику), где успех измерялся мгновенным заказом. В рамках Retail media (рекламы на площадках розничной торговли) фокус смещается на RevOps — модель, где маркетинг, продажи и отдел по работе с клиентами несут общую ответственность за выручку. Мы перестаем «проливать» бюджеты на разовые транзакции и начинаем инвестировать в удержание (retention) и пожизненную ценность клиента (LTV).
Мое наблюдение из текущей практики: бренды, которые перераспределили 30% бюджета с внешнего трафика на усиление доли полки через внутренние инструменты продвижения, направленные на повторные покупки, показывают рост рентабельности на 15% выше, чем те, кто продолжает бороться за «новую кровь».
Что это значит для performance-маркетолога?
— Отказ от перегретых аукционов за первичный спрос. Агрессивный выкуп всех запросов ради одной продажи съедает маржу, которая критически важна в условиях экономии потребителя.
— Работа с лояльностью через контент. В «эпоху нулевых кликов» (когда пользователь получает ответ прямо в выдаче) выигрывает тот, кто создает Topical Authority (тематический авторитет). Описание товара в карточке должно быть не просто SEO-текстом, а экспертным руководством, которое закрывает боли покупателя до момента добавления в корзину.
— AI-генерация креативов для персонализации. Конкуренция перешла в плоскость концепций: как вы подаете ценность продукта для разных сегментов аудитории. Если ваш контент одинаков для всех, вы проигрываете алгоритмам, которые уже научились ранжировать товары по их полезности для конкретного пользователя.
Главный вызов 2026 года — перестать смотреть на рекламный кабинет как на кассу самообслуживания. Маркетплейс сегодня — это полноценная среда для выстраивания отношений. Если вы не закладываете в экономику повторный цикл сделки, ваш бюджет просто спонсирует рост площадки, а не вашего бизнеса. Прибыль теперь кроется не в первом клике, а в способности бренда стать «дефолтным» выбором в категории.
Эра «быстрых продаж» в ритейл-медиа заканчивается
В 2026 году рекламные кабинеты маркетплейсов перестали быть просто инструментом для слива бюджета на товар в выдаче. Мы перешли к модели, где Retail media (реклама в ритейле) — это фундамент для удержания клиентов, а не способ получения разовой транзакции.
Маркетплейсы меняют алгоритмы: теперь они отдают предпочтение продавцам с высоким Topical Authority (тематическим авторитетом). Если ваш магазин не дает пользы в описаниях, не имеет проработанных карточек и не закрывает потребности пользователя в рамках AI-обзоров (автоматических ответов нейросетей), классический performance-маркетинг (маркетинг на результат) через ставки перестает работать. Вы платите за клик, но не получаете конверсию, потому что алгоритм площадки не считает вас экспертом в категории.
Мое наблюдение из практики работы с крупным сегментом электроники: стоимость привлечения нового покупателя выросла на 22% за последний год. Ставка на LTV (пожизненную ценность клиента) стала единственным способом сохранения маржинальности.
Что это значит для нас, маркетологов:
— Хватит гнаться за Last-click (атрибуцией по последнему клику). При текущем снижении среднего чека покупка — это результат нескольких касаний. Переходите на модели MMM (моделирование маркетингового микса), чтобы видеть, как реклама на маркетплейсе реально влияет на охват и повторные покупки.
— Контент становится главным инструментом роста. В эпоху «нулевых кликов», когда покупатель видит ответ сразу в карточке или AI-помощнике, ваши креативы должны содержать уникальные смыслы, а не просто картинку товара. Если AI сгенерировал описание вашего продукта так же, как у тысячи конкурентов, вы проиграли борьбу за внимание.
— RevOps (объединение маркетинга и продаж для управления выручкой) — не просто модный термин. В ритейл-медиа мы теперь обязаны отслеживать не просто показы, а финальную прибыль с учетом всех расходов на логистику и хранение, которые стали критическими факторами доходности.
Мы учимся работать в условиях, где алгоритм площадки жестко фильтрует «мусорный» контент. Побеждает тот, кто перестает воспринимать маркетплейс как доску объявлений и начинает строить бренд внутри экосистемы, создавая контент, имеющий самостоятельную ценность для алгоритмов поиска.
В 2026 году рекламные кабинеты маркетплейсов перестали быть просто инструментом для слива бюджета на товар в выдаче. Мы перешли к модели, где Retail media (реклама в ритейле) — это фундамент для удержания клиентов, а не способ получения разовой транзакции.
Маркетплейсы меняют алгоритмы: теперь они отдают предпочтение продавцам с высоким Topical Authority (тематическим авторитетом). Если ваш магазин не дает пользы в описаниях, не имеет проработанных карточек и не закрывает потребности пользователя в рамках AI-обзоров (автоматических ответов нейросетей), классический performance-маркетинг (маркетинг на результат) через ставки перестает работать. Вы платите за клик, но не получаете конверсию, потому что алгоритм площадки не считает вас экспертом в категории.
Мое наблюдение из практики работы с крупным сегментом электроники: стоимость привлечения нового покупателя выросла на 22% за последний год. Ставка на LTV (пожизненную ценность клиента) стала единственным способом сохранения маржинальности.
Что это значит для нас, маркетологов:
— Хватит гнаться за Last-click (атрибуцией по последнему клику). При текущем снижении среднего чека покупка — это результат нескольких касаний. Переходите на модели MMM (моделирование маркетингового микса), чтобы видеть, как реклама на маркетплейсе реально влияет на охват и повторные покупки.
— Контент становится главным инструментом роста. В эпоху «нулевых кликов», когда покупатель видит ответ сразу в карточке или AI-помощнике, ваши креативы должны содержать уникальные смыслы, а не просто картинку товара. Если AI сгенерировал описание вашего продукта так же, как у тысячи конкурентов, вы проиграли борьбу за внимание.
— RevOps (объединение маркетинга и продаж для управления выручкой) — не просто модный термин. В ритейл-медиа мы теперь обязаны отслеживать не просто показы, а финальную прибыль с учетом всех расходов на логистику и хранение, которые стали критическими факторами доходности.
Мы учимся работать в условиях, где алгоритм площадки жестко фильтрует «мусорный» контент. Побеждает тот, кто перестает воспринимать маркетплейс как доску объявлений и начинает строить бренд внутри экосистемы, создавая контент, имеющий самостоятельную ценность для алгоритмов поиска.