Качественные исследования

Как IKEA переупаковала интервью с покупателями в продуктовые решения для малых квартир

В 2020-х у брендов бытовой категории проблема стала очень приземлённой: люди покупают не «мебель вообще», а решение для конкретного метра. У IKEA это особенно заметно в городах, где средняя квартира компактна, а сценарии жизни меняются чаще, чем обновляется интерьер.

**Контекст.** IKEA в России и на других рынках регулярно проводила глубинные интервью и домашние визиты, чтобы понять, как люди реально живут с мебелью. Исследователи смотрели не только на ответы, но и на среду: где стоят коробки, как хранятся вещи, что мешает уборке, как используется подоконник и коридор. В одном из таких циклов было видно, что проблема не в «нехватке мебели», а в конфликте функций: рабочее место днём, детская зона вечером, хранение всегда.

**Задача.** Найти продуктовые и коммуникационные решения для покупателей, которые живут в небольших пространствах и не готовы переплачивать за лишний объём. Для бренда это означало не просто увеличить продажи, а повысить релевантность ассортимента и снизить барьер выбора.

**Решение.** На основе интервью и этнографических наблюдений IKEA сделала ставку на модульность и мультифункциональность:
— кровати с хранением;
— узкие системы хранения под коридоры и ниши;
— трансформируемые столы и рабочие места;
— корзины и органайзеры, которые решают «маленький беспорядок», а не только большой ремонт.

Важно, что это было не «красивое творчество», а перевод наблюдений в продукт. Если в интервью 7 из 10 людей говорили, что вещи теряются в вертикальных зонах, значит, нужен не новый слоган, а полка, которую видно и удобно достать.

**Результат.** По открытым рыночным оценкам, линейки для компактных пространств стабильно входили в число самых востребованных в городских магазинах IKEA. Но главный эффект для бренда — не разовая продажа, а рост доверия: покупатель начинал воспринимать IKEA как консультанта по жизни в маленьком пространстве, а не как склад мебели.

**Урок.** В исследованиях полезно искать не мнение, а поведение. Интервью показывают, что человек говорит; этнография — как он живёт; вместе они дают основу для ассортимента, который попадает в реальный сценарий. В 2026 году это особенно важно: когда контента и визуалов много, выигрывает тот, кто точнее понимает контекст жизни клиента и умеет превратить его в продукт.

— @QualResearchRuPro

1 view06:57