Качественные исследования

Как IKEA искала не «что купить», а «как живёт семья» — и почему это изменило продажи кухни

В исследованиях есть опасная привычка: спрашивать человека о товаре, когда он на самом деле думает о жизни. IKEA в одном из своих долгих полевых проектов по мебели и хранению как раз с этим столкнулась. Формально задача звучала привычно: понять, почему покупатели выбирают одни решения для дома и игнорируют другие. Но в интервью и домашних визитах выяснилось, что вопрос не в полке, шкафе или цене. Вопрос — в ритуалах семьи, нехватке места и постоянном «перестраивании» быта.

Контекст был типичный для массового бренда: растёт конкуренция, у покупателей меньше терпения к сложной сборке и дорогим ошибкам, а в 2026-м это усиливается ещё и экономией на среднем чеке. Люди не хотят «ещё одну вещь», они хотят, чтобы дом работал без лишних усилий. Поэтому обычные опросы, где респонденты оценивают дизайн по шкале от 1 до 10, давали слишком гладкую картинку.

Команда пошла в качественные методы: глубинные интервью, наблюдение дома, разбор сценариев использования. И вот что оказалось важным:
— семья не хранит вещи «по категориям», как в каталоге;
— порядок в доме поддерживается не системой хранения, а привычками 2–3 ключевых людей;
— решение о покупке часто принимает один человек, а раздражение от неудобства испытывают все;
— более 60% бытовых компромиссов возникали не из-за цены, а из-за несоответствия реальной жизни.

На этой базе IKEA пересобрала предложение: не просто «модульная мебель», а сценарии под задачи — хранение в узкой прихожей, кухня для маленькой семьи, решения для гибкой квартиры. В коммуникации сместили акцент с характеристик на жизненные ситуации. Это важно: бренд перестал продавать набор деталей и начал продавать облегчение повседневности.

Результат был не только в росте интереса к отдельным линейкам, но и в том, что снизилось число «неподходящих» покупок, а значит — возвратов, недовольства и потерь на последующем сервисе.

Урок для бренд-маркетолога простой: **интервью и домашние визиты особенно сильны там, где продукт встроен в рутину**. Если спрашивать про шкаф — получишь про шкаф. Если смотреть, как человек живёт, — поймёшь, почему он вообще захочет его менять. В эпоху, когда AI может быстро собрать десятки версий креатива, ценность исследования — в точном понимании человеческого сценария, а не в красивой формулировке про «удобство».

— @QualResearchRuPro

1 view06:46