Ультимативный панк в рекламе лично к админу подкрался незаметно.

Как-то рекомендации YouTube (тогда он еще работал) подкинули ему шоу. В качестве ведущих были два популярных российских актера. Но ведущими их назвать было сложно. Чисто номинально, они сидели в студии, но не вели шоу в прямом смысле слова, они разыгрывали какой-то балаган, который перемежался еще более абсурдными “сюжетами” и пародиями на телепрограммы и блогерский контент, как в примере ниже.

По сути это было некой реинкарнацией “Оба-На” и “Летающего цирка Монти Пайтона”. Уровень шизофрении зашкаливал и иногда было смешно просто потому, что непонятно, над чем здесь смеяться, но звериная серьезность актеров усиливала комический эффект.

Только во втором эпизоде шоу админу в глаза бросились вставки “типа из чешской пивной”. Тогда-то и пришло понимание, что на экране происходит реклама. Не нативная интеграция, а, как и в предыдущем посте, контент от бренда.

За всю эту вакханалию были ответственны пиво Kozel и агентство Zebra Hero, которым админ выражает признательность даже не за шикарный образец рекламы, а за потрясающее шоу.

После первого сезона ведущих заменили и градус идиотии сильно снизился, но первые эпизоды крайне рекомендуются к просмотру. Есть моментик, что некоторые сюжеты очень неудачно состарились и местами тянут на статью, а половина участников признаны иноагентами, но в 2020 году это было крайне смело с точки зрения бренд-контента.

Возможно, кто-то спросит: а как это относится к продукту, к бренду? Ответ – никак. И в этом главная фишка. Бренд не пытается всеми силами "продать" свои ценности и позиционирование (это как правило выглядит фальшиво и в 90% не вызывает интереса). В "Утренней передаче" бренд дает зрителю прежде всего контент, чем и создает привлекательность.

Вряд ли этот канал читают выпускники брендменеджерских ПТУ, но вдруг наткнутся. Не обязательно просираться на ЦА своими brand values, как это привыкли делать участники фестиваля двузначного IQ. Дайте потребителю самому понять, что ваш бренд значит для него. Сделайте свое высказывание четким, но не в лоб.

"Утренняя передача" – хороший пример аккуратного, почти подсознательного позиционирования: наш продукт для нестандартных, с чувством юмора, молодых, интересующихся культурой и кино.

Но зачем проговаривать вслух то, что можно показать?

🖕 — тру панкота
🗿 — аще мимо

Сегодня в Punk Market🖕ing – репост из дружественного стратегического канала логика где-то рядом.

Сразу скажу, что оценка автора оригинальной публикации не совпадает с оценкой админа, но, тем не менее, в фокусе две по-настоящему панковские кампании.

Первая: Потому что компания, чей сотрудник попал в курьез на концерте Coldplay, наняла для рекламы бывшую жену вокалиста – это крайне нестандартный ход, если сравнить с тем, как этот инцидент обыгрывали другие.

Вторая: Сыграли на омофонах (Jeans/Genes). Искренне считаю, что авторы, что называется, закладывали скандал в смету. Вся детонация кормовых отсеков SJW была предсказуема, и именно поэтому кампания выстрелила. Признаемся честно, без этой провокации – очень средняя работа.

Подписывайтесь на логика где-то рядом и ставьте оценки:

🖕 — тру панкота
🗿 — аще мимо

Мы уже не раз обсуждали, что для шокирования аудитории нужно просто показать письку.

К слову, многие мужчины находят демонстрацию своих гениталий — прекрасным инструментом для знакомства. Спойлер: худший вариант подката.

Компания по производству мужских триммеров и бритв тоже решили предостеречь аудиторию от подобных методов общения с противоположным полом.

Перед вами кампания против токсичной маскулинности, за традиционные ценности, но сделанная настолько хорошо и приятно, без излишней конфронтации, что в наше время уже может считаться чем-то из ряда вон.

Ролик начинается с дикпика (и заканчивается им), но говорит ровно о противоположном.

В общем, с админа – палец вверх, а вы уж решайте сами:
🖕 — тру панкота
🗿 — аще мимо

Из чужих каналов можно брать кампании без каких-либо угрызений. Но когда тащишь материал из дружественного канала, нужно соблюдать приличия. Поэтому сегодня репост из тг А в чем тут идея?, который ведёт исполнительный креативный директор крупного сетевого агентства.

Его канал посвящён минимализму в рекламе, когда основная мысль кампании доносится минимальными средствами — без большого шоу, пресс-релизов и прочих свистоперделок.

Утащил кампанию для бренда Columbia. Они всегда отличались нестандартным подходом к коммуникации, но в этот раз переплюнули себя.

Новое позиционирование товаров для активного отдыха: Engineered for whatever. На русский переперли “Создано для любых испытаний”, что не совсем верно. Вот такая конструкция с точки зрения языка является травестией, ибо смешивает официальный тон с абсолютно разговорным. Дословно это значит "нет такой херни, для которой бы мы не спроектировали нашу одежду".

Если вы думаете, что админ преувеличивает, посмотрите на другие лайны кампании. Часть из них разобраны в оригинальном посте, но хочется обратить ваше внимание на этот "Jack Frost ain't got jack shit", что в русском переводе теряет панковскую игру слов, но литературно переводится близким по смыслу "похеру мороз".

С точки зрения позиционирования очень хороший приём — пока другие постулируют "спорт для всех" или "для тех, кто выкладывается на полную", Columbia идут ва-банк и заявляют себя ультимативной и экстремальной экипировкой. Так ли это на самом деле – не скажу. Админ отнес бы их, скорее, к масс-маркету. Хорошему, крепкому, но проигрывающему действительно профессиональной снаряге.

Тем не менее, мы с вами тут собрались рекламу смотреть, а не в поход идти, посему такие вопросы оставим за скобками.

Подписывайтесь на А в чем тут идея?. Смотрите и делайте хорошую рекламу. И, конечно, голосуйте за кампанию:

🖕 — тру панкота
🗿 — аще мимо

Порно в рекламе? О, да!

Вот и чипсы Doritos решили так же. Но ведь нельзя же показать контент 18+ в общем интернете. Нельзя, согласны.

Поэтому агентство Rethink взяли все клише из кино для взрослых и сняли рекламу чипсов с сантехниками, чудовищной актерской игрой, характерной музыкой, вульгарным макияжем и… звездой “Белого лотоса” и “Фоллаута” Уолтоном Гоггинсом.

Смешно, заметно и совершенно безобидно. Хотя референс считывается на раз.

🖕 — тру панкота
🗿 — аще мимо

Иногда бренд может настолько обнаглеть (в хорошем смысле), что начинает делать рекламу без продукта. Это очень дерзко и доставляет изжогу маркетологам "по учебнику", но действенно.

Единственно что, такое могут себе позволить большие бренды с невероятным кредитом доверия от ЦА.

Сегодня в фокусе кампания Burger King. В ней нет ничего про пышные булочки, сочные котлеты, приготовление на огне. Бургеров, в целом, в этой кампании нет. Есть только последствия – рентген вывихнутых челюстей после попытки съесть Воппер и твиты “пострадавших”.

Почему здесь? Потому что показано, как продукт может нанести травму. Причем, показано не гипертрофированно, а вполне себе реалистично.

Почему это не анти-реклама? Потому что она говорит, что люди готовы перетерпеть боль и неудобства/отнестись к ним с юмором ради того самого вкуса.

🖕 — тру панкота
🗿 — аще мимо

Про средний палец и ЦА.

Демонстрируя средний палец, бренду нужно быть железно уверенным в том, что он его показывает от лица своей целевой аудитории, а не адресует ей.

То есть, панковская выходка должна полностью резонировать с настроением и инсайтами потребителей.

При этом, очень важно понимать, что поступая так, ты не сужаешь эту аудиторию до кучки маргиналов. Поэтому, с точки зрения маркетинга, панк-провокация должна быть настолько выверенной, чтобы не разрушить бренд. То есть, это требует очень ювелирной работы всей команды (марком, стратегов, креатива и медийки).

Так, пиво Bud, которое мы с теплотой вспоминали в одном из недавних постов, в 2023 году совершило практически “роскомндадзор”, наняв в качестве амбассадора трансгендера. Не знаем, что было в голове у бренд-команды, но получилось плохо:

1. В 23 году это было не панком, а совершенно повесточным мейнстримом. Каждый первый бренд пытался заслужить очки социального рейтинга лояльностью к меньшинствам.
2. Аудитория Bud – это как раз вот те чуваки из предыдущего поста. “Whatching a game, having a Bud”… То есть, вполне себе консервативная аудитория среднего запада, которой вся радужная “повестка” если не противна, то, как минимум, фиолетова.

Таким образом, бренд продемонстрировал средний палец не в ту сторону. Вместо того, чтобы сказать “Бренд и потребители вертели устои общества на корню”, они сказали “Бренд вертел устои потребителей”.

Как результат: падение продаж, акций, снижение лояльности.

Из недавнего – ребрендинг Jaguar (люди в теме еще не забыли). Легендарный бренд буквально в считанные недели растерял вековой кредит доверия из-за спорного редизайна и бестолковой кампании.

Из прямо свежего – Harley Davidson решили поиграть в экологичность и выпустили электрический байк… Стоит ли говорить, что идея не увенчалась успехом? Компания терпит грандиозные убытки на этом проекте. Потому что аудитория мотоциклов покупает их за рев моторов, за выхлоп, за олдскульное ощущение свободы, когда куртка пахнет бензином, а не лавандовым рафом.

Это яркие и одиозные примеры того, как неудачный эпатаж может сломать выстроенное десятилетиями. Однако, мы знаем и другие случаи (без имен), когда яркие и вирусные кампании негативно сказываются на BHT (Brand Health Tracker), а новой бренд команде приходится годами отмываться от стойкого шлейфа мимолетного хайпа.

Сегодня без роликов и принтов, но оценки все те же:
🖕 — тру панкота
🗿 — аще мимо

А вот читатели присылают образчики рекламы. За что админ им благодарен.

У данного ролика были все шансы стать порожняковым – упоротая нейрографика, поехавшие надписи, странноватый монтаж.

Но идея! Идея спасает все. Тот случай, когда сэкономили на продакшене, но умудрились выделиться на концептуальном уровне. За это отдельный плюс в карму. Да и ролик, скорее всего, не для федерального ТВ, а для сетевого размещения.

Не буду спойлерить (там прям плот-твист отгрузили), посмотрите сами и оцените:

🖕 — тру панкота
🗿 — аще мимо