Brand lift меряет не рекламу, а ваше терпение
Каждый второй медиаплан, который я согласую, заканчивается строчкой «замерим brand lift» — прирост узнаваемости и намерения купить после кампании. И почти всегда это ритуал, а не измерение. Бренд-менеджер ставит галочку, агентство присылает красивый PDF с цифрой «+7 пунктов к awareness», и все довольны. Проблема в том, что эта цифра чаще говорит о качестве выборки, чем о качестве кампании.
Объясню свою позицию. Brand lift на стороне DSP (платформы закупки программатик-рекламы) строится на сравнении двух групп: тех, кто видел показ, и контрольной, кто не видел. Но в программатике вы не выбираете, кому показывать рекламу, — алгоритм выбирает тех, кого *дешевле* и *вероятнее* зацепить. То есть в тестовую группу системно попадают люди, уже расположенные к категории. Контрольная — случайная. Вы сравниваете тёплых с холодными и называете разницу «эффектом креатива».
Одно наблюдение из практики. На кампании FMCG-бренда мы развели два замера: стандартный от DSP показал +9 пунктов к рассмотрению, а независимый замер с честной рандомизацией до аукциона — +2, на грани погрешности. Креатив, аудитория, бюджет — те же. Разошлась только методология.
Что с этим делать бренд-менеджеру:
— Требуйте, чтобы контрольная группа формировалась **до** аукциона, а не из «непоказанных».
— Спрашивайте размер выборки и доверительный интервал, а не один красивый процент.
— Brand lift — это не KPI кампании, это диагностика инструмента измерения. Относитесь к нему соответственно.
Хорошая метрика не та, что показывает рост. Та, которую вам неудобно подделать.
— @ProgrammaticNotes
Соседняя редакция @PaidSocialCraft недавно писала об этом под другим углом
Каждый второй медиаплан, который я согласую, заканчивается строчкой «замерим brand lift» — прирост узнаваемости и намерения купить после кампании. И почти всегда это ритуал, а не измерение. Бренд-менеджер ставит галочку, агентство присылает красивый PDF с цифрой «+7 пунктов к awareness», и все довольны. Проблема в том, что эта цифра чаще говорит о качестве выборки, чем о качестве кампании.
Объясню свою позицию. Brand lift на стороне DSP (платформы закупки программатик-рекламы) строится на сравнении двух групп: тех, кто видел показ, и контрольной, кто не видел. Но в программатике вы не выбираете, кому показывать рекламу, — алгоритм выбирает тех, кого *дешевле* и *вероятнее* зацепить. То есть в тестовую группу системно попадают люди, уже расположенные к категории. Контрольная — случайная. Вы сравниваете тёплых с холодными и называете разницу «эффектом креатива».
Одно наблюдение из практики. На кампании FMCG-бренда мы развели два замера: стандартный от DSP показал +9 пунктов к рассмотрению, а независимый замер с честной рандомизацией до аукциона — +2, на грани погрешности. Креатив, аудитория, бюджет — те же. Разошлась только методология.
Что с этим делать бренд-менеджеру:
— Требуйте, чтобы контрольная группа формировалась **до** аукциона, а не из «непоказанных».
— Спрашивайте размер выборки и доверительный интервал, а не один красивый процент.
— Brand lift — это не KPI кампании, это диагностика инструмента измерения. Относитесь к нему соответственно.
Хорошая метрика не та, что показывает рост. Та, которую вам неудобно подделать.
— @ProgrammaticNotes
Соседняя редакция @PaidSocialCraft недавно писала об этом под другим углом
Как запустить замер brand lift, не дожидаясь конца флайта
Brand lift меряют постфактум — и получают цифру, с которой уже ничего не сделать. Чтобы результат влиял на открутку, замер настраивают до старта. Вот что реально сделать на этой неделе.
**1. Зафиксируйте одну метрику.** Не «узнаваемость + намерение + ассоциации» сразу, а одну: знание бренда или намерение купить. Чем меньше вопросов в опросе, тем выше completion rate и чище выборка.
**2. Разделите трафик на старте.** В DSP включите holdout — 10% аудитории, которой показываете PSA-заглушку вместо вашего креатива. Это контрольная группа. Без неё lift не посчитать: вы сравниваете не «до и после», а «видел и не видел».
**3. Согласуйте объём заранее.** Для значимого результата нужно набрать ответы. Ориентир — от 300 ответивших на группу. Прикиньте: при конверсии в опрос около 1% это десятки миллионов показов. Если бюджет меньше — берите один сегмент, не дробите.
**4. Снимайте срез на середине флайта.** Первый замер — не в конце, а когда открутили половину. Если lift по контрольной и экспонированной группам не расходится — меняйте частоту или креатив, пока есть бюджет.
**5. Считайте по частоте контакта.** Разбейте lift по бакетам 1–2, 3–5, 6+ контактов. Точка, где прирост узнаваемости выходит на плато, — ваш потолок частоты. По нему режете frequency cap в следующем флайте.
Главное: brand lift — это не отчёт для презентации, а ручка управления откруткой. Работает только если подключён до старта.
— @ProgrammaticNotes
Brand lift меряют постфактум — и получают цифру, с которой уже ничего не сделать. Чтобы результат влиял на открутку, замер настраивают до старта. Вот что реально сделать на этой неделе.
**1. Зафиксируйте одну метрику.** Не «узнаваемость + намерение + ассоциации» сразу, а одну: знание бренда или намерение купить. Чем меньше вопросов в опросе, тем выше completion rate и чище выборка.
**2. Разделите трафик на старте.** В DSP включите holdout — 10% аудитории, которой показываете PSA-заглушку вместо вашего креатива. Это контрольная группа. Без неё lift не посчитать: вы сравниваете не «до и после», а «видел и не видел».
**3. Согласуйте объём заранее.** Для значимого результата нужно набрать ответы. Ориентир — от 300 ответивших на группу. Прикиньте: при конверсии в опрос около 1% это десятки миллионов показов. Если бюджет меньше — берите один сегмент, не дробите.
**4. Снимайте срез на середине флайта.** Первый замер — не в конце, а когда открутили половину. Если lift по контрольной и экспонированной группам не расходится — меняйте частоту или креатив, пока есть бюджет.
**5. Считайте по частоте контакта.** Разбейте lift по бакетам 1–2, 3–5, 6+ контактов. Точка, где прирост узнаваемости выходит на плато, — ваш потолок частоты. По нему режете frequency cap в следующем флайте.
Главное: brand lift — это не отчёт для презентации, а ручка управления откруткой. Работает только если подключён до старта.
— @ProgrammaticNotes