Brand lift уходит из «отдельного эксперимента» в операционную привычку

В последние недели вижу один и тот же паттерн в закупках: команды перестают воспринимать brand lift как редкий пилот «раз в квартал». Он всё чаще встроен в ритм работы с DSP/планированием — измерение поднимают ближе к выбору аудиторий и креативных ротаций, а не оставляют на конец как “финальный отчёт”. Параллельно растёт доля сценариев, где lift связывают с серверной (server-side) историей показов и с инкрементальностью: смотрят не только на охват, а на прирост брендовых метрик относительно контрольной логики.

При этом в коммуникациях всё меньше точечных обещаний и больше дисциплины по данным: DMP-слои становятся не «витриной», а способом собрать сравнимые группы. Тренд хорошо ложится на приватность-first атрибуцию: last-click больше не единственный источник доверия.

Вы тоже замечаете, что brand lift перестаёт быть “исследованием ради исследования” и становится частью ежедневной настройки кампаний?

— @ProgrammaticNotes

Лидера у DSP теперь видно не по кликам

В programmatic всё чаще ловлю одну мысль: для бренда DSP ценен не тем, сколько дешёвых показов он привёл, а тем, как меняет спрос в зоне видимости. Last-click ещё живёт в отчётах, но решение всё чаще принимают через brand lift, инкрементальность и MMM. То есть вопрос уже не «какой канал закрыл заявку», а «какой слой медиа реально сдвинул восприятие и будущую выручку».

— @ProgrammaticNotes

Инструменты анализа речевой аналитики в эпоху RevOps

В условиях, когда классическая модель сбора лидов (потенциальных клиентов) уступает место комплексной ответственности за выручку, работа с данными становится фундаментом. Маркетологам важно понимать, что происходит на этапе звонка: целевой ли это запрос или пустой шум. Речевая аналитика — это мост между рекламным охватом и реальными сделками. В 2026 году, когда внимание к удержанию клиентов (retention) важнее бесконечной генерации заявок, эти системы помогают выявить точки потери интереса и скорректировать маркетинговое сообщение.

Ringostat Smart Phone — для команд, работающих в экосистеме с глубокой интеграцией в CRM (систему управления взаимодействием с клиентами). Сильная сторона заключается в автоматизации рутины: система сама тегирует звонки и фиксирует показатели эффективности менеджеров. Минус — требует высокой дисциплины в настройке процессов внутри CRM, иначе данные будут фрагментарными.

Calltouch (предиктивная аналитика) — для компаний с большими объемами трафика, где важно понимать не просто качество звонка, но и прогнозировать вероятность покупки. Сильная сторона в качественной интеграции с рекламными кабинетами, что позволяет строить сквозную аналитику (атрибуцию) на уровне каждой сессии. Минус — достаточно высокий порог входа для настройки корректных моделей атрибуции.

Speech Analytics (от специализированных платформ вроде Yandex SpeechKit в связке с аналитическими дашбордами) — для бизнеса, который строит собственную инфраструктуру обработки данных. Сильная сторона — гибкость в распознавании специфических отраслевых терминов и возможность анализа настроения (sentiment analysis) клиента. Минус — необходимость ресурсов для разработки и поддержки решения, это не коробочный продукт с кнопкой «включить».

Выбирать системы следует исходя из зрелости вашей CRM и того, насколько плотно настроен обмен данными между отделом продаж и маркетингом для реализации стратегии общего роста выручки.

— @ProgrammaticNotes

Лонгрид о мемном кейсе Melbet vs Pepper Partners - реально ли оценить в аффилейтке репутационный ущерб в деньгах?

История на $2,000 вряд ли разрушит крупный бренд. Но она вполне может стоить ему сотен тысяч долларов и более, если публично остаётся без внятного решения.

Я в аффилейт-маркетинге более 25 лет, а последние пару лет одно из моих основных направлений - B2B matchmaking. Поэтому я регулярно вижу споры между компаниями о выплатах и претензии, и таких ситуаций в рынке явно становится больше.

Знаю многие кейсы, которые были в итоге решены благополучно до выхода в публичное поле и всегда приятно видеть, когда так происходит, но все больше и больше кейсов, которые не просто выходят в паблик, а еще и очень странным и глупым образом в паблике продолжают долго оставаться и наносить ущерб в то время как имеют очень простые и адекватные для обеих сторон варианты решения.

Вот например про один из таких кейсов писал уже здесь весной.

Если неконструктивны обе стороны (а бывает и так), то можно к этому относиться просто как к развлекательному контенту.

Но когда одна сторона открыта к адекватной коммуникации и поиску оптимального решения, а вторая сторона просто игнорирует проблему, при этом не уходя с рынка в закат, а продолжая тратить огромные бюджеты на PR и маркетинг бренда - это любопытная аномалия.

Сейчас самый заметный в аффилейт рынке пример это кейс Melbet <> Pepper Partners, который уже более месяца развивается в публичном поле и о нем уже писали и многие аффилейт медиа, и отдельные блоги, я наверно один из последних, кто у себя в блоге еще об этом не писал)

Изначальное заявление кейса и описание претензии от Pepper Partners можно почитать здесь.

Очень приличный на мой взгляд разбор со стороны и указание пары простых и логичных вариантов решения ситуации написал Артем Кравченко, можно почитать у него.

А я хочу разобрать эту историю с другой стороны, как можно оценивать репутационные потери от подобных историй непосредственно в деньгах и принимать более взвешенные решения, стоит ли вообще брендам занимать тактику игнорирования и допускать появление и продолжительное обмусоливание таких тем в паблике.

Для мелкого и крупного бренда такие истории могут иметь очень разный эффект, поэтому здесь разберем на примере крупного бренда, так как Melbet в нашем рынке относится именно к таким.

Не знаю конечно их точные цифры затрат на PR в рамках афф рынка (участие в конфах, собственные ивенты, реклама в афф медиа и т.п.), но из того, что вижу как организатор ивентов с приличным опытом, этот бюджет явно измеряется в миллионах $ в год, если не выходит за $10млн+.

Это без PR затрат на прямое привлечение игроков (бренд-амбассадоры, спонсорства футбольных клубов и т.п.), без бюджетов непосредственно на закупку трафика. Только на аффилейтку.

И вот уже более месяца в паблике незакрытый и не откоммуницированный публично кейс на $2k (две тысячи долларов).

В публичной дискуссии сейчас преобладает позиция, что Melbet в этом споре неправы.

Может их развернутая публичная позиция поменяла бы мнение, но ее нет, соответственно на данный момент так.

Какие материальные потери может понести бренд в такой истории?

Многие люди, даже очень опытные и умные, почему-то к таким ситуациям относятся бинарно.

Рухнет бренд (закроется, обанкротится) - значит плохо на них повлиял кейс.

Останется бренд жить и работать как ни в чем не бывало внешне - значит никак не повлияло и может они правильно решили игнорировать, а кто-то вообще решит брать с них пример.

Но это же совсем не так, ситуация не бинарная.

Представим не фактические цифры Melbet, которых у нас нет, а консервативную модель крупного рекламодателя.

Если из-за такого кейса бренд потеряет 10 качественных действующих активных партнёров, либо не привлечёт 10 таких новых партнёров, которые в другой ситуации начали бы с ним работать, последствия уже могут быть кратно выше суммы самого спора.

Я не знаю внутренний LTV партнёра у Melbet. Но если принять для активного опытного аффилейта условные $10,000 LTV, десять таких потерянных партнеров - это уже шестизначная сумма $ недополученного дохода. И это без учёта крупных команд, в случае которых эффект может быть кратно выше и оказаться семизначным.

Даже если в этой модели ошибиться и завысить в несколько раз, сам принцип никуда не исчезает - незакрытый публичный спор на $2,000 в любом случае обойдется бренду многократно дороже этих $2,000.

Цифры конечно я прикинул условные, но рассуждения не виртуальные - я знаю афф команды, которые перестали быть их активными партнерами из-за этого кейса.

Одна известная в рынке команда публично рассказала о своем таком решении в моем чатике про scam-кейсы.

А теперь вернемся к миллионам долларов в год, которые Melbet тратит на публичный PR среди аффов через конфы и прочие активности.

У этих трат же есть определенные ожидаемые и реальные результаты, верно?

На каждый затраченный миллион ожидается определенное количество привлеченных новых партнеров и укрепление лояльности и увеличение оборотов с определенным количеством действующих партнеров.

Вообще без понятия какая там ожидаемая сумма выхлопа на каждый потраченный миллион, поэтому обозначим ожидаемую сумму выхлопа с потраченного на PR миллиона в X.

При таком незакрытом публичном кейсе, вызывающем большой отклик и возмущение в рынке - останется эта сумма выхлопа с PR X без учета прочих факторов или она станет меньше X?

Очевидно станет меньше, доверие к бренду ниже, а значит и вложения в PR дают меньшую отдачу.

Я понимаю, что не все читатели, в том числе заинтересованные, могут дружить с математикой, и особенно понятием математического ожидания на дистанции, но вопрос здесь не только в этике и не только в справедливости конкретной претензии. Это вопрос качества управленческого решения.

Когда бренд инвестирует миллионы в доверие рынка - через конференции, медиа, партнёрские активности и PR, игнорирование аргументированного публичного конфликта снижает отдачу от всех этих вложений. Репутация не выглядит отдельной строкой в P&L, но её потеря вполне превращается в недополученный доход, более дорогой PR и менее лояльных партнёров.

Я искренне надеюсь, что все больше компаний в нашем рынке будут становиться более сознательными и не терять огромные деньги на ровном месте, и если бизнес-этика не зашита в культурный код, то хотя бы из сугубо материальных корыстных соображений начнут вести себя адекватнее)

Всем отличной недели и благоразумия)

Как встроить CRM- и call-инструменты в programmatic без лишней ручной работы

— Сначала разложите задачи по цепочке: кто ловит спрос, кто доводит до звонка, кто фиксирует результат в CRM.
Для бренд-менеджера важно не «подключить сервис», а собрать сквозной сценарий: показ → отклик → контакт → продажа → возврат в аналитику.

— Подключите автоматизацию коммуникаций там, где теряются заявки.
Если после клика или обращения менеджер отвечает не сразу, вы теряете не только конверсию, но и качество данных для оптимизации закупки.

— Добавьте мониторинг конкурентов в ежедневный контур.
Смотрите не только креативы и офферы, но и частоту появления, медианапор, каналы присутствия. Это помогает быстрее менять давление в DSP, а не ждать отчёта раз в месяц.

— Настройте телефонные продажи как отдельный источник сигналов.
Звонок — это не просто лид, а поведенческий маркер. Передавайте в DMP/аналитику статусы дозвона, квалификации и причины отказа, чтобы обучать сегменты точнее.

— Свяжите эти сервисы с отчётностью по инкрементальности.
В 2026 году last-click всё хуже объясняет вклад платного трафика, поэтому сверяйте не только заявки, но и прирост звонков, визитов и продаж.

— Проверьте, какие данные можно возвращать в медиабайинг без нарушения privacy-first логики.
Ставка — на server-side, агрегированные события и чистые статусы, а не на избыточную передачу персональных данных.

— Назначьте владельца процесса на стороне маркетинга и продаж.
Без одного ответственного automation превращается в набор разрозненных подключений, а не в управляемую систему.

Когда это пригодится: при запуске performance-кампаний, где важно не просто собрать лиды, а связать DSP, продажи и клиентский сервис в один цикл.

— @ProgrammaticNotes

Есть схожая тема в @FintechCasesRuPro, рекомендуем

Смерть last-click в 2026 году: почему ваш дашборд врет о выручке

В эпоху, когда путь клиента стал напоминать квантовое запутывание, уповать на атрибуцию последнего клика — значит добровольно подписывать приговор эффективности маркетинга. Мы живем в реальности privacy-first (приоритета приватности), где cookie-файлы практически мертвы, а браузеры блокируют любые попытки трекинга по умолчанию. Если ваш performance-маркетолог все еще докладывает об успехе, ориентируясь на «последний источник», значит, вы теряете бюджет на каналах, которые создают спрос, и переплачиваете за тех, кто просто оказался в конце воронки.

На практике это выглядит так: вы отключаете имиджевые размещения, считая их неэффективными, и через два месяца наблюдаете обвал органического трафика и прямого брендового поиска. Почему? Потому что модель last-click (атрибуция по последнему действию) не видит вклад DSP-платформ в формирование знания. Она видит только финал сделки.

Что делать сейчас, чтобы не утонуть в неверных данных?

— Переходите на модели MMM (маркетингового микс-моделирования). Это математический подход, который оценивает влияние всех маркетинговых каналов на продажи, учитывая внешние факторы: сезонность, макроэкономику и действия конкурентов. В 2026 году это единственный способ получить объективную картину.

— Внедряйте incrementality (инкрементальность) — тесты на добавленную стоимость. Задайте себе простой вопрос: «Купил бы этот клиент товар, если бы мы не показали ему эту рекламу?». Часто мы платим за тех, кто и так совершил бы покупку. Инкрементальные тесты позволяют отсечь «мусорный» трафик, который только раздувает отчетность.

— Развивайте server-side (серверную) аналитику. Передача данных напрямую с сервера на сервер — единственный способ обойти ограничения браузеров и сохранить данные о поведении пользователей для обучения алгоритмов ваших рекламных систем.

Мое наблюдение: компании, которые отказались от жесткого контроля за каждой копейкой в пользу анализа совокупного роста выручки через RevOps (объединенное управление доходом), показывают на 15-20% лучшую окупаемость инвестиций в долгосроке. Мы перестали быть просто «лидогенераторами» — мы стали частью финансовой функции бренда.

Конкуренция сегодня идет не в том, кто быстрее выставит ставку в RTB (аукционе в реальном времени), а в том, кто лучше настроит систему оценки вклада каждого касания в итоговую прибыль. Хватит смотреть на хвост процесса, смотрите на всю цепочку создания ценности. Ваша задача не «нагнать трафик», а обеспечить устойчивый LTV (пожизненную ценность клиента) в условиях, когда каждый рубль на счету.

— @ProgrammaticNotes

$80 за FTD на СНГ — казино-оффер от ПОКЕРОК Partners

Ищете новый оффер для теста? Рассказываем, что предлагаем партнёрам:
• CPA $80 за FTD на все гео СНГ
• $100 к первой выплате для новых аффилиатов
• 5% по саб-реферальной программе
• прозрачная статистика в партнёрском кабинете
• поддержка личного менеджера

Принимаем различные источники: social, мессенджеры, YouTube / Twitch / Kick, SEO, PPC, in-app и медийный трафик.

В казино ПОКЕРОК также доступна GG99 — линейка из 20+ игр с RTP 99%, включая слоты, настольные игры, видеопокер и аркады. Это весомое преимущество для новых игроков в дополнение к приветственным бонусам.

И ещё один повод подключиться уже сейчас: 27 августа состоится Friendly Tournament для партнёров ПОКЕРОК Partners. Успейте подключиться до 25 августа, чтобы принять участие!

Присоединяйтесь к ПОКЕРОК Partners и начинайте зарабатывать на своём трафике уже сейчас!

Почему DSP в 2026 — это уже не про охват, а про управление спросом

В 2026 году многие бренды всё ещё смотрят на DSP как на «площадку для закупки медийки по аукциону». Это слишком узкий взгляд. Для бренд-менеджера DSP давно перестал быть просто местом, где покупается показ. Сегодня это инструмент управления вниманием, частотой, контекстом контакта и, в конечном счёте, спросом на бренд.

Именно поэтому разговор о programmatic уже нельзя вести в логике «дешевле — значит лучше». На рынке, где креативы производятся всё быстрее, а privacy-first атрибуция постепенно вытесняет last-click, выигрывает не тот, кто сильнее давит ставкой. Выигрывает тот, кто умеет собирать из данных, сегментов, контекста и инкрементальности цельную систему.

Первый сдвиг: DSP больше не про массовый охват, а про управляемую частоту

Раньше programmatic часто воспринимали как способ быстро купить максимум показов в нужной аудитории. Но в реальности у бренда нет задачи «быть везде». Есть задача появляться ровно там и ровно тогда, когда вероятность влияния на выбор выше всего.

Пример: крупный FMCG-бренд запускает новую линейку напитков. Если он просто льёт охват по широкой аудитории 18–45, он получает красивый объём показов и слабую память о сообщении. Если же в DSP выстраивается логика по дням недели, времени суток, погоде, географии и частоте контакта, бренд начинает покупать не показы, а вероятность быть замеченным в нужном сценарии потребления.

Для бренд-менеджера здесь важен простой вывод: частота — это не технический параметр, а часть стратегии. Слишком низкая частота не оставляет следа. Слишком высокая начинает раздражать и сжигает бюджет.

Второй сдвиг: данные первой стороны становятся важнее любых «готовых сегментов»

В эпоху, когда доступ к сторонним данным сокращается, а приватность пользователя становится базовым правилом, ценность данных первой стороны резко выросла. Не «больше сегментов», а «свои данные и своя логика использования» — вот что сейчас даёт преимущество.

Пример из B2B: компания продаёт сложный сервис для производственных предприятий. Раньше она могла покупать сегменты «интересующиеся автоматизацией» и надеяться на отклик. Сейчас более сильная схема — загрузить в DSP собственные данные о типах клиентов, отраслевых приоритетах, стадиях сделки и поведении на сайте, а затем построить отдельные сценарии коммуникации для разных уровней зрелости спроса.

Так programmatic становится не просто медиаканалом, а продолжением RevOps-логики: маркетинг, продажи и сопровождение смотрят на одну и ту же воронку, только через разные точки входа. И это особенно важно, когда классическая генерация MQL и SQL уже не даёт прежней эффективности.

Третий сдвиг: креатив в DSP стал важнее медиазакупки

AI научился быстро производить сотни баннеров, заголовков и вариаций. Это удобно, но теперь проблема не в производстве, а в концепции. Когда исполнение выравнивается, выигрывает идея.

Пример: два бренда категории «здоровое питание» закупают programmatic-кампанию. Первый делает 50 баннеров с одними и теми же продуктами, только в разных цветах. Второй строит креативную систему вокруг разных поводов: «быстрый завтрак», «перекус между встречами», «восстановление после тренировки», «еда без лишней тяжести вечером». В DSP это превращается в разные сообщения для разных контекстов потребления.

Результат часто не в клике, а в brand lift (росте знания и предпочтения бренда). И это важнее, чем кажется: если бренд становится понятнее в нужной ситуации, то дальше он выигрывает уже в поиске, на полке, в повторной покупке и в рекомендациях.

Четвёртый сдвиг: измерение должно выходить за пределы последнего клика

Последний клик в 2026 году всё хуже объясняет реальное влияние digital-активностей. Особенно если бренд работает на длинном цикле принятия решения, в конкурентной категории или с несколькими точками контакта.
…

DSP перестал быть про «дешевле купить»

Для бренд-менеджера сегодня важнее не цена показа, а что именно измеряет закупка. DSP, DMP и RTB раньше продавали доступ к аудитории, теперь — доступ к доказательству эффекта. Когда last-click уже мало кому верят, решает не объём, а **инкрементальность** и brand lift — выросло ли знание, запоминаемость, намерение. И это, по сути, сдвиг от медийки как расхода к медийке как части финансового языка бренда.

— @ProgrammaticNotes