Как Lamoda использовала DSP и brand lift, чтобы измерить не только клики, но и прирост знания

В 2026-м бренд-менеджеру уже мало видеть дешевый трафик в кабинете. Когда last-click искажает картину, а часть продаж уходит в «серую зону» между просмотром и покупкой, нужны инструменты, которые показывают вклад медийки в рост бренда. У Lamoda как раз был такой кейс.

Контекст был простой: бренд много инвестировал в платный трафик, но внутри команды возник вопрос — что именно даёт дисплей и видео в DSP (platform for demand-side buying) кроме охвата? Почему одни кампании хорошо добирают аудиторию, а другие почти не двигают знание марки?

Задача звучала прагматично: не просто купить показы, а доказать, что медийная активность влияет на брендовые метрики и дальше помогает performance-воронке. Для этого Lamoda запустила кампанию через DSP с разделением на тестовую и контрольную аудитории и подключила измерение brand lift — прироста показателей знания и предпочтения бренда.

Что сделали по полочкам:
— собрали аудиторию по интересам и поведению, исключив уже лояльных пользователей;
— разделили трафик на exposed-группу и контроль;
— крутили разные форматы: видео для ширины охвата, rich media для вовлечения;
— отдельно смотрели не только показы и CTR, но и изменения по ad recall, brand awareness и consideration;
— затем сопоставили эффект с переходами в сайт и последующими действиями.

Что показали цифры. По публичным разбором кейса, у кампании фиксировался заметный прирост брендовых метрик: знание марки росло на двузначные значения, а в отдельных сегментах uplift по запоминаемости рекламы был выше, чем по обычной медийке без оптимизации под качество контакта. Важнее другое: после верхней части воронки росла и эффективность нижней — аудитория с контактом в DSP лучше конвертировалась в переходы и добавляла объём брендовых запросов.

**Главный вывод**: DSP перестаёт быть просто «покупкой показов». В связке с brand lift и нормальной сегментацией это инструмент, который помогает доказать вклад медийки в выручку, а не спорить о кликах. Для бренда это особенно важно в эпоху privacy-first атрибуции: если last-click слепнет, измерять нужно приростом, а не надеждой на отчёт кабинета.

Урок для бренд-менеджера простой: если медийная кампания не измеряется на уровне знания, рассмотрения и последующего спроса, вы видите только половину эффекта.

— @ProgrammaticNotes

@MessengerMarketingRu разбирают это с практической стороны

DSP уже не про охват?

В 2026 DSP всё чаще упирается не в объём показов, а в качество сигналов, приватность и вклад в выручку. **Brand lift** и инкрементальность (прирост) начинают спорить с привычным last-click.

ВАРИАНТЫ:
1. Да: без brand lift это просто дорогой трафик
2. Нет: охват всё ещё главный рычаг масштаба
3. Важно только для B2B и длинного цикла
4. Считаю, решает связка DSP + MMM + CRM

— @ProgrammaticNotes

Бренд-метрики в RTB уже не “дополнение”, а условие сделки

В 2026 бренд-лифт часто пытаются считать “по остаточному принципу”: типа, если performance отработал — значит, и узнаваемость ок. Но это самоуспокоение. Доступность first-party сигналов и разная политика измерений у площадок делают last-click всё менее доверительным. Я вижу, что лучшие команды закладывают инкрементальность (incrementality) в сам медиа-процесс: не постфактум, а как проверку гипотезы охвата и частоты.

Парадокс: чем “правильнее” атрибуция, тем важнее заранее договориться о том, что именно вы считаете ростом бренда.

— @ProgrammaticNotes

Департаменту бренда пора перестать спорить с performance: нужен один контур измерения

Я вижу одну и ту же «трещину» у брендов: бренд-менеджер хочет накопления эффекта (узнаваемость, предпочтение, повторные продажи), performance-отдел — доказательств в онлайне (конверсии, ROAS, атрибуция). В 2026 спор обычно не про цифры — он про то, **кто именно в компании отвечает за выручку** и как это измеряется.

Моя позиция простая: DSP/RTB в одиночку не обязаны «доказывать» бренд, но обязаны участвовать в единой модели причинности. Иначе мы получаем красивую отчетность, где бренд-кампании живут на last-click/последнем просмотре, а выручка считается как будто ее принесли не креативы, а случайное стечение обстоятельств.

Что я предлагаю сделать вместо бесконечных обсуждений атрибуции:
— Запустить brand-lift как отдельный контур измерения, но привязать его к бизнес-метрикам через инкрементальность (incrementality). Не «сколько пользователей узнали», а «что изменилось в поведении и выручке относительно контрольной группы».
— Переосмыслить роль DMP: не как «хранилище аудиторий для запуска», а как мост между креативом и сегментами, где мы понимаем частоту контакта, контекст и качество доставки (реальная экспозиция, а не факт показа в логах).
— Согласовать с продажами (Sales) и customer success (клиентский сервис) единый словарь: какие события считаем значимыми по воронке, как определяем MQL/SQL — и почему в RevOps общая ответственность за результат важнее, чем спор «чья атрибуция».

Одно практическое наблюдение из проектов: как только мы перестали пытаться «объяснить бренд продажами одной моделью атрибуции», а сделали контроль/гео-эксперимент и связали lift с повторяемыми сценариями (ретеншн — удержание, LTV — пожизненная ценность), бюджеты стали приниматься быстрее. Причина банальная: мы перестали доказывать бренд каждой кампанией в отдельности — мы начали измерять его устойчиво и управлять частотой/охватом как инвестициями.

Если у вас DSP работает, DMP есть, а споры не заканчиваются — значит, проблема не в технологиях. Проблема в том, что у бренда и performance нет **общей измерительной системы**, которая выдерживает privacy-first ограничения и не разваливается, когда last-click «молчит».

Вопрос к вам: у вас brand-lift измеряется как управляемая метрика (с контрольной логикой), или это просто отчет для спокойствия?

— @ProgrammaticNotes

X перезапустил прилу на Android

X.com не просто обновила приложение, а фактически пересобрала его вокруг скорости и синхронного запуска фич с iOS. Для арбитража это сигнал снова тестировать X Ads и УБТ-связки: платформа уходит от старого формата коротких постов к видео и стримам, а значит меняются охваты, креативы и точки входа в трафик.

➡️ Читайте на сайте: https://aff.top/blog/x-perezapustil-prilu-na-android

🧠 Ещё больше инсайтов → в канале AFF.top

Meta внедряет ИИ-оптимизацию в Ads Manager

Meta постепенно вшивает ИИ-оптимизацию во все уровни Ads Manager: бюджет, аудиторию и креативы. Идея — автоматически перераспределять spend туда, где выше конверт и engagement. Для арбитража вывод простой: функции выглядят полезно, но их реальная эффективность пока не доказана, поэтому тестировать нужно в сравнении с ручными настройками.

➡️ Читайте на сайте: https://aff.top/blog/meta-vnedriaet-ii-optimizaciiu-v-ads-manager

🧠 Ещё больше инсайтов → в канале AFF.top

Почему бренд-лифт я ставлю выше клика в оценке DSP-кампаний

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: DSP-кампанию оценивают по последнему клику, а потом удивляются, что «дорого» и «не продаёт». В 2026 году это особенно опасно: privacy-first атрибуция размывает цепочку касаний, а бренд всё чаще покупают не в момент клика, а после нескольких контактов с сообщением.

Моя позиция простая: если мы работаем с брендом, то DSP нужно судить не только по конверсиям, но и по тому, как меняется знание, рассмотрение и намерение купить. И здесь бренд-лифт — не красивый отчёт для презентации, а рабочий инструмент управления медиастратегией.

Что я вижу на практике:
— в кампаниях с одинаковым CPM разница в brand lift может быть двукратной из-за креатива и частоты;
— после оптимизации частоты на уровне инвентаря мы часто получаем не рост клика, а снижение «пустых» показов и более чистый вклад в бренд-метрики;
— когда подключаем post-view анализ вместе с бренд-лифтом, часть «неэффективных» размещений внезапно оказывается драйвером спроса.

Для бренд-менеджера здесь важен сдвиг мышления: DSP — это не только про «достать трафик», а про управляемое влияние на рынок. Если вы измеряете только нижнюю воронку, вы неизбежно режете то, что формирует будущий спрос.

Я бы рекомендовал смотреть на связку из трёх слоёв:
— охват и частота;
— бренд-лифт по ключевым метрикам;
— бизнес-эффект через MMM или инкрементальность, а не через last-click.

Именно так сегодня строится зрелый performance-подход в белом маркетинге: не искать волшебный канал, а доказывать вклад каждого касания в рост бренда и выручки.

— @ProgrammaticNotes

По этой же теме советуем @MarTechStackRu