Продуктовое мышление
10.8K subscribers
160 photos
16 videos
716 links
Про профессиональное развитие, новые вызовы и горизонты

Подробнее: http://academy.productsense.io/

Работа @mindset_jobs
Download Telegram
Кто такой продуктовый маркетолог?

Уровень: middle

Я расскажу, кем менеджер маркетинга продукта должен быть в теории, потому что в реальности люди из маркетинговых, продуктовых и сейлзовых команд могут выполнять самые разные функции — это происходит потому что все они хотят, чтобы компания делала правильный продукт и продавала его правильным людям по правильной цене.

Менеджер маркетинга продукта отвечает за стратегию вывода продукта на рынок. Его задача — снимать барьеры между продуктом и целевой аудиторией: помогать маркетинговой команде правильно коммуницировать ценность продукта в рекламных кампаниях, сейлзовой команде — лучше понимать боли клиентов и предлагать релевантные решения, продуктовой команде — получать обратную связь от рынка и повышать первичные конверсии и adoption.

Цель менеджера маркетинга продукта — сфокусировать работу маркетинговой и сейлзовой команды вокруг продуктового роадмапа. Утрированный пример:

Вы — менеджер маркетинга продукта в b2b-компании, которая продает чат-ботов. Вы смотрите в продуктовый роадмап и видите, что через месяц в продукте появится возможность связывать чат-ботов и почтовые рассылки.

Как хороший PMM, вы почти наверняка сделаете несколько вещей:

1. Вместе с маркетинговой командой разработаете новое позиционирование, которое упростит продажи продукта целевой аудитории — его будут использовать в рекламных кампаниях, текстах на сайте, презентациях и коммуникациях сейлзов.

2. Убедитесь, что сейлз-команда понимает, как продавать новую версию продукта — проведете тренинг, чтобы донести ценность новой фичи; объясните, каким сегментам пользователей новая фича нужна сильнее всего; расскажете про возможные возражения и способы их отработать.

3. Подготовите коммуникацию, которая повысит adoption новой фичи: отправите письма текущим пользователям, настроите для них релевантную персонализацию на сайте, подключите ретаргетинг, чтобы с помощью новой фичи реактивировать старых клиентов.

4. Создадите инфраструктуру получения обратной связи от рынка для всех команд: маркетологи будут знать, если у сейлзов не получается продавать новую фичу привлеченным лидам, а продакты получат фидбек, который собрали сейлзы, когда пытались продать новую фичу.

5. Отследите реакцию конкурентов — с помощью инструментов конкурентного анализа и глубокого понимания других продуктов вы соберете информацию о том, как конкуренты реагируют на изменения в продукте, чтобы помочь продуктовой команде адаптировать роадмап, а маркетинговой и сейлзовой командам — адаптировать свои коммуникации.

Как понять, что пора искать продуктового маркетолога

Из пунктов выше видно, что PMM нужен, чтобы обеспечить коммуникацию между командами. Потребность в ней возникает, когда продуктовые, сейлзовые и маркетинговые команды вырастают и создают собственные процессы, чтобы оптимизироваться.

В такой ситуации может случиться так, что маркетологи не замечают, что привлеченные лиды не конвертируются в сделки, сейлзы по привычке продают старые фичи продукта и ничего не понимают в новых, а продуктовая команда получает мало фидбека от рынка и не использует весь потенциал компании для обеспечения успеха продукта.

Чтобы быстро понять, нужен ли вам PMM, ответьте на три вопроса:
1. Вы довольны стоимостью привлечения лидов в своем бизнесе?
2. Вы довольны конверсией из лида в клиента?
3. Вы довольны тем, как клиенты используют новые фичи?

Если вы ответили «да» на все три вопроса, вам не нужен PMM — члены вашей команды и так разделили между собой эту роль.

Автор: Арсений Ольховский, Head of Growth в LegionFarm

@productmindset
«Существует всего один способ сделать верный CJM»

Мы продолжаем развенчивать распространенные в сфере продакт-менеджмента мифы. В них могут верить сами продакты, другие сотрудники компаний и пользователи продуктов. Заблуждения и недопонимания могут навредить не только коммуникации, но и помешать при запуске и развитии продукта.

Менторы курса Product Mindset Intermediate разбирают популярные мифы, объясняют, как они появились и почему это неправда.

О третьем мифе «Существует всего один способ сделать верный CJM» рассказывает Дмитрий Капаев, исследователь, сервис-дизайнер и сооснователь GLUBINA.studio.
Как ЦИАН запускал b2b-сервис «Сотрудники»

Уровень: middle

У b2b-пользователей ЦИАН: например, есть аккаунт агентства, с которого размещено 3000 объявлений от 500 риелторов. Работают они по-разному: кто-то хорошо, кто-то плохо, а кто-то размещает не очень хороший контент или невежливо общается с клиентами. Если мы узнаем о таком, сначала предупреждаем, а потом блокируем аккаунт.

Изначально разделения на пользователей в аккаунте не было, поэтому мы блокировали сразу все агентство. Из-за одного риелтора остальные не могли работать с площадкой.

Эта боль бросалась в глаза — ее нужно было закрывать в первую очередь. Поэтому в 2017 году мы запустили сервис «Сотрудники» — это мультиаккаунты для агентств, в которых каждый риэлтор может завести собственный аккаунт и отвечать только за свои объявления. Если риелтор нарушает правила сервиса, мы блокируем его, а не агентство. Еще этот сервис позволяет отслеживать метрики и показатели эффективности агентов, сравнивать их в перспективе.

MVP «Сотрудников» продвигали через email-рассылки, пуши и отдел продаж. Казалось, мы донесли информацию до аудитории, но сервисом пользовались около 1% агентств.

Мы стали разбираться, в чем причина провала — снова общались с пользователями, смотрели на результаты и в конце концов выяснили, что при формулировке задачи не учли особенности сегментов. Сегменты мы выделяем по размеру агентств недвижимости: у всех общая боль, но у больших и маленьких агентств потребности различаются.

Мы провели количественный опрос, собрали 1200 ответов и разложили ожидания клиентов по методу Кано. Когда мы разделили ответы по группам (исходя из размеров агентств), то заметили интересную особенность. У крупных/средних и маленьких агентств была противоположная оценка одних и тех же фич.

Маленькие агентства назвали нежелательными фичами № 3, 5, 6, а привлекательными — №1, 2, 4, 7.
Большие агентства назвали нежелательными фичи № 2, 6, 7, а привлекательными — № 1, 4, 5. То есть те функции, которые вдохновляли один сегмент клиентов пользоваться продуктом, отталкивали другой сегмент.

В этой ситуации надо понять, что на двух стульях вы усидеть не сможете — придется сегментировать пользователей и для каждого сегмента делать свой MVP со своим набором функций.

Мы перезапустили сервис, точнее, две версии сервиса, с учетом новых данных и клиенты стали его использовать. Это четко видно на графике: синяя линия — первый MVP сервиса «Сотрудники», оранжевая линия — вторая версия. Временные интервалы одинаковые, коммуникации и продвижение — тоже. Отличие в наборах функций для аккаунтов крупных и мелких агентств.

Что я вынес из этой ошибки
1. Нужно закрывать очевидную боль своих клиентов, при этом ошибку можно допустить и при закрытии этой боли.
2. Ошибка — не повод опускать руки, ищите причины неудачи, возвращайтесь к пользователям еще раз.
3. Данные нужно не просто собирать, но и продумывать метод их интерпретации.
4. Два похожих сегмента могут совершенно по-разному воспринимать одну и ту же фичу.
5. Нужно уметь ждать: b2b-аудитория начинает использовать новые возможности медленнее, чем b2c-аудитория.

По материалам доклада Дмитрия Григорьева, Chief Product Officier в ЦИАН, на ProductSense'18 Moscow

#case

@productmindset
Как мы учимся или откуда берется «стеклянный потолок»

Возможно, вы не видели кривую обучения, но скорее всего чувствовали на себе ее эффект.

📌 Начинать учить что-то новое сложно. Прогресс медленный, хочется все бросить и вернуться к привычному поведению, очень легко потерять мотивацию. Если преодолеть это чувство, то через некоторое время можно заметить быстрый прогресс. Новое уже не кажется сложным, кусочки паззла складываются в общую картину, мотивация растет и вы ощущаете прогресс.

📌 После этого наступает насыщение и скорость обучения падает. Это происходит не потому что вы устали или уже выучили все, что можно. Вы сложили кусочек мира в единую картину и снова действуете в рамках привычной реальности. Вы чувствуете «стеклянный потолок», который хочется преодолеть, чтобы перейти к новым достижениям.

📌 В зависимости от сферы каждый из описанных этапов может проходить с разной скоростью. Но, как правило, вы проходите все стадии. Чтобы продолжать расти, нужно снова начать сначала, выйти за пределы привычных паттернов, расширить картину мира.

📌 На примере профессии менеджера продукта путь прохождения кривой обучения выглядит так:

1. Сначала вы ничего не знаете о продуктовом мышлении и изучаете основы — вы не знаете, что нужно пользователям, пока не поговорите с ними. Нужно мыслить гипотезами, а не утверждениями. Вы не управляете командой разработки, а работаете вместе. Вы принимаете решения, опираясь на данные. И т.д.

2. Как только вы уложите в голове основные правила и понятия, начинается ваше относительно быстрое развитие до Middle Product Manager. Вы повышаете насмотренность, учитесь применять фреймворки, получаете опыт.

3. Но в какой-то момент и этот прогресс замедляется. Вы применяете работающие инструменты, принимаете все более правильные решения, но не чувствуете изменений.

4. Чтобы стать Senior Product Manager, нужно снова поменять мышление, отойти от привычных фреймворков и начать думать шире: внимательнее смотреть на конкурентов, получать неочевидные инсайты с рынка, думать стратегически, сильнее погружаться в бизнес-задачи и бюджет, менять продуктовые процессы под текущее состояние компании.

Переход между грейдами не происходит по щелчку пальца — это длительный процесс. Хорошая новость — его можно ускорять, читая хорошие книги, подглядывая за поведением экспертов рынка, найдя наставника.

👉 На курсе Product Mindset Advanced с помощью опытных коллег вы сможете освоить инструменты, необходимые Senior Product Manager, и попробовать применить их в своем рабочем продукте. Курс позволит взглянуть шире на работу продакта и даст импульс для дальнейшего развития.

👉 25 августа мы проведем вводный вебинар о продвинутом курсе Product Mindset

На вводном вебинаре обсудим, какие навыки нужны для поступления на курс и какими навыками должен обладать Senior Product Manager. Если вы не уверены, что курс вам подходит, присоединяйтесь к вебинару, чтобы получить больше данных для принятия решения.

В вебинаре будут участвовать Юра Агеев — фаундер ProductSense и Ольга Стратанович — программный директор конференций и курсов ProductSense. Они ответят на популярные вопросы о курсе и расскажут о тонкостях поступления и учебного процесса.

Еще мы пригласили менторов курса, чтобы вы лучше с ними познакомились. Они расскажут, чему вы научитесь за 2 недели каждого модуля и какие инструменты попробуете на практике.

👉 Зарегистрироваться на вводный вебинар
Какие навыки нужны для старта в профессии менеджера продуктов, как их оценить и прокачать

Стартовать в менеджменте продуктов непросто — большая часть компаний ищет опытных специалистов уровня middle и senior. Из 1000 вакансий менеджеров продуктов на карьерных сайтах только 30–40 уровня junior. Начинающих менеджеров продукта нужно обучать практически с нуля, а это отнимает немало времени. Курсы тоже не очень помогают: в продуктовых чатах нередко встречаются вопросы в стиле «отучился на продакт-менеджера, как теперь найти работу».

Иногда компании все-таки готовы взять junior менеджера продуктов:

• Им может стать смежный специалист при переходе внутри компании. Человек проверенный, уже хорошо знает продукт, но пока недостаточно навыков в менеджменте.
• Опытному менеджеру продуктов может понадобится помощник для выполнения небольших задач.
• Если владелец или директор сам выступает в роли генератора задач и ему нужен помощник-исполнитель.

Чего работодатели ждут от начинающих специалистов?

Мы проанализировали около 70 вакансий уровня junior и собрали самые распространенные требования, поговорили с опытными менеджерами продуктов и составили набор самых необходимых качеств и навыков для начинающего специалиста. В статье в нашем блоге рассказываем:

• Какой опыт пригодится и как его получить
• Какие hard и soft skills важны и почему
• Как и где получить базовые профессиональные навыки
• Как применять продуктовый подход к своей карьере, составлять резюме и откликаться на вакансии

А еще делимся таблицей навыков и знаний менеджера продуктов, чек-листом «Как применять продуктовый подход на текущей работе» и тестом на продуктовое мышление.

👉 Прочитать статью в нашем блоге

@productmindset
Словарь менеджера продуктов: Jobs-To-Be-Done

Уровень: junior

Jobs-To-Be-Done (JTBD или «работа, которая должна быть сделана») — это продуктовая теория. Она помогает сосредоточиться на проблеме, которую решает продукт, и точнее определять конкурентов, в том числе непрямых, чтобы понять мотивацию клиентов и наметить путь развития продукта. Основные инструменты Jobs-To-Be-Done — наблюдения, интервью с пользователями вашего продукта и конкурентов, поиск информации в чатах и на форумах, опросы, изучение бэклога и отзывов.

Раньше маркетологи оперировали персонами — типичными представителями целевых аудиторий. Но в этом подходе есть проблема: например, Zoom по одной и той же причине могут использовать и 20-летний стажер, и пожилой CEO — совершенно разные люди. Поэтому важно отталкиваться не от психологических портретов и соцдема, а от потребностей — для чего люди будут нанимать ваш продукт и что он должен для них сделать.

Чтобы описать работу, можно взять шаблон: глагол + объект + контекст. Например, работой Zoom будет «Обеспечивать связь между сотрудниками на расстоянии во время пандемии».

В теории JTBD есть два основных подхода:
1. Job-as-Progress. Работа как прогресс, изменение к лучшему. Основной популяризатор — Alan Klement.
2. Job-as-Activity. Работа как процесс. Основным популяризатором этого подхода является Tony Ulwick.

С чего начать
Статья Дмитрия Капаева на Medium о JTBD
Учебный материал курса Product Mindset о JTBD
Рассказ Михаила Правдина о том, как в Авито перешли от метода персон к JTBD
Книга «Интерком о JTBD» на русском
Подкаст make sense о практике Jobs-To-Be-Done, разных уровнях применения, мифах и вреде продуктоцентричности

#dictionary

@productmindset
Как команды Atlassian работают по Scrum и планируют новые фичи

Уровень: middle

В Atlassian следуют стандартным Scrum-практикам — например, используют двухнедельные спринты. Продуктовая группа тоже стандартная: бэкенд-разработчики, фронтенд-разработчики, несколько фулстек-разработчиков. Главное отличие от других компаний в том, что в компании нет выделенного Q&A, тестировщиков.

Тестирование обычно включено в стандартный процесс разработки. Сначала разработчики тестируют свой код, потом код друг друга. Для этого ряд практик: например, когда вся команда тестирует одну фичу.

У фронтенд и бэкенд-разработчиков есть свои тимлиды, которые вовлечены в проработку и планирование фич. К работе над фичей готовятся заранее. Все начинается с назначения фича-лидов, которые отвечают за весь процесс: управляют проектом, определяют сроки и размер команд — все, что необходимо для выполнения работы.

Эти лиды прорабатывают свои фичи, привлекают нужных им людей для оценки и планирования задач. В результате на планинг спринта команда выходит с уже проработанной фичей и готовым лидом, который отлично ориентируется в задаче. Он сам презентует планы на спринт или несколько спринтов своей команде.

Поэтому команда уже с самого начала знает, какую фичу будет разрабатывать и что именно надо делать, а планирование спринта проходит достаточно формально — просто определяются конкретные виды работ, четкие цели и сроки.

По материалам доклада Дмитрия Меликова, Senior Product Manager, Jira Cloud, Atlassian в Прологе ProductSense Stories

@productmindset
Как стать менеджером продуктов по формуле «Путешествие героя»

Каждый человек или герой после определения своей цели и по мере движения к ней сталкивается с трудностями, преодолевает препятствия и ищет решения новых задач. Этот путь описал Кристофер Воглер и назвал Путешествием героя.

Если вы хотите стать менеджером продуктов, вам также предстоит пройти цикл «испытаний», чем-то пожертвовать, чтобы в конце получить награду — в данном случае желаемую должность.

О том, как стать менеджером продуктов в своей компании, следуя формуле «Путешествие героя», рассказал Алексей Авдей, директор сайта sberbank.ru в своем выступлении на ProductSense 2019 в Перми. Публикуем отрывок выступления Алексея.

@productmindset
Толстовка как продукт

Уровень: middle

Делать продукты и что-то развивать как продукт — это образ жизни. Менеджеры продукта хотят изменить мир вокруг себя, и для этого необязательно изобретать лекарство от рака. Сделайте что-нибудь попроще, потому что мир большой и задач хватит на всех.

Прокачивать странные вещи — настоящее безумие. Я расскажу о том, как прокачивал толстовку. Этот подход можно применить к любой брендированной одежде.

Я выделил три главные метрики для толстовки:

Охват HR-бренда. На конференции я хожу в толстовке с надписью «Skyeng». Ее видят люди, которые, возможно, захотят работать у нас. На конференции фотографируют и снимают видео: значит, еще много людей увидит меня в толстовке в фотоотчете или видеоролике.

Новые знакомства. Я приезжаю на конференцию, чтобы общаться с людьми. Вы можете не знать, кто такой Денис Пушкин, но наверняка слышали о Skyeng. Если люди видят на моей толстовке название бренда, они подходят пообщаться.

Признание коллег. Если коллегам по цеху нравится то, что ты делаешь, они запомнят тебя и твою компанию. Когда им захочется сменить работу, они вспомнят безумную толстовку и подумают: «Если в Skyeng прокачивают даже толстовки, наверное, там интересно работать».

Бэклог для толстовки

Я начал наблюдать, как выглядит брендированная одежда на конференциях и создал бэклог для толстовки. Вот три самых важных пункта:

• Свитшот. У худи большой капюшон и веревочки — это мешает и отвлекает от логотипа. Еще худи очень теплая, а конференции обычно сезонные. У толстовки молния, которая разрежет логотип на две части. Поэтому я выбрал свитшот: он тоньше худи и у него нет отвлекающих элементов.

• Свитшот = бейдж. Обычный бейдж закрывает логотип. Чтобы решить проблему, бейдж надо напечатать на свитшоте. Имя и фамилия нужны, чтобы меня могли легко узнать в толпе или добавить на фейсбуке.

• Дополнительный логотип на руке. Когда я закрываю логотип рукой или микрофоном или меня фотографируют сбоку, логотип должен быть виден.

MVP толстовки

Для начала мы сделали MVP. Это была футболка, которую мы тестировали на встречах и митапах. У моей футболки были небольшие логотипы на рукавах и спине, ссылка на профиль в телеграме и крупный логотип на груди.

После тестирования мы внесли правки в продукт:

• Логотипы надо размещать на предплечьях, а не плечах. Теперь микрофон или поднятая рука их не заслоняют.

• Вместо ника в телеграме на спине мы сделали QR-код на рукаве, никто не подходит и не переписывает ник.

• Футболка подходит только для теплых помещений, а свитшот — для всех сезонов.

Работайте итерациями

Я повторю банальную вещь, о которой все рассказывают: работайте итерациями. Даже в безумных вещах важно что-то переосмыслять и улучшать, в том числе свой продуктовый подход. Ваш продуктовый подход — это тоже продукт. Неважно, какие инструменты вы будете использовать: итерации, бэклог, спринты, ретроспективы. Важно постоянно двигаться вперед, анализировать предыдущий опыт и делать следующие шаги.

Результат

Два из трех менеджеров продукта, которые устраиваются к нам, говорят: «Вы так классно выступаете и рассказывает об интересных штуках. Поэтому я хочу у вас работать». Эффект узнавания снижает стоимость найма.

По материалам доклада Дениса Пушкина, Chief Products Officer в Skyeng, на ProductSense'18 Minsk

#case

@productmindset
Эмоциональный интеллект — навык будущего или временный хайп?

О soft skills часто говорят как о навыках будущего. Их невозможно автоматизировать, они дадут человечеству преимущество над неэмпатичными роботами. Поэтому для того, чтобы быть уверенным в своей карьере, нужно развивать именно их.

Существует много статей, книг, тренингов, которые помогают освоить soft skills. Но чтобы понять, готовы ли вы учиться коммуникации и эмоциональному интеллекту, для начала важно спросить себя: «Открыт ли я к изменениям?» Ведь soft skills — это прежде всего гибкость мыслей и управление эмоциями.

Для всех, кто хочет узнать больше о силе «гибких навыков» и понять, как их применение влияет на рабочий процесс и отношения в команде, каждый четверг в течение месяца мы будем публиковать видео о soft skills из закрытого марафона, который мы провели в мае. В них лидеры, менеджеры и специалисты по работе в команде расскажут о своем взгляде на эмоциональный интеллект, лидерство, коммуникацию и саморазвитие.

Первое видео от Алины Ермаковой, UX Research Team Lead, «Сбербанк»: «Эмоциональный интеллект — навык будущего или временный хайп?»

#softskills

@productmindset
25 августа в 17.00 мы проведем вводный вебинар о продвинутом курсе Product Mindset.

Обсудим, какие навыки нужны для поступления на курс, чем отличаются middle и senior менеджеры продуктов, какими навыками должен обладать senior product manager.

👉 Курс Product Mindset Advanced поможет усилить и углубить свои знания middle менеджерам продуктов, которые хотят больше влиять на продукт и владеть инструментами для принятия сложных решений. С помощью опытных коллег вы освоите инструменты, необходимые senior product manager, и попробуете применить их в своем рабочем продукте.

👉 Вы сосредоточитесь на высокоуровневых задачах по стратегии, аналитике, экономике и кратному росту своего продукта. Курс позволит взглянуть шире на работу менеджера продуктов и даст импульс для дальнейшего развития.

👉 Неважно, работаете вы над b2c, b2b или платформой. В курсе вы получите рекомендации для каждого типа продукта и пути адаптации фреймворков для любого из них.

Если вы не уверены, что курс вам подходит, присоединяйтесь к вебинару, чтобы получить больше данных для принятия решения. В вебинаре будут участвовать Юра Агеев — фаундер ProductSense и Ольга Стратанович — программный директор конференций и курсов ProductSense. Они ответят на популярные вопросы о курсе и расскажут о тонкостях поступления и учебного процесса.

Еще мы пригласили менторов курса, чтобы вы лучше с ними познакомились. Они расскажут, чему вы научитесь за 2 недели каждого модуля и какие инструменты попробуете на практике.

👉 Зарегистрироваться на вводный вебинар