1️⃣ ОТЛИЧИЕ значимо выделяет вас среди альтернатив на рынке. Что вы делаете, чего не делает никто? Что вы имеете, чего не имеет никто? Что вы говорите, чего за вами никто не может повторить? Что вы делаете и/или говорите иначе? Как именно иначе вы делаете то, что делаете?

2️⃣ Отличие должно содержать простую, прагматичную и очевидную ВЫГОДУ для ЦА, за которую он готов заплатить. Что важно вашей ЦА? Что ей нравится? Что ей интересно? Что ей хочется? Что ей очень надо?

3️⃣ Ваши заявления об отличии должны сопровождаться твердыми свидетельствами и неопровержимыми ДОКАЗАТЕЛЬСТВАМИ, что вы и только вы обладаете этим отличием. Что свидетельствует о вашей особенности? Что подтверждает вашу исключительность? Что доказывает вашу незаменимость?

Вместе отличие, выгоды и доказательства и формируют причину выбрать вас вместо ваших конкурентов.

Если у вас уже есть концепция позиционирования, проверьте ее треугольником позиционирования. Это самый первый фильтр, который нужно пройти для превращения КОНЦЕПЦИИ в СТРАТЕГИЮ. Но об этом – в следующих постах.

#великиеопозиционировании. Если бы Виктор Гюго был современником Джека Траута, пожалуй, его знаменитое выражение звучало бы так :)

Конец июня - самое время подвести итоги полугодия. Если вы владелец бизнеса, CEO или CMO, предлагаю вам самому себе ответить на несколько нетипичных, но важных вопросов:

- Сколько инфошума вы произвели?

- Сколько денег на поддержку разных маркетинговых идей вы потратили?

- А сколько сфокусированных посланий отправили?

- И как в результате за эти полгода изменилось восприятие вашей компании, бренда или продукта?

Все, что может быть скопировано, будет скопировано. Инвестируйте в то, что скопировать невозможно.

Восприятие скопировать невозможно. Разве только это не восприятие "ещё один такой же, как и все остальные".

Вам нужен счёт на табло

Какие итоги года бизнесу можно подводить летом? Например, фиксировать изменения в восприятии. Изменения в восприятии потребителями и клиентами:
- вашей товарной категории,
- значимости критериев выбора в вашей категории,
- ваших слабых и сильных сторон,
- слабых и сильных сторон ваших конкурентов.

Вам нужен счёт на табло. Играть в игру под названием "позиционирование" без счета на табло невозможно.

Чтобы получить его, проведите опрос ваших текущих клиентов и клиентов ваших ключевых конкурентов. Начните сейчас. Оцените результаты и удивитесь. Поставьте цели на год. Повторите через год. Снова оцените результаты. Скорректируйте цели по восприятию или поставьте новые.

Сделайте изучение восприятия обязательной ежегодной практикой. Ведь именно восприятие определяет ваши продажи в частности и ваш рыночный успех в целом.

Как однажды меня отKPIили

Идут переговоры с солидным брендом, ведём серьезный разговор о стратегии позиционирования и развитии бизнеса. И вдруг директор по маркетингу такой:

"У меня, CMO, вообще-то, KPI. Так что развитие развитием, а кейпиай кейпиаем".

Такая вот короткая и поучительная история...

А на чем РЕАЛЬНО сосредоточен ВАШ директор по маркетингу?

Мы ни с кем не воюем

"Мы ни с кем не воюем", - сказала мне как-то руководитель известного минского медицинского центра, когда мы обсуждали конкурентную стратегию. "Места хватит на всех".

Тезис весьма интересный, особенно с учётом того, что кабинеты этого медцентра и близко не были заполнены на 100%, и при этом планировалось открыть новое высококонкурентное направление.

После этого ещё дважды я слышал эту мысль от серьезных топов. И каждый раз это звучало как "конкурентов не существует".

(Впрочем, спасибо им за честность, ведь многие компании и бренды так и живут, как будто конкурентов не существует, но не признаются в этом. Даже себе.).

Возможно, и среди читателей этого поста есть "маркетинговые пацифисты". Тогда позвольте задать вам несколько вопросов.

А вы уверены, что с вами тоже никто не воюет? Что никто не воюет с вами? Что ваши клиенты и ваши деньги никому не нужны? Что Царство Небесное уже наступило, и волк и ягненок пасутся вместе?

Вы уверены, что готовы возлюбить чужие бизнесы как свой собственный, подставить вторую щеку, и делиться, отдавать, уступать?

Больно не осознать реальность маркетинговой войны, а проиграть в ней.

P.S. Кстати, забыл спросить. А как обстановка в вашей индустрии или категории? Пирог растет, как на дрожжах, всем хватает места за столом, и динамика вашего куска пирога не имеет значения?

Не SMART, а P-SMART

Те, кто уже некоторое время играет в игру под названием "Позиционирование", знают, что лучше SMART-целей могут быть только цели P-SMART.

Это цели, привязанные к позиционированию (Positioning) компании, бренда или продукта и отражающие, доказывающие, защищающие, усиливающие и развивающие отличие этой компании, бренда или продукта.

А работают ли ваши цели на ваше отличие?

Не гадайте, какая мотивация доминирует среди ваших потенциальных и̶з̶б̶и̶р̶а̶т̶е̶л̶е̶й̶ клиентов - мотивация ОТ или мотивация К, мотивация попадания в "светлое" будущее или мотивация избежания "темного" будущего.

Используйте оба эти типа мотивации и так вы накроете фишками все игровое поле. А в какую игру играть - Маркетинг или "Электинг" - уже не так важно.

История о гвозде и молотке, или концепция – это вам еще не стратегия

У медалей, которые носят чемпионы позиционирования, всегда две стороны. На одной их стороне написано «Лучшая КОНЦЕПЦИЯ», на другой – «Лучшая СТРАТЕГИЯ».

Но чемпионы в позиционировании, как и в любом другом деле, встречаются нечасто. Большинство компаний и брендов так и остаются без медалей, потому что ошибочно считают, что КОНЦЕПЦИЯ – это и есть позиционирование. Часть из этого большинства, не достигая результатов, говорит, что «позиционирование не работает».

А надо было, всего-навсего, взять в руки молоток.

Зачем? Чтобы забить гвоздь.

Один. Единственный. Гвоздь.

Забить куда? В сознание потребителя.

Этот «гвоздь» – это и есть КОНЦЕПЦИЯ позиционирования. А «молоток», как вы уже, наверное, догадались – это СТРАТЕГИЯ позиционирования.

«Концепция, стратегия… так в чем, наконец, разница?», - возможно, спросите вы. И правильно спросите: понимание разницы может сделать из вас чемпиона.

Давайте разбираться.