Джек Траут написал это в первой из своих 16 книг, ещё в далёком 1981 году.

Так просто. И так обоснованно.

И, судя по броским заголовкам рецензий, книга "Позиционирование: битва за умы" действительно "изменила маркетинг навсегда". Филип Котлер даже пожалел, что эту книгу написал не он.

А вот мне жаль другого. Я наблюдаю за предпринимателями, маркетологами и рекламщиками уже более 16 лет и совершенно точно понимаю, что если Великая Маркетинговая Революция и свершилась, то лишь в головах меньшинства из них.

Что это значит для меня и других учеников Джека Траута по всему миру? Это значит, что битва за умы предпринимателей и маркетологов продолжается (а вот битва за умы рекламщиков больше не имеет смысла - равно с того момента, когда позиционирование из инструмента коммуникации превратилось даже не в инструмент бизнес-стратегии, а в саму бизнес-стратегию).

Это будет долгий эволюционный процесс, когда выживать и процветать будет сильнейший - то есть владеющий сильной позицией в сознании потребителей.

Не ждите особенно долго. Переходите на светлую сторону, пока там хватает места. А лучшие места (позиции) всегда разбирают первые.

Всем привет! В этом году концепции позиционирования Джека Траута исполняется 55 лет. И чтобы красиво и плодотворно отметить эту красивую дату, партнёры Trout & Partners из разных стран отправились на Глобальную Партнёрскую Конференцию в Шанхай, где нас всех радушно приняли коллеги из Trout & Partners China.

В первый день Конференции партнеры из Великобритании, Италии, Австрии, Беларуси, Болгарии, Центральной Азии, Северной Америки, Ближнего Востока, России и Китая поделились своими последними достижениями, бизнес-кейсами и планами развития.

А на второй день мы отправились за 2000 км от Шанхая в провинцию Сычуань, в поместье "Ланцзю".

В этом удивительной красоты месте производится китайская "водка" с ароматом соевого соуса под брендом "Ланцзю".

Всего за 7 лет сотрудничества коллегам из Trout & Partners China удалось сделать один из многочисленных брендов байцзю с ароматом соуса брендом номер 2 в своей подкатегории. За это время выручка Langjiu Group выросла с 4 миллиардов юаней до более чем 20 миллиардов юаней, а чистая прибыль увеличилась более чем в 16 раз, что сделало этот кейс одной из лучших практик стратегического позиционирования в мире.

Об этом мега-успешном кейсе я обязательно буду рассказывать на своих семинарах и в ходе стратегических сессий для клиентов Trout & Partners Belarus.

А пока предлагаю посмотреть небольшой видеоотчет о Глобальной Партнёрской Конференции Trout & Partners 2024.

Больше подробностей и фото см. здесь: https://www.linkedin.com/in/eugeneboury

Видеоотчет о первом и последнем днях партнёрской конференции в Шанхае

Видеоотчет о поездке партнёров Trout & Partners в поместье "Ланцзю"

НЕНАПИСАННАЯ КНИГА ДЖЕКА ТРАУТА

Незадолго до смерти Джек Траут хотел написать свою последнюю книгу о ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ, основанную на кейсах, собранных по всему миру. Ввиду болезни Джека этот проект так и не был реализован.

Отмечая 55-летие концепции позиционирования, партнёры Джека Траута по Trout & Partners решили написать такую книгу.

Если Вы владелец или руководитель беларусской компании, вы можете стать частью этой книги. Как ее соавтор и соредактор, я приглашаю вас предоставить свой кейс по стратегическому позиционированию. Это должен быть кейс, реализованный в последние 10-15 лет. 1-2 отобранных кейса из Беларуси попадут в 1-е или 2-е издание книги. Книга будет издана на английском, китайском и русском языках.

А если у вас такого кейса пока нет, но есть желание разработать и внедрить СТРАТЕГИЮ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ для вашей компании или бренда (и параллельно получить шанс на публикацию вашего кейса в новой книге) - мы, Trout and Partners, будем рады вам помочь.

Пишите в личку, если есть интерес.

ГЛАВНЫЙ ВОПРОС. ВАШ ОТВЕТ НА НЕГО ОПРЕДЕЛИТ СУДЬБУ ВАШЕГО БИЗНЕСА

Какой вопрос
- крайне редко задают себе первые лица компаний,
- иногда задают себе маркетологи
- и всегда, осознанно или нет, задают себе потребители и клиенты?

Ответ на этот вопрос определяет судьбу вашего бизнеса, а уклонение от ответа - неизбежно определяет ее не в лучшую сторону.

Задайте себе его сейчас.

Есть ли у вашего бизнеса простой, понятный и легкодоказуемый, но при этом мощный и убедительный ответ на этот Главный Вопрос Потребителя?

Мы живем в эпоху Тирании Выбора. Потребителя бомбардируют таким количеством предложений, что ему нужна конкретная и весомая причина, чтобы купить у вас, а не у ваших конкурентов. Другими словами, современный потребитель готов платить не просто за товар или услугу, а за важные для него отличия, которые он в этом товаре или услуге увидел.

Проблема в том, что большинство компаний и их продуктов очень похожи. Или воспринимаются как похожие. А значит, платить за такие продукты клиент будет все реже, все меньше.

Компания Trout & Partners существует, чтобы решить эту проблему. Мы выявляем или создаем, а затем ДОКАЗАТЕЛЬНО помещаем в СОЗНАНИЕ потребителя ваше КЛЮЧЕВОЕ ОТЛИЧИЕ от компаний, брендов или продуктов ваших конкурентов и связываем это отличие с ОЧЕВИДНЫМИ для потребителя ВЫГОДАМИ. Это называется СТРАТЕГИЧЕСКИМ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ.

Правильное позиционирование всегда дает ответ на Главный Вопрос, заданный выше, позволяя компании, ее бренду или продукту занять прочное и выгодное место в сознании потребителя и стать незаменимыми в своей нише, сегменте, на рынке в целом.

Если вам нужна профессиональная помощь, чтобы найти правильный, оптимальный ответ на Главный Вопрос, подходящий именно вам – Trout & Partners к вашим услугам. И возможно, именно ваш кейс попадет в новейшую глобальную книгу о позиционировании с лучшими кейсами со всего мира.

УХОДИТ ЛИ СТРАТЕГИЯ В ЛЕТНИЙ ОТПУСК?

Попрыгунья Стрекоза
Лето красное пропела;
Оглянуться не успела,
Как зима катит в глаза.
(“Стрекоза и Муравей”; автор Эзоп, Жан Лафонтен, пер. И.А. Крылов)

По моим наблюдениям, о разработке или актуализации стратегии чаще всего задумываются в сентябре-октябре и стремятся финализировать ее в ноябре-декабре. А что же лето? Лето – это отличное время для подготовки к осени.

Например, лето – отличное время для маркетинговых исследований, результаты которых как раз и будут готовы к сентябрю-октябрю.

Пока вы «отдыхаете», интервьюеры и аналитики исследовательских агентств работают на вас. И конечно, на вас работают респонденты – довольные и расслабленные (не то, что, скажем, зимой). И все для того, чтобы осенью вы разрабатывали стратегию не в темноте и наощупь, а на основе ясной и четкой обратной связи от потребителя – о самом потребителе, о его взгляде на вашу категорию, вас и ваших конкурентов.

«Летние» исследования нужны даже компаниям, у которых сейчас «сезон» и «все горит»: мороженщикам, питьевикам, турагентствам, детским лагерям и т.п.. Именно сейчас, в моменте активного потребления «летних» товаров и услуг, и нужно опрашивать их потребителей.

И конечно, такие «летние» исследования нужны всем тем компаниям, которые уже осенью хотят жить по-новому, не дожидаясь 1 января.

Мы в Trout & Partners проводим только один специфический вид маркетинговых исследований, необходимый именно для разработки и актуализации стратегии (ре)позиционирования. Это исследование мы называем Исследованием восприятия бренда клиента и брендов его ключевых конкурентов.

Мы будем рады помочь провести такое Исследование и вам, особенно если вы его ещё никогда не проводили. И тогда осенью у вас будет едва ли не половина из необходимого для разработки/актуализации стратегии.

Все прошло: с зимой холодной
Нужда, голод настает;
Стрекоза уж не поет:
И кому же в ум пойдет
На желудок петь голодный!
(“Стрекоза и Муравей”)

- Пытались ли вы когда-либо перевоспитать 16-летнего подростка?
- А переубедить того, кто верит, что «все мужики козлы» и «все бабы дуры»?
- Ну и высший пилотаж: пытались ли выпрямить немолодое дерево, о форме и красоте которого никто не задумывался, пока оно еще было саженцем?

Ну и как, получилось?)

Так и с рыночным восприятием. В какой-то момент компания, бренд или продукт уже не сумеют развернуть неоптимальное, невыгодное для них восприятие вспять. В лучшем случае, трансформация этого неоптимального восприятия окажется слишком затратной не только по времени, но и по деньгам.

Как же восприятие потребителей становится неоптимальным? Проще простого! Если компания, бренд или продукт не формируют целевое, продуманное, нужное им восприятие «с самого детства» - оно будет складываться стихийно. Стоит ли говорить, что осознанный или бессознательный отказ от управления вашим восприятием не только не в ваших интересах, но и прямо в интересах ваших конкурентов?

Неуправляемое, хаотичное формирование рыночного восприятия, размытый образ и невнятная позиция приводят к произвольному изменению ЦА, ложному пониманию своего потребителя и рынка, несут искаженный посыл потенциальным клиентам, снижают эффективность тактического маркетинга (в т.ч. рекламы и PR). Часть ваших ресурсов неизбежно уйдет в песок.

Мышление потребителя стремится к стереотипизации, к упрощению. Вы либо пользуетесь этим, либо страдаете от этого.

Если вы хотите провести Исследование Восприятия и понять, как потребители и клиенты нам самом деле воспринимают вас и ваших конкурентов, и что со всем этим делать, Trout & Partners Belarus к вашим услугам.

#вопроснедели
🥇Хотите ли вы быть Номером 1 на рынке?
🏆Быть Лидером вашей индустрии, категории или подкатегории?
❓Почему да или нет?

Все это НЕ позиционирование

Широко распространено мнение, что позиционирование - это некая форма самоописания или самоидентификации.

Например:
- "Мы - надёжная и инновационная компания" или
- "Мы - надёжная и инновационная компания, которая делает качественные дрели",
или даже
- "Мы - надёжная и инновационная компания, которая не просто делает качественные дрели, а делает качественные дыры в вашей стене".

Все это НЕ позиционирование.

Позиционирование значит вовсе не то, как вы себя описываете. И даже не то, кто вы, что вы делаете, и какой результат приносите.

Позиционирование значит, как выгодно и обоснованно вы выделяете себя среди альтернатив, доступных вашим текущим и потенциальным клиентам и потребителям.

Выгодно для кого?
Для клиентов и потребителей.

Обоснованно для кого?
Для клиентов и потребителей.

Выделяете где?
В сознании клиентов и потребителей.

Это не коммуникация.
(Хотя и она тоже).

Это не маркетинг.
(Хотя и он тоже).

Это - стратегия.
(Хотя и не только она).

А как с позиционированием обстоят дела у вас?

P.S. Кстати, можем подумать об этом вместе. Аудит позиционирования – продукт, доступный любому бизнесу независимо от его размера. (К тому же, правда всегда стоит своих денег :)).

Что такое позиционирование

Как определяют позиционирование в Trout & Partners – консалтинговой компании, которую основал отец позиционирования Джек Траут?

Во-первых, мы исходим из того, что позиционирование — это естественный когнитивный процесс классификации и дифференциации продуктов, компаний, людей, территорий и брендов, происходящий в голове человека и используемый при выборе среди альтернатив.

Во-вторых, мы различаем понятия «концепция позиционирования» и «стратегия позиционирования». О разнице в этих понятиях я расскажу позже, а в этом посте я дам рабочее определение концепции позиционирования.

Концептуально, прошу простить за тавтологию, КОНЦЕПЦИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ — это идея о том, какой незанятой позицией, каким свободным словом, каким эксклюзивным местом в восприятии потребителей и клиентов компания, бренд или продукт намереваются обладать.

Например, это может быть слово «надежность» или «безопасность», а бренд называться «Тойота» или «Вольво».

Инструментально, КОНЦЕПЦИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ – это формализованное ключевое отличие вашей компании, бренда или продукта от компаний, брендов и продуктов конкурентов, которое обеспечивает очевидные выгоды для потребителей и свое эксклюзивное право на которое вы можете доказать.

Например, этим отличием может быть возможность для жодинцев и борисовчан попасть на прием к столичным врачам непосредственно в Жодино и Борисове без необходимости ездить в Минск, а бренд называться медцентр «Гармония».

Корректно сформулированная и эффективная КОНЦЕПЦИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ всегда должна ясно и убедительно отвечать на Главный Вопрос Его Величества Потребителя: «Почему потребителю/клиенту стоит выбрать нашу компанию, бренд или продукт вместо компаний, брендов и продуктов наших конкурентов?».

Feel The Difference

Вы придумали концепцию позиционирования для вашей компании, продукта, бренда или даже личного бренда?

А теперь поставьте себя на место клиента и задайте себе от его лица три вопроса:

1) И в чем разница? Чем это отличается от предложений ваших конкурентов?

2) Ну и что? А мне что с того?

3) Да ладно! Чем докажете?

Ваши ответы вас устроили?

Тогда протестируйте их на реальных клиентах.