ПУГАЮЩАЯ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТЬ (часть 3)

⬆️Пугающая неопределенность (часть 1)
⬆️Пугающая неопределенность (часть 2)

Проблема не в неопределенности, а в конкуренции

Проблема не в ковиде или кризисе, не в неопределенности как таковой, а в конкуренции. Представьте, что вы единственный поставщик или оператор на вашем рынке. Были бы у вас сейчас проблемы? С клиентами, выручкой, прибылью, долей рынка, наконец? Сомневаюсь. Но горькая правда в том, что у вас есть конкуренты, и когда пирог уменьшается в размерах, на всех его уже не хватает. С увеличением числа конкурентов на нерастущем или усыхающем рынке неопределенность растет всегда.

Давайте начистоту. Конкуренция определенно стала жестче. Изменения определенно стали постоянными. Кризисы – определенно слишком частыми. Скорости – определенно запредельными. Поэтому до финиша определенно доедут не все.

Чтобы не вылететь из игры (для большинства компаний и брендов оставаться в игре и есть победа), вы должны занять свое уникальное место в сознании потребителей. Это называется позиционированием.

Позиционирование отвечает на главный вопрос маркетинга: «Почему потребителям и клиентам стоит выбрать вас вместо ваших конкурентов?». Знаете ли вы ответ на этот ключевой вопрос? А ваши сотрудники? А клиенты? Этот ответ простой? Он ясно доносит ваше отличие и те выгоды, которые это отличие несет потребителям? Он объединяет команду и другие ваши ресурсы в единый мощный кулак? Он точный, убедительный и запоминающийся, как удар Майка Тайсона? Спрошу иначе, только короче: вы незаменимы?

Если нет, возможно, только что мы нащупали главную причину вашей неопределенности.

Продолжение в следующем посте.

ПУГАЮЩАЯ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТЬ (часть 4)

⬆️Пугающая неопределенность (часть 1)
⬆️Пугающая неопределенность (часть 2)
⬆️Пугающая неопределенность (часть 3)

Карта конкуренции

Решение вашей проблемы находится в сознании, но не в вашем. Сначала нужно устранить неопределенность потребителя. Почему он должен купить у вас, а не у кого-то другого? Честно и убедительно ответьте на его главный вопрос. Определенность – в ответе на вопрос, почему вы, а не ваши конкуренты. Дайте клиенту хороший ответ, причину выбрать именно вас, и он скажет вам «спасибо» рублем. 

Чтобы ваш ответ попал точно в цель, вам потребуется карта конкуренции – своеобразная «карта местности», на которой разворачивается маркетинговая война в вашей категории.

1️⃣ Сперва нанесите на нее «высоты» – особо привлекательные «объекты», за которые идет борьба на вашем рынке. Высота в данном случае – это не клиенты и не прибыль. Стратегическая маркетинговая высота – это свободная либо занятая тем или иным брендом позиция в сознании потребителей. Завоевать эту позицию можно, располагая атрибутом, качественной характеристикой вашей компании, бренда или продукта, в которой есть потенциал важного для потребителей отличия [от предложений ваших конкурентов]. В результате, завоеванная вами высота – это ваш эксклюзивный слот, ячейка в памяти, «парковочное место», зарезервированное лишь за вами.

Атрибуты измеряются в категориях «больше/меньше» (преимущество) и «есть/нет» (уникальность). Вы самые дешевые? Возможно, это неплохо. Самые быстрые? Хорошо. Самые медленные? Отлично! (Не удивляйтесь: позиционирование «Самый медленный кетчуп на Западе» помогло в свое время бренду Heinz завоевать 50 процентов рынка.).

💎Быть самым большим («БЕЛАЗ»), самым «советским» (мороженое «20 копеек»), самым «настоящим» (пломбир «ЮККИ» на сливках), самым полезным (обогащенные селеном яйца «Молодецкие»), быть чемпионом по белку (EXPONENTA);
💎быть самым качественным (пиццерия Papa John’s), самым быстрым (пиццерия Domino’s в доставке; McDonald’s в обслуживании);
💎быть самым эталонным (справочно-правовая система «КонсультантПлюс»), самым продвинутым (онлайн-сервис готовых правовых решений ilex);
💎быть самым приключенческим (детский лагерь «Коллекция приключений»), самым «минским» в своем регионе (медцентр «Гармония» в Жодино и Борисове), самым «швейцарским» («БСБ Банк»), самым «европейским» («Приорбанк»; SYNLAB), самым близким к потребителю («Евроопт»; «Беларусбанк»), самым надежным («Беларусбанк»), самым крупным экспертом в своей нише (Trout & Partners в стратегическом позиционировании)
– вот примеры некоторых ментальных высот и кандидатов в их покорители.

2️⃣ Картируйте конкуренцию: определите на карте позиции конкурентов, в идеале не только фактические («занятые»), но и желаемые ими. Для этого компаниям малого бизнеса часто (но не всегда!) достаточно оглянуться и посмотреть, что ваши конкуренты говорят о себе (сайт, соцсети, реклама, отдел продаж, продукты, цены, сервис и т.п.). Для больших и большого числа «средних» брендов этого будет мало, потому что важнее не то, что говорите вы и ваши конкуренты, а как вас воспринимают потребители (поэтому вам понадобится провести исследование восприятия).

3️⃣ Определите еще не занятую, желаемую высоту, доступную вам (вашим амбициям и активам), малодоступную / неинтересную конкурентам и максимально ценную для ваших текущих и потенциальных клиентов.

4️⃣ Определитесь уже наконец! Спозиционируйте себя. Займите эту высоту. Захватите. Как именно? Реализовав ваше ключевое отличие не только в маркетинговых коммуникациях, но и внедрив его во все прочие функции вашего бизнеса, в бизнес-стратегию. Ответ на вопрос «Кто вы относительно ваших конкурентов?» определяет ответ на вопрос «Что вы для ваших клиентов?». Так вы начнете управлять восприятием вашей компании или бренда. А если выражаться еще точнее, то управлять неопределенностью через управление отличием (своим) и восприятием (потребителей).

Захватить высоту в сознании потребителей, завладеть важным словом на рынке – крайне эффективный, но не единственный способ выйти из прямой конкуренции с помощью дифференциации. Есть и другие способы отличаться. Узнать о многих из них можно из книги, которую я рекомендую в качестве настольной всем тем, у кого есть конкуренты – «Дифференцируйся или умирай!». Автор – Джек Траут. Приятного чтения.

Согласны?

16 гадоў у прафесіі! Які ж цудоўны дзень я некалі абраў, каб афіцыйна стаць на шлях бізнэс-кансультанта!

Джек Траут написал это в первой из своих 16 книг, ещё в далёком 1981 году.

Так просто. И так обоснованно.

И, судя по броским заголовкам рецензий, книга "Позиционирование: битва за умы" действительно "изменила маркетинг навсегда". Филип Котлер даже пожалел, что эту книгу написал не он.

А вот мне жаль другого. Я наблюдаю за предпринимателями, маркетологами и рекламщиками уже более 16 лет и совершенно точно понимаю, что если Великая Маркетинговая Революция и свершилась, то лишь в головах меньшинства из них.

Что это значит для меня и других учеников Джека Траута по всему миру? Это значит, что битва за умы предпринимателей и маркетологов продолжается (а вот битва за умы рекламщиков больше не имеет смысла - равно с того момента, когда позиционирование из инструмента коммуникации превратилось даже не в инструмент бизнес-стратегии, а в саму бизнес-стратегию).

Это будет долгий эволюционный процесс, когда выживать и процветать будет сильнейший - то есть владеющий сильной позицией в сознании потребителей.

Не ждите особенно долго. Переходите на светлую сторону, пока там хватает места. А лучшие места (позиции) всегда разбирают первые.

Всем привет! В этом году концепции позиционирования Джека Траута исполняется 55 лет. И чтобы красиво и плодотворно отметить эту красивую дату, партнёры Trout & Partners из разных стран отправились на Глобальную Партнёрскую Конференцию в Шанхай, где нас всех радушно приняли коллеги из Trout & Partners China.

В первый день Конференции партнеры из Великобритании, Италии, Австрии, Беларуси, Болгарии, Центральной Азии, Северной Америки, Ближнего Востока, России и Китая поделились своими последними достижениями, бизнес-кейсами и планами развития.

А на второй день мы отправились за 2000 км от Шанхая в провинцию Сычуань, в поместье "Ланцзю".

В этом удивительной красоты месте производится китайская "водка" с ароматом соевого соуса под брендом "Ланцзю".

Всего за 7 лет сотрудничества коллегам из Trout & Partners China удалось сделать один из многочисленных брендов байцзю с ароматом соуса брендом номер 2 в своей подкатегории. За это время выручка Langjiu Group выросла с 4 миллиардов юаней до более чем 20 миллиардов юаней, а чистая прибыль увеличилась более чем в 16 раз, что сделало этот кейс одной из лучших практик стратегического позиционирования в мире.

Об этом мега-успешном кейсе я обязательно буду рассказывать на своих семинарах и в ходе стратегических сессий для клиентов Trout & Partners Belarus.

А пока предлагаю посмотреть небольшой видеоотчет о Глобальной Партнёрской Конференции Trout & Partners 2024.

Больше подробностей и фото см. здесь: https://www.linkedin.com/in/eugeneboury

Видеоотчет о первом и последнем днях партнёрской конференции в Шанхае

Видеоотчет о поездке партнёров Trout & Partners в поместье "Ланцзю"

НЕНАПИСАННАЯ КНИГА ДЖЕКА ТРАУТА

Незадолго до смерти Джек Траут хотел написать свою последнюю книгу о ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ, основанную на кейсах, собранных по всему миру. Ввиду болезни Джека этот проект так и не был реализован.

Отмечая 55-летие концепции позиционирования, партнёры Джека Траута по Trout & Partners решили написать такую книгу.

Если Вы владелец или руководитель беларусской компании, вы можете стать частью этой книги. Как ее соавтор и соредактор, я приглашаю вас предоставить свой кейс по стратегическому позиционированию. Это должен быть кейс, реализованный в последние 10-15 лет. 1-2 отобранных кейса из Беларуси попадут в 1-е или 2-е издание книги. Книга будет издана на английском, китайском и русском языках.

А если у вас такого кейса пока нет, но есть желание разработать и внедрить СТРАТЕГИЮ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ для вашей компании или бренда (и параллельно получить шанс на публикацию вашего кейса в новой книге) - мы, Trout and Partners, будем рады вам помочь.

Пишите в личку, если есть интерес.

ГЛАВНЫЙ ВОПРОС. ВАШ ОТВЕТ НА НЕГО ОПРЕДЕЛИТ СУДЬБУ ВАШЕГО БИЗНЕСА

Какой вопрос
- крайне редко задают себе первые лица компаний,
- иногда задают себе маркетологи
- и всегда, осознанно или нет, задают себе потребители и клиенты?

Ответ на этот вопрос определяет судьбу вашего бизнеса, а уклонение от ответа - неизбежно определяет ее не в лучшую сторону.

Задайте себе его сейчас.

Есть ли у вашего бизнеса простой, понятный и легкодоказуемый, но при этом мощный и убедительный ответ на этот Главный Вопрос Потребителя?

Мы живем в эпоху Тирании Выбора. Потребителя бомбардируют таким количеством предложений, что ему нужна конкретная и весомая причина, чтобы купить у вас, а не у ваших конкурентов. Другими словами, современный потребитель готов платить не просто за товар или услугу, а за важные для него отличия, которые он в этом товаре или услуге увидел.

Проблема в том, что большинство компаний и их продуктов очень похожи. Или воспринимаются как похожие. А значит, платить за такие продукты клиент будет все реже, все меньше.

Компания Trout & Partners существует, чтобы решить эту проблему. Мы выявляем или создаем, а затем ДОКАЗАТЕЛЬНО помещаем в СОЗНАНИЕ потребителя ваше КЛЮЧЕВОЕ ОТЛИЧИЕ от компаний, брендов или продуктов ваших конкурентов и связываем это отличие с ОЧЕВИДНЫМИ для потребителя ВЫГОДАМИ. Это называется СТРАТЕГИЧЕСКИМ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ.

Правильное позиционирование всегда дает ответ на Главный Вопрос, заданный выше, позволяя компании, ее бренду или продукту занять прочное и выгодное место в сознании потребителя и стать незаменимыми в своей нише, сегменте, на рынке в целом.

Если вам нужна профессиональная помощь, чтобы найти правильный, оптимальный ответ на Главный Вопрос, подходящий именно вам – Trout & Partners к вашим услугам. И возможно, именно ваш кейс попадет в новейшую глобальную книгу о позиционировании с лучшими кейсами со всего мира.

УХОДИТ ЛИ СТРАТЕГИЯ В ЛЕТНИЙ ОТПУСК?

Попрыгунья Стрекоза
Лето красное пропела;
Оглянуться не успела,
Как зима катит в глаза.
(“Стрекоза и Муравей”; автор Эзоп, Жан Лафонтен, пер. И.А. Крылов)

По моим наблюдениям, о разработке или актуализации стратегии чаще всего задумываются в сентябре-октябре и стремятся финализировать ее в ноябре-декабре. А что же лето? Лето – это отличное время для подготовки к осени.

Например, лето – отличное время для маркетинговых исследований, результаты которых как раз и будут готовы к сентябрю-октябрю.

Пока вы «отдыхаете», интервьюеры и аналитики исследовательских агентств работают на вас. И конечно, на вас работают респонденты – довольные и расслабленные (не то, что, скажем, зимой). И все для того, чтобы осенью вы разрабатывали стратегию не в темноте и наощупь, а на основе ясной и четкой обратной связи от потребителя – о самом потребителе, о его взгляде на вашу категорию, вас и ваших конкурентов.

«Летние» исследования нужны даже компаниям, у которых сейчас «сезон» и «все горит»: мороженщикам, питьевикам, турагентствам, детским лагерям и т.п.. Именно сейчас, в моменте активного потребления «летних» товаров и услуг, и нужно опрашивать их потребителей.

И конечно, такие «летние» исследования нужны всем тем компаниям, которые уже осенью хотят жить по-новому, не дожидаясь 1 января.

Мы в Trout & Partners проводим только один специфический вид маркетинговых исследований, необходимый именно для разработки и актуализации стратегии (ре)позиционирования. Это исследование мы называем Исследованием восприятия бренда клиента и брендов его ключевых конкурентов.

Мы будем рады помочь провести такое Исследование и вам, особенно если вы его ещё никогда не проводили. И тогда осенью у вас будет едва ли не половина из необходимого для разработки/актуализации стратегии.

Все прошло: с зимой холодной
Нужда, голод настает;
Стрекоза уж не поет:
И кому же в ум пойдет
На желудок петь голодный!
(“Стрекоза и Муравей”)