КТО-ТО ДОЛЖЕН СКАЗАТЬ ВАМ ПРАВДУ (часть 1)
Если честно, я разочарован. И уже довольно давно – 15 лет как. С тех самых пор, как глубоко познакомился с теорией позиционирования Джека Траута и Эла Райса (в этом году ей исполняется 55 лет).
[Надеюсь, пафосный заголовок и эмоциональное начало привлекли ваше внимание, и я могу уменьшить градус яркого в пользу важного].
Как вы понимаете, разочаровался я вовсе не в позиционировании и его учителях. Джек был поистине великим учителем. На 50% проблема оказалась в «учениках».
Первыми «слушателями» новой бизнес-дисциплины, в конце 60-х изменившей маркетинг навсегда, стали рекламные агентства. Они вмиг разнесли по миру новую «революционную» концепцию. Правда, в том виде, в котором сами поняли. Затем к ним присоединились штатные маркетологи корпораций и крупных компаний, частично учившиеся позиционированию у этих самых рекламных агентств. Затем появились брендинговые агентства, затем маркетинговые. «Позиционированием» занялись все.
В результате в некое триединое целое слились понятия «позиционирование», «брендинг» и «имидж» / «репутация». В таком кашеобразном виде в конце 90-х – начале 00-х позиционирование пришло и к нам. Разумеется, такое «позиционирование» не работает, то есть не приводит к значительному росту продаж и прибыли.
Если честно, я разочарован. И уже довольно давно – 15 лет как. С тех самых пор, как глубоко познакомился с теорией позиционирования Джека Траута и Эла Райса (в этом году ей исполняется 55 лет).
[Надеюсь, пафосный заголовок и эмоциональное начало привлекли ваше внимание, и я могу уменьшить градус яркого в пользу важного].
Как вы понимаете, разочаровался я вовсе не в позиционировании и его учителях. Джек был поистине великим учителем. На 50% проблема оказалась в «учениках».
Первыми «слушателями» новой бизнес-дисциплины, в конце 60-х изменившей маркетинг навсегда, стали рекламные агентства. Они вмиг разнесли по миру новую «революционную» концепцию. Правда, в том виде, в котором сами поняли. Затем к ним присоединились штатные маркетологи корпораций и крупных компаний, частично учившиеся позиционированию у этих самых рекламных агентств. Затем появились брендинговые агентства, затем маркетинговые. «Позиционированием» занялись все.
В результате в некое триединое целое слились понятия «позиционирование», «брендинг» и «имидж» / «репутация». В таком кашеобразном виде в конце 90-х – начале 00-х позиционирование пришло и к нам. Разумеется, такое «позиционирование» не работает, то есть не приводит к значительному росту продаж и прибыли.
👍1
КТО-ТО ДОЛЖЕН СКАЗАТЬ ВАМ ПРАВДУ (часть 2)
С другой стороны, я очень рад. Ведь теория позиционирования на самой себе доказала свою состоятельность. Поясню.
Позиционирование утверждает, что сложившееся восприятие изменить крайне сложно (и дорого!), а зачастую просто невозможно. И так уж случилось, что в своей первоначальной версии теория позиционирования (благодаря серии невероятно успешных статей Траута-Райса и их книге «Позиционирование: битва за умы», а также работе университетских профессоров и вышеупомянутых агентств) ярко и быстро вошла в сознание целевой аудитории. В результате эволюция позиционирования из версии 1.0 в версию 2.0, 3.0, а затем и 4.0 осталась большей частью рынка (как агентствами, так и компаниями и брендами) не понятой или даже не замеченной. И это вторые 50% проблемы. Джек Траут боролся с этой проблемой до самой последней – 16-той – книги. Что, впрочем, не так уж и удивительно – переучивать всегда сложнее, чем научить.
Так что мы имеем на сегодняшний день? В большинстве случаев то, что сейчас называется позиционированием (профессионалами рынка, маркетологами, предпринимателями), им вовсе не является. Но люди уверены, что понимают, о чем говорят.
Я не Траут, да и книг пока за мной не числится, поэтому я далек от мысли, что то, что не вышло у него, выйдет у меня. Даже в масштабах отдельно взятой страны. Однако правда того стоит, чтобы ее говорить. Или о ней писать. Вот писать и буду. Правду о позиционировании.
Будем считать это первым постом моего авторского блога, посвященного утерянным / не раскрытым / не понятым «тайнам» бизнес-стратегии № 1 в мире.
Подписывайтесь, чтобы следить за обновлениями.
t.me/PositioningStrategy
С другой стороны, я очень рад. Ведь теория позиционирования на самой себе доказала свою состоятельность. Поясню.
Позиционирование утверждает, что сложившееся восприятие изменить крайне сложно (и дорого!), а зачастую просто невозможно. И так уж случилось, что в своей первоначальной версии теория позиционирования (благодаря серии невероятно успешных статей Траута-Райса и их книге «Позиционирование: битва за умы», а также работе университетских профессоров и вышеупомянутых агентств) ярко и быстро вошла в сознание целевой аудитории. В результате эволюция позиционирования из версии 1.0 в версию 2.0, 3.0, а затем и 4.0 осталась большей частью рынка (как агентствами, так и компаниями и брендами) не понятой или даже не замеченной. И это вторые 50% проблемы. Джек Траут боролся с этой проблемой до самой последней – 16-той – книги. Что, впрочем, не так уж и удивительно – переучивать всегда сложнее, чем научить.
Так что мы имеем на сегодняшний день? В большинстве случаев то, что сейчас называется позиционированием (профессионалами рынка, маркетологами, предпринимателями), им вовсе не является. Но люди уверены, что понимают, о чем говорят.
Я не Траут, да и книг пока за мной не числится, поэтому я далек от мысли, что то, что не вышло у него, выйдет у меня. Даже в масштабах отдельно взятой страны. Однако правда того стоит, чтобы ее говорить. Или о ней писать. Вот писать и буду. Правду о позиционировании.
Будем считать это первым постом моего авторского блога, посвященного утерянным / не раскрытым / не понятым «тайнам» бизнес-стратегии № 1 в мире.
Подписывайтесь, чтобы следить за обновлениями.
t.me/PositioningStrategy
👍2🔥1