Как однажды меня отKPIили

Идут переговоры с солидным брендом, ведём серьезный разговор о стратегии позиционирования и развитии бизнеса. И вдруг директор по маркетингу такой:

"У меня, CMO, вообще-то, KPI. Так что развитие развитием, а кейпиай кейпиаем".

Такая вот короткая и поучительная история...

А на чем РЕАЛЬНО сосредоточен ВАШ директор по маркетингу?

Мы ни с кем не воюем

"Мы ни с кем не воюем", - сказала мне как-то руководитель известного минского медицинского центра, когда мы обсуждали конкурентную стратегию. "Места хватит на всех".

Тезис весьма интересный, особенно с учётом того, что кабинеты этого медцентра и близко не были заполнены на 100%, и при этом планировалось открыть новое высококонкурентное направление.

После этого ещё дважды я слышал эту мысль от серьезных топов. И каждый раз это звучало как "конкурентов не существует".

(Впрочем, спасибо им за честность, ведь многие компании и бренды так и живут, как будто конкурентов не существует, но не признаются в этом. Даже себе.).

Возможно, и среди читателей этого поста есть "маркетинговые пацифисты". Тогда позвольте задать вам несколько вопросов.

А вы уверены, что с вами тоже никто не воюет? Что никто не воюет с вами? Что ваши клиенты и ваши деньги никому не нужны? Что Царство Небесное уже наступило, и волк и ягненок пасутся вместе?

Вы уверены, что готовы возлюбить чужие бизнесы как свой собственный, подставить вторую щеку, и делиться, отдавать, уступать?

Больно не осознать реальность маркетинговой войны, а проиграть в ней.

P.S. Кстати, забыл спросить. А как обстановка в вашей индустрии или категории? Пирог растет, как на дрожжах, всем хватает места за столом, и динамика вашего куска пирога не имеет значения?

Не SMART, а P-SMART

Те, кто уже некоторое время играет в игру под названием "Позиционирование", знают, что лучше SMART-целей могут быть только цели P-SMART.

Это цели, привязанные к позиционированию (Positioning) компании, бренда или продукта и отражающие, доказывающие, защищающие, усиливающие и развивающие отличие этой компании, бренда или продукта.

А работают ли ваши цели на ваше отличие?

Не гадайте, какая мотивация доминирует среди ваших потенциальных и̶з̶б̶и̶р̶а̶т̶е̶л̶е̶й̶ клиентов - мотивация ОТ или мотивация К, мотивация попадания в "светлое" будущее или мотивация избежания "темного" будущего.

Используйте оба эти типа мотивации и так вы накроете фишками все игровое поле. А в какую игру играть - Маркетинг или "Электинг" - уже не так важно.

История о гвозде и молотке, или концепция – это вам еще не стратегия

У медалей, которые носят чемпионы позиционирования, всегда две стороны. На одной их стороне написано «Лучшая КОНЦЕПЦИЯ», на другой – «Лучшая СТРАТЕГИЯ».

Но чемпионы в позиционировании, как и в любом другом деле, встречаются нечасто. Большинство компаний и брендов так и остаются без медалей, потому что ошибочно считают, что КОНЦЕПЦИЯ – это и есть позиционирование. Часть из этого большинства, не достигая результатов, говорит, что «позиционирование не работает».

А надо было, всего-навсего, взять в руки молоток.

Зачем? Чтобы забить гвоздь.

Один. Единственный. Гвоздь.

Забить куда? В сознание потребителя.

Этот «гвоздь» – это и есть КОНЦЕПЦИЯ позиционирования. А «молоток», как вы уже, наверное, догадались – это СТРАТЕГИЯ позиционирования.

«Концепция, стратегия… так в чем, наконец, разница?», - возможно, спросите вы. И правильно спросите: понимание разницы может сделать из вас чемпиона.

Давайте разбираться.

“Сотрудники” были против. “Эксперты” были против. И все они ошибались.

Нельзя позиционировать компанию или бренд, полагаясь лишь на личное мнение владельцев, топ-менеджеров и даже сотрудников.

Примером тому служит история Эйфелевой башни.

Когда Густав Эйфель предложил построить эту грандиозную конструкцию для Всемирной выставки 1889 года, его идея столкнулась с жесткой критикой со стороны парижан (то есть «сотрудников», если бы это была компания) и известных деятелей культуры (то есть “внешних экспертов”). Все они в один голос называли башню "срамом Парижа".

Под открытым письмом возмущения подписались аж 300 “экспертов”, включая Ги де Мопассана, Эмиля Золя, Шарля Гарнье и Александра Дюма-младшего. Они писали: «Мы, писатели, художники, скульпторы, архитекторы и любители красоты Парижа, искренне выражаем наше возмущение во имя защиты французского стиля, архитектуры и истории, против нецелесообразной и ужасной Эйфелевой башни».

Газетные критики тоже не щадили эпитетов: башню называли самым высоким фонарным столбом в мире, железным монстром, скелетом колокольни, неуклюжим каркасом, недостроенной фабричной трубой, грилем в виде колокольни, решетом в виде свечи и многими другими уничижительными словами.

Тем не менее, несмотря на сопротивление “сотрудников” и “экспертов”, башня была возведена и со временем стала не только главным символом Парижа, но и официально признанным самым посещаемым монументом в мире.

Этот случай подчеркивает, как первоначальные частные мнения могут сильно отличаться от восприятия широкой публики.

Поэтому главное, что нужно учитывать для создания действительного эффективной стратегии позиционирования – это восприятие вашей целевой аудитории.

💡 Вывод: всегда, когда можете, проводите исследование. Прислушивайтесь к своей аудитории, собирайте обратную связь и будьте готовы к изменениям.

Как показала история Эйфелевой башни, иногда именно то, что на первый взгляд кажется спорным, может стать символом и гордостью целого города или даже страны.

P.S. Ну и прощай олимпиада, привет «Эмили в Париже» (первая часть четвертого сезона выйдет уже 15 августа).