Видеоотчет о поездке партнёров Trout & Partners в поместье "Ланцзю"

НЕНАПИСАННАЯ КНИГА ДЖЕКА ТРАУТА

Незадолго до смерти Джек Траут хотел написать свою последнюю книгу о ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ, основанную на кейсах, собранных по всему миру. Ввиду болезни Джека этот проект так и не был реализован.

Отмечая 55-летие концепции позиционирования, партнёры Джека Траута по Trout & Partners решили написать такую книгу.

Если Вы владелец или руководитель беларусской компании, вы можете стать частью этой книги. Как ее соавтор и соредактор, я приглашаю вас предоставить свой кейс по стратегическому позиционированию. Это должен быть кейс, реализованный в последние 10-15 лет. 1-2 отобранных кейса из Беларуси попадут в 1-е или 2-е издание книги. Книга будет издана на английском, китайском и русском языках.

А если у вас такого кейса пока нет, но есть желание разработать и внедрить СТРАТЕГИЮ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ для вашей компании или бренда (и параллельно получить шанс на публикацию вашего кейса в новой книге) - мы, Trout and Partners, будем рады вам помочь.

Пишите в личку, если есть интерес.

ГЛАВНЫЙ ВОПРОС. ВАШ ОТВЕТ НА НЕГО ОПРЕДЕЛИТ СУДЬБУ ВАШЕГО БИЗНЕСА

Какой вопрос
- крайне редко задают себе первые лица компаний,
- иногда задают себе маркетологи
- и всегда, осознанно или нет, задают себе потребители и клиенты?

Ответ на этот вопрос определяет судьбу вашего бизнеса, а уклонение от ответа - неизбежно определяет ее не в лучшую сторону.

Задайте себе его сейчас.

Есть ли у вашего бизнеса простой, понятный и легкодоказуемый, но при этом мощный и убедительный ответ на этот Главный Вопрос Потребителя?

Мы живем в эпоху Тирании Выбора. Потребителя бомбардируют таким количеством предложений, что ему нужна конкретная и весомая причина, чтобы купить у вас, а не у ваших конкурентов. Другими словами, современный потребитель готов платить не просто за товар или услугу, а за важные для него отличия, которые он в этом товаре или услуге увидел.

Проблема в том, что большинство компаний и их продуктов очень похожи. Или воспринимаются как похожие. А значит, платить за такие продукты клиент будет все реже, все меньше.

Компания Trout & Partners существует, чтобы решить эту проблему. Мы выявляем или создаем, а затем ДОКАЗАТЕЛЬНО помещаем в СОЗНАНИЕ потребителя ваше КЛЮЧЕВОЕ ОТЛИЧИЕ от компаний, брендов или продуктов ваших конкурентов и связываем это отличие с ОЧЕВИДНЫМИ для потребителя ВЫГОДАМИ. Это называется СТРАТЕГИЧЕСКИМ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ.

Правильное позиционирование всегда дает ответ на Главный Вопрос, заданный выше, позволяя компании, ее бренду или продукту занять прочное и выгодное место в сознании потребителя и стать незаменимыми в своей нише, сегменте, на рынке в целом.

Если вам нужна профессиональная помощь, чтобы найти правильный, оптимальный ответ на Главный Вопрос, подходящий именно вам – Trout & Partners к вашим услугам. И возможно, именно ваш кейс попадет в новейшую глобальную книгу о позиционировании с лучшими кейсами со всего мира.

УХОДИТ ЛИ СТРАТЕГИЯ В ЛЕТНИЙ ОТПУСК?

Попрыгунья Стрекоза
Лето красное пропела;
Оглянуться не успела,
Как зима катит в глаза.
(“Стрекоза и Муравей”; автор Эзоп, Жан Лафонтен, пер. И.А. Крылов)

По моим наблюдениям, о разработке или актуализации стратегии чаще всего задумываются в сентябре-октябре и стремятся финализировать ее в ноябре-декабре. А что же лето? Лето – это отличное время для подготовки к осени.

Например, лето – отличное время для маркетинговых исследований, результаты которых как раз и будут готовы к сентябрю-октябрю.

Пока вы «отдыхаете», интервьюеры и аналитики исследовательских агентств работают на вас. И конечно, на вас работают респонденты – довольные и расслабленные (не то, что, скажем, зимой). И все для того, чтобы осенью вы разрабатывали стратегию не в темноте и наощупь, а на основе ясной и четкой обратной связи от потребителя – о самом потребителе, о его взгляде на вашу категорию, вас и ваших конкурентов.

«Летние» исследования нужны даже компаниям, у которых сейчас «сезон» и «все горит»: мороженщикам, питьевикам, турагентствам, детским лагерям и т.п.. Именно сейчас, в моменте активного потребления «летних» товаров и услуг, и нужно опрашивать их потребителей.

И конечно, такие «летние» исследования нужны всем тем компаниям, которые уже осенью хотят жить по-новому, не дожидаясь 1 января.

Мы в Trout & Partners проводим только один специфический вид маркетинговых исследований, необходимый именно для разработки и актуализации стратегии (ре)позиционирования. Это исследование мы называем Исследованием восприятия бренда клиента и брендов его ключевых конкурентов.

Мы будем рады помочь провести такое Исследование и вам, особенно если вы его ещё никогда не проводили. И тогда осенью у вас будет едва ли не половина из необходимого для разработки/актуализации стратегии.

Все прошло: с зимой холодной
Нужда, голод настает;
Стрекоза уж не поет:
И кому же в ум пойдет
На желудок петь голодный!
(“Стрекоза и Муравей”)

- Пытались ли вы когда-либо перевоспитать 16-летнего подростка?
- А переубедить того, кто верит, что «все мужики козлы» и «все бабы дуры»?
- Ну и высший пилотаж: пытались ли выпрямить немолодое дерево, о форме и красоте которого никто не задумывался, пока оно еще было саженцем?

Ну и как, получилось?)

Так и с рыночным восприятием. В какой-то момент компания, бренд или продукт уже не сумеют развернуть неоптимальное, невыгодное для них восприятие вспять. В лучшем случае, трансформация этого неоптимального восприятия окажется слишком затратной не только по времени, но и по деньгам.

Как же восприятие потребителей становится неоптимальным? Проще простого! Если компания, бренд или продукт не формируют целевое, продуманное, нужное им восприятие «с самого детства» - оно будет складываться стихийно. Стоит ли говорить, что осознанный или бессознательный отказ от управления вашим восприятием не только не в ваших интересах, но и прямо в интересах ваших конкурентов?

Неуправляемое, хаотичное формирование рыночного восприятия, размытый образ и невнятная позиция приводят к произвольному изменению ЦА, ложному пониманию своего потребителя и рынка, несут искаженный посыл потенциальным клиентам, снижают эффективность тактического маркетинга (в т.ч. рекламы и PR). Часть ваших ресурсов неизбежно уйдет в песок.

Мышление потребителя стремится к стереотипизации, к упрощению. Вы либо пользуетесь этим, либо страдаете от этого.

Если вы хотите провести Исследование Восприятия и понять, как потребители и клиенты нам самом деле воспринимают вас и ваших конкурентов, и что со всем этим делать, Trout & Partners Belarus к вашим услугам.

#вопроснедели
🥇Хотите ли вы быть Номером 1 на рынке?
🏆Быть Лидером вашей индустрии, категории или подкатегории?
❓Почему да или нет?

Все это НЕ позиционирование

Широко распространено мнение, что позиционирование - это некая форма самоописания или самоидентификации.

Например:
- "Мы - надёжная и инновационная компания" или
- "Мы - надёжная и инновационная компания, которая делает качественные дрели",
или даже
- "Мы - надёжная и инновационная компания, которая не просто делает качественные дрели, а делает качественные дыры в вашей стене".

Все это НЕ позиционирование.

Позиционирование значит вовсе не то, как вы себя описываете. И даже не то, кто вы, что вы делаете, и какой результат приносите.

Позиционирование значит, как выгодно и обоснованно вы выделяете себя среди альтернатив, доступных вашим текущим и потенциальным клиентам и потребителям.

Выгодно для кого?
Для клиентов и потребителей.

Обоснованно для кого?
Для клиентов и потребителей.

Выделяете где?
В сознании клиентов и потребителей.

Это не коммуникация.
(Хотя и она тоже).

Это не маркетинг.
(Хотя и он тоже).

Это - стратегия.
(Хотя и не только она).

А как с позиционированием обстоят дела у вас?

P.S. Кстати, можем подумать об этом вместе. Аудит позиционирования – продукт, доступный любому бизнесу независимо от его размера. (К тому же, правда всегда стоит своих денег :)).

Что такое позиционирование

Как определяют позиционирование в Trout & Partners – консалтинговой компании, которую основал отец позиционирования Джек Траут?

Во-первых, мы исходим из того, что позиционирование — это естественный когнитивный процесс классификации и дифференциации продуктов, компаний, людей, территорий и брендов, происходящий в голове человека и используемый при выборе среди альтернатив.

Во-вторых, мы различаем понятия «концепция позиционирования» и «стратегия позиционирования». О разнице в этих понятиях я расскажу позже, а в этом посте я дам рабочее определение концепции позиционирования.

Концептуально, прошу простить за тавтологию, КОНЦЕПЦИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ — это идея о том, какой незанятой позицией, каким свободным словом, каким эксклюзивным местом в восприятии потребителей и клиентов компания, бренд или продукт намереваются обладать.

Например, это может быть слово «надежность» или «безопасность», а бренд называться «Тойота» или «Вольво».

Инструментально, КОНЦЕПЦИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ – это формализованное ключевое отличие вашей компании, бренда или продукта от компаний, брендов и продуктов конкурентов, которое обеспечивает очевидные выгоды для потребителей и свое эксклюзивное право на которое вы можете доказать.

Например, этим отличием может быть возможность для жодинцев и борисовчан попасть на прием к столичным врачам непосредственно в Жодино и Борисове без необходимости ездить в Минск, а бренд называться медцентр «Гармония».

Корректно сформулированная и эффективная КОНЦЕПЦИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ всегда должна ясно и убедительно отвечать на Главный Вопрос Его Величества Потребителя: «Почему потребителю/клиенту стоит выбрать нашу компанию, бренд или продукт вместо компаний, брендов и продуктов наших конкурентов?».

Feel The Difference

Вы придумали концепцию позиционирования для вашей компании, продукта, бренда или даже личного бренда?

А теперь поставьте себя на место клиента и задайте себе от его лица три вопроса:

1) И в чем разница? Чем это отличается от предложений ваших конкурентов?

2) Ну и что? А мне что с того?

3) Да ладно! Чем докажете?

Ваши ответы вас устроили?

Тогда протестируйте их на реальных клиентах.

Треугольник позиционирования

"А есть ли вообще позиционирование у моей компании, бренда или продукта?" – могли задуматься вы после прочтения моих последних постов. (И хорошо, если задумались :)).

[если не видели, вот эти посты:
1. Все это НЕ позиционирование,
2. Что такое позиционирование].

Для начала, давайте разберемся, есть ли у вас валидная КОНЦЕПЦИЯ позиционирования – то самое формализованное ключевое отличие вашей компании, бренда или продукта от компаний, брендов и продуктов конкурентов, которое обеспечивает очевидные выгоды для потребителей и свое эксклюзивное право на которое вы можете доказать.

И поможет нам в этом «Треугольник позиционирования» – самый первый инструмент для тестирования вашей концепции позиционирования.

Три опоры этого треугольника – отличие, выгоды, доказательства.

1️⃣ ОТЛИЧИЕ значимо выделяет вас среди альтернатив на рынке. Что вы делаете, чего не делает никто? Что вы имеете, чего не имеет никто? Что вы говорите, чего за вами никто не может повторить? Что вы делаете и/или говорите иначе? Как именно иначе вы делаете то, что делаете?

2️⃣ Отличие должно содержать простую, прагматичную и очевидную ВЫГОДУ для ЦА, за которую он готов заплатить. Что важно вашей ЦА? Что ей нравится? Что ей интересно? Что ей хочется? Что ей очень надо?

3️⃣ Ваши заявления об отличии должны сопровождаться твердыми свидетельствами и неопровержимыми ДОКАЗАТЕЛЬСТВАМИ, что вы и только вы обладаете этим отличием. Что свидетельствует о вашей особенности? Что подтверждает вашу исключительность? Что доказывает вашу незаменимость?

Вместе отличие, выгоды и доказательства и формируют причину выбрать вас вместо ваших конкурентов.

Если у вас уже есть концепция позиционирования, проверьте ее треугольником позиционирования. Это самый первый фильтр, который нужно пройти для превращения КОНЦЕПЦИИ в СТРАТЕГИЮ. Но об этом – в следующих постах.

#великиеопозиционировании. Если бы Виктор Гюго был современником Джека Траута, пожалуй, его знаменитое выражение звучало бы так :)