У вашего бренда может быть оригинальный и впечатляющий брендинг. Он может ярко выделять вас на полке или в ленте. Но брендинг не дает клиентам и покупателям причину выбрать вас вместо ваших конкурентов.

Эту причину дает позиционирование.

Именно позиционирование ставит ТЗ брендингу.

Сначала позиционирование - потом брендинг.

Интересный разговор состоялся у меня с одним из своих любимых клиентов из сложного B2B-бизнеса. При встрече он воодушевленно со мной поздоровался, и я спросил:

– Похоже, у вас много новых идей?

Он улыбнулся в ответ:

– Да нет, наоборот, все меньше. Смысл ведь в том, чтобы отсечь все лишнее.

Для меня как для консультанта по позиционированию слышать такие слова от клиентов – особая радость. В Trout & Partners за Джеком Траутом мы называем это positioning thinking. 

В свое время Траут и Райс сформулировали фундаментальный «Закон жертвы»: чтобы чего-то добиться, вы должны от чего-то отказаться. Вы не можете быть всем для всех. 

Великие бренды и стратегии создаются не через хаотичное добавление всего подряд, а через безжалостное отсечение.

Об этом говорили лучшие умы из самых разных эпох.

Микеланджело и Роден создавали шедевры, убирая лишний мрамор: «Я видел ангела в куске мрамора и ваял до тех пор, пока не освободил его»; «Я беру глыбу мрамора и отсекаю от нее все лишнее».

Стив Джобс строил Apple на том же принципе: «Фокус – это не сказать "да" нужной вещи. Это значит сказать "нет" сотне других хороших идей».

Майкл Портер, главный мировой эксперт по бизнес-стратегиям, формулировал это так: «Суть стратегии заключается в том, чтобы выбрать, чего именно вы делать НЕ будете».

Хотите построить действительно сильный бренд? Примените этот «закон жертвы» к себе. 

Вам не нужны десятки ассоциаций и причин выбрать вас. Найдите не 10, не 5 и не 3, а одно свободное слово, один атрибут и завладейте им в сознании потребителя. 

Стратегическое позиционирование – самый легкий путь стать очевидным, безальтернативным выбором в вашей категории.

Даже если вы не любите футбол, но при этом строите бренд, лучше вам не повторять эту роковую ошибку.

Франция допустила ее в игре против Испании в полуфинале ЧМ по футболу 2026.

Эта ошибка стоила Франции финала, но бизнесу она может стоить рынка.

Что это за ошибка и как её избежать, читайте в моей новой статье.

Англия – Аргентина: еще один урок для предпринимателей

Если вам удалось получить сравнительно небольшое преимущество – наращивайте его с удвоенной силой.

Наращивайте, а не защищайте.

Иначе вы быстро сточите его о контратаки мотивированного соперника.

В позиционировании и бизнес-стратегии это правило работает так же четко, как и в футболе.

Messi forever!

Конкуренты могут быть быстрее, выше, сильнее вас. Но не это определяет исход рыночной схватки.

Его определяет выбор позиции и конечно, тайминг.

В полуфинале у Англии в штрафной были защитники ростом 201, 188, 183 и 182 см. Но выбор проигрышных позиций не позволил им воспользоваться своим преимуществом.

И наоборот. Именно выбор выигрышной позиции нападающим Лаутаро Мартинесом (рост 174 см!) и его идеальный тайминг принесли Аргентине тот самый победный гол.

Хотите, чтобы ваш бренд или продукт победил?

Найдите свободную выигрышную позицию в сознании целевой аудитории. Выгодно спозиционируйте себя против ключевых конкурентов. Займите, удерживайте и укрепляйте эту позицию.

Главное - не опоздайте. Действуйте, пока конкуренты дают такую возможность. (Тайминг имеет значение!).

Позиционирование – это инструмент для завоевывания умов.

Идентичность бренда – это инструмент для покорения сердец.