Ужасная правда жизни

Посмотрите на эту убийственную статистику:
⚡️8 из 10 новорожденных бизнесов умирают в первые полтора года жизни (Bloomberg);
⚡️Лишь 1/3 выпускаемых новинок достигают объема продаж в 10 тысяч штук, а 3 из 4 выпускаемых новинок не могут продержаться на полках магазинов и года (Исследование Nielsen Breakthrough Innovation);

Что будет дальше?

Дальше.
Будет.
Хуже.

Одна из самых распространенных убийственных ошибок, совершаемых новыми брендами – стать “очередным”, “еще одним таким же”, “таким же, как остальные”.

Не отличаться.

Не доносить ценность своего отличия до потребителя.

Не доказывать свое исключительное право на это отличие.

Одним словом – не позиционироваться.

Хотите жить – не совершайте эту смертельную ошибку.

Хотите не просто жить, а побеждать и процветать – выбирайте лучшие позиции из доступных, пока их не разобрали конкуренты.

Надежда - это не стратегия

Я часто спрашиваю у предпринимателей: если выживает лишь 2 из 10 бизнесов, как именно вы планируете оказаться среди этих 20, а не 80 процентов?

И почти никогда не слышу хорошего ответа.

Может, и в правду бизнес - штука иррациональная?

А на чем вы строите свой бизнес? На надежде, расчете или стратегии?

Позиционирование на бумаге - это еще не позиция в голове клиента

Концепция позиционирования, записанная на бумаге, в брендбуке или на сайте — это только начало.
Декларация о желаемой позиции — еще не сама позиция.

Даже начатый процесс позиционирования — еще не гарантия результата.

Нужный вам результат — это эксклюзивный слот, место, которое вы заняли в сознании потребителя.
Сильная и укрепленная позиция.

Как дойти до результата, как занять позицию - компании, бренду, продукту?

Об этом и поговорим на Днях маркетинга, рекламы и брендинга 4-5 ноября в Минске.

Приходите - и ̶н̶а̶й̶д̶и̶т̶е̶ займите свое место.

Аутентичность бренда требует жертв. Иногда - исторических (кейс DC Comics).

🦸‍♂️ DC Comics ни в каком виде не станет внедрять ИИ в свои произведения, заявил президент компании Джим Ли.

По его словам, этого не будет «ни сейчас, ни когда-либо», пока во главе компании стоит он и вице-президент Анн ДеПис.

«ИИ не мечтает. ИИ не чувствует. ИИ не создает искусство. Он агрегирует его», — говорит Ли.

В этом смелом решении — дух настоящего супергероя: сохранить душу бренда, бросить вызов технологическому давлению и остаться верным своему уникальному пути.

Поэтому решение о том, чем именно бренд должен пожертвовать, чтобы стать и быть аутентичным, не может принять директор по маркетингу.

Поэтому такое решение не может принять рекламное или брендинговое агентство.

Это решение требует мужества, веры и непоколебимости. А они могут быть только у основателя или CEO.

⚔️Только основатель и CEO готовы сражаться.
⚔️Сражаться за сущность, смысл, отличие своего бренда.
⚔️Сражаться против любый идей, размывающих эту сущность, этот смысл, это отличие.

Вот почему управлять стратегическим позиционированием корпоративного бренда должно первое лицо.

NVIDIA. Бизнес-кейс длиною в 30 лет. Возможно, один из самых важных и интересных кейсов, который вы когда-либо читали.

Выделите время, погрузитесь в историю.
Поделитесь с партнерами и коллегами.
Обсудите с командой.

Оно того точно стоит.

https://gclnk.com/rAVSBJGt

ИИ не нужен вашему бизнесу для победы.

Он абсолютно необходим вам …

… для выживания.

Чтобы остаться в игре.
Не вылететь из нее.

А чтобы победить в этой игре - вам нужны позиционирование и стратегия.

Стратоплан задумал открытую конференцию для всех, чтобы детально поговорить о стратегии (в частности, об IT-стратегии). И не просто поговорить, а совместно сформулировать принципы её устойчивости и антихрупкости.

Будем разбираться:
— что на самом деле считать стратегией и почему она работает не у всех
— где и почему стратегии чаще всего ломаются
— какую роль играет AI и как измерять реальную ценность AI-внедрений
— какие инструменты работы со стратегией эффективны: стратсессии, форматы, ошибки.

Что вы заберете для себя:
— поймете, где ваша стратегия уже трещит
— получите актуальные инструменты разработки и пересборки стратегии
— сможете честно проверить, насколько ваша стратегия хрупкая сегодня

29–31 января 10:00–15:00 GMT+3, онлайн
Бесплатная регистрация здесь: https://stratoplan-school.com/conference/boury/

Среди спикеров: Никаких теоретиков! Только фаундеры, СЕО, СТО, HRD и эксперты Стратоплана, которые сами проходили через кризисы и знают, как строить стратегию на годы.

Бонус:
3 онлайн-воркшопа про разработку и внедрение стратегии, в том числе от сооснователей Стратоплана — Вячеслава Панкратова и Александра Орлова.

Приходите и проверьте, действительно ли ваша стратегия устойчива.

До встречи!

Роман Сельченок, СМО БНБ-Банка: «Мы смалодушничали - и проиграли»

Как же редко СМО крупных брендов открыто делятся своими неудачами и провалами. И когда это вдруг случается - перед нами может оказаться бриллиант.

Один из таких бриллиантов я нашел в недавнем интервью Романа Сельчёнка, директора по маркетингу БНБ-Банка.

Привожу этот момент без купюр. Наслаждайтесь. И извлекайте уроки.

«Уроки провала: цена нерешительности

– Кладбище неудачных гипотез и проектов есть у любого директора по маркетингу. Современный маркетинг – это эксперименты. Но один проект стал для нас особенно болезненным уроком. Несколько лет назад мы запустили карту для оплаты частями и назвали ее «Дроби»...

Ретроспективно анализируя, почему запуск был не таким успешным, как прочие наши продукты, мы пришли к простому выводу: мы смалодушничали. Стратегия – это всегда выбор. На этапе запуска продукта мы оказались на распутье: позиционировать продукт для крупных покупок (холодильник, дорогая техника) или для мелких трат «до зарплаты». Внутри команды не смогли определиться, сделать стратегический выбор. Тогда родилась концепция «кроссовера»: машина для асфальта, но и по легкому бездорожью проедет. Идея понравилась, и мы в рамках рекламной кампании на лонче продукта сделали эту универсальность главной идеей. Однако этот дуализм не выстрелил в коммуникации и сделал продукт непонятным для аудитории.

На сверхконкурентном банковском рынке, где есть продукты, заточенные под каждую из этих задач отдельно, наш «универсальный солдат» проиграл.

Это был урок: недостаток смелости в принятии стратегического решения может быть фатальной ошибкой. Это был ценный опыт для маркетинговой и продуктовой команд БНБ-Банка, ошибкой, которую мы больше не повторяем».

Мое глубокое уважение Роману Сельченку и всей коммерческой команде банка за смелость и мужество поделиться этим кейсом со всеми нами. Потому что умные действительно учатся на чужих ошибках.

На днях наткнулся на вакансию мечты для фанатов позиционирования и брендинга вроде меня: Capital.com ищет International Brand Director.

И вот что я вам скажу: такая забота о бренде — редкая редкость не только в финтехе, но в любой другой индустрии.

ТОП-3 обязанности из вакансии, которые меня так впечатлили:
- Говорить “нет” коммерческому давлению, ориентированному на рост и нарушающему дисциплину бренда.
- Предотвращать скатывание бренда в хайп, спешку или промо-язык финтеха.
- Относиться к бренду как к инфраструктуре, а не как к рекламе.

Это “чистый Траут”: похоже, Capital.com умеет говорить последовательное "нет" тактическому хаосу ради стратегического позиционирования и долгосрочного лидерства в умах клиентов.

А эти “обязанности” - настоящие привилегии, словно маяки, специально расставленные для притяжения правильных людей. Ведь не каждый бренд-директор — настоящий Хранитель Бренда.

Большое уважение главному Хранителю Бренда - фаундеру Capital.com Виктору Прокопене.

Вы уверены, что не платите за продажи конкурента? 💸

Большинство рекламных бюджетов сегодня тратится на «бесплатное просвещение» рынка. Вы рассказываете, как хорош ваш продукт, а клиент идет и покупает там, где ближе или дешевле.

Почему? Потому что вы не прошли «Тест на замену логотипа».

В новой статье я разбираю:
✅ Как притча о бородатых хипстерах объясняет падение ваших продаж.
✅ Кейс Chrysler: как «одинаковость» едва не убила легендарный бренд.

Проверьте свой бренд на смертельную анонимность по ссылке. 👇

Когда компания, построившая свой миф на автоспортивном наследии и чистых механических эмоциях, переключается на софт и минимализм, у рынка возникает фундаментальный вопрос: за что именно я должен заплатить €550 000?

25 мая 2026 года в Риме Ferrari официально представила миру свой новый, самый спорный продукт — электрокар Ferrari Luce. Проектирование Luce велось собственным дизайн-центром Ferrari в тесном сотрудничестве с агентством LoveFrom легендарного экс-дизайнера Apple Джони Айва. Этот тяжелый 5-местный автомобиль получил футуристичный стеклянный кузов-«купол» и распашные двери.

Рынок отреагировал моментально — на следующий день после презентации акции Ferrari упали почти на 8.4%. В профильных медиа новинку уже открыто называют «айфоном на колесах», «роскошной бытовой техникой», а силуэт кузова сравнивают с компьютерной мышью Magic Mouse.

Что думаете? Что это: неизбежная адаптация ради выживания или начало конца легенды? 👇

https://brandplatform.by/articles/ferrari-luce-novaya-new-coke/

🇵🇹0️⃣🇪🇸1️⃣Какая боль! Но вам все равно нужен счёт на табло!

Играть в игру под названием "позиционирование" без счета на табло невозможно.

Какие итоги года бизнесу можно подводить летом? Например, фиксировать изменения в восприятии. Изменения в восприятии потребителями и клиентами:
⚽️ вашей товарной категории,
⚽️ значимости критериев выбора в вашей категории,
⚽️ ваших слабых и сильных сторон,
⚽️ слабых и сильных сторон ваших конкурентов.

Чтобы получить счёт на табло, проведите опрос ваших текущих клиентов и клиентов ваших ключевых конкурентов. Начните сейчас. Оцените результаты и удивитесь. Поставьте цели на год. Повторите через год. Снова оцените результаты. Скорректируйте цели по восприятию или поставьте новые.

🏆 Сделайте изучение восприятия обязательной ежегодной практикой. Ведь именно восприятие определяет ваши продажи в частности и ваш рыночный успех в целом.

Успехов в великой игре под названием позиционирование!

У вашего бренда может быть оригинальный и впечатляющий брендинг. Он может ярко выделять вас на полке или в ленте. Но брендинг не дает клиентам и покупателям причину выбрать вас вместо ваших конкурентов.

Эту причину дает позиционирование.

Именно позиционирование ставит ТЗ брендингу.

Сначала позиционирование - потом брендинг.

Интересный разговор состоялся у меня с одним из своих любимых клиентов из сложного B2B-бизнеса. При встрече он воодушевленно со мной поздоровался, и я спросил:

– Похоже, у вас много новых идей?

Он улыбнулся в ответ:

– Да нет, наоборот, все меньше. Смысл ведь в том, чтобы отсечь все лишнее.

Для меня как для консультанта по позиционированию слышать такие слова от клиентов – особая радость. В Trout & Partners за Джеком Траутом мы называем это positioning thinking. 

В свое время Траут и Райс сформулировали фундаментальный «Закон жертвы»: чтобы чего-то добиться, вы должны от чего-то отказаться. Вы не можете быть всем для всех. 

Великие бренды и стратегии создаются не через хаотичное добавление всего подряд, а через безжалостное отсечение.

Об этом говорили лучшие умы из самых разных эпох.

Микеланджело и Роден создавали шедевры, убирая лишний мрамор: «Я видел ангела в куске мрамора и ваял до тех пор, пока не освободил его»; «Я беру глыбу мрамора и отсекаю от нее все лишнее».

Стив Джобс строил Apple на том же принципе: «Фокус – это не сказать "да" нужной вещи. Это значит сказать "нет" сотне других хороших идей».

Майкл Портер, главный мировой эксперт по бизнес-стратегиям, формулировал это так: «Суть стратегии заключается в том, чтобы выбрать, чего именно вы делать НЕ будете».

Хотите построить действительно сильный бренд? Примените этот «закон жертвы» к себе. 

Вам не нужны десятки ассоциаций и причин выбрать вас. Найдите не 10, не 5 и не 3, а одно свободное слово, один атрибут и завладейте им в сознании потребителя. 

Стратегическое позиционирование – самый легкий путь стать очевидным, безальтернативным выбором в вашей категории.

Даже если вы не любите футбол, но при этом строите бренд, лучше вам не повторять эту роковую ошибку.

Франция допустила ее в игре против Испании в полуфинале ЧМ по футболу 2026.

Эта ошибка стоила Франции финала, но бизнесу она может стоить рынка.

Что это за ошибка и как её избежать, читайте в моей новой статье.

Англия – Аргентина: еще один урок для предпринимателей

Если вам удалось получить сравнительно небольшое преимущество – наращивайте его с удвоенной силой.

Наращивайте, а не защищайте.

Иначе вы быстро сточите его о контратаки мотивированного соперника.

В позиционировании и бизнес-стратегии это правило работает так же четко, как и в футболе.

Messi forever!

Конкуренты могут быть быстрее, выше, сильнее вас. Но не это определяет исход рыночной схватки.

Его определяет выбор позиции и конечно, тайминг.

В полуфинале у Англии в штрафной были защитники ростом 201, 188, 183 и 182 см. Но выбор проигрышных позиций не позволил им воспользоваться своим преимуществом.

И наоборот. Именно выбор выигрышной позиции нападающим Лаутаро Мартинесом (рост 174 см!) и его идеальный тайминг принесли Аргентине тот самый победный гол.

Хотите, чтобы ваш бренд или продукт победил?

Найдите свободную выигрышную позицию в сознании целевой аудитории. Выгодно спозиционируйте себя против ключевых конкурентов. Займите, удерживайте и укрепляйте эту позицию.

Главное - не опоздайте. Действуйте, пока конкуренты дают такую возможность. (Тайминг имеет значение!).