РЕБРЕНДИНГ БЕЗ РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ. А ЧТО, ТАК МОЖНО БЫЛО?

За мои 15 лет в стратегическом консалтинге я видел много ребрендингов. Но еще больше я видел «ребрендингов».

На мой взгляд, есть две главные причины, почему с брендами случается так много так называемых «ребрендингов».

Причина №1: ребрендинг путают с рестайлингом (сменой фирменного стиля) и ренеймингом (сменой названия).

Причина №2 (и она во многом объясняет Причину №1): в таком «ребрендинге» нет репозиционирования. То есть при таком псевдо-ребрендинге бренд не меняет свое старое позиционирование на новое с целью завоевания новой и еще более выгодной позиции в сознании потребителей.

И тут мы подходим, пожалуй, к самому важному: а почему, собственно, бренды часто «забывают» сменить свое позиционирование во время «ребрендинга»? По моим наблюдениям, дело вот в чем: смена позиционирования не происходит просто потому, что его и не было. А раз не было, то – в большинстве случаев – и не будет. Даже в случае «ребрендинга».

А почему его не было, а значит – и не будет? Потому что не было понимания, ни что такое (ре)позиционирование, ни почему оно так важно. И от гордого произнесения слова «ребрендинг» это понимание, а значит – и само (ре)позиционирование – к сожалению, не появятся.

Ребрендинг без репозиционирования? Нет, так было нельзя.

Секретная формула успешного успеха

Моя пятничная формула успеха компании, бренда и продукта в сознании клиентов и потребителей:

Успешный Успех =
Полезная Польза +
Отличное Отличие +
Ценностно-обоснованная Цена.

А какова ваша формула успеха?)

Сколько правды в вашей рекламе?

Вопрос не праздный. Если бы вы только знали, сколько стратегий позиционирования не достигает своих целей потому, что опыт потребления рекламируемых товаров и услуг не совпадает с опытом коммуникации, который клиенты и потребители получают в ходе взаимодействия с компаниями и их брендами.

Хотите быть успешнее? Как минимум не врите. И не приукрашивайте.

Правда, этого будет недостаточно, если вы ничем выгодно не отличаетесь от конкурентов.

СМЕНА ВЫВЕСКИ ИЛИ НЕЧТО БОЛЬШЕЕ?

Какой сигнал, по идее, вы посылаете рынку, запуская #ребрендинг? Правильно: это значит, что в вашей компании или ее продукте произошли существенные, сущностные изменения. Компания либо стала другой (сменила профиль деятельности и ЦА) либо она изменилась к лучшему.

Ребрендинг — не просто изменение вывески или фирменного цвета, а глубинная трансформация самой сути бренда.

Ребрендинг – это тот короткий момент в истории любого бренда, когда к нему приковано максимальное внимание рынка:
• «Так-так, интересно, это что-то новенькое»;
• «Хорошо, ну а что особенного вы можете нам предложить?».

Всегда при смене имени и часто при смене визуального образа у рынка есть интерес и ожидания. Чем радикальнее смена образа, тем сильнее интерес и ожидания.

Ребрендинг – это момент, когда рынок наиболее восприимчив к той идее, которую Новый (Обновленный) Бренд транслирует. А значит – внедрить ее в сознание потребителя дешевле и проще, чем в любое другое время.

Обратная сторона «безыдейного», «фасадного» «ребрендинга» (рестайлинга и ренейминга) – неизбежное разочарование: «Ничего нового, ничего интересного, ничего особенного».

РЕБРЕНДИНГ И ТЕКУЩИЕ КЛИЕНТЫ
Если вы задумались о ребрендинге, помните, что у ваших текущих клиентов есть две важные потребности:
• Снять сомнения, что изменения в вашей компании / продукте – к лучшему. Убедиться, что Новый Бренд на уровне философии, процессов, продуктов и коммуникации – это Другой Бренд, который лучше Предыдущего / Устаревшего (а иначе в чем смысл ребрендинга?).
• Получить новые доказательства, что в свое врепозиционированиеремя они приняли верное решение, став вашими клиентами или потребителями.

РЕБРЕНДИНГ И ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ КЛИЕНТЫ
У ваших потенциальных клиентов и потребителей тоже есть особая потребность – снять сомнения, что Новый Бренд – не «просто очередной бренд в категории, который провел очередной ребрендинг», а Бренд, выгодно отличающийся от конкурентов, Бренд с запоминающимся лицом и ярким характером. Бренд, за которым стоит Новая Идея. Новое #позионирование.

Ребрендинг без репозиционирования? Плохая идея.

Однажды мне повезло. Я стал свидетелем любопытной схватки за то, чего нет и быть не может. На ринге стояли два крупных белорусских банка, и каждый думал, что соперника у него нет, и стоит он там один, и что совсем скоро его объявят победителем.

Ну, а что было дальше и чем все закончилось - читайте в моей последней статье на Пробизнесе.

https://probusiness.io/strategy/12206-avy-vzerkalo-smotreli-kak-bank-oshibsya-spozicionirovaniem-ichut-nesovershil-rokovuyu-oshibku.html

15 января, в 81-м выпуске БизнесТолка рассказал о стратегическом позиционировании аудитории Дианы Каленик. Диана - пишущий маркетолог из Беларуси, создательница бизнес-сообщества БизнесТолк.

О чем говорили?

🎯 О двух главных проблемах, которые решает Позиционирование
🎯 О краткой истории Позиционирования, которая объясняет, почему у вас его – скорее всего – нет
🎯 О том, где начинается и где заканчивается Позиционирование
🎯 О том, что такое Позиционирование на самом деле
🎯 О Позиционировании на практике (кейс)

https://www.youtube.com/watch?v=5hpWMHVVXPo

"Эффект Маска", или Грустная история о том, как корпоративный бренд Tesla стал заложником личного бренда своего основателя

У драматического падения продаж и стоимости акций Tesla – причин несколько, но отрицать негативное влияние «личного бренда» Илона Маска на «здоровье бренда» Tesla больше нельзя.

И вывод из всей этой полугодовой истории очень простой: если вы как собственник или первое лицо компании строите личный бренд, он вам уже не принадлежит. Потому что каждая ваша ошибка бьет по бренду корпоративному. И чем больше ошибка, тем больнее она бьет.

Ну а если вы вдруг пропустили этот «мини-сериал» о бизнесе в политике и политике в бизнесе, то предлагаю вам «краткое содержание предыдущих серий».

Продолжение в моей статье в LinkedIn.

"Независимо от того, стремится ли компания стать «большой и сильной» или «маленькой и красивой», ей необходимо защищать свое выживание и развитие, вступая в стратегические решающие битвы" (Денг Делонг).

Во 2-м выпуске своей LinkedIn-рассылки "Позиционирование от А до Я" представляю вам первую часть "Решающей битвы" - фундаментальной статьи о бизнес-стратегии и позиционировании. Автор статьи - Денг Делонг, президент Trout and Partners Global.

А в первом выпуске рассылки вы можете ознакомиться с "той самой", первой в истории, статьей о позиционировании, написанной Джеком Траутом в далеком 1969 году: "Позиционирование – игра, в которую играют люди в сегодняшнем мире «и я тоже»".

Приятного чтения и полезного прочтения!

Вышла вторая - и самая важная - часть "Решающей битвы", с примерами военных стратегий и столкновений целого ряда крупных китайских брендов.

Первую часть "Решающей битвы" Денга Делонга, президента Trout and Partners Global, читайте по ссылке в предыдущем посте.

Хайп vs позиционирование: Lidl в поисках нового хита

- Что общего у бренда Lidl и брендов MSCHF и Supreme?
- Что общего у сетевого продуктового дискаунтера, провокационного арт-премиума и культового премиального стритвира?
- И причем здесь дроп-культура, хайп и позиционирование?

О мега-успешном хайп-кейсе Lidl читайте в четвертом выпуске моей рассылки “Позиционирование от А до Я”.

- Может ли компания построить успешное позиционирование на идее, которую ее собственник считает возмутительной?
- На идее, которую сотрудники этой компании считают обидной и несправедливой?

Читайте подробный кейс медцентра "Гармония" в 5-м выпуске моей LinkedIn-рассылки "Позиционирование от А до Я".

Ужасная правда жизни

Посмотрите на эту убийственную статистику:
⚡️8 из 10 новорожденных бизнесов умирают в первые полтора года жизни (Bloomberg);
⚡️Лишь 1/3 выпускаемых новинок достигают объема продаж в 10 тысяч штук, а 3 из 4 выпускаемых новинок не могут продержаться на полках магазинов и года (Исследование Nielsen Breakthrough Innovation);

Что будет дальше?

Дальше.
Будет.
Хуже.

Одна из самых распространенных убийственных ошибок, совершаемых новыми брендами – стать “очередным”, “еще одним таким же”, “таким же, как остальные”.

Не отличаться.

Не доносить ценность своего отличия до потребителя.

Не доказывать свое исключительное право на это отличие.

Одним словом – не позиционироваться.

Хотите жить – не совершайте эту смертельную ошибку.

Хотите не просто жить, а побеждать и процветать – выбирайте лучшие позиции из доступных, пока их не разобрали конкуренты.

Надежда - это не стратегия

Я часто спрашиваю у предпринимателей: если выживает лишь 2 из 10 бизнесов, как именно вы планируете оказаться среди этих 20, а не 80 процентов?

И почти никогда не слышу хорошего ответа.

Может, и в правду бизнес - штука иррациональная?

А на чем вы строите свой бизнес? На надежде, расчете или стратегии?

Позиционирование на бумаге - это еще не позиция в голове клиента

Концепция позиционирования, записанная на бумаге, в брендбуке или на сайте — это только начало.
Декларация о желаемой позиции — еще не сама позиция.

Даже начатый процесс позиционирования — еще не гарантия результата.

Нужный вам результат — это эксклюзивный слот, место, которое вы заняли в сознании потребителя.
Сильная и укрепленная позиция.

Как дойти до результата, как занять позицию - компании, бренду, продукту?

Об этом и поговорим на Днях маркетинга, рекламы и брендинга 4-5 ноября в Минске.

Приходите - и ̶н̶а̶й̶д̶и̶т̶е̶ займите свое место.

Аутентичность бренда требует жертв. Иногда - исторических (кейс DC Comics).

🦸‍♂️ DC Comics ни в каком виде не станет внедрять ИИ в свои произведения, заявил президент компании Джим Ли.

По его словам, этого не будет «ни сейчас, ни когда-либо», пока во главе компании стоит он и вице-президент Анн ДеПис.

«ИИ не мечтает. ИИ не чувствует. ИИ не создает искусство. Он агрегирует его», — говорит Ли.

В этом смелом решении — дух настоящего супергероя: сохранить душу бренда, бросить вызов технологическому давлению и остаться верным своему уникальному пути.

Поэтому решение о том, чем именно бренд должен пожертвовать, чтобы стать и быть аутентичным, не может принять директор по маркетингу.

Поэтому такое решение не может принять рекламное или брендинговое агентство.

Это решение требует мужества, веры и непоколебимости. А они могут быть только у основателя или CEO.

⚔️Только основатель и CEO готовы сражаться.
⚔️Сражаться за сущность, смысл, отличие своего бренда.
⚔️Сражаться против любый идей, размывающих эту сущность, этот смысл, это отличие.

Вот почему управлять стратегическим позиционированием корпоративного бренда должно первое лицо.

NVIDIA. Бизнес-кейс длиною в 30 лет. Возможно, один из самых важных и интересных кейсов, который вы когда-либо читали.

Выделите время, погрузитесь в историю.
Поделитесь с партнерами и коллегами.
Обсудите с командой.

Оно того точно стоит.

https://gclnk.com/rAVSBJGt

ИИ не нужен вашему бизнесу для победы.

Он абсолютно необходим вам …

… для выживания.

Чтобы остаться в игре.
Не вылететь из нее.

А чтобы победить в этой игре - вам нужны позиционирование и стратегия.

Стратоплан задумал открытую конференцию для всех, чтобы детально поговорить о стратегии (в частности, об IT-стратегии). И не просто поговорить, а совместно сформулировать принципы её устойчивости и антихрупкости.

Будем разбираться:
— что на самом деле считать стратегией и почему она работает не у всех
— где и почему стратегии чаще всего ломаются
— какую роль играет AI и как измерять реальную ценность AI-внедрений
— какие инструменты работы со стратегией эффективны: стратсессии, форматы, ошибки.

Что вы заберете для себя:
— поймете, где ваша стратегия уже трещит
— получите актуальные инструменты разработки и пересборки стратегии
— сможете честно проверить, насколько ваша стратегия хрупкая сегодня

29–31 января 10:00–15:00 GMT+3, онлайн
Бесплатная регистрация здесь: https://stratoplan-school.com/conference/boury/

Среди спикеров: Никаких теоретиков! Только фаундеры, СЕО, СТО, HRD и эксперты Стратоплана, которые сами проходили через кризисы и знают, как строить стратегию на годы.

Бонус:
3 онлайн-воркшопа про разработку и внедрение стратегии, в том числе от сооснователей Стратоплана — Вячеслава Панкратова и Александра Орлова.

Приходите и проверьте, действительно ли ваша стратегия устойчива.

До встречи!

Роман Сельченок, СМО БНБ-Банка: «Мы смалодушничали - и проиграли»

Как же редко СМО крупных брендов открыто делятся своими неудачами и провалами. И когда это вдруг случается - перед нами может оказаться бриллиант.

Один из таких бриллиантов я нашел в недавнем интервью Романа Сельчёнка, директора по маркетингу БНБ-Банка.

Привожу этот момент без купюр. Наслаждайтесь. И извлекайте уроки.