КТО-ТО ДОЛЖЕН СКАЗАТЬ ВАМ ПРАВДУ (часть 1)
Если честно, я разочарован. И уже довольно давно – 15 лет как. С тех самых пор, как глубоко познакомился с теорией позиционирования Джека Траута и Эла Райса (в этом году ей исполняется 55 лет).
[Надеюсь, пафосный заголовок и эмоциональное начало привлекли ваше внимание, и я могу уменьшить градус яркого в пользу важного].
Как вы понимаете, разочаровался я вовсе не в позиционировании и его учителях. Джек был поистине великим учителем. На 50% проблема оказалась в «учениках».
Первыми «слушателями» новой бизнес-дисциплины, в конце 60-х изменившей маркетинг навсегда, стали рекламные агентства. Они вмиг разнесли по миру новую «революционную» концепцию. Правда, в том виде, в котором сами поняли. Затем к ним присоединились штатные маркетологи корпораций и крупных компаний, частично учившиеся позиционированию у этих самых рекламных агентств. Затем появились брендинговые агентства, затем маркетинговые. «Позиционированием» занялись все.
В результате в некое триединое целое слились понятия «позиционирование», «брендинг» и «имидж» / «репутация». В таком кашеобразном виде в конце 90-х – начале 00-х позиционирование пришло и к нам. Разумеется, такое «позиционирование» не работает, то есть не приводит к значительному росту продаж и прибыли.
Если честно, я разочарован. И уже довольно давно – 15 лет как. С тех самых пор, как глубоко познакомился с теорией позиционирования Джека Траута и Эла Райса (в этом году ей исполняется 55 лет).
[Надеюсь, пафосный заголовок и эмоциональное начало привлекли ваше внимание, и я могу уменьшить градус яркого в пользу важного].
Как вы понимаете, разочаровался я вовсе не в позиционировании и его учителях. Джек был поистине великим учителем. На 50% проблема оказалась в «учениках».
Первыми «слушателями» новой бизнес-дисциплины, в конце 60-х изменившей маркетинг навсегда, стали рекламные агентства. Они вмиг разнесли по миру новую «революционную» концепцию. Правда, в том виде, в котором сами поняли. Затем к ним присоединились штатные маркетологи корпораций и крупных компаний, частично учившиеся позиционированию у этих самых рекламных агентств. Затем появились брендинговые агентства, затем маркетинговые. «Позиционированием» занялись все.
В результате в некое триединое целое слились понятия «позиционирование», «брендинг» и «имидж» / «репутация». В таком кашеобразном виде в конце 90-х – начале 00-х позиционирование пришло и к нам. Разумеется, такое «позиционирование» не работает, то есть не приводит к значительному росту продаж и прибыли.
👍1
КТО-ТО ДОЛЖЕН СКАЗАТЬ ВАМ ПРАВДУ (часть 2)
С другой стороны, я очень рад. Ведь теория позиционирования на самой себе доказала свою состоятельность. Поясню.
Позиционирование утверждает, что сложившееся восприятие изменить крайне сложно (и дорого!), а зачастую просто невозможно. И так уж случилось, что в своей первоначальной версии теория позиционирования (благодаря серии невероятно успешных статей Траута-Райса и их книге «Позиционирование: битва за умы», а также работе университетских профессоров и вышеупомянутых агентств) ярко и быстро вошла в сознание целевой аудитории. В результате эволюция позиционирования из версии 1.0 в версию 2.0, 3.0, а затем и 4.0 осталась большей частью рынка (как агентствами, так и компаниями и брендами) не понятой или даже не замеченной. И это вторые 50% проблемы. Джек Траут боролся с этой проблемой до самой последней – 16-той – книги. Что, впрочем, не так уж и удивительно – переучивать всегда сложнее, чем научить.
Так что мы имеем на сегодняшний день? В большинстве случаев то, что сейчас называется позиционированием (профессионалами рынка, маркетологами, предпринимателями), им вовсе не является. Но люди уверены, что понимают, о чем говорят.
Я не Траут, да и книг пока за мной не числится, поэтому я далек от мысли, что то, что не вышло у него, выйдет у меня. Даже в масштабах отдельно взятой страны. Однако правда того стоит, чтобы ее говорить. Или о ней писать. Вот писать и буду. Правду о позиционировании.
Будем считать это первым постом моего авторского блога, посвященного утерянным / не раскрытым / не понятым «тайнам» бизнес-стратегии № 1 в мире.
Подписывайтесь, чтобы следить за обновлениями.
t.me/PositioningStrategy
С другой стороны, я очень рад. Ведь теория позиционирования на самой себе доказала свою состоятельность. Поясню.
Позиционирование утверждает, что сложившееся восприятие изменить крайне сложно (и дорого!), а зачастую просто невозможно. И так уж случилось, что в своей первоначальной версии теория позиционирования (благодаря серии невероятно успешных статей Траута-Райса и их книге «Позиционирование: битва за умы», а также работе университетских профессоров и вышеупомянутых агентств) ярко и быстро вошла в сознание целевой аудитории. В результате эволюция позиционирования из версии 1.0 в версию 2.0, 3.0, а затем и 4.0 осталась большей частью рынка (как агентствами, так и компаниями и брендами) не понятой или даже не замеченной. И это вторые 50% проблемы. Джек Траут боролся с этой проблемой до самой последней – 16-той – книги. Что, впрочем, не так уж и удивительно – переучивать всегда сложнее, чем научить.
Так что мы имеем на сегодняшний день? В большинстве случаев то, что сейчас называется позиционированием (профессионалами рынка, маркетологами, предпринимателями), им вовсе не является. Но люди уверены, что понимают, о чем говорят.
Я не Траут, да и книг пока за мной не числится, поэтому я далек от мысли, что то, что не вышло у него, выйдет у меня. Даже в масштабах отдельно взятой страны. Однако правда того стоит, чтобы ее говорить. Или о ней писать. Вот писать и буду. Правду о позиционировании.
Будем считать это первым постом моего авторского блога, посвященного утерянным / не раскрытым / не понятым «тайнам» бизнес-стратегии № 1 в мире.
Подписывайтесь, чтобы следить за обновлениями.
t.me/PositioningStrategy
👍2🔥1
НАЗВАНЫ ТОП-10 САМЫХ ДОРОГИХ РЕСТОРАННЫХ БРЕНДОВ МИРА
На днях Brand Finance опубликовали свежий рейтинг самых дорогих ресторанных брендов.
10 место – Chipotle (стоимость бренда оценивается в $4,9 млрд);
9 – Pizza Hut ($5,1 млрд);
8 – Burger King ($5,2 млрд);
7 – Tim Hortons ($5,9 млрд);
6 – Domino's Pizza ($6,1 млрд);
5 – Taco Bell ($7,1 млрд);
4 – Subway ($7,2 млрд);
3 – KFC ($14,2 млрд);
2 – McDonald’s ($38,0 млрд);
1 место – Starbucks ($60,7 млрд).
Говорят, что в ресторанном бизнесе главное – место, место и еще раз место. Но это только часть правды, и в большинстве случаев – меньшая ее часть. Место в умах, место в сознании, место в «голове» клиентов и потребителей – вот что определяет долгосрочный успех бренда, компании, продукта.
А какое место в умах клиентов и потребителей занимает ваш бренд?
На днях Brand Finance опубликовали свежий рейтинг самых дорогих ресторанных брендов.
10 место – Chipotle (стоимость бренда оценивается в $4,9 млрд);
9 – Pizza Hut ($5,1 млрд);
8 – Burger King ($5,2 млрд);
7 – Tim Hortons ($5,9 млрд);
6 – Domino's Pizza ($6,1 млрд);
5 – Taco Bell ($7,1 млрд);
4 – Subway ($7,2 млрд);
3 – KFC ($14,2 млрд);
2 – McDonald’s ($38,0 млрд);
1 место – Starbucks ($60,7 млрд).
Говорят, что в ресторанном бизнесе главное – место, место и еще раз место. Но это только часть правды, и в большинстве случаев – меньшая ее часть. Место в умах, место в сознании, место в «голове» клиентов и потребителей – вот что определяет долгосрочный успех бренда, компании, продукта.
А какое место в умах клиентов и потребителей занимает ваш бренд?
👍4
ПУГАЮЩАЯ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТЬ (часть 1)
Опасный психовирус
Пандемия-2020 прочно заразила наши умы и бизнес-лексикон уже немного подзабытым «вирусом» по имени «неопределенность». И не успели мы осознать, что «как раньше уже не будет», как на общество и на бизнес обрушилась лавина событий постковидной эпохи… и неопределенности стало еще больше. И вот сейчас, в начале 2024 года, неопределенность, получив еще и геополитическое измерение, уже зашкаливает. Мы как будто утратили контроль.
На самом деле, это не совсем так – мы утратили иллюзорное чувство контроля.
Я думаю, что предпринимателей пугает не столько сама неопределенность, сколько ее восприятие ими и отсутствие чувства контроля. И если изменить восприятие неопределенности я вам не помогу, то некоторое чувство контроля вернуть постараюсь.
⬇️
Опасный психовирус
Пандемия-2020 прочно заразила наши умы и бизнес-лексикон уже немного подзабытым «вирусом» по имени «неопределенность». И не успели мы осознать, что «как раньше уже не будет», как на общество и на бизнес обрушилась лавина событий постковидной эпохи… и неопределенности стало еще больше. И вот сейчас, в начале 2024 года, неопределенность, получив еще и геополитическое измерение, уже зашкаливает. Мы как будто утратили контроль.
На самом деле, это не совсем так – мы утратили иллюзорное чувство контроля.
Я думаю, что предпринимателей пугает не столько сама неопределенность, сколько ее восприятие ими и отсутствие чувства контроля. И если изменить восприятие неопределенности я вам не помогу, то некоторое чувство контроля вернуть постараюсь.
⬇️
👍1
Сеанс самодиагностики
Неопределенность бывает разная:
A. как нам разыграть мяч;
B. как будет разыгран мяч против нас;
C. честный ли судья.
В старые-добрые времена бизнес в основном концентрировался на типе А, а лучшие его представители – еще и на типе В. Однако, в эпоху новой нормальности 3.0 (НН 1.0 наступила вместе с мировым экономическим кризисом 2007-2008 г.г., НН 2.0 пришла вместе с «короной»-2020), наш фокус во многом сместился в сторону типа С и его производных. Переживая, честный ли судья, и когда он швырнет нам в лицо «красную карточку», мы уже не думаем не только о том, как пробить оборону соперника, но и о том, как эффективнее держать свою. Ни бьем, не бежим – замираем.
Но если не играть, то не лучше ли достойно покинуть поле и найти другое, или вообще сменить спорт? Отфутболивать этот вопрос можно лишь какое-то время, но не вечно.
Продолжение в следующем посте.
Неопределенность бывает разная:
A. как нам разыграть мяч;
B. как будет разыгран мяч против нас;
C. честный ли судья.
В старые-добрые времена бизнес в основном концентрировался на типе А, а лучшие его представители – еще и на типе В. Однако, в эпоху новой нормальности 3.0 (НН 1.0 наступила вместе с мировым экономическим кризисом 2007-2008 г.г., НН 2.0 пришла вместе с «короной»-2020), наш фокус во многом сместился в сторону типа С и его производных. Переживая, честный ли судья, и когда он швырнет нам в лицо «красную карточку», мы уже не думаем не только о том, как пробить оборону соперника, но и о том, как эффективнее держать свою. Ни бьем, не бежим – замираем.
Но если не играть, то не лучше ли достойно покинуть поле и найти другое, или вообще сменить спорт? Отфутболивать этот вопрос можно лишь какое-то время, но не вечно.
Продолжение в следующем посте.
👍3
ПУГАЮЩАЯ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТЬ (часть 2)
⬆️Пугающая неопределенность (часть 1)
Лекарство от неопределенности
В общем и целом, есть только один способ борьбы с неопределенностью – нужно повышать степень определенности. Когда темно, мы включаем свет.
Первый шаг – вернуться на территорию, которую мы в принципе способны осветить своим «фонариком» и, как следствие, контролировать. Необходимо спуститься с «небес» эпидемиологии, экономики, политики и геополитики на «землю» своей товарной категории, в «городской квартал» своего бизнеса.
Второй шаг – взять в руки подходящий инструмент и навести, наконец, порядок в зоне нашего контроля и прямой ответственности.
Мы вовсе не безоружны перед драконом неопределенности. На самом деле, в бизнесе существует много инструментов укрощения драконов.
Из всех возможных бизнес-инструментов управления неопределенностью я хочу рассказать о том, который работает, работает и работает… безотказно.
Но сперва – важное уточнение: политические, социально-экономические и «геополитические» риски в этой статье не обсуждаются. Они у беларусского бизнеса общие.
⬇️
⬆️Пугающая неопределенность (часть 1)
Лекарство от неопределенности
В общем и целом, есть только один способ борьбы с неопределенностью – нужно повышать степень определенности. Когда темно, мы включаем свет.
Первый шаг – вернуться на территорию, которую мы в принципе способны осветить своим «фонариком» и, как следствие, контролировать. Необходимо спуститься с «небес» эпидемиологии, экономики, политики и геополитики на «землю» своей товарной категории, в «городской квартал» своего бизнеса.
Второй шаг – взять в руки подходящий инструмент и навести, наконец, порядок в зоне нашего контроля и прямой ответственности.
Мы вовсе не безоружны перед драконом неопределенности. На самом деле, в бизнесе существует много инструментов укрощения драконов.
Из всех возможных бизнес-инструментов управления неопределенностью я хочу рассказать о том, который работает, работает и работает… безотказно.
Но сперва – важное уточнение: политические, социально-экономические и «геополитические» риски в этой статье не обсуждаются. Они у беларусского бизнеса общие.
⬇️
👍2