Лаборатория позиционирования

Nike и устойчивость: как бренд превратил ESG в часть позиционирования

В 2026 устойчивость перестала быть «отдельным разделом отчёта» — она всё чаще влияет на выбор бренда так же, как цена, удобство и сервис. Хороший пример — Nike, который последние годы последовательно встраивает sustainability (устойчивое развитие) не в PR, а в продуктовую и бренд-стратегию.

Контекст был непростой. У Nike сильная глобальная узнаваемость, но вместе с этим — высокая чувствительность к теме производства, материалов и цепочек поставок. Для массового бренда спорттоваров это критично: потребитель хочет не только «модную пару», но и объяснение, почему бренд вообще имеет право говорить об ответственности.

Задача стояла двойная:
— сохранить эмоциональную силу бренда;
— сделать устойчивость не абстракцией, а заметной частью ценности продукта.

Решение Nike строилось вокруг трёх вещей.

— Материалы. Бренд системно продвигал линейки с переработанными и менее ресурсозатратными материалами, делая акцент не на лозунгах, а на составе продукта.
— Дизайн под круговую модель. Nike развивал направление повторного использования и переработки, чтобы показать: устойчивость — это не только «зелёная упаковка», а вся логика жизненного цикла вещи.
— Коммуникация через спорт и поведение, а не через нравоучения. Важно, что Nike не пытался читать аудитории лекции про ESG. Он связывал тему с привычным контекстом: движение, дисциплина, длительное использование, уход за вещью, вторичная жизнь продукта.

На уровне эффективности это дало главное: устойчивость стала частью brand equity (капитала бренда), а не отдельной кампанией. В отчётности Nike регулярно фиксирует рост доли материалов с меньшим климатическим следом и масштабирование инициатив по круговой экономике. Для маркетинга важен не только сам факт этих программ, а то, что они помогают бренду удерживать премиальность без ухода в пустой «эко-образ».

**Урок простой:** в 2026 sustainability работает не как украшение коммуникации, а как доказательство, что бренд умеет создавать ценность на всём пути продукта — от идеи до повторного использования. Если ESG не связано с продуктом, логистикой и сервисом, оно остаётся шумом. Если связано — становится частью позиционирования, которое можно масштабировать и защищать цифрами.

Глубже разбирают этот метод в @PrintAdArchive

1 view06:59