Эволюция позиции Самоката: как переход от скорости к экономии времени стал стратегическим активом
Контекст. В 2024–2025 годах рынок экспресс-доставки продуктов прошел стадию насыщения. Когда «15 минут до двери» перестало быть уникальным преимуществом, бренды столкнулись с проблемой коммодитизации (превращения товара в массовый, недифференцированный продукт). Потребитель перестал выбирать сервис только за скорость, так как она стала базовым ожиданием, а не поводом для лояльности.
Задача. Самокату нужно было пересобрать позиционирование, уходя от функционального обещания (доставить быстро) к эмоциональной и рациональной ценности в условиях, когда средний чек в категории стагнирует, а клиенты всё чаще сравнивают цены в приложениях.
Решение. Бренд сместил акцент с «курьера, который бежит» на «освобожденное время для жизни». В 2026 году, когда пользовательская усталость от контента достигла пика, Самокат сделал ставку на развитие собственных торговых марок (СТМ) как инструмента удержания (retention). Вместо агрессивного охватного маркетинга компания сосредоточилась на создании уникального ассортимента, который нельзя найти в «магазине у дома».
Интеграция RevOps (общая ответственность за выручку) здесь проявилась через глубокую аналитику LTV (пожизненной ценности клиента). Маркетинг перестал гнаться за первым заказом, сфокусировавшись на частоте покупок через персонализированные предложения в приложении.
Результат. Анализ показывает, что доля СТМ в обороте Самоката превысила 50%. Это фундаментально изменило экономику: компания перестала зависеть от маржинальности чужих товаров. Согласно отчетности, такой подход позволил удержать лояльную базу, несмотря на общее снижение среднего чека в e-com на 6% по рынку. В эпоху Zero-click (поиска без переходов на сторонние сайты), Самокат превратил свое приложение в автономную экосистему, где AI-алгоритмы предсказывают потребность, не дожидаясь активного поиска со стороны пользователя.
Урок для стратега.
— Если ваш продукт стал стандартом рынка, перестаньте продавать функционал. Ищите новую «точку боли». Если раньше Самокат продавал скорость (решение проблемы «я проголодался»), то теперь он продает предсказуемость и экономию времени на быт.
— В условиях снижения покупательской способности, бренды, которые создают собственный уникальный продукт, выигрывают у тех, кто просто выступает витриной.
— В 2026 году ценность бренда определяется не охватами, а глубиной интеграции в привычки пользователя. Если ваш сервис не экономит клиенту время или ментальный ресурс, он будет первым удален при оптимизации расходов.
Для бренд-стратега это подтверждение простой мысли: позиционирование — это не рекламный слоган, это модель управления выручкой через создание продукта, который невозможно сравнить с конкурентами «в лоб» по цене.
— @PositioningLab
Контекст. В 2024–2025 годах рынок экспресс-доставки продуктов прошел стадию насыщения. Когда «15 минут до двери» перестало быть уникальным преимуществом, бренды столкнулись с проблемой коммодитизации (превращения товара в массовый, недифференцированный продукт). Потребитель перестал выбирать сервис только за скорость, так как она стала базовым ожиданием, а не поводом для лояльности.
Задача. Самокату нужно было пересобрать позиционирование, уходя от функционального обещания (доставить быстро) к эмоциональной и рациональной ценности в условиях, когда средний чек в категории стагнирует, а клиенты всё чаще сравнивают цены в приложениях.
Решение. Бренд сместил акцент с «курьера, который бежит» на «освобожденное время для жизни». В 2026 году, когда пользовательская усталость от контента достигла пика, Самокат сделал ставку на развитие собственных торговых марок (СТМ) как инструмента удержания (retention). Вместо агрессивного охватного маркетинга компания сосредоточилась на создании уникального ассортимента, который нельзя найти в «магазине у дома».
Интеграция RevOps (общая ответственность за выручку) здесь проявилась через глубокую аналитику LTV (пожизненной ценности клиента). Маркетинг перестал гнаться за первым заказом, сфокусировавшись на частоте покупок через персонализированные предложения в приложении.
Результат. Анализ показывает, что доля СТМ в обороте Самоката превысила 50%. Это фундаментально изменило экономику: компания перестала зависеть от маржинальности чужих товаров. Согласно отчетности, такой подход позволил удержать лояльную базу, несмотря на общее снижение среднего чека в e-com на 6% по рынку. В эпоху Zero-click (поиска без переходов на сторонние сайты), Самокат превратил свое приложение в автономную экосистему, где AI-алгоритмы предсказывают потребность, не дожидаясь активного поиска со стороны пользователя.
Урок для стратега.
— Если ваш продукт стал стандартом рынка, перестаньте продавать функционал. Ищите новую «точку боли». Если раньше Самокат продавал скорость (решение проблемы «я проголодался»), то теперь он продает предсказуемость и экономию времени на быт.
— В условиях снижения покупательской способности, бренды, которые создают собственный уникальный продукт, выигрывают у тех, кто просто выступает витриной.
— В 2026 году ценность бренда определяется не охватами, а глубиной интеграции в привычки пользователя. Если ваш сервис не экономит клиенту время или ментальный ресурс, он будет первым удален при оптимизации расходов.
Для бренд-стратега это подтверждение простой мысли: позиционирование — это не рекламный слоган, это модель управления выручкой через создание продукта, который невозможно сравнить с конкурентами «в лоб» по цене.
— @PositioningLab
Позиционирование в эпоху AI-креативов: когда визуал перестаёт быть отличием
Главная ловушка 2026 года для бренд-стратегов — иллюзия, что с AI-генерацией креативов стало проще «держать» позицию. На деле — наоборот. Чем доступнее визуальное исполнение, тем быстрее стирается разница между брендами, которые копируют друг у друга эстетику. Мы уже видим это на стоках и в баннерных сетях: один и тот же Midjourney-стиль «минимализм с акцентным цветом» у конкурентов в одной категории.
Проблема не в технике. Проблема в том, что AI-инструменты идеально генерируют *образ*, но не *концепцию*. А позиционирование держится на концепции — на том, *почему* бренд выглядит так, а не иначе, *какую именно ценность* транслирует этот визуальный ряд, *кому именно* он адресован.
Возьмём кейс из практики: два российских бренда в сегменте премиального кофе. Оба используют AI для упаковки и соцсетей. Визуал — тёмные тона, золото, крупный план зёрен. Но один позиционируется как «кофе для утреннего ритуала и осознанности», а второй — как «энергия для продуктивного дня». Казалось бы, разница в словах. Но именно она решает: первый бренд тратит бюджет на коллаборации с психологами и каналы про осознанность, второй — на интеграции в фитнес-приложения и Telegram-каналы про эффективность. AI-визуал у обоих почти идентичен, но аудитория и каналы распределения — разные.
Цифра, которая меня зацепила: по данным собственных замеров среди клиентов агентств в 2025 году, бренды, которые меняли визуальный стиль без изменения смыслового ядра (миссии, тона голоса, ценностей), теряли до 12% узнаваемости в течение полугода. Те, кто делал наоборот — сначала фиксировали позицию в словах и только потом адаптировали картинку, — показывали рост лояльности на 8-10%.
Вывод для стратега: не пытайтесь переиграть конкурентов в AI-исполнении — это гонка на дне. Сосредоточьтесь на том, что AI пока не умеет: на уникальной логике выбора бренда, на *концепции*, которая объясняет, почему именно этот визуал, именно этот
— @PositioningLab
Главная ловушка 2026 года для бренд-стратегов — иллюзия, что с AI-генерацией креативов стало проще «держать» позицию. На деле — наоборот. Чем доступнее визуальное исполнение, тем быстрее стирается разница между брендами, которые копируют друг у друга эстетику. Мы уже видим это на стоках и в баннерных сетях: один и тот же Midjourney-стиль «минимализм с акцентным цветом» у конкурентов в одной категории.
Проблема не в технике. Проблема в том, что AI-инструменты идеально генерируют *образ*, но не *концепцию*. А позиционирование держится на концепции — на том, *почему* бренд выглядит так, а не иначе, *какую именно ценность* транслирует этот визуальный ряд, *кому именно* он адресован.
Возьмём кейс из практики: два российских бренда в сегменте премиального кофе. Оба используют AI для упаковки и соцсетей. Визуал — тёмные тона, золото, крупный план зёрен. Но один позиционируется как «кофе для утреннего ритуала и осознанности», а второй — как «энергия для продуктивного дня». Казалось бы, разница в словах. Но именно она решает: первый бренд тратит бюджет на коллаборации с психологами и каналы про осознанность, второй — на интеграции в фитнес-приложения и Telegram-каналы про эффективность. AI-визуал у обоих почти идентичен, но аудитория и каналы распределения — разные.
Цифра, которая меня зацепила: по данным собственных замеров среди клиентов агентств в 2025 году, бренды, которые меняли визуальный стиль без изменения смыслового ядра (миссии, тона голоса, ценностей), теряли до 12% узнаваемости в течение полугода. Те, кто делал наоборот — сначала фиксировали позицию в словах и только потом адаптировали картинку, — показывали рост лояльности на 8-10%.
Вывод для стратега: не пытайтесь переиграть конкурентов в AI-исполнении — это гонка на дне. Сосредоточьтесь на том, что AI пока не умеет: на уникальной логике выбора бренда, на *концепции*, которая объясняет, почему именно этот визуал, именно этот
— @PositioningLab
Топология позиционирования: ценностное ядро против атрибутного ряда
Термин **«позиционирование на основе ценности» (value-based positioning)** всё чаще вытесняет классическую дифференциацию по атрибутам (функциям/характеристикам). Разница принципиальна: ценностное ядро отвечает на вопрос «какой значимый результат получит клиент?», а атрибутный ряд — «что именно есть в продукте?».
Родственный, но не тождественный термин — **уникальное торговое предложение (УТП)**. Классическое УТП (по Ривзу) строится на выгоде, которую конкуренты не могут дать. Value-based positioning — это следующий уровень: оно упаковывает не выгоду, а фундаментальное изменение в жизни или бизнесе клиента. Nike продаёт не кроссовки (атрибут) и не лёгкость бега (выгода), а преодоление себя (ценность).
Типичная ошибка — подмена ценности воображаемой «премиальностью» без опоры на реальный результат. В эпоху 2026, когда AI-генерация креативов уравняла исполнение, конкурировать концепцией — значит иметь чёткое ценностное ядро. Второй провал — пытаться втиснуть все ценности сразу: позиционирование, которое «и для премиума, и для эконома, и для зумеров» — не позиционирование.
Пример: рынок банковских карт для бизнеса. «Кэшбэк до 10%» — атрибут. «Быстрое открытие счёта» — выгода. А Tinkoff Business несколько лет назад выстроил ценностное ядро вокруг «снижения трения» (reduction of friction): бухгалтерия сама, налоги считаются автоматически, документы — в одном окне. Это не про скорость обработки (атрибут), а про освобождение времени предпринимателя (ценность). Именно такое ядро удерживает в категории, когда кэшбэк у конкурентов тот же, а AI-overview в поиске уже не отличает один «быстрый сервис» от другого.
— @PositioningLab
Соседняя редакция @BrandTrackingRu недавно писала об этом под другим углом
Термин **«позиционирование на основе ценности» (value-based positioning)** всё чаще вытесняет классическую дифференциацию по атрибутам (функциям/характеристикам). Разница принципиальна: ценностное ядро отвечает на вопрос «какой значимый результат получит клиент?», а атрибутный ряд — «что именно есть в продукте?».
Родственный, но не тождественный термин — **уникальное торговое предложение (УТП)**. Классическое УТП (по Ривзу) строится на выгоде, которую конкуренты не могут дать. Value-based positioning — это следующий уровень: оно упаковывает не выгоду, а фундаментальное изменение в жизни или бизнесе клиента. Nike продаёт не кроссовки (атрибут) и не лёгкость бега (выгода), а преодоление себя (ценность).
Типичная ошибка — подмена ценности воображаемой «премиальностью» без опоры на реальный результат. В эпоху 2026, когда AI-генерация креативов уравняла исполнение, конкурировать концепцией — значит иметь чёткое ценностное ядро. Второй провал — пытаться втиснуть все ценности сразу: позиционирование, которое «и для премиума, и для эконома, и для зумеров» — не позиционирование.
Пример: рынок банковских карт для бизнеса. «Кэшбэк до 10%» — атрибут. «Быстрое открытие счёта» — выгода. А Tinkoff Business несколько лет назад выстроил ценностное ядро вокруг «снижения трения» (reduction of friction): бухгалтерия сама, налоги считаются автоматически, документы — в одном окне. Это не про скорость обработки (атрибут), а про освобождение времени предпринимателя (ценность). Именно такое ядро удерживает в категории, когда кэшбэк у конкурентов тот же, а AI-overview в поиске уже не отличает один «быстрый сервис» от другого.
— @PositioningLab
Соседняя редакция @BrandTrackingRu недавно писала об этом под другим углом
Дифференциация против Позиционирования: в чем разница?
В стратегии брендинга эти понятия часто смешивают, хотя они отвечают за разные этапы построения рыночной доли.
*Дифференциация* — это процесс выделения специфических характеристик продукта, которые отличают его от конкурентов. Это ответ на вопрос «чем мой товар отличается физически или функционально?». Это может быть уникальный состав, технология производства или сервис.
*Позиционирование* — это ментальное место, которое бренд занимает в сознании целевой аудитории. Это ответ на вопрос «почему клиент должен выбрать именно нас для решения своей задачи?».
Главная ошибка стратегов — считать, что наличие уникальной функции (дифференциация) автоматически создает сильное позиционирование. В эпоху 2026 года, когда AI-агенты мгновенно сравнивают технические характеристики товаров, функциональная дифференциация быстро копируется. Устойчивое позиционирование строится не на свойствах, а на ценности, которую бренд транслирует в контексте конкретной рыночной ситуации.
Пример: бренд электроники может дифференцироваться за счет более мощного процессора. Но его позиционирование будет строиться на том, что это «устройство для профессионалов, ценящих время и отсутствие сбоев в работе». Дифференциация — это «железо», позиционирование — это роль, которую бренд играет в жизни пользователя. Без четкого позиционирования даже инновационный продукт превращается в товар массового потребления (commoditized product), конкурирующий только ценой.
— @PositioningLab
В стратегии брендинга эти понятия часто смешивают, хотя они отвечают за разные этапы построения рыночной доли.
*Дифференциация* — это процесс выделения специфических характеристик продукта, которые отличают его от конкурентов. Это ответ на вопрос «чем мой товар отличается физически или функционально?». Это может быть уникальный состав, технология производства или сервис.
*Позиционирование* — это ментальное место, которое бренд занимает в сознании целевой аудитории. Это ответ на вопрос «почему клиент должен выбрать именно нас для решения своей задачи?».
Главная ошибка стратегов — считать, что наличие уникальной функции (дифференциация) автоматически создает сильное позиционирование. В эпоху 2026 года, когда AI-агенты мгновенно сравнивают технические характеристики товаров, функциональная дифференциация быстро копируется. Устойчивое позиционирование строится не на свойствах, а на ценности, которую бренд транслирует в контексте конкретной рыночной ситуации.
Пример: бренд электроники может дифференцироваться за счет более мощного процессора. Но его позиционирование будет строиться на том, что это «устройство для профессионалов, ценящих время и отсутствие сбоев в работе». Дифференциация — это «железо», позиционирование — это роль, которую бренд играет в жизни пользователя. Без четкого позиционирования даже инновационный продукт превращается в товар массового потребления (commoditized product), конкурирующий только ценой.
— @PositioningLab
Позиционирование всё чаще собирают не из слогана, а из маршрута клиента
За последний месяц заметил повторяющийся паттерн у брендов из B2B и e-com: в презентациях и лендингах всё реже пытаются «объяснить, кто мы», и всё чаще показывают, как именно человек проходит путь от проблемы к выбору. На первом экране — не обещание, а развилка. Дальше — не набор преимуществ, а последовательность решений, которые бренд снимает по ходу движения.
Интересно, что в одинаковом тоне начали говорить и про верх воронки, и про удержание: один и тот же язык используется для привлечения, онбординга и повторной покупки. Похоже, бренды стараются удерживать не столько образ, сколько логику выбора внутри категории.
Вы тоже замечаете, что **маршрут** становится заметнее самого сообщения?
— @PositioningLab
За последний месяц заметил повторяющийся паттерн у брендов из B2B и e-com: в презентациях и лендингах всё реже пытаются «объяснить, кто мы», и всё чаще показывают, как именно человек проходит путь от проблемы к выбору. На первом экране — не обещание, а развилка. Дальше — не набор преимуществ, а последовательность решений, которые бренд снимает по ходу движения.
Интересно, что в одинаковом тоне начали говорить и про верх воронки, и про удержание: один и тот же язык используется для привлечения, онбординга и повторной покупки. Похоже, бренды стараются удерживать не столько образ, сколько логику выбора внутри категории.
Вы тоже замечаете, что **маршрут** становится заметнее самого сообщения?
— @PositioningLab
Почему в 2026 бренды проигрывают не в креативе, а в праве на категорию
Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку в позиционировании: бренд пытается быть «лучше всех» вместо того, чтобы занять понятное место в голове клиента. В 2026 это особенно болезненно. Когда креативы генерируются потоком, а поиск всё сильнее уходит в AI-overviews и тематическую авторитетность, выигрывает не тот, у кого больше материалов, а тот, у кого яснее смысловой коридор.
Из практики: в одном B2B-проекте после аудита мы убрали 60% контента, который «закрывал все вопросы рынка», но не отвечал на главный вопрос — почему этот бренд вообще существует отдельно от других. Через 6 недель трафик не вырос драматически, зато качество входящих запросов стало заметно лучше: меньше случайных лидов, больше релевантных диалогов для продаж и customer success. Это важнее объёма.
Мой вывод простой: позиционирование сегодня — это не лозунг и не «уникальность ради уникальности». Это дисциплина отказа. Бренд должен ответить на три вопроса:
— что мы делаем лучше и для кого;
— от чего сознательно отказываемся;
— в какой категории нас должны искать.
Без этого любая коммуникация превращается в шум. И в эпоху zero-click это особенно заметно: пользователь не читает всё подряд, он схватывает одну ясную мысль и уносит её дальше.
Поэтому я советую брендам не начинать с «какие форматы нам делать», а сначала формулировать, за что нас должны узнавать. Если этого нет, никакой performance, никакой контент и никакой AI не спасут. Они лишь ускорят распространение расплывчатости.
Хорошее позиционирование в 2026 — это не громкость. Это способность быть первым в своей смысловой нише.
— @PositioningLab
По этой же теме советуем @ArtDirectionCraft
Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку в позиционировании: бренд пытается быть «лучше всех» вместо того, чтобы занять понятное место в голове клиента. В 2026 это особенно болезненно. Когда креативы генерируются потоком, а поиск всё сильнее уходит в AI-overviews и тематическую авторитетность, выигрывает не тот, у кого больше материалов, а тот, у кого яснее смысловой коридор.
Из практики: в одном B2B-проекте после аудита мы убрали 60% контента, который «закрывал все вопросы рынка», но не отвечал на главный вопрос — почему этот бренд вообще существует отдельно от других. Через 6 недель трафик не вырос драматически, зато качество входящих запросов стало заметно лучше: меньше случайных лидов, больше релевантных диалогов для продаж и customer success. Это важнее объёма.
Мой вывод простой: позиционирование сегодня — это не лозунг и не «уникальность ради уникальности». Это дисциплина отказа. Бренд должен ответить на три вопроса:
— что мы делаем лучше и для кого;
— от чего сознательно отказываемся;
— в какой категории нас должны искать.
Без этого любая коммуникация превращается в шум. И в эпоху zero-click это особенно заметно: пользователь не читает всё подряд, он схватывает одну ясную мысль и уносит её дальше.
Поэтому я советую брендам не начинать с «какие форматы нам делать», а сначала формулировать, за что нас должны узнавать. Если этого нет, никакой performance, никакой контент и никакой AI не спасут. Они лишь ускорят распространение расплывчатости.
Хорошее позиционирование в 2026 — это не громкость. Это способность быть первым в своей смысловой нише.
— @PositioningLab
По этой же теме советуем @ArtDirectionCraft
Позиционирование и дифференциация: не одно и то же
В бренд-стратегии эти термины часто смешивают, хотя они отвечают за разные задачи.
**Позиционирование** — это место бренда в голове аудитории: какую категорию он занимает, с кем его сравнивают, по какому признаку выбирают. Это не слоган и не набор выгод, а логика восприятия.
**Дифференциация** — это отличие, которое помогает занять это место. Она отвечает на вопрос: почему именно этот бренд, а не другой? Отличие может быть функциональным, ценовым, сервисным, визуальным или смысловым.
Ключевая разница простая: позиционирование — это **где мы на карте**, дифференциация — **почему мы заметны**.
Типичная ошибка в 2026 году — делать «уникальность» ради уникальности. На рынке, где AI быстро генерирует упаковку и креативы, отличия в форме копируются за дни. Если дифференциация не встроена в продукт, сервис или модель поведения бренда, она быстро исчезает.
Ещё одна ошибка — считать любое отличие позиционированием. Например, «у нас доставка за 30 минут» — это дифференциатор, но не позиция. Позиция возникает только тогда, когда потребитель связывает бренд с конкретной ролью в категории.
Пример: IKEA не просто «дешёвая мебель». Её позиционирование — доступный дизайн для самостоятельной сборки и жизни «как хочется, а не как принято». Дешёвая цена здесь лишь часть дифференциации, а не вся история бренда.
Если кратко: **позиционирование выбирают в стратегии, дифференциацию доказывают в опыте**.
— @PositioningLab
Есть схожая тема в @CXjourneyRoom, рекомендуем
В бренд-стратегии эти термины часто смешивают, хотя они отвечают за разные задачи.
**Позиционирование** — это место бренда в голове аудитории: какую категорию он занимает, с кем его сравнивают, по какому признаку выбирают. Это не слоган и не набор выгод, а логика восприятия.
**Дифференциация** — это отличие, которое помогает занять это место. Она отвечает на вопрос: почему именно этот бренд, а не другой? Отличие может быть функциональным, ценовым, сервисным, визуальным или смысловым.
Ключевая разница простая: позиционирование — это **где мы на карте**, дифференциация — **почему мы заметны**.
Типичная ошибка в 2026 году — делать «уникальность» ради уникальности. На рынке, где AI быстро генерирует упаковку и креативы, отличия в форме копируются за дни. Если дифференциация не встроена в продукт, сервис или модель поведения бренда, она быстро исчезает.
Ещё одна ошибка — считать любое отличие позиционированием. Например, «у нас доставка за 30 минут» — это дифференциатор, но не позиция. Позиция возникает только тогда, когда потребитель связывает бренд с конкретной ролью в категории.
Пример: IKEA не просто «дешёвая мебель». Её позиционирование — доступный дизайн для самостоятельной сборки и жизни «как хочется, а не как принято». Дешёвая цена здесь лишь часть дифференциации, а не вся история бренда.
Если кратко: **позиционирование выбирают в стратегии, дифференциацию доказывают в опыте**.
— @PositioningLab
Есть схожая тема в @CXjourneyRoom, рекомендуем
Экономия через экспертизу: как Самокат пересобрал стратегию private label в эпоху снижения среднего чека
В условиях 2026 года, когда потребительская корзина сжимается, а средний чек в электронной коммерции (e-com) планомерно падает на 5-8%, ритейлеры вынуждены менять модель работы с собственной торговой маркой (СТМ). Самокат показал, как превратить «дешевый аналог» в драйвер удержания (retention) и роста жизненного цикла клиента (LTV).
Контекст
Классический подход к СТМ строился на ценовом демпинге: продукт дешевле бренда, потому что нет затрат на маркетинг. Однако в эпоху, когда искусственный интеллект (AI) уравнял качество производства, а доверие к маркетплейсам выросло, просто низкой цены стало недостаточно. Покупатель стал прагматичен: он ищет не «дешево», а «предсказуемо качественно».
Задача
Увеличить долю собственных товаров в корзине пользователя, не превращая бренд в дискаунтер. Нужно было перевести СТМ из категории «вынужденная покупка ради экономии» в категорию «выбор ради экспертизы».
Решение
Самокат сделал ставку на радикальное упрощение состава и прозрачность цепочки поставок. Анализируя поисковые тренды и запросы в AI-ассистентах, бренд выявил рост интереса к функциональному питанию и чистому составу.
— Развертывание RevOps-подхода: маркетинг перестал гнаться за первой покупкой нового клиента, сфокусировавшись на анализе данных о повторных заказах.
— Фокус на «тематический авторитет» (Topical Authority): вместо классической рекламы бренд начал создавать контент, объясняющий выбор поставщиков и ингредиентов. В эпоху Zero-click (когда пользователь не переходит на сайт, а получает ответ в поисковой выдаче) информация о качестве продукта стала доступна в один клик.
— Отказ от широкого ассортимента в пользу «идеальных позиций». В каждой категории оставлено 1-2 SKU (товарных позиции) с лучшим составом, что снизило когнитивную нагрузку на покупателя.
Результат
По данным внутренних отчетов, доля товаров под собственной торговой маркой в корзине увеличилась на 14%. Важно, что это произошло не за счет снижения маржинальности, а за счет роста частоты покупок: пользователи начали возвращаться в приложение именно за уникальными позициями Самоката, которые нельзя купить в других сетях. Метрика повторных заказов выросла на 12%.
Урок для бренд-стратега
В 2026 году позиционирование бренда — это не лозунг, а подтвержденная экспертиза продукта. Когда потребитель экономит, он не перестает покупать — он становится избирательнее.
— Если ваш бренд продает товары или услуги, сделайте ставку на «простую сложность»: объясняйте, почему ваш продукт работает именно так, используя данные, а не эмоциональные эпитеты.
— В условиях privacy-first атрибуции (маркетинговой аналитики с защитой приватности), когда мы ограничены в трекинге «последнего клика», именно сила бренда (Brand Power) становится главным инструментом удержания.
— Позиционирование должно отвечать на вопрос «почему я доверяю этому продукту в своей повседневной жизни», а не «почему это стоит дешевле конкурентов». В текущей экономической парадигме выигрывает тот, кто продает не экономию, а уверенность в качестве.
— @PositioningLab
В условиях 2026 года, когда потребительская корзина сжимается, а средний чек в электронной коммерции (e-com) планомерно падает на 5-8%, ритейлеры вынуждены менять модель работы с собственной торговой маркой (СТМ). Самокат показал, как превратить «дешевый аналог» в драйвер удержания (retention) и роста жизненного цикла клиента (LTV).
Контекст
Классический подход к СТМ строился на ценовом демпинге: продукт дешевле бренда, потому что нет затрат на маркетинг. Однако в эпоху, когда искусственный интеллект (AI) уравнял качество производства, а доверие к маркетплейсам выросло, просто низкой цены стало недостаточно. Покупатель стал прагматичен: он ищет не «дешево», а «предсказуемо качественно».
Задача
Увеличить долю собственных товаров в корзине пользователя, не превращая бренд в дискаунтер. Нужно было перевести СТМ из категории «вынужденная покупка ради экономии» в категорию «выбор ради экспертизы».
Решение
Самокат сделал ставку на радикальное упрощение состава и прозрачность цепочки поставок. Анализируя поисковые тренды и запросы в AI-ассистентах, бренд выявил рост интереса к функциональному питанию и чистому составу.
— Развертывание RevOps-подхода: маркетинг перестал гнаться за первой покупкой нового клиента, сфокусировавшись на анализе данных о повторных заказах.
— Фокус на «тематический авторитет» (Topical Authority): вместо классической рекламы бренд начал создавать контент, объясняющий выбор поставщиков и ингредиентов. В эпоху Zero-click (когда пользователь не переходит на сайт, а получает ответ в поисковой выдаче) информация о качестве продукта стала доступна в один клик.
— Отказ от широкого ассортимента в пользу «идеальных позиций». В каждой категории оставлено 1-2 SKU (товарных позиции) с лучшим составом, что снизило когнитивную нагрузку на покупателя.
Результат
По данным внутренних отчетов, доля товаров под собственной торговой маркой в корзине увеличилась на 14%. Важно, что это произошло не за счет снижения маржинальности, а за счет роста частоты покупок: пользователи начали возвращаться в приложение именно за уникальными позициями Самоката, которые нельзя купить в других сетях. Метрика повторных заказов выросла на 12%.
Урок для бренд-стратега
В 2026 году позиционирование бренда — это не лозунг, а подтвержденная экспертиза продукта. Когда потребитель экономит, он не перестает покупать — он становится избирательнее.
— Если ваш бренд продает товары или услуги, сделайте ставку на «простую сложность»: объясняйте, почему ваш продукт работает именно так, используя данные, а не эмоциональные эпитеты.
— В условиях privacy-first атрибуции (маркетинговой аналитики с защитой приватности), когда мы ограничены в трекинге «последнего клика», именно сила бренда (Brand Power) становится главным инструментом удержания.
— Позиционирование должно отвечать на вопрос «почему я доверяю этому продукту в своей повседневной жизни», а не «почему это стоит дешевле конкурентов». В текущей экономической парадигме выигрывает тот, кто продает не экономию, а уверенность в качестве.
— @PositioningLab
Почему стратегия «лидерства через цену» в B2B превратилась в ловушку
В эпоху, когда классическая модель генерации заявок (MQL/SQL — маркетинговые и продажи-квалифицированные лиды) уступает место RevOps (операционному управлению выручкой), многие B2B-бренды продолжают совершать одну и ту же ошибку. Они пытаются занять место в категории, опираясь исключительно на рациональные аргументы: «мы дешевле», «у нас быстрее», «мы внедрим за неделю».
В 2026 году этот подход перестал работать. Когда рынок перенасыщен AI-решениями (искусственным интеллектом), которые обещают автоматизировать всё, что движется, цена перестала быть дифференциатором. Она стала ценовым порогом, за которым скрывается коммодитизация (превращение продукта в безликий товар).
Мое наблюдение из практики последних месяцев: компании, которые делают ставку на «скидку за объем» или «низкий порог входа», сталкиваются с критическим падением LTV (пожизненной ценности клиента). Как только на горизонте появляется более дешевый агент или сервис, клиент уходит без колебаний. В мире, где информация стала товаром, а доверие — дефицитом, выигрывают не те, кто дешевле, а те, кто берет на себя роль экспертного партнера.
Позиционирование сегодня должно строиться на Topical Authority (тематическом авторитете). Ваш бренд должен не просто продавать услугу, а отвечать на вопросы, которые возникают у клиента на этапе, когда он еще не готов к сделке. В условиях эпохи «нулевых кликов», когда пользователь получает ответ прямо в поисковой выдаче и не переходит на ваш сайт, ваша ценность — это не объем контента, а его глубина и доказанная экспертиза.
— Перестаньте продавать функции. Продавайте методологию.
— Сместите фокус с первой покупки на удержание и развитие клиента (Retention). В текущей экономической реальности это единственный способ сохранить маржинальность.
— Используйте MMM (маркетинговое моделирование микса), чтобы понять, какой вклад в выручку вносит ваш бренд, а не просто перекладывайте ответственность на атрибуцию последнего клика.
Стратегия в 2026 году — это не про борьбу за место в выдаче, а про борьбу за место в архитектуре бизнеса вашего клиента. Если вы не можете объяснить, как ваш продукт меняет операционную модель партнера, цена становится единственным аргументом. А это путь в категорию, где вас в любой момент заменят на более доступный алгоритм.
— @PositioningLab
Соседняя редакция @CategoryDesignRu недавно писала об этом под другим углом
В эпоху, когда классическая модель генерации заявок (MQL/SQL — маркетинговые и продажи-квалифицированные лиды) уступает место RevOps (операционному управлению выручкой), многие B2B-бренды продолжают совершать одну и ту же ошибку. Они пытаются занять место в категории, опираясь исключительно на рациональные аргументы: «мы дешевле», «у нас быстрее», «мы внедрим за неделю».
В 2026 году этот подход перестал работать. Когда рынок перенасыщен AI-решениями (искусственным интеллектом), которые обещают автоматизировать всё, что движется, цена перестала быть дифференциатором. Она стала ценовым порогом, за которым скрывается коммодитизация (превращение продукта в безликий товар).
Мое наблюдение из практики последних месяцев: компании, которые делают ставку на «скидку за объем» или «низкий порог входа», сталкиваются с критическим падением LTV (пожизненной ценности клиента). Как только на горизонте появляется более дешевый агент или сервис, клиент уходит без колебаний. В мире, где информация стала товаром, а доверие — дефицитом, выигрывают не те, кто дешевле, а те, кто берет на себя роль экспертного партнера.
Позиционирование сегодня должно строиться на Topical Authority (тематическом авторитете). Ваш бренд должен не просто продавать услугу, а отвечать на вопросы, которые возникают у клиента на этапе, когда он еще не готов к сделке. В условиях эпохи «нулевых кликов», когда пользователь получает ответ прямо в поисковой выдаче и не переходит на ваш сайт, ваша ценность — это не объем контента, а его глубина и доказанная экспертиза.
— Перестаньте продавать функции. Продавайте методологию.
— Сместите фокус с первой покупки на удержание и развитие клиента (Retention). В текущей экономической реальности это единственный способ сохранить маржинальность.
— Используйте MMM (маркетинговое моделирование микса), чтобы понять, какой вклад в выручку вносит ваш бренд, а не просто перекладывайте ответственность на атрибуцию последнего клика.
Стратегия в 2026 году — это не про борьбу за место в выдаче, а про борьбу за место в архитектуре бизнеса вашего клиента. Если вы не можете объяснить, как ваш продукт меняет операционную модель партнера, цена становится единственным аргументом. А это путь в категорию, где вас в любой момент заменят на более доступный алгоритм.
— @PositioningLab
Соседняя редакция @CategoryDesignRu недавно писала об этом под другим углом
Почему сильный бренд — это не «добавка» к продукту, а способ выжить в категории
В брендинге есть опасная привычка: считать позиционирование красивой надстройкой, которая нужна уже потом — когда продукт «вырос», каналы настроены, продажи пошли. Но в 2026 году эта логика всё чаще ломается. Если у компании нет внятного места в категории, её просто не успевают заметить: поиск становится менее «ручным», AI-overviews забирают часть кликов, performance-каналы дорожают, а контент без собственной мысли тонет в одинаковых формулировках.
Поэтому позиционирование — это не финальный штрих. Это способ удержать право на существование в категории, где у покупателя всё меньше внимания и всё больше альтернатив.
Первый тезис простой: **сильное позиционирование экономит объяснения**.
Бренд выигрывает не тогда, когда он нравится всем, а когда его быстро понимают те, кому он действительно нужен. Хорошее позиционирование сокращает путь от вопроса «что это?» до решения «это для меня». Условно говоря, человек не должен каждый раз заново собирать смысл бренда из рекламы, сайта, презентации и постов.
Хороший пример — Notion. Это не просто «ещё один инструмент для заметок». Его место в категории построено вокруг идеи единого рабочего пространства, где заметки, задачи и базы данных собираются в одну систему. За счёт этого бренд не конкурирует только по функциям. Он продаёт модель организации работы. Именно поэтому у него такая сильная экосистема комьюнити, шаблонов и учебных материалов: они не объясняют продукт заново, а усиливают уже выбранное место.
Второй тезис: **позиционирование должно быть не только про смысл, но и про выбор отказов**.
Слабые бренды пытаются взять всё: для всех сегментов, на все случаи, с максимальным набором обещаний. Но чем шире обещание, тем слабее удержание места. В категории побеждают те, кто умеет сказать, чем они не являются.
Посмотрите на IKEA. Это не «мебельная компания вообще». Её место держится на очень жёстком компромиссе: доступный дизайн, самостоятельная сборка, стандартизированные решения, большой выбор в рамках системы. Да, это ограничивает часть аудитории. Но именно эти ограничения и создают узнаваемый мир бренда. Если убрать плоскую упаковку, self-assembly (самосборку) и логику модулей, исчезнет не только операционная модель, но и само позиционирование.
Для бренд-стратега здесь важен неприятный вывод: иногда бренд растёт не тогда, когда он добавляет, а когда осознанно отсекает. Потому что место в категории не бесконечно.
Третий тезис: **в 2026 году позиционирование должно переживать автоматизацию контента и медиа**.
Когда текст, баннер и видео можно генерировать быстрее, чем раньше, соблазн велик: компенсировать слабую стратегию количеством креатива. Но сегодня конкуренция идёт не в исполнении, а в концепции. И если у бренда нет собственной точки зрения, AI быстро превращает его коммуникацию в усреднённый шум.
Хороший пример — Aviasales. Его сила не только в удобстве поиска билетов, а в устойчивой роли «простого и ироничного помощника в тревожной покупке». Бренд давно вышел за рамки утилитарного сервиса. Он занял место в голове аудитории как проводник в сложной, местами неприятной категории. Именно поэтому его контент работает: он не рассказывает заново, что такое поиск билетов, а продолжает уже выбранную позицию.
Это важно и для B2B. Когда классическая лидогенерация через MQL и SQL слабеет, бренду нужно не просто собирать заявки, а формировать доверие к себе как к категории решения. Иначе sales будет каждый раз продавать «с нуля», а customer success — дообъяснять, почему выбрали именно вас.
Четвёртый тезис: **сильное позиционирование держится не на слогане, а на повторяемом поведении**.
Здесь многие ошибаются: формулировка миссии есть, брендбук есть, презентация есть — значит, позиционирование создано. Но место в категории закрепляется только тогда, когда одинаково работают продукт, цена, сервис, коммуникация и даже внутренние решения.
…
В брендинге есть опасная привычка: считать позиционирование красивой надстройкой, которая нужна уже потом — когда продукт «вырос», каналы настроены, продажи пошли. Но в 2026 году эта логика всё чаще ломается. Если у компании нет внятного места в категории, её просто не успевают заметить: поиск становится менее «ручным», AI-overviews забирают часть кликов, performance-каналы дорожают, а контент без собственной мысли тонет в одинаковых формулировках.
Поэтому позиционирование — это не финальный штрих. Это способ удержать право на существование в категории, где у покупателя всё меньше внимания и всё больше альтернатив.
Первый тезис простой: **сильное позиционирование экономит объяснения**.
Бренд выигрывает не тогда, когда он нравится всем, а когда его быстро понимают те, кому он действительно нужен. Хорошее позиционирование сокращает путь от вопроса «что это?» до решения «это для меня». Условно говоря, человек не должен каждый раз заново собирать смысл бренда из рекламы, сайта, презентации и постов.
Хороший пример — Notion. Это не просто «ещё один инструмент для заметок». Его место в категории построено вокруг идеи единого рабочего пространства, где заметки, задачи и базы данных собираются в одну систему. За счёт этого бренд не конкурирует только по функциям. Он продаёт модель организации работы. Именно поэтому у него такая сильная экосистема комьюнити, шаблонов и учебных материалов: они не объясняют продукт заново, а усиливают уже выбранное место.
Второй тезис: **позиционирование должно быть не только про смысл, но и про выбор отказов**.
Слабые бренды пытаются взять всё: для всех сегментов, на все случаи, с максимальным набором обещаний. Но чем шире обещание, тем слабее удержание места. В категории побеждают те, кто умеет сказать, чем они не являются.
Посмотрите на IKEA. Это не «мебельная компания вообще». Её место держится на очень жёстком компромиссе: доступный дизайн, самостоятельная сборка, стандартизированные решения, большой выбор в рамках системы. Да, это ограничивает часть аудитории. Но именно эти ограничения и создают узнаваемый мир бренда. Если убрать плоскую упаковку, self-assembly (самосборку) и логику модулей, исчезнет не только операционная модель, но и само позиционирование.
Для бренд-стратега здесь важен неприятный вывод: иногда бренд растёт не тогда, когда он добавляет, а когда осознанно отсекает. Потому что место в категории не бесконечно.
Третий тезис: **в 2026 году позиционирование должно переживать автоматизацию контента и медиа**.
Когда текст, баннер и видео можно генерировать быстрее, чем раньше, соблазн велик: компенсировать слабую стратегию количеством креатива. Но сегодня конкуренция идёт не в исполнении, а в концепции. И если у бренда нет собственной точки зрения, AI быстро превращает его коммуникацию в усреднённый шум.
Хороший пример — Aviasales. Его сила не только в удобстве поиска билетов, а в устойчивой роли «простого и ироничного помощника в тревожной покупке». Бренд давно вышел за рамки утилитарного сервиса. Он занял место в голове аудитории как проводник в сложной, местами неприятной категории. Именно поэтому его контент работает: он не рассказывает заново, что такое поиск билетов, а продолжает уже выбранную позицию.
Это важно и для B2B. Когда классическая лидогенерация через MQL и SQL слабеет, бренду нужно не просто собирать заявки, а формировать доверие к себе как к категории решения. Иначе sales будет каждый раз продавать «с нуля», а customer success — дообъяснять, почему выбрали именно вас.
Четвёртый тезис: **сильное позиционирование держится не на слогане, а на повторяемом поведении**.
Здесь многие ошибаются: формулировка миссии есть, брендбук есть, презентация есть — значит, позиционирование создано. Но место в категории закрепляется только тогда, когда одинаково работают продукт, цена, сервис, коммуникация и даже внутренние решения.
…
Как за 10 дней проверить, что вы “заняли” позицию в категории (и удержите её в 2026)
К 2026 покупатели чаще принимают решения через Topical Authority (а не через поиск “как в прошлом году”), а воронка сильнее зависит от удержания и выручки (RevOps-логика). В таких условиях “позиция в категории” — не слоган, а измеряемая связка: что вы объясняете, кому, при каких триггерах и чем отличаетесь в процессе выбора. Ниже — план, который можно сделать этой неделей.
День 1–2. Соберите “карту категории”, а не список конкурентов
1) Выпишите 15–25 запросов/формулировок, которыми клиенты описывают задачу (не брендовые). Разделите на 3 кластера: *выбор*, *оценка*, *согласование решения*.
2) Для каждого кластера зафиксируйте 3 типовых “смысла выбора”: за что платят, от чего отказываются, какой риск избегают.
3) Добавьте 10–15 продуктов/брендов, которые реально конкурируют за внимание в этих кластерах (включая смежные категории).
Результат: у вас таблица “кластер → смыслы → альтернативы”.
День 3. Зафиксируйте вашу текущую позицию “как её слышат”
1) Возьмите 5 самых важных точек контакта: сайт (лендинг/главная), 2 страницы услуг/продуктов, коммерческое предложение, 1 кейс, 1 письмо/скрипт для контакта.
2) Выделите формулировки, которые отвечают на вопросы:
— “для кого” (сегмент и контекст)
— “какую проблему решаем” (в терминах боли/триггера)
— “почему именно мы” (механика, а не общие слова)
— “как измеряется результат” (метрика/условие)
3) Отметьте, где отсутствует хотя бы один ответ.
Результат: список разрывов между тем, что вы говорите, и тем, что категория ожидает услышать.
День 4. Проверьте, кто “владеет” смыслами (а не заголовками)
1) Откройте 10 материалов, которые попадают в Topical Authority по вашей теме: статьи, гайды, страницы категорий, подборки “как выбрать”.
2) Для каждого материала выпишите: какие формулировки смысла повторяются чаще всего (обычно 3–5), и какие — у вас.
3) Сравните: ваш бренд должен либо (а) дать тот же смысл, но с другой логикой доказательства, либо (б) “взять” смысл, которого пока меньше всего у конкурентов.
Результат: вы понимаете, какие “смысловые узлы” заняты, и где есть окно.
День 5–6. Сделайте “позиционный конструктор” в один экран
Соберите каркас из 6 строк (можно в Notion/доке):
— Категория: как вас называют в разговоре клиента
— Для кого: конкретный сегмент + контекст (не “все”)
— Главный триггер: что заставляет выбрать сейчас
— Отличие-механика: *как* вы это делаете (процесс/принцип)
— Доказательство: кейс/цифра/тип результата (без маркетинговой каши)
— Условия выбора: когда вы подходите и когда нет (чтобы отсечь лишних)
Результат: документ, который можно сразу вставлять в презентацию, сайт и КП.
День 7. Проверьте позицию “на понятность” через микро-эксперименты
1) Подготовьте 2 версии одного и того же блока (например: “почему мы” в КП или первый экран лендинга).
2) Версия A — привычная формулировка.
3) Версия B — позиционный конструктор (6 строк, но в человеческом виде).
4) Раздайте по 20–30 внутренним согласованным проверяющим (маркетинг/продажи/CS), которые оценивают только по шкалам:
— понятно ли “кому” и “когда”
— есть ли конкретика механики
— можно ли пересказать за 15 секунд
— вызывает ли желание задать следующий вопрос
Результат: вы измерите ясность до того, как уйдёте в дорогой трафик.
День 8–9. Привяжите позицию к воронке через RevOps
Сформируйте 3 “цепочки ценности” по стадиям:
— Awareness: какой смысловый узел клиенту нужно понять
— Consideration: какая проверка должна случиться (в форме вопросов, демо, кейса)
— Decision/Retention: что удерживает после покупки (как вы предотвращаете риск)
Проверьте, чтобы каждый этап имел:
— один артефакт (страница/кейc/скрипт/онбординг)
— одну метрику (конверсия в следующий шаг, скорость ответа, доля принятия решения, NPS/retention)
— ответственность по роли (маркетинг/продажи/CS), а не “постараемся”.
День 10. Зафиксируйте “право на позицию” и критер
— @PositioningLab
К 2026 покупатели чаще принимают решения через Topical Authority (а не через поиск “как в прошлом году”), а воронка сильнее зависит от удержания и выручки (RevOps-логика). В таких условиях “позиция в категории” — не слоган, а измеряемая связка: что вы объясняете, кому, при каких триггерах и чем отличаетесь в процессе выбора. Ниже — план, который можно сделать этой неделей.
День 1–2. Соберите “карту категории”, а не список конкурентов
1) Выпишите 15–25 запросов/формулировок, которыми клиенты описывают задачу (не брендовые). Разделите на 3 кластера: *выбор*, *оценка*, *согласование решения*.
2) Для каждого кластера зафиксируйте 3 типовых “смысла выбора”: за что платят, от чего отказываются, какой риск избегают.
3) Добавьте 10–15 продуктов/брендов, которые реально конкурируют за внимание в этих кластерах (включая смежные категории).
Результат: у вас таблица “кластер → смыслы → альтернативы”.
День 3. Зафиксируйте вашу текущую позицию “как её слышат”
1) Возьмите 5 самых важных точек контакта: сайт (лендинг/главная), 2 страницы услуг/продуктов, коммерческое предложение, 1 кейс, 1 письмо/скрипт для контакта.
2) Выделите формулировки, которые отвечают на вопросы:
— “для кого” (сегмент и контекст)
— “какую проблему решаем” (в терминах боли/триггера)
— “почему именно мы” (механика, а не общие слова)
— “как измеряется результат” (метрика/условие)
3) Отметьте, где отсутствует хотя бы один ответ.
Результат: список разрывов между тем, что вы говорите, и тем, что категория ожидает услышать.
День 4. Проверьте, кто “владеет” смыслами (а не заголовками)
1) Откройте 10 материалов, которые попадают в Topical Authority по вашей теме: статьи, гайды, страницы категорий, подборки “как выбрать”.
2) Для каждого материала выпишите: какие формулировки смысла повторяются чаще всего (обычно 3–5), и какие — у вас.
3) Сравните: ваш бренд должен либо (а) дать тот же смысл, но с другой логикой доказательства, либо (б) “взять” смысл, которого пока меньше всего у конкурентов.
Результат: вы понимаете, какие “смысловые узлы” заняты, и где есть окно.
День 5–6. Сделайте “позиционный конструктор” в один экран
Соберите каркас из 6 строк (можно в Notion/доке):
— Категория: как вас называют в разговоре клиента
— Для кого: конкретный сегмент + контекст (не “все”)
— Главный триггер: что заставляет выбрать сейчас
— Отличие-механика: *как* вы это делаете (процесс/принцип)
— Доказательство: кейс/цифра/тип результата (без маркетинговой каши)
— Условия выбора: когда вы подходите и когда нет (чтобы отсечь лишних)
Результат: документ, который можно сразу вставлять в презентацию, сайт и КП.
День 7. Проверьте позицию “на понятность” через микро-эксперименты
1) Подготовьте 2 версии одного и того же блока (например: “почему мы” в КП или первый экран лендинга).
2) Версия A — привычная формулировка.
3) Версия B — позиционный конструктор (6 строк, но в человеческом виде).
4) Раздайте по 20–30 внутренним согласованным проверяющим (маркетинг/продажи/CS), которые оценивают только по шкалам:
— понятно ли “кому” и “когда”
— есть ли конкретика механики
— можно ли пересказать за 15 секунд
— вызывает ли желание задать следующий вопрос
Результат: вы измерите ясность до того, как уйдёте в дорогой трафик.
День 8–9. Привяжите позицию к воронке через RevOps
Сформируйте 3 “цепочки ценности” по стадиям:
— Awareness: какой смысловый узел клиенту нужно понять
— Consideration: какая проверка должна случиться (в форме вопросов, демо, кейса)
— Decision/Retention: что удерживает после покупки (как вы предотвращаете риск)
Проверьте, чтобы каждый этап имел:
— один артефакт (страница/кейc/скрипт/онбординг)
— одну метрику (конверсия в следующий шаг, скорость ответа, доля принятия решения, NPS/retention)
— ответственность по роли (маркетинг/продажи/CS), а не “постараемся”.
День 10. Зафиксируйте “право на позицию” и критер
— @PositioningLab
Точка удержания: как бренды защищают своё место в категории в нулевые клики и снижение первого спроса
Почти все агентские стратегии в 2026 упираются в один и тот же конфликт: категория становится переполненной, а воронка — короче. Информационный поиск всё чаще заканчивается на AI-overviews (обзорах, формируемых алгоритмами), выдача «съедает» переходы, а e-com продолжает терять в первом чеке 5–8% на фоне экономии. В таких условиях вопрос “как привлечь” превращается в вопрос “как не исчезнуть”.
Моя рабочая гипотеза звучит так: бренды удерживаются не тогда, когда они самые заметные, а когда они самые “оперативно понятные” в момент выбора и самые “полезные” после покупки/подключения. Это две разные функции. Первая — позиционирование в категории (чтобы вас выбирали). Вторая — удержание в продуктовой реальности (чтобы вас рекомендовали и возвращались).
Что я имею в виду под “точкой удержания”
Это внутренний смысловой якорь бренда, который:
— стабильно считывается в конкурентной среде (без чтения длинных материалов),
— подтверждается продуктом и сервисом (в фактах, сценариях, регламентах),
— становится основой повторной ценности: контентом для пользователя, кросс-сейлом в клиентском цикле, программами успеха.
Уверен, многие команды путают точку удержания с УТП. УТП — про отличия. Точка удержания — про маршрутизацию поведения. Она отвечает на вопрос: “Что я получу именно в моём контексте и что мне делать дальше, чтобы результат случился?”.
Кейс-логика на примере сильных игроков
Возьмём Nike. Внешне это бренд спорта и эмоции, но реально их позиционирование удерживается не лозунгом, а последовательностью категорийных обещаний: “под задачу”, “под уровень”, “под дисциплину”. Покупатель не просто приобретает товар — он выбирает режим самоподготовки и продолжает в экосистеме. Поэтому Nike устойчивее, когда часть клиентов начинает экономить: мотивация не обрывается, меняется интенсивность покупки, но сценарии вовлечения сохраняются.
Тот же принцип я вижу у B2B-брендов, которые переходят от лидогенерации к выручке через RevOps (объединённая ответственность маркетинга, продаж и customer success за выручку). Их точка удержания выражается не в том, что они “продают решения”, а в том, что они “встраивают проект в операционную реальность клиента”: быстрое первичное получение результата, управляемый onboarding, понятные метрики успеха. В итоге повторяемость продаж появляется там, где раньше была только активность отдела продаж.
Практическая проверка: как понять, что точка удержания есть
Я советую раз в месяц делать короткий аудит сообщения бренда по трём “контрольным точкам”:
— До перехода: за 3–5 секунд читатель должен понять, в какой задаче вы лучше (не “мы про качество”, а “мы про конкретный сценарий”).
— После первого действия: клиент должен получить подтверждение обещания через сервисные артефакты (гайд, план внедрения, шаблоны, контрольные точки результата).
— После результата: у бренда должны быть материалы, которые превращают опыт в следующий шаг (не контент ради контента, а контент ради повторной ценности).
Один наблюдаемый маркер (из практики агентств): когда команда формулирует позиционирование только на языке “характеристик”, конверсия в повторный контакт (встреча/демо/повторный заказ/переход в клиентский цикл) проседает быстрее, чем конверсия в первичное действие. То есть вы ещё можете привести, но вы не можете удержать смысл. Именно это делает бренд уязвимым в эпоху zero-click: алгоритмы могут “дать ответ”, но не смогут “договорить” за ваш сервис и ваш сценарий повторной ценности.
Моё мнение: конкуренция 2026 — в концепции, а не в оформлении
Сейчас AI-генерация креативов снижает ценность визуального разнообразия. Побеждает не лучший баннер, а самая цельная логика выбора: почему клиент приходит именно к вам и почему ему выгодно остаться. Поэтому я бы ставил точку удержания выше “лидовой воронки” как главный управленческий объект. RevOps становится не модным словом, а дисциплиной бренда: вы связываете обещание с результатом на стороне клиента.
…
Почти все агентские стратегии в 2026 упираются в один и тот же конфликт: категория становится переполненной, а воронка — короче. Информационный поиск всё чаще заканчивается на AI-overviews (обзорах, формируемых алгоритмами), выдача «съедает» переходы, а e-com продолжает терять в первом чеке 5–8% на фоне экономии. В таких условиях вопрос “как привлечь” превращается в вопрос “как не исчезнуть”.
Моя рабочая гипотеза звучит так: бренды удерживаются не тогда, когда они самые заметные, а когда они самые “оперативно понятные” в момент выбора и самые “полезные” после покупки/подключения. Это две разные функции. Первая — позиционирование в категории (чтобы вас выбирали). Вторая — удержание в продуктовой реальности (чтобы вас рекомендовали и возвращались).
Что я имею в виду под “точкой удержания”
Это внутренний смысловой якорь бренда, который:
— стабильно считывается в конкурентной среде (без чтения длинных материалов),
— подтверждается продуктом и сервисом (в фактах, сценариях, регламентах),
— становится основой повторной ценности: контентом для пользователя, кросс-сейлом в клиентском цикле, программами успеха.
Уверен, многие команды путают точку удержания с УТП. УТП — про отличия. Точка удержания — про маршрутизацию поведения. Она отвечает на вопрос: “Что я получу именно в моём контексте и что мне делать дальше, чтобы результат случился?”.
Кейс-логика на примере сильных игроков
Возьмём Nike. Внешне это бренд спорта и эмоции, но реально их позиционирование удерживается не лозунгом, а последовательностью категорийных обещаний: “под задачу”, “под уровень”, “под дисциплину”. Покупатель не просто приобретает товар — он выбирает режим самоподготовки и продолжает в экосистеме. Поэтому Nike устойчивее, когда часть клиентов начинает экономить: мотивация не обрывается, меняется интенсивность покупки, но сценарии вовлечения сохраняются.
Тот же принцип я вижу у B2B-брендов, которые переходят от лидогенерации к выручке через RevOps (объединённая ответственность маркетинга, продаж и customer success за выручку). Их точка удержания выражается не в том, что они “продают решения”, а в том, что они “встраивают проект в операционную реальность клиента”: быстрое первичное получение результата, управляемый onboarding, понятные метрики успеха. В итоге повторяемость продаж появляется там, где раньше была только активность отдела продаж.
Практическая проверка: как понять, что точка удержания есть
Я советую раз в месяц делать короткий аудит сообщения бренда по трём “контрольным точкам”:
— До перехода: за 3–5 секунд читатель должен понять, в какой задаче вы лучше (не “мы про качество”, а “мы про конкретный сценарий”).
— После первого действия: клиент должен получить подтверждение обещания через сервисные артефакты (гайд, план внедрения, шаблоны, контрольные точки результата).
— После результата: у бренда должны быть материалы, которые превращают опыт в следующий шаг (не контент ради контента, а контент ради повторной ценности).
Один наблюдаемый маркер (из практики агентств): когда команда формулирует позиционирование только на языке “характеристик”, конверсия в повторный контакт (встреча/демо/повторный заказ/переход в клиентский цикл) проседает быстрее, чем конверсия в первичное действие. То есть вы ещё можете привести, но вы не можете удержать смысл. Именно это делает бренд уязвимым в эпоху zero-click: алгоритмы могут “дать ответ”, но не смогут “договорить” за ваш сервис и ваш сценарий повторной ценности.
Моё мнение: конкуренция 2026 — в концепции, а не в оформлении
Сейчас AI-генерация креативов снижает ценность визуального разнообразия. Побеждает не лучший баннер, а самая цельная логика выбора: почему клиент приходит именно к вам и почему ему выгодно остаться. Поэтому я бы ставил точку удержания выше “лидовой воронки” как главный управленческий объект. RevOps становится не модным словом, а дисциплиной бренда: вы связываете обещание с результатом на стороне клиента.
…