Почему «широкое позиционирование» больше не работает
Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у брендов: они пытаются быть полезными всем и в итоге становятся незаметными для всех. В 2026 году это особенно болезненно. Когда контент обесценивается в ленте, а поисковый трафик всё чаще забирают AI-overviews, у бренда остаётся всё меньше шансов «дотянуться» до аудитории за счёт объёма. Выигрывает не тот, кто говорит больше, а тот, у кого смысл собран точнее.
В одном из недавних проектов мы сравнили две версии позиционирования B2B-сервиса. Первая была «про эффективность для бизнеса в целом». Вторая — «про сокращение потерь в конкретном участке воронки, где у клиента уже есть боль и бюджет». Во второй версии конверсия в целевую заявку выросла примерно на 27%. Не потому, что креатив стал ярче. А потому, что бренд перестал объяснять мир и начал занимать узкое, понятное место в категории.
Мой вывод простой: **позиционирование — это не про масштаб обещания, а про точность выбора**.
Если бренд говорит всем, он вынужден говорить абстрактно:
— слишком общие выгоды;
— слишком безопасный язык;
— слишком много «мы помогаем» и слишком мало «вот где именно мы незаменимы».
А когда категория становится плотнее, а AI и автоматизация уравнивают исполнение, преимущество смещается в сторону чёткой роли. Бренд должен отвечать не на вопрос «почему мы хорошие», а на вопрос «в какой ситуации нас вспоминают первыми».
Для бренд-стратега это важный сдвиг. Сейчас нужно не расширять территорию любой ценой, а собирать фокус:
— одна основная проблема;
— одна сцена использования;
— одна причина поверить;
— одна формулировка, которую легко повторить внутри sales и customer success.
Широта раньше выглядела как сила. Теперь она всё чаще выглядит как отсутствие выбора.
— @PositioningLab
Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у брендов: они пытаются быть полезными всем и в итоге становятся незаметными для всех. В 2026 году это особенно болезненно. Когда контент обесценивается в ленте, а поисковый трафик всё чаще забирают AI-overviews, у бренда остаётся всё меньше шансов «дотянуться» до аудитории за счёт объёма. Выигрывает не тот, кто говорит больше, а тот, у кого смысл собран точнее.
В одном из недавних проектов мы сравнили две версии позиционирования B2B-сервиса. Первая была «про эффективность для бизнеса в целом». Вторая — «про сокращение потерь в конкретном участке воронки, где у клиента уже есть боль и бюджет». Во второй версии конверсия в целевую заявку выросла примерно на 27%. Не потому, что креатив стал ярче. А потому, что бренд перестал объяснять мир и начал занимать узкое, понятное место в категории.
Мой вывод простой: **позиционирование — это не про масштаб обещания, а про точность выбора**.
Если бренд говорит всем, он вынужден говорить абстрактно:
— слишком общие выгоды;
— слишком безопасный язык;
— слишком много «мы помогаем» и слишком мало «вот где именно мы незаменимы».
А когда категория становится плотнее, а AI и автоматизация уравнивают исполнение, преимущество смещается в сторону чёткой роли. Бренд должен отвечать не на вопрос «почему мы хорошие», а на вопрос «в какой ситуации нас вспоминают первыми».
Для бренд-стратега это важный сдвиг. Сейчас нужно не расширять территорию любой ценой, а собирать фокус:
— одна основная проблема;
— одна сцена использования;
— одна причина поверить;
— одна формулировка, которую легко повторить внутри sales и customer success.
Широта раньше выглядела как сила. Теперь она всё чаще выглядит как отсутствие выбора.
— @PositioningLab
Эволюция бренд-платформ в эпоху нулевого клика
В 2026 году классический подход к построению бренда через охватные кампании трещит по швам. Мы живем в эпоху «нулевого клика» (zero-click), когда поисковые системы и нейросетевые модели агрегируют ответ внутри выдачи, не отправляя пользователя на сайт. В этой реальности традиционное позиционирование, построенное на «уникальном торговом предложении», теряет эффективность. Если бренд не узнают по контексту, его просто не существует для алгоритмов.
Раньше стратегия бренда заключалась в том, чтобы «кричать» громче конкурентов. Сегодня задача стратега — стать источником авторитетности в своей теме (topical authority). Если ваш контент не обладает собственной экспертизой, он не попадет в выборку AI-ответов. Это меняет саму структуру бренд-платформы: теперь она должна строиться не вокруг абстрактных ценностей, а вокруг конкретных смысловых узлов, которые бренд «застолбил» за собой.
Наблюдение из практики: B2B-компании, которые сменили фокус с генерации лидов (MQL) на создание глубоких экспертных хабов, показывают снижение стоимости привлечения клиента на 15–20%. Почему? Потому что модель RevOps (общая ответственность маркетинга и продаж за доход) требует, чтобы бренд закрывал возражения клиента еще до прямого контакта с сейлз-менеджером. В эпоху снижения среднего чека в электронной коммерции и усложнения цикла сделки в B2B, покупатель доверяет тем, кто дает понятное решение проблемы, а не тем, кто лучше настроил рекламный кабинет.
— Перестаньте описывать «миссию» бренда. Описывайте методологию решения проблем клиента.
— Пересмотрите контент-стратегию: AI-генерация уже обесценила «среднестатистический» контент. Ваша ценность — в уникальном опыте и данных, которые нельзя собрать парсингом сети.
— Сфокусируйтесь на атрибуции по маркетинговому миксу (MMM). Если вы до сих пор полагаетесь на клик по последнему источнику, вы не видите реальный вклад бренда в удержание (retention) и долгосрочную ценность клиента (LTV).
Позиционирование сегодня — это не то, что вы говорите о себе в красивом манифесте. Это то, какой след оставляет ваш «экспертный цифровой отпечаток» в экосистеме, которой пользуется ваш клиент. Если вы не являетесь основным источником знаний в своей категории для поисковых моделей, вы проигрываете борьбу за внимание еще до начала рекламной кампании. *Выигрывает тот, кто превращает бренд из набора рекламных сообщений в системный справочник для принятия решений.*
— @PositioningLab
Дополнительный контекст — @ChallengerBrandsRu
В 2026 году классический подход к построению бренда через охватные кампании трещит по швам. Мы живем в эпоху «нулевого клика» (zero-click), когда поисковые системы и нейросетевые модели агрегируют ответ внутри выдачи, не отправляя пользователя на сайт. В этой реальности традиционное позиционирование, построенное на «уникальном торговом предложении», теряет эффективность. Если бренд не узнают по контексту, его просто не существует для алгоритмов.
Раньше стратегия бренда заключалась в том, чтобы «кричать» громче конкурентов. Сегодня задача стратега — стать источником авторитетности в своей теме (topical authority). Если ваш контент не обладает собственной экспертизой, он не попадет в выборку AI-ответов. Это меняет саму структуру бренд-платформы: теперь она должна строиться не вокруг абстрактных ценностей, а вокруг конкретных смысловых узлов, которые бренд «застолбил» за собой.
Наблюдение из практики: B2B-компании, которые сменили фокус с генерации лидов (MQL) на создание глубоких экспертных хабов, показывают снижение стоимости привлечения клиента на 15–20%. Почему? Потому что модель RevOps (общая ответственность маркетинга и продаж за доход) требует, чтобы бренд закрывал возражения клиента еще до прямого контакта с сейлз-менеджером. В эпоху снижения среднего чека в электронной коммерции и усложнения цикла сделки в B2B, покупатель доверяет тем, кто дает понятное решение проблемы, а не тем, кто лучше настроил рекламный кабинет.
— Перестаньте описывать «миссию» бренда. Описывайте методологию решения проблем клиента.
— Пересмотрите контент-стратегию: AI-генерация уже обесценила «среднестатистический» контент. Ваша ценность — в уникальном опыте и данных, которые нельзя собрать парсингом сети.
— Сфокусируйтесь на атрибуции по маркетинговому миксу (MMM). Если вы до сих пор полагаетесь на клик по последнему источнику, вы не видите реальный вклад бренда в удержание (retention) и долгосрочную ценность клиента (LTV).
Позиционирование сегодня — это не то, что вы говорите о себе в красивом манифесте. Это то, какой след оставляет ваш «экспертный цифровой отпечаток» в экосистеме, которой пользуется ваш клиент. Если вы не являетесь основным источником знаний в своей категории для поисковых моделей, вы проигрываете борьбу за внимание еще до начала рекламной кампании. *Выигрывает тот, кто превращает бренд из набора рекламных сообщений в системный справочник для принятия решений.*
— @PositioningLab
Дополнительный контекст — @ChallengerBrandsRu
Эпоха «умного» поиска: почему нишевое лидерство важнее охватных стратегий
В 2026 году привычная борьба за позиции в поисковой выдаче окончательно трансформировалась. Когда системы искусственного интеллекта формируют ответы на запросы пользователей внутри самой поисковой машины, классическое информационное SEO (поисковая оптимизация) теряет смысл. Теперь алгоритмы ищут не ключевые слова, а авторитетность тематики (Topical Authority). Это значит, что бренд больше не может быть «немножко экспертом во всем». Выигрывает тот, кто занимает узкую нишу и доказывает свою глубокую компетенцию в ней. Для бренд-стратега это означает смену фокуса: от борьбы за каждый запрос к построению смыслового ядра, которое невозможно игнорировать.
Первый тезис: интеллектуальное доминирование как новая защита от конкурентов. В условиях, когда создание контента автоматизировано и доступно каждому, ценность «среднего по больнице» материала стремится к нулю. Поисковые системы отдают предпочтение ресурсам, которые демонстрируют широкий охват специфической темы и глубину проработки. Рассмотрим пример компании, занимающейся сложными промышленными решениями. Вместо того чтобы писать статьи «топ-10 способов сократить издержки», бренд переходит к публикации технических кейсов с расчетами экономической эффективности и аналитикой рынка. Когда алгоритм видит сотни взаимосвязанных узкоспециализированных материалов, он начинает воспринимать домен как единственный релевантный источник истины. Это превращает контент в нематериальный актив, который формирует позиционирование (место в сознании потребителя) на годы вперед.
Второй тезис: отказ от погони за лидами в пользу развития клиентской ценности. В эпоху, когда стоимость привлечения нового клиента становится непомерно высокой из-за инфляции интереса и снижения среднего чека в электронной коммерции, компании вынуждены менять архитектуру взаимодействия. Старая модель, ориентированная на маркетинговые квалифицированные лиды (потенциальные покупатели, проявившие интерес), уступает место операциям по управлению доходом (RevOps — единая система работы маркетинга, продаж и сервиса). Бренд-стратегия теперь должна отвечать на вопрос: не как привести человека на сайт, а как стать для него необходимым инструментом в долгосрочной перспективе. Показательный пример — крупные платформы по подписке, которые перестали давать скидки на первый заказ. Вместо этого они вкладывают ресурсы в персонализированную настройку продукта под нужды пользователя в первые 30 дней. Это удержание (retention) и увеличение жизненного цикла клиента (LTV) становятся фундаментом позиции, при которой цена уходит на второй план по сравнению с качеством оказываемого сервиса.
Третий тезис: атрибуция результатов через призму истинного влияния. В мире, где приватность пользователей стала стандартом, попытки отследить путь клиента по одному последнему клику (last-click) окончательно искажают реальность. Мы переходим к модели маркетингового анализа, основанной на дополнительных показателях (incrementality — измерение прироста эффективности от каждой активности). Бренд-стратег сегодня должен уметь доказать, что его работа влияет на выручку не через прямой переход, а через общее укрепление доверия к марке. Возьмем производителей товаров для дома среднего сегмента. Они отказываются от агрессивной прямой рекламы в пользу спонсорства экспертных сообществ и создания обучающих материалов. Оценка эффективности здесь строится на росте органического спроса и снижении зависимости от платных каналов. Это требует от бизнеса терпения, но создает устойчивую позицию: бренд становится «выбором по умолчанию» для своей аудитории, что надежно защищает от ценовых войн.
…
В 2026 году привычная борьба за позиции в поисковой выдаче окончательно трансформировалась. Когда системы искусственного интеллекта формируют ответы на запросы пользователей внутри самой поисковой машины, классическое информационное SEO (поисковая оптимизация) теряет смысл. Теперь алгоритмы ищут не ключевые слова, а авторитетность тематики (Topical Authority). Это значит, что бренд больше не может быть «немножко экспертом во всем». Выигрывает тот, кто занимает узкую нишу и доказывает свою глубокую компетенцию в ней. Для бренд-стратега это означает смену фокуса: от борьбы за каждый запрос к построению смыслового ядра, которое невозможно игнорировать.
Первый тезис: интеллектуальное доминирование как новая защита от конкурентов. В условиях, когда создание контента автоматизировано и доступно каждому, ценность «среднего по больнице» материала стремится к нулю. Поисковые системы отдают предпочтение ресурсам, которые демонстрируют широкий охват специфической темы и глубину проработки. Рассмотрим пример компании, занимающейся сложными промышленными решениями. Вместо того чтобы писать статьи «топ-10 способов сократить издержки», бренд переходит к публикации технических кейсов с расчетами экономической эффективности и аналитикой рынка. Когда алгоритм видит сотни взаимосвязанных узкоспециализированных материалов, он начинает воспринимать домен как единственный релевантный источник истины. Это превращает контент в нематериальный актив, который формирует позиционирование (место в сознании потребителя) на годы вперед.
Второй тезис: отказ от погони за лидами в пользу развития клиентской ценности. В эпоху, когда стоимость привлечения нового клиента становится непомерно высокой из-за инфляции интереса и снижения среднего чека в электронной коммерции, компании вынуждены менять архитектуру взаимодействия. Старая модель, ориентированная на маркетинговые квалифицированные лиды (потенциальные покупатели, проявившие интерес), уступает место операциям по управлению доходом (RevOps — единая система работы маркетинга, продаж и сервиса). Бренд-стратегия теперь должна отвечать на вопрос: не как привести человека на сайт, а как стать для него необходимым инструментом в долгосрочной перспективе. Показательный пример — крупные платформы по подписке, которые перестали давать скидки на первый заказ. Вместо этого они вкладывают ресурсы в персонализированную настройку продукта под нужды пользователя в первые 30 дней. Это удержание (retention) и увеличение жизненного цикла клиента (LTV) становятся фундаментом позиции, при которой цена уходит на второй план по сравнению с качеством оказываемого сервиса.
Третий тезис: атрибуция результатов через призму истинного влияния. В мире, где приватность пользователей стала стандартом, попытки отследить путь клиента по одному последнему клику (last-click) окончательно искажают реальность. Мы переходим к модели маркетингового анализа, основанной на дополнительных показателях (incrementality — измерение прироста эффективности от каждой активности). Бренд-стратег сегодня должен уметь доказать, что его работа влияет на выручку не через прямой переход, а через общее укрепление доверия к марке. Возьмем производителей товаров для дома среднего сегмента. Они отказываются от агрессивной прямой рекламы в пользу спонсорства экспертных сообществ и создания обучающих материалов. Оценка эффективности здесь строится на росте органического спроса и снижении зависимости от платных каналов. Это требует от бизнеса терпения, но создает устойчивую позицию: бренд становится «выбором по умолчанию» для своей аудитории, что надежно защищает от ценовых войн.
…
IKEA: как удержать место «умного дома» в категории мебели
Когда мебельная категория стала перегреваться скидками и одинаковыми товарами, IKEA не стала играть только в цену. Для бренда с 80+ годами истории задача была другой: сохранить право быть не просто «магазином мебели», а системой решений для жизни дома. Это особенно заметно на фоне 2026-го, где покупатель экономит, средний чек в e-com просел на 5–8%, а значит выигрывают не те, кто громче обещает, а те, кто лучше удерживает внимание и повторные покупки.
Задача IKEA была двойной. С одной стороны — не потерять массовость: аудитория ждёт доступности, понятности, самостоятельной сборки и мгновенного визуального эффекта. С другой — не стать «ещё одним дискаунтером», где единственное УТП — низкая цена. В такой ловушке многие бренды быстро теряют категорийную роль: их выбирают по акции, но не вспоминают без неё.
Решение IKEA — последовательно расширять позиционирование от мебели к организации дома. Бренд годами строит коммуникацию вокруг не товара, а сценария жизни: хранение, порядок, маленькие пространства, совместное проживание, детские зоны, рабочее место дома. Отсюда и продуктовая логика: модульность, совместимость, доборные элементы, сервисы планирования, визуальные решения для типовых квартир. Это не просто ассортимент — это архитектура выбора.
Важно, что IKEA делает ставку не на один канал, а на целую систему касаний. В офлайне — демонстрация готовых интерьеров. В digital — контент, который помогает собрать решение, а не просто посмотреть каталог. Для 2026 года это особенно ценно: чистый информационный поиск слабеет, а выигрывает топическая авторитетность — когда бренд отвечает не на запрос «купить шкаф», а на более широкий вопрос «как организовать пространство».
Результат — IKEA удерживает в голове потребителя не цену за единицу, а роль в категории: «помогает сделать дом удобнее». Это и есть сильное позиционирование. Не самая дешёвая мебель. Не просто дизайн. А понятный способ решить бытовую задачу.
Урок для бренд-стратега простой: если категория уходит в сравнение по цене, защищать маржу можно только через расширение смысла. Побеждает тот, кто продаёт не предмет, а систему поведения вокруг него.
— @PositioningLab
Когда мебельная категория стала перегреваться скидками и одинаковыми товарами, IKEA не стала играть только в цену. Для бренда с 80+ годами истории задача была другой: сохранить право быть не просто «магазином мебели», а системой решений для жизни дома. Это особенно заметно на фоне 2026-го, где покупатель экономит, средний чек в e-com просел на 5–8%, а значит выигрывают не те, кто громче обещает, а те, кто лучше удерживает внимание и повторные покупки.
Задача IKEA была двойной. С одной стороны — не потерять массовость: аудитория ждёт доступности, понятности, самостоятельной сборки и мгновенного визуального эффекта. С другой — не стать «ещё одним дискаунтером», где единственное УТП — низкая цена. В такой ловушке многие бренды быстро теряют категорийную роль: их выбирают по акции, но не вспоминают без неё.
Решение IKEA — последовательно расширять позиционирование от мебели к организации дома. Бренд годами строит коммуникацию вокруг не товара, а сценария жизни: хранение, порядок, маленькие пространства, совместное проживание, детские зоны, рабочее место дома. Отсюда и продуктовая логика: модульность, совместимость, доборные элементы, сервисы планирования, визуальные решения для типовых квартир. Это не просто ассортимент — это архитектура выбора.
Важно, что IKEA делает ставку не на один канал, а на целую систему касаний. В офлайне — демонстрация готовых интерьеров. В digital — контент, который помогает собрать решение, а не просто посмотреть каталог. Для 2026 года это особенно ценно: чистый информационный поиск слабеет, а выигрывает топическая авторитетность — когда бренд отвечает не на запрос «купить шкаф», а на более широкий вопрос «как организовать пространство».
Результат — IKEA удерживает в голове потребителя не цену за единицу, а роль в категории: «помогает сделать дом удобнее». Это и есть сильное позиционирование. Не самая дешёвая мебель. Не просто дизайн. А понятный способ решить бытовую задачу.
Урок для бренд-стратега простой: если категория уходит в сравнение по цене, защищать маржу можно только через расширение смысла. Побеждает тот, кто продаёт не предмет, а систему поведения вокруг него.
— @PositioningLab
Nike: как бренд удерживает категорию, когда продукт уже не главное
В 2026-м это особенно заметно: когда креатив генерируется поточно, а в поиске всё чаще решает не статья, а ответ ИИ, выигрывают не те, кто громче, а те, кто яснее занял место в голове. Nike — один из самых показательных примеров.
Контекст простой: спорт-рынок давно не про «лучшую кроссовку». В категории десятки сильных игроков, цена и характеристики сравнимы, а потребитель всё чаще выбирает не товар, а обещание. У Nike это обещание сформулировано давно: не «мы делаем обувь», а «если ты хочешь стать сильнее, ты уже в нашей категории».
Задача бренда была не просто продавать экипировку, а удерживать право быть символом движения и амбиций. И здесь Nike действует не как производитель, а как медиабренд и культурный редактор.
Решение строится в трёх слоях.
— Первый слой — чёткий территориальный якорь. Nike десятилетиями не распыляется на десятки смыслов: победа, дисциплина, преодоление, личный рекорд. Это узнаётся быстрее, чем любой рекламный слоган.
— Второй слой — работа через героев, а не через продукт. В коммуникации бренд продаёт не подошву и не пену в амортизации, а историю человека, который выходит за пределы нормы. Поэтому Nike одинаково убедителен и в большом спорте, и в уличной культуре, и в женском фитнесе.
— Третий слой — постоянное подкрепление через дистрибуцию и экосистему. По открытым оценкам, доля прямых продаж у Nike в отдельные периоды превышала 40%, а цифровой канал стал важной частью контроля над отношением к бренду. Это важно: позиционирование удерживается не только рекламой, но и тем, как человек покупает, получает сервис и возвращается.
Результат — Nike остаётся не просто одним из крупнейших спортивных брендов мира, а эталоном категории. Даже когда конкуренты сопоставимы по качеству продукта, сравнение всё равно идёт через Nike как через стандарт.
Урок для бренд-стратега здесь жёсткий: **позиционирование удерживается не формулировкой, а повторяемой системой решений**. Если бренд в каждом касании говорит одно и то же — в рекламе, продукте, каналах, сервисе, — он не просто «узнаётся». Он становится категорией сам по себе.
— @PositioningLab
В 2026-м это особенно заметно: когда креатив генерируется поточно, а в поиске всё чаще решает не статья, а ответ ИИ, выигрывают не те, кто громче, а те, кто яснее занял место в голове. Nike — один из самых показательных примеров.
Контекст простой: спорт-рынок давно не про «лучшую кроссовку». В категории десятки сильных игроков, цена и характеристики сравнимы, а потребитель всё чаще выбирает не товар, а обещание. У Nike это обещание сформулировано давно: не «мы делаем обувь», а «если ты хочешь стать сильнее, ты уже в нашей категории».
Задача бренда была не просто продавать экипировку, а удерживать право быть символом движения и амбиций. И здесь Nike действует не как производитель, а как медиабренд и культурный редактор.
Решение строится в трёх слоях.
— Первый слой — чёткий территориальный якорь. Nike десятилетиями не распыляется на десятки смыслов: победа, дисциплина, преодоление, личный рекорд. Это узнаётся быстрее, чем любой рекламный слоган.
— Второй слой — работа через героев, а не через продукт. В коммуникации бренд продаёт не подошву и не пену в амортизации, а историю человека, который выходит за пределы нормы. Поэтому Nike одинаково убедителен и в большом спорте, и в уличной культуре, и в женском фитнесе.
— Третий слой — постоянное подкрепление через дистрибуцию и экосистему. По открытым оценкам, доля прямых продаж у Nike в отдельные периоды превышала 40%, а цифровой канал стал важной частью контроля над отношением к бренду. Это важно: позиционирование удерживается не только рекламой, но и тем, как человек покупает, получает сервис и возвращается.
Результат — Nike остаётся не просто одним из крупнейших спортивных брендов мира, а эталоном категории. Даже когда конкуренты сопоставимы по качеству продукта, сравнение всё равно идёт через Nike как через стандарт.
Урок для бренд-стратега здесь жёсткий: **позиционирование удерживается не формулировкой, а повторяемой системой решений**. Если бренд в каждом касании говорит одно и то же — в рекламе, продукте, каналах, сервисе, — он не просто «узнаётся». Он становится категорией сам по себе.
— @PositioningLab
Переопределение атрибута категории: как удержать цену, когда средний чек падает
В 2026 году потребитель стал чувствительнее к цене — снижение среднего чека 5–8% фиксируют даже премиальные e-com-категории. Классическая реакция — скидка или добавление «бесплатных плюшек». Это путь в commodity (товар без отличий). Альтернатива — сместить атрибут, по которому покупатель оценивает справедливость цены. Вот методика, которую вы примените на этой неделе для своего клиента или бренда.
**Шаг 1. Выпишите все показатели, на которые ссылаются конкуренты в рекламе и на сайтах.**
Не абстрактное «качество», а конкретные числа: срок службы (часов/лет), вес в граммах, количество порций, скорость выполнения (сек/мин), количество ингредиентов. Сгруппируйте их в 3–4 метрики.
**Шаг 2. Сравните среднюю метрику конкурентов с вашей.**
Если вы не хуже — атрибут уже не работает как защита цены. Если хуже — вы в зоне уязвимости. Если лучше, но покупатель всё равно уходит к дешёвому аналогу — значит, этот атрибут не является якорем выбора.
**Шаг 3. Введите новый атрибут, который наглядно меняет логику «цена за единицу».**
Пример: вместо «цена за кг» — «цена за один сценарий использования». У бренда бытовой техники: не «10 000 руб. за пылесос», а «2 руб. за одну уборку» (срок службы 5 лет, использование 3 раза в неделю). Для этого надо вычислить total cost of usage, а не total cost of ownership. Новый атрибут должен быть проверяемым: можно посчитать и сравнить с аналогами.
**Шаг 4. Проведите микро-тест.**
Подготовьте один тизер для канала, который продаётся сейчас с дисконтом. Поставьте две версии описания: старая (цена + характеристики) и новая (атрибут сценария + цена за сценарий). Запустите на 3 дня в соцсетях или в e-com-карточке (смотрите конверсию в корзину без применения скидки). Если версия с новым атрибутом даёт конверсию не хуже скидочной — вы нашли точку опоры для позиционирования.
**Результат недели:** одна гипотеза атрибута, которая позволяет удерживать цену без скидок, защищая маржинальность в эпоху экономии потребителя.
— @PositioningLab
@BrandArchNotes разбирают это с практической стороны
В 2026 году потребитель стал чувствительнее к цене — снижение среднего чека 5–8% фиксируют даже премиальные e-com-категории. Классическая реакция — скидка или добавление «бесплатных плюшек». Это путь в commodity (товар без отличий). Альтернатива — сместить атрибут, по которому покупатель оценивает справедливость цены. Вот методика, которую вы примените на этой неделе для своего клиента или бренда.
**Шаг 1. Выпишите все показатели, на которые ссылаются конкуренты в рекламе и на сайтах.**
Не абстрактное «качество», а конкретные числа: срок службы (часов/лет), вес в граммах, количество порций, скорость выполнения (сек/мин), количество ингредиентов. Сгруппируйте их в 3–4 метрики.
**Шаг 2. Сравните среднюю метрику конкурентов с вашей.**
Если вы не хуже — атрибут уже не работает как защита цены. Если хуже — вы в зоне уязвимости. Если лучше, но покупатель всё равно уходит к дешёвому аналогу — значит, этот атрибут не является якорем выбора.
**Шаг 3. Введите новый атрибут, который наглядно меняет логику «цена за единицу».**
Пример: вместо «цена за кг» — «цена за один сценарий использования». У бренда бытовой техники: не «10 000 руб. за пылесос», а «2 руб. за одну уборку» (срок службы 5 лет, использование 3 раза в неделю). Для этого надо вычислить total cost of usage, а не total cost of ownership. Новый атрибут должен быть проверяемым: можно посчитать и сравнить с аналогами.
**Шаг 4. Проведите микро-тест.**
Подготовьте один тизер для канала, который продаётся сейчас с дисконтом. Поставьте две версии описания: старая (цена + характеристики) и новая (атрибут сценария + цена за сценарий). Запустите на 3 дня в соцсетях или в e-com-карточке (смотрите конверсию в корзину без применения скидки). Если версия с новым атрибутом даёт конверсию не хуже скидочной — вы нашли точку опоры для позиционирования.
**Результат недели:** одна гипотеза атрибута, которая позволяет удерживать цену без скидок, защищая маржинальность в эпоху экономии потребителя.
— @PositioningLab
@BrandArchNotes разбирают это с практической стороны
Почему в 2026 побеждает не “больше контента”, а более узкая категория — разбор на примере Aviasales
Я всё чаще вижу одну и ту же ловушку в брифах агентств: бренд пытается “быть понятным всем” и параллельно наращивает охват — SEO-статьями, экспертными постами, ремаркетингом, витринами УТП. В 2026 это работает хуже не потому, что коммуникация плохая. А потому что рынок стал оценивать бренды по другому критерию: не по качеству единичного сообщения, а по устойчивости места в категории.
Моя формулировка для стратегов такая: **категория выигрывает, когда бренд берёт ответственность за конкретное решение и удерживает её во всех точках контакта**. Всё остальное — шум.
Возьмём Aviasales. Можно спорить о маркетинговых бюджетах, но позиционирование легко проверить по “следам в голове” пользователя. Aviasales не пытается быть универсальным сервисом путешествий. Он держит роль именно в сценарии “найти и сравнить авиабилеты/маршруты с понятной выгодой и удобством выбора”. Это звучит банально, пока не начинаешь разбирать, как бренд ведёт себя системно:
— Информация подаётся как инструмент принятия решения, а не как развлечение. Смысл в том, чтобы снизить когнитивную нагрузку: меньше сомнений, больше ясности “что лучше и почему”.
— Продуктовые коммуникации не растворяются в смежных историях (отели, туры, “всё для поездки”). Они поддерживают основной выбор — именно билеты и маршрут.
— Сервисная логика встраивается в обещание бренда: то, что пользователю нужно в момент сравнения, оказывается на поверхности.
Почему это важно именно сейчас? Потому что эпоха Topical Authority и AI-overviews меняет маршрут внимания. Пользователь всё чаще не “идёт по ссылкам”, а получает краткий ответ сразу в выдаче/обзоре. Тогда побеждает бренд, который заранее “маркировал” себя как лучший выбор в узком решении. Если вы расплывчаты, система не может уверенно склеить ваш бренд с чёткой ролью — и вы теряете долю распознавания даже при наличии трафика.
Есть и практический маркер из работы: в проектах, где мы чётко фиксировали роль бренда в одной-двух ключевых задачах, измеримо росла конверсия на этапе выбора и снижались расходы на “объяснение бренда”. Механика простая: меньше вопросов в воронке — меньше касаний — ниже стоимость дожима. В терминах RevOps (общая ответственность маркетинга, продаж и клиентского успеха за выручку) это выглядит как сокращение разрыва между ожиданиями, которые бренд формирует, и реальностью, которую пользователь получает в продукте и саппорте.
Теперь про то, где обычно ошибаются. Бренды часто путают “категория” с “компетенции”. Можно уметь много всего — но позиционирование должно отвечать на один вопрос: *какую ответственность бренд берёт на себя в момент выбора?* Если вы сегодня говорите “мы про всё”, завтра система и пользователь будут воспринимать вас как справочник, а не как “тот самый” вариант.
Мой рабочий тест для стратегов: если вы на 1 минуту уберёте весь креатив и контент, останется ли у бренда понятная роль в категории? Если ответ “нуу, мы универсальные”, значит, категория не удержана.
И главный вывод: контент в 2026 становится менее “объёмным” и более “контурным”. Не “рассказываем больше”, а “закрепляем решение”. Aviasales держит категорию не потому, что он громче. А потому, что каждый контакт подтверждает одно и то же обещание: помогать выбрать авиабилет лучше и спокойнее. Именно так и выглядит долгоживущая позиция.
— @PositioningLab
Я всё чаще вижу одну и ту же ловушку в брифах агентств: бренд пытается “быть понятным всем” и параллельно наращивает охват — SEO-статьями, экспертными постами, ремаркетингом, витринами УТП. В 2026 это работает хуже не потому, что коммуникация плохая. А потому что рынок стал оценивать бренды по другому критерию: не по качеству единичного сообщения, а по устойчивости места в категории.
Моя формулировка для стратегов такая: **категория выигрывает, когда бренд берёт ответственность за конкретное решение и удерживает её во всех точках контакта**. Всё остальное — шум.
Возьмём Aviasales. Можно спорить о маркетинговых бюджетах, но позиционирование легко проверить по “следам в голове” пользователя. Aviasales не пытается быть универсальным сервисом путешествий. Он держит роль именно в сценарии “найти и сравнить авиабилеты/маршруты с понятной выгодой и удобством выбора”. Это звучит банально, пока не начинаешь разбирать, как бренд ведёт себя системно:
— Информация подаётся как инструмент принятия решения, а не как развлечение. Смысл в том, чтобы снизить когнитивную нагрузку: меньше сомнений, больше ясности “что лучше и почему”.
— Продуктовые коммуникации не растворяются в смежных историях (отели, туры, “всё для поездки”). Они поддерживают основной выбор — именно билеты и маршрут.
— Сервисная логика встраивается в обещание бренда: то, что пользователю нужно в момент сравнения, оказывается на поверхности.
Почему это важно именно сейчас? Потому что эпоха Topical Authority и AI-overviews меняет маршрут внимания. Пользователь всё чаще не “идёт по ссылкам”, а получает краткий ответ сразу в выдаче/обзоре. Тогда побеждает бренд, который заранее “маркировал” себя как лучший выбор в узком решении. Если вы расплывчаты, система не может уверенно склеить ваш бренд с чёткой ролью — и вы теряете долю распознавания даже при наличии трафика.
Есть и практический маркер из работы: в проектах, где мы чётко фиксировали роль бренда в одной-двух ключевых задачах, измеримо росла конверсия на этапе выбора и снижались расходы на “объяснение бренда”. Механика простая: меньше вопросов в воронке — меньше касаний — ниже стоимость дожима. В терминах RevOps (общая ответственность маркетинга, продаж и клиентского успеха за выручку) это выглядит как сокращение разрыва между ожиданиями, которые бренд формирует, и реальностью, которую пользователь получает в продукте и саппорте.
Теперь про то, где обычно ошибаются. Бренды часто путают “категория” с “компетенции”. Можно уметь много всего — но позиционирование должно отвечать на один вопрос: *какую ответственность бренд берёт на себя в момент выбора?* Если вы сегодня говорите “мы про всё”, завтра система и пользователь будут воспринимать вас как справочник, а не как “тот самый” вариант.
Мой рабочий тест для стратегов: если вы на 1 минуту уберёте весь креатив и контент, останется ли у бренда понятная роль в категории? Если ответ “нуу, мы универсальные”, значит, категория не удержана.
И главный вывод: контент в 2026 становится менее “объёмным” и более “контурным”. Не “рассказываем больше”, а “закрепляем решение”. Aviasales держит категорию не потому, что он громче. А потому, что каждый контакт подтверждает одно и то же обещание: помогать выбрать авиабилет лучше и спокойнее. Именно так и выглядит долгоживущая позиция.
— @PositioningLab
Топовая авторитетность (Topical Authority) против широкого покрытия
В эпоху доминирования поисковых систем с искусственным интеллектом (AI-overviews) термин «топовая авторитетность» (topical authority) стал ключевым для бренд-стратегов. Это показатель того, насколько глубоко ресурс раскрывает конкретную нишу, становясь для алгоритмов и читателей единственно верным источником ответов по узкой теме.
Многие путают это понятие с «тематическим охватом» (topical coverage). Разница принципиальна:
— Тематический охват — это попытка создать много контента по разным ключевым словам в рамках одной категории. Это путь «количества ради объема», который в 2026 году проигрывает из-за низкого качества смыслов.
— Топовая авторитетность — это иерархичная структура знаний. Вы не просто пишете про «выбор CRM», вы создаете экосистему из фундаментальных гайдов, экспертных кейсов и ответов на сложные отраслевые вопросы, которые связаны между собой внутренней логикой.
Типичная ошибка — пытаться охватить всё сразу, распыляя бюджет на поверхностные статьи. В модели RevOps (общая ответственность за выручку) такой контент бесполезен, так как он не формирует доверие экспертов, принимающих решение о покупке.
Пример: бренд, продающий облачные сервисы, достигает топовой авторитетности не через 100 постов «что такое облако», а через создание глубокой базы знаний по безопасности данных, способам миграции инфраструктуры и юридическим аспектам хранения информации в РФ. Поисковик считывает это как экспертный узел: при запросе сложной настройки он предложит именно ваш ресурс, так как его алгоритмы видят связную систему знаний, а не набор разрозненных текстов.
В нулевой клик-эпохе выигрывает тот, чей контент цитируют как первоисточник, а не тот, кто просто «ответил на запрос».
— @PositioningLab
Есть схожая тема в @EditorialCraft, рекомендуем
В эпоху доминирования поисковых систем с искусственным интеллектом (AI-overviews) термин «топовая авторитетность» (topical authority) стал ключевым для бренд-стратегов. Это показатель того, насколько глубоко ресурс раскрывает конкретную нишу, становясь для алгоритмов и читателей единственно верным источником ответов по узкой теме.
Многие путают это понятие с «тематическим охватом» (topical coverage). Разница принципиальна:
— Тематический охват — это попытка создать много контента по разным ключевым словам в рамках одной категории. Это путь «количества ради объема», который в 2026 году проигрывает из-за низкого качества смыслов.
— Топовая авторитетность — это иерархичная структура знаний. Вы не просто пишете про «выбор CRM», вы создаете экосистему из фундаментальных гайдов, экспертных кейсов и ответов на сложные отраслевые вопросы, которые связаны между собой внутренней логикой.
Типичная ошибка — пытаться охватить всё сразу, распыляя бюджет на поверхностные статьи. В модели RevOps (общая ответственность за выручку) такой контент бесполезен, так как он не формирует доверие экспертов, принимающих решение о покупке.
Пример: бренд, продающий облачные сервисы, достигает топовой авторитетности не через 100 постов «что такое облако», а через создание глубокой базы знаний по безопасности данных, способам миграции инфраструктуры и юридическим аспектам хранения информации в РФ. Поисковик считывает это как экспертный узел: при запросе сложной настройки он предложит именно ваш ресурс, так как его алгоритмы видят связную систему знаний, а не набор разрозненных текстов.
В нулевой клик-эпохе выигрывает тот, чей контент цитируют как первоисточник, а не тот, кто просто «ответил на запрос».
— @PositioningLab
Есть схожая тема в @EditorialCraft, рекомендуем
Позиционирование в эпоху AI-overviews
Раньше бренды боролись за клик. В 2026 всё чаще выигрывает тот, кого AI уже считает источником ответа: **сильная тема, узнаваемая категория, повторяемый смысл**. А что у вас сейчас важнее для позиционирования?
ВАРИАНТЫ:
1. Стать источником в категории, а не просто заметным брендом
2. Узкая ниша и чёткий фокус на одном сегменте
3. Широкий охват: быть «для всех» и везде
4. Удержание через доказательства, кейсы и экспертность
— @PositioningLab
Есть схожая тема в @RebrandCases, рекомендуем
Раньше бренды боролись за клик. В 2026 всё чаще выигрывает тот, кого AI уже считает источником ответа: **сильная тема, узнаваемая категория, повторяемый смысл**. А что у вас сейчас важнее для позиционирования?
ВАРИАНТЫ:
1. Стать источником в категории, а не просто заметным брендом
2. Узкая ниша и чёткий фокус на одном сегменте
3. Широкий охват: быть «для всех» и везде
4. Удержание через доказательства, кейсы и экспертность
— @PositioningLab
Есть схожая тема в @RebrandCases, рекомендуем
Позиционирование больше не выигрывают «про всё хорошее»
Я вижу одну повторяющуюся ошибку у сильных на вид брендов: они пытаются занять в категории сразу несколько безопасных ролей. Быть и «надежными», и «инновационными», и «доступными», и «премиальными». В результате бренд не выбирают не потому, что он слабый, а потому что его нельзя быстро считать.
Для бренд-стратега это особенно болезненно сейчас, в 2026-м. Когда у пользователя меньше терпения к длинным объяснениям, а первый контакт часто происходит через AI-overview, короткую выдачу или отрывок контента, у бренда есть не минуты — секунды на распознавание. **Позиционирование стало задачей на мгновенную категоризацию.**
Из практики: в одном B2B-проекте мы сравнивали две версии коммуникации. Первая говорила: «помогаем расти, экономить время и улучшать процессы». Вторая — «сводим цикл согласования в компании с 12 дней до 48 часов». Конверсия в следующий шаг выросла почти в 1,7 раза не потому, что поменялся продукт, а потому что исчезла расплывчатость. Людям проще выбрать конкретную пользу, чем абстрактную «ценность».
Я бы сформулировал это так:
— бренд не должен обещать всё;
— бренд должен занимать одну понятную работу в голове клиента;
— чем выше конкуренция в категории, тем дороже обходится многословие.
Сейчас выигрывают не те, кто громче говорит о себе, а те, у кого есть **жёстко собранная роль**: для кого мы, в какой ситуации нас зовут, от чего мы защищаем и что измеримо меняем. Это и есть позиционирование, которое удерживает место в категории, а не просто красиво звучит в презентации.
Если бренд можно объяснить одной фразой без потери смысла — это не упрощение. Это признак того, что стратегия собрана правильно.
— @PositioningLab
Я вижу одну повторяющуюся ошибку у сильных на вид брендов: они пытаются занять в категории сразу несколько безопасных ролей. Быть и «надежными», и «инновационными», и «доступными», и «премиальными». В результате бренд не выбирают не потому, что он слабый, а потому что его нельзя быстро считать.
Для бренд-стратега это особенно болезненно сейчас, в 2026-м. Когда у пользователя меньше терпения к длинным объяснениям, а первый контакт часто происходит через AI-overview, короткую выдачу или отрывок контента, у бренда есть не минуты — секунды на распознавание. **Позиционирование стало задачей на мгновенную категоризацию.**
Из практики: в одном B2B-проекте мы сравнивали две версии коммуникации. Первая говорила: «помогаем расти, экономить время и улучшать процессы». Вторая — «сводим цикл согласования в компании с 12 дней до 48 часов». Конверсия в следующий шаг выросла почти в 1,7 раза не потому, что поменялся продукт, а потому что исчезла расплывчатость. Людям проще выбрать конкретную пользу, чем абстрактную «ценность».
Я бы сформулировал это так:
— бренд не должен обещать всё;
— бренд должен занимать одну понятную работу в голове клиента;
— чем выше конкуренция в категории, тем дороже обходится многословие.
Сейчас выигрывают не те, кто громче говорит о себе, а те, у кого есть **жёстко собранная роль**: для кого мы, в какой ситуации нас зовут, от чего мы защищаем и что измеримо меняем. Это и есть позиционирование, которое удерживает место в категории, а не просто красиво звучит в презентации.
Если бренд можно объяснить одной фразой без потери смысла — это не упрощение. Это признак того, что стратегия собрана правильно.
— @PositioningLab
Почему «узнаваемость» перестала быть достаточной валютой бренда
Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у сильных брендов: они измеряют себя через узнаваемость, но не проверяют, за что именно их узнают. В 2026 году этого уже мало. В мире, где поисковые ответы всё чаще отдаются AI-overviews, а контент в ленте потребляется без перехода на сайт, бренд больше не может жить только в верхней части воронки.
Моё мнение простое: **побеждает не самый известный бренд, а самый однозначный**. Тот, у кого в голове у рынка есть чёткая связка: «для какой задачи», «в какой ситуации» и «почему именно он». Без этой связки узнаваемость превращается в пустой шум.
В одном B2B-проекте мы разбирали аудиторию по привычным критериям: знание бренда, предпочтение, готовность к запросу. Но решающим оказалось другое — умеет ли категория быстро сформулировать, в каком сценарии бренд выбирают первым. На верхнем уровне бренд знали почти все, а вот в момент выбора он проигрывал более узкому конкуренту, потому что тот занимал конкретную роль: не «лучший вообще», а «самый понятный для этой задачи».
Именно здесь сейчас проходит граница между позиционированием и просто коммуникацией. Если бренд не может удержать одну ясную территорию в голове клиента, его догоняют три риска:
— его начинают сравнивать только по цене;
— его легко копируют креативом, особенно когда AI штампует вариации быстрее команды;
— его не выбирают в zero-click-среде, где решение формируется ещё до перехода на сайт.
Я бы советовал бренд-стратегам задавать не вопрос «нас знают?», а вопрос «что о нас вспоминают первым — и в какой ситуации?». Это намного честнее. И, как правило, намного болезненнее. Но именно отсюда начинается позиционирование, которое работает не на презентации, а в реальном выборе.
— @PositioningLab
Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у сильных брендов: они измеряют себя через узнаваемость, но не проверяют, за что именно их узнают. В 2026 году этого уже мало. В мире, где поисковые ответы всё чаще отдаются AI-overviews, а контент в ленте потребляется без перехода на сайт, бренд больше не может жить только в верхней части воронки.
Моё мнение простое: **побеждает не самый известный бренд, а самый однозначный**. Тот, у кого в голове у рынка есть чёткая связка: «для какой задачи», «в какой ситуации» и «почему именно он». Без этой связки узнаваемость превращается в пустой шум.
В одном B2B-проекте мы разбирали аудиторию по привычным критериям: знание бренда, предпочтение, готовность к запросу. Но решающим оказалось другое — умеет ли категория быстро сформулировать, в каком сценарии бренд выбирают первым. На верхнем уровне бренд знали почти все, а вот в момент выбора он проигрывал более узкому конкуренту, потому что тот занимал конкретную роль: не «лучший вообще», а «самый понятный для этой задачи».
Именно здесь сейчас проходит граница между позиционированием и просто коммуникацией. Если бренд не может удержать одну ясную территорию в голове клиента, его догоняют три риска:
— его начинают сравнивать только по цене;
— его легко копируют креативом, особенно когда AI штампует вариации быстрее команды;
— его не выбирают в zero-click-среде, где решение формируется ещё до перехода на сайт.
Я бы советовал бренд-стратегам задавать не вопрос «нас знают?», а вопрос «что о нас вспоминают первым — и в какой ситуации?». Это намного честнее. И, как правило, намного болезненнее. Но именно отсюда начинается позиционирование, которое работает не на презентации, а в реальном выборе.
— @PositioningLab
Доля голоса против доли внимания: почему метрики больше не равны
В эпоху экономики внимания и эпохи «нулевых кликов», где поисковые системы выдают ответы в AI-обзорах без переходов на сайты, классический показатель Share of Voice (доля голоса — SOV) теряет свою предсказательную силу.
SOV традиционно измеряет присутствие бренда в рекламном пространстве относительно конкурентов. Он отвечает на вопрос: «Как часто нас видят?». Однако сегодня охват не гарантирует наличие смысла. На смену приходит Share of Attention (доля внимания — SOA).
Разница фундаментальна:
— SOV измеряет объем медийного инвентаря (показы, биды). Это метрика эпохи массового охвата, где важным был лишь объем закупок.
— SOA оценивает глубину взаимодействия с контентом: время, затраченное на изучение смыслов, и готовность аудитории совершать целевые действия (RevOps-подход).
Типичная ошибка стратега сегодня — гнаться за SOV, когда бренд становится «фоновым шумом». Если ваша реклама в E-com сегменте растет по охватам, но LTV (пожизненная ценность клиента) падает, вы покупаете трафик, а не внимание.
Пример: бренд техники, который вместо закупки баннерной слепоты переходит к созданию экспертных верифицируемых гайдов. В AI-поиске такой контент становится «цитируемым источником» (Topical Authority). Вы не просто присутствуете в выдаче, вы становитесь эталоном, занимая не долю в рекламном аукционе, а долю в сознании эксперта, выбирающего решение для бизнеса.
Помните: в 2026 году вы соревнуетесь не с бюджетом конкурента, а с дефицитом времени вашего клиента.
— @PositioningLab
В эпоху экономики внимания и эпохи «нулевых кликов», где поисковые системы выдают ответы в AI-обзорах без переходов на сайты, классический показатель Share of Voice (доля голоса — SOV) теряет свою предсказательную силу.
SOV традиционно измеряет присутствие бренда в рекламном пространстве относительно конкурентов. Он отвечает на вопрос: «Как часто нас видят?». Однако сегодня охват не гарантирует наличие смысла. На смену приходит Share of Attention (доля внимания — SOA).
Разница фундаментальна:
— SOV измеряет объем медийного инвентаря (показы, биды). Это метрика эпохи массового охвата, где важным был лишь объем закупок.
— SOA оценивает глубину взаимодействия с контентом: время, затраченное на изучение смыслов, и готовность аудитории совершать целевые действия (RevOps-подход).
Типичная ошибка стратега сегодня — гнаться за SOV, когда бренд становится «фоновым шумом». Если ваша реклама в E-com сегменте растет по охватам, но LTV (пожизненная ценность клиента) падает, вы покупаете трафик, а не внимание.
Пример: бренд техники, который вместо закупки баннерной слепоты переходит к созданию экспертных верифицируемых гайдов. В AI-поиске такой контент становится «цитируемым источником» (Topical Authority). Вы не просто присутствуете в выдаче, вы становитесь эталоном, занимая не долю в рекламном аукционе, а долю в сознании эксперта, выбирающего решение для бизнеса.
Помните: в 2026 году вы соревнуетесь не с бюджетом конкурента, а с дефицитом времени вашего клиента.
— @PositioningLab
Nike: как бренд удержал позицию «про результат», а не «про кроссовки»
В середине 2010-х Nike оказался в ситуации, знакомой почти каждому сильному бренду: сама категория стала слишком шумной. Кроссовки продавали все, рекламные сообщения у всех были про «технологии», «комфорт» и «инновации». В такой среде бренд легко превращается в витрину товарных преимуществ.
Задача Nike была не в том, чтобы объяснить, чем его подошва лучше на 3%, а в том, чтобы сохранить право задавать рамку категории: Nike — это не обувь, а путь к личному результату через спорт.
Решение было в переупаковке позиционирования через смысл, а не через продукт. Самый показательный ход — кампания с Колином Каперником в 2018 году. Nike не спорил на уровне функций, он закреплял за собой территорию выбора, усилия и внутренней стойкости. Бренд буквально говорил: «Если ты выходишь на поле, ты уже делаешь ставку на себя». Это не про кроссовки, это про идентичность.
Параллельно Nike системно сужал разрыв между коммуникацией и поведением:
— инвестировал в цифровые сервисы и прямые продажи, чтобы удерживать контакт без посредников;
— строил собственную экосистему вокруг тренировок, не только вокруг покупки;
— усиливал персонализацию и членскую программу, переводя разовый спрос в **retention-логику**.
Результат измерялся не только медийным шумом. По данным Nike, выручка Direct-to-consumer-направления росла быстрее классического опта, а доля прямых отношений с аудиторией стала стратегическим активом. Бренд получил то, что в 2026 году особенно ценно: не просто узнаваемость, а собственную точку входа в категорию. Когда внешний трафик дорожает, а zero-click-среда отбирает клики, выигрывает тот, кто умеет удерживать аудиторию внутри своей системы.
Урок для бренд-стратега простой: сильное позиционирование строится не на перечислении преимуществ, а на захвате смысла категории. Если продукт легко скопировать, копироваться будет всё. Если же бренд удерживает за собой роль — «я помогаю побеждать», «я упрощаю выбор», «я снимаю барьер» — он становится не заменяемым товаром, а ориентиром.
— @PositioningLab
В середине 2010-х Nike оказался в ситуации, знакомой почти каждому сильному бренду: сама категория стала слишком шумной. Кроссовки продавали все, рекламные сообщения у всех были про «технологии», «комфорт» и «инновации». В такой среде бренд легко превращается в витрину товарных преимуществ.
Задача Nike была не в том, чтобы объяснить, чем его подошва лучше на 3%, а в том, чтобы сохранить право задавать рамку категории: Nike — это не обувь, а путь к личному результату через спорт.
Решение было в переупаковке позиционирования через смысл, а не через продукт. Самый показательный ход — кампания с Колином Каперником в 2018 году. Nike не спорил на уровне функций, он закреплял за собой территорию выбора, усилия и внутренней стойкости. Бренд буквально говорил: «Если ты выходишь на поле, ты уже делаешь ставку на себя». Это не про кроссовки, это про идентичность.
Параллельно Nike системно сужал разрыв между коммуникацией и поведением:
— инвестировал в цифровые сервисы и прямые продажи, чтобы удерживать контакт без посредников;
— строил собственную экосистему вокруг тренировок, не только вокруг покупки;
— усиливал персонализацию и членскую программу, переводя разовый спрос в **retention-логику**.
Результат измерялся не только медийным шумом. По данным Nike, выручка Direct-to-consumer-направления росла быстрее классического опта, а доля прямых отношений с аудиторией стала стратегическим активом. Бренд получил то, что в 2026 году особенно ценно: не просто узнаваемость, а собственную точку входа в категорию. Когда внешний трафик дорожает, а zero-click-среда отбирает клики, выигрывает тот, кто умеет удерживать аудиторию внутри своей системы.
Урок для бренд-стратега простой: сильное позиционирование строится не на перечислении преимуществ, а на захвате смысла категории. Если продукт легко скопировать, копироваться будет всё. Если же бренд удерживает за собой роль — «я помогаю побеждать», «я упрощаю выбор», «я снимаю барьер» — он становится не заменяемым товаром, а ориентиром.
— @PositioningLab
Эпоха «умного» поиска: почему бренды проигрывают битву за смысл
В 2026 году мы окончательно перешли к модели, где поисковые системы больше не отправляют пользователя на сайт за справочной информацией. Ответы генерируются внутри поисковой выдачи, а так называемый «нулевой клик» стал стандартом. Для бренд-стратега это означает смену парадигмы: если ваш контент не обладает уникальной экспертизой, его просто не существует для алгоритмов.
Раньше мы гнались за охватом через ключевые слова. Сегодня в центре внимания — авторитетность темы (topical authority). Поисковые системы отдают предпочтение ресурсам, которые демонстрируют глубокое понимание категории, а не просто пересказывают общеизвестные факты. Это наносит удар по посредственному контент-маркетингу, который десятилетиями питался рерайтом.
В B2B-сегменте это становится критическим фактором выживания. Если раньше мы могли «прогреть» клиента цепочкой стандартных статей, то сейчас RevOps (система управления выручкой) требует доказательств экспертизы на каждом этапе пути. Клиент не пойдет на ваш сайт, если он не находит в поиске подтверждения, что ваша компания — лидер мнений в решении его конкретных задач.
Мое наблюдение из практики последних месяцев: бренды, которые перестали играть в «информационный шум» и сфокусировались на публикации узкоспециализированных кейсов с авторской аналитикой, показывают рост конверсии в целевое действие на 15-20% выше, чем те, кто сохранил классический подход.
Смысл стал новой валютой, а копирайтинг ради объема — убыточной инвестицией. В эпоху искусственного интеллекта, который легко генерирует усредненные тексты, единственным защитным барьером бренда остается его точка зрения. Если в вашем контенте нет позиции, основанной на уникальном опыте, — вы проигрываете конкуренцию алгоритмам.
При разработке позиционирования теперь нужно закладывать не только «кому мы продаем», но и «какую экспертизу мы транслируем, чтобы нас находили без клика». Стратегия удержания (retention) начинается с того, как бренд отвечает на сложные вопросы категории еще до первой покупки. Если вы не формируете мнение в своей нише, его сформирует за вас языковая модель, и, скорее всего, не в вашу пользу.
— @PositioningLab
Параллельный взгляд на тему — @NewsletterCraft
В 2026 году мы окончательно перешли к модели, где поисковые системы больше не отправляют пользователя на сайт за справочной информацией. Ответы генерируются внутри поисковой выдачи, а так называемый «нулевой клик» стал стандартом. Для бренд-стратега это означает смену парадигмы: если ваш контент не обладает уникальной экспертизой, его просто не существует для алгоритмов.
Раньше мы гнались за охватом через ключевые слова. Сегодня в центре внимания — авторитетность темы (topical authority). Поисковые системы отдают предпочтение ресурсам, которые демонстрируют глубокое понимание категории, а не просто пересказывают общеизвестные факты. Это наносит удар по посредственному контент-маркетингу, который десятилетиями питался рерайтом.
В B2B-сегменте это становится критическим фактором выживания. Если раньше мы могли «прогреть» клиента цепочкой стандартных статей, то сейчас RevOps (система управления выручкой) требует доказательств экспертизы на каждом этапе пути. Клиент не пойдет на ваш сайт, если он не находит в поиске подтверждения, что ваша компания — лидер мнений в решении его конкретных задач.
Мое наблюдение из практики последних месяцев: бренды, которые перестали играть в «информационный шум» и сфокусировались на публикации узкоспециализированных кейсов с авторской аналитикой, показывают рост конверсии в целевое действие на 15-20% выше, чем те, кто сохранил классический подход.
Смысл стал новой валютой, а копирайтинг ради объема — убыточной инвестицией. В эпоху искусственного интеллекта, который легко генерирует усредненные тексты, единственным защитным барьером бренда остается его точка зрения. Если в вашем контенте нет позиции, основанной на уникальном опыте, — вы проигрываете конкуренцию алгоритмам.
При разработке позиционирования теперь нужно закладывать не только «кому мы продаем», но и «какую экспертизу мы транслируем, чтобы нас находили без клика». Стратегия удержания (retention) начинается с того, как бренд отвечает на сложные вопросы категории еще до первой покупки. Если вы не формируете мнение в своей нише, его сформирует за вас языковая модель, и, скорее всего, не в вашу пользу.
— @PositioningLab
Параллельный взгляд на тему — @NewsletterCraft
Как собрать карту позиционирования, которую реально можно использовать в работе
Если у бренда есть «позиционирование», но команда не может им пользоваться, значит, это не позиционирование, а декларация. За неделю можно собрать рабочую карту, которая помогает принимать решения о сообщениях, продукте и каналах.
**Шаг 1. Определите поле сравнения**
Не берите всю категорию. Возьмите 5–7 прямых конкурентов и один «неочевидный» аналог, у которого забирают внимание ваши клиенты. Например, для сервиса аналитики это может быть не только другой сервис, но и таблицы, агентство, внутренний BI-отдел.
**Шаг 2. Зафиксируйте 4 оси, а не 10**
Достаточно четырёх параметров, которые влияют на выбор:
— скорость внедрения
— глубина экспертизы
— цена владения
— степень контроля клиентом
Оси должны различать игроков по сути, а не по красивым словам.
**Шаг 3. Соберите доказательства, а не мнения**
На каждый бренд найдите по 2–3 факта:
— что обещают в лендинге и продажах
— как устроен продукт или сервис
— какие кейсы и кому они продают
— что повторяется в отзывах и интервью
Так вы увидите, где позиционирование подтверждается, а где существует только в тексте.
**Шаг 4. Найдите пустую зону**
Ищите не «лучшее место», а место без сильного занятости. В 2026 году это особенно важно: AI-обзоры и zero-click-логика быстро выравнивают поверхностные формулировки. Выигрывает тот, у кого есть конкретная, проверяемая специализация.
**Шаг 5. Сведите карту в правило**
Формула простая:
Мы — для [сегмент], которым нужен [результат], без [главный компромисс], потому что [доказательство].
**Шаг 6. Проверьте на трёх решениях**
Если формулировка не помогает ответить на эти вопросы, её надо пересобирать:
— что писать в первом экране
— какой кейс показывать первым
— какой аргумент давать sales и customer success
Хорошая карта позиционирования не украшает презентацию. Она сокращает споры внутри команды и делает сообщения бренда согласованными во всех точках контакта.
— @PositioningLab
Если у бренда есть «позиционирование», но команда не может им пользоваться, значит, это не позиционирование, а декларация. За неделю можно собрать рабочую карту, которая помогает принимать решения о сообщениях, продукте и каналах.
**Шаг 1. Определите поле сравнения**
Не берите всю категорию. Возьмите 5–7 прямых конкурентов и один «неочевидный» аналог, у которого забирают внимание ваши клиенты. Например, для сервиса аналитики это может быть не только другой сервис, но и таблицы, агентство, внутренний BI-отдел.
**Шаг 2. Зафиксируйте 4 оси, а не 10**
Достаточно четырёх параметров, которые влияют на выбор:
— скорость внедрения
— глубина экспертизы
— цена владения
— степень контроля клиентом
Оси должны различать игроков по сути, а не по красивым словам.
**Шаг 3. Соберите доказательства, а не мнения**
На каждый бренд найдите по 2–3 факта:
— что обещают в лендинге и продажах
— как устроен продукт или сервис
— какие кейсы и кому они продают
— что повторяется в отзывах и интервью
Так вы увидите, где позиционирование подтверждается, а где существует только в тексте.
**Шаг 4. Найдите пустую зону**
Ищите не «лучшее место», а место без сильного занятости. В 2026 году это особенно важно: AI-обзоры и zero-click-логика быстро выравнивают поверхностные формулировки. Выигрывает тот, у кого есть конкретная, проверяемая специализация.
**Шаг 5. Сведите карту в правило**
Формула простая:
Мы — для [сегмент], которым нужен [результат], без [главный компромисс], потому что [доказательство].
**Шаг 6. Проверьте на трёх решениях**
Если формулировка не помогает ответить на эти вопросы, её надо пересобирать:
— что писать в первом экране
— какой кейс показывать первым
— какой аргумент давать sales и customer success
Хорошая карта позиционирования не украшает презентацию. Она сокращает споры внутри команды и делает сообщения бренда согласованными во всех точках контакта.
— @PositioningLab
Почему бренды всё чаще спорят не за спрос, а за право объяснять категорию?
В 2026 ценность смещается к тем, кто быстрее строит **топикальную власть** и удерживает внимание без бесконечного потока контента. Но где проходит грань между полезным лидерством и переупаковкой чужой повестки?
ВАРИАНТЫ:
1. Через узкую экспертизу и один понятный сценарий
2. Через масштаб: везде быть первым в категории
3. Через сильный бренд-мир и узнаваемый стиль
4. Через данные, исследования и доказуемую пользу
— @PositioningLab
Параллельный взгляд на тему — @UGCcontentCraft
В 2026 ценность смещается к тем, кто быстрее строит **топикальную власть** и удерживает внимание без бесконечного потока контента. Но где проходит грань между полезным лидерством и переупаковкой чужой повестки?
ВАРИАНТЫ:
1. Через узкую экспертизу и один понятный сценарий
2. Через масштаб: везде быть первым в категории
3. Через сильный бренд-мир и узнаваемый стиль
4. Через данные, исследования и доказуемую пользу
— @PositioningLab
Параллельный взгляд на тему — @UGCcontentCraft
Nike и “категория внутри категории”: как бренд удерживает лидерство, когда рынок теряет потребность в новизне
Контекст
В 2026-м “пробивать” рынок за счёт рекламной громкости всё сложнее. Поисковая выдача уходит в Zero-click и AI-overviews: часть запросов закрывается ответами прямо на странице результатов, а не переходом на сайт. Одновременно e-com живёт с падением среднего чека на 5–8% — покупатели стали экономить, и цена “перетягивает” решение. В таких условиях Nike сталкивается с типичной проблемой: категория спортивной обуви и одежды перестаёт быть пространством для простой дифференциации. Чтобы удерживать место, нужно выигрывать не “в конкретной модели”, а в самой логике выбора — то есть в позиционировании внутри категории.
Задача
Nike в разные годы делал ставки на разные драйверы (технологии подошвы, дизайн, коллаборации). Но фундаментальная задача оставалась одинаковой: закрепить за брендом роль “выбора по умолчанию” для сценариев, где человек хочет почувствовать и подтвердить прогресс (бежать быстрее, тренироваться регулярно, не “срывать” план). При этом нельзя свалиться в ловушку “мы продаём товары”. Рынок насыщен. Внимание фрагментировано. Значит, задача — удержать бренд как стандарт результата и принадлежности, даже когда спрос проседает или переключается на промо-конкурентов.
Решение
Nike использует работающую модель: позиционирование переносится с продукта на систему смыслов и доказательств.
1) Категоризация потребности через “прогресс”
Nike не просто предлагает обувь. Он “упаковывает” потребность в категорию: “тренировки как регулярное действие” и “спорт как подтверждение прогресса”. Это переводит выбор из плоскости “какая модель лучше” в плоскость “какой бренд помогает мне быть в состоянии, где прогресс случается”.
В терминах брендинга это называется созданием внутренней подкатегории внутри общей категории “спортобувь”: не “кроссовки”, а “кроссовки для подтверждения прогресса”.
2) Архитектура продуктовых линий как навигация по роли
Вместо того чтобы каждый выпуск начинать с нуля, Nike выстраивает матрицу смыслов вокруг функций и уровней вовлечения. Линии становятся “маршрутами”: что выбрать, если ты возвращаешься к тренировкам, если бежишь на результат, если делаешь упор на ежедневную активность.
Это важно в zero-click: когда пользователь не уходит в долгий контент-путь, он должен быстро найти “себя” по минимуму входных данных. Архитектура линий и визуальные коды — навигация без лишних объяснений.
3) Доказательства через сообщества и контекст использования (а не через “обещание”)
Nike регулярно усиливает категориальные ассоциации через спортсменов, городские забеги, клубы, контент вокруг тренировочных привычек. Смысл не в охватах ради охватов, а в том, чтобы бренд постоянно появлялся в ситуациях, где люди сверяют своё “правильно/не правильно”.
Так бренд становится не продавцом, а медиатором нормы: “так тренируются те, кто добивается”.
4) Интеграция данных в Customer Journey: от узнавания к удержанию
В эпоху privacy-first атрибуция last-click слабеет — и Nike, как и многие лидеры, смещает фокус на измерение инкрементальности и на связку маркетинга с сервисом и повторными покупками. Логика простая: если средний чек проседает, выигрывает тот, кто удерживает частоту и долю повторных покупок, а не только ловит первичный спрос.
Результат
С точки зрения категории Nike десятилетиями удерживает сильную позицию именно как “стандарт выбора” в спорте. Это выражается в устойчивости спроса и в том, что бренд сохраняет способность диктовать полку смыслов даже при плотных конкурентах и ценовом давлении.
На уровне метрик брендинга логика видна по двум признакам:
…
Контекст
В 2026-м “пробивать” рынок за счёт рекламной громкости всё сложнее. Поисковая выдача уходит в Zero-click и AI-overviews: часть запросов закрывается ответами прямо на странице результатов, а не переходом на сайт. Одновременно e-com живёт с падением среднего чека на 5–8% — покупатели стали экономить, и цена “перетягивает” решение. В таких условиях Nike сталкивается с типичной проблемой: категория спортивной обуви и одежды перестаёт быть пространством для простой дифференциации. Чтобы удерживать место, нужно выигрывать не “в конкретной модели”, а в самой логике выбора — то есть в позиционировании внутри категории.
Задача
Nike в разные годы делал ставки на разные драйверы (технологии подошвы, дизайн, коллаборации). Но фундаментальная задача оставалась одинаковой: закрепить за брендом роль “выбора по умолчанию” для сценариев, где человек хочет почувствовать и подтвердить прогресс (бежать быстрее, тренироваться регулярно, не “срывать” план). При этом нельзя свалиться в ловушку “мы продаём товары”. Рынок насыщен. Внимание фрагментировано. Значит, задача — удержать бренд как стандарт результата и принадлежности, даже когда спрос проседает или переключается на промо-конкурентов.
Решение
Nike использует работающую модель: позиционирование переносится с продукта на систему смыслов и доказательств.
1) Категоризация потребности через “прогресс”
Nike не просто предлагает обувь. Он “упаковывает” потребность в категорию: “тренировки как регулярное действие” и “спорт как подтверждение прогресса”. Это переводит выбор из плоскости “какая модель лучше” в плоскость “какой бренд помогает мне быть в состоянии, где прогресс случается”.
В терминах брендинга это называется созданием внутренней подкатегории внутри общей категории “спортобувь”: не “кроссовки”, а “кроссовки для подтверждения прогресса”.
2) Архитектура продуктовых линий как навигация по роли
Вместо того чтобы каждый выпуск начинать с нуля, Nike выстраивает матрицу смыслов вокруг функций и уровней вовлечения. Линии становятся “маршрутами”: что выбрать, если ты возвращаешься к тренировкам, если бежишь на результат, если делаешь упор на ежедневную активность.
Это важно в zero-click: когда пользователь не уходит в долгий контент-путь, он должен быстро найти “себя” по минимуму входных данных. Архитектура линий и визуальные коды — навигация без лишних объяснений.
3) Доказательства через сообщества и контекст использования (а не через “обещание”)
Nike регулярно усиливает категориальные ассоциации через спортсменов, городские забеги, клубы, контент вокруг тренировочных привычек. Смысл не в охватах ради охватов, а в том, чтобы бренд постоянно появлялся в ситуациях, где люди сверяют своё “правильно/не правильно”.
Так бренд становится не продавцом, а медиатором нормы: “так тренируются те, кто добивается”.
4) Интеграция данных в Customer Journey: от узнавания к удержанию
В эпоху privacy-first атрибуция last-click слабеет — и Nike, как и многие лидеры, смещает фокус на измерение инкрементальности и на связку маркетинга с сервисом и повторными покупками. Логика простая: если средний чек проседает, выигрывает тот, кто удерживает частоту и долю повторных покупок, а не только ловит первичный спрос.
Результат
С точки зрения категории Nike десятилетиями удерживает сильную позицию именно как “стандарт выбора” в спорте. Это выражается в устойчивости спроса и в том, что бренд сохраняет способность диктовать полку смыслов даже при плотных конкурентах и ценовом давлении.
На уровне метрик брендинга логика видна по двум признакам:
…
Почему одни бренды становятся категорией, а другие остаются просто выбором из списка
Есть бренды, которые покупают за характеристики. А есть бренды, которые покупают за право не думать. Они не просто занимают полку — они формируют саму полку. В 2026 году это особенно заметно: когда информационный поиск уходит в сторону AI-overviews, а контент обесценивается без собственной экспертизы, выигрывает не тот, кто громче говорит, а тот, кто яснее объясняет, зачем он вообще существует.
Для бренд-стратега здесь важен один вопрос: бренд удерживает место в категории или сам становится категорией?
**1. Сильное позиционирование начинается не с отличия, а с выбора поля игры**
Частая ошибка — искать уникальность внутри слишком широкой категории. Тогда бренд получает десяток «отличий», но ни одно не становится опорой. Позиционирование работает только там, где компания сознательно выбирает, в каком смысле её будут сравнивать.
Хороший пример — Ozon. В разные периоды это был и маркетплейс, и логистическая платформа, и экосистема для продавцов, но его сила не в перечислении функций. Сила в том, что он закрепил в голове пользователя понятие «место, где можно закрыть почти любую бытовую задачу покупки». Это не про один товар. Это про поле выбора.
Для стратегии это важнее, чем попытка быть «лучше по всем параметрам». Бренд должен решить:
— он про самый быстрый выбор;
— он про самый надёжный;
— он про самый профессиональный;
— он про самый экономный.
Если поле не выбрано, бренд начинает распадаться на отдельные сообщения. А в эпоху zero-click-контента и короткого внимания такой бренд просто не удерживает память.
**2. Категория живёт не в продукте, а в языке, которым о ней говорят**
Бренд становится заметным, когда начинает задавать слова для описания категории. Не обязательно новый термин. Иногда достаточно закрепить новый способ объяснения старого выбора.
Возьмём Tinkoff. Его сила долгое время была не только в банковском сервисе, но и в том, как он переопределил ожидание от «банка вообще»: не место, куда ходят, а интерфейс, в котором живут финансовые сценарии. Это очень важный сдвиг. Бренд не спорит с категорией, он меняет её грамматику.
Так работает и сильный B2B-бренд. Он не говорит: «Мы тоже делаем автоматизацию». Он говорит: «Мы сокращаем время согласований», «мы делаем выручку прозрачной», «мы снимаем разрыв между маркетингом и продажами». В 2026 году это особенно чувствуется в RevOps-подходе: ценность уже не в количестве лидов, а в том, как бренд помогает компании зарабатывать в целом. И тот, кто называет проблему точнее всех, получает право на категорию.
Поэтому хорошее позиционирование — это не набор обещаний, а **система языка**:
— как называется боль;
— как называется результат;
— как называется способ решения;
— как бренд говорит о себе без лишнего шума.
Если язык не закреплён, бренд можно скопировать за один квартал. Если язык закреплён, копировать приходится уже не продукт, а смысловую рамку.
**3. Удержание места в категории строится не на узнаваемости, а на повторяемом опыте**
Многие бренды считают, что позиционирование завершается на стадии презентации. На деле оно начинается после неё. Потому что место в категории удерживается только тогда, когда обещание можно прожить несколько раз подряд.
Пример — СДЭК в логистике. У бренда нет роскоши быть «самым эмоциональным». Его роль — быть предсказуемым в категории, где предсказуемость часто и есть ценность. Пользователь не думает о бренде каждый день, но помнит, что его сценарий доставки должен сработать без сюрпризов. Это и есть позиционирование через опыт, а не через декларацию.
Для маркетинга это особенно важно сейчас, когда performance-модели всё сильнее завязаны на server-side-атрибуцию, MMM и incrementality-оценку. Классический last-click уже не объясняет, почему бренд выбрали. А значит, бренд должен сам создавать повторяемый опыт, который можно увидеть в росте возвратов, расширении корзины, снижении чувствительности к цене.
…
Есть бренды, которые покупают за характеристики. А есть бренды, которые покупают за право не думать. Они не просто занимают полку — они формируют саму полку. В 2026 году это особенно заметно: когда информационный поиск уходит в сторону AI-overviews, а контент обесценивается без собственной экспертизы, выигрывает не тот, кто громче говорит, а тот, кто яснее объясняет, зачем он вообще существует.
Для бренд-стратега здесь важен один вопрос: бренд удерживает место в категории или сам становится категорией?
**1. Сильное позиционирование начинается не с отличия, а с выбора поля игры**
Частая ошибка — искать уникальность внутри слишком широкой категории. Тогда бренд получает десяток «отличий», но ни одно не становится опорой. Позиционирование работает только там, где компания сознательно выбирает, в каком смысле её будут сравнивать.
Хороший пример — Ozon. В разные периоды это был и маркетплейс, и логистическая платформа, и экосистема для продавцов, но его сила не в перечислении функций. Сила в том, что он закрепил в голове пользователя понятие «место, где можно закрыть почти любую бытовую задачу покупки». Это не про один товар. Это про поле выбора.
Для стратегии это важнее, чем попытка быть «лучше по всем параметрам». Бренд должен решить:
— он про самый быстрый выбор;
— он про самый надёжный;
— он про самый профессиональный;
— он про самый экономный.
Если поле не выбрано, бренд начинает распадаться на отдельные сообщения. А в эпоху zero-click-контента и короткого внимания такой бренд просто не удерживает память.
**2. Категория живёт не в продукте, а в языке, которым о ней говорят**
Бренд становится заметным, когда начинает задавать слова для описания категории. Не обязательно новый термин. Иногда достаточно закрепить новый способ объяснения старого выбора.
Возьмём Tinkoff. Его сила долгое время была не только в банковском сервисе, но и в том, как он переопределил ожидание от «банка вообще»: не место, куда ходят, а интерфейс, в котором живут финансовые сценарии. Это очень важный сдвиг. Бренд не спорит с категорией, он меняет её грамматику.
Так работает и сильный B2B-бренд. Он не говорит: «Мы тоже делаем автоматизацию». Он говорит: «Мы сокращаем время согласований», «мы делаем выручку прозрачной», «мы снимаем разрыв между маркетингом и продажами». В 2026 году это особенно чувствуется в RevOps-подходе: ценность уже не в количестве лидов, а в том, как бренд помогает компании зарабатывать в целом. И тот, кто называет проблему точнее всех, получает право на категорию.
Поэтому хорошее позиционирование — это не набор обещаний, а **система языка**:
— как называется боль;
— как называется результат;
— как называется способ решения;
— как бренд говорит о себе без лишнего шума.
Если язык не закреплён, бренд можно скопировать за один квартал. Если язык закреплён, копировать приходится уже не продукт, а смысловую рамку.
**3. Удержание места в категории строится не на узнаваемости, а на повторяемом опыте**
Многие бренды считают, что позиционирование завершается на стадии презентации. На деле оно начинается после неё. Потому что место в категории удерживается только тогда, когда обещание можно прожить несколько раз подряд.
Пример — СДЭК в логистике. У бренда нет роскоши быть «самым эмоциональным». Его роль — быть предсказуемым в категории, где предсказуемость часто и есть ценность. Пользователь не думает о бренде каждый день, но помнит, что его сценарий доставки должен сработать без сюрпризов. Это и есть позиционирование через опыт, а не через декларацию.
Для маркетинга это особенно важно сейчас, когда performance-модели всё сильнее завязаны на server-side-атрибуцию, MMM и incrementality-оценку. Классический last-click уже не объясняет, почему бренд выбрали. А значит, бренд должен сам создавать повторяемый опыт, который можно увидеть в росте возвратов, расширении корзины, снижении чувствительности к цене.
…
Эволюция позиции Самоката: как переход от скорости к экономии времени стал стратегическим активом
Контекст. В 2024–2025 годах рынок экспресс-доставки продуктов прошел стадию насыщения. Когда «15 минут до двери» перестало быть уникальным преимуществом, бренды столкнулись с проблемой коммодитизации (превращения товара в массовый, недифференцированный продукт). Потребитель перестал выбирать сервис только за скорость, так как она стала базовым ожиданием, а не поводом для лояльности.
Задача. Самокату нужно было пересобрать позиционирование, уходя от функционального обещания (доставить быстро) к эмоциональной и рациональной ценности в условиях, когда средний чек в категории стагнирует, а клиенты всё чаще сравнивают цены в приложениях.
Решение. Бренд сместил акцент с «курьера, который бежит» на «освобожденное время для жизни». В 2026 году, когда пользовательская усталость от контента достигла пика, Самокат сделал ставку на развитие собственных торговых марок (СТМ) как инструмента удержания (retention). Вместо агрессивного охватного маркетинга компания сосредоточилась на создании уникального ассортимента, который нельзя найти в «магазине у дома».
Интеграция RevOps (общая ответственность за выручку) здесь проявилась через глубокую аналитику LTV (пожизненной ценности клиента). Маркетинг перестал гнаться за первым заказом, сфокусировавшись на частоте покупок через персонализированные предложения в приложении.
Результат. Анализ показывает, что доля СТМ в обороте Самоката превысила 50%. Это фундаментально изменило экономику: компания перестала зависеть от маржинальности чужих товаров. Согласно отчетности, такой подход позволил удержать лояльную базу, несмотря на общее снижение среднего чека в e-com на 6% по рынку. В эпоху Zero-click (поиска без переходов на сторонние сайты), Самокат превратил свое приложение в автономную экосистему, где AI-алгоритмы предсказывают потребность, не дожидаясь активного поиска со стороны пользователя.
Урок для стратега.
— Если ваш продукт стал стандартом рынка, перестаньте продавать функционал. Ищите новую «точку боли». Если раньше Самокат продавал скорость (решение проблемы «я проголодался»), то теперь он продает предсказуемость и экономию времени на быт.
— В условиях снижения покупательской способности, бренды, которые создают собственный уникальный продукт, выигрывают у тех, кто просто выступает витриной.
— В 2026 году ценность бренда определяется не охватами, а глубиной интеграции в привычки пользователя. Если ваш сервис не экономит клиенту время или ментальный ресурс, он будет первым удален при оптимизации расходов.
Для бренд-стратега это подтверждение простой мысли: позиционирование — это не рекламный слоган, это модель управления выручкой через создание продукта, который невозможно сравнить с конкурентами «в лоб» по цене.
— @PositioningLab
Контекст. В 2024–2025 годах рынок экспресс-доставки продуктов прошел стадию насыщения. Когда «15 минут до двери» перестало быть уникальным преимуществом, бренды столкнулись с проблемой коммодитизации (превращения товара в массовый, недифференцированный продукт). Потребитель перестал выбирать сервис только за скорость, так как она стала базовым ожиданием, а не поводом для лояльности.
Задача. Самокату нужно было пересобрать позиционирование, уходя от функционального обещания (доставить быстро) к эмоциональной и рациональной ценности в условиях, когда средний чек в категории стагнирует, а клиенты всё чаще сравнивают цены в приложениях.
Решение. Бренд сместил акцент с «курьера, который бежит» на «освобожденное время для жизни». В 2026 году, когда пользовательская усталость от контента достигла пика, Самокат сделал ставку на развитие собственных торговых марок (СТМ) как инструмента удержания (retention). Вместо агрессивного охватного маркетинга компания сосредоточилась на создании уникального ассортимента, который нельзя найти в «магазине у дома».
Интеграция RevOps (общая ответственность за выручку) здесь проявилась через глубокую аналитику LTV (пожизненной ценности клиента). Маркетинг перестал гнаться за первым заказом, сфокусировавшись на частоте покупок через персонализированные предложения в приложении.
Результат. Анализ показывает, что доля СТМ в обороте Самоката превысила 50%. Это фундаментально изменило экономику: компания перестала зависеть от маржинальности чужих товаров. Согласно отчетности, такой подход позволил удержать лояльную базу, несмотря на общее снижение среднего чека в e-com на 6% по рынку. В эпоху Zero-click (поиска без переходов на сторонние сайты), Самокат превратил свое приложение в автономную экосистему, где AI-алгоритмы предсказывают потребность, не дожидаясь активного поиска со стороны пользователя.
Урок для стратега.
— Если ваш продукт стал стандартом рынка, перестаньте продавать функционал. Ищите новую «точку боли». Если раньше Самокат продавал скорость (решение проблемы «я проголодался»), то теперь он продает предсказуемость и экономию времени на быт.
— В условиях снижения покупательской способности, бренды, которые создают собственный уникальный продукт, выигрывают у тех, кто просто выступает витриной.
— В 2026 году ценность бренда определяется не охватами, а глубиной интеграции в привычки пользователя. Если ваш сервис не экономит клиенту время или ментальный ресурс, он будет первым удален при оптимизации расходов.
Для бренд-стратега это подтверждение простой мысли: позиционирование — это не рекламный слоган, это модель управления выручкой через создание продукта, который невозможно сравнить с конкурентами «в лоб» по цене.
— @PositioningLab
Позиционирование в эпоху AI-креативов: когда визуал перестаёт быть отличием
Главная ловушка 2026 года для бренд-стратегов — иллюзия, что с AI-генерацией креативов стало проще «держать» позицию. На деле — наоборот. Чем доступнее визуальное исполнение, тем быстрее стирается разница между брендами, которые копируют друг у друга эстетику. Мы уже видим это на стоках и в баннерных сетях: один и тот же Midjourney-стиль «минимализм с акцентным цветом» у конкурентов в одной категории.
Проблема не в технике. Проблема в том, что AI-инструменты идеально генерируют *образ*, но не *концепцию*. А позиционирование держится на концепции — на том, *почему* бренд выглядит так, а не иначе, *какую именно ценность* транслирует этот визуальный ряд, *кому именно* он адресован.
Возьмём кейс из практики: два российских бренда в сегменте премиального кофе. Оба используют AI для упаковки и соцсетей. Визуал — тёмные тона, золото, крупный план зёрен. Но один позиционируется как «кофе для утреннего ритуала и осознанности», а второй — как «энергия для продуктивного дня». Казалось бы, разница в словах. Но именно она решает: первый бренд тратит бюджет на коллаборации с психологами и каналы про осознанность, второй — на интеграции в фитнес-приложения и Telegram-каналы про эффективность. AI-визуал у обоих почти идентичен, но аудитория и каналы распределения — разные.
Цифра, которая меня зацепила: по данным собственных замеров среди клиентов агентств в 2025 году, бренды, которые меняли визуальный стиль без изменения смыслового ядра (миссии, тона голоса, ценностей), теряли до 12% узнаваемости в течение полугода. Те, кто делал наоборот — сначала фиксировали позицию в словах и только потом адаптировали картинку, — показывали рост лояльности на 8-10%.
Вывод для стратега: не пытайтесь переиграть конкурентов в AI-исполнении — это гонка на дне. Сосредоточьтесь на том, что AI пока не умеет: на уникальной логике выбора бренда, на *концепции*, которая объясняет, почему именно этот визуал, именно этот
— @PositioningLab
Главная ловушка 2026 года для бренд-стратегов — иллюзия, что с AI-генерацией креативов стало проще «держать» позицию. На деле — наоборот. Чем доступнее визуальное исполнение, тем быстрее стирается разница между брендами, которые копируют друг у друга эстетику. Мы уже видим это на стоках и в баннерных сетях: один и тот же Midjourney-стиль «минимализм с акцентным цветом» у конкурентов в одной категории.
Проблема не в технике. Проблема в том, что AI-инструменты идеально генерируют *образ*, но не *концепцию*. А позиционирование держится на концепции — на том, *почему* бренд выглядит так, а не иначе, *какую именно ценность* транслирует этот визуальный ряд, *кому именно* он адресован.
Возьмём кейс из практики: два российских бренда в сегменте премиального кофе. Оба используют AI для упаковки и соцсетей. Визуал — тёмные тона, золото, крупный план зёрен. Но один позиционируется как «кофе для утреннего ритуала и осознанности», а второй — как «энергия для продуктивного дня». Казалось бы, разница в словах. Но именно она решает: первый бренд тратит бюджет на коллаборации с психологами и каналы про осознанность, второй — на интеграции в фитнес-приложения и Telegram-каналы про эффективность. AI-визуал у обоих почти идентичен, но аудитория и каналы распределения — разные.
Цифра, которая меня зацепила: по данным собственных замеров среди клиентов агентств в 2025 году, бренды, которые меняли визуальный стиль без изменения смыслового ядра (миссии, тона голоса, ценностей), теряли до 12% узнаваемости в течение полугода. Те, кто делал наоборот — сначала фиксировали позицию в словах и только потом адаптировали картинку, — показывали рост лояльности на 8-10%.
Вывод для стратега: не пытайтесь переиграть конкурентов в AI-исполнении — это гонка на дне. Сосредоточьтесь на том, что AI пока не умеет: на уникальной логике выбора бренда, на *концепции*, которая объясняет, почему именно этот визуал, именно этот
— @PositioningLab
Топология позиционирования: ценностное ядро против атрибутного ряда
Термин **«позиционирование на основе ценности» (value-based positioning)** всё чаще вытесняет классическую дифференциацию по атрибутам (функциям/характеристикам). Разница принципиальна: ценностное ядро отвечает на вопрос «какой значимый результат получит клиент?», а атрибутный ряд — «что именно есть в продукте?».
Родственный, но не тождественный термин — **уникальное торговое предложение (УТП)**. Классическое УТП (по Ривзу) строится на выгоде, которую конкуренты не могут дать. Value-based positioning — это следующий уровень: оно упаковывает не выгоду, а фундаментальное изменение в жизни или бизнесе клиента. Nike продаёт не кроссовки (атрибут) и не лёгкость бега (выгода), а преодоление себя (ценность).
Типичная ошибка — подмена ценности воображаемой «премиальностью» без опоры на реальный результат. В эпоху 2026, когда AI-генерация креативов уравняла исполнение, конкурировать концепцией — значит иметь чёткое ценностное ядро. Второй провал — пытаться втиснуть все ценности сразу: позиционирование, которое «и для премиума, и для эконома, и для зумеров» — не позиционирование.
Пример: рынок банковских карт для бизнеса. «Кэшбэк до 10%» — атрибут. «Быстрое открытие счёта» — выгода. А Tinkoff Business несколько лет назад выстроил ценностное ядро вокруг «снижения трения» (reduction of friction): бухгалтерия сама, налоги считаются автоматически, документы — в одном окне. Это не про скорость обработки (атрибут), а про освобождение времени предпринимателя (ценность). Именно такое ядро удерживает в категории, когда кэшбэк у конкурентов тот же, а AI-overview в поиске уже не отличает один «быстрый сервис» от другого.
— @PositioningLab
Соседняя редакция @BrandTrackingRu недавно писала об этом под другим углом
Термин **«позиционирование на основе ценности» (value-based positioning)** всё чаще вытесняет классическую дифференциацию по атрибутам (функциям/характеристикам). Разница принципиальна: ценностное ядро отвечает на вопрос «какой значимый результат получит клиент?», а атрибутный ряд — «что именно есть в продукте?».
Родственный, но не тождественный термин — **уникальное торговое предложение (УТП)**. Классическое УТП (по Ривзу) строится на выгоде, которую конкуренты не могут дать. Value-based positioning — это следующий уровень: оно упаковывает не выгоду, а фундаментальное изменение в жизни или бизнесе клиента. Nike продаёт не кроссовки (атрибут) и не лёгкость бега (выгода), а преодоление себя (ценность).
Типичная ошибка — подмена ценности воображаемой «премиальностью» без опоры на реальный результат. В эпоху 2026, когда AI-генерация креативов уравняла исполнение, конкурировать концепцией — значит иметь чёткое ценностное ядро. Второй провал — пытаться втиснуть все ценности сразу: позиционирование, которое «и для премиума, и для эконома, и для зумеров» — не позиционирование.
Пример: рынок банковских карт для бизнеса. «Кэшбэк до 10%» — атрибут. «Быстрое открытие счёта» — выгода. А Tinkoff Business несколько лет назад выстроил ценностное ядро вокруг «снижения трения» (reduction of friction): бухгалтерия сама, налоги считаются автоматически, документы — в одном окне. Это не про скорость обработки (атрибут), а про освобождение времени предпринимателя (ценность). Именно такое ядро удерживает в категории, когда кэшбэк у конкурентов тот же, а AI-overview в поиске уже не отличает один «быстрый сервис» от другого.
— @PositioningLab
Соседняя редакция @BrandTrackingRu недавно писала об этом под другим углом