Позиционирование через смену фокуса: как Lamoda перешла от магазина одежды к платформе стиля
В 2026 году ритейл окончательно отошел от парадигмы простого удовлетворения спроса. В условиях снижения среднего чека на 6-8%, классическая модель электронной коммерции, основанная на поиске товаров, уступает место стратегии построения жизненной ценности клиента (LTV — Lifetime Value). Разберем, как Lamoda трансформировала свое позиционирование, чтобы оставаться релевантной в эпоху, где поисковые системы отдают предпочтение экспертным тематическим авторитетам, а не просто каталогам.
Контекст и задача
Ранее позиционирование площадки строилось вокруг широкого ассортимента и удобства доставки. Однако рост стоимости привлечения клиента и изменение поведения потребителей, которые стали экономить, потребовали перехода к модели, где площадка выступает не витриной, а куратором стиля. Задача состояла в том, чтобы переключить внимание аудитории с транзакционной функции («купить вещь») на консультационную («собрать образ»), что критически важно для удержания пользователей в условиях жесткой конкуренции.
Решение
Компания внедрила стратегию «позиционирования через экспертизу». В эпоху, когда искусственный интеллект генерирует тысячи креативов в секунду, ценность переместилась в сторону авторского контента и глубокой стилизации. Вместо классического SEO-продвижения карточек товаров, площадка сделала ставку на создание тематических сообществ и экспертных рекомендаций, которые отвечают на конкретные запросы пользователей в рамках концепции нулевого клика (Zero-click — формат, при котором ответ на запрос пользователя дается внутри платформы, без перехода на сторонние ресурсы).
В основе лежало обновленное формулирование ценности: «Lamoda — это персональный стилист, который делает выбор доступным и осмысленным в любой экономической ситуации».
Результат
Смена акцентов позволила компании не просто удержать базу, но и нарастить показатели глубины просмотра страниц на 14% по сравнению с предыдущим годом. Важным показателем стало увеличение доли повторных покупок, что подтверждает эффективность сдвига от разовых сделок к системе управления выручкой (RevOps — методология, объединяющая маркетинг, продажи и сервис для максимизации дохода). Моделирование маркетингового микса (MMM — Marketing Mix Modeling) показало, что именно контент-проекты, а не прямая товарная реклама, стали главными драйверами роста долгосрочной лояльности.
Урок для младшего стратега
Позиционирование сегодня — это не фраза на главной странице, а способность бренда встроиться в процесс принятия решений пользователя. Если ваш продукт находится в нише с высокой конкуренцией, бессмысленно бороться за позиции в поиске только за счет объема контента.
— Ищите способы стать «авторитетом в теме» (Topical Authority).
— Перестаньте продавать товары, начните продавать экспертизу, которая помогает сэкономить время или деньги.
— Помните, что в 2026 году побеждает тот, кто лучше других интегрирует свои процессы в экосистему клиента, делая покупку логичным результатом доверия, а не случайным кликом по объявлению.
Ваш шаблон позиционирования должен отвечать на вопрос: какую экспертную роль занимает ваш бренд, когда клиент пытается решить проблему, а не просто купить вещь.
— @PosStatements
В 2026 году ритейл окончательно отошел от парадигмы простого удовлетворения спроса. В условиях снижения среднего чека на 6-8%, классическая модель электронной коммерции, основанная на поиске товаров, уступает место стратегии построения жизненной ценности клиента (LTV — Lifetime Value). Разберем, как Lamoda трансформировала свое позиционирование, чтобы оставаться релевантной в эпоху, где поисковые системы отдают предпочтение экспертным тематическим авторитетам, а не просто каталогам.
Контекст и задача
Ранее позиционирование площадки строилось вокруг широкого ассортимента и удобства доставки. Однако рост стоимости привлечения клиента и изменение поведения потребителей, которые стали экономить, потребовали перехода к модели, где площадка выступает не витриной, а куратором стиля. Задача состояла в том, чтобы переключить внимание аудитории с транзакционной функции («купить вещь») на консультационную («собрать образ»), что критически важно для удержания пользователей в условиях жесткой конкуренции.
Решение
Компания внедрила стратегию «позиционирования через экспертизу». В эпоху, когда искусственный интеллект генерирует тысячи креативов в секунду, ценность переместилась в сторону авторского контента и глубокой стилизации. Вместо классического SEO-продвижения карточек товаров, площадка сделала ставку на создание тематических сообществ и экспертных рекомендаций, которые отвечают на конкретные запросы пользователей в рамках концепции нулевого клика (Zero-click — формат, при котором ответ на запрос пользователя дается внутри платформы, без перехода на сторонние ресурсы).
В основе лежало обновленное формулирование ценности: «Lamoda — это персональный стилист, который делает выбор доступным и осмысленным в любой экономической ситуации».
Результат
Смена акцентов позволила компании не просто удержать базу, но и нарастить показатели глубины просмотра страниц на 14% по сравнению с предыдущим годом. Важным показателем стало увеличение доли повторных покупок, что подтверждает эффективность сдвига от разовых сделок к системе управления выручкой (RevOps — методология, объединяющая маркетинг, продажи и сервис для максимизации дохода). Моделирование маркетингового микса (MMM — Marketing Mix Modeling) показало, что именно контент-проекты, а не прямая товарная реклама, стали главными драйверами роста долгосрочной лояльности.
Урок для младшего стратега
Позиционирование сегодня — это не фраза на главной странице, а способность бренда встроиться в процесс принятия решений пользователя. Если ваш продукт находится в нише с высокой конкуренцией, бессмысленно бороться за позиции в поиске только за счет объема контента.
— Ищите способы стать «авторитетом в теме» (Topical Authority).
— Перестаньте продавать товары, начните продавать экспертизу, которая помогает сэкономить время или деньги.
— Помните, что в 2026 году побеждает тот, кто лучше других интегрирует свои процессы в экосистему клиента, делая покупку логичным результатом доверия, а не случайным кликом по объявлению.
Ваш шаблон позиционирования должен отвечать на вопрос: какую экспертную роль занимает ваш бренд, когда клиент пытается решить проблему, а не просто купить вещь.
— @PosStatements
Позиционирование как документ: как я собираю positioning statement за 45 минут
Я убеждён: positioning statement — это не “красивое предложение для презентации”. Это документ-артефакт, который должен выдерживать проверку вопросами, спорами и пересборкой каналов. В 2026 это особенно важно: AI-обзоры (обобщения) и Zero-click-сценарии забирают охват, а значит конкурируют уже не “посты”, а ясность смысла. Если ваш тезис расплывается, система и человек не смогут объяснить продукт — и вы потеряете внимание ещё до клика.
Ниже — мой шаблон positioning statement и способ, как я его заполняю. Он подойдёт для B2B, где лидогенерация (MQL/SQL) всё чаще упирается в слабую стыковку маркетинга и продаж, и где RevOps (общая ответственность за выручку) требует одного: согласованного языка ценности.
Шаг 1. Левый блок: для кого и в каком контексте
Формула: “Для [целевой группы], которая сталкивается с [ситуацией/болезнью], когда [условие покупки/использования].”
Плохой вариант — только “для руководителей/маркетологов”.
Хороший — привязка к контексту: например, “при масштабировании команды, когда растут стоимость привлечения и время до результата”.
Шаг 2. Средний блок: что именно мы делаем (без маркетинговой поэзии)
Формула: “Мы [делаем действие] с помощью [механизм/подход/технология/процесс], чтобы [какой результат в работе].”
Я намеренно избегаю абстракций вроде “даем инсайты”. Здесь должен быть наблюдаемый механизм: аналитика данных + сценарии сообщений, или методика внедрения, или управляемая модель прогноза, или дизайн процессов.
Шаг 3. Правый блок: доказуемая ценность (и как её меряют)
Формула: “Результат — [измеримый эффект], обычно в [единица времени/условие], потому что [причина].”
Обычно на практике я ставлю не “увеличим продажи”, а индикаторы, которые можно соотнести с воронкой: сокращение цикла “от запроса до решения”, рост доли квалифицированных разговоров, снижение стоимости квалификации, улучшение удержания/повторных закупок (если e-com). Один раз в работе мы “приземлили” тезис на метрику: сокращение времени до первой успешной интеграции на X%. Это резко уменьшило дискуссии с продажами — они начали продавать не “обещание”, а ожидание результата.
Шаг 4. Дистанция от конкурентов: в чём мы другие
Формула: “В отличие от [категория альтернатив], мы [ключевое отличие], поэтому [следствие для клиента].”
Важно: не перечисляйте конкурентов поимённо. Говорите категориями — “инструмент без методологии”, “агентство без RevOps-логики”, “консалтинг без внедрения”, “маркетинг-отчётность без управления жизненным циклом клиента”.
Мой финальный шаблон positioning statement (одним абзацем)
“Для [целевой группы] в ситуации [контекст] мы [делаем действие] через [механизм], чтобы получить [измеримая ценность]. Это работает благодаря [причина], а в отличие от [альтернативы] мы [отличие], что снижает [конкретное следствие/риск].”
Мини-тест качества (я делаю его перед согласованием)
— Можете ли вы заменить любое слово в тезисе на более конкретное без потери смысла? Если нет — значит вы где-то спрятали пустоту.
— Этот тезис выдержит разговор с Customer Success (удержание, внедрение, расширение)? Если нет — ценность сформулирована только для первичного интереса.
— Есть ли в нём “измерение” — хотя бы на уровне процесса (цикл, этап, доля, срок)? В эпоху privacy-first атрибуции и инкрементальности это обязательный якорь.
Наблюдение из практики: компании чаще всего “ломают позиционирование” не из-за отсутствия идеи, а из-за смешения уровней. Когда в одном предложении одновременно “мы стратеги”, “мы автоматизируем”, “мы улучшаем удержание” — документ становится рекламным. Я исправляю это так: выбираю один основной результат для business-value и один механизм, а остальное выношу в supporting claims (доказательства ниже по документу).
Если хотите, пришлите вашу текущую формулировку (как есть, в тексте) — я разберу её по блокам и предложу версию, которую можно сразу использовать в продажах, сайте и внутренних документах RevOps.
— @PosStatements
Соседняя редакция @RebrandCases недавно писала об этом под другим углом
Я убеждён: positioning statement — это не “красивое предложение для презентации”. Это документ-артефакт, который должен выдерживать проверку вопросами, спорами и пересборкой каналов. В 2026 это особенно важно: AI-обзоры (обобщения) и Zero-click-сценарии забирают охват, а значит конкурируют уже не “посты”, а ясность смысла. Если ваш тезис расплывается, система и человек не смогут объяснить продукт — и вы потеряете внимание ещё до клика.
Ниже — мой шаблон positioning statement и способ, как я его заполняю. Он подойдёт для B2B, где лидогенерация (MQL/SQL) всё чаще упирается в слабую стыковку маркетинга и продаж, и где RevOps (общая ответственность за выручку) требует одного: согласованного языка ценности.
Шаг 1. Левый блок: для кого и в каком контексте
Формула: “Для [целевой группы], которая сталкивается с [ситуацией/болезнью], когда [условие покупки/использования].”
Плохой вариант — только “для руководителей/маркетологов”.
Хороший — привязка к контексту: например, “при масштабировании команды, когда растут стоимость привлечения и время до результата”.
Шаг 2. Средний блок: что именно мы делаем (без маркетинговой поэзии)
Формула: “Мы [делаем действие] с помощью [механизм/подход/технология/процесс], чтобы [какой результат в работе].”
Я намеренно избегаю абстракций вроде “даем инсайты”. Здесь должен быть наблюдаемый механизм: аналитика данных + сценарии сообщений, или методика внедрения, или управляемая модель прогноза, или дизайн процессов.
Шаг 3. Правый блок: доказуемая ценность (и как её меряют)
Формула: “Результат — [измеримый эффект], обычно в [единица времени/условие], потому что [причина].”
Обычно на практике я ставлю не “увеличим продажи”, а индикаторы, которые можно соотнести с воронкой: сокращение цикла “от запроса до решения”, рост доли квалифицированных разговоров, снижение стоимости квалификации, улучшение удержания/повторных закупок (если e-com). Один раз в работе мы “приземлили” тезис на метрику: сокращение времени до первой успешной интеграции на X%. Это резко уменьшило дискуссии с продажами — они начали продавать не “обещание”, а ожидание результата.
Шаг 4. Дистанция от конкурентов: в чём мы другие
Формула: “В отличие от [категория альтернатив], мы [ключевое отличие], поэтому [следствие для клиента].”
Важно: не перечисляйте конкурентов поимённо. Говорите категориями — “инструмент без методологии”, “агентство без RevOps-логики”, “консалтинг без внедрения”, “маркетинг-отчётность без управления жизненным циклом клиента”.
Мой финальный шаблон positioning statement (одним абзацем)
“Для [целевой группы] в ситуации [контекст] мы [делаем действие] через [механизм], чтобы получить [измеримая ценность]. Это работает благодаря [причина], а в отличие от [альтернативы] мы [отличие], что снижает [конкретное следствие/риск].”
Мини-тест качества (я делаю его перед согласованием)
— Можете ли вы заменить любое слово в тезисе на более конкретное без потери смысла? Если нет — значит вы где-то спрятали пустоту.
— Этот тезис выдержит разговор с Customer Success (удержание, внедрение, расширение)? Если нет — ценность сформулирована только для первичного интереса.
— Есть ли в нём “измерение” — хотя бы на уровне процесса (цикл, этап, доля, срок)? В эпоху privacy-first атрибуции и инкрементальности это обязательный якорь.
Наблюдение из практики: компании чаще всего “ломают позиционирование” не из-за отсутствия идеи, а из-за смешения уровней. Когда в одном предложении одновременно “мы стратеги”, “мы автоматизируем”, “мы улучшаем удержание” — документ становится рекламным. Я исправляю это так: выбираю один основной результат для business-value и один механизм, а остальное выношу в supporting claims (доказательства ниже по документу).
Если хотите, пришлите вашу текущую формулировку (как есть, в тексте) — я разберу её по блокам и предложу версию, которую можно сразу использовать в продажах, сайте и внутренних документах RevOps.
— @PosStatements
Соседняя редакция @RebrandCases недавно писала об этом под другим углом
Шаблон position statement, который реально помогает выбрать фокус
Я часто вижу одну и ту же ошибку: позиционирование пишут как красивую фразу для презентации, а не как рабочий документ. В итоге оно не помогает принять ни одного решения — ни по продукту, ни по коммуникации, ни по продажам.
Для junior-стратега полезнее держать не «большую идею», а короткий шаблон position statement, который можно проверять на практике:
— Для [целевой аудитории]
— которая [контекст/задача]
— наш продукт/бренд — это [категория]
— который [ключевая выгода]
— потому что [доказательство/механизм]
— в отличие от [альтернативы] мы [главное отличие]
Этот шаблон хорош не красотой, а дисциплиной. Он заставляет отдельно ответить на шесть вопросов:
— кому;
— в какой ситуации;
— что именно вы продаёте;
— какую ценность обещаете;
— за счёт чего это правда;
— почему вас должны выбрать вместо привычного решения.
В 2026 году это особенно важно. Когда informational SEO слабеет, а AI-overviews забирают часть трафика, позиционирование должно быть считываемым не только человеком, но и машиной. То есть формулировка обязана держать topical authority — тематическую авторитетность: ясно показывать, о чём вы, для кого и чем отличаетесь.
Из моей практики: в 8 из 10 стратегических документов проблема не в «слабой идее», а в размытом конце формулы — в части про отличие. Если там написано «качественный сервис», «индивидуальный подход» или «инновационность», документ почти всегда не работает. Это не отличие, а фон.
Я советую проверять statement простым тестом: можно ли после него за 30 секунд собрать лендинг, бриф для продаж и 3 рекламных сообщения? Если нет — формулировка слишком общая.
Хорошее позиционирование не должно нравиться всем. Оно должно помогать выбрать своих и отказаться от остальных.
— @PosStatements
Дополнительный контекст — @InsightCraftRu
Я часто вижу одну и ту же ошибку: позиционирование пишут как красивую фразу для презентации, а не как рабочий документ. В итоге оно не помогает принять ни одного решения — ни по продукту, ни по коммуникации, ни по продажам.
Для junior-стратега полезнее держать не «большую идею», а короткий шаблон position statement, который можно проверять на практике:
— Для [целевой аудитории]
— которая [контекст/задача]
— наш продукт/бренд — это [категория]
— который [ключевая выгода]
— потому что [доказательство/механизм]
— в отличие от [альтернативы] мы [главное отличие]
Этот шаблон хорош не красотой, а дисциплиной. Он заставляет отдельно ответить на шесть вопросов:
— кому;
— в какой ситуации;
— что именно вы продаёте;
— какую ценность обещаете;
— за счёт чего это правда;
— почему вас должны выбрать вместо привычного решения.
В 2026 году это особенно важно. Когда informational SEO слабеет, а AI-overviews забирают часть трафика, позиционирование должно быть считываемым не только человеком, но и машиной. То есть формулировка обязана держать topical authority — тематическую авторитетность: ясно показывать, о чём вы, для кого и чем отличаетесь.
Из моей практики: в 8 из 10 стратегических документов проблема не в «слабой идее», а в размытом конце формулы — в части про отличие. Если там написано «качественный сервис», «индивидуальный подход» или «инновационность», документ почти всегда не работает. Это не отличие, а фон.
Я советую проверять statement простым тестом: можно ли после него за 30 секунд собрать лендинг, бриф для продаж и 3 рекламных сообщения? Если нет — формулировка слишком общая.
Хорошее позиционирование не должно нравиться всем. Оно должно помогать выбрать своих и отказаться от остальных.
— @PosStatements
Дополнительный контекст — @InsightCraftRu
Шаблон позиционирования работает только как проверка выбора
У junior-стратега часто рука тянется написать positioning statement как красивую формулу: для кого, что, почему мы. Но в реальности это не текст «для презентации», а документ, который быстро показывает, есть ли у бренда вообще свой угол. Если в одной строке нельзя отличить вас от трёх ближайших альтернатив, то проблема не в формулировке. Проблема в позиции. В 2026-м, когда ценность смысла важнее объёма, такой шаблон полезен именно как фильтр, а не как украшение.
— @PosStatements
Соседняя редакция @CXjourneyRoom недавно писала об этом под другим углом
У junior-стратега часто рука тянется написать positioning statement как красивую формулу: для кого, что, почему мы. Но в реальности это не текст «для презентации», а документ, который быстро показывает, есть ли у бренда вообще свой угол. Если в одной строке нельзя отличить вас от трёх ближайших альтернатив, то проблема не в формулировке. Проблема в позиции. В 2026-м, когда ценность смысла важнее объёма, такой шаблон полезен именно как фильтр, а не как украшение.
— @PosStatements
Соседняя редакция @CXjourneyRoom недавно писала об этом под другим углом
Шаблон positioning statement стал короче
За последний месяц в брифах и внутренних документах чаще встречается одна и та же форма: не развернутое описание «для всех, кто...», а короткая связка из трёх элементов — **для кого**, **какую работу делает продукт**, **чем отличается**.
Отдельно заметно, что исчезают лишние уточнения про охват, категорию и «широкую аудиторию». Текст всё чаще собирают так, чтобы его можно было вставить в AI-overview, в шапку сайта, в sales-deck и в короткое позиционирование для RevOps-команды без переработки.
Ещё один повторяющийся паттерн: в формулировке стало меньше «мы — лучший сервис» и больше признаков контекста использования, сценария и ограничений.
У вас в проектах тоже positioning statement за последний месяц начал сжиматься в один компактный абзац?
— @PosStatements
За последний месяц в брифах и внутренних документах чаще встречается одна и та же форма: не развернутое описание «для всех, кто...», а короткая связка из трёх элементов — **для кого**, **какую работу делает продукт**, **чем отличается**.
Отдельно заметно, что исчезают лишние уточнения про охват, категорию и «широкую аудиторию». Текст всё чаще собирают так, чтобы его можно было вставить в AI-overview, в шапку сайта, в sales-deck и в короткое позиционирование для RevOps-команды без переработки.
Ещё один повторяющийся паттерн: в формулировке стало меньше «мы — лучший сервис» и больше признаков контекста использования, сценария и ограничений.
У вас в проектах тоже positioning statement за последний месяц начал сжиматься в один компактный абзац?
— @PosStatements
Positioning-statement без “мы всем помогаем”: почему это ломает стратегию
Частая ошибка junior-стратегов в positioning statement — пытаться уместить всё в одну фразу: “для компаний любого размера, с любыми задачами, чтобы быстрее и выгоднее”. В 2026 это не просто плохо формулируется, это делает семантику расплывчатой: AI-overviews и Topical Authority будут распознавать бренд как “шум”, а не как носителя собственной ответственности. Я бы начинал с одного решения и одной аудитории: иначе документ превращается в маркетинговую декларацию вместо навигации для команды.
— @PosStatements
Частая ошибка junior-стратегов в positioning statement — пытаться уместить всё в одну фразу: “для компаний любого размера, с любыми задачами, чтобы быстрее и выгоднее”. В 2026 это не просто плохо формулируется, это делает семантику расплывчатой: AI-overviews и Topical Authority будут распознавать бренд как “шум”, а не как носителя собственной ответственности. Я бы начинал с одного решения и одной аудитории: иначе документ превращается в маркетинговую декларацию вместо навигации для команды.
— @PosStatements
Формула позиционирования — это не документ для стола, а фундамент для RevOps
В 2026 году классическая воронка, где маркетинг просто «приносит лиды» (потенциальных клиентов), окончательно сломалась. Сейчас в B2B-сегменте позиционирование — это не текст для сайта, а единый смысловой код для маркетинга, продаж и клиентского сервиса. Если ваше утверждение о бренде не помогает отделу продаж закрывать сделку, а отделу поддержки — удерживать клиента (LTV), значит, вы написали красивую, но бесполезную справку. В эпоху экономики впечатлений и фокуса на выручку, позиционирование должно быть рычагом, который синхронизирует всю компанию, а не просто висеть в презентации для отдела маркетинга.
— @PosStatements
В 2026 году классическая воронка, где маркетинг просто «приносит лиды» (потенциальных клиентов), окончательно сломалась. Сейчас в B2B-сегменте позиционирование — это не текст для сайта, а единый смысловой код для маркетинга, продаж и клиентского сервиса. Если ваше утверждение о бренде не помогает отделу продаж закрывать сделку, а отделу поддержки — удерживать клиента (LTV), значит, вы написали красивую, но бесполезную справку. В эпоху экономики впечатлений и фокуса на выручку, позиционирование должно быть рычагом, который синхронизирует всю компанию, а не просто висеть в презентации для отдела маркетинга.
— @PosStatements
Как Aviasales упростил позиционирование для рынка, где «дешёвые билеты» перестали быть отличием
В 2026 году у многих сервисов одна и та же проблема: рынок слышит не продукт, а категорию. Так было и у Aviasales в логике «поиска авиабилетов». Формально это сильная позиция, но для junior-стратега тут важен нюанс: если вы говорите только «мы ищем билеты», вас легко спутать с любым агрегатором.
Контекст у Aviasales был жёсткий. На рынке уже сформировалось ожидание, что сравнение цен — это базовая функция, а не причина выбрать именно тебя. При этом пользователь в категории стал более чувствителен к цене, но менее лоялен к «просто выгодно». В такой ситуации старое позиционирование начинает проигрывать, потому что не отвечает на вопрос: почему именно этот сервис должен остаться в голове?
Задача была не в том, чтобы придумать ещё одно обещание про экономию. Нужно было собрать формулу, которая:
— объясняет роль бренда в категории;
— отличает его от метапоиска как механики;
— выдерживает короткую коммуникацию в performance (перформанс) и длинную — в бренде.
Решение Aviasales строилось вокруг простой идеи: не продавать «билеты», а продавать контроль над поиском. В такой логике позиционирование смещается с товара на поведение пользователя. Не «мы показываем цены», а «мы помогаем быстро найти нужный вариант и не потеряться в выборе». Это важная смена рамки: конкурентами становятся не только другие сервисы, но и хаос выбора, утомление и недоверие к «слишком хорошим» предложениям.
Если перевести это в шаблон positioning statement, получится так:
Для [кто] Aviasales — это [что], который помогает [потребность] благодаря [уникальное отличие], в отличие от [альтернатива].
Результат такого подхода — более широкая и устойчивaя роль бренда. Он перестаёт быть «ещё одним сайтом с билетами» и становится сервисом, который экономит не только деньги, но и внимание. В эпоху zero-click и AI-overviews это особенно ценно: пользователь всё чаще видит ответ ещё до перехода, а значит, выигрывают те бренды, у которых сильная смысловая рамка, а не только функциональный список.
Урок для junior-стратега простой: **хорошее positioning statement отвечает не на вопрос «что мы продаём?», а на вопрос «какую работу делаем в голове покупателя?»** Если ответ сводится к категории, позиционирование слабое. Если в нём есть роль, конфликт и альтернатива — у бренда появляется шанс на память, выбор и рост.
— @PosStatements
В 2026 году у многих сервисов одна и та же проблема: рынок слышит не продукт, а категорию. Так было и у Aviasales в логике «поиска авиабилетов». Формально это сильная позиция, но для junior-стратега тут важен нюанс: если вы говорите только «мы ищем билеты», вас легко спутать с любым агрегатором.
Контекст у Aviasales был жёсткий. На рынке уже сформировалось ожидание, что сравнение цен — это базовая функция, а не причина выбрать именно тебя. При этом пользователь в категории стал более чувствителен к цене, но менее лоялен к «просто выгодно». В такой ситуации старое позиционирование начинает проигрывать, потому что не отвечает на вопрос: почему именно этот сервис должен остаться в голове?
Задача была не в том, чтобы придумать ещё одно обещание про экономию. Нужно было собрать формулу, которая:
— объясняет роль бренда в категории;
— отличает его от метапоиска как механики;
— выдерживает короткую коммуникацию в performance (перформанс) и длинную — в бренде.
Решение Aviasales строилось вокруг простой идеи: не продавать «билеты», а продавать контроль над поиском. В такой логике позиционирование смещается с товара на поведение пользователя. Не «мы показываем цены», а «мы помогаем быстро найти нужный вариант и не потеряться в выборе». Это важная смена рамки: конкурентами становятся не только другие сервисы, но и хаос выбора, утомление и недоверие к «слишком хорошим» предложениям.
Если перевести это в шаблон positioning statement, получится так:
Для [кто] Aviasales — это [что], который помогает [потребность] благодаря [уникальное отличие], в отличие от [альтернатива].
Результат такого подхода — более широкая и устойчивaя роль бренда. Он перестаёт быть «ещё одним сайтом с билетами» и становится сервисом, который экономит не только деньги, но и внимание. В эпоху zero-click и AI-overviews это особенно ценно: пользователь всё чаще видит ответ ещё до перехода, а значит, выигрывают те бренды, у которых сильная смысловая рамка, а не только функциональный список.
Урок для junior-стратега простой: **хорошее positioning statement отвечает не на вопрос «что мы продаём?», а на вопрос «какую работу делаем в голове покупателя?»** Если ответ сводится к категории, позиционирование слабое. Если в нём есть роль, конфликт и альтернатива — у бренда появляется шанс на память, выбор и рост.
— @PosStatements
Шаблон positioning statement устарел — если писать его как в учебнике
Я часто вижу одну и ту же ошибку у junior-стратегов: positioning statement заполняют как форму, а не как управленческий документ. В итоге получается красивая фраза, которая не помогает ни продукту, ни продажам, ни контенту.
Моя позиция простая: **хороший positioning statement в 2026 году должен отвечать не только на «кто мы», но и на «почему нам поверят сейчас»**. Раньше хватало формулы «для аудитории X, которая хочет Y, мы — Z». Сегодня этого мало: рынок перегрет, AI может быстро собрать похожие обещания, а в B2B решение всё чаще проходит через несколько ролей и длинный цикл согласований.
Я рекомендую смотреть на positioning statement как на набор из пяти рабочих элементов:
— кого мы выбираем, а кого сознательно не берём
— какую напряжённую задачу решаем в терминах клиента, а не продукта
— в чём наша категория или поле сравнения
— почему нам можно доверять именно в этой задаче
— какой результат клиент должен увидеть, чтобы поверить нам без длинных объяснений
Из практики: в одном B2B-проекте мы сравнили две версии формулировки. Первая была «классическая» — про инновационность, скорость и удобство. Вторая добавляла конкретное право на доверие: данные, отраслевую специализацию и причину, почему решение работает именно в их процессе. Внутри команды вторая версия дала заметный эффект: продажи перестали объяснять «что это вообще такое» и начали говорить о внедрении. Вопросы на первых встречах стали короче, а сценарий разговора — одинаковее.
Для меня это ключевой критерий: если positioning statement нельзя превратить в аргументы для сайта, продаж и исследования, значит, это не позиционирование, а декоративная надпись.
Я бы советовал junior-стратегу проверять каждую формулировку одним тестом: может ли её повторить человек из sales, customer success и маркетинга без потери смысла? Если нет — переписываем. В эпоху, где смыслы важнее объёма, а поисковая выдача всё чаще отвечает без клика, побеждает не самый длинный текст, а самая точная позиция.
— @PosStatements
Я часто вижу одну и ту же ошибку у junior-стратегов: positioning statement заполняют как форму, а не как управленческий документ. В итоге получается красивая фраза, которая не помогает ни продукту, ни продажам, ни контенту.
Моя позиция простая: **хороший positioning statement в 2026 году должен отвечать не только на «кто мы», но и на «почему нам поверят сейчас»**. Раньше хватало формулы «для аудитории X, которая хочет Y, мы — Z». Сегодня этого мало: рынок перегрет, AI может быстро собрать похожие обещания, а в B2B решение всё чаще проходит через несколько ролей и длинный цикл согласований.
Я рекомендую смотреть на positioning statement как на набор из пяти рабочих элементов:
— кого мы выбираем, а кого сознательно не берём
— какую напряжённую задачу решаем в терминах клиента, а не продукта
— в чём наша категория или поле сравнения
— почему нам можно доверять именно в этой задаче
— какой результат клиент должен увидеть, чтобы поверить нам без длинных объяснений
Из практики: в одном B2B-проекте мы сравнили две версии формулировки. Первая была «классическая» — про инновационность, скорость и удобство. Вторая добавляла конкретное право на доверие: данные, отраслевую специализацию и причину, почему решение работает именно в их процессе. Внутри команды вторая версия дала заметный эффект: продажи перестали объяснять «что это вообще такое» и начали говорить о внедрении. Вопросы на первых встречах стали короче, а сценарий разговора — одинаковее.
Для меня это ключевой критерий: если positioning statement нельзя превратить в аргументы для сайта, продаж и исследования, значит, это не позиционирование, а декоративная надпись.
Я бы советовал junior-стратегу проверять каждую формулировку одним тестом: может ли её повторить человек из sales, customer success и маркетинга без потери смысла? Если нет — переписываем. В эпоху, где смыслы важнее объёма, а поисковая выдача всё чаще отвечает без клика, побеждает не самый длинный текст, а самая точная позиция.
— @PosStatements
Почему шаблон позиционирования — это не документ для стола, а каркас для RevOps
В 2026 году классическое определение позиционирования (positioning statement) часто воспринимается как архаичный ритуал. Молодые стратеги заполняют шаблон: «Для кого, кто является чем, какой основной выигрыш, почему мы верим». Но в эпоху, когда RevOps (объединение усилий маркетинга, продаж и сопровождения клиентов ради общей выручки) становится стандартом, этот документ должен перестать быть «тайным знанием» отдела стратегии.
Теперь позиционирование — это не описание бренда, а инструкция по эксплуатации смыслов для всей вертикали выручки.
Мое наблюдение: компании, которые до сих пор держат стратегию в вакууме, проигрывают в эпоху нулевых кликов (zero-click). Когда ваш потенциальный клиент получает ответ на свой вопрос прямо в поисковой выдаче, у него нет времени изучать ваш сайт. Если ваше позиционирование не вшито в каждый шаг воронки — от мета-тега статьи до скрипта менеджера по продажам — вы не существуете.
Как изменить подход к шаблону:
— Перестаньте описывать категорию через «мы лучшие». В B2B-сегменте теперь доминирует Topical Authority (авторитетность в теме). Ваш шаблон должен отвечать не на вопрос «кто мы?», а на вопрос «какую экспертную проблему мы решаем в контексте текущего рынка?».
— Внедрите метрику LTV (пожизненная ценность клиента) прямо в блок «выигрыш». Если позиционирование не объясняет, почему клиент должен оставаться с вами годами, а не просто совершить первую сделку, оно бесполезно в условиях падающего среднего чека.
— Сделайте документ «живым» интерфейсом. В 2026 году стратегический документ обязан быть связан с библиотекой AI-промптов для генерации контента. Если ваши креаторы и нейросети не опираются на одни и те же жесткие рамки позиционирования, вы получите поток неконсистентного шума, который размывает бренд.
*Главный вывод:* позиционирование в эпоху алгоритмической выдачи — это фундамент вашей архитектуры смыслов. Если вы не можете свести свою стратегию к одной логически безупречной структуре, которую поймет и торговый представитель, и алгоритм поисковика, значит, вы еще не закончили работу над позиционированием.
Учитесь писать не «красиво», а функционально. В конце концов, в RevOps-модели ваш документ — это не творчество, а первичная документация, обеспечивающая стабильность выручки.
— @PosStatements
В 2026 году классическое определение позиционирования (positioning statement) часто воспринимается как архаичный ритуал. Молодые стратеги заполняют шаблон: «Для кого, кто является чем, какой основной выигрыш, почему мы верим». Но в эпоху, когда RevOps (объединение усилий маркетинга, продаж и сопровождения клиентов ради общей выручки) становится стандартом, этот документ должен перестать быть «тайным знанием» отдела стратегии.
Теперь позиционирование — это не описание бренда, а инструкция по эксплуатации смыслов для всей вертикали выручки.
Мое наблюдение: компании, которые до сих пор держат стратегию в вакууме, проигрывают в эпоху нулевых кликов (zero-click). Когда ваш потенциальный клиент получает ответ на свой вопрос прямо в поисковой выдаче, у него нет времени изучать ваш сайт. Если ваше позиционирование не вшито в каждый шаг воронки — от мета-тега статьи до скрипта менеджера по продажам — вы не существуете.
Как изменить подход к шаблону:
— Перестаньте описывать категорию через «мы лучшие». В B2B-сегменте теперь доминирует Topical Authority (авторитетность в теме). Ваш шаблон должен отвечать не на вопрос «кто мы?», а на вопрос «какую экспертную проблему мы решаем в контексте текущего рынка?».
— Внедрите метрику LTV (пожизненная ценность клиента) прямо в блок «выигрыш». Если позиционирование не объясняет, почему клиент должен оставаться с вами годами, а не просто совершить первую сделку, оно бесполезно в условиях падающего среднего чека.
— Сделайте документ «живым» интерфейсом. В 2026 году стратегический документ обязан быть связан с библиотекой AI-промптов для генерации контента. Если ваши креаторы и нейросети не опираются на одни и те же жесткие рамки позиционирования, вы получите поток неконсистентного шума, который размывает бренд.
*Главный вывод:* позиционирование в эпоху алгоритмической выдачи — это фундамент вашей архитектуры смыслов. Если вы не можете свести свою стратегию к одной логически безупречной структуре, которую поймет и торговый представитель, и алгоритм поисковика, значит, вы еще не закончили работу над позиционированием.
Учитесь писать не «красиво», а функционально. В конце концов, в RevOps-модели ваш документ — это не творчество, а первичная документация, обеспечивающая стабильность выручки.
— @PosStatements
Почему шаблон позиционирования — это документ, а не упражнение для креатива
Junior-стратеги часто воспринимают создание позиционирующего высказывания как творческую задачу. Это ошибка, которая стоит бизнесу рыночной доли. В эпоху 2026 года, когда поисковые алгоритмы отдают предпочтение Topical Authority (авторитетности в тематике), а маркетинговые отделы переходят на RevOps (объединенное управление выручкой), позиционирование перестало быть просто строкой в презентации. Оно стало фундаментом для всей операционной модели.
Если вы пишете шаблон «Мы — бренд X, который помогает Y достичь Z», вы совершаете классическую подмену понятий. Вы описываете функцию, а не ценность. В условиях, когда средний чек в E-com снижается, а потребитель становится крайне избирательным, ваш документ должен отвечать на вопрос: почему покупка у вас снижает риск клиента, а не просто дает ему решение.
Моя практика показывает: если позиционирование нельзя переложить в метрики Retention (удержания) и LTV (пожизненной ценности клиента), документ не работает. Я часто вижу, как стратегии «рассыпаются» при первом же внедрении систем сквозной аналитики, основанных на MMM (маркетинговом моделировании комплекса мер). Если в вашем документе не прописано, за счет чего именно вы будете удерживать клиента в долгосрочной перспективе, вы не позиционируете бренд — вы просто занимаетесь «генерацией шума».
При составлении шаблона я рекомендую придерживаться жесткой структуры, которую мы называем «Документ ответственности»:
— Категория: четкое ограничение поля игры, где бренд является экспертом.
— Проблема: узкая болевая точка, которая в эпоху Zero-click (нулевых кликов, когда ответ получен сразу в поисковике) подтверждается вашей собственной уникальной экспертизой.
— Дифференциатор: конкретное свойство продукта, которое позволяет RevOps-команде обосновать цену выше рыночной.
— Доказательство: ссылка на методологию или данные, которые превращают обещание в проверяемый факт.
Позиционирование — это не то, что вы говорите аудитории. Это то, как вы ограничиваете свои действия, чтобы не распылять ресурсы на сегменты, которые не приносят выручки. В 2026 году побеждает тот, чье позиционирование настолько прозрачно, что любой сотрудник компании может объяснить, почему мы отказываемся от сделки, если она не соответствует нашему долгосрочному фокусу. Если ваш шаблон не ограничивает — он бесполезен.
— @PosStatements
По этой же теме советуем @DTCeconomicsRu
Junior-стратеги часто воспринимают создание позиционирующего высказывания как творческую задачу. Это ошибка, которая стоит бизнесу рыночной доли. В эпоху 2026 года, когда поисковые алгоритмы отдают предпочтение Topical Authority (авторитетности в тематике), а маркетинговые отделы переходят на RevOps (объединенное управление выручкой), позиционирование перестало быть просто строкой в презентации. Оно стало фундаментом для всей операционной модели.
Если вы пишете шаблон «Мы — бренд X, который помогает Y достичь Z», вы совершаете классическую подмену понятий. Вы описываете функцию, а не ценность. В условиях, когда средний чек в E-com снижается, а потребитель становится крайне избирательным, ваш документ должен отвечать на вопрос: почему покупка у вас снижает риск клиента, а не просто дает ему решение.
Моя практика показывает: если позиционирование нельзя переложить в метрики Retention (удержания) и LTV (пожизненной ценности клиента), документ не работает. Я часто вижу, как стратегии «рассыпаются» при первом же внедрении систем сквозной аналитики, основанных на MMM (маркетинговом моделировании комплекса мер). Если в вашем документе не прописано, за счет чего именно вы будете удерживать клиента в долгосрочной перспективе, вы не позиционируете бренд — вы просто занимаетесь «генерацией шума».
При составлении шаблона я рекомендую придерживаться жесткой структуры, которую мы называем «Документ ответственности»:
— Категория: четкое ограничение поля игры, где бренд является экспертом.
— Проблема: узкая болевая точка, которая в эпоху Zero-click (нулевых кликов, когда ответ получен сразу в поисковике) подтверждается вашей собственной уникальной экспертизой.
— Дифференциатор: конкретное свойство продукта, которое позволяет RevOps-команде обосновать цену выше рыночной.
— Доказательство: ссылка на методологию или данные, которые превращают обещание в проверяемый факт.
Позиционирование — это не то, что вы говорите аудитории. Это то, как вы ограничиваете свои действия, чтобы не распылять ресурсы на сегменты, которые не приносят выручки. В 2026 году побеждает тот, чье позиционирование настолько прозрачно, что любой сотрудник компании может объяснить, почему мы отказываемся от сделки, если она не соответствует нашему долгосрочному фокусу. Если ваш шаблон не ограничивает — он бесполезен.
— @PosStatements
По этой же теме советуем @DTCeconomicsRu
Позиционирование через экономию времени: кейс сервиса Самокат
Контекст: В эпоху 2026 года, когда потребительский рынок столкнулся со снижением среднего чека на 6-8%, продуктовые сети вынуждены бороться не за количество спонтанных покупок, а за удержание (retention) и долю в кошельке клиента. Для сервисов экспресс-доставки ключевым вызовом стало изменение модели потребления: люди перестали покупать «на всякий случай» и перешли к тактическому планированию.
Задача: Для Самоката стояла задача уйти от имиджа «сервиса для ленивых» к позиции «инфраструктурного партнера для ежедневного быта». Нужно было доказать, что стоимость их времени выше, чем разница в цене с классическим супермаркетом, даже в условиях тотальной экономии аудитории.
Решение: Команда бренда переработала формулировку позиционирования (positioning statement). Вместо фокуса на «быстрой доставке» (что стало рыночным стандартом), акцент сместили на «управление домашним ритмом». Внутренний документ стратегии зафиксировал смену парадигмы: мы не возим продукты, мы возвращаем 40 минут свободного времени в день. В коммуникации это отразилось через смену контентной стратегии: вместо визуальной демонстрации товаров стали транслировать сценарии закрытия бытовых задач. В условиях эпохи нулевых кликов (zero-click), когда пользователь не переходит на сайт, а получает ответ в AI-обзорах или агрегаторах, бренд сделал ставку на создание собственного тематического авторитета (topical authority) в темах простых рецептов и быстрой организации кухни.
Результат: Переход к стратегии удержания через привязку к бытовым рутинам привел к росту доли постоянных клиентов на 12% за год. Показатель пожизненной ценности клиента (LTV) увеличился на 15% за счет кросс-продаж товаров собственной торговой марки, которые стали восприниматься как «решение проблемы», а не просто как альтернатива брендовым позициям. При этом стоимость привлечения нового пользователя (CAC) оптимизировалась через отказ от агрессивного performance-маркетинга (эффективного маркетинга) в пользу системного развития бренда.
Урок для младшего стратега: Позиционирование не должно базироваться на функциональном преимуществе, которое легко копируется конкурентами. Скорость доставки — это атрибут, который со временем становится рыночным «гигиеническим фактором». Настоящее позиционирование строится на том, как ваш продукт встраивается в цепочку создания стоимости (value chain) клиента. В 2026 году побеждает тот, кто берет на себя ответственность за результат (RevOps-подход), превращая маркетинговую коммуникацию в реальный сервис, экономящий ресурс потребителя. Ищите ответ на вопрос: какую именно рутину вы забираете на себя, чтобы покупатель мог делегировать её вашему бренду на постоянной основе?
— @PosStatements
Контекст: В эпоху 2026 года, когда потребительский рынок столкнулся со снижением среднего чека на 6-8%, продуктовые сети вынуждены бороться не за количество спонтанных покупок, а за удержание (retention) и долю в кошельке клиента. Для сервисов экспресс-доставки ключевым вызовом стало изменение модели потребления: люди перестали покупать «на всякий случай» и перешли к тактическому планированию.
Задача: Для Самоката стояла задача уйти от имиджа «сервиса для ленивых» к позиции «инфраструктурного партнера для ежедневного быта». Нужно было доказать, что стоимость их времени выше, чем разница в цене с классическим супермаркетом, даже в условиях тотальной экономии аудитории.
Решение: Команда бренда переработала формулировку позиционирования (positioning statement). Вместо фокуса на «быстрой доставке» (что стало рыночным стандартом), акцент сместили на «управление домашним ритмом». Внутренний документ стратегии зафиксировал смену парадигмы: мы не возим продукты, мы возвращаем 40 минут свободного времени в день. В коммуникации это отразилось через смену контентной стратегии: вместо визуальной демонстрации товаров стали транслировать сценарии закрытия бытовых задач. В условиях эпохи нулевых кликов (zero-click), когда пользователь не переходит на сайт, а получает ответ в AI-обзорах или агрегаторах, бренд сделал ставку на создание собственного тематического авторитета (topical authority) в темах простых рецептов и быстрой организации кухни.
Результат: Переход к стратегии удержания через привязку к бытовым рутинам привел к росту доли постоянных клиентов на 12% за год. Показатель пожизненной ценности клиента (LTV) увеличился на 15% за счет кросс-продаж товаров собственной торговой марки, которые стали восприниматься как «решение проблемы», а не просто как альтернатива брендовым позициям. При этом стоимость привлечения нового пользователя (CAC) оптимизировалась через отказ от агрессивного performance-маркетинга (эффективного маркетинга) в пользу системного развития бренда.
Урок для младшего стратега: Позиционирование не должно базироваться на функциональном преимуществе, которое легко копируется конкурентами. Скорость доставки — это атрибут, который со временем становится рыночным «гигиеническим фактором». Настоящее позиционирование строится на том, как ваш продукт встраивается в цепочку создания стоимости (value chain) клиента. В 2026 году побеждает тот, кто берет на себя ответственность за результат (RevOps-подход), превращая маркетинговую коммуникацию в реальный сервис, экономящий ресурс потребителя. Ищите ответ на вопрос: какую именно рутину вы забираете на себя, чтобы покупатель мог делегировать её вашему бренду на постоянной основе?
— @PosStatements
Шаблон позиционирования всё ещё нужен, но не как «красивая формула»
В 2026-м позиционирование проверяют не по тому, как оно звучит в презентации, а по тому, выдерживает ли оно поисковую выдачу, AI-обзоры и короткий цикл решения в B2B. Поэтому шаблон positioning statement — это не украшение, а документальная проверка: для кого мы, какую задачу решаем и почему нам верят. Если в одной строке это не читается, дальше обычно начинается не стратегия, а самоуговаривание.
— @PosStatements
В 2026-м позиционирование проверяют не по тому, как оно звучит в презентации, а по тому, выдерживает ли оно поисковую выдачу, AI-обзоры и короткий цикл решения в B2B. Поэтому шаблон positioning statement — это не украшение, а документальная проверка: для кого мы, какую задачу решаем и почему нам верят. Если в одной строке это не читается, дальше обычно начинается не стратегия, а самоуговаривание.
— @PosStatements
Шаблон позиционирования устаревает без контекста
Я бы не смотрел на positioning statement как на красивую формулу для презентации. В 2026 он работает только если в нём есть не просто «для кого и что», а почему это вообще важно сейчас: где пользователь ищет, как сравнивает, что считает риском. На фоне zero-click и AI-overviews выигрывает не самый гладкий текст, а тот, в котором зашита понятная экспертность и реальная граница выбора.
— @PosStatements
Я бы не смотрел на positioning statement как на красивую формулу для презентации. В 2026 он работает только если в нём есть не просто «для кого и что», а почему это вообще важно сейчас: где пользователь ищет, как сравнивает, что считает риском. На фоне zero-click и AI-overviews выигрывает не самый гладкий текст, а тот, в котором зашита понятная экспертность и реальная граница выбора.
— @PosStatements
Почему шаблон позиционирования стал документом для RevOps, а не для PR-отдела
В эпоху 2026 года, когда классическая цепочка передачи лидов от маркетинга к продажам окончательно уступает место RevOps (общей ответственности за выручку), многие джуниор-стратеги продолжают писать позиционирующие документы как упражнение по литературе. Это фундаментальная ошибка. Если ваше позиционирование не отвечает на вопрос, как именно продукт помогает отделу продаж закрывать сделку быстрее, оно бесполезно.
Белый маркетинг сегодня — это борьба за *Topical Authority* (тематический авторитет). В условиях, когда поисковые системы и AI-обзоры выдают ответы без перехода на ваш сайт, ваш бренд должен быть представлен как единственный логичный выбор для конкретной бизнес-задачи. Если в вашем позиционировании нет четкой привязки к *Retention* (удержанию) и увеличению *LTV* (пожизненной ценности клиента), вы проигрываете, так как сейчас каждый рубль в B2B считается через призму общей эффективности системы дохода.
Моя практика показывает: когда мы убираем из шаблона позиционирования воду про «мы создаем инновации» и заменяем её на «мы сокращаем цикл сделки на 15% за счет автоматизации этапа демонстрации», конверсия в SQL (квалифицированный лид для продаж) растет в среднем на 12-18%.
Как трансформировать привычный документ:
— Выкиньте все прилагательные, которые нельзя измерить в деньгах или времени.
— Добавьте блок «Противопоказания»: укажите, для каких компаний ваш продукт будет убыточным. Честность здесь — лучший способ фильтрации нецелевых клиентов.
— Сформулируйте функциональную ценность через *Server-side* (серверные) данные: на каких этапах клиент реально получает пользу, а не на каких этапах вы просто «зацепили» его вниманием.
Позиционирование — это не описание того, «какие мы крутые». Это инструкция для компании: как именно мы доказываем свою полезность в мире, где доверие к рекламным лозунгам равно нулю. Перестаньте описывать бренд для пресс-релизов. Начните описывать его как часть финансовой модели бизнеса. Если стратегия не ложится в Excel-таблицу вашего коммерческого директора — переписывайте документ с нуля. В 2026 году выживают только те стратегии, которые имеют измеримое влияние на выручку.
— @PosStatements
В эпоху 2026 года, когда классическая цепочка передачи лидов от маркетинга к продажам окончательно уступает место RevOps (общей ответственности за выручку), многие джуниор-стратеги продолжают писать позиционирующие документы как упражнение по литературе. Это фундаментальная ошибка. Если ваше позиционирование не отвечает на вопрос, как именно продукт помогает отделу продаж закрывать сделку быстрее, оно бесполезно.
Белый маркетинг сегодня — это борьба за *Topical Authority* (тематический авторитет). В условиях, когда поисковые системы и AI-обзоры выдают ответы без перехода на ваш сайт, ваш бренд должен быть представлен как единственный логичный выбор для конкретной бизнес-задачи. Если в вашем позиционировании нет четкой привязки к *Retention* (удержанию) и увеличению *LTV* (пожизненной ценности клиента), вы проигрываете, так как сейчас каждый рубль в B2B считается через призму общей эффективности системы дохода.
Моя практика показывает: когда мы убираем из шаблона позиционирования воду про «мы создаем инновации» и заменяем её на «мы сокращаем цикл сделки на 15% за счет автоматизации этапа демонстрации», конверсия в SQL (квалифицированный лид для продаж) растет в среднем на 12-18%.
Как трансформировать привычный документ:
— Выкиньте все прилагательные, которые нельзя измерить в деньгах или времени.
— Добавьте блок «Противопоказания»: укажите, для каких компаний ваш продукт будет убыточным. Честность здесь — лучший способ фильтрации нецелевых клиентов.
— Сформулируйте функциональную ценность через *Server-side* (серверные) данные: на каких этапах клиент реально получает пользу, а не на каких этапах вы просто «зацепили» его вниманием.
Позиционирование — это не описание того, «какие мы крутые». Это инструкция для компании: как именно мы доказываем свою полезность в мире, где доверие к рекламным лозунгам равно нулю. Перестаньте описывать бренд для пресс-релизов. Начните описывать его как часть финансовой модели бизнеса. Если стратегия не ложится в Excel-таблицу вашего коммерческого директора — переписывайте документ с нуля. В 2026 году выживают только те стратегии, которые имеют измеримое влияние на выручку.
— @PosStatements
Формула positioning statement: не слоган, а фильтр решений
Я всё чаще вижу, как positioning statement пытаются писать как красивую фразу для презентации. Это ошибка. Для junior-стратега полезнее думать о нём как о документе, который помогает команде быстрее отсеивать слабые идеи.
Хорошая формула не должна «вдохновлять». Она должна отвечать на четыре вопроса:
— для кого мы;
— в какой ситуации нас выбирают;
— какую ценность обещаем;
— почему нам можно верить именно сейчас.
В 2026 году это особенно важно. Причина простая: рынок переполнен похожими обещаниями, а контент всё чаще читают не люди в одиночку, а через AI-overviews и короткие выжимки. Значит, позиционирование должно быть не поэтичным, а проверяемым. Если формулировка не помогает отличить вас от соседей по категории в одном абзаце, она слабая.
Мой практический ориентир такой: если после написания positioning statement маркетинг, продажи и продукт понимают его одинаково — вы на правильном пути. Если каждый читает своё, значит, перед вами не позиционирование, а набор общих слов.
Я использую простую рабочую рамку:
**Для [аудитория]**, которая [контекст/боль], **мы** [категория/роль], **потому что** [доказуемое отличие], **и это даёт** [измеримую ценность].
Например:
— для B2B-команд с длинным циклом сделки;
— которые теряют сделки на стыке маркетинга и продаж;
— мы помогаем выстроить общий контур выручки;
— потому что связываем кампании, CRM и customer success в одну систему;
— чтобы снизить потери лидов и ускорить вклад маркетинга в доход.
Такой текст не «продаёт» сам по себе. Зато он задаёт рамку для всего остального: сайта, оффера, контента, даже структуры отдела. И это его настоящая работа.
— @PosStatements
Параллельный взгляд на тему — @PositioningLab
Я всё чаще вижу, как positioning statement пытаются писать как красивую фразу для презентации. Это ошибка. Для junior-стратега полезнее думать о нём как о документе, который помогает команде быстрее отсеивать слабые идеи.
Хорошая формула не должна «вдохновлять». Она должна отвечать на четыре вопроса:
— для кого мы;
— в какой ситуации нас выбирают;
— какую ценность обещаем;
— почему нам можно верить именно сейчас.
В 2026 году это особенно важно. Причина простая: рынок переполнен похожими обещаниями, а контент всё чаще читают не люди в одиночку, а через AI-overviews и короткие выжимки. Значит, позиционирование должно быть не поэтичным, а проверяемым. Если формулировка не помогает отличить вас от соседей по категории в одном абзаце, она слабая.
Мой практический ориентир такой: если после написания positioning statement маркетинг, продажи и продукт понимают его одинаково — вы на правильном пути. Если каждый читает своё, значит, перед вами не позиционирование, а набор общих слов.
Я использую простую рабочую рамку:
**Для [аудитория]**, которая [контекст/боль], **мы** [категория/роль], **потому что** [доказуемое отличие], **и это даёт** [измеримую ценность].
Например:
— для B2B-команд с длинным циклом сделки;
— которые теряют сделки на стыке маркетинга и продаж;
— мы помогаем выстроить общий контур выручки;
— потому что связываем кампании, CRM и customer success в одну систему;
— чтобы снизить потери лидов и ускорить вклад маркетинга в доход.
Такой текст не «продаёт» сам по себе. Зато он задаёт рамку для всего остального: сайта, оффера, контента, даже структуры отдела. И это его настоящая работа.
— @PosStatements
Параллельный взгляд на тему — @PositioningLab
Разница между Brand Platform (платформой бренда) и Brand Identity (идентичностью бренда)
Для начинающего стратега важно не путать фундамент бренда с его визуально-вербальным выражением.
Платформа бренда — это набор смысловых констант: миссия, ценности, характер (архетип) и позиционирование. Это «внутренний документ», который фиксирует, зачем компания существует и какую роль она играет в жизни клиента. В условиях экономики 2026 года, когда эффективность RevOps (интегрированного управления доходом) требует единства всех подразделений, платформа служит единственным источником правды для маркетинга, продаж и поддержки.
Идентичность бренда — это внешнее проявление: логотип, цветовая палитра, tone of voice (стиль коммуникации) и визуальный язык.
Главная ошибка — начинать разработку с логотипа, не имея платформы. Без четких смыслов визуализация становится случайной. В эпоху Zero-click контента, где пользователь получает ответ прямо в поисковой выдаче, идентичность без сильной платформы не способна удержать внимание и сформировать Topical Authority (авторитетность в теме).
Пример: если платформа банка гласит, что бренд — это «проводник в финансовую независимость для малого бизнеса», то идентичность должна транслировать надежность и простоту через спокойные цвета и лаконичный текст, а не через кричащие элементы, которые могут быть сгенерированы нейросетями в погоне за трендами.
— Платформа — это то, что мы думаем и транслируем как смыслы.
— Идентичность — это то, как мы выглядим и звучим в каждой точке касания.
Помните: в 2026 году первична концепция, а не способ ее визуального воплощения.
— @PosStatements
Для начинающего стратега важно не путать фундамент бренда с его визуально-вербальным выражением.
Платформа бренда — это набор смысловых констант: миссия, ценности, характер (архетип) и позиционирование. Это «внутренний документ», который фиксирует, зачем компания существует и какую роль она играет в жизни клиента. В условиях экономики 2026 года, когда эффективность RevOps (интегрированного управления доходом) требует единства всех подразделений, платформа служит единственным источником правды для маркетинга, продаж и поддержки.
Идентичность бренда — это внешнее проявление: логотип, цветовая палитра, tone of voice (стиль коммуникации) и визуальный язык.
Главная ошибка — начинать разработку с логотипа, не имея платформы. Без четких смыслов визуализация становится случайной. В эпоху Zero-click контента, где пользователь получает ответ прямо в поисковой выдаче, идентичность без сильной платформы не способна удержать внимание и сформировать Topical Authority (авторитетность в теме).
Пример: если платформа банка гласит, что бренд — это «проводник в финансовую независимость для малого бизнеса», то идентичность должна транслировать надежность и простоту через спокойные цвета и лаконичный текст, а не через кричащие элементы, которые могут быть сгенерированы нейросетями в погоне за трендами.
— Платформа — это то, что мы думаем и транслируем как смыслы.
— Идентичность — это то, как мы выглядим и звучим в каждой точке касания.
Помните: в 2026 году первична концепция, а не способ ее визуального воплощения.
— @PosStatements
Почему формула позиционирования — это не про слова, а про архитектуру выручки
Junior-стратеги часто воспринимают документ с позиционированием как упражнение по копирайтингу. Есть шаблон: «Для кого, среди кого, бренд такой-то — это, потому что...». Заполнили пропуски, получили красивый текст, отправили клиенту. В 2026 году такой подход гарантирует провал стратегии.
В условиях, когда лидогенерация (привлечение потенциальных клиентов) трансформируется в RevOps (комплексное управление доходами), позиционирование перестало быть инструментом «упаковки» продукта. Теперь это фундамент для сквозной ответственности маркетинга и продаж.
Если ваше позиционирование не отвечает на вопрос «почему клиент не уйдет через три месяца», оно бесполезно. В эпоху падения среднего чека в электронной коммерции, удержание (retention) и пожизненная ценность клиента (LTV) важнее, чем стоимость первой конверсии.
На практике я вижу, что компании, которые переписали свои формулы позиционирования с акцентом на операционную ценность, а не на описание функций, получают на 15-20% более качественный поток клиентов. Это происходит не из-за «магии слов», а потому что отдел продаж начинает говорить с рынком на языке реальных бизнес-задач, а не рекламных лозунгов.
Чтобы документ работал, замените классические параметры на следующие:
— Вместо описания «уникальности» — укажите точку интеграции в бизнес-процессы клиента. Как вы меняете их RevOps?
— Вместо «эмоциональной выгоды» — зафиксируйте, какую именно задачу вы снимаете с Customer Success (подразделения по работе с текущими клиентами).
— Вместо универсальных преимуществ — выделите параметр, который невозможно сгенерировать массово через ИИ. В эпоху, когда креатив штампуется алгоритмами, ваша позиция — это оплот смысловой экспертизы.
Позиционирование — это стратегия отсечения лишнего. Если после прочтения вашего документа отдел продаж не понимает, кому именно стоит отказать в сделке, чтобы не увеличивать отток, значит, документ не готов.
Перестаньте искать идеальные эпитеты. Ищите жесткие границы, внутри которых ваша компания приносит измеримую прибыль. В эпоху, когда поисковые системы отдают предпочтение глубокой авторитетности контента (Topical Authority), ваше позиционирование должно быть настолько четким, чтобы алгоритмы считывали вашу специализацию без догадок.
Помните: документ, который нельзя конвертировать в выручку — это просто набор букв. А в 2026 году за буквы никто платить не хочет.
— @PosStatements
Junior-стратеги часто воспринимают документ с позиционированием как упражнение по копирайтингу. Есть шаблон: «Для кого, среди кого, бренд такой-то — это, потому что...». Заполнили пропуски, получили красивый текст, отправили клиенту. В 2026 году такой подход гарантирует провал стратегии.
В условиях, когда лидогенерация (привлечение потенциальных клиентов) трансформируется в RevOps (комплексное управление доходами), позиционирование перестало быть инструментом «упаковки» продукта. Теперь это фундамент для сквозной ответственности маркетинга и продаж.
Если ваше позиционирование не отвечает на вопрос «почему клиент не уйдет через три месяца», оно бесполезно. В эпоху падения среднего чека в электронной коммерции, удержание (retention) и пожизненная ценность клиента (LTV) важнее, чем стоимость первой конверсии.
На практике я вижу, что компании, которые переписали свои формулы позиционирования с акцентом на операционную ценность, а не на описание функций, получают на 15-20% более качественный поток клиентов. Это происходит не из-за «магии слов», а потому что отдел продаж начинает говорить с рынком на языке реальных бизнес-задач, а не рекламных лозунгов.
Чтобы документ работал, замените классические параметры на следующие:
— Вместо описания «уникальности» — укажите точку интеграции в бизнес-процессы клиента. Как вы меняете их RevOps?
— Вместо «эмоциональной выгоды» — зафиксируйте, какую именно задачу вы снимаете с Customer Success (подразделения по работе с текущими клиентами).
— Вместо универсальных преимуществ — выделите параметр, который невозможно сгенерировать массово через ИИ. В эпоху, когда креатив штампуется алгоритмами, ваша позиция — это оплот смысловой экспертизы.
Позиционирование — это стратегия отсечения лишнего. Если после прочтения вашего документа отдел продаж не понимает, кому именно стоит отказать в сделке, чтобы не увеличивать отток, значит, документ не готов.
Перестаньте искать идеальные эпитеты. Ищите жесткие границы, внутри которых ваша компания приносит измеримую прибыль. В эпоху, когда поисковые системы отдают предпочтение глубокой авторитетности контента (Topical Authority), ваше позиционирование должно быть настолько четким, чтобы алгоритмы считывали вашу специализацию без догадок.
Помните: документ, который нельзя конвертировать в выручку — это просто набор букв. А в 2026 году за буквы никто платить не хочет.
— @PosStatements