Как собрать positioning statement за 30 минут

Positioning statement нужен не для презентации, а для согласования команды: кого мы выбираем, какую ценность обещаем и против кого/чего мы отличаемся. Для junior-стратега это рабочий шаблон, который можно собрать на этой неделе без длинных исследований.

Используйте формулу:

Для **[целевая аудитория]**, которая **[контекст / задача]**, наш продукт — это **[категория]**, который помогает **[ключевая выгода]**, потому что **[доказательство]**. В отличие от **[альтернатива / конкурент / статус-кво]**, мы **[уникальное отличие]**.

Как собрать его за 30 минут:
— Шаг 1. Выпишите одну конкретную аудиторию. Не «все, кому нужен маркетинг», а, например, «маркетолог в B2B-сервисе с коротким циклом сделки».
— Шаг 2. Зафиксируйте одну главную задачу на языке клиента. Не «увеличить продажи», а «снизить стоимость привлечения без просадки качества лидов».
— Шаг 3. Назовите категорию честно. Если вы не новая категория, не выдумывайте её.
— Шаг 4. Сформулируйте одну измеримую выгоду. В 2026 году особенно важно писать то, что влияет на выручку, retention (удержание) или скорость принятия решения.
— Шаг 5. Подставьте доказательство: данные, метод, процесс, партнёров, экспертизу.
— Шаг 6. Пропишите альтернативу. Это может быть конкурент, ручной процесс или «ничего не менять».
— Шаг 7. Сожмите всё в одну фразу и уберите слова-заменители вроде «инновационный», «уникальный», «лучший».

Проверка шаблона:
— Можно ли прочитать это вслух за 15 секунд?
— Понятно ли, для кого продукт?
— Видно ли отличие без перечня функций?
— Можно ли спорить с формулировкой фактами, а не вкусом?

Если ответ «да» — statement годится как рабочая версия. Если нет — проблема обычно в размытом сегменте или в слишком общей выгоде.

— @PosStatements

В Telegram Ads добавили Banner in Bot

В Telegram Ads появился формат Banner in Bot для показа рекламы внутри ботов с аудиторией от 1000 человек. Инструмент таргетируется не на площадки, а на пользователей — по интересам, номерам телефонов и подпискам. Пока доступны только текстовые креативы по ставкам Target Users. Новинка позволяет напрямую через стандартный кабинет охватывать целевую аудиторию прямо в их диалогах с ботами.

➡️ Читайте на сайте: https://aff.top/blog/v-telegram-ads-dobavili-banner-in-bot

🧠 Ещё больше инсайтов → в канале AFF.top

Anthropic готовит к запуску Claude Money

Anthropic анонсировала Claude Money — ИИ-сервис для управления личными финансами и автоматизации платежей. Инструмент позволяет подключать банковские карты для анализа расходов, планирования бюджета и проведения транзакций. Это переход от консультационных моделей к полноценным финансовым агентам. Внедрение технологии позволит пользователям делегировать нейросети рутинные задачи, включая оплату токенов и подписок на необходимые рабочие сервисы.

➡️ Читайте на сайте: https://aff.top/blog/anthropic-gotovit-k-zapusku-claude-money

🧠 Ещё больше инсайтов → в канале AFF.top

Meta ограничивает расходы на токены для сотрудников

Meta ввела внутренние лимиты на использование ИИ из-за резкого роста расходов: в 2026 году только на сотрудников заложены миллиарды долларов, а общий бюджет на ИИ-инфраструктуру оценивается в 130–145 млрд. Вывод простой: даже у Big Tech ИИ перестал быть бесплатной игрушкой и требует жёсткого контроля затрат.

➡️ Читайте на сайте: https://aff.top/blog/meta-ogranichivaet-raskhody-na-tokeny-dlia-sotrudnikov

🧠 Ещё больше инсайтов → в канале AFF.top

Выбор шаблона для формулировки позиционирования: три инструмента для стратега

В эпоху, когда алгоритмы поиска переходят на модель ответов искусственного интеллекта (AI-overviews), а доверие аудитории строится на глубокой экспертности, формулировка позиционирования перестает быть формальной процедурой. Это фундамент для создания смыслов, которые должны считываться быстро и однозначно. Junior-стратегам важно не просто заполнить поля в таблице, а создать документ, который поможет RevOps-команде (системе управления выручкой) транслировать единую ценность на всех этапах воронки. Рассмотрим три классических инструмента для работы с позиционированием.

— Шаблон Джеффри Мура (из книги «Преодоление пропасти»). Подходит для высокотехнологичных B2B-продуктов. Сильная сторона: жесткая структура, заставляющая четко определить рыночную категорию и ключевую выгоду. Минус: может звучать механистически, если продукт не обладает уникальной технологической инновацией.

— Формула позиционирования по Марти Ньюмейеру (автор методологии Zag). Инструмент ориентирован на бренды, которые стремятся к дифференциации через радикальное отличие. Сильная сторона: фокус на единственности предложения, а не просто на функциональных характеристиках. Минус: сложно применять в консервативных нишах, где ожидания потребителей строго регламентированы рынком.

— Структура «Кто / Что / Для кого / Почему» (базовый логический фреймворк). Подходит для компаний на этапе тестирования гипотез. Сильная сторона: предельная гибкость и акцент на привязке к конкретной «боли» клиента, что критически важно при снижении среднего чека, когда покупатель выбирает самое рациональное решение. Минус: риск создать слишком «размытое» позиционирование, которое не выделяет компанию на фоне конкурентов.

Выбирайте метод, исходя из зрелости продукта: от жесткой структуры Мура для инноваций до гибких формул для высококонкурентных рынков, где важен удержание (retention).

— @PosStatements

Claude Cowork, Claude Design объединили в один Claude

➡️ Читайте на сайте: https://aff.top/blog/claude-cowork-claude-design-obedinili-v-odin-claude

🧠 Ещё больше инсайтов → в канале AFF.top

Microsoft планирует вставлять рекламу в игры

➡️ Читайте на сайте: https://aff.top/blog/microsoft-planiruet-vstavliat-reklamu-v-igry

🧠 Ещё больше инсайтов → в канале AFF.top

Позиционирующие statements как «контракт» между маркетингом и выручкой: шаблон, который выдержит 2026

В 2026 я перестал относиться к positioning statement как к красивой фразе. Для меня это *контракт согласования смыслов*: документ, который должен пережить смену KPI воронки, рост доли AI-overviews и ослабление чистой лидогенерации. Если statement не выдерживает разговоров с Sales и Customer Success про деньги — значит, это маркетинговая поэзия, а не позиционирование.

Почему это стало критичнее сейчас:
— SEO уходит от «вопрос—ответ» к Topical Authority: пользователи получают резюме прямо в выдаче и меньше заходят на страницы. Выигрывает тот, у кого смысл структурирован и узнаваем в любом формате (лендинг, презентация, документ, ответ в поиске).
— В B2B связка MQL/SQL слабеет: RevOps (общая ответственность маркетинга, sales, customer success за выручку) требует, чтобы каждый отдел мог объяснить ценность одинаково.
— В performance privacy-first атрибуция хуже лечит «последний клик». Поэтому позиционирование становится более измеримым через согласованность сообщений и снижение трений на этапах: discovery → evaluation → adoption.

Ниже мой шаблон positioning statement, который я использую как «каркас доказательства», а не как слоган.

1) Основа: кому — в какой ситуации — с каким ограничением
Формат:
Мы помогаем [ICP: тип компании/роль] в [ситуация/момент жизни] достигать [ценность результата], когда [ограничение/барьер, который мешает сделать это обычным способом].

Пример (без привязки к рынку):
Мы помогаем ИТ-директору в компаниях 200–2000 сотрудников снижать риск срыва интеграций, когда команда перегружена и требования бизнеса меняются каждую неделю.

2) Почему именно мы: дифференциатор через проверяемое отличие
Формат:
В отличие от [альтернатива/способ по умолчанию], мы делаем [механика/принцип], благодаря чему [измеримый эффект или свойство результата].

Важно: дифференциатор должен быть выражен как принцип или механизм, а не как «качество/опыт». «Опыт 10 лет» можно копировать. «Как мы принимаем решения/как устроен процесс/какой тип работы по умолчанию» — сложно скопировать.

3) Подтверждение: доказательство, которое можно повторить в 1–2 фразах
Формат:
Это видно по [доказательство: кейс/метрика/наблюдение], потому что [логика, которая связывает механизм и эффект].

Наблюдение из практики (из серии, которую я встречаю в B2B): когда statement не содержит «механики», команды начинают спорить уже на стадии discovery. Когда механика есть — разногласия смещаются в область деталей (как именно), а не в область смысла (что мы вообще продаём).

4) Тонкий слой для конверсии: one-line и two-line версии
Я всегда фиксирую две длины:

One-line (для презентаций, карточек, первых строк):
[Бренд] помогает [ICP] получить [ценность] в [ситуация], потому что [механика].

Two-line (для лендинга, коммерческого предложения):
Мы помогаем [ICP] в [ситуация] достигать [ценность результата] при [ограничение].
В отличие от [альтернатива], мы [механика], поэтому [эффект/свойство].

Готовая «проверка на белизну» (моя внутренняя):
— Statement не обещает магию и не требует верить на слово.
— В нём есть конфликт: ситуация + барьер.
— Дифференциатор сформулирован как процесс/принцип, который можно описать без прилагательных.
— Его можно повторить одинаково тремя ролями: маркетинг, sales, customer success. Если один из отделов добавляет «свою правду», контракт сломан.

Запомните: в эпоху AI-overviews побеждает не тот, кто громче. Побеждает тот, чьё позиционирование структурировано так, чтобы его воспроизводили — в документах, разговорах и в тех ответах, которые пользователь получает до перехода на сайт. Statement становится не текстом, а навигацией по смыслу.

— @PosStatements

Как Nike переписал позиционирование не через продукт, а через выбор стороны

В позиционировании часто ищут «идеальную формулу»: что мы делаем, для кого и чем отличаемся. Но сильные бренды нередко начинают не с продукта, а с конфликта смысла. Хороший пример — Nike.

Контекст был понятный: к концу 80-х бренд уже продавал спортивную обувь, но рынок был забит одинаковыми обещаниями про комфорт, технологичность и «лучшее качество». Для junior-стратега здесь важен момент: если категории говорят одно и то же, функциональное отличие быстро выравнивается. Остаётся вопрос — зачем бренд вообще нужен человеку.

Задача Nike звучала не как «продать кроссовки», а как «собрать более широкую аудиторию вокруг мотивации к действию». Тогда и появилась формула, ставшая классикой: **Just Do It**. Это не описание продукта и не список преимуществ. Это позиционирующее утверждение, где бренд занимает сторону решительности, а не спортивной экипировки.

Решение состояло из трёх слоёв.

— Во-первых, Nike сместил фокус с товара на поведение: не «у нас лучшая обувь», а «мы помогаем начать и продолжать».

— Во-вторых, бренд сделал ставку на универсальный человеческий конфликт — страх неидеальности. Это работает шире спорта: ты можешь быть любителем, новичком, возвращающимся после паузы.

— В-третьих, Nike закрепил позиционирование через кампании и героев, которые не обязательно выглядели как идеальные чемпионы. В итоге бренд перестал быть только про performance-товар и стал про идентичность.

Результат — устойчивое место в категории, где конкуренты могут копировать материал подошвы, но не могут легко скопировать смысловой выбор. Именно поэтому Nike десятилетиями сохраняет узнаваемость: он продаёт не пару кроссовок, а роль «бренда, который подталкивает к действию».

Урок для позиционирующего документа простой: хорошее positioning statement отвечает не только на вопрос «что мы делаем?», но и на вопрос «какую человеческую напряжённость мы снимаем?». Если этого нет, формула остаётся внутренним текстом для презентации. Если есть — она начинает жить в коммуникации, продукте и выборе аудитории.

Для junior-стратега полезная проверка такая: можно ли убрать название бренда и всё равно понять, чья это сторона? Если да — позиционирование начинает работать.

— @PosStatements

POSITIONING STATEMENT: почему в 2026 он должен «держать» выручку, а не только красоту формулировки

В работе с Junior-стратегами я вижу одну и ту же проблему: позиционирование пишут как текст для презентации, а не как документ, который выдержит вопросы команды продаж и customer success. В 2026 это особенно заметно. Когда лидогенерация (MQL/SQL) перестаёт быть единственным источником роста, позиционирование становится входным протоколом для RevOps: маркетинг, продажи и удержание должны говорить об одном и том же смысле — одинаково на разных этапах жизненного цикла.

Мой стандарт: positioning statement — это не слоган и не бренд-описание. Это утверждение, которое можно проверить в двух сценариях:
— “понимает ли клиент, что это его решение?”
— “соглашается ли внутренняя команда, что это продаём и поддерживаем?”

Чтобы помочь вам быстрее собрать «рабочую» формулировку, использую шаблон документного типа. Он короткий, но структурный — и его можно положить в файл рядом с ICP и картой выгод.

Шаблон positioning statement (каркас)

1) Для кого:
Мы помогаем [типу клиента] , который [ключевая потребность/боль], но сталкивается с [ограничение текущих подходов].

2) Что именно делаем (граница продукта):
Предлагаем [категория решения/функция], которая [главное отличие в действии], в отличие от [альтернативы/замены].

3) Как измеряется ценность (не “улучшит”, а “даст”):
Результат для клиента: [метрика/эффект], например — [как это выражается в поведении клиента: скорость, качество, предсказуемость, снижение издержек].

4) Почему мы (доверие через доказуемость):
Основано на [ресурс/способ работы: данные, методология, интеграции, экспертиза, гарантируемый процесс], поэтому клиент может [первый контролируемый шаг/ожидаемый эффект].

5) Кому и в какой ситуации стоит верить:
Это особенно подходит [сегмент/сценарий], где важны [условия успеха], и не предназначено для тех, кому [антисценарий].

Заметка на полях: если у вас нет пункта 3 (измеряемой ценности) — позиционирование останется красивым, но “не предъявляемым”. А в Zero-click эпоху ваш текст будет проигрывать более конкретным документам, даже если вы сильны в стиле.

Мини-разбор на практике (как я проверяю statement)

Возьмите готовое позиционирование и ответьте на один вопрос команды: “Что мы должны говорить клиенту через 7 секунд после первого касания?” Если ответ расплывчатый — у statement нет операционного признака.

Однажды в B2B-проекте мы провели быструю коррекцию: добавили в positioning statement ограничение (“кому не подходит”) и конкретизировали ценность через эффект для бизнеса. На уровне контента и офферов это дало не “магический” рост, а более чистую воронку: доля нецелевых обращений снизилась заметно уже на этапе первичного контакта (по нашим внутренним наблюдениям — примерно на 15–20% по качественным звонкам). Часть этого эффекта пришла не от рекламы, а от того, что первые сообщения перестали обещать “всё для всех”.

Почему это важно именно сейчас

— Search/SEO уходит в информационную выдачу, а Topical Authority выигрывают те, кто показывает собственную экспертизу в ясных утверждениях. Positioning statement — это ваша “семантическая ось”.
— Атрибуция становится privacy-first (server-side, MMM, incrementality): вы не сможете объяснить эффект только кликом. Вам придётся объяснять эффект смыслом — как продукт соответствует задаче.
— С падением среднего чека (на 5–8% в сегментах, где мы ведём e-com-наблюдения) маркетинг перестаёт “отбивать” цену на первой покупке. Значит, позиционирование должно поддерживать удержание: обещание ценности должно быть релевантно повторному выбору и поддержке.

Сформулируйте свой следующий positioning statement так, чтобы он выдержал вопрос: “Если мы это напишем на сайте и в первой фразе менеджера, мы будем говорить одно и то же?” Если нет — возвращайтесь к пунктам 2–4 и убирайте абстракции.

Если хотите, пришлите ваш черновик statement (5–10 строк) — я помогу привести его к документному виду: “для кого / действие / измеримая ценность / доказуемость / антисценарий”.

— @PosStatements

На Anthropic, OpenAI, Google и SpaceXAI подали в суд из-за ИИ

В Калифорнии против ИИ-компаний подали антимонопольный иск: регулятору показалось подозрительным, что игроки синхронно призывают ограничить развитие нейросетей ради безопасности. Смысл спора в том, что инвестиции в ИИ уже обгоняют реальный прогресс, а бизнесу выгодны правила, которые защитят капитал. Вывод: быстрых прорывов ждать не стоит, лучше выжимать максимум из текущих инструментов.

➡️ Читайте на сайте: https://aff.top/blog/na-anthropic-openai-google-i-spacexai-podali-v-sud-iz-za-ii

🧠 Ещё больше инсайтов → в канале AFF.top

Google ads начал показывать расходы конкурентов

Google Ads запустил Peer Spending — инструмент, который сравнивает расходы аккаунта с рекламодателями из той же ниши без раскрытия чужих данных. Он показывает, тратите вы больше, меньше или примерно на уровне конкурентов на уровне кампаний и групп объявлений. Для арбитража это скорее ориентир по бенчмаркам, чем инструмент прямого усиления залива.

➡️ Читайте на сайте: https://aff.top/blog/google-ads-nachal-pokazyvat-raskhody-konkurentov

🧠 Ещё больше инсайтов → в канале AFF.top

Минфин РФ планирует выпустить собственный стейблкоин

Власти РФ обсуждают запуск рублёвого стейблкоина: сейчас решают, как его обеспечить, какие операции разрешить и будет ли на него спрос. Основной кейс — международные переводы, а не использование физлицами. Если проект доведут до запуска, он может стать частью новой криптоинфраструктуры и альтернативой токенам, привязанным к дружественным валютам.

➡️ Читайте на сайте: https://aff.top/blog/minfin-rf-planiruet-vypustit-sobstvennyi-steiblkoin

🧠 Ещё больше инсайтов → в канале AFF.top

Шаблон, который продаёт. Почему «для кого + зачем + против кого» работает, а классическая формула Ries&Trout — уже нет

Девять из десяти positioning statements, которые я вижу в портфолио джунов, выглядят так: «Для [аудитории], которая хочет [потребность], [бренд] — это [категория], которая [преимущество], потому что [причина верить]». Чистый Ries&Trout 1981 года. Сорок лет назад — работало. Сейчас — превращается в стену, о которую разбивается любое позиционирование.

Проблема не в самой формуле. Проблема в том, что в ней нет одного обязательного элемента 2026 года — **конкурентного якоря**.

Зачем он нужен. У потребителя в голове уже живёт «как это обычно делают». Если ваша позиция не отталкивается от этого шаблона и не ломает его — мозг читателя не сможет вас положить на нужную полку. Особенно в B2B, где у закупщика в голове уже сидят три-четыре поставщика, и каждый следующий «лучший сервис» воспринимается как шум.

Рабочая структура, которую я последние полгода тестирую на проектах с чеками от 3 млн:

— **Для кого** — конкретный сегмент, не «бизнес», а, например, «e-com директора с LTV ниже 4000 ₽ на повторной покупке»
— **Какую боль закрываем** — в терминах метрики, не в терминах чувства
— **Против кого** — явный конкурент или устаревший подход («не как агентство с медийным планированием, а как in-house команда на аутсорсе»)
— **Чем доказываем** — одно число или один кейс, не три абзаца регалий
— **Чем НЕ являемся** — обязательное ограничение, которое отсекает нецелевые лиды

Последний пункт — главный. В RevOps-модели (когда маркетинг, sales и customer success делят одну выручку) позиционирование без «кого мы не берём» начинает разъедать воронку с первого звонка. Команда тратит часы на лид, который по definition не должен был пройти квалификацию.

Один пример из практики. Нишевый B2B-сервис по автоматизации техподдержки заходил на рынок с формулировкой «мы делаем поддержку быстрее». Поменяли на «для SaaS-команд от 50 человек, которые устали от зоопарка ботов — мы закрываем L1 и L2 одним оператором на базе ваших макросов, а не как универсальные платформы с конструктором на 300 полей». Через два месяца средний цикл сделки сократился на 19%, а доля отказников на демо выросла — и это хорошо, потому что они не наши клиенты.

Короткая версия. Ries&Trout — фундамент. Но в эпоху AI-обзоров и перенасыщенного выбора мозг покупателя не запоминает преимущества, он запоминает **отличия**. А отличие всегда появляется только рядом с тем, от чего вы отличаетесь.

Берите шаблон. Добавляйте в него два обязательных блока: «против кого» и «кого мы не берём». Переписывайте свои positioning statements сегодня, не к следующему кварталу.

— @PosStatements

В публичный доступ вышел Grok 4.7

➡️ Читайте на сайте: https://aff.top/blog/v-publichnyi-dostup-vyshel-grok-4-7

🧠 Ещё больше инсайтов → в канале AFF.top