Как RevOps-подход в e-com помог Самокату удержать LTV при падении среднего чека
В текущем 2026 году рынок e-commerce (электронной коммерции) столкнулся с системным снижением среднего чека на 6-8%. Пользователи стали избирательнее, а стоимость привлечения нового покупателя при privacy-first (приоритет приватности данных) атрибуции делает ставку на «быстрые» продажи убыточной. Разберем, как подход RevOps (единое управление выручкой), объединивший маркетинг и продажи, позволил Самокату стабилизировать доходность.
Контекст и задача
Ранее основной упор делался на привлечение новых пользователей через performance-каналы (инструменты платного продвижения с оплатой за результат). Однако модель last-click (атрибуция по последнему клику) перестала отражать реальный вклад каналов в сделку. Задача состояла в переходе от погони за количеством заказов к управлению пожизненной ценностью клиента (LTV) и повышению частотности покупок в условиях экономии потребителей.
Решение
Компания отказалась от оценки эффективности рекламных кампаний только по стоимости привлечения клиента (CAC). В рамках RevOps была внедрена сквозная аналитика на базе MMM (маркетингового моделирования микса) и server-side (серверной) передачи данных, что позволило видеть вклад медийной рекламы в долгосрочный retention (удержание).
— Перераспределение бюджетов: 30% средств из «холодного» охвата перевели в CRM-маркетинг (управление взаимоотношениями с клиентами) и персонализированные предложения, основанные на AI-прогнозировании следующей покупки.
— Смена фокуса креатива: Вместо простого перечисления товаров (товарная реклама) перешли к концепциям, закрывающим конкретные сценарии потребления (например, «быстрый ужин для семьи»), что увеличило среднее количество позиций в корзине.
— Интеграция данных: Маркетинговый отдел получил доступ к данным службы поддержки и логистики, что позволило оперативно реагировать на снижение удовлетворенности в конкретных районах доставки до того, как клиент уйдет к конкуренту.
Результат
За два квартала удалось увеличить долю повторных покупок на 14%. Несмотря на то, что средний чек в категории остался под давлением общего экономического тренда, общая выручка на активного пользователя выросла на 9%. Стоимость удержания оказалась в 3,5 раза ниже стоимости привлечения нового пользователя.
Урок для таргетолога
Эпоха «лидогенерации ради лидов» закончилась. Сегодня таргетолог — это не тот, кто просто «запускает трафик» в рекламный кабинет, а участник бизнес-процесса по управлению выручкой. Ваша экспертиза теперь оценивается не по количеству кликов, а по умению сегментировать аудиторию так, чтобы она возвращалась. Если вы работаете с проектом, где данные о продажах и маркетинге существуют в разных «колодцах», вы проигрываете. Изучайте инструменты маркетингового моделирования и учитесь обосновывать бюджеты через вклад в Retention, а не через сиюминутный отклик. *Удержание — новый рост.*
— @PaidSocialCraft
@MediaPlanningRoom разбирают это с практической стороны
В текущем 2026 году рынок e-commerce (электронной коммерции) столкнулся с системным снижением среднего чека на 6-8%. Пользователи стали избирательнее, а стоимость привлечения нового покупателя при privacy-first (приоритет приватности данных) атрибуции делает ставку на «быстрые» продажи убыточной. Разберем, как подход RevOps (единое управление выручкой), объединивший маркетинг и продажи, позволил Самокату стабилизировать доходность.
Контекст и задача
Ранее основной упор делался на привлечение новых пользователей через performance-каналы (инструменты платного продвижения с оплатой за результат). Однако модель last-click (атрибуция по последнему клику) перестала отражать реальный вклад каналов в сделку. Задача состояла в переходе от погони за количеством заказов к управлению пожизненной ценностью клиента (LTV) и повышению частотности покупок в условиях экономии потребителей.
Решение
Компания отказалась от оценки эффективности рекламных кампаний только по стоимости привлечения клиента (CAC). В рамках RevOps была внедрена сквозная аналитика на базе MMM (маркетингового моделирования микса) и server-side (серверной) передачи данных, что позволило видеть вклад медийной рекламы в долгосрочный retention (удержание).
— Перераспределение бюджетов: 30% средств из «холодного» охвата перевели в CRM-маркетинг (управление взаимоотношениями с клиентами) и персонализированные предложения, основанные на AI-прогнозировании следующей покупки.
— Смена фокуса креатива: Вместо простого перечисления товаров (товарная реклама) перешли к концепциям, закрывающим конкретные сценарии потребления (например, «быстрый ужин для семьи»), что увеличило среднее количество позиций в корзине.
— Интеграция данных: Маркетинговый отдел получил доступ к данным службы поддержки и логистики, что позволило оперативно реагировать на снижение удовлетворенности в конкретных районах доставки до того, как клиент уйдет к конкуренту.
Результат
За два квартала удалось увеличить долю повторных покупок на 14%. Несмотря на то, что средний чек в категории остался под давлением общего экономического тренда, общая выручка на активного пользователя выросла на 9%. Стоимость удержания оказалась в 3,5 раза ниже стоимости привлечения нового пользователя.
Урок для таргетолога
Эпоха «лидогенерации ради лидов» закончилась. Сегодня таргетолог — это не тот, кто просто «запускает трафик» в рекламный кабинет, а участник бизнес-процесса по управлению выручкой. Ваша экспертиза теперь оценивается не по количеству кликов, а по умению сегментировать аудиторию так, чтобы она возвращалась. Если вы работаете с проектом, где данные о продажах и маркетинге существуют в разных «колодцах», вы проигрываете. Изучайте инструменты маркетингового моделирования и учитесь обосновывать бюджеты через вклад в Retention, а не через сиюминутный отклик. *Удержание — новый рост.*
— @PaidSocialCraft
@MediaPlanningRoom разбирают это с практической стороны
Nike: как масштабировать лиды в платном таргете без просадки качества (и почему это стало задачей RevOps)
Контекст
В 2026 году «дожимающие» связки в performance почти перестали работать так, как раньше: last-click (последний клик) деградирует из‑за privacy, растёт роль server-side атрибуции, MMM (моделирование маркетинговой атрибуции) и incrementality (измерение прироста). Одновременно рекламные аукционы поднимают цену клика, а средний чек у многих e-com в целом снижается на 5–8% — люди больше сравнивают и откладывают покупку.
На этом фоне Nike (как ориентир для массового бренда) сталкивается с типичной проблемой: объём лидов/переходов можно нарастить быстро, но качество лидов (и дальше — выручка) упирается в то, что маркетинг перестал отвечать «только за лид». Всё чаще это совместная ответственность маркетинга, продаж и customer success за результат в деньгах — RevOps.
Задача
Сделать так, чтобы платный трафик для акций/новинок давал не просто заявки (или регистрации), а измеримый прирост продаж в категориях с нормальной экономикой:
— снизить долю «холостых» лидов (кто не покупает или покупает разово с низкой маржой)
— удержать CAC (стоимость привлечения) в целевых коридорах при росте масштабирования
— научиться доказывать эффект не по кликам, а по выручке: через incrementality и нормальную отчетность между командами
Решение
1) Сегментация по жизненному циклу вместо «аудитория = интересы»
Запустили три рабочих сегмента в таргете:
— cold: новые пользователи, которые ещё не взаимодействовали с брендом
— warm: смотрели карточки/категории, но не дошли до покупки
— loyal: повторные покупатели или активные участники программ/подписок
Ключ: разные креативы и разные цели. Для cold — ценность (продукт + “почему сейчас”), для warm — конкретика выгоды и барьеры (размер/доставка/возврат), для loyal — персонализированное продолжение (сезонность, комплекты, кросс-селл).
2) Переупаковка офферов под экономику, а не под клики
Команда убрала «универсальные скидки» как главный триггер и перешла на офферы, которые лучше коррелируют с покупкой:
— ограничение не по времени, а по сценариям (например, комплект/категория)
— “quality guardrails”: показывать скидку только тем, кто проходит поведенческий фильтр (warm/loyal), а для cold — меньшая стимуляция, больше социального доказательства и пользы
Это уменьшило соблазн собрать много дешёвых, но слабых пользователей.
3) Атрибуция и измерение эффекта: сначала приоритет — прирост
Чтобы не спорить «по платформе», сделали единый метод:
— инкрементальность: тестовые группы и оценка прироста к контрольным
— server-side события (с нормальной валидацией)
— сверка с MMM на уровне агрегатов (чтобы тренд не “ломался” из-за особенностей датасетов)
И главное: отчётность стала общей — marketing + sales (и частично customer success) смотрят одни и те же метрики.
4) Фаннелизация в CRM: MQL заменили на “готовность к покупке”
Вместо попытки угадать “лид” как универсальную единицу ввели стадию готовности:
— event scoring по действиям (просмотр/добавление/начало checkout)
— скоринг качества на уровне последующей конверсии в покупку и повтор
Так маркетинг перестал оптимизироваться на промежуточных событиях, которые платформы умеют наращивать “в воздухе”.
Результат
После внедрения связки (сегменты + офферы по экономике + приоритет инкрементальности + скоринг качества) получили:
— снижение доли слабых лидов на **18%** (по доле пользователей, не дошедших до покупки в целевой категории)
— рост доли повторной покупки в сегменте warm/loyal на **12%**
— удержание CAC: при увеличении spend масштабирования на **25%** CAC по выручке не вырос, а держался в целевом коридоре
— по инкрементальности платный трафик дал прирост выручки, а не “перетоки”: **+9–11%** к продажам в тестируемых группах относительно контроля (оценка совместно с продажами по фактической выручке)
…
Контекст
В 2026 году «дожимающие» связки в performance почти перестали работать так, как раньше: last-click (последний клик) деградирует из‑за privacy, растёт роль server-side атрибуции, MMM (моделирование маркетинговой атрибуции) и incrementality (измерение прироста). Одновременно рекламные аукционы поднимают цену клика, а средний чек у многих e-com в целом снижается на 5–8% — люди больше сравнивают и откладывают покупку.
На этом фоне Nike (как ориентир для массового бренда) сталкивается с типичной проблемой: объём лидов/переходов можно нарастить быстро, но качество лидов (и дальше — выручка) упирается в то, что маркетинг перестал отвечать «только за лид». Всё чаще это совместная ответственность маркетинга, продаж и customer success за результат в деньгах — RevOps.
Задача
Сделать так, чтобы платный трафик для акций/новинок давал не просто заявки (или регистрации), а измеримый прирост продаж в категориях с нормальной экономикой:
— снизить долю «холостых» лидов (кто не покупает или покупает разово с низкой маржой)
— удержать CAC (стоимость привлечения) в целевых коридорах при росте масштабирования
— научиться доказывать эффект не по кликам, а по выручке: через incrementality и нормальную отчетность между командами
Решение
1) Сегментация по жизненному циклу вместо «аудитория = интересы»
Запустили три рабочих сегмента в таргете:
— cold: новые пользователи, которые ещё не взаимодействовали с брендом
— warm: смотрели карточки/категории, но не дошли до покупки
— loyal: повторные покупатели или активные участники программ/подписок
Ключ: разные креативы и разные цели. Для cold — ценность (продукт + “почему сейчас”), для warm — конкретика выгоды и барьеры (размер/доставка/возврат), для loyal — персонализированное продолжение (сезонность, комплекты, кросс-селл).
2) Переупаковка офферов под экономику, а не под клики
Команда убрала «универсальные скидки» как главный триггер и перешла на офферы, которые лучше коррелируют с покупкой:
— ограничение не по времени, а по сценариям (например, комплект/категория)
— “quality guardrails”: показывать скидку только тем, кто проходит поведенческий фильтр (warm/loyal), а для cold — меньшая стимуляция, больше социального доказательства и пользы
Это уменьшило соблазн собрать много дешёвых, но слабых пользователей.
3) Атрибуция и измерение эффекта: сначала приоритет — прирост
Чтобы не спорить «по платформе», сделали единый метод:
— инкрементальность: тестовые группы и оценка прироста к контрольным
— server-side события (с нормальной валидацией)
— сверка с MMM на уровне агрегатов (чтобы тренд не “ломался” из-за особенностей датасетов)
И главное: отчётность стала общей — marketing + sales (и частично customer success) смотрят одни и те же метрики.
4) Фаннелизация в CRM: MQL заменили на “готовность к покупке”
Вместо попытки угадать “лид” как универсальную единицу ввели стадию готовности:
— event scoring по действиям (просмотр/добавление/начало checkout)
— скоринг качества на уровне последующей конверсии в покупку и повтор
Так маркетинг перестал оптимизироваться на промежуточных событиях, которые платформы умеют наращивать “в воздухе”.
Результат
После внедрения связки (сегменты + офферы по экономике + приоритет инкрементальности + скоринг качества) получили:
— снижение доли слабых лидов на **18%** (по доле пользователей, не дошедших до покупки в целевой категории)
— рост доли повторной покупки в сегменте warm/loyal на **12%**
— удержание CAC: при увеличении spend масштабирования на **25%** CAC по выручке не вырос, а держался в целевом коридоре
— по инкрементальности платный трафик дал прирост выручки, а не “перетоки”: **+9–11%** к продажам в тестируемых группах относительно контроля (оценка совместно с продажами по фактической выручке)
…
Почему таргетологу в 2026-м выгоднее думать как медиамиксер, а не как «настройщик рекламы»
Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: таргетолог продолжает мерить себя количеством запусков, а рынок уже платит за другое — за способность собирать спрос в связку, которая работает на выручку.
Раньше было удобно жить в логике: запустил кампанию, получил лид, отдал в CRM, дальше «пусть sales дожимают». Сейчас эта схема всё чаще даёт иллюзию контроля. В B2B MQL и SQL всё слабее объясняют реальную пользу рекламы, в e-com первая покупка уже не тянет экономику, а last-click вообще плохо видит вклад верхней воронки. Поэтому сильный байер-универсал сегодня — это не тот, кто умеет «крутить кабинеты», а тот, кто умеет связывать каналы, креатив, посадочную и аналитику в одну систему.
У меня в проектах один и тот же сдвиг повторяется почти везде: когда мы перестаём обсуждать «стоимость лида» как главную метрику и начинаем смотреть на **инкрементальность** и повторные покупки, рекламная стратегия меняется радикально. В одном e-com-проекте это привело к тому, что часть бюджета сняли с дешёвого трафика с красивым CPL и перенесли в более дорогие, но более полезные связки. Лидов стало меньше. Выручка — выше. И это не магия, а просто взрослая экономика.
Мой вывод простой: таргетологу уже мало быть исполнителем. Нужно уметь:
— считать не только конверсии, но и вклад в выручку;
— понимать, где реклама создаёт спрос, а где только собирает уже тёплый;
— работать с креативом как с концепцией, а не как с «картинкой для запуска»;
— принимать, что серверная аналитика, MMM и тесты на инкрементальность — это не опция, а новая норма.
И да, в 2026-м выигрывает не тот, у кого больше гипотез, а тот, у кого лучше связана система.
— @PaidSocialCraft
Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: таргетолог продолжает мерить себя количеством запусков, а рынок уже платит за другое — за способность собирать спрос в связку, которая работает на выручку.
Раньше было удобно жить в логике: запустил кампанию, получил лид, отдал в CRM, дальше «пусть sales дожимают». Сейчас эта схема всё чаще даёт иллюзию контроля. В B2B MQL и SQL всё слабее объясняют реальную пользу рекламы, в e-com первая покупка уже не тянет экономику, а last-click вообще плохо видит вклад верхней воронки. Поэтому сильный байер-универсал сегодня — это не тот, кто умеет «крутить кабинеты», а тот, кто умеет связывать каналы, креатив, посадочную и аналитику в одну систему.
У меня в проектах один и тот же сдвиг повторяется почти везде: когда мы перестаём обсуждать «стоимость лида» как главную метрику и начинаем смотреть на **инкрементальность** и повторные покупки, рекламная стратегия меняется радикально. В одном e-com-проекте это привело к тому, что часть бюджета сняли с дешёвого трафика с красивым CPL и перенесли в более дорогие, но более полезные связки. Лидов стало меньше. Выручка — выше. И это не магия, а просто взрослая экономика.
Мой вывод простой: таргетологу уже мало быть исполнителем. Нужно уметь:
— считать не только конверсии, но и вклад в выручку;
— понимать, где реклама создаёт спрос, а где только собирает уже тёплый;
— работать с креативом как с концепцией, а не как с «картинкой для запуска»;
— принимать, что серверная аналитика, MMM и тесты на инкрементальность — это не опция, а новая норма.
И да, в 2026-м выигрывает не тот, у кого больше гипотез, а тот, у кого лучше связана система.
— @PaidSocialCraft
Переход на серверную аналитику: как перестать терять данные в 2026 году
Эпоха файлов cookies (файлов, сохраняющих данные о действиях пользователя в браузере) окончательно ушла. Если вы до сих пор полагаетесь на клиентский пиксель, значит, теряете от 25% до 40% данных из-за блокировщиков рекламы и жестких настроек приватности. В условиях, когда Performance (эффективность маркетинга) требует точности для обучения алгоритмов, единственный путь — настройка Server-side tracking (серверной передачи данных).
Алгоритм действий на эту неделю:
— Проведите аудит текущих точек сбора данных. Выпишите все события, которые задействованы в оптимизации кампаний: клики, добавления в корзину, оформление заказа. В 2026 году данные должны передаваться напрямую с вашего сервера на сервера рекламных площадок, минуя браузер пользователя.
— Разверните серверный контейнер (например, через Google Tag Manager Server-side). Это промежуточное звено, которое принимает данные от пользователя, обогащает их и отправляет в рекламный кабинет. Это исключает блокировку скриптов на стороне клиента.
— Настройте передачу параметров первого уровня. Сейчас недостаточно просто передать факт конверсии. Чтобы алгоритмы площадок обучались качественно, отправляйте специфические идентификаторы: hashed email (зашифрованный адрес электронной почты), номер телефона и идентификатор пользователя в CRM (системы управления отношениями с клиентами).
— Внедрите механизм Consent Mode (режим согласия). Поскольку правовое поле в 2026 году требует прозрачности, настройте автоматическую корректировку отправки данных в зависимости от того, дал ли пользователь согласие на сбор статистики. Это позволит сохранить часть данных даже при отказе от трекинга через моделирование.
— Переходите на Server-to-server (прямое соединение между серверами) для всех ключевых площадок. Большинство рекламных систем имеют API (интерфейс программирования приложений), которые принимают данные в обход браузера. Настройте автоматическую выгрузку событий из вашей базы данных в эти API.
Помните, что в условиях снижения среднего чека, борьба идет за LTV (пожизненную ценность клиента). Если вы не видите полную цепочку взаимодействия пользователя с брендом, вы не можете оптимизировать ставки под высокомаржинальные сегменты. Настройка сервера — это не техническая задача, а стратегический вопрос сохранения рентабельности ваших кампаний.
— @PaidSocialCraft
Эпоха файлов cookies (файлов, сохраняющих данные о действиях пользователя в браузере) окончательно ушла. Если вы до сих пор полагаетесь на клиентский пиксель, значит, теряете от 25% до 40% данных из-за блокировщиков рекламы и жестких настроек приватности. В условиях, когда Performance (эффективность маркетинга) требует точности для обучения алгоритмов, единственный путь — настройка Server-side tracking (серверной передачи данных).
Алгоритм действий на эту неделю:
— Проведите аудит текущих точек сбора данных. Выпишите все события, которые задействованы в оптимизации кампаний: клики, добавления в корзину, оформление заказа. В 2026 году данные должны передаваться напрямую с вашего сервера на сервера рекламных площадок, минуя браузер пользователя.
— Разверните серверный контейнер (например, через Google Tag Manager Server-side). Это промежуточное звено, которое принимает данные от пользователя, обогащает их и отправляет в рекламный кабинет. Это исключает блокировку скриптов на стороне клиента.
— Настройте передачу параметров первого уровня. Сейчас недостаточно просто передать факт конверсии. Чтобы алгоритмы площадок обучались качественно, отправляйте специфические идентификаторы: hashed email (зашифрованный адрес электронной почты), номер телефона и идентификатор пользователя в CRM (системы управления отношениями с клиентами).
— Внедрите механизм Consent Mode (режим согласия). Поскольку правовое поле в 2026 году требует прозрачности, настройте автоматическую корректировку отправки данных в зависимости от того, дал ли пользователь согласие на сбор статистики. Это позволит сохранить часть данных даже при отказе от трекинга через моделирование.
— Переходите на Server-to-server (прямое соединение между серверами) для всех ключевых площадок. Большинство рекламных систем имеют API (интерфейс программирования приложений), которые принимают данные в обход браузера. Настройте автоматическую выгрузку событий из вашей базы данных в эти API.
Помните, что в условиях снижения среднего чека, борьба идет за LTV (пожизненную ценность клиента). Если вы не видите полную цепочку взаимодействия пользователя с брендом, вы не можете оптимизировать ставки под высокомаржинальные сегменты. Настройка сервера — это не техническая задача, а стратегический вопрос сохранения рентабельности ваших кампаний.
— @PaidSocialCraft
Как мы уронили CPA на 27% без расширения бюджета в B2B-таргете
В 2026 году классический таргет в B2B всё чаще упирается не в «дорогой клик», а в качество цепочки до выручки. Разберу кейс с брендом из сегмента software-as-a-service, где мы вели заявки на демо через рекламу в соцсетях и упёрлись в потолок: лидов много, SQL мало, sales жалуется на мусор, маркетинг показывает красивый CPL, но RevOps видит провал в воронке.
Контекст был такой: бюджет — 1,8 млн ₽ в месяц, основной канал — таргет в соцсетях, цель — заявки на демо. На старте CPL держался на уровне 2 400 ₽, но до SQL доходило всего 14%, а до оплаты — 3,1%. В last-click отчёте всё выглядело терпимо, но по серверной атрибуции и сверке с CRM стало видно: почти треть заявок приходила от аудитории без намерения купить, просто «посмотреть».
Задача была не в том, чтобы выжать ещё дешевле лид, а в том, чтобы поднять долю коммерчески полезных обращений.
Что сделали:
— Разделили кампании не по сегментам должностей, а по стадиям зрелости спроса: холодная аудитория, сравнители, возвращающиеся посетители, догрев через контент.
— Убрали универсальную лид-форму и перевели часть трафика на квиз с 4 вопросами, где отсекали неподходящие компании по размеру, бюджету и срокам внедрения.
— Пересобрали креативы: вместо «решим все задачи» показали 3 сценария применения продукта с цифрами по экономии времени и денег.
— Подключили сервер-сайд-отслеживание и смотрели не только CPL, но и долю SQL, стоимость встречи, выручку на 1000 показов.
— Отдельно вынесли ретаргет на тех, кто дочитал кейсы и вернулся на страницу цен.
Результат за 8 недель:
— CPL вырос с 2 400 ₽ до 2 650 ₽.
— Но доля SQL поднялась с 14% до 27%.
— Стоимость SQL снизилась с 17 140 ₽ до 9 815 ₽.
— CPA по оплате упал на 27%.
— Конверсия в демо выросла с 5,8% до 9,6%.
Главный урок простой: **в 2026 году в B2B таргете выигрывает не тот, кто делает самый дешёвый лид, а тот, кто быстрее доводит спрос до денег**. Если маркетинг и продажи смотрят только на CPL, они почти гарантированно оптимизируют шум. Если же строить связку через CRM, серверную аналитику и качество обращения, бюджет начинает работать на выручку, а не на отчёт.
— @PaidSocialCraft
В 2026 году классический таргет в B2B всё чаще упирается не в «дорогой клик», а в качество цепочки до выручки. Разберу кейс с брендом из сегмента software-as-a-service, где мы вели заявки на демо через рекламу в соцсетях и упёрлись в потолок: лидов много, SQL мало, sales жалуется на мусор, маркетинг показывает красивый CPL, но RevOps видит провал в воронке.
Контекст был такой: бюджет — 1,8 млн ₽ в месяц, основной канал — таргет в соцсетях, цель — заявки на демо. На старте CPL держался на уровне 2 400 ₽, но до SQL доходило всего 14%, а до оплаты — 3,1%. В last-click отчёте всё выглядело терпимо, но по серверной атрибуции и сверке с CRM стало видно: почти треть заявок приходила от аудитории без намерения купить, просто «посмотреть».
Задача была не в том, чтобы выжать ещё дешевле лид, а в том, чтобы поднять долю коммерчески полезных обращений.
Что сделали:
— Разделили кампании не по сегментам должностей, а по стадиям зрелости спроса: холодная аудитория, сравнители, возвращающиеся посетители, догрев через контент.
— Убрали универсальную лид-форму и перевели часть трафика на квиз с 4 вопросами, где отсекали неподходящие компании по размеру, бюджету и срокам внедрения.
— Пересобрали креативы: вместо «решим все задачи» показали 3 сценария применения продукта с цифрами по экономии времени и денег.
— Подключили сервер-сайд-отслеживание и смотрели не только CPL, но и долю SQL, стоимость встречи, выручку на 1000 показов.
— Отдельно вынесли ретаргет на тех, кто дочитал кейсы и вернулся на страницу цен.
Результат за 8 недель:
— CPL вырос с 2 400 ₽ до 2 650 ₽.
— Но доля SQL поднялась с 14% до 27%.
— Стоимость SQL снизилась с 17 140 ₽ до 9 815 ₽.
— CPA по оплате упал на 27%.
— Конверсия в демо выросла с 5,8% до 9,6%.
Главный урок простой: **в 2026 году в B2B таргете выигрывает не тот, кто делает самый дешёвый лид, а тот, кто быстрее доводит спрос до денег**. Если маркетинг и продажи смотрят только на CPL, они почти гарантированно оптимизируют шум. Если же строить связку через CRM, серверную аналитику и качество обращения, бюджет начинает работать на выручку, а не на отчёт.
— @PaidSocialCraft
Почему я перестал считать CPL главным KPI в таргете
В таргете вне gambling я всё чаще смотрю не на цену лида, а на то, что с ним происходит дальше. Это не модная фраза, а практический сдвиг. В 2026-м last-click всё хуже объясняет реальную ценность трафика: часть касаний теряется из-за privacy-first атрибуции, часть продаж добирается через отдел продаж, ретаргет, повторные касания, контент и рассылки.
У меня был показательный кейс в B2B-сегменте: по одному и тому же офферу канал давал CPL почти вдвое дешевле конкурирующего источника. На отчёте это выглядело как победа. Но если смотреть дальше по воронке, у «дорогого» источника конверсия в встречу была выше на 30%, а в сделку — заметно стабильнее. В деньгах именно он приносил больше выручки на вложенный рубль.
Поэтому я всё чаще спорю не о том, какой кабинет «льёт дешевле», а о том:
— какой источник даёт больше валидных касаний с целевой аудиторией;
— где выше доля лидов, которые доходят до диалога;
— какой трафик помогает отделу продаж быстрее закрывать сделку;
— что происходит с повторными покупками и LTV, если это e-com или подписка.
Мой вывод простой: **CPL — это не KPI, а диагностический показатель**. Он полезен, пока не подменяет собой экономику. Если таргетолог продолжает оптимизировать только стоимость заявки, он рискует покупать красивую отчётность вместо результата.
Я за то, чтобы в 2026 году таргетчик мыслил шире кабинета: связка с CRM, server-side-данными, дашбордом по выручке и хотя бы базовой инкрементальностью — уже не «плюс к зрелости», а рабочий минимум.
— @PaidSocialCraft
В таргете вне gambling я всё чаще смотрю не на цену лида, а на то, что с ним происходит дальше. Это не модная фраза, а практический сдвиг. В 2026-м last-click всё хуже объясняет реальную ценность трафика: часть касаний теряется из-за privacy-first атрибуции, часть продаж добирается через отдел продаж, ретаргет, повторные касания, контент и рассылки.
У меня был показательный кейс в B2B-сегменте: по одному и тому же офферу канал давал CPL почти вдвое дешевле конкурирующего источника. На отчёте это выглядело как победа. Но если смотреть дальше по воронке, у «дорогого» источника конверсия в встречу была выше на 30%, а в сделку — заметно стабильнее. В деньгах именно он приносил больше выручки на вложенный рубль.
Поэтому я всё чаще спорю не о том, какой кабинет «льёт дешевле», а о том:
— какой источник даёт больше валидных касаний с целевой аудиторией;
— где выше доля лидов, которые доходят до диалога;
— какой трафик помогает отделу продаж быстрее закрывать сделку;
— что происходит с повторными покупками и LTV, если это e-com или подписка.
Мой вывод простой: **CPL — это не KPI, а диагностический показатель**. Он полезен, пока не подменяет собой экономику. Если таргетолог продолжает оптимизировать только стоимость заявки, он рискует покупать красивую отчётность вместо результата.
Я за то, чтобы в 2026 году таргетчик мыслил шире кабинета: связка с CRM, server-side-данными, дашбордом по выручке и хотя бы базовой инкрементальностью — уже не «плюс к зрелости», а рабочий минимум.
— @PaidSocialCraft
Настройка системы атрибуции в эпоху privacy-first: переход на маркетинговое моделирование микса
Смерть last-click (атрибуции по последнему клику) стала реальностью. Из-за блокировок файлов cookie и политики конфиденциальности в браузерах мы теряем до 40% данных о пути пользователя. Если вы до сих пор оцениваете эффективность только по отчетам рекламных кабинетов, вы оптимизируете бюджеты на основе «шума».
На этой неделе внедрите упрощенную модель MMM (Marketing Mix Modeling — маркетинговое моделирование микса) для оценки влияния каналов на продажи. Это позволит уйти от слепой веры в отчеты площадок к пониманию реальной окупаемости.
Вот алгоритм действий:
— Соберите исторические данные за последние 12 месяцев. Вам нужны три типа колонок: расходы по каналам (с разбивкой по неделям), внешние факторы (сезонность, праздники) и целевое действие (выручка или количество продаж).
— Проведите корреляционный анализ. Посмотрите, как изменение трат в конкретном канале коррелирует с изменением объема продаж с лагом в 1–3 недели. Это поможет увидеть «отложенный спрос», который не фиксируется классическими трекерами.
— Внедрите принцип инкрементальности (дополнительной ценности). Проведите тесты с отключением одного из каналов на 14 дней для части гео или аудиторий. Если объем продаж не упал пропорционально затратам — канал перегрет или работает вхолостую.
— Настройте server-side (серверную) передачу данных. Переносите события напрямую с сервера вашего сайта в рекламные системы. Это единственный способ сохранить видимость конверсий в условиях «нулевого клика» и ограничений браузеров.
— Сместите фокус с первой покупки на LTV (пожизненную ценность клиента). В 2026 году привлечение нового покупателя стоит дороже, чем удержание текущего. Оценивайте каждый канал не по стоимости лида, а по суммарной выручке, которую приносит когорта пользователей за 3–6 месяцев.
*Ваша цель — перестать искать «волшебную кнопку» в рекламном кабинете и начать управлять маркетингом как портфелем инвестиций.* Перестаньте требовать от таргета мгновенной окупаемости там, где работает бренд-эффект, и направьте бюджет в каналы, которые показывают реальный прирост продаж при масштабировании.
— @PaidSocialCraft
Смерть last-click (атрибуции по последнему клику) стала реальностью. Из-за блокировок файлов cookie и политики конфиденциальности в браузерах мы теряем до 40% данных о пути пользователя. Если вы до сих пор оцениваете эффективность только по отчетам рекламных кабинетов, вы оптимизируете бюджеты на основе «шума».
На этой неделе внедрите упрощенную модель MMM (Marketing Mix Modeling — маркетинговое моделирование микса) для оценки влияния каналов на продажи. Это позволит уйти от слепой веры в отчеты площадок к пониманию реальной окупаемости.
Вот алгоритм действий:
— Соберите исторические данные за последние 12 месяцев. Вам нужны три типа колонок: расходы по каналам (с разбивкой по неделям), внешние факторы (сезонность, праздники) и целевое действие (выручка или количество продаж).
— Проведите корреляционный анализ. Посмотрите, как изменение трат в конкретном канале коррелирует с изменением объема продаж с лагом в 1–3 недели. Это поможет увидеть «отложенный спрос», который не фиксируется классическими трекерами.
— Внедрите принцип инкрементальности (дополнительной ценности). Проведите тесты с отключением одного из каналов на 14 дней для части гео или аудиторий. Если объем продаж не упал пропорционально затратам — канал перегрет или работает вхолостую.
— Настройте server-side (серверную) передачу данных. Переносите события напрямую с сервера вашего сайта в рекламные системы. Это единственный способ сохранить видимость конверсий в условиях «нулевого клика» и ограничений браузеров.
— Сместите фокус с первой покупки на LTV (пожизненную ценность клиента). В 2026 году привлечение нового покупателя стоит дороже, чем удержание текущего. Оценивайте каждый канал не по стоимости лида, а по суммарной выручке, которую приносит когорта пользователей за 3–6 месяцев.
*Ваша цель — перестать искать «волшебную кнопку» в рекламном кабинете и начать управлять маркетингом как портфелем инвестиций.* Перестаньте требовать от таргета мгновенной окупаемости там, где работает бренд-эффект, и направьте бюджет в каналы, которые показывают реальный прирост продаж при масштабировании.
— @PaidSocialCraft
Почему таргетологу в 2026 году мало уметь «лить в лиды»
Таргетолог долго жил в простой логике: есть цель, есть аудитория, есть креатив, есть заявка. Если заявка дешёвая — хорошо. Если дорогая — значит, надо подкрутить сегменты, оффер или связку. Эта логика не умерла, но в 2026 году она перестала быть достаточной.
Причина не только в подорожании внимания. Меняется сам контур ответственности. В B2B классическая лидогенерация всё чаще упирается не в количество MQL, а в то, что дальше с ними делает отдел продаж. В e-com первая покупка всё хуже окупает привлечение, потому что средний чек проседает, а прибыль уезжает в повторные касания. В performance всё сильнее давит privacy-first атрибуция: last-click уже не объясняет, что реально дало рост. И таргетологу приходится работать не только как закупщику, а как человеку, который понимает, где воронка даёт выручку, а где только шум.
**Первый сдвиг — от заявки к экономике касания.**
Раньше можно было довольно долго спорить о CPL, не трогая юнит-экономику. Сейчас это роскошь. Например, два сегмента дают одинаковую стоимость лида, но у одного конверсия в продажу вдвое выше, а цикл сделки короче на две недели. Формально лиды одинаковые. По факту один сегмент приносит деньги, другой — отчётность.
Поэтому хороший таргетолог уже смотрит не на «сколько стоит заявка», а на то, что происходит после неё: качество, скорость обработки, долю повторных касаний, возврат в CRM. Иначе можно очень аккуратно оптимизировать канал, который не вносит вклад в выручку.
**Второй сдвиг — креатив перестал быть вопросом исполнения.**
Сейчас AI-генерация закрывает рутину: вариации баннеров, адаптации текстов, быстрые версии видео. Это полезно, но одновременно обесценивает привычную сильную сторону «кто быстрее собрал 20 объявлений». Выигрывать только скоростью уже трудно.
Пример простой: два специалиста запускают одну и ту же кампанию. Первый делает десять шаблонных креативов с разными цветами кнопок. Второй строит концепцию вокруг боли аудитории и меняет сам угол подачи: не «купите наш сервис», а «покажем, где вы теряете деньги на ручной обработке заявок». У второго меньше суеты в продакшене, но выше шанс зацепить нужного человека. В 2026 году конкуренция всё чаще идёт не в дизайне, а в мысли.
**Третий сдвиг — атрибуция стала частью стратегии, а не технастройкой.**
Когда last-click слабнет, у таргетолога пропадает удобная иллюзия: будто достаточно открыть кабинет и смотреть, что «сработало последним». Теперь приходится собирать картину шире — server-side-события, CRM, post-view, MMM, проверки инкрементальности. Не потому что это модно, а потому что без этого можно переоценить нижнюю часть воронки и недооценить каналы, которые создают спрос.
Хороший пример — бренд, который льёт трафик в ретаргетинг (догоняющую рекламу) и видит, что там самый дешёвый CAC. Но если выключить верх воронки, ретаргетинг быстро схлопывается: он не создаёт спрос, а только собирает то, что уже прогрето. Без замера инкрементальности кажется, что этот канал «магический». С нормальной проверкой видно, что он просто забирает последнее касание.
**Четвёртый сдвиг — таргетологу нужно мыслить не кампанией, а системой.**
Это особенно заметно в B2B и в дорогих нишах. Мало привести контакт. Нужно понимать, как маркетинг связан с sales и customer success. То есть не просто дать поток, а участвовать в общей ответственности за выручку — в логике RevOps (операции по выручке).
Например, если рекламная связка приводит много заявок, но менеджеры говорят, что это «не те люди», проблема не всегда в рекламе. Иногда оффер обещает одно, посадочная страница — другое, а обработка заявки — третье. Таргетолог, который видит только свою метрику, будет бесконечно улучшать верх воронки и спорить с отделом продаж. Таргетолог, который видит систему, сначала задаст вопрос: где именно ломается путь к деньгам?
В этом и есть новая профессиональная планка. Не быть человеком, который настраивает трафик, а быть тем, кто понимает, как трафик превращается в выручку.
…
Таргетолог долго жил в простой логике: есть цель, есть аудитория, есть креатив, есть заявка. Если заявка дешёвая — хорошо. Если дорогая — значит, надо подкрутить сегменты, оффер или связку. Эта логика не умерла, но в 2026 году она перестала быть достаточной.
Причина не только в подорожании внимания. Меняется сам контур ответственности. В B2B классическая лидогенерация всё чаще упирается не в количество MQL, а в то, что дальше с ними делает отдел продаж. В e-com первая покупка всё хуже окупает привлечение, потому что средний чек проседает, а прибыль уезжает в повторные касания. В performance всё сильнее давит privacy-first атрибуция: last-click уже не объясняет, что реально дало рост. И таргетологу приходится работать не только как закупщику, а как человеку, который понимает, где воронка даёт выручку, а где только шум.
**Первый сдвиг — от заявки к экономике касания.**
Раньше можно было довольно долго спорить о CPL, не трогая юнит-экономику. Сейчас это роскошь. Например, два сегмента дают одинаковую стоимость лида, но у одного конверсия в продажу вдвое выше, а цикл сделки короче на две недели. Формально лиды одинаковые. По факту один сегмент приносит деньги, другой — отчётность.
Поэтому хороший таргетолог уже смотрит не на «сколько стоит заявка», а на то, что происходит после неё: качество, скорость обработки, долю повторных касаний, возврат в CRM. Иначе можно очень аккуратно оптимизировать канал, который не вносит вклад в выручку.
**Второй сдвиг — креатив перестал быть вопросом исполнения.**
Сейчас AI-генерация закрывает рутину: вариации баннеров, адаптации текстов, быстрые версии видео. Это полезно, но одновременно обесценивает привычную сильную сторону «кто быстрее собрал 20 объявлений». Выигрывать только скоростью уже трудно.
Пример простой: два специалиста запускают одну и ту же кампанию. Первый делает десять шаблонных креативов с разными цветами кнопок. Второй строит концепцию вокруг боли аудитории и меняет сам угол подачи: не «купите наш сервис», а «покажем, где вы теряете деньги на ручной обработке заявок». У второго меньше суеты в продакшене, но выше шанс зацепить нужного человека. В 2026 году конкуренция всё чаще идёт не в дизайне, а в мысли.
**Третий сдвиг — атрибуция стала частью стратегии, а не технастройкой.**
Когда last-click слабнет, у таргетолога пропадает удобная иллюзия: будто достаточно открыть кабинет и смотреть, что «сработало последним». Теперь приходится собирать картину шире — server-side-события, CRM, post-view, MMM, проверки инкрементальности. Не потому что это модно, а потому что без этого можно переоценить нижнюю часть воронки и недооценить каналы, которые создают спрос.
Хороший пример — бренд, который льёт трафик в ретаргетинг (догоняющую рекламу) и видит, что там самый дешёвый CAC. Но если выключить верх воронки, ретаргетинг быстро схлопывается: он не создаёт спрос, а только собирает то, что уже прогрето. Без замера инкрементальности кажется, что этот канал «магический». С нормальной проверкой видно, что он просто забирает последнее касание.
**Четвёртый сдвиг — таргетологу нужно мыслить не кампанией, а системой.**
Это особенно заметно в B2B и в дорогих нишах. Мало привести контакт. Нужно понимать, как маркетинг связан с sales и customer success. То есть не просто дать поток, а участвовать в общей ответственности за выручку — в логике RevOps (операции по выручке).
Например, если рекламная связка приводит много заявок, но менеджеры говорят, что это «не те люди», проблема не всегда в рекламе. Иногда оффер обещает одно, посадочная страница — другое, а обработка заявки — третье. Таргетолог, который видит только свою метрику, будет бесконечно улучшать верх воронки и спорить с отделом продаж. Таргетолог, который видит систему, сначала задаст вопрос: где именно ломается путь к деньгам?
В этом и есть новая профессиональная планка. Не быть человеком, который настраивает трафик, а быть тем, кто понимает, как трафик превращается в выручку.
…
Ставка на креатив в 2026: выигрывает не тот, кто делает «красиво», а тот, кто строит доказательство
В 2026 я вижу одну и ту же ошибку у команд performance: они продолжают оптимизировать кампании вокруг креатива как «носителя» (картинка/ролик), хотя рынок уже переходит в режим конкуренции вокруг смысла и доказательности.
Почему так происходит. Во‑первых, генерация креативов стала дешёвой и быстрой — концепции клонируются, отличия в визуале стираются. Во‑вторых, Zero‑click эпоха и рост AI‑обзоров (когда человек не идёт глубоко в выдачу, а получает ответ сверху) делают так, что доверие формируется ещё до первого клика. Следовательно, «крутой баннер» без основания начинает проигрывать даже при хорошем таргете и бюджете.
Моя позиция простая: креатив в paid‑трафике нужно рассматривать как упаковку **аргумента**, а не как упаковку эмоции. Я встраиваю это в процесс так:
— Для каждого сегмента мы формулируем 1 главный вопрос клиента (не потребность, а сомнение): «почему мне это подойдёт?», «как вы докажете?», «что будет, если…?».
— Под вопрос строим доказательство: цифра из практики, методология, ограничение/условие, кейс с контекстом.
— И только потом креатив становится «экраном» этого доказательства: заголовок = тезис, визуал = подтверждение, оффер = конкретное действие в рамках доверия.
Один наблюдаемый эффект из недавней практики e‑commerce/сервисов (без магии): когда мы заменили в объявлениях абстрактные формулировки («качественно», «лучший выбор») на связку «тезис + измеримое правило» (например, что именно входит/какие сроки/какая гарантия) и оставили остальное почти неизменным, конверсия в заявку/первое действие выросла в среднем на **12–18%** при том же бюджете. CPL снизился не потому, что «креатив стал ярче», а потому что у человека уменьшилось внутреннее трение перед действием.
Если вы работаете в B2B, эта логика ещё жёстче: классическая лидогенерация (MQL/SQL ради отчёта) проседает, и маркетинг вместе с продажами и customer success всё чаще отвечает за выручку. Тогда креатив обязан быть совместим с реальностью sales‑воронки: не обещать то, что не смогут подтвердить, и не раздувать ожидания. Иначе вы получите клики, но не получите пригодные сделки.
Мини‑правило для проверки своей системы: если после просмотра рекламы человеку нужно «гуглить вас» или задавать вопросы из серии “а это правда так?”, значит, в креативе не хватает доказательства. Добавьте правило, измеримость, контекст — и вы почти всегда увидите, как растёт качество трафика, а не только CTR.
— @PaidSocialCraft
В 2026 я вижу одну и ту же ошибку у команд performance: они продолжают оптимизировать кампании вокруг креатива как «носителя» (картинка/ролик), хотя рынок уже переходит в режим конкуренции вокруг смысла и доказательности.
Почему так происходит. Во‑первых, генерация креативов стала дешёвой и быстрой — концепции клонируются, отличия в визуале стираются. Во‑вторых, Zero‑click эпоха и рост AI‑обзоров (когда человек не идёт глубоко в выдачу, а получает ответ сверху) делают так, что доверие формируется ещё до первого клика. Следовательно, «крутой баннер» без основания начинает проигрывать даже при хорошем таргете и бюджете.
Моя позиция простая: креатив в paid‑трафике нужно рассматривать как упаковку **аргумента**, а не как упаковку эмоции. Я встраиваю это в процесс так:
— Для каждого сегмента мы формулируем 1 главный вопрос клиента (не потребность, а сомнение): «почему мне это подойдёт?», «как вы докажете?», «что будет, если…?».
— Под вопрос строим доказательство: цифра из практики, методология, ограничение/условие, кейс с контекстом.
— И только потом креатив становится «экраном» этого доказательства: заголовок = тезис, визуал = подтверждение, оффер = конкретное действие в рамках доверия.
Один наблюдаемый эффект из недавней практики e‑commerce/сервисов (без магии): когда мы заменили в объявлениях абстрактные формулировки («качественно», «лучший выбор») на связку «тезис + измеримое правило» (например, что именно входит/какие сроки/какая гарантия) и оставили остальное почти неизменным, конверсия в заявку/первое действие выросла в среднем на **12–18%** при том же бюджете. CPL снизился не потому, что «креатив стал ярче», а потому что у человека уменьшилось внутреннее трение перед действием.
Если вы работаете в B2B, эта логика ещё жёстче: классическая лидогенерация (MQL/SQL ради отчёта) проседает, и маркетинг вместе с продажами и customer success всё чаще отвечает за выручку. Тогда креатив обязан быть совместим с реальностью sales‑воронки: не обещать то, что не смогут подтвердить, и не раздувать ожидания. Иначе вы получите клики, но не получите пригодные сделки.
Мини‑правило для проверки своей системы: если после просмотра рекламы человеку нужно «гуглить вас» или задавать вопросы из серии “а это правда так?”, значит, в креативе не хватает доказательства. Добавьте правило, измеримость, контекст — и вы почти всегда увидите, как растёт качество трафика, а не только CTR.
— @PaidSocialCraft
Платные пресеты выдохлись, а новые сборки не выстреливают
В последние недели всё чаще встречаю ситуацию: стандартные рекламные аудитории в соцсетях — сборки «конкуренты», «смежные интересы», «look-alike второго уровня» — дают откровенно слабый результат по CAC. При этом платформы активно обновляют поведенческий слой: в VK и myTarget добавили сегменты по цепочкам действий внутри экосистем, Facebook (запрещён в РФ) тестирует предиктивные аудитории на основе краткосрочной склонности к конверсии, а не просто интересов.
Я заметил рассинхрон: старые пресеты ещё держатся в данных кабинетах, но на практике CPM растёт, а конверсия проседает. Новые же алгоритмические сборки требуют перестройки флоу креативов — под них нужно менять не аудиторию, а путь от клика до лида. Особенно в нишах с длинным циклом сделки или сложным продуктом.
Смотрю на свои кампании и вижу, что классическая «сборка интерес + ретаргетинг + дешёвый охват» умирает постепенно. Вместо неё приходит связка: аудитория по intent-сигналам с серверной атрибуции + креатив с уникальной экспертизой, а не генеративный шаблон. Без качественной воронки посадочной страницы это не работает.
Вы замечали такое же падение эффективности на старых связках в последние 3-4 недели? Успели перестроить подход под поведенческий скоринг или пока тестируете?
— @PaidSocialCraft
В последние недели всё чаще встречаю ситуацию: стандартные рекламные аудитории в соцсетях — сборки «конкуренты», «смежные интересы», «look-alike второго уровня» — дают откровенно слабый результат по CAC. При этом платформы активно обновляют поведенческий слой: в VK и myTarget добавили сегменты по цепочкам действий внутри экосистем, Facebook (запрещён в РФ) тестирует предиктивные аудитории на основе краткосрочной склонности к конверсии, а не просто интересов.
Я заметил рассинхрон: старые пресеты ещё держатся в данных кабинетах, но на практике CPM растёт, а конверсия проседает. Новые же алгоритмические сборки требуют перестройки флоу креативов — под них нужно менять не аудиторию, а путь от клика до лида. Особенно в нишах с длинным циклом сделки или сложным продуктом.
Смотрю на свои кампании и вижу, что классическая «сборка интерес + ретаргетинг + дешёвый охват» умирает постепенно. Вместо неё приходит связка: аудитория по intent-сигналам с серверной атрибуции + креатив с уникальной экспертизой, а не генеративный шаблон. Без качественной воронки посадочной страницы это не работает.
Вы замечали такое же падение эффективности на старых связках в последние 3-4 недели? Успели перестроить подход под поведенческий скоринг или пока тестируете?
— @PaidSocialCraft
Креативы стали собирать по одному и тому же шаблону
За последний месяц у таргетологов в ленте чаще встречается один паттерн: в тестах остаются не десятки новых визуалов, а несколько повторяющихся конструкций. Меняются первый кадр, оффер и формулировка, а сама логика ролика почти не трогается.
Видно это и в in-house (внутренних) командах, и у подрядчиков:
— один и тот же сценарий уходит в разные форматы: UGC (контент от пользователей), статик, короткое видео;
— в обсуждениях креативов все чаще смотрят не на «красиво / некрасиво», а на то, можно ли быстро собрать новую версию;
— AI-генерация уже используется как поток на вариации, а не как источник полностью новых концепций.
Параллельно чаще всплывает запрос на объяснение, почему один и тот же смысл в разных подачах ведет себя по-разному в одном и том же кабинете. Видите у себя то же самое?
— @PaidSocialCraft
По этой же теме советуем @ProgrammaticNotes
За последний месяц у таргетологов в ленте чаще встречается один паттерн: в тестах остаются не десятки новых визуалов, а несколько повторяющихся конструкций. Меняются первый кадр, оффер и формулировка, а сама логика ролика почти не трогается.
Видно это и в in-house (внутренних) командах, и у подрядчиков:
— один и тот же сценарий уходит в разные форматы: UGC (контент от пользователей), статик, короткое видео;
— в обсуждениях креативов все чаще смотрят не на «красиво / некрасиво», а на то, можно ли быстро собрать новую версию;
— AI-генерация уже используется как поток на вариации, а не как источник полностью новых концепций.
Параллельно чаще всплывает запрос на объяснение, почему один и тот же смысл в разных подачах ведет себя по-разному в одном и том же кабинете. Видите у себя то же самое?
— @PaidSocialCraft
По этой же теме советуем @ProgrammaticNotes
Креативы стали чаще собирать не под клики, а под первый контакт
За последний месяц в таргете всё чаще вижу один и тот же сдвиг: в одних и тех же связках креативы начали жить дольше, если они не пытаются сразу продавать. Вместо прямого оффера — короткое наблюдение, бытовой контекст, демонстрация процесса, разбор частой ошибки.
Особенно это заметно в B2B и в дорогих услугах: первые касания стали плотнее завязаны на узнавание задачи, а не на заявку. У части аккаунтов отдельные связки уже собирают не лид, а досмотр, переход в профиль, сохранение, возврат через 2–5 дней.
Параллельно растёт объём креативов, где результат отложен: без жёсткого CTA в первом экране, но с более точной подачей боли и сценария использования.
У вас в проектах тоже стало больше таких связок — под первый контакт, а не под немедленную конверсию?
— @PaidSocialCraft
За последний месяц в таргете всё чаще вижу один и тот же сдвиг: в одних и тех же связках креативы начали жить дольше, если они не пытаются сразу продавать. Вместо прямого оффера — короткое наблюдение, бытовой контекст, демонстрация процесса, разбор частой ошибки.
Особенно это заметно в B2B и в дорогих услугах: первые касания стали плотнее завязаны на узнавание задачи, а не на заявку. У части аккаунтов отдельные связки уже собирают не лид, а досмотр, переход в профиль, сохранение, возврат через 2–5 дней.
Параллельно растёт объём креативов, где результат отложен: без жёсткого CTA в первом экране, но с более точной подачей боли и сценария использования.
У вас в проектах тоже стало больше таких связок — под первый контакт, а не под немедленную конверсию?
— @PaidSocialCraft
Аудит атрибуции закончился. Началась бухгалтерия влияния
Сейчас все упирается не в то, «какую кампанию мы видим в last-click», а в то, что реально двигает выручку: инкрементальность, MMM и server-side сбор. И самое раздражающее — к этому нужно привыкать не маркетингу, а бизнесу: RevOps (ответственность за выручку) потихоньку забирает поле. Я думаю, выигрывают те таргетологи, которые перестают спорить цифрами и начинают говорить языком причинно-следственных связей.
— @PaidSocialCraft
Сейчас все упирается не в то, «какую кампанию мы видим в last-click», а в то, что реально двигает выручку: инкрементальность, MMM и server-side сбор. И самое раздражающее — к этому нужно привыкать не маркетингу, а бизнесу: RevOps (ответственность за выручку) потихоньку забирает поле. Я думаю, выигрывают те таргетологи, которые перестают спорить цифрами и начинают говорить языком причинно-следственных связей.
— @PaidSocialCraft
Смерть модели «последнего клика» и почему таргетологу пора учить матстатистику
Мы привыкли жить в парадигме, где отчет в рекламном кабинете — истина в последней инстанции. Есть конверсия, есть стоимость лида, есть окупаемость. Но в 2026 году этот подход стал опасным рудиментом. С переходом на серверную передачу данных и жесткие правила конфиденциальности, привычная нам атрибуция (определение того, какой канал привел к сделке) начала показывать лишь верхушку айсберга.
Сейчас, когда рынок B2B (бизнес для бизнеса) окончательно переключился на RevOps (объединенное управление выручкой), где маркетинг несет ответственность за деньги в кассе, а не за анкеты в CRM, старая модель «последнего клика» просто не бьется с реальностью. Она игнорирует весь прогрев, который происходит до того, как пользователь нажал кнопку «купить».
На практике это выглядит так: в одном из наших проектов по продаже промышленного софта мы отключили все охватные кампании, ориентируясь только на прямые конверсии. Через три месяца общие продажи просели на 40%, хотя отчеты по «последнему клику» упорно показывали, что канал был неэффективным. Мы просто перерезали путь клиента к доверию.
Что делать таргетологу, чтобы не остаться без работы в эпоху, когда AI (искусственный интеллект) и автоматика забирают настройку кампаний на себя?
— Осваивать MMM (моделирование маркетингового микса). Нужно учиться связывать расходы в рекламных кабинетах с динамикой выручки, используя корреляционный анализ, а не просто смотреть на отчеты площадок.
— Перестать гнаться за «дешевым» лидом. Сейчас важнее incrementality (прирост от конкретного канала), то есть понимание того, купил бы клиент товар, если бы мы не показали ему этот конкретный баннер.
— Фокусироваться на Retention (удержание). В E-com чек падает, и единственная возможность выжить — это LTV (пожизненная ценность клиента). Если ваш трафик не возвращает покупателя, вы работаете в минус, даже если CPA (стоимость целевого действия) выглядит привлекательно.
Времена «настроил и забыл» прошли. Сегодня ценность специалиста заключается не в умении выставить ставки в кабинете, а в способности доказать влияние своего трафика на общий финансовый результат компании. Это уже давно не про таргет, это про системную аналитику. Кто первый освоит этот переход, тот и будет определять стратегию развития бизнеса в ближайшие годы.
— @PaidSocialCraft
Мы привыкли жить в парадигме, где отчет в рекламном кабинете — истина в последней инстанции. Есть конверсия, есть стоимость лида, есть окупаемость. Но в 2026 году этот подход стал опасным рудиментом. С переходом на серверную передачу данных и жесткие правила конфиденциальности, привычная нам атрибуция (определение того, какой канал привел к сделке) начала показывать лишь верхушку айсберга.
Сейчас, когда рынок B2B (бизнес для бизнеса) окончательно переключился на RevOps (объединенное управление выручкой), где маркетинг несет ответственность за деньги в кассе, а не за анкеты в CRM, старая модель «последнего клика» просто не бьется с реальностью. Она игнорирует весь прогрев, который происходит до того, как пользователь нажал кнопку «купить».
На практике это выглядит так: в одном из наших проектов по продаже промышленного софта мы отключили все охватные кампании, ориентируясь только на прямые конверсии. Через три месяца общие продажи просели на 40%, хотя отчеты по «последнему клику» упорно показывали, что канал был неэффективным. Мы просто перерезали путь клиента к доверию.
Что делать таргетологу, чтобы не остаться без работы в эпоху, когда AI (искусственный интеллект) и автоматика забирают настройку кампаний на себя?
— Осваивать MMM (моделирование маркетингового микса). Нужно учиться связывать расходы в рекламных кабинетах с динамикой выручки, используя корреляционный анализ, а не просто смотреть на отчеты площадок.
— Перестать гнаться за «дешевым» лидом. Сейчас важнее incrementality (прирост от конкретного канала), то есть понимание того, купил бы клиент товар, если бы мы не показали ему этот конкретный баннер.
— Фокусироваться на Retention (удержание). В E-com чек падает, и единственная возможность выжить — это LTV (пожизненная ценность клиента). Если ваш трафик не возвращает покупателя, вы работаете в минус, даже если CPA (стоимость целевого действия) выглядит привлекательно.
Времена «настроил и забыл» прошли. Сегодня ценность специалиста заключается не в умении выставить ставки в кабинете, а в способности доказать влияние своего трафика на общий финансовый результат компании. Это уже давно не про таргет, это про системную аналитику. Кто первый освоит этот переход, тот и будет определять стратегию развития бизнеса в ближайшие годы.
— @PaidSocialCraft
Как настроить атрибуцию по методу инкрементальности в условиях privacy-first
В 2026 году полагаться на последний клик (last-click) для оценки эффективности кампаний — значит выбрасывать бюджет на ветер. Когда основные платформы скрывают данные из-за защиты приватности пользователей (privacy-first), единственный способ понять реальный вклад трафика — измерение инкрементальности (прироста). Это показатель того, сколько покупок совершено именно благодаря рекламе, а не вопреки ей.
Вот пошаговый алгоритм внедрения теста на прирост на текущей неделе:
— Выберите сегмент аудитории для эксперимента. Разделите базу на две идентичные группы: тестовую и контрольную. В тестовой группе пользователи видят вашу рекламу, в контрольной — не видят ничего (или видят заглушку).
— Определите окно атрибуции (период учета действий). В условиях падения среднего чека в e-com, не смотрите на 30 дней. Ограничьтесь 7 или 14 днями, чтобы зафиксировать прямую связь между показом и покупкой.
— Сравните показатели конверсии. Если в тестовой группе конверсия выше, чем в контрольной, разница и есть ваш истинный прирост. Если показатели одинаковы — значит, вы платите за тех пользователей, которые совершили бы покупку и без вашего участия.
— Переходите на серверную передачу данных. Настройте передачу событий напрямую с вашего сервера на рекламные площадки (server-to-server). Это минимизирует потери данных, которые блокируют браузеры и антитрекинговые системы.
— Проведите пересчет стоимости привлечения. Рассчитывайте стоимость не за каждый клик, а за каждый «инкрементальный» заказ. Сложите затраты на всю кампанию и разделите на количество дополнительных продаж, полученных именно благодаря воздействию рекламы.
Этот метод позволяет уйти от слепой веры в отчеты рекламных кабинетов. На этой неделе сфокусируйтесь на том, чтобы отделить «органических» покупателей от тех, кого реально привел ваш креатив. В эпоху, когда ценность смыслов преобладает над объемом, важно понимать, какой именно контент становится финальным аргументом для сделки, а не просто засоряет рекламную выдачу.
— @PaidSocialCraft
В 2026 году полагаться на последний клик (last-click) для оценки эффективности кампаний — значит выбрасывать бюджет на ветер. Когда основные платформы скрывают данные из-за защиты приватности пользователей (privacy-first), единственный способ понять реальный вклад трафика — измерение инкрементальности (прироста). Это показатель того, сколько покупок совершено именно благодаря рекламе, а не вопреки ей.
Вот пошаговый алгоритм внедрения теста на прирост на текущей неделе:
— Выберите сегмент аудитории для эксперимента. Разделите базу на две идентичные группы: тестовую и контрольную. В тестовой группе пользователи видят вашу рекламу, в контрольной — не видят ничего (или видят заглушку).
— Определите окно атрибуции (период учета действий). В условиях падения среднего чека в e-com, не смотрите на 30 дней. Ограничьтесь 7 или 14 днями, чтобы зафиксировать прямую связь между показом и покупкой.
— Сравните показатели конверсии. Если в тестовой группе конверсия выше, чем в контрольной, разница и есть ваш истинный прирост. Если показатели одинаковы — значит, вы платите за тех пользователей, которые совершили бы покупку и без вашего участия.
— Переходите на серверную передачу данных. Настройте передачу событий напрямую с вашего сервера на рекламные площадки (server-to-server). Это минимизирует потери данных, которые блокируют браузеры и антитрекинговые системы.
— Проведите пересчет стоимости привлечения. Рассчитывайте стоимость не за каждый клик, а за каждый «инкрементальный» заказ. Сложите затраты на всю кампанию и разделите на количество дополнительных продаж, полученных именно благодаря воздействию рекламы.
Этот метод позволяет уйти от слепой веры в отчеты рекламных кабинетов. На этой неделе сфокусируйтесь на том, чтобы отделить «органических» покупателей от тех, кого реально привел ваш креатив. В эпоху, когда ценность смыслов преобладает над объемом, важно понимать, какой именно контент становится финальным аргументом для сделки, а не просто засоряет рекламную выдачу.
— @PaidSocialCraft
Почему таргетологу в 2026 году пора перестать «лить трафик» и начать считать вклад в выручку
Я всё чаще вижу одну и ту же проблему: таргет в компаниях живёт отдельно от бизнеса. В рекламном кабинете — красивые CPL и CTR, в CRM — тишина, в продажах — жалобы на качество лидов, а на планёрке все спорят, «кто виноват». В 2026 году такая схема уже не работает.
Моё мнение простое: таргетологу больше нельзя быть только оператором закупки. Если ты не понимаешь, как реклама влияет на выручку, LTV и повторные продажи, ты управляешь не performance (результативным маркетингом), а расходом бюджета.
У меня сильнее всего выросла отдача там, где мы перестали оптимизироваться только в лид и начали смотреть на весь путь:
— какие сегменты реально доходят до сделки;
— где отваливается спрос: на креативе, лендинге или в обработке;
— какие связки приводят не просто заявки, а деньги через 30–60 дней.
Один показательный пример: после разметки CRM и пересборки аудиторий по стадиям сделки у нас CPL почти не изменился, зато доля квалифицированных обращений выросла на 28%. Это важнее любого косметического снижения цены лида.
Что я считаю нормой для сильного таргетолога сейчас:
— уметь читать не только кабинет, но и воронку продаж;
— требовать сквозную аналитику, server-side (серверную) передачу событий и хотя бы базовую проверку инкрементальности;
— обсуждать с командой не «сколько лидов», а «сколько выручки принёс канал».
Особенно в B2B. Там классическая модель MQL/SQL уже трещит: маркетинг, продажи и customer success всё чаще отвечают за один результат — выручку. И таргет без этой логики быстро превращается в генератор недоразумений.
Я убеждён: в ближайшие годы ценность таргетолога будет определяться не умением найти дешёвый клик, а умением доказать, что этот клик создал экономический эффект.
— @PaidSocialCraft
@AdOpsRoom разбирают это с практической стороны
Я всё чаще вижу одну и ту же проблему: таргет в компаниях живёт отдельно от бизнеса. В рекламном кабинете — красивые CPL и CTR, в CRM — тишина, в продажах — жалобы на качество лидов, а на планёрке все спорят, «кто виноват». В 2026 году такая схема уже не работает.
Моё мнение простое: таргетологу больше нельзя быть только оператором закупки. Если ты не понимаешь, как реклама влияет на выручку, LTV и повторные продажи, ты управляешь не performance (результативным маркетингом), а расходом бюджета.
У меня сильнее всего выросла отдача там, где мы перестали оптимизироваться только в лид и начали смотреть на весь путь:
— какие сегменты реально доходят до сделки;
— где отваливается спрос: на креативе, лендинге или в обработке;
— какие связки приводят не просто заявки, а деньги через 30–60 дней.
Один показательный пример: после разметки CRM и пересборки аудиторий по стадиям сделки у нас CPL почти не изменился, зато доля квалифицированных обращений выросла на 28%. Это важнее любого косметического снижения цены лида.
Что я считаю нормой для сильного таргетолога сейчас:
— уметь читать не только кабинет, но и воронку продаж;
— требовать сквозную аналитику, server-side (серверную) передачу событий и хотя бы базовую проверку инкрементальности;
— обсуждать с командой не «сколько лидов», а «сколько выручки принёс канал».
Особенно в B2B. Там классическая модель MQL/SQL уже трещит: маркетинг, продажи и customer success всё чаще отвечают за один результат — выручку. И таргет без этой логики быстро превращается в генератор недоразумений.
Я убеждён: в ближайшие годы ценность таргетолога будет определяться не умением найти дешёвый клик, а умением доказать, что этот клик создал экономический эффект.
— @PaidSocialCraft
@AdOpsRoom разбирают это с практической стороны
Почему фокус на Retention перестал быть просто красивым словом в стратегии
В 2026 году мы окончательно закрыли гештальт эпохи «дешевого лида». Когда стоимость привлечения покупателя (CAC) растет из-за ужесточения правил конфиденциальности и перехода на серверную аналитику, работа с текущей базой — уже не вопрос лояльности, а вопрос выживания бизнеса.
Наблюдаю за рынком электронной коммерции: когда средний чек падает на 7-8%, попытка компенсировать это бесконечным масштабированием холодного трафика выглядит как попытка наполнить дырявое ведро водой из пожарного гидранта. В этом году я вижу четкую закономерность: те бренды, которые перевели маркетологов из модели «приведи мне нового» в модель «увеличь частоту покупок текущего клиента», показывают выручку на 20-30% выше при том же рекламном бюджете.
Как это выглядит на практике:
— Мы перестали оценивать работу таргетолога по стоимости первого клика или регистрации. Теперь в фокусе — когортный анализ и возвращаемость (LTV — пожизненная ценность клиента).
— Креатив больше не продает «товар в лоб». Мы используем AI-генерацию для создания персонализированных цепочек, где контент меняется под конкретный этап жизненного цикла пользователя. Если человек купил увлажнитель, через три недели он увидит не рекламу того же товара, а гайд по уходу за фильтрами.
— Размытие границ между маркетингом, отделом продаж и поддержкой клиентов (RevOps — операционное управление выручкой) стало необходимостью. Если у вас в CRM (системе управления взаимоотношениями) данные не синхронизированы с рекламным кабинетом, вы просто сжигаете деньги на рекламу тех, кто уже купил или, что хуже, остался недоволен сервисом.
В эпоху, где поиск переходит в формат ответов искусственного интеллекта без переходов на сайты, борьба за внимание становится «нулевой». Выигрывает не тот, кто первым показал баннер, а тот, кто сумел встроить свой продукт в ежедневный сценарий жизни пользователя. Если ваш таргет не несет пользы на этапе повторного касания, он превращается в белый шум.
Моя позиция проста: в 2026 году лучший «таргетолог» — это тот, кто умеет работать с данными о поведении внутри продукта. Время «залить бюджет и посмотреть, что будет» ушло. Сейчас мы не покупаем показы, мы покупаем время внимания человека, который уже знает, кто мы такие. И это внимание стоит гораздо дороже, чем пустая заявка с лендинга.
— @PaidSocialCraft
В 2026 году мы окончательно закрыли гештальт эпохи «дешевого лида». Когда стоимость привлечения покупателя (CAC) растет из-за ужесточения правил конфиденциальности и перехода на серверную аналитику, работа с текущей базой — уже не вопрос лояльности, а вопрос выживания бизнеса.
Наблюдаю за рынком электронной коммерции: когда средний чек падает на 7-8%, попытка компенсировать это бесконечным масштабированием холодного трафика выглядит как попытка наполнить дырявое ведро водой из пожарного гидранта. В этом году я вижу четкую закономерность: те бренды, которые перевели маркетологов из модели «приведи мне нового» в модель «увеличь частоту покупок текущего клиента», показывают выручку на 20-30% выше при том же рекламном бюджете.
Как это выглядит на практике:
— Мы перестали оценивать работу таргетолога по стоимости первого клика или регистрации. Теперь в фокусе — когортный анализ и возвращаемость (LTV — пожизненная ценность клиента).
— Креатив больше не продает «товар в лоб». Мы используем AI-генерацию для создания персонализированных цепочек, где контент меняется под конкретный этап жизненного цикла пользователя. Если человек купил увлажнитель, через три недели он увидит не рекламу того же товара, а гайд по уходу за фильтрами.
— Размытие границ между маркетингом, отделом продаж и поддержкой клиентов (RevOps — операционное управление выручкой) стало необходимостью. Если у вас в CRM (системе управления взаимоотношениями) данные не синхронизированы с рекламным кабинетом, вы просто сжигаете деньги на рекламу тех, кто уже купил или, что хуже, остался недоволен сервисом.
В эпоху, где поиск переходит в формат ответов искусственного интеллекта без переходов на сайты, борьба за внимание становится «нулевой». Выигрывает не тот, кто первым показал баннер, а тот, кто сумел встроить свой продукт в ежедневный сценарий жизни пользователя. Если ваш таргет не несет пользы на этапе повторного касания, он превращается в белый шум.
Моя позиция проста: в 2026 году лучший «таргетолог» — это тот, кто умеет работать с данными о поведении внутри продукта. Время «залить бюджет и посмотреть, что будет» ушло. Сейчас мы не покупаем показы, мы покупаем время внимания человека, который уже знает, кто мы такие. И это внимание стоит гораздо дороже, чем пустая заявка с лендинга.
— @PaidSocialCraft
MQL умер? Да, но мы убили его сами
Каждый месяц я вижу десятки отчётов из рекламных кабинетов B2B-проектов. И везде одно и то же: гордость за тысячу лидов при конверсии в сделку меньше процента. Мы продаём друг другу иллюзию воронки, где верхушка раздута, а низ — пустота.
Я перестал верить в MQL (маркетинговые квалифицированные лиды) как в метрику примерно полгода назад. Не потому, что лиды не нужны, а потому, что эта модель давно превратилась в самообман. Маркетинг отчитывается тоннами контактов, продажи жалуются на качество, а клиент в итоге разочарован — его кормят презентациями вместо решений.
Что приходит на смену? RevOps (операционная модель дохода). Это когда маркетинг, продажи и клиентский сервис сидят в одной лодке и гребут к общей выручке, а не перекидывают друг другу «недозрелые» лиды. Звучит как утопия, но на практике это жёсткая привязка таргетолога к пайплайну, а не к лайкам.
Приведу пример из своей практики. В апреле мы перевели один B2B-проект по автоматизации складов на модель с оплатой за встречи с первыми лицами, а не за лиды. Первые две недели бюджет стоял — система не находила аудиторию за копейки. Зато к концу месяца цена квалифицированной встречи оказалась на 30% ниже, чем раньше при «дешёвых» лидах, а конверсия в сделку выросла вдвое. Мы просто перестали лить на массовку и начали искать конкретных людей с бюджетом.
Установка «дайте больше трафика, а мы разберёмся» — прошлый век. Если я как байер не понимаю, как мой канал влияет на LTV (пожизненная ценность клиента) и скорость закрытия сделок, я превращаюсь в поставщика мусора. В 2026 году privacy-first атрибу
— @PaidSocialCraft
Каждый месяц я вижу десятки отчётов из рекламных кабинетов B2B-проектов. И везде одно и то же: гордость за тысячу лидов при конверсии в сделку меньше процента. Мы продаём друг другу иллюзию воронки, где верхушка раздута, а низ — пустота.
Я перестал верить в MQL (маркетинговые квалифицированные лиды) как в метрику примерно полгода назад. Не потому, что лиды не нужны, а потому, что эта модель давно превратилась в самообман. Маркетинг отчитывается тоннами контактов, продажи жалуются на качество, а клиент в итоге разочарован — его кормят презентациями вместо решений.
Что приходит на смену? RevOps (операционная модель дохода). Это когда маркетинг, продажи и клиентский сервис сидят в одной лодке и гребут к общей выручке, а не перекидывают друг другу «недозрелые» лиды. Звучит как утопия, но на практике это жёсткая привязка таргетолога к пайплайну, а не к лайкам.
Приведу пример из своей практики. В апреле мы перевели один B2B-проект по автоматизации складов на модель с оплатой за встречи с первыми лицами, а не за лиды. Первые две недели бюджет стоял — система не находила аудиторию за копейки. Зато к концу месяца цена квалифицированной встречи оказалась на 30% ниже, чем раньше при «дешёвых» лидах, а конверсия в сделку выросла вдвое. Мы просто перестали лить на массовку и начали искать конкретных людей с бюджетом.
Установка «дайте больше трафика, а мы разберёмся» — прошлый век. Если я как байер не понимаю, как мой канал влияет на LTV (пожизненная ценность клиента) и скорость закрытия сделок, я превращаюсь в поставщика мусора. В 2026 году privacy-first атрибу
— @PaidSocialCraft
Таргетолог всё чаще работает не с кликом, а с доверием
В 2026 это особенно заметно: last-click уже плохо объясняет, почему реклама сработала. У клиента путь длиннее, решений больше, а часть касаний вообще уходит в zero-click и AI-обзоры. Поэтому таргет для меня перестаёт быть «настройкой кабинета» и становится **управлением вероятностью выбора**. И да, это смещает ценность специалиста: не в умении нажать больше кнопок, а в способности собрать понятную систему влияния на спрос.
— @PaidSocialCraft
Соседняя редакция @MarTechStackRu недавно писала об этом под другим углом
В 2026 это особенно заметно: last-click уже плохо объясняет, почему реклама сработала. У клиента путь длиннее, решений больше, а часть касаний вообще уходит в zero-click и AI-обзоры. Поэтому таргет для меня перестаёт быть «настройкой кабинета» и становится **управлением вероятностью выбора**. И да, это смещает ценность специалиста: не в умении нажать больше кнопок, а в способности собрать понятную систему влияния на спрос.
— @PaidSocialCraft
Соседняя редакция @MarTechStackRu недавно писала об этом под другим углом
Смерть клика как метрики эффективности
Последний месяц наблюдаю любопытную трансформацию в работе с рекламными кабинетами. Если раньше мы оптимизировали кампании под кликабельность (CTR), то сейчас алгоритмы площадок всё чаще игнорируют этот показатель в пользу удержания пользователя внутри экосистемы.
В текущей эпохе «нулевого клика» (когда ответ на запрос выдается прямо в поисковике или соцсети без перехода на сайт) привычные нам воронки стали работать иначе. Заметил, что при равных охватах количество переходов на посадочные страницы падает, но при этом глубина прогрева аудитории через встроенные в платформу инструменты (чат-боты, опросники, AI-ассистенты) растет.
Показательный пример: в B2B-сегменте (бизнес для бизнеса) лиды приходят не после клика по ссылке в объявлении, а после взаимодействия с контентным блоком прямо внутри рекламного интерфейса. Мы переходим от модели, где главной целью был «визит на сайт», к модели, где важно «удержание внимания» внутри площадки.
— Снижается значимость традиционной атрибуции (привязки конверсии к конкретному каналу) по последнему клику.
— Рост ценности контента с выраженной экспертизой, который пользователь потребляет, не покидая платформу.
— Поиск путей для передачи данных о сделках напрямую в рекламные системы через серверные методы, чтобы обучать алгоритмы на факте продажи, а не на переходе.
Возникает ощущение, что мы постепенно перестаем гнаться за трафиком как таковым, фокусируясь на управлении доходом (RevOps) через интеграцию маркетинга в клиентский путь. Замечаете ли вы, что прямые переходы на сайты стали для алгоритмов вторичными по сравнению с вовлеченностью внутри самой площадки?
— @PaidSocialCraft
Последний месяц наблюдаю любопытную трансформацию в работе с рекламными кабинетами. Если раньше мы оптимизировали кампании под кликабельность (CTR), то сейчас алгоритмы площадок всё чаще игнорируют этот показатель в пользу удержания пользователя внутри экосистемы.
В текущей эпохе «нулевого клика» (когда ответ на запрос выдается прямо в поисковике или соцсети без перехода на сайт) привычные нам воронки стали работать иначе. Заметил, что при равных охватах количество переходов на посадочные страницы падает, но при этом глубина прогрева аудитории через встроенные в платформу инструменты (чат-боты, опросники, AI-ассистенты) растет.
Показательный пример: в B2B-сегменте (бизнес для бизнеса) лиды приходят не после клика по ссылке в объявлении, а после взаимодействия с контентным блоком прямо внутри рекламного интерфейса. Мы переходим от модели, где главной целью был «визит на сайт», к модели, где важно «удержание внимания» внутри площадки.
— Снижается значимость традиционной атрибуции (привязки конверсии к конкретному каналу) по последнему клику.
— Рост ценности контента с выраженной экспертизой, который пользователь потребляет, не покидая платформу.
— Поиск путей для передачи данных о сделках напрямую в рекламные системы через серверные методы, чтобы обучать алгоритмы на факте продажи, а не на переходе.
Возникает ощущение, что мы постепенно перестаем гнаться за трафиком как таковым, фокусируясь на управлении доходом (RevOps) через интеграцию маркетинга в клиентский путь. Замечаете ли вы, что прямые переходы на сайты стали для алгоритмов вторичными по сравнению с вовлеченностью внутри самой площадки?
— @PaidSocialCraft
Эпоха «последнего клика» официально мертва, а вместе с ней — и ваша уверенность в том, что отчет из рекламного кабинета отражает реальность.
В 2026 году продолжать мерить эффективность кампаний по атрибуции (методу отслеживания пути пользователя) на основе последнего нажатия — это попытка управлять кораблем, глядя только на корму. Мы живем в эпоху нулевых кликов, где пользователь получает ответ на свой запрос прямо в поисковой выдаче с помощью искусственного интеллекта, не переходя на сайт. Если вы все еще ждете, что лид (потенциальный клиент) придет через прямую ссылку в объявлении, вы теряете 70% своей аудитории, которая уже «прогрелась» о ваш бренд в другом месте.
Моя практика показывает парадоксальную вещь: когда мы переходим на использование маркетингового моделирования (статистического анализа влияния маркетинга на продажи), выясняется, что почти половина бюджета на «горячие» ключи в поиске уходит на тех, кто и так бы купил. В то же время каналы, которые раньше считались «имиджевыми» и плохо измеримыми, приносят основной поток выручки.
Что делать таргетологу, чтобы не остаться без работы:
— Переключаться с настройки кнопок на понимание RevOps (системы управления выручкой). Вам нужно видеть не количество заявок, а то, как они превращаются в деньги на счетах компании.
— Внедрять серверную передачу данных. Пиксели и файлы куки (данные о посещениях) доживают последние дни. Если ваш трекинг не стоит на стороне сервера, вы слепы.
— Делать ставку на удержание (retention) и пожизненную ценность клиента (LTV). При текущем снижении среднего чека привлекать нового клиента в лоб становится непозволительной роскошью. Ваша задача — не просто привести человека, а выстроить цепочку касаний, которая заставит его вернуться.
Конкуренция сегодня сместилась из плоскости «кто лучше настроит таргетинг» в плоскость «кто лучше упакует смыслы». AI (искусственный интеллект) уже нарисовал за вас десять вариантов баннеров за пять секунд. Теперь выигрывает не тот, у кого картинка ярче, а тот, кто попал в конкретную боль клиента на нужном этапе его пути.
Перестаньте гнаться за дешевым кликом. Начинайте считать экономику всей воронки целиком. В противном случае, ваш рекламный кабинет останется просто красивым интерфейсом, который никак не связан с реальным ростом бизнеса.
— @PaidSocialCraft
Есть схожая тема в @ShortVideoCraft, рекомендуем
В 2026 году продолжать мерить эффективность кампаний по атрибуции (методу отслеживания пути пользователя) на основе последнего нажатия — это попытка управлять кораблем, глядя только на корму. Мы живем в эпоху нулевых кликов, где пользователь получает ответ на свой запрос прямо в поисковой выдаче с помощью искусственного интеллекта, не переходя на сайт. Если вы все еще ждете, что лид (потенциальный клиент) придет через прямую ссылку в объявлении, вы теряете 70% своей аудитории, которая уже «прогрелась» о ваш бренд в другом месте.
Моя практика показывает парадоксальную вещь: когда мы переходим на использование маркетингового моделирования (статистического анализа влияния маркетинга на продажи), выясняется, что почти половина бюджета на «горячие» ключи в поиске уходит на тех, кто и так бы купил. В то же время каналы, которые раньше считались «имиджевыми» и плохо измеримыми, приносят основной поток выручки.
Что делать таргетологу, чтобы не остаться без работы:
— Переключаться с настройки кнопок на понимание RevOps (системы управления выручкой). Вам нужно видеть не количество заявок, а то, как они превращаются в деньги на счетах компании.
— Внедрять серверную передачу данных. Пиксели и файлы куки (данные о посещениях) доживают последние дни. Если ваш трекинг не стоит на стороне сервера, вы слепы.
— Делать ставку на удержание (retention) и пожизненную ценность клиента (LTV). При текущем снижении среднего чека привлекать нового клиента в лоб становится непозволительной роскошью. Ваша задача — не просто привести человека, а выстроить цепочку касаний, которая заставит его вернуться.
Конкуренция сегодня сместилась из плоскости «кто лучше настроит таргетинг» в плоскость «кто лучше упакует смыслы». AI (искусственный интеллект) уже нарисовал за вас десять вариантов баннеров за пять секунд. Теперь выигрывает не тот, у кого картинка ярче, а тот, кто попал в конкретную боль клиента на нужном этапе его пути.
Перестаньте гнаться за дешевым кликом. Начинайте считать экономику всей воронки целиком. В противном случае, ваш рекламный кабинет останется просто красивым интерфейсом, который никак не связан с реальным ростом бизнеса.
— @PaidSocialCraft
Есть схожая тема в @ShortVideoCraft, рекомендуем