Записала вам кружок, в котором планировалась интрига, а получился мой фирменный писк лилипута 🤣

Транскрибирую:

За 3 дня побывала на двух подкастах, суммарно наговорила почти на 6 часов, успешно утратив вокал к вечеру.

✅Первый — дружеский баттл между PR в левом углу и DFIR (ребята, которые реагируют на киберинциденты) в правом. Жим-жим ситуации, риск публичного раскрытия, тенденция к преувеличению масштабов атаки ради хайпца и осторожный подбор слов. Спасибо команде Бастион за инвайт!

✅Второй — душевная Нина Орешкина с волшебной аурой, которая разблокировала воспоминания о том, как я стала главредом в 18 лет, как проходила полиграф и шла путь от джуна до директора по коммуникациями 😎Спасибо за это путешествие ❤️

На мой скромный взгляд, обе записи получились класс! Все, что вырежут на монтаже, я вам по секрету перескажу в этом канале.

Всем удачи, я на дачу!

Интересное на канале за Июнь+Май 2026

Летние деньки похоже усыпляют вашу бдительность, друзья. Иначе как вы могли не заметить отсутствие майского дайджеста? Не из-за проблем же с телеграмом, ну. Итогом #дайджест будет сдвоенным и потому насыщенным, как бабушкин морс.

Главную мысль этих месяцев отдадим политологу Донне Бразил: "Если ты всем нравишься, значит, ты мало что говоришь". Мисс Бразил, кажется, уверяет нас, что попытка угодить всем неизменно приводит к потере собственной позиции. Если вам кажется, что это ту мач для начала недели, то Эм Си Хаммер спешит на помощь: "Всем подряд нравятся только котята"😅 А теперь — все же дайджест:

#мойпроект

🔠 Быть собой — частная тг-презентация моего проекта
🔠 Открытая компания — неожиданный поворот киберучений с PR-командой

#заPR

🔠 На сцене шепотом — как выступать без голоса
🔠 Трамп, суши и фактчекинг — как появляются новости на домыслах
🔠 Премия за воображение — что реально "продают" на IPO
🔠 Телега, пока — бесславный закат неофициального форка Телеграма

#кибербез

🔠 А был ли выкуп — киберкризис Canvas вышел из-под контроля + опрос
🔠 Принцип "без вины" — стоит ли расставаться после инцидента
🔠 Гром у соседа — почему кризисная готовность это маст
🔠 Астральный прогноз — в чем риск недооценки масштаба кризиса
🔠 Не пой, Карузо — детектив с регулятором и фейковой кибератакой

#культурнаяпятница

🔠 Джекпот с мороженым — про недооцененный инструмент внутренних коммуникаций
🔠 Мемная критика — как Google использует мемы для выявления рисков
🔠 Клубничный маркетинг — о пользе пауз

Отвечаю на ваши #вопросы, пишите еще!
🔠 Драма телеграма — вести ли канал после паузы или забить?
🔠 Лед твоего питча — что не так с моим питчингом?


💜 Самый полезный пост — примеры запросов, с которыми ко мне приходят компании и чем я могу помочь вам. Еще подробнее здесь

Журналист, инсайдер, тейблтоп

Горячие споры развернулись вокруг инцидента с шифровальщиком, переросшего в кризис. Масла в огонь подливал вредный журналист, предположительно, в сговоре с инсайдером атакованной компании. Слава богам, это были киберучения в комьюнити CyberCamp, где я на той неделе побывала приглашенным экспертом. Офигенный опыт и чистый кайф от наблюдений за участниками. Как всё было, рассказываю.

Tabletop в цифрах:
🟣5 дней
🟣5000 + численность комьюнити молодых ИБ-специалистов
🟣2 900+ сообщений
🟣288 мемов
🟣9 голосований

В чате участникам порционно выдавалась драма вокруг смоделированного развития киберинцидента: от обнаружения аномалии до шифрования примерно всего, до чего дотянулись ручонки воображаемых злодеев.

Для большей напряженности на компанию давил журналист. Он мог быть связан с кем-то из подрядчиков, а то и сотрудников, ибо обладал инсайдерской инфой, которую методично публиковал в неназванном СМИ. После первой заметки перед участниками возникла дилемма:

➡️ делать полноценный публичный антикризис
➡️ дать короткое заявление
➡️ уведомлять только клиентов, не выходя на широкие медийные просторы.

Роскошь молчать соблазнила не всех. В голосовалке перевесил второй вариант, но были и те, кто был готов к крестовому походу в медиа с детальным разбором случившегося. И это в первой коммуникации. Смело, чего и говорить.

Я ворвалась в чат с хрестоматийным: ребята, если ваш инцидент в паблике, выбирать молчание уже поздняк.

Первое заявление не должно быть техническим романом с эпилогом от SOC. Его задача — зафиксировать позицию компании, показать, что ситуация управляется, объяснить, куда обращаться, и не наобещать того, что потом придется опровергать с бледным лицом. Поэтому наиболее правильный — вариант 2.

Орги оказались ребятами с PR-амбициями, поэтому предложили участникам еще и антикризисную коммуникацию сформулировать. Из интересного:

🔠 Часть сходу заявила, что сервисы “работают штатно”. Увы, через час ваше заявление может превратиться в тыкву. Посоветовала формулировать аккуратнее: “на данный момент основные сервисы доступны, однако возможны временные перебои”.

🔠 Ограничение источников информации только официальными каналами компании указали многие. Но в голове мы все равно держим факт, что источников будет много. Главное, чтоб наш — доминировал.

🔠 С эмпатией оказалось сложновато: целый один участник принес извинения, умница.
Мы можем не знать весь масштаб инцидента, но мы точно знаем, что ничего приятного мы сейчас не сообщаем, а значит делать это нужно по человечески.

🔠 Контакты и апдейты были не у всех: куда писать клиентам, куда обращаться СМИ, где получать обновления — это простой способ снизить хаос и показать, что вы открыты к вопросам. Конечно, не забывая на них отвечать.

🔠 Часть участников не стала подтверждать инцидент до завершения расследования. А в одном из заявлений соседствовали “аномальная активность” и “инцидент”. Тут осторожнее. Либо вы уже признаете инцидент, либо пока говорите о признаках несанкционированной активности, которую расследуете. Но если выбрали второе, не забывайте потом дать пояснения: что это было?

🔠 Разок мы чуть не раскрыли стратегию сдерживания угрозы. Так не делаем, наши соцсети читают не только папищеки, но и злодеи. А им мы не помогаем.

🔠 При этом участники не забыли сказать про уведомления, "привлекли" внешних DFIR-специалистов, не "слили" подрядчика и грамотно структурировали свой антикризис.

А как спорили, искали баланс между технической неопределенностью и необходимостью говорить в паблике. Это и есть суть антикризиса при киберинциденте. Елей моему сердечку!

Как по мне, можно смело завидовать их пиар-специалистам. Не ИИ отнимет у пиарщиков работу 😂Ну а кроме шуток, спасибо комьюнити СyberCamp, браво участникам киберучений и мега-респект гуру тейблтопа Аскару!

Было огненно! Всем кризисная готовность! 🔥

#кибербез #заPR

eSIM, откройся

Намедни в разговоре с московским истеблишментом речь зашла про eSIM: типа, столичные операторы за 20 минут в приложеньке позволяют перенести ее на любой телефон. Зависть охватила меня в тот же миг, ибо я вспомнила, как однажды участвовала в боях за eSIM в славном граде Денпасар, что в Индонезии.

Пекло под 40 градусов. Тащимся в пропахшем благовониями такси с десятилетним наследником в центральное представительство мобильного оператора. Нецентральным офисам такой сложнейший процесс, как перенос eSIM с одного смартфона на другой, недоступен. Проверено мной лично днем ранее.

Полтора часа в духоте под индо-буддистские напевы, и вот мы в торговом центре. Шарахаемся от полутораметровых покемонов, забавляющих детишек диковатым тверком, и несемся в салон связи.

Мама, мы 42-е в очереди. Никита погружается в Roblox, а я битый час мну в руках талончик. И вот прекрасная сотрудница салона Ичхон наконец называет в микрофон наш номер.
Радостно выпаливаю:

— Вот телефон, вот номер eSIM. QR-кода нет, но есть желание перенести ее вот сюда.
— На кого зарегистрирован номер?
— Ну… на меня, — говорю я, начисто забыв, на кого.
— Нет. Не ваше это имя. Тут "Дмитрей" первое слово.
— Так знаем мы этого Дмитрия! Это муж мой, он не против. Переносите, мисс Ичхон.
— Не положено. Только при личном присутствии.

Понимая, что два с половиной часа сейчас закончатся провалом, выдаю первое, что приходит в голову:

— Ичхон, а можно на меня новую eSIM оформить прямо сейчас?
— Да. Паспорт?
— Паспорт… вот скан.
— Скан не положено.
— Мисс Ичхон, будь человеком. Мой это скан. А вот права.
— Ладно. Оплата наличными. 150 000 рупий.

Определенно, Гаруда и Баронг повернулись ко мне божественными задами. Наличных у меня обычно нет. В панике ищу кэш по всем карманам, включая карманы наследника. Наскребли 136 000 рупий. С мольбой смотрю в темные очи Ичхон.

— У нас 136 000.
— Надо 150 000, — отвечает она, уже готовясь нажать кнопку вызова следующего человека.

Ну нет. Только не это. Призываю всех богов острова. Спасайте, парни! Утратив всякую надежду, наклоняюсь к Ичхон и заговорщицки произношу то, на что рассчитывать было тотальным абсурдом:

— Ичхон, а Ичхон, займи мне 14 000, а? Мой муж, этот Дмитрий, тебе прямо сейчас переведет. По номеру.
— Хорошо! — подняла на меня глаза Ичхон и полезла в свой кошелечек с покемоном Бульбазавром.

Так eсимке в своей жизни я не радовалась никогда. Гаруда и Баронг вновь повернулись ко мне лицами, а Ичхон даже номер выдала почти красивый. Если цифровизация не спасает, друзья, поможет слабоумие, отвага и микрозайм 😝

Всем супер-пятницы, а я в отпуск!

Тренинг, как наказание

…и это не самое плохое, что случилось с корейским Starbucks: увольнение CEO за "неуместный маркетинг", минус $1,4 млн выручки, публичное осуждение и требование расследования. И все потому, что кто-то в маркетинге не знает истории Южной Кореи, а кто-то согласовал дизайн макета, не открывая… дизайн макета.

Этот многослойный PR-катарсис я готовилась разобрать на столичном маркетинговом ивенте, но у отпуска на меня были свои планы, поэтому устроим разборки здесь.

На той неделе завершилась серия принудительных тренингов в корейском Starbucks. Виной всему промо-акция: еще 18 мая Starbucks запустила кампанию «5/18 Tank Day» для термокружек с неоднозначным названием Tank. Степень неоднозначности выяснилась позже, ведь историю даты никто не проверял. А между тем 18 мая — годовщина восстания в Кванджу 1980 года, жестоко подавленного военными с бронетехникой. Дата, как мы понимаем, печальная, в такие брендам лучше помалкивать.

Вторым выстрелом в ногу Старбакс оказался слоган промо-кампании: "책상에 탁!", который означает “так!” и одновременно звук хлопка по столу. Этот слоган напомнил корейцам формулировку, которой полиция пыталась прикрыть смерть студента Пак Чон Чхоля в 1987 году. Итогом Старбакс одним махом разбередил сразу две национальных трагедии. Маркетинговое бинго и кризис 24\7 для PR.

Поднявшаяся волна негодования заставила кофейни снять промо-постеры (привет, Nike) за несколько часов. Начался массовый потребительский бойкот. Корейский менеджмент Старбакса извинился. Но скандал докатился до Сиэтла: там извинялись уже от лица штаб-квартиры. Ошибка маркетологов достигла высоких кабинетов: президент Южной Кореи публично осудил Старбакс. Министерство внутренних дел отказалось использовать ее продукцию в своих мероприятиях чуть ли не навсегда.

В конце июня более 2 тыс. кофеен объявили о закрытии, чтобы сотрудники прошли трехчасовой тренинг по истории Южной Кореи и социальной чувствительности. Почему бариста согнали на тренинг, учитывая, что к маркетингу они отношения не имеют, не знаю. Но жест был дорогим: простой кофеен стоил Старбаксу $1.4 млн.

Но общественные организации это не успокоило, к кофейням вышли протестующие, они требовали публичного расследования допущенных ошибок. И оно-таки было проведено. Генеральный директор корейского Старбакса бил челом, акционер в итоге трижды поклонился в прямом ТВ-эфире, принося извинения всей нации, но кресло под топом уже достигало слишком больших амплитуд.

🔠🔠🔠🔠🔠🔠🔠🔠

Типичный пример многодневного поликризиса, где каждый новый кризис-сателлит усиливает предыдущий, стимулируя эскалацию. Что именно сделал Старбакс, чтоб укротить надвигающийся общественный кэнселинг, расскажу следом.

Но вот что мне реально не дает покоя во всей этой истории — это грандиозная цепочка безответственности, где ни одно звено от Сеула до Сиэтла не потрудилось просто чекнуть дату. А если и потрудилось, то на этот тихий голос разума дружно забили болта.

Кем бы вы ни были, друзья, боссом или простым трудягой: слушайте тех, кто знает историю говорит "стоп". Одно это слово кому-то сбережет кресло, кому-то много деняк, а кому-то репутацию. Всем старый добрый дабл-чек. А я в самолет!

🤣 — теперь бариста будут знать историю лучше маркетологов
💯 — опять ИИ виноват
❤️ — сердечко саппорта пиару

Так что там со Старбаксом?

Пока неумолимо исчезал мессенджер Макс из всех нескрепных сторов, телеграм-аристократия училась на чужом антикризисе.

Вернемся в мир лапши и диктатуры: южнокорейский Старбакс продолжает восстанавливать репутацию, выбираясь из кризиса, который устроил себе сам. Начало здесь, а продолжение ниже.

Итак, незнание болезненных страниц истории локального рынка, умноженное на два, оказалось не всеми слагаемыми успеха провальной промо-кампании Старбакса.

Расследование, которое требовала от сети кофеен общественность, показало любопытное. Промо-кампанию придумала команда маркетинга корейского Старбакса, после чего идея прошла локальную цепочку согласования: руководитель команды, глава подразделения и CEO. Согласование прошло успешно, как показало расследование, часть согласующих просто не открыли письма с макетом во вложении, но согласовали. За это СЕО незамедлительно уволили, несмотря на все извинения.

В рамках сурового корейского ОРД у сотрудников, участвовавших в разработке кампании, требовали личные устройства: те были не согласны и расследованию препятствовали. Но недолго: цепочка запросов к ИИ и переписка показала, что решение все же принимали люди. Их временно отстранили от работы, а управляющая компания Shinsegae, который принадлежит многострадальный южнокорейский Старбакс пообещала сотрудничать с полицией и применить дополнительные санкции, если умысел сотрудников будет раскрыт.

Приняв факап близко к сердцу, помимо увольнений, отстранений, тренингов топ-менеджмента и всех сотрудников кофеен Старбакс в Южной Корее, компания решает перестроить внутренние процессы во всей международной сети:

🔠 Пересобирает заново цепочку согласований маркетинговых акций во всей сети.

🔠 Вводит чек-лист по темам социальной чувствительности: история, политика, катастрофы, права человека.

🔠 Включает юридическую и репутационную проверку как обязательный этап согласования промо-кампаний.

🔠 Закрепляет персональную ответственность: фиксируются имена согласующих и их комментарии.

И это как раз то, ради чего я делала этот разбор на экваторе отпуска:
Старбакс не ограничился письмом типа «будьте внимательнее, граждане», он перестраивает карту рисков по всей сети, получив по носу на одном из рынков присутствия.

И вот это уже антикризис, каким его отцы-основатели задумали: не извинения и поклоны, а тот самый жим-жим момент, когда компания перестает надеяться на здравый смысл отдельных людей и начинает строить систему, в которой такие ошибки не должны просачиваться дальше первого фильтра. А если такое произойдёт — есть второй, а за ним третий.

Как по мне, создатели пряного латте на тыквенном не зря обжаривают свои зерна 55 лет к ряду. Ну а нам всем — спокойной пятницы, чтоб громко было только в баре!

#заPR

Люблю вас, папищеки! Вы не даете мне беспечно собирать крупинки янтаря на балтийском побережье, исследовать безногих ящериц и местный лагер под корюшку. Нет, вы пишете «Старбакс это все понятно, ждём разбора по Инфотексу» 😅

Друзья, мы сейчас перепрыгнем еще одно бревно с наследником и я обязательно все разберу, там как раз есть вопрос координации, которая у меня в отпуске полностью отсутствует.

Хорошего всем вечера, заговорил в ней лагер 😅

Пути апдейта неисповедимы

Ты просто пиарщик, ты не ждёшь от повестки подарков и проводишь собственную конференцию по антикризису Marketing Stars. И в этот момент ты узнаешь, что две команды исследователей готовятся объявить миру, что продукт твоей компании используется как компонент в кибератаке. У вселенной своеобразное чувство юмора, когда речь идет об антикризисе.

В кейсе “Инфотекса” именно координационная составляющая, оставшаяся за ширмой, как по мне, интереснее самой довольно скупой коммуникации.

Итак, 16 июля в публичное поле как по команде выходят следующие новости:

➡️ Касперский расчехляет отчет по HelloNet, где указывает на использование функциональности продукта VipNet компании Инфотекс для доставки вредоносных модулей

➡️ Инфотекс публикует официальное разъяснение и сообщает об обновлении для VipNet, датированном 14 июля.

➡️ Positive Technologies выкатывает свой разбор, где также пишет про использование VipNet атакующими.

Если один ресерчер нашел у тебя уязвимость — это уже так себе. А если два — пора закупать фенибут и выводить R&D в ночную смену. И вот здесь все разговоры о том, что пиар и ИБ могут позволить себе не выстраивать взаимодействие заранее, сталкиваются с реалити-чеком.

За исправление уязвимости и публичное раскрытие этого шага отвечают разные команды, но от их синхрона, понимания друг-друга и кризисной готовности зависит результат для бизнеса.

За руками мы следить не можем, поэтому пофантазируем как в идеале могли развиваться события с точки зрения координации PR. 

Вендоры у нас на этике, поэтому предположим, что собираясь публиковать свои отчеты, они заранее в рамках процедуры Responsible Disclosure уведомляют «Инфотекс» о своих находках. Именно это и дало возможность выпустить апдейт раньше трехстороннего выхода в паблик и распределить роли.

Любопытно, конечно, как балансировались интересы промеж ресерчеров, но ситуация явно не из комфортных:

🔠 технически «Инфотексу» нужно было срочно закрыть уязвимость и выпустить ряд обновлений;
🔠 коммуникационно — по любви договориться с двумя PR-службами вендоров о дате выхода в паблик, подготовить антикризис и клиентские уведомления.

Я далека от мысли, что в закулисье было тихо, но на мой вкус, выход в один день + первый патч до говорят о том, что координация случилась. Да и опыт у Инфотекса имеется.

А вот сам антикризис вызвал смешанные чувства: для начала это просто технический бюллетень. По тону он не отличается от обычной эксплуатационной документации: «выявлен новый вектор целевой атаки…», вот вам рекомендации, обновляйтесь, вот ссылка. 

Кем и каким образом выявлен «вектор» — не уточняется, а это первый вопрос, который возникнет у ЦА. Слово «уязвимость» появляется ближе к середине поста, в заголовке звучит «инцидент», затем «вектор». Ну MITRE им судья.

Бюллетень по большей части взывает к действиям клиентов, а вот что именно будет делать сам вендор, помимо запуска обновлений, неясно. Если б не отчеты от ЛК и Позитивов, можно было бы решить, что ничего особенного не случилось. Но на фоне данных о 8 организациях-жертвах, где уязвимость вероятно была проэксплуатирована, антикризис требует как будто чуть больше, чем покерфейс. Например, таймлайна, признания вклада ресерчеров, границ инцидента, совместных действий, горячих линий.

🔠🔠🔠🔠🔠🔠🔠🔠

Но так или иначе, апдейты вышли, с чем мы и поздравляем техническую бригаду, ей явно пришлось непросто, а пиару Инфотекса посылаем лучей цеховой солидарности! Проходить проверку реальностью во время собственной конфы по теме антикризиса в B2B — это надо суметь 💜

Да пребудет с нами сила ресерча! Я обратно в отпуск!

#заPR