Адвент календарь. День 15

Итак, ровно половина декабря пролетела. Если она у вас прошла так же бурно, как и у меня, то уже в понедельник нужно расслабиться.

Предлагаю сегодня вернуться в детство. Утром выпить не скучные взрослые чай-кофе, а какао или горячий шоколад. Днем из салфетки / офисной бумаги вырезать снежинку (помните, как это делается)? Если подобьете на это дело коллег по работе / сокурсников, будет веселее.

А еще можно помечтать, не построить планы, а именно помечтать. В духе «прилетит вдруг волшебник в голубом вертолете и бесплатно покажет кино». С каждым приходом холодов я мечтаю, что у меня в спальной будет окно, которое можно открывать – закрывать с помощью пульта, так как я люблю спать с отрытым окном, а вылезать утром из-под теплого одеяла на мороз очень не хочется.

Дорогие деловые подписчики канала, управленцы и маркетологи! Обещаю уже 17 декабря вернуться с серьезным контентом. 👍 Вот только схожу на новогоднюю вечеринку в Клубе менторов, которая завершит череду ежевечерних застолий – культ походов в театры – концерты - кино. В этом году как-то рано все корпоративные мероприятия начались.

Пишу я все материалы в канал сама, по вечерам как правило. Потерпите, не переключайтесь 🙏 Хотя именно для таких как мы – загруженных делами по самую маковку – важно помнить, что есть жизнь за пределами работы, есть праздники, на которые тоже нужно выделить частичку нашей энергии и заботы.🎄❄️🥂

Сегодня выступала на онлайн заседании Российской Ассоциации Фармацевтического Маркетинга, посвященного предварительным итогам 2025 года «Gains & Losses», а также прогнозам на 2026.

Мой прогноз на 2026 год – ХУДЕЮТ ВСЕ

✅ Единственным ярким драйвером фармацевтического рынка в 2025 году стали препараты для лечения сахарного диабета и лечения ожирения, так называемые «УКОЛЫ ДЛЯ ПОХУДЕНИЯ», они же агонисты рецепторов ГПП. Две российских компании ведут жесткую конкурентную борьбу, доказывая в чьих препаратах меньше вреда (консервантов) и больше пользы, пишут друг на друга жалобы в ФАС на неправомерную рекламу.

Реклама рецептурных препаратов (а уколы для похудения таки должны назначаться врачом и под наблюдением врача применяться) – это жестко регулируемая область. Собственно реклама рецептурных препаратов широким народным массам запрещена, информация о препаратах на сайтах для специалистов здравоохранения должна быть надежно защищена от необразованных граждан. Но в этом году мы наблюдали расширение рамок того, что считается рекламой, а что – творческим продуктом талантливого и яркого человека, автора ряда острых песен на злобу дня. Спонсирование гала-концертов и гала-ужинов не зашли ФАС, а вот «стройнеющий на глазах» билборд на мой взгляд – гениальное решение.

В итоге, фарм рынок запасся попкорном, маркетологи изучают передовые практики российских компаний, и по мере сил и возможностей пытаются поучаствовать в хайпе на похудение (побочку уколов красоты ведь чем-то надо лечить 🤷‍♀️).

Но если вернуться в серьезное русло, есть и другие, гораздо менее вдохновляющие прогнозы на 2026.

✅ ХУДЕЮТ кошельки россиян

80% упаковок лекарств оплачиваются жителями страны из своего кармана. И мы видим, что «настоящие» рецептурные лекарства сохраняют уровень продаж в упаковках на прошлогоднем уровне, в том время как потребление безрецептурных лекарств (которые не такие серьезные, и не требуют похода к врачам) уже второй год падают. Возможно, гриппующие в ноябре – декабре сейчас и поднимут категорию cough&cold (от температуры, соплей и кашля), но в целом тенденция налицо.

И по моему мнению, 2026 год со всеми налоговыми ужесточениями, проблемами малого-среднего и прочего бизнеса, прекращением роста зарплат, 4-х дневными рабочими неделями, заставит потребителей еще внимательнее относиться как к назначениям врачей,
так и самостоятельным покупкам таблеток. И да, производителям тоже теперь придется более взвешено подходить к повышению цен на лекарства (здесь ФАС не дремлет).

✅ ХУДЕЕТ доступ россиян к инновационным препаратам

Это пока не заметно. Но невозможность проведения клинических исследований инновационных препаратов западных компаний в России делает невозможность их регистрации в стране. Если вы надеетесь на восточных соседей (Китай уже давно обогнал Европу по числу патентов, и уверенно приближается к США), то стране с 1,5 миллиардным локальным рынком сбыта, наш рынок совсем не интересен. К сожалению.

Есть в России собственный потенциал для разработки инновационных лекарств? Научный потенциал есть. Но разработка новых лекарств – это инвестиции с высокой степенью риска, и «мост через долину смерти в фармацевтике может протянуть только государство» @ Андрей Иващенко, председатель Совета Директоров ГК «ХимРар», зав кафедрой инновационной фармацевтики, медицинской техники и биотехнологии МФТИ. А у государства сейчас другие инвестиционные приоритеты.

Лонч нового продукта
С Prepare the company (подготовка компании)

Нет ничего проще для понимания, и ничего сложнее для реализации маркетологов, чем подготовка компании к лончу. И подготовка бренда, и подготовка рынка находится практически полностью в руках маркетолога / команды маркетинга, а тут необходимо вступать во взаимодействие со смежными подразделениями.

Шаг 1 здесь создать Launch team из представителей различных подразделений.

Цель Launch team – операционное управление лончем.

Основные задачи Launch team:

✅ Распределить роли и обязанности на глобальном и местном уровнях

✅ Составить дорожную карту запуска
Лучше всего это делать в виде диаграммы Ганта — визуального инструмента управления проектами в виде горизонтальной столбчатой диаграммы, которая отображает задачи проекта (по вертикали) и их длительность (по горизонтали, во временной шкале), показывая последовательность, зависимости и сроки выполнения.
В идеале – распечатать эту карту на большом листе (формате ватмана) и повесить в офисе на видном месте, и отмечать полозком, где мы сейчас на этом пути. Это – очень простой визуальный метод мотивации всей компании, особенно в случае больших важных проектов.

✅ Определить метрики / KPIs лонча, чтобы связать отделы общими показателями на линии их соприкосновения

✅ Определить численность и состав команды продвижения нового продукта: нужно ли нанимать новых сотрудников (план найма) или перераспределить задачи имеющихся, как будут поставлены задачи команде продвижения, как их обучить и мотивировать (опять же метрики и система вознаграждения).

✅ Согласовать последовательность, сроки и основные метрики успеха по цепочке поставок: включая поставку сырья и материалов, прогноз спроса и планирование производства, маркировка продукции, логистика и локальная дистрибуция, вплоть до конечной полки, где потребитель встретится / купит ваш новый продукт

✅ Согласовать финансовые показатели лонча: планирование продаж, прогноз прибыли и инвестиций, составление годового бюджета и бюджета минимум на 5 лет.

Подготовка цифр, как и многие другие процессы подготовки лонча, процесс итеративный: сначала делается первая прикидка методом 3П (Палец, Пол, Потолок) 😉, принимается решение GO – NO GO (идем – не идем с продуктом); потом после каждого раунда маркетинговых исследований, общения с клиентами и потребителями, с коллегами, в том числе из глобального офиса, если таковые имеются, цифры корректируются, пока не становятся финальным бизнес кейсом и включаются к бюджет организации на ближайший год. С этого момента, вся организация должна быть нацелена только на одно – исполнение бюджета лонча по срокам, финансовым и рыночным индикаторам лонча.

✅ Нет надобности говорить, что именно Launch team осуществляет регулярный мониторинг продвижения по целям, задачам и срокам

Вначале встреч раз в месяц достаточно, но в дальнейшем (за 1-3 месяца до лонча) встречи должны стать еженедельными, так как любое отклонение от заданной траектории ставит под угрозу успех всего мероприятия.

Ну вот как-то так и происходит подготовка к запуску нового продукта.