Важная информация для всех путешествующих по делам или в отпуск самолетом.

Российские власти намерены легализовать овербукинг - продажу авиакомпаниями большего количества билетов,чем число мест в самолете. Соответствующий законопроект обсуждается в Росавиации и Минтрансе.
Идею активно поддерживают перевозчики, но у пассажиров и депутатов Госдумы есть опасения по поводу применения авиакомпаниями этой практики. О том, как будут зашищать пассажиров от «алчных перевозчиков», вышел материал «Профиля».

Овербукинг (сверхбронирование) - явление неновое и практикуется многими перевозчиками мира. Статистика авиакомпаний показывает, что на рейсы часто приходят не все пассажиры, а кто-то отказывается от полета и сдает билет в последний момент, из-за чего авиакомпания уже не успевает его перепродать. Поэтому, чтобы не «возить воздух» (ведь пустое кресло - убытки для перевозчика), авиакомпании заранее продают какую-то часть мест в самолете дважды.

В США и Европе овербукинг законодательно урегулирован: «лишние» пассажиры не назначаются сотрудником авиакомпании, а выбираются из числа добровольцев. При этом согласившемуся лететь следующим рейсом выплачивают солидную ком-пенсацию. В Европе это в среднем 200-300 евро, но иногда суммы могут в разы превышать стоимость билета. Например, в 2017 году американская Delta увеличила максимальную компенсацию за добровольный отказ от посадки до $9950. И были прецеденты, когда пассажирам реально предлагали почти $10 тыс. за отказ от полета на переполненном рейсе.

В России овербукинг находится в так называемой серой зоне: все знают, что он есть, но законодательно его не существует. И, собственно, в этом и заключается главная задача Минтранса - вывести овербукинг из тени и разрешить перевозчикам легально продавать «лишние» билеты на рейсы, но по четко установленным правилам.

При этом в Росавиации выступают за то, чтобы овербукинг применялся на рейсах, выполняемых не менее четырех раз в сутки. Кроме того, ведомство предлагает обозначить срок, в течение которого пассажиру должны сообщить об отказе в полете, и это точно «не должно быть на выходе на посадку».

Главный вопрос, который волнует как перевозчиков, так и граждан,- сумма компенсации пассажиру за добровольный отказ от полета. Ждать выплат в размере $10 тыс. точно не стоит, говорят эксперты, иначе от полета откажется весь самолет. «Какая компенсация справедлива - вопрос неоднозначный. Одним может быть достаточно начисления какого-то количества миль в бонусной программе авиакомпании, для других приемлемым будет апгрейт билета до бизнес-класса, а для кого-то снятие с рейса может привести к срыву многомиллионной сделки, и тогда никакая компенсация не покроет его затраты», - говорит Артур Мурадян, вице- президент Ассоциации туроператоров России.

Что это значит для нас - часто летающих? Регистрируйтесь онлайн и не прибегайте в аэропорт в последнюю минуту. Кто первый встал, того и место на борту.

Дорогие друзья, похоже, опять мошенники пытаются создать дубликат моего канала / канала нашей компании.

Пожалуйста, будьте внимательны и подумайте, могу ли я к вам так обращаться (например, по имени-отчеству, если в жизни мы по-другому общаемся, или наоборот) и общались мы с вами по тем темам, которые заявлены в сообщении.

Я не прошу ни у кого денег, компания не находится в каких-то разбирательствах с правоохранительными органами, и так далее.

Напишите / позвоните мне по другому каналу, и убедитесь, что запрос пришел от меня. Прежде чем что-то отвечать

Итак, вот оно и первое июля.
Как там с вашими планами на год? Полгода уже прошло 😱

Ну ладно, не будем о плохом. Поговорим о погоде. Общепринятый small talk.

Середина лета. А где оно, это лето на европейской части России? Как шутят в популярном мемчике

Скоро уже лето закончится. День пошел на убыль. А народ только один раз купался… 19 января. В проруби

Европа же задыхается от жары: в Севильи 48 градусов, на юге Франции пожары, и даже в «дождливом» Лондоне 35 и засуха.

Мой внутренний ребенок никак не может отделаться от мысли: «ну почему эти взрослые не придумают теплопровод, чтобы нам из Европы долгожданное тепло и сухость, а мы им - вожделенную прохладу и дожди». Потом с горечью понимаешь, что взрослые - это мы 🤦‍♀️

И идешь на работу. Ну что еще делать в такую погоду как ни работать? Там тепло, и иногда даже жарко от дискуссий.

А еще очень увлекательно. Вот сегодня будем погружаться вместе с аналитиками и исследователями рынка компании Ипсос и практиками из разных компаний в тему фармацевтического маркетинга. Опубликую вечером свои тезисы и поделюсь слайдами.

Прекрасного первого дня июля!

Выгоревшие врачи, перегруженные информацией из всех щелей, незаинтересованные в самообразовании. И жадная до денег фарма, которая пытается впихнуть в головы врачей и фармацевтов все больше знаний о своих препаратах все более изощренными методами.

Такое поверхностное мнение могло бы сложиться у стороннего наблюдателя, если бы он побывал на круглом столе маркетологов от фармы 01 июля: тех, кто анализирует рынок, тех, кто продвигает лекарства, и тех, кто предлагает технологии для взаимодействия с медицинским сообществом.

Да, в чем-то эти наблюдения справедливы, проблема выгорания врачей очень серьезна, и не решается системно на уровне организации здравоохранения. Но вместе с тем, подавляющее большинство врачей искренне старается помочь пациентам, а поэтому не только участвует в обязательном повышении квалификации, но и добровольно посвящает свое свободное время посещению конференций / вебинаров, чтению статей и общению в профессиональных чатах.

Поэтому спасибо экспертам фарм маркетинга за единое мнение о необходимости упрощать доступ врача к полезной информации, делать ее максимально персонализированной и через те каналы, которые врач предпочитает.

Я же хочу обратить внимание на другой аспект: выгорели и устали от инфо шума не только врачи, но и сами маркетологи компаний. Сейчас так много возможностей для продвижения, агентства и коллеги так красочно о них рассказывают, руководство компаний не уменьшает давление, требуя с одной стороны, инновационных решений, а с другой возврата на инвестиции в продвижение.

Именно для того, чтобы облегчить жизнь и маркетологам, и врачам / фармацевтам, я предлагаю вернуться к основам: осознанию, почему врач назначает те или иные препараты, и под влиянием каких факторов врач постепенно меняет свою клиническую практику.

Познакомила коллег с моделью Pre-Conviction - Conviction - Action, в рамках которой работали маркетологи наиболее успешных фарм компаний, и, уверена, продолжают работать. В ее основе лежит понимание важности базовых принципов фарм маркетинга: компания должна сначала доказать, что ее препарат приносит какую-то дополнительную пользу пациентам. Дополнительная эффективность и / или безопасность новых лекарств доказывается в клинических исследованиях, удобство - путем исследований опыта применения. Более низкая цена требует доказательств, что качество препарата не пострадало, а значит копия оригинального лекарства может применяться также эффективно и безопасно. Только после этой работы на стадии Pre-conviction нужно выбрать минимально необходимое количество каналов коммуникации, чтобы донести до врача информацию о вашем препарате.

Медицина - очень зарегулированная сфера, и это правильно, так как цена ошибки здесь очень велика. И ответственность компаний, работающих на фармацевтическом рынке, тоже очень велика. Те компании, кто работает в партнерстве со всеми участниками системы здравоохранения (включая государственные органы), работает в долгую, заботясь об интересах пациентов, неизбежно выигрывают.

Какими бы уставшими и замученными не были врачи и фармацевты, какому бы административному и информационному давлению они не подвергались. Каждому врачу / фармацевту хочется иметь в своем арсенале качественные эффективные лекарства. И получать информацию о таких лекарствах можно по любому каналу - очно и онлайн, индивидуально и в группе, слушая или читая. Благо выбор источников информации сегодня практически бесконечен (включая специально разработанные системы поддержки принятия врачебных решений, нейронки, обученные на данных клинических рекомендаций и прочей доказательной медицине).

Формирование стратегии заключается в определении не только того, что мы будем делать, но (самое главное!) в том, что мы не будем делать. Работаем системно, и это позволит убрать шум и перегруз.

PS. Всем заинтересованным, но не сумевшим посетить круглый стол Ипсос 01 июля, настоятельно рекомендую посмотреть запись / ознакомиться с материалами. Очень интересные и полезные для практической работы доклады были у коллег.

Некоторые говорят, что корпоративная работа в офисе скучна, и кроме интриг и зарплаты не приносит никакого удовольствия. Отнюдь.

Иногда попадаются такие менеджеры, которые умеют скрасить даже самое нудное дело (например, планирование производства) чудесными цитатами. Вот полюбуйтесь, какая прелесть ⬇️ Было бы грешно не утащить к себе на память. Прямое руководство к действию и для маркетологов, и для HR

“В каждом каменном блоке есть статуя, и задача скульптора - обнаружить ее” @ Микеланджело Буонарроти

И это все о нем

О маркетинге
Но теперь в контексте корпоративной динамики

Счастливы те маркетологи, которые работают в компании, которая сама себе и штаб-квартира, и зарабатывающее / продающее подразделение. Сам придумал стратегию, сам ее реализовал, и, если ты молодец, то тебе - почет и уважение, выраженные в том числе в материальном вознаграждении.

Если вы работаете в филиале международной компании, то возможны варианты счастья:

1️⃣ Сильный корпоративный центр, сильные бренды, единая корпоративная маркетинговая стратегия

Задача локального маркетинга - максимально эффективно реализовать глобальную стратегию, используя возможности локального рынка и обходя специфические для локального рынка препятствия.

Это - идеально место для обучения маркетингу, изучения передовых практик и отработки методик тактического маркетинга. Если вы молодой человек, думающий о карьере маркетолога, я бы советовала хоть тушкой, хоть чучелком через отдел продаж или ассистентские позиции попадать в такие компании (сейчас это сложнее, но не невозможно), и дальше работать, работать и работать по направлению к маркетингу.

Минус - для опытных маркетологов это скучно. И очень много ограничений (туда не ходи, сюда не ходи).

2️⃣ Децентрализованный маркетинг

Руководство компании как правило на этапе выхода в другие страны принимает решение, что все рынки разные, и только локальные маркетологи, хорошо знающие потребности локальных клиентов, могут выработать идеальную стратегию развития бизнеса и максимизации продаж.

Чтобы не было иллюзий, даже в крайних вариантах таких компаний, есть корпоративный маркетинг и есть общее позиционирование продукта. В фармацевтике это естественным образом лимитируется показаниям к применению препарата. Но иногда даже названия продукта, визуальные имиджи и слоганы отличаются от страны к стране.

Такие компании - это отрада для опытных маркетологов, которые хотят реализовать все свои накопленные знания, сделать успешные бренды и заслужить почет и уважение на рынке (см кейс самостоятельной компании в начале поста).

Неопытные маркетологи пройдут здесь сквозь огонь и воду, и получат уникальный опыт самостоятельности и ответственности за результат.

3️⃣ Международная компания в стадии трансформации в true global

Рано или поздно успешная компания 2️⃣ начинает движение в сторону 1️⃣ И вот здесь маркетологам филиалов особенно сложно. Мнения сторон о бренде и перспективах его развития могут сильно не совпадать.

Если вы страна с самым успешным развитием бренда из всех филиалов, высока вероятность, что или вашу стратегию выберут в качестве глобальной, или, по крайней мере, будут прислушиваться к вашему опыту.

Но если вы еще не успели развить успешный бренд, в качестве глобальной будут выбраны стратегия и тактика основных рынков. И вам предстоит непростой путь согласования и компромиссов. Очень непростой, и полный фрустрации.

Я проходила через подобную трансформацию компании однажды в качестве бренд менеджера. И поэтому разделяю всю боль маркетологов, столкнувшихся необходимостью или доказывать верность / неизбежность выбранного локально пути, или менять траекторию движения.

Что позитивного можно извлечь для себя в этой ситуации?
Это идеальный шанс покачать свои компетенции
✅ аналитики данных
✅ стори теллинга
✅ открытости к другому мнению / взгляду и готовности к изменениям

Все, что нас не убивает, добавляет строчку в резюме 😉

Кстати, для агентств, продающих свои услуги компаниям-производителям: учитывайте в формулировке своего ценностного предложения, к какой категории относится ваш партнер и потенциальный покупатель.

Маркетологи в четырех описанных выше ⬆️ вариантах орг структуры, решают разные задачи, хотя иногда со стороны кажется, что они занимаются одним и тем же. Если вы поможете им стать успешными в рамках их корпоративных возможностей и ограничений, вы станете на долгие годы их партнером.

Любовь к переменам, нелюбовь к хаосу. Моя Антихрупкая формула

Я обожаю перемены, но терпеть не могу неопределенность. На первый взгляд – чистый оксюморон, парадокс. Перемены, изменения 🟰неопределенность. Но для меня здесь нет противоречия.

Возьмем путешествия - воплощение желанных перемен: смена декораций, ритма жизни, погружение в новую культуру, знакомство с новыми людьми, слом привычного, встряска. Но вот что я не люблю и стараюсь избегать в путешествиях: непрогнозируемую неопределенность.

Как я это сочетаю? Я сознательно создаю избыточность.

Это ключевое слово, пришедшее из концепции антихрупкости Нассима Талеба. Понятие «Черный лебедь» знают все, даже те, кто Талеба не читал. А с концепцией антихрупкости не все знакомы. На мой взгляд, это одно из самых важных понятий, которое помогло мне решить вышеупомянутый парадокс любви к переменам и нелюбви хаоса.

Антихрупкое не просто устойчиво к ударам (хрупкое vs прочное), оно выигрывает от хаоса и неопределенности. И одно из свойств антихрупкости - избыточность.

Это как в биологических системах. Самые важные для выживания функции в организме, как правило, задублированы. Энергию можно получать как из жиров, так и из углеводов. Коагуляционный каскад запускается разными механизмами. При повреждении одних участков мозга важные функции могут до определенной степени брать на себя другие участки мозга. Даже при поражении 80% печеночной ткани, оставшаяся часть может справляться с основными функциями.

Возвратимся в примеру с путешествиями. В путешествиях моя "избыточность" – это:

✅ Не "впритык":

Никогда не планирую события и перемещения с точностью до минуты. Всегда есть буфер – дополнительный час (на пересадку), дополнительный день на одном месте.

✅ Финансовая диверсификация:

Деньги в разных формах и местах. Это мой страховочный трос на случай форс-мажора. Была свидетелем дефолта 17 августа 1998 года, находясь на лечении с сыном в Карловых Варах, когда те, кто был без наличных, метались по банкоматам, пытаясь снять деньги с «умерших» карт. Кстати, и вне путешествий всегда держу запас налички, вспоминая январские беспорядки в Казахстане с отключением интернета и блокировкой банкоматов.

✅ Ручная кладь

Для тех, кто в силу разных обстоятельств не может избежать сдачи багажа, я рекомендую все равно брать небольшой чемодан / рюкзак с запасом вещей первой необходимости (сменой белья, футболкой, базовым набором гигиены и ухода).

Эта "избыточность" гасит тревогу и позволяет наслаждаться незапланированными, но неизбежными в каждой поездке приключениями.

Принцип работает далеко за пределами туризма. Возьмем сверхважное событие – поступление ребенка в университет, особенно если есть амбиции поступления в зарубежные ВУЗы. Чтобы не дергаться, готовим:

План А: Идеальный вариант, топовый университет в стране мечты.
План В: Отличный университет, но чуть ниже в рейтинге.
План С: Надежный "запасной аэродром" – университет с высокими шансами поступления, обеспечивающий качественное образование, пусть и не самое престижное.

и географически диверсифицируем риски.

Эта "избыточность", а также продумывание Плана Ж (когда все вообще идет не так, как задумывалось) похоже на паранойю. Для меня же это сознательное создание опционов, пространства для маневра. Это превращение потенциально хрупкой ситуации (ставка всё на одну карту, они же яйца в одной корзине) в антихрупкую систему, которая может выиграть от неожиданностей (план В оказался идеальным вариантом).

С руководством организацией та же история. В небольшой компании сложно сделать «избыточность»: очень часто функция представлена одним человеком, а не отделом. Поэтому фанатично продумываю бэкап, в том числе с привлечением внешних подрядчиков. И запас товара на складе должен быть 2-3 мес, даже если это ухудшает финансовые показатели.

А еще жизненный опыт (который злые языки называют возрастом 😂) научил меня терпимее относиться к неопределенности, и даже к некоторой степени рассматривать ее как полезную. Хотя об этом следующий пост.

Как погоня за стабильностью убивает нашу антихрупкость

На этой неделе состоялась встреча Книжного клуба «Попасть в переплет», где резиденты Клуба менторов обсуждали книги, которые помогают нам справляться с неопределенностью и осуществлять перемены. И я представляла книгу Нассима Талеба «Антихрупкость». Цитаты ниже - из интервью Нассима Талеба на тему стабильности

"Когда вы исключаете стресс, вы становитесь хрупким. Когда вы избегаете волатильности, вы готовите себе катастрофу."

Мы живём в мире, где правительства, корпорации и обычные люди одержимы идеей «стабильности». Но что, если эта стабильность — худший враг нашей устойчивости?

1. Банки, кризисы и ваши деньги

«Каждый раз, когда случается непредвиденное, банки теряют не свои деньги — они теряют ваши."

Банковская система — идеальный пример хрупкости. Её спасают налогоплательщики, а менеджеры получают бонусы за риск. Это передача антихрупкости: банкиры выигрывают от неопределённости, а общество — расплачивается.

2. Почему большие системы ломаются

"Слон ломает ногу быстрее, чем мышь. Почему? Потому что размер = хрупкость."

Централизованные системы (государства, корпорации) создают иллюзию надёжности. Но когда они падают происходит катастрофа. Децентрализация же означает множество мелких ошибок вместо одной смертельной.

3. Мы созданы для стресса

"Если поместить ребёнка в стерильную комнату на 5 лет, а потом выпустить в нью-йоркское метро — сколько он продержится? Ноль минут."

Наши тела, экономика, даже идеи требуют встряски. Кости крепчают от нагрузки, бизнесы — от конкуренции, общества — от кризисов.

"Гринспен хотел зафиксировать экономику на 68,7 градусах [20 град по Цельсию]. Но без бумов и спадов она слабеет. Это как отменить зиму и удивляться, что все болеют."

Как стать антихрупким?

1. Имейте «избыточную страховку»

"Если я застрахую дом на 10x его стоимости — я *хочу*, чтобы он сгорел."

2. Делайте мелкие ошибки

150 ударов по машине со скоростью 1 км/час не сломают её. Один удар на скорости 150 км/ч — уничтожит.

3. Избегайте долгов

"Долг требует идеальных прогнозов. А их не бывает.

Гонка за стабильностью делает нас слабыми. Настоящая сила — в принятии неопределённости.

Ну и финальная цитата:

"Лучше быть антихрупким, чем умным. Умные строят прогнозы. Антихрупкие — готовы ко всему."

Воскресное о прекрасном

О сбыче мечт

Вы помните, пару недель назад я опубликовала пост о том,
как прожить лето так, чтобы не было мучительно больно
, когда нагрянет зима.

Я по совету психолога написала свой список «хочу», и в этом списке есть Open air. В нашем климате сезон для мероприятий на открытом воздухе безжалостно короткий. И именно тем и особенно ценен.

Поэтому, несмотря на риск дождя, мы с мамой сегодня решили пойти в парк Зарядье насладиться кантатой Carmina Burana. Это масштабное произведение для большого оркестра, большого хора и детского хора (сегодня - хора мальчиков) идеально подходит для исполнения на открытом воздухе. И у меня сохранились сидушки от Люфтганзы с Carmina Burana на Open air в Берлине.

Еще в моем списке на лето - дискотека. Позвала подружек, а они предложили альтернативный вариант - шашлыки на даче и песни у костра ❤️ Какая удача, я всё думала, как же мне осуществить пункт летнего плана «шашлыки», ведь ни дачи, ни мангала у меня нет 🤷‍♀️

Так что еще не поздно составить свой план на лето. Если очень чего-то хочется, то непременно пазл сложится. Тем или иным способом.

Как проводить исследование рынка с ограниченным бюджетом

Я уже писала о том, что маркетинг - это прежде всего аналитика. Анализ рынка и анализ потребителей. Человек, который не умеет работать с исследованиями, не понимает,
зачем нужны исследования, не является маркетологом. Если ты свои гипотезы и предложения, которые несёшь руководителю, строишь на том, что «я художник, я так вижу», то руководитель (понимающий суть работы маркетинга) гарантированно не даст денег и отправит тебя на отработку.

В хорошем маркетинговом плане должен быть заложен бюджет на исследования. И в больших корпорациях с большими брендами он есть. Иногда крупные компании собирают настолько массивный объем данных, что не в силах его переварить (использовать для принятия решений).

А как проводить исследование рынка, если денег на маркетинг — ноль?

Первый ответ - найдите на это деньги. Или время сотрудников, которое тоже деньги. Даже есть ты начинающий предприниматель, то есть ты сам себе маркетолог, у тебя есть следующие возможности:

✅ Desk Research – ищите уже готовые исследования по вашей теме (можно найти в открытых источниках, блогах, отраслевых отчётах)

✅ Нейросети. Вот только не надо доверять им описание рынка, целевой аудитории и создание концепции продвижения. ИИ может помочь найти существующие исследования, в том числе на иностранных языках, но не стоит полностью полагаться на их выводы. Обязательно проверяйте первоисточники.

✅ Exit Poll – можно встать у торговых точек конкурентов и спрашивать покупателей: «Зачем вы пришли? Что вам нравится?»

Спрашивайте своих довольных клиентов: что их привлекло, какие слова зацепили, что им понравилось, изучайте, какие это «ваши счастливые клиенты» (пол, возраст, образ жизни, потребности), чтобы искать в дальнейшем именно таких людей.

Все следят за негативом, но мало кто изучает, почему клиенты счастливы. А ведь это — готовая инструкция по масштабированию!

Вообще - говорите с живыми людьми (это бесплатно).

✅ Самое важное, дешёвое и простое исследование — опросить «фронтовиков», «полевых» сотрудников. Тех, кто каждый день общается с клиентами. Они знают ВСЁ.

Один из известных маркетологов на рынке так рассказывал о своем раннем опыте работы в Coca-Cola в нулевых:

Приезжали нимфы из маркетинга в белых штанах, учили нас продавать. А я им: "Сядь в мою восьмёрку (кондиционера нет), поехали 40 визитов в день — и услышишь, что на самом деле нужно клиентам"

Всем офисным сотрудникам время от времени нужно быть в «полях»

Не во всех бизнесах можно организовать работу офисных людей на обслуживании клиентов (на кассе, в торговом зале), но во всех бизнесах можно провести полный день бок о бок с коллегой, который непосредственно работает с клиентами.

В «полях» нужно бывать и бухгалтерии, и юристам, и HR (тогда сильно меньше в компаниях будет неэффективных процедур и бумажек / табличек).

Но в «полях» посто обязаны быть маркетологи всех рангов, вплоть до генерального директора.

Собственно, именно поэтому я сейчас в Туле. Общаюсь с нашим сотрудником, внимательно слушаю врачей и фармацевтов, и в целом пытаюсь почувствовать состояние города и настроение жителей.

Участвую в конференции, слушаю коллег из самых разных индустрий (авто, переработка масла, обувь, страхование, электрооборудование и конечно фарма), и общий тон и настрой руководителей описывается анекдотом про сыновей пессимиста и оптимиста.

Жили-были два брата близнеца, один оптимист, а другой пессимист. Соответственно один всем доволен и счастлив, а другой всегда недоволен, все ему не так.

И вот наступает Новый год, родители ломают голову, какой бы подарок сделать братьям, чтобы радости у них было поровну, ведь детей они своих любят одинаково... И вот под елочку пессимисту кладут лошадку, а оптимисту - кучку г0вна.

Утром пессимист в слезах: Сплошное огорчение...Не белая, а коричневая, грива куцая, хвост не той длины, да и вообще лошадь игрушечная, а он-то живую хотел.

А оптимист забегает в комнату радостный, глаза светятся: "А у меня лошадка ЖИВАЯ!!! Только она убежала..."

Вот мы - руководители бизнеса - и ищем все время эту живую лошадку.

И еще анекдот от участника.

⁃ Как вам удается достигать таких выдающихся результатов?
⁃ Мы просто неправильно считаем

Более серьёзными инсайтами поделюсь позже. Не переключайтесь.

Лето, жарко, не хочется о серьезном.

Но мне попался на глаза материал, которым грех не поделиться. Он важен для маркетологов, которые озабочены созданием уникальной ценности своего продукта / услуги для потребителя. И он будет интересен и для широкого круга читателей, задумывающихся о том, как мы принимаем решения. To be or not to be, to do or not to do, to buy or not to buy.

В книге стэнфордского учёного Лизы Фолдман-Барретт «Семь с половиной уроков о мозге» автор ломает концепцию «нейромаркетинга старой школы», который ищет «кнопки» страха или удовольствия. Согласно ее теории, мозг постоянно предсказывает будущее на основе прошлого опыта («предсказательный мозг»), а не просто реагирует на стимулы. Эмоции — это результат этих предсказаний.

Задача человеческого мозга (и мозга любого организма, у которого он есть 😂) - управлять балансом ресурсов. И он управляет ими как инвестор. Он сейчас инвестирует X ресурсов, чтобы в будущем получить больше ресурсов. Я сейчас потрачу деньги, время, энергию для того, чтобы одеться, встать, почистить зубы, пойти на работу. Я буду работать 30 дней, и потом я получу зарплату. Получу деньги, на которые я куплю очень много себе белков-жиров-углеводов, и это моя энергетическая инвестиция окупится.

Экспериментальное исследование Knutson et al. (2007) "Neural predictors of purchases" подтверждает этот тезис. Людей укладывали в аппарат МРТ, им на первой стадии показывали предложение продукта, и у человека загорался отдел мозга, ассоциированный с удовольствием и предвкушением удовольствия. Потом называли цену, активировалась insula), часть коры головного мозга которая ассоциируется с болью и расчётом потерь. И потом активизировалась префронтальнная кора, которая собирала всю информацию и принимала решение. Готов я за такое удовольствие заплатить такими ресурсами и такой болью? И если удовольствие пересилило, то мозг скорее принимал решение о покупке.

Ваня Замесин приводит вот такой кейс как иллюстрацию:

У меня есть задача разбираться в сложной теме. И раньше для задачи разобраться в сложной теме использовал продукт Google, чтобы прочитать очень много статей, исследований, книг. Я гуглил, придумал запрос, соглашался с окошками про куки и рассылки. Я получал пользу, но это мне стоило больших затрат. Десятки часов.

ЧатGPT даёт похожий результат за в десять, десятки раз меньшее количество инвестиций времени и энергии. Да, надо учитывать возможность галлюцинаций, нужно перепроверять ссылки и источники, но я быстрее ссылку нахожу, я быстрее нахожу нужную книгу, я быстрее нахожу нужный тезис. И в итоге Google у меня был уволен с задачи разбираться в сложной теме, и эту работу, эту задачу у меня занял чатGPT. Такой же энергетический процесс. Я готов потратить меньше денег за такую же пользу, даже учитывая стоимость подписки.

Может быть в этих индивидуальных особенностях физиологии мозга кроется различие между детьми (и вздрослыми), готовыми потерпеть и потом съесть две зефирки, и теми, кто хочет дофамина здесь и сейчас, несмотря на потери в будущем?

Книжка Лизы Фолдман-Барретт «7,5 уроков о мозге» переведена на русский, статья "Neural predictors of purchases" в первом комментарии. Сохраните себе в закладки на дождливый скучный вечер.

А пока просто задумайтесь о том, почему вы принимаете те решения, которые вы принимаете, и почему единственный способ заставить себя делать что-то полезное - это полюбить это полезное, повышая удовольствие от предвкушения.

Поставьте иконку задумчивого человечка 🤔, если вам интересно, какие практические рекомендации для маркетинга можно извлечь из статьи про нейробиологию покупок.

Не летнее

Я обещала поделиться с вами услышанным на конференции, где руководители компаний из разных индустрий делились своими наблюдениями, как прошла первая половина 2025 года и взглядом в ближайшее будущее. Тем, кто не любит плохих новостей или находится на отдыхе, лучше попустить этот пост, потому здесь мне придется говорить о неприятном.

Помните, Центральный банк повышал ставку с целью снизить инфляцию и охладить экономику? Это удалось. Смотрите слайд от аналитиков Райффайзен Банка ⬇️

То, что продажа автомобилей просела на 30% к пошлому году, слышали, наверняка все. Люди (и бизнесы) не просто не хотят покупать произведения российского автопрома, они не могут покупать автомобили в целом. Это неочевидно для стоящих в пробках и ищущих место для парковки на улицах крупных городов, но заметно авто дилерам и производителям.

Еще из услышанного: лизинг авто продолжит дорожать, так как остаточная продажная стоимость возвращаемых автомобилей резко упала (как я поняла, качество китайских авто после трех лет использования сильно ниже б/у авто из других стран).

Машины и квартиры мы не каждый день покупаем, а вот одежду и обувь покупаем достаточно регулярно. Как себя чувствует рынок обуви и fashion-ритейла? По мнению руководителя одной из известных компаний из этого сегмента, 2023–2024 годы стали для ритейла временем «идеального шторма» — сочетания экономических, технологических и потребительских факторов.

Среди ключевых проблем:
- Высокая ключевая ставка;
- Снижение потребительской уверенности;
- Сдвиг в сторону сберегательной модели потребления: население положило деньги в банки под высокий процент, надеясь сберечь хоть что-то на «черный день» (см предыдущий пункт)

- Падение трафика в офлайн-рознице (минус 13% в текущем году). То есть на 13% меньше людей стали посещать торговые центры. Поэтому если у вас магазин в ТЦ, автоматически вы теряете потенциальных клиентов.

Покупатели стали искать больше акций и скидок. Эксперименты с ценообразованием показали: без перечёркнутой цены продажи практически не идут ни оффлайн, ни на маркетплейсах. Многие бренды запускают новые коллекции сразу со скидками, чтобы стимулировать спрос. В торговых центрах повсеместно встречаются предложения со скидками 60–70%. У 95% компаний одежды трафик падает на 10–50%, а продажи — на 30–40%.

Выживают те, кто грамотно работает с ассортиментом, ценообразованием и маркетингом:
✅ Оптимизация процессов: постоянная реорганизация и гибкость в ассортименте и ценообразовании.
✅ Омниканальность: работа во всех каналах, где есть клиент, отказ от сегрегации между офлайном и онлайном.
✅ Мониторинг прибыльности магазинов: закрытие неэффективных точек, увеличение площади успешных (пример: в Сочи после увеличения площади продажи выросли на 60%).
✅ Развитие цифровых сервисов: запуск приложений с персонализированной программой лояльности.
✅ Гибкая работа с регионами: адаптация ассортимента и цен под особенности спроса в каждом регионе.

Почему я хожу на конференции и слушаю коллег из других индустрий? В фарме ведь все тьфу-тьфу?

Потому что падение спроса и сжатие экономики идет именно в такой последовательности: сначала крупные покупки (автомобили), затем электроника, позже fashion. Покупатели всё чаще выбирают между необходимым и желаемым, отдавая приоритет базовым потребностям. А потом начинают экономить на базовом - еде и лекарствах. Даже в «Чижике» падает средний чек. Я предпочитаю не жить в мире розовых пони, тем более, что и по должности мне положено думать о будущем.

Ну и самое главное, несмотря на все вышеперечисленное, меня мотивирует то, что коллеги - руководители не опускают руки. Они как тот сын-оптимист из анекдота неустанно ищут «живую лошадку». Многие собственники и руководители прошли через такое число взлетов и падений, что у них не кружится голова от безудержного роста, но они не сдаются, когда цифры и прогнозы не радуют.

Хотя в прогнозе от Райфа есть одна хорошая цифра - снижение инфляции ⬇️ Как и обещал Центробанк ✌️

Воскресное о прекрасном

О творчестве

Вчера сожгла мясо 🤦‍♀️ обжарила на сковородке и потом поставила на тихий огонь в кастрюльке тушиться. Очнулась, когда запах уже нельзя было приписать соседям.

Что же меня так отвлекло? Конечно же, книга.

Сейчас я читаю запоем - и бизнес книжки / статьи, и популяризаторов науки, и художественную литературу. Почему? Потому что не могу найти решение одной задачке, когда поверхностно правильный и прямолинейный подход не приносит достаточного результата. За эти муки творчества я и люблю маркетинг 😍 Я знаю из опыта , что чтение самых разных текстов позволит замкнуться неожиданным способом нейронам в моем мозгу, и решение найдется.

Сложно не согласиться с Дмитрием Чернышевым, который в книге «Как думают люди» заметил, что

На наших глазах происходит очень интересная вещь — сужение областей для воображения. Можно составить условный рейтинг, в котором человек является соавтором художественного произведения.
На первом месте в рейтинге музыка (без слов) - в ней все образы и эмоции находятся в голове слушателя.
На втором — литература. Читатель сам додумывает персонажей.
На третьем — театр. Только там вы верите в то, что колышущийся кусок ткани - это море.

Вот поэтому в минуты творческих раздумий я неосознанно пытаюсь взбодрить воображение музыкой, книгами и спектаклями.

А еще летом я «выгуливаю проблемы». Центр Москвы сейчас прекрасен, много зелени, цветов, красивых людей. Я люблю звуки и запахи большого города, его суету. И прогулка бодрым шагом (NB!) без наушников запускает внутренний разговор с самой сабой и с воображаемым оппонентом. И вдруг ситуация начинает выглядеть чуть менее драматично, и ты понимаешь, что ты сможешь вырулить.

А как вы вводите себя в состояние творчества и вдохновения? Как ищете решения?

Сегодня, так же как и (за редким исключением) каждый понедельник, резиденты Клуба менторов собираются для того, чтобы встретиться с предпринимателями, собственниками или руководителями малого и среднего бизнеса и ответить на их вопросы.

Формат удивительный: 10 минут презентация фаундера, 10 минут вопросы ментров, 10 минут - ответы / советы менторов. Тут требуется искусство от всех участников - и от собственника - рассказать кратко и емко, чтобы все поняли, о чем твой бизнес, - и от задающих вопросы менторов, чтобы углубить понимание проблемы и найти полезные советы. Бизнесы приходят самые разные: от реального производства чего-то металического до цветочных салонов. Но чаще всего - это ИТ проекты, основатели которых пытаются сделать жизнь коллег-предпринимателей или простых граждан проще, быстрее, эффективнее.

Каждый раз я учусь на этих встречах искусству пристального внимания, вылавливания сути проблем из иногда запутанного рассказа собственника, умению за очень небольшое время задать верный вопрос и найти слова поддержки основателю. Что меня особенно привлекает в Клубе менторов - это тщательно поддерживаемая атмосфера уважения и доброжелательности к любому основателю (по сравнению с форматами агрессивной «прожарки» стартапов в других заведениях).

Я помню одно заседание, где выступала девушка, основательница салона по наклейке пёрышков на волосы. Я с тревогой думала о том, какие же вопросы зададут ей солидные мужчины - менторы, которые до того дня, полагаю, даже и не знали, что существует такая потребность у женщин припаивать себе в волосы пёрешки (я, сказать по правде, тоже не знала до того дня). И каково же было мое удивление, когда менторам удалось найти советы и для этой предпринимательницы в том числе.

#променторинг

Записаться на бесплатные онлайн-встречи с Клубом менторов можно по ссылке.