Бренд-рассылки и newsletters

Рассылка Aviasales для подписчиков в Telegram: как одна механика заменила рекламный бюджет

Контекст

В 2024–2025 году Aviasales тестировали гипотезу, что Telegram-рассылка может работать не как уведомление о скидках, а как самостоятельный медиаканал с собственным голосом. У бренда уже была база подписчиков в несколько миллионов человек через приложение, но открываемость пушей стабильно падала — классическая история эпохи, когда attention budget (внимание пользователя) сжимается каждый квартал. Команда контент-маркетинга во главе с Дмитрием Халиным решила превратить рассылку в мини-издание: не «горящие туры», а подборки, разборы и истории.

Задача

Поднять engagement (вовлечённость) и доверие к бренду без увеличения рекламного бюджета. Параллельно — собрать поведенческие данные о том, какой формат рассылки даёт максимальный отклик у разных сегментов аудитории. Внутренний KPI: рост кликов по внутренним ссылкам на 30% за квартал и снижение отписок ниже 1% в неделю.

Решение

Aviasales перестроили рассылку вокруг трёх рубрик.

— «Куда лететь прямо сейчас» — еженедельная подборка направлений с ценами и объяснением логики выбора. Не «купите билет», а «вот что дешевле обычного и почему».

— «Как считать» — обучающие письма про механики ценообразования авиакомпаний, лоукостеры, скрытые сборы. Формат ближе к расследованию, чем к промо.

— «Истории» — реальные кейсы путешественников, часто с цифрами: сколько потратили, где сэкономили, что пошло не так.

Главное решение — отказ от шаблонного «скидка 20% только сегодня». Каждое письмо содержало элемент авторской позиции: редакторы открыто объясняли, как Aviasales зарабатывает на комиссии и почему показывают те или иные варианты. Это работает в парадигме 2026 года, когда выигрывает не тот, кто громче кричит, а тот, у кого есть собственная экспертиза.

Технически: сегментация по истории поисков, A/B-тесты заголовков через собственный шаблонизатор, отправка в фиксированные слоты — утро среды и вечер пятницы.

Результат

За полгода открываемость рассылки выросла с 18% до 34%, CTR (доля кликов) — с 2,1% до 6,8%. Отписки упали до 0,4% в неделю. Но главный эффект — непрямой: organic-трафик (бесплатный поисковый трафик) блога Aviasales вырос на 41%, а в опросах NPS (индекс лояльности клиента) рассылка стабильно упоминалась как причина доверия к бренду. То есть письма начали работать как верх воронки для контент-маркетинга, а не как нижний.

Урок

Рассылка перестала быть каналом продаж и стала каналом смыслов. В эпоху, когда AI-генерация обесценивает типовое «купи-купи», выигрывают те бренды, которые вкладывают в редакционную позицию, а не в частоту отправок. Одно письмо с настоящей экспертизой даёт больше LTV (пожизненной ценности клиента), чем десять промо-пушей. Для контент-маркетолога это сигнал: рассылку стоит проектировать как издание, а не как push-уведомление.

— @NewsletterCraft

1 view06:59