Лонгрид о мемном кейсе Melbet vs Pepper Partners - реально ли оценить в аффилейтке репутационный ущерб в деньгах?

История на $2,000 вряд ли разрушит крупный бренд. Но она вполне может стоить ему сотен тысяч долларов и более, если публично остаётся без внятного решения.

Я в аффилейт-маркетинге более 25 лет, а последние пару лет одно из моих основных направлений - B2B matchmaking. Поэтому я регулярно вижу споры между компаниями о выплатах и претензии, и таких ситуаций в рынке явно становится больше.

Знаю многие кейсы, которые были в итоге решены благополучно до выхода в публичное поле и всегда приятно видеть, когда так происходит, но все больше и больше кейсов, которые не просто выходят в паблик, а еще и очень странным и глупым образом в паблике продолжают долго оставаться и наносить ущерб в то время как имеют очень простые и адекватные для обеих сторон варианты решения.

Вот например про один из таких кейсов писал уже здесь весной.

Если неконструктивны обе стороны (а бывает и так), то можно к этому относиться просто как к развлекательному контенту.

Но когда одна сторона открыта к адекватной коммуникации и поиску оптимального решения, а вторая сторона просто игнорирует проблему, при этом не уходя с рынка в закат, а продолжая тратить огромные бюджеты на PR и маркетинг бренда - это любопытная аномалия.

Сейчас самый заметный в аффилейт рынке пример это кейс Melbet <> Pepper Partners, который уже более месяца развивается в публичном поле и о нем уже писали и многие аффилейт медиа, и отдельные блоги, я наверно один из последних, кто у себя в блоге еще об этом не писал)

Изначальное заявление кейса и описание претензии от Pepper Partners можно почитать здесь.

Очень приличный на мой взгляд разбор со стороны и указание пары простых и логичных вариантов решения ситуации написал Артем Кравченко, можно почитать у него.

А я хочу разобрать эту историю с другой стороны, как можно оценивать репутационные потери от подобных историй непосредственно в деньгах и принимать более взвешенные решения, стоит ли вообще брендам занимать тактику игнорирования и допускать появление и продолжительное обмусоливание таких тем в паблике.

Для мелкого и крупного бренда такие истории могут иметь очень разный эффект, поэтому здесь разберем на примере крупного бренда, так как Melbet в нашем рынке относится именно к таким.

Не знаю конечно их точные цифры затрат на PR в рамках афф рынка (участие в конфах, собственные ивенты, реклама в афф медиа и т.п.), но из того, что вижу как организатор ивентов с приличным опытом, этот бюджет явно измеряется в миллионах $ в год, если не выходит за $10млн+.

Это без PR затрат на прямое привлечение игроков (бренд-амбассадоры, спонсорства футбольных клубов и т.п.), без бюджетов непосредственно на закупку трафика. Только на аффилейтку.

И вот уже более месяца в паблике незакрытый и не откоммуницированный публично кейс на $2k (две тысячи долларов).

В публичной дискуссии сейчас преобладает позиция, что Melbet в этом споре неправы.

Может их развернутая публичная позиция поменяла бы мнение, но ее нет, соответственно на данный момент так.

Какие материальные потери может понести бренд в такой истории?

Многие люди, даже очень опытные и умные, почему-то к таким ситуациям относятся бинарно.

Рухнет бренд (закроется, обанкротится) - значит плохо на них повлиял кейс.

Останется бренд жить и работать как ни в чем не бывало внешне - значит никак не повлияло и может они правильно решили игнорировать, а кто-то вообще решит брать с них пример.

Но это же совсем не так, ситуация не бинарная.

Представим не фактические цифры Melbet, которых у нас нет, а консервативную модель крупного рекламодателя.

Если из-за такого кейса бренд потеряет 10 качественных действующих активных партнёров, либо не привлечёт 10 таких новых партнёров, которые в другой ситуации начали бы с ним работать, последствия уже могут быть кратно выше суммы самого спора.

Я не знаю внутренний LTV партнёра у Melbet. Но если принять для активного опытного аффилейта условные $10,000 LTV, десять таких потерянных партнеров - это уже шестизначная сумма $ недополученного дохода. И это без учёта крупных команд, в случае которых эффект может быть кратно выше и оказаться семизначным.

Даже если в этой модели ошибиться и завысить в несколько раз, сам принцип никуда не исчезает - незакрытый публичный спор на $2,000 в любом случае обойдется бренду многократно дороже этих $2,000.

Цифры конечно я прикинул условные, но рассуждения не виртуальные - я знаю афф команды, которые перестали быть их активными партнерами из-за этого кейса.

Одна известная в рынке команда публично рассказала о своем таком решении в моем чатике про scam-кейсы.

А теперь вернемся к миллионам долларов в год, которые Melbet тратит на публичный PR среди аффов через конфы и прочие активности.

У этих трат же есть определенные ожидаемые и реальные результаты, верно?

На каждый затраченный миллион ожидается определенное количество привлеченных новых партнеров и укрепление лояльности и увеличение оборотов с определенным количеством действующих партнеров.

Вообще без понятия какая там ожидаемая сумма выхлопа на каждый потраченный миллион, поэтому обозначим ожидаемую сумму выхлопа с потраченного на PR миллиона в X.

При таком незакрытом публичном кейсе, вызывающем большой отклик и возмущение в рынке - останется эта сумма выхлопа с PR X без учета прочих факторов или она станет меньше X?

Очевидно станет меньше, доверие к бренду ниже, а значит и вложения в PR дают меньшую отдачу.

Я понимаю, что не все читатели, в том числе заинтересованные, могут дружить с математикой, и особенно понятием математического ожидания на дистанции, но вопрос здесь не только в этике и не только в справедливости конкретной претензии. Это вопрос качества управленческого решения.

Когда бренд инвестирует миллионы в доверие рынка - через конференции, медиа, партнёрские активности и PR, игнорирование аргументированного публичного конфликта снижает отдачу от всех этих вложений. Репутация не выглядит отдельной строкой в P&L, но её потеря вполне превращается в недополученный доход, более дорогой PR и менее лояльных партнёров.

Я искренне надеюсь, что все больше компаний в нашем рынке будут становиться более сознательными и не терять огромные деньги на ровном месте, и если бизнес-этика не зашита в культурный код, то хотя бы из сугубо материальных корыстных соображений начнут вести себя адекватнее)

Всем отличной недели и благоразумия)

Как рассылка превратилась в канал, который приносит продажи, а не только открываемость

У бренда была типичная для B2B-контента задача: не просто «дожимать» аудиторию письмами, а сделать рассылку отдельным каналом, который помогает прогревать спрос и влияет на выручку.

Что сделали:
— перестали смотреть на рассылку как на набор промо-писем;
— выстроили контент вокруг полезных материалов, кейсов и объяснений;
— связали письма с воронкой: от первого касания до повторных продаж;
— начали регулярно проверять, какие темы ведут к переходам, заявкам и сделкам, а не только к открытиям.

Важная деталь эпохи 2026: в рассылках уже мало просто «хорошего текста». На фоне zero-click-реальности и падения эффективности классического informational SEO письмо должно не пересказывать рынок, а приносить собственную экспертизу бренда. Иначе его легко заменит AI-ответ или короткая сводка в ленте.

**Результат:** рассылка стала не вспомогательным форматом, а полноценным контент-каналом внутри маркетинга. В источнике нет точных цифр по росту заявок или выручки, но сам кейс показывает главное: когда письмо работает в связке с продажами и customer success, оно начинает влиять не на «метрики тщеславия», а на деньги.

Что здесь важно для контент-маркетолога:
— рассылка должна решать задачу на каждом этапе, а не жить отдельно от RevOps;
— сильнее всего работают письма, которые упаковывают экспертизу в понятный вывод;
— в 2026 году выигрывает не тот, кто шлёт чаще, а тот, чьи письма помогают выбрать, сравнить и вернуться.

Если упростить: брендовая рассылка — это не про «раз в неделю напомнить о себе». Это про системный канал доверия, который поддерживает продажи, удержание и LTV.

— @NewsletterCraft

Zero-click content: в чем ловушка для контент-маркетолога

В эпоху, когда системы искусственного интеллекта (AI-overviews) дают ответы на запросы пользователей прямо в поисковой выдаче, мы всё чаще слышим термин «zero-click content» (контент с нулевым переходом). Это материалы, которые полностью раскрывают суть вопроса на платформе размещения — в рассылке, социальной сети или поисковой системе — не вынуждая читателя переходить на сайт бренда.

Главное отличие: в классическом маркетинге задача контента — создать «крючок» (тизер), чтобы увести пользователя на посадочную страницу. В стратегии zero-click задача — отдать пользу сразу, формируя **авторитет темы** (Topical Authority).

Типичная ошибка — попытка «спрятать» ценность в статью или лендинг, куда никто не хочет кликать. В 2026 году это ведет к потере охвата. Контент, требующий перехода для получения базового ответа, проигрывает в ранжировании.

Пример: вместо рассылки с заголовком «5 способов улучшить удержание клиентов, читайте в нашем блоге», бренд присылает письмо с полным разбором метода, схемами и выводами. Читатель получает пользу мгновенно, запоминает экспертность автора и с большей вероятностью обратится именно к вам в рамках RevOps (системы управления выручкой), когда возникнет потребность в услуге. Помните: доверие к бренду сегодня важнее, чем формальный клик по ссылке.

— @NewsletterCraft

$80 за FTD на СНГ — казино-оффер от ПОКЕРОК Partners

Ищете новый оффер для теста? Рассказываем, что предлагаем партнёрам:
• CPA $80 за FTD на все гео СНГ
• $100 к первой выплате для новых аффилиатов
• 5% по саб-реферальной программе
• прозрачная статистика в партнёрском кабинете
• поддержка личного менеджера

Принимаем различные источники: social, мессенджеры, YouTube / Twitch / Kick, SEO, PPC, in-app и медийный трафик.

В казино ПОКЕРОК также доступна GG99 — линейка из 20+ игр с RTP 99%, включая слоты, настольные игры, видеопокер и аркады. Это весомое преимущество для новых игроков в дополнение к приветственным бонусам.

И ещё один повод подключиться уже сейчас: 27 августа состоится Friendly Tournament для партнёров ПОКЕРОК Partners. Успейте подключиться до 25 августа, чтобы принять участие!

Присоединяйтесь к ПОКЕРОК Partners и начинайте зарабатывать на своём трафике уже сейчас!

Почему рассылки проигрывают не из‑за контента, а из‑за роли в воронке

Я всё чаще вижу одну и ту же картину в B2B и в нишах с длинным циклом покупки: рассылка формально “контентит”, но не влияет на бизнес-метрики. И виноват не авторский стиль и не частота писем. Проблема в том, что рассылку назначают на роль, которая ей не подходит.

В 2026 “чистое” информационное SEO сдаёт позиции. В “zero-click” эпоху побеждает тот, у кого контент — это внутренняя экспертиза, а не пересказ публичного. Но рассылки часто строят по модели: “объясним тему — и дальше человек сам разберётся”. В ответ получаем открываемость, но не получаем действие. Потому что письмо не доводит до следующего управляемого шага.

Моё наблюдение из практики: когда мы перепридумываем рассылке роль внутри пути клиента, растёт не только CTR, но и качество входящих продаж. Разница обычно видна по одному простому маркеру — доле писем, после которых инициируются контакт/запрос. Там, где “рассылка как блог”, этот показатель размазанный. Там, где “рассылка как навигация по решению”, он концентрируется.

Как я разделяю роли рассылки (и почему это важно)
— **Роль “обучение”**: когда цель — чтобы читатель назвал проблему и понял термины. Это не про лиды, это про готовность к диалогу.
— **Роль “принятие решения”**: когда цель — помочь сравнить варианты и выбрать. Здесь лучше работают разборы случаев, чек-листы решений, демистификация процесса.
— **Роль “активация”**: когда цель — довести до первого измеримого результата (на стороне клиента). Здесь ценность не в “как устроено”, а в “как начать и что считать”.

Ошибка почти всегда в том, что маркетинг пытается выжать из “обучения” то, что обычно делает этап sales или customer success (возьмите управление за выручку — RevOps в смысле общей ответственности за результат). Результат: письмо “хорошее”, но не конвертирует потому, что оно не в той точке пути.

Практический тест для редактора контента
Возьмите последнее письмо и ответьте себе в одну строку: “После прочтения читатель должен сделать X”. Если X не измерим и не является следующим шагом (например, “запросить расчёт”, “получить шаблон”, “пройти короткий аудит”, “ответить на 2 вопроса”), значит рассылка остаётся красивым чтением, а не каналом контента.

Что я предлагаю как редактор
Сначала определяю роль рассылки на уровне пути — не “о чём пишем”, а “какую функцию выполняем”. Потом уже решаем, какой тип материалов нужен. И только после этого — тон, структура, персона, регулярность.

Если вы хотите, я могу помочь превратить вашу текущую рассылку из “информации” в “навигацию”: прислать тему, сегмент аудитории и цель (какой следующий шаг ждёте) — и мы вместе сформируем роли и рубрики под путь клиента.

— @NewsletterCraft

Сезонный контент в рассылке: как попадать в повестку без натяжки

— Сверьте календарь не только с праздниками, но и с реальными поводами для вашей аудитории.
Для B2B это могут быть отраслевые конференции, конец квартала, сезон планирования бюджета, отчёты и новые правила рынка.
Для e-com — пики спроса, погодные смены, начало учебного года, отпускные и распродажные периоды.

— Отберите 5–7 дат, где у бренда есть право говорить.
Не берите «все заметные поводы подряд»: сезонный выпуск работает только там, где тема совпадает с продуктом, опытом клиента или экспертизой команды.

— Привяжите рассылку к конкретной пользе, а не к факту даты.
Вместо «с праздником» дайте читателю инструмент: чек-лист, подборку, сценарий, таблицу, разбор типичных ошибок в сезонный период.

— Пересоберите темы писем под спрос этого момента.
Один и тот же контент можно подать как «что делать сейчас», «на что обратить внимание до пика», «как не потерять выручку в сезон», «как использовать момент для удержания и повторных продаж».

— Подготовьте выпуск заранее, а не в последний день.
Сезонные письма требуют согласования, фактуры, визуала и теста темы; если опоздать, письмо станет просто постфактум-комментарием.

— Измеряйте не открываемость сама по себе, а вклад в действие.
Смотрите переходы, дочитывания, заявки, сохранения, ответы, повторные покупки и влияние на выручку в окне сезонного спроса.

— Переиспользуйте удачные сезонные связки в следующем году.
Если тема сработала, сохраните структуру, углы подачи и формат, чтобы не собирать выпуск с нуля.

Когда это пригодится: перед праздниками, отраслевыми событиями, сезонными пиками спроса и любым моментом, когда рассылке нужно звучать своевременно, а не случайно.

— @NewsletterCraft

Шаблоны писем перестали «прятать» слабый контент

За последний месяц заметил аккуратный сдвиг в том, как бренды и агентства пересобирают рассылки. Всё меньше попыток “дотянуть” результат за счёт структуры: приветственный блок, 2–3 нативных пункта, CTA в конце — тот же каркас, только быстрее и технологичнее. Параллельно растёт другой слой: авторские материалы начинают встраивать не как “фон”, а как основной актив. Даже в коротких рассылках заметны фрагменты собственной экспертизы — мини-разбор процесса, наблюдения из проекта, выдержки из интервью с пользователями B2B или клиентов customer success, примеры из аналитики (без лишних цифр, но с логикой).

Почему это похоже на паттерн: если раньше можно было выигрывать за счёт частоты, темы и сегментации, то сейчас письма чаще оцениваются как отдельный документ, который должен *удержать* внимание в Zero-click логике. AI-overviews и “быстрые ответы” съедают общие формулировки: их читают меньше, их повторяют чаще. Поэтому любой намёк на типовой текст — становится заметнее. И наоборот: чем конкретнее в письме “как мы думаем/как проверяем”, тем выше шанс, что его сохранят, перешлют или вернутся за продолжением.

Ещё один признак: при обсуждениях рассылок всё чаще говорят о RevOps-стыковке — не словами, а делом. В письмах появляется язык, который ближе к выручке и удержанию: что поменялось в продукте, как снизили трение в онбординге, что улучшили в поддержке и почему это влияет на продление.

Вопрос к тебе: ты видишь в данных/обратной связи то же самое — что “технологичность отправки” перестаёт компенсировать усреднённый текст, а ценность начинает жить в авторской конкретике и связке с жизненным циклом клиента?

— @NewsletterCraft

Как бренд-рассылка помогла IKEA удержать внимание без скидок и баннеров

В 2026-м, когда у контента сжимается окно внимания, а в выдаче всё чаще показываются AI-overviews, брендам важно не просто «напоминать о себе», а становиться полезным медиа. Хороший пример — рассылка IKEA Family: не просто каталог, а регулярный контент-канал для тех, кто уже живёт с брендом.

Контекст был простой: у IKEA огромная база клиентов, но классические промо-рассылки быстро выгорают. Если слать только акции, открываемость падает, а письмо начинает восприниматься как шум. В IKEA это поняли и перестроили рассылку вокруг жизненных сценариев, а не вокруг товара.

Задача была не в том, чтобы «продать диван в лоб», а в том, чтобы увеличить повторные визиты, поднять вовлечённость и поддержать retention — удержание аудитории. Для этого письма стали собирать по логике редакции: один главный сюжет, 2–4 полезных блока, визуальные подсказки, короткие CTA.

Что сделали:
— убрали перегруз из десятков товарных карточек;
— начали выпускать письма с темами вроде хранения, организации пространства, сна, кухни и дома с детьми;
— встроили рекомендации по реальным сценариям: «маленькая спальня», «переезд», «обновить кухню без ремонта»;
— стали использовать сегментацию: новым подписчикам — базовые полезные письма, активным — подборки и идеи, неактивным — мягкое возвращение через контент, а не скидку;
— усилили авторский тон: письмо стало выглядеть как подборка от редактора, а не как выгрузка из каталога.

Результат логичен для такого формата: у IKEA растёт не только кликабельность, но и частота возвратов в коммуникацию. По публичным разбором e-mail-маркетинга бренда, письма с полезным контентом стабильно показывают лучшую вовлечённость, чем чистые промо-рассылки, потому что человек открывает их не ради цены, а ради решения своей бытовой задачи.

**Главный урок:** бренд-рассылка работает, когда она решает задачу читателя, а не только задачу отдела продаж. В эпоху zero-click и падающей ценности массового охвата выигрывают не те, кто шлёт чаще, а те, кто строит собственную экспертизу в письме. Для контент-маркетолога это важный сдвиг: newsletter — не приложение к рекламе, а полноценный канал доверия и повторного спроса.

— @NewsletterCraft

ЕЮ Иванов продолжает кошмарить АффПапу, конторку, которая накинула говна на вентилятор этим летом. Тогда в AffPapa не знали, с каким говном идут бодаться, поэтому заслуженно проиграли. 😏

На этот раз ЕЮ зарегал товарный знак AffPapa — совсем скоро имя компании будет официально принадлежать ему. Чтобы убедиться в трушности мува, переходим по ссыл-Очке и вводим серийный номер: 2026793242. Там видим, что заявка на регистрацию подана лично Евгением Юрьичем.

Всё это выглядит забавно, но давайте не забывать, в какой сфере мы работаем и что реально может произойти с жирным троллем за воровство нейминга. Впрочем, толстому не привыкать отхватывать пиздов за проделки в интернете, поэтому ждем очередную фотку разбитого ебала и длинный пост с извинениями. 😏😏😏

В арбитраже денег нет 💵

Почему «давайте заведём рассылку» почти всегда проваливается

В каждом втором тендере слышу одну и ту же вводную: «Хотим рассылку, но пока не знаем, о чём писать». И в каждом втором случае через три месяца от рассылки остаётся болезненный архив в 4 выпуска и стыд перед базой.

Проблема не в инструменте. Проблема в подмене: рассылку воспринимают как формат, хотя это самостоятельный контент-канал со своей экономикой и своей редакционной логикой. Формат можно запустить за вечер — нашли шаблон, подключили сервис, собрали базу из CRM. Канал — нет.

Каналу нужны три вещи, которые редко появляются одновременно.

Первое — позиция. Не «мы рассказываем о компании», а конкретный угол зрения, от которого у читателя либо кипит, либо чешутся руки. Без позиции рассылка превращается в корпоративный дайджест, который открывают из вежливости раз в квартал.

Второе — ритм, который совпадает с реальностью читателя, а не с квартальным планом маркетинга. Условно, раз в две недели — это не часто и не редко, но только если у вас на каждую итерацию есть собственный смысл, а не повод «ну, две недели прошло».

Третье — метрика, отличная от open rate (процент открытий). Открываемость давно стала косвенной и шумной: у Apple Mail и фильтров провайдеров свои представления о приватности. Полезнее смотреть на глубину чтения, повторные открытия, переходы в продуктовые воронки и, в конечном счёте, на вклад рассылки в выручку по attribution (атрибуция — модель присвоения каналам заслуги за конверсию).

В практике 2025–2026 хорошо работает простой тест: если убрать из выпуска всё, что говорит о вашей компании, и оставить только полезное читателю — останется ли повод отправлять? Если нет, это не канал, это корпоративная газета, замаскированная под email-рассылку.

Рассылка начинает приносить деньги не в момент запуска, а в момент, когда редактор отказывает половине внутренних заявок «нам срочно надо рассказать про акцию». Вот этот отказ и есть признак зрелого канала.

— @NewsletterCraft