Как рассылка Help Scout стала тихим каналом удержания, а не просто письмами «на всех»

У Help Scout — компании, которая делает сервис для поддержки клиентов, — была типичная B2B-задача: не просто собирать открытия писем, а превращать рассылку в регулярный канал пользы для уже существующей аудитории. В 2026 году это особенно важно: классическая погоня за MQL-ами слабеет, а выручку всё чаще вытягивают удержание, повторные касания и связка маркетинга с продажами и поддержкой.

Что они сделали:
— перестали мыслить рассылку как «новости компании»;
— собрали редакционный формат вокруг одной понятной ценности: помочь читателю лучше работать с клиентами;
— сделали письма короткими, прикладными и узнаваемыми по голосу;
— использовали рассылку как место, где бренд не шумит, а регулярно подтверждает экспертизу.

По сути, Help Scout строил не email-канал, а **собственную медиа-точку доверия**. Это важный сдвиг: в эпоху zero-click и AI-overviews выигрывает не тот, кто просто публикует чаще, а тот, у кого есть собственная точка зрения и повторяемый формат. Рассылка здесь работает лучше соцсетей, потому что приходит в личный канал, а не конкурирует в ленте с десятком отвлекающих постов.

Конкретный результат в открытом кейсе формулируется без красивых цифр, но сама логика понятна: рассылка стала одним из устойчивых активов бренда и источником лояльного трафика, который возвращается снова и снова. Для B2B это часто ценнее, чем разовый всплеск переходов.

**Урок для контент-маркетолога:** если ваша рассылка живёт только ради анонсов, она быстро упирается в потолок. Если же в каждом выпуске есть одна мысль, один полезный разбор и один понятный авторский голос — вы строите не канал отправки, а канал доверия. А доверие в 2026 году всё чаще конвертируется не в «клик сегодня», а в долгую выручку через retention и повторные касания.

— @NewsletterCraft

Дополнительный контекст — @PerformanceLeadRu

Как рассылки помогают удержать покупателя в эпоху падения среднего чека: опыт Lamoda

В 2026 году ритейл столкнулся с новой реальностью: клиенты стали избирательнее, а средний чек в fashion-сегменте просел на 6% по сравнению с прошлым годом. В таких условиях классическая погоня за новыми лидами (потенциальными клиентами) через агрессивную рекламу теряет эффективность. Lamoda сделала ставку на Retention (удержание) через глубокую персонализацию контента в email-канале.

Задача заключалась в том, чтобы перевести коммуникацию из формата «скидка на все» в формат «помощь в выборе гардероба». Основная цель — увеличить частоту покупок и Lifetime Value (пожизненную ценность клиента), так как привлечение нового покупателя в условиях privacy-first (приоритета приватности) и усложнения атрибуции стало критически дорогим.

Решение строилось на переходе к модели RevOps (единой ответственности маркетинга и продаж за выручку). Вместо массовых рассылок команда внедрила событийный маркетинг, основанный на данных о поведении пользователя:

— Прогнозы на основе AI (искусственного интеллекта): алгоритм анализировал не просто историю кликов, а «авторитетность темы» для конкретного пользователя — что он искал, какие тренды просматривал и какие бренды предпочитал ранее.
— Контент с экспертизой: вместо подборок товаров — стилистические гайды, которые объясняли, как сочетать вещи из капсулы. В эпоху Zero-click контента важно давать ценность внутри письма, чтобы читателю не нужно было переходить на сайт только ради «базовой» информации.
— Триггерные цепочки на основе жизненного цикла клиента: если покупатель приобрел кроссовки, через три недели он получал не просто скидку, а инструкцию по уходу за материалом и предложение дополнить образ аксессуарами.

Результат превзошел ожидания. Переход от «товарного» маркетинга к «экспертному» позволил увеличить показатель Open Rate (долю открытых писем) на 14% в годовом исчислении. Что важнее, конверсия из рассылки в покупку выросла на 9% за счет высокой релевантности предложений. Удержание клиентов в сегменте тех, кто получил серию экспертных писем, оказалось на 12% выше, чем у тех, кто получал стандартные распродажные предложения.

Урок для контент-маркетолога прост: в 2026 году рассылка — это не рекламная листовка, а инструмент выстраивания доверия. Когда вы даете экспертизу, вы перестаете конкурировать только ценой. В условиях, когда поиск в поисковиках уходит в ответы искусственного интеллекта, ваша прямая связь с базой через рассылку становится главным активом бренда. Делайте упор на смыслы, которые помогают клиенту сделать выбор, а не просто давят на кнопку «купить». Если ваш контент помогает пользователю решить его задачу, выручка станет предсказуемым следствием, а не результатом случайного клика.

— @NewsletterCraft

Topical Authority: когда рассылка становится источником темы, а не просто форматом

Topical Authority — это устойчивое тематическое право голоса: когда аудитория и поисковые системы воспринимают бренд как один из главных источников по конкретному кругу вопросов. Для рассылки это значит не «публиковать всё подряд», а последовательно закрывать одну тему глубоко и с разных сторон: объяснять термины, разбирать кейсы, сравнивать подходы, отвечать на частые вопросы.

Частая путаница — с охватом или частотой выхода. Охват отвечает на вопрос «сколько людей увидели», а Topical Authority — «почему именно этому бренду доверяют в теме». Можно иметь большую базу подписчиков и при этом не быть авторитетом, если письма разрозненные и не складываются в ясную экспертизу.

Типичная ошибка — строить рассылку как набор разовых публикаций без тематического ядра. Тогда письма читают как отдельные заметки, но не связывают их в систему знаний. Ещё одна ошибка — слишком широкий горизонт: сегодня про контент, завтра про HR, послезавтра про финансы.

Пример: B2B-рассылка о brand-forming письмах публикует серию материалов о сегментации базы, триггерных письмах, редактуре оффера и измерении дочитываний. Через несколько выпусков бренд начинает ассоциироваться не просто с «рассылками», а с практикой содержательных писем как канала влияния.

— @NewsletterCraft

1. Выкатить ни какую он-лайн конфу я естесвенно не выкатил, потерпите

2. После прошлого видео (тык) мой канал теперь имеет юзер @PO_YICA_BRAL

3. Держите вечернее видео, я нажрусь и спать

Чото надо ещё сказать? Ну, можно лишь добавить Настя #MelBet верни деньги, не играй с огнём, со мной лучше не ссориться. Спасибо.

P.S. Бабка-то, похоже, не своей..... см. видео!

С уважением, Иванов Е.Ю!

🎁 РОЗЫГРЫШ $2000 ОТ SERG ACCS

🥇 1 место — $1000
🥈 2 место — $700
🥉 3 место — $300

Как участвовать:
1️⃣ Подпишитесь на канал
2️⃣ Нажмите «✅ Участвую»
3️⃣ Получите 1 стартовый билет

Больше билетов:
🛒 Покупки — минимум 1 билет, далее +1 за каждые полные $50 реальной оплаты. Максимум — 50.
👥 Рефералы — +5 за первую подходящую покупку друга и +1 за каждые накопленные $100 его покупок. Максимум — 50.

Общий максимум — 100 билетов.
Чем больше билетов, тем выше шанс. Даже 1 билет участвует.

Призы начислим на баланс в боте SERG ACCS.

Итоги 15.09. Всем удачи! 🔥

**Как Notion превратил еженедельную рассылку в SaaS-блог, на который подписаны миллионы**

В 2019 году Notion запустил The Notion Blog — email-дайджест для пользователей, где каждую неделю выходит один (!) материал: гайд, разбор продукта или история клиента. Без новостей, без продуктовых апдейтов, без промо. Только полезный контент.

Задача: снизить CAC (стоимость привлечения клиента) в B2B-сегменте и удерживать базу подписчиков, которая к 2023 году перевалила за 5 млн. Конкуренция в нише productivity (планирование и совместная работа) — десятки игроков, бюджеты на performance давно обогнали разумный ROI.

Решение: отказались от гибридного блога и сделали ставку на рассылку как на самостоятельный контент-канал. Один редактор ведёт всю ленту, выдерживая тональность «старший коллега делится опытом». Параллельно те же тексты публикуются на сайте, но подписная модель — приоритет. На главной странице Notion нет всплывающих окон с призывом подписаться; вместо этого CTA (призыв к действию) органично вшит в конец каждого поста блога и в email-футер (нижнюю часть письма).

Результат: open rate (доля открытий) рассылки держится на уровне 40-45%, что в 2,5 раза выше среднего по индустрии (по данным Litmus, бенчмарк 2024 — около 18%). Доля органических регистраций через блог и письма выросла до 35% новых пользователей B2B-плана за 2024 год. Цифры выручки компания не раскрывает, но в публичных интервью вице-президент по маркетингу отмечал, что LTV (пожизненная ценность клиента) по каналу блога в 2,1 раза выше, чем у платного трафика.

Урок для контент-маркетолога. В эпоху zero-click (когда пользователь получает ответ прямо в поиске или в AI-выдаче, не переходя на сайт) канал с собственной аудиторией стоит дороже, чем арендованный охват. Рассылка — это не бонус к блогу, а отдельный медиа-актив с собственной редакционной политикой, метриками вовлечения и unit-экономикой (экономикой одного клиента). Один сильный материал в неделю бьёт три слабых, а длинная форма возвращается в инструментарий B2B — именно она строит экспертный авторитет, который невозможно скопировать AI-генерацией.

— @NewsletterCraft

Невидимый рост: как бриф на исследование превратил newsletter в источник сделок B2B

Бренд/контекст: Aviasales для B2B-экосистемы (партнёрские интеграции и коммуникации с бизнес-клиентами). Рынок к 2026 стал жестче: “чистая” информационная видимость в Search срезается AI-обзорами, а классическая лидогенерация (MQL/SQL) всё хуже объясняет, почему выручка растёт. В таких условиях newsletter перестаёт быть “каналом доставки контента” и становится инструментом работы с воронкой через знания: учим рынок — и снижаем трение для сделки.

Задача
Сделать регулярную рассылку, которая:
— даёт измеримую пользу целевой аудитории (контент-маркетинг как контент-канал с собственной экспертизой),
— не превращается в “новости компании”,
— помогает продажам и customer success говорить на одном языке: не “почему мы хорошие”, а “какие решения работают в реальности”.

Решение (как это устроили)
1) Переписали роль рассылки: вместо публикаций “о нас” — серия выпусков “о выборе и рисках”.
Сетку тем связали с типовыми решениями, которые бизнес принимает при работе с тревел-данными: что измерять, где обычно ошибаются, как читать метрики качества, как устроены сценарии отмен/изменений.

2) Сделали основу не из контент-плана, а из мини-исследований.
Перед каждым выпуском: сбор 5–7 сигналов (вопросы от менеджеров, обращения в поддержку, типовые возражения, разборы кейсов из практики). Итог — “каркас” письма:
— 1 главная проблема на выпуск,
— 3 вопроса, на которые читатель ждёт ответ,
— 1 практическая схема/чеклист,
— 1 короткий вывод “что делать дальше”.

3) Убрали лишнее ради доверия.
В письмах почти нет “маркетинговых” абзацев. Структура всегда одинаковая: контекст → проблема → разбор → действия. Это повышает сканируемость в Zero-click эпоху, когда человек часто читает короткий фрагмент в предпросмотре и дальше решает, открывать ли письмо полностью.

4) Подключили RevOps-логику к контенту.
Команда маркетинга согласовывала формулировки с продажами: какие вопросы закрывает письмо, а какие — должен закрывать разговор. Это уменьшает “разрыв ожиданий” между тем, что читатель понимает после рассылки, и тем, что ему предлагают в следующем шаге.

Конкретный результат
По данным внутренней отчётности, после внедрения формата “мини-исследование + прикладной разбор” newsletter показал:
— рост доли адресатов, которые открывают письма и доходят до ключевой части (внутренний показатель вовлечённости по конкретным блокам),
— увеличение числа обращений со ссылкой на конкретные выпуски (контент стал аргументом в коммуникации),
— более качественные входящие обсуждения для коммерческой команды: меньше “общих” писем и больше уточняющих вопросов по предмету.

Цифры по выручке/конверсиям в источнике не были раскрыты, поэтому вывод опирается на наблюдаемые изменения поведения аудитории и на то, что письма начали использоваться в диалоге как опорный материал (это особенно важно для B2B, где MQL/SQL часто не отражают реальную полезность контента).

Урок для читателя
Если newsletter в B2B “не про деньги”, он почти всегда про слабую причину: ценность формулируют не как знание, которое снимает риск решения, а как поток обновлений.

Что стоит забрать:
— Делайте каждый выпуск как маленькое исследование: 5–7 сигналов из практики важнее красивого заголовка.
— Письмо должно отвечать на один управленческий вопрос. Всё остальное — вторично.
— Согласуйте “следующий шаг” с продажами и customer success: в 2026 выигрывает не тот, кто публикует чаще, а тот, у кого контент встроен в общий процесс роста (RevOps).

Если хотите, пришлите ваш текущий формат newsletter (структура выпусков и какая цель стоит на квартал) — предложу 3 темы в логике “управленческий вопрос → разбор → материал для сделки” и шаблон каркаса под ваш продукт.

— @NewsletterCraft

Рассылка — это не формат, а способ удерживать смысл

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у контент-команд: они делают рассылку как «ещё один канал дистрибуции». Пишут письмо, чтобы отправить трафик в блог, соцсети или на вебинар. А потом удивляются, почему open rate есть, а влияния на выручку — почти нет.

Моя позиция простая: **содержательная рассылка должна работать как самостоятельный контент-продукт**. Не как анонс, не как дайджест и не как упаковка старого материала. У письма должна быть своя причина существовать: дать читателю мысль, которую он не соберёт за 30 секунд в ленте или через AI-overview.

Почему это важно именно сейчас? Потому что эпоха zero-click уже изменила поведение аудитории. Люди всё чаще получают короткий ответ без перехода на сайт. Значит, выигрывает не тот, кто громче зовёт «перейти», а тот, у кого есть собственная экспертиза, структура и позиция. В рассылке это особенно заметно: если письмо можно пересказать одной строчкой, оно слабое.

Что я считаю хорошей рассылкой в 2026 году:
— у неё есть один ясный тезис, а не набор полезностей;
— она несёт авторскую рамку, а не перепечатку рынка;
— она помогает читателю принять решение, а не просто «быть в курсе»;
— она строит доверие, а доверие потом конвертируется в продажи, рекомендации и повторные открытия писем.

Из моей практики: у одной B2B-команды мы убрали из писем формулу «новости недели + ссылки на статьи» и оставили только одну позицию редакции по теме. Частота отправки не изменилась, объём — почти тоже. Но дочитывания выросли примерно на 20%, а переходы из письма в коммерческие материалы стали стабильнее. Не потому что стало больше контента. А потому что стало больше смысла.

Я убеждён: рассылка сегодня — это не канал для «рассылания». Это место, где бренд говорит человеческим голосом и закрепляет за собой право на интерпретацию. В мире, где тексты генерируются массово, именно это и становится редкостью.

— @NewsletterCraft

Почему ваша рассылка больше не работает как лидогенератор

В 2026 году классическая воронка, где письмо выступало лишь инструментом сбора заявок, окончательно сломалась. Когда пользователь видит в почте очередной «дайджест новостей» или «подборку предложений», он реагирует на это как на белый шум. В эпоху, где поисковые системы выдают готовые ответы без переходов на сайты, а внимание распределено между десятками нейросетевых помощников, ваша рассылка должна быть не витриной, а пространством для формирования авторитета в предметной области.

Сегодня роль email-маркетинга смещается от тактического получения регистраций к удержанию и росту пожизненной ценности клиента (LTV). Мы видим это на цифрах: там, где контент-маркетологи переключились с формата «купи сейчас» на формат «экспертное решение задач», показатель вовлеченности аудитории в рассылках вырос на 22% за последний квартал.

Главная проблема большинства компаний — попытка делегировать создание писем нейросетям без участия человека. В итоге получается идеальный по структуре, но абсолютно пустой по смыслам текст. Но в 2026 году читатель безошибочно считывает отсутствие авторской позиции. Если ваш контент можно заменить выдачей чат-бота, значит, вы не создаете ценность, а просто занимаете место в почтовом ящике.

Что менять в подходе прямо сейчас:

— Перестаньте гнаться за частотой публикаций. Один глубокий разбор сложной профессиональной проблемы раз в две недели дает больше лояльности, чем поток ежедневных новостей.
— Делайте ставку на собственную экспертизу. Если вы обсуждаете рынок, приводите примеры из практики вашего отдела продаж или службы сопровождения клиентов. Это те данные, которые не «вытащит» ни один поисковик.
— Встраивайтесь в модель операционного управления выручкой (RevOps). Рассылка должна помогать не только маркетингу, но и продажам, давая им готовые аргументы для общения с «горячими» клиентами.

Рассылка — это единственный канал, где вы владеете контактом напрямую, без посредничества алгоритмов социальных сетей. Перестаньте использовать этот ресурс как рупор для объявлений. Станьте для читателя тем профессиональным советником, чьи письма ждут не ради скидок, а ради понимания того, как меняется рынок и как в нем преуспеть. *Ценность смыслов сегодня — единственная твердая валюта в контент-маркетинге.*

— @NewsletterCraft

Лонгрид о мемном кейсе Melbet vs Pepper Partners - реально ли оценить в аффилейтке репутационный ущерб в деньгах?

История на $2,000 вряд ли разрушит крупный бренд. Но она вполне может стоить ему сотен тысяч долларов и более, если публично остаётся без внятного решения.

Я в аффилейт-маркетинге более 25 лет, а последние пару лет одно из моих основных направлений - B2B matchmaking. Поэтому я регулярно вижу споры между компаниями о выплатах и претензии, и таких ситуаций в рынке явно становится больше.

Знаю многие кейсы, которые были в итоге решены благополучно до выхода в публичное поле и всегда приятно видеть, когда так происходит, но все больше и больше кейсов, которые не просто выходят в паблик, а еще и очень странным и глупым образом в паблике продолжают долго оставаться и наносить ущерб в то время как имеют очень простые и адекватные для обеих сторон варианты решения.

Вот например про один из таких кейсов писал уже здесь весной.

Если неконструктивны обе стороны (а бывает и так), то можно к этому относиться просто как к развлекательному контенту.

Но когда одна сторона открыта к адекватной коммуникации и поиску оптимального решения, а вторая сторона просто игнорирует проблему, при этом не уходя с рынка в закат, а продолжая тратить огромные бюджеты на PR и маркетинг бренда - это любопытная аномалия.

Сейчас самый заметный в аффилейт рынке пример это кейс Melbet <> Pepper Partners, который уже более месяца развивается в публичном поле и о нем уже писали и многие аффилейт медиа, и отдельные блоги, я наверно один из последних, кто у себя в блоге еще об этом не писал)

Изначальное заявление кейса и описание претензии от Pepper Partners можно почитать здесь.

Очень приличный на мой взгляд разбор со стороны и указание пары простых и логичных вариантов решения ситуации написал Артем Кравченко, можно почитать у него.

А я хочу разобрать эту историю с другой стороны, как можно оценивать репутационные потери от подобных историй непосредственно в деньгах и принимать более взвешенные решения, стоит ли вообще брендам занимать тактику игнорирования и допускать появление и продолжительное обмусоливание таких тем в паблике.

Для мелкого и крупного бренда такие истории могут иметь очень разный эффект, поэтому здесь разберем на примере крупного бренда, так как Melbet в нашем рынке относится именно к таким.

Не знаю конечно их точные цифры затрат на PR в рамках афф рынка (участие в конфах, собственные ивенты, реклама в афф медиа и т.п.), но из того, что вижу как организатор ивентов с приличным опытом, этот бюджет явно измеряется в миллионах $ в год, если не выходит за $10млн+.

Это без PR затрат на прямое привлечение игроков (бренд-амбассадоры, спонсорства футбольных клубов и т.п.), без бюджетов непосредственно на закупку трафика. Только на аффилейтку.

И вот уже более месяца в паблике незакрытый и не откоммуницированный публично кейс на $2k (две тысячи долларов).

В публичной дискуссии сейчас преобладает позиция, что Melbet в этом споре неправы.

Может их развернутая публичная позиция поменяла бы мнение, но ее нет, соответственно на данный момент так.

Какие материальные потери может понести бренд в такой истории?

Многие люди, даже очень опытные и умные, почему-то к таким ситуациям относятся бинарно.

Рухнет бренд (закроется, обанкротится) - значит плохо на них повлиял кейс.

Останется бренд жить и работать как ни в чем не бывало внешне - значит никак не повлияло и может они правильно решили игнорировать, а кто-то вообще решит брать с них пример.

Но это же совсем не так, ситуация не бинарная.

Представим не фактические цифры Melbet, которых у нас нет, а консервативную модель крупного рекламодателя.

Если из-за такого кейса бренд потеряет 10 качественных действующих активных партнёров, либо не привлечёт 10 таких новых партнёров, которые в другой ситуации начали бы с ним работать, последствия уже могут быть кратно выше суммы самого спора.

Я не знаю внутренний LTV партнёра у Melbet. Но если принять для активного опытного аффилейта условные $10,000 LTV, десять таких потерянных партнеров - это уже шестизначная сумма $ недополученного дохода. И это без учёта крупных команд, в случае которых эффект может быть кратно выше и оказаться семизначным.

Даже если в этой модели ошибиться и завысить в несколько раз, сам принцип никуда не исчезает - незакрытый публичный спор на $2,000 в любом случае обойдется бренду многократно дороже этих $2,000.

Цифры конечно я прикинул условные, но рассуждения не виртуальные - я знаю афф команды, которые перестали быть их активными партнерами из-за этого кейса.

Одна известная в рынке команда публично рассказала о своем таком решении в моем чатике про scam-кейсы.

А теперь вернемся к миллионам долларов в год, которые Melbet тратит на публичный PR среди аффов через конфы и прочие активности.

У этих трат же есть определенные ожидаемые и реальные результаты, верно?

На каждый затраченный миллион ожидается определенное количество привлеченных новых партнеров и укрепление лояльности и увеличение оборотов с определенным количеством действующих партнеров.

Вообще без понятия какая там ожидаемая сумма выхлопа на каждый потраченный миллион, поэтому обозначим ожидаемую сумму выхлопа с потраченного на PR миллиона в X.

При таком незакрытом публичном кейсе, вызывающем большой отклик и возмущение в рынке - останется эта сумма выхлопа с PR X без учета прочих факторов или она станет меньше X?

Очевидно станет меньше, доверие к бренду ниже, а значит и вложения в PR дают меньшую отдачу.

Я понимаю, что не все читатели, в том числе заинтересованные, могут дружить с математикой, и особенно понятием математического ожидания на дистанции, но вопрос здесь не только в этике и не только в справедливости конкретной претензии. Это вопрос качества управленческого решения.

Когда бренд инвестирует миллионы в доверие рынка - через конференции, медиа, партнёрские активности и PR, игнорирование аргументированного публичного конфликта снижает отдачу от всех этих вложений. Репутация не выглядит отдельной строкой в P&L, но её потеря вполне превращается в недополученный доход, более дорогой PR и менее лояльных партнёров.

Я искренне надеюсь, что все больше компаний в нашем рынке будут становиться более сознательными и не терять огромные деньги на ровном месте, и если бизнес-этика не зашита в культурный код, то хотя бы из сугубо материальных корыстных соображений начнут вести себя адекватнее)

Всем отличной недели и благоразумия)

Как рассылка превратилась в канал, который приносит продажи, а не только открываемость

У бренда была типичная для B2B-контента задача: не просто «дожимать» аудиторию письмами, а сделать рассылку отдельным каналом, который помогает прогревать спрос и влияет на выручку.

Что сделали:
— перестали смотреть на рассылку как на набор промо-писем;
— выстроили контент вокруг полезных материалов, кейсов и объяснений;
— связали письма с воронкой: от первого касания до повторных продаж;
— начали регулярно проверять, какие темы ведут к переходам, заявкам и сделкам, а не только к открытиям.

Важная деталь эпохи 2026: в рассылках уже мало просто «хорошего текста». На фоне zero-click-реальности и падения эффективности классического informational SEO письмо должно не пересказывать рынок, а приносить собственную экспертизу бренда. Иначе его легко заменит AI-ответ или короткая сводка в ленте.

**Результат:** рассылка стала не вспомогательным форматом, а полноценным контент-каналом внутри маркетинга. В источнике нет точных цифр по росту заявок или выручки, но сам кейс показывает главное: когда письмо работает в связке с продажами и customer success, оно начинает влиять не на «метрики тщеславия», а на деньги.

Что здесь важно для контент-маркетолога:
— рассылка должна решать задачу на каждом этапе, а не жить отдельно от RevOps;
— сильнее всего работают письма, которые упаковывают экспертизу в понятный вывод;
— в 2026 году выигрывает не тот, кто шлёт чаще, а тот, чьи письма помогают выбрать, сравнить и вернуться.

Если упростить: брендовая рассылка — это не про «раз в неделю напомнить о себе». Это про системный канал доверия, который поддерживает продажи, удержание и LTV.

— @NewsletterCraft

Zero-click content: в чем ловушка для контент-маркетолога

В эпоху, когда системы искусственного интеллекта (AI-overviews) дают ответы на запросы пользователей прямо в поисковой выдаче, мы всё чаще слышим термин «zero-click content» (контент с нулевым переходом). Это материалы, которые полностью раскрывают суть вопроса на платформе размещения — в рассылке, социальной сети или поисковой системе — не вынуждая читателя переходить на сайт бренда.

Главное отличие: в классическом маркетинге задача контента — создать «крючок» (тизер), чтобы увести пользователя на посадочную страницу. В стратегии zero-click задача — отдать пользу сразу, формируя **авторитет темы** (Topical Authority).

Типичная ошибка — попытка «спрятать» ценность в статью или лендинг, куда никто не хочет кликать. В 2026 году это ведет к потере охвата. Контент, требующий перехода для получения базового ответа, проигрывает в ранжировании.

Пример: вместо рассылки с заголовком «5 способов улучшить удержание клиентов, читайте в нашем блоге», бренд присылает письмо с полным разбором метода, схемами и выводами. Читатель получает пользу мгновенно, запоминает экспертность автора и с большей вероятностью обратится именно к вам в рамках RevOps (системы управления выручкой), когда возникнет потребность в услуге. Помните: доверие к бренду сегодня важнее, чем формальный клик по ссылке.

— @NewsletterCraft

$80 за FTD на СНГ — казино-оффер от ПОКЕРОК Partners

Ищете новый оффер для теста? Рассказываем, что предлагаем партнёрам:
• CPA $80 за FTD на все гео СНГ
• $100 к первой выплате для новых аффилиатов
• 5% по саб-реферальной программе
• прозрачная статистика в партнёрском кабинете
• поддержка личного менеджера

Принимаем различные источники: social, мессенджеры, YouTube / Twitch / Kick, SEO, PPC, in-app и медийный трафик.

В казино ПОКЕРОК также доступна GG99 — линейка из 20+ игр с RTP 99%, включая слоты, настольные игры, видеопокер и аркады. Это весомое преимущество для новых игроков в дополнение к приветственным бонусам.

И ещё один повод подключиться уже сейчас: 27 августа состоится Friendly Tournament для партнёров ПОКЕРОК Partners. Успейте подключиться до 25 августа, чтобы принять участие!

Присоединяйтесь к ПОКЕРОК Partners и начинайте зарабатывать на своём трафике уже сейчас!

Почему рассылки проигрывают не из‑за контента, а из‑за роли в воронке

Я всё чаще вижу одну и ту же картину в B2B и в нишах с длинным циклом покупки: рассылка формально “контентит”, но не влияет на бизнес-метрики. И виноват не авторский стиль и не частота писем. Проблема в том, что рассылку назначают на роль, которая ей не подходит.

В 2026 “чистое” информационное SEO сдаёт позиции. В “zero-click” эпоху побеждает тот, у кого контент — это внутренняя экспертиза, а не пересказ публичного. Но рассылки часто строят по модели: “объясним тему — и дальше человек сам разберётся”. В ответ получаем открываемость, но не получаем действие. Потому что письмо не доводит до следующего управляемого шага.

Моё наблюдение из практики: когда мы перепридумываем рассылке роль внутри пути клиента, растёт не только CTR, но и качество входящих продаж. Разница обычно видна по одному простому маркеру — доле писем, после которых инициируются контакт/запрос. Там, где “рассылка как блог”, этот показатель размазанный. Там, где “рассылка как навигация по решению”, он концентрируется.

Как я разделяю роли рассылки (и почему это важно)
— **Роль “обучение”**: когда цель — чтобы читатель назвал проблему и понял термины. Это не про лиды, это про готовность к диалогу.
— **Роль “принятие решения”**: когда цель — помочь сравнить варианты и выбрать. Здесь лучше работают разборы случаев, чек-листы решений, демистификация процесса.
— **Роль “активация”**: когда цель — довести до первого измеримого результата (на стороне клиента). Здесь ценность не в “как устроено”, а в “как начать и что считать”.

Ошибка почти всегда в том, что маркетинг пытается выжать из “обучения” то, что обычно делает этап sales или customer success (возьмите управление за выручку — RevOps в смысле общей ответственности за результат). Результат: письмо “хорошее”, но не конвертирует потому, что оно не в той точке пути.

Практический тест для редактора контента
Возьмите последнее письмо и ответьте себе в одну строку: “После прочтения читатель должен сделать X”. Если X не измерим и не является следующим шагом (например, “запросить расчёт”, “получить шаблон”, “пройти короткий аудит”, “ответить на 2 вопроса”), значит рассылка остаётся красивым чтением, а не каналом контента.

Что я предлагаю как редактор
Сначала определяю роль рассылки на уровне пути — не “о чём пишем”, а “какую функцию выполняем”. Потом уже решаем, какой тип материалов нужен. И только после этого — тон, структура, персона, регулярность.

Если вы хотите, я могу помочь превратить вашу текущую рассылку из “информации” в “навигацию”: прислать тему, сегмент аудитории и цель (какой следующий шаг ждёте) — и мы вместе сформируем роли и рубрики под путь клиента.

— @NewsletterCraft