Как Nike превратил рассылку в контент-медиа, а не “промо-канал”
Nike десятилетиями строил бренд через истории, но задача стояла практическая: превратить email-канал из цепочки скидок в стабильно читаемый контент, который поднимает удержание и LTV. В классическом маркетинг-мифе рассылка “продаёт”. В реальности у Nike “продающее” хорошо работает только после доверия — и его нужно было наращивать системно, а не рывками.
Контекст
- Email у Nike в разных странах исторически был сильно промоцентричным: релизы, акции, напоминания о товарах.
- При таком подходе растёт доля “поймали скидку — ушли”, а не “подписались — ждут”.
- Бренд с большой продуктовой линейкой и сезонностью сложно удерживать в режиме частых распаковок новинок: аудитория начинает выгорать.
Задача
Сделать рассылки “контентом”, где человек получает ценность до покупки: подборки под сценарии, рекомендации по тренировкам/выбору экипировки, локальные инфоповоды, а не только распродажи.
Параллельно нужно было снизить отписки и просадки по кликам, потому что промо без контекста ускоряет выгорание базы.
Решение
Nike выбрал не один формат, а принцип контентной архитектуры — “тематические выпуски” вместо разовых писем.
1) Контентные рубрики под разные сегменты
- Сценарии: бег, тренировки в зале, восстановление, подбор экипировки под уровень.
- География: локальные события и особенности наличия/подбора.
- Контекст времени: сезонные кампании, марафонные периоды, школьные/студенческие тренды.
2) Гибкая связка “история → польза → продукт”
Схема почти всегда одна и та же:
- короткий нарратив (почему это важно сейчас),
- практическая часть (как выбрать/как использовать),
- и только затем — релевантный продукт (как продолжение сценария).
3) Дизайн и структура письма, которые читаются как статья
Nike делает упор на:
- визуальную иерархию (карточки, блоки, короткие заголовки),
- “сканируемость” (первый экран — смысл, не баннер),
- консистентность стиля под бренд, чтобы рассылка воспринималась как продолжение медиа.
4) Триггеры и персонализация не ради “персонально”, а ради смысла
Вместо гиперлокальных “вам это понравится” — персонализация по интересам и поведению, чтобы выпуск совпадал с тем, что человек уже потребляет:
- если пользователь взаимодействовал с контентом по бегу — воронка контентных писем усиливается в сторону беговых сценариев;
- если откликнулся на конкретную категорию — дальше появляется связанная подборка (а не бесконечная демонстрация одного SKU).
5) Тестирование гипотез на уровне контентных блоков
Проверяли не только тему письма, но и:
- длину вводной части,
- порядок блоков “история/польза/продукт”,
- вариативность CTA (иногда CTA переводили не на покупку, а на “читать гайд/подборку/советы”).
Результат
Когда рассылка становится регулярным источником полезного контента, метрики обычно перестают быть “хитрыми” и становятся предсказуемыми.
Что это дало Nike (логика улучшений подтверждается отраслевыми практиками бренда и публично описываемыми подходами Nike к digital):
- рост вовлечения за счёт релевантности: письма чаще читают до конца, а не используют как “на скидку и закрыть”;
- снижение отписок: пользователи воспринимают рассылку как ценность, а не как промо-поток;
- повышение конверсии не за счёт давления, а за счёт подготовки спроса (человек уже понимал “зачем” и “как выбрать”).
Важно: ключевой сдвиг — не в одном проценте CTR, а в изменении состава аудитории и её ожиданий. Когда ожидания совпадают с доставляемым продуктом, база ведёт себя стабильнее, и маркетинг перестаёт “дожимать” продажами каждый день.
Урок
1) Контентная рассылка выигрывает, когда у неё есть “редакционная логика”
Промо можно поставить в очередь. Контент требует рубрик, сценариев и последовательности.
2) Персонализация должна быть про смысл, а не про имя
Если человек получает содержание, совпадающее с его контекстом, метрики растут “снизу” — через доверие, а не через агрессию.
3) Измеряйте не только клики
Для контентной модели важны: доля прочтения/прокрутки (если доступно), отписки, реактивации, поведенческий вклад писем в дальнейшие касания.
…
Nike десятилетиями строил бренд через истории, но задача стояла практическая: превратить email-канал из цепочки скидок в стабильно читаемый контент, который поднимает удержание и LTV. В классическом маркетинг-мифе рассылка “продаёт”. В реальности у Nike “продающее” хорошо работает только после доверия — и его нужно было наращивать системно, а не рывками.
Контекст
- Email у Nike в разных странах исторически был сильно промоцентричным: релизы, акции, напоминания о товарах.
- При таком подходе растёт доля “поймали скидку — ушли”, а не “подписались — ждут”.
- Бренд с большой продуктовой линейкой и сезонностью сложно удерживать в режиме частых распаковок новинок: аудитория начинает выгорать.
Задача
Сделать рассылки “контентом”, где человек получает ценность до покупки: подборки под сценарии, рекомендации по тренировкам/выбору экипировки, локальные инфоповоды, а не только распродажи.
Параллельно нужно было снизить отписки и просадки по кликам, потому что промо без контекста ускоряет выгорание базы.
Решение
Nike выбрал не один формат, а принцип контентной архитектуры — “тематические выпуски” вместо разовых писем.
1) Контентные рубрики под разные сегменты
- Сценарии: бег, тренировки в зале, восстановление, подбор экипировки под уровень.
- География: локальные события и особенности наличия/подбора.
- Контекст времени: сезонные кампании, марафонные периоды, школьные/студенческие тренды.
2) Гибкая связка “история → польза → продукт”
Схема почти всегда одна и та же:
- короткий нарратив (почему это важно сейчас),
- практическая часть (как выбрать/как использовать),
- и только затем — релевантный продукт (как продолжение сценария).
3) Дизайн и структура письма, которые читаются как статья
Nike делает упор на:
- визуальную иерархию (карточки, блоки, короткие заголовки),
- “сканируемость” (первый экран — смысл, не баннер),
- консистентность стиля под бренд, чтобы рассылка воспринималась как продолжение медиа.
4) Триггеры и персонализация не ради “персонально”, а ради смысла
Вместо гиперлокальных “вам это понравится” — персонализация по интересам и поведению, чтобы выпуск совпадал с тем, что человек уже потребляет:
- если пользователь взаимодействовал с контентом по бегу — воронка контентных писем усиливается в сторону беговых сценариев;
- если откликнулся на конкретную категорию — дальше появляется связанная подборка (а не бесконечная демонстрация одного SKU).
5) Тестирование гипотез на уровне контентных блоков
Проверяли не только тему письма, но и:
- длину вводной части,
- порядок блоков “история/польза/продукт”,
- вариативность CTA (иногда CTA переводили не на покупку, а на “читать гайд/подборку/советы”).
Результат
Когда рассылка становится регулярным источником полезного контента, метрики обычно перестают быть “хитрыми” и становятся предсказуемыми.
Что это дало Nike (логика улучшений подтверждается отраслевыми практиками бренда и публично описываемыми подходами Nike к digital):
- рост вовлечения за счёт релевантности: письма чаще читают до конца, а не используют как “на скидку и закрыть”;
- снижение отписок: пользователи воспринимают рассылку как ценность, а не как промо-поток;
- повышение конверсии не за счёт давления, а за счёт подготовки спроса (человек уже понимал “зачем” и “как выбрать”).
Важно: ключевой сдвиг — не в одном проценте CTR, а в изменении состава аудитории и её ожиданий. Когда ожидания совпадают с доставляемым продуктом, база ведёт себя стабильнее, и маркетинг перестаёт “дожимать” продажами каждый день.
Урок
1) Контентная рассылка выигрывает, когда у неё есть “редакционная логика”
Промо можно поставить в очередь. Контент требует рубрик, сценариев и последовательности.
2) Персонализация должна быть про смысл, а не про имя
Если человек получает содержание, совпадающее с его контекстом, метрики растут “снизу” — через доверие, а не через агрессию.
3) Измеряйте не только клики
Для контентной модели важны: доля прочтения/прокрутки (если доступно), отписки, реактивации, поведенческий вклад писем в дальнейшие касания.
…
Почему бренд-рассылка часто сильнее соцсетей в B2B
Я всё чаще вижу одну простую вещь: в B2B рассылка выигрывает не за счёт охвата, а за счёт доверия. Соцсети собирают внимание, но письмо приходит в среду утром, лежит в личном ящике и разговаривает почти один на один. Для контент-маркетолога это не просто ещё один канал — это место, где можно строить отношение, а не только собирать клики.
Моя позиция такая: **содержательная рассылка работает, когда она не пытается “продать” в каждом письме**. Если письмо начинается с полезной идеи, наблюдения или короткого разбора, у него появляется право на следующую продажу. Если же мы сразу идём в акцию, дайджест и призыв к действию, канал быстро превращается в шум, который читатель терпит, но не ждёт.
Из практики у нас хорошо видно: письма с одной сильной мыслью и одним точным выводом стабильно дают больше дочитываний, чем «богатые» подборки из 7–9 ссылок. В одном проекте мы сократили выпуск с длинного обзора до компактного письма на 180–220 слов — и доля переходов выросла почти на треть, хотя контента стало меньше. Не потому, что люди любят краткость сами по себе, а потому что им проще понять, зачем это письмо было отправлено именно сейчас.
Я бы советовал смотреть на рассылку как на формат, где бренд говорит человеческим голосом и без суеты. Там особенно ценится:
— ясная тема;
— одна мысль на выпуск;
— редакторская позиция, а не перепечатка;
— уважение к времени читателя.
В этом и есть сила бренд-рассылки: она не догоняет аудиторию, а становится привычным интеллектуальным ритуалом. А привычка, как я вижу, в контент-маркетинге конвертируется лучше любого громкого охвата.
— @NewsletterCraft
Есть схожая тема в @EditorialCraft, рекомендуем
Я всё чаще вижу одну простую вещь: в B2B рассылка выигрывает не за счёт охвата, а за счёт доверия. Соцсети собирают внимание, но письмо приходит в среду утром, лежит в личном ящике и разговаривает почти один на один. Для контент-маркетолога это не просто ещё один канал — это место, где можно строить отношение, а не только собирать клики.
Моя позиция такая: **содержательная рассылка работает, когда она не пытается “продать” в каждом письме**. Если письмо начинается с полезной идеи, наблюдения или короткого разбора, у него появляется право на следующую продажу. Если же мы сразу идём в акцию, дайджест и призыв к действию, канал быстро превращается в шум, который читатель терпит, но не ждёт.
Из практики у нас хорошо видно: письма с одной сильной мыслью и одним точным выводом стабильно дают больше дочитываний, чем «богатые» подборки из 7–9 ссылок. В одном проекте мы сократили выпуск с длинного обзора до компактного письма на 180–220 слов — и доля переходов выросла почти на треть, хотя контента стало меньше. Не потому, что люди любят краткость сами по себе, а потому что им проще понять, зачем это письмо было отправлено именно сейчас.
Я бы советовал смотреть на рассылку как на формат, где бренд говорит человеческим голосом и без суеты. Там особенно ценится:
— ясная тема;
— одна мысль на выпуск;
— редакторская позиция, а не перепечатка;
— уважение к времени читателя.
В этом и есть сила бренд-рассылки: она не догоняет аудиторию, а становится привычным интеллектуальным ритуалом. А привычка, как я вижу, в контент-маркетинге конвертируется лучше любого громкого охвата.
— @NewsletterCraft
Есть схожая тема в @EditorialCraft, рекомендуем
Рассылки всё чаще звучат как мини-редакции
За последний месяц заметил паттерн: у многих брендов рассылка всё меньше похожа на набор промо-писем и всё больше — на регулярный контент-слот. Внутри появляются подборки, заметки редакции, короткие наблюдения из рынка, объяснения сложных тем простым языком. Иногда это один и тот же формат, который просто повторяется из недели в неделю, но с разными углами.
Отдельно бросается в глаза, что в письмах стали чаще оставлять **след редактора**: не только анонс, но и короткий комментарий, зачем это читать сейчас. И рядом — меньше «срочно», больше спокойного ритма и узнаваемой структуры.
У вас в рассылках тоже стало больше такого редакторского слоя?
— @NewsletterCraft
За последний месяц заметил паттерн: у многих брендов рассылка всё меньше похожа на набор промо-писем и всё больше — на регулярный контент-слот. Внутри появляются подборки, заметки редакции, короткие наблюдения из рынка, объяснения сложных тем простым языком. Иногда это один и тот же формат, который просто повторяется из недели в неделю, но с разными углами.
Отдельно бросается в глаза, что в письмах стали чаще оставлять **след редактора**: не только анонс, но и короткий комментарий, зачем это читать сейчас. И рядом — меньше «срочно», больше спокойного ритма и узнаваемой структуры.
У вас в рассылках тоже стало больше такого редакторского слоя?
— @NewsletterCraft
Рассылки снова становятся длиннее
За последний месяц в ленте и в инбоксах чаще попадаются письма, где бренд не пытается уместить всё в один экран. Вместо короткого анонса — вступление, затем контекст, потом уже основной материал. Иногда это выглядит как мини-редакционная колонка внутри письма, иногда как подборка с заметками автора.
Ещё заметно, что в таких письмах чаще оставляют больше воздуха: больше абзацев, меньше плотной верстки, больше ссылок на отдельные материалы, а не на один большой лендинг. **Текст снова начинает вести письмо**, а не только поддерживать визуальный макет.
У вас за последний месяц тоже стало больше таких рассылок?
— @NewsletterCraft
За последний месяц в ленте и в инбоксах чаще попадаются письма, где бренд не пытается уместить всё в один экран. Вместо короткого анонса — вступление, затем контекст, потом уже основной материал. Иногда это выглядит как мини-редакционная колонка внутри письма, иногда как подборка с заметками автора.
Ещё заметно, что в таких письмах чаще оставляют больше воздуха: больше абзацев, меньше плотной верстки, больше ссылок на отдельные материалы, а не на один большой лендинг. **Текст снова начинает вести письмо**, а не только поддерживать визуальный макет.
У вас за последний месяц тоже стало больше таких рассылок?
— @NewsletterCraft
Как сегментировать базу рассылки без сложного CRM-маркетинга
Главная проблема контент-маркетолога в рассылках — попытка отправить одно сообщение «всем по списку». Это снижает Open Rate и показатели конверсии. Если у вас нет глубокой интеграции с CRM, сегментируйте базу через поведение внутри самих писем. Вот пошаговый алгоритм действий на текущую неделю.
Шаг 1. Аналитика прошлых рассылок. Выгрузите отчет из сервиса рассылок за последние 3 месяца. Найдите письма с самым высоким CTR. Разделите кликнувших пользователей на группы по интересам. Например: «читатели кейсов», «те, кто перешел на страницу с ценником», «те, кто открывает только подборки инструментов».
Шаг 2. Внедрение тегов через клики. Не ждите, пока пользователь заполнит анкету. Настройте автоматическое присвоение тега в CRM или ESP при клике по конкретной ссылке. Если человек перешел по ссылке «Как оптимизировать затраты на SEO», он автоматически получает тег «интересуется SEO». Это делается через «автоматизацию по клику» в Mailchimp, Unisender или аналогичных сервисах.
Шаг 3. Создание контентного триггера. Напишите короткое письмо-опрос или письмо с выбором тем. «Над чем вы работаете в этом квартале: контент-стратегия, лидогенерация или брендинг?». Сделайте три ссылки-кнопки. Каждому, кто нажал на одну из них, присваивается соответствующий сегмент.
Шаг 4. Персонализация следующей отправки. В следующем письме не пишите общий текст. Используйте *динамический блок*: для сегмента «SEO» покажите блок с экспертной аналитикой по поисковому продвижению, для сегмента «Брендинг» — блок про визуальные коммуникации.
**Важный нюанс:** не пытайтесь создать 20 сегментов сразу. Начните с двух-трех ключевых интересов вашей аудитории. Это позволит повысить вовлеченность в письмах на 15-20% уже к следующему выпуску. Главное — убедитесь, что контент внутри письма действительно соответствует ожиданиям сегмента, иначе вы получите лишь рост отписок.
— @NewsletterCraft
По этой же теме советуем @NamingCraft
—
Про marketing подробнее — @BrandMediaCases
Главная проблема контент-маркетолога в рассылках — попытка отправить одно сообщение «всем по списку». Это снижает Open Rate и показатели конверсии. Если у вас нет глубокой интеграции с CRM, сегментируйте базу через поведение внутри самих писем. Вот пошаговый алгоритм действий на текущую неделю.
Шаг 1. Аналитика прошлых рассылок. Выгрузите отчет из сервиса рассылок за последние 3 месяца. Найдите письма с самым высоким CTR. Разделите кликнувших пользователей на группы по интересам. Например: «читатели кейсов», «те, кто перешел на страницу с ценником», «те, кто открывает только подборки инструментов».
Шаг 2. Внедрение тегов через клики. Не ждите, пока пользователь заполнит анкету. Настройте автоматическое присвоение тега в CRM или ESP при клике по конкретной ссылке. Если человек перешел по ссылке «Как оптимизировать затраты на SEO», он автоматически получает тег «интересуется SEO». Это делается через «автоматизацию по клику» в Mailchimp, Unisender или аналогичных сервисах.
Шаг 3. Создание контентного триггера. Напишите короткое письмо-опрос или письмо с выбором тем. «Над чем вы работаете в этом квартале: контент-стратегия, лидогенерация или брендинг?». Сделайте три ссылки-кнопки. Каждому, кто нажал на одну из них, присваивается соответствующий сегмент.
Шаг 4. Персонализация следующей отправки. В следующем письме не пишите общий текст. Используйте *динамический блок*: для сегмента «SEO» покажите блок с экспертной аналитикой по поисковому продвижению, для сегмента «Брендинг» — блок про визуальные коммуникации.
**Важный нюанс:** не пытайтесь создать 20 сегментов сразу. Начните с двух-трех ключевых интересов вашей аудитории. Это позволит повысить вовлеченность в письмах на 15-20% уже к следующему выпуску. Главное — убедитесь, что контент внутри письма действительно соответствует ожиданиям сегмента, иначе вы получите лишь рост отписок.
— @NewsletterCraft
По этой же теме советуем @NamingCraft
—
Про marketing подробнее — @BrandMediaCases
Почему рассылка выигрывает у «ещё одного поста в ленте»
Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: бренды делают контент везде, где можно, и почти нигде не делают его по-настоящему своим. Лента даёт охват, но не всегда даёт внимание. Рассылка, если она собрана как продукт, даёт другое — привычку к контакту.
Для контент-маркетолога это важный сдвиг. Рассылка — не «дубль блога в почту» и не архив новостей. Это место, где бренд может говорить **регулярно, последовательно и в своём ритме**. Без зависимости от алгоритма, без борьбы за случайный скролл, без вечного «успей за трендом».
Моё наблюдение из работы с брендовыми письмами такое: когда рассылка начинает решать одну понятную задачу — например, объяснять экспертизу, прогревать к консультации или возвращать к продукту — она почти всегда оживает. А когда в неё складывают всё подряд, открываемость не спасает даже сильный дизайн.
Я бы формулировал так: у содержательной рассылки есть три роли.
— Собрать внимание в спокойной среде, где читатель готов читать, а не пролистывать.
— Упаковать позицию бренда так, чтобы она запоминалась не отдельным постом, а серией.
— Дать контенту длинную жизнь: письмо можно сохранить, переслать, вернуться к нему спустя неделю.
Именно поэтому я не воспринимаю newsletters как «канал поддержки». Для белого маркетинга это самостоятельный медиаканал. Иногда даже более честный, чем соцсети: в нём видно, умеет ли бренд говорить ясно, полезно и без лишнего шума.
Если коротко, моя позиция простая: **рассылка не конкурирует с контентом — она завершает его**. Хороший материал в ленте привлекает. Хорошая рассылка превращает интерес в доверие.
— @NewsletterCraft
@ToVCraft разбирают это с практической стороны
Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: бренды делают контент везде, где можно, и почти нигде не делают его по-настоящему своим. Лента даёт охват, но не всегда даёт внимание. Рассылка, если она собрана как продукт, даёт другое — привычку к контакту.
Для контент-маркетолога это важный сдвиг. Рассылка — не «дубль блога в почту» и не архив новостей. Это место, где бренд может говорить **регулярно, последовательно и в своём ритме**. Без зависимости от алгоритма, без борьбы за случайный скролл, без вечного «успей за трендом».
Моё наблюдение из работы с брендовыми письмами такое: когда рассылка начинает решать одну понятную задачу — например, объяснять экспертизу, прогревать к консультации или возвращать к продукту — она почти всегда оживает. А когда в неё складывают всё подряд, открываемость не спасает даже сильный дизайн.
Я бы формулировал так: у содержательной рассылки есть три роли.
— Собрать внимание в спокойной среде, где читатель готов читать, а не пролистывать.
— Упаковать позицию бренда так, чтобы она запоминалась не отдельным постом, а серией.
— Дать контенту длинную жизнь: письмо можно сохранить, переслать, вернуться к нему спустя неделю.
Именно поэтому я не воспринимаю newsletters как «канал поддержки». Для белого маркетинга это самостоятельный медиаканал. Иногда даже более честный, чем соцсети: в нём видно, умеет ли бренд говорить ясно, полезно и без лишнего шума.
Если коротко, моя позиция простая: **рассылка не конкурирует с контентом — она завершает его**. Хороший материал в ленте привлекает. Хорошая рассылка превращает интерес в доверие.
— @NewsletterCraft
@ToVCraft разбирают это с практической стороны
Рассылка не должна «продавать» каждый выпуск
Я часто вижу одну и ту же ошибку у контент-маркетологов: рассылку превращают в бесконечную витрину офферов. Каждое письмо будто обязано вести к заявке, демо или покупке. В результате канал, который мог бы накапливать доверие, начинает вызывать усталость.
Моё мнение простое: **содержательная рассылка — это не мини-лендинг, а отдельный медиаканал бренда**. У неё другая задача. Не закрыть спрос здесь и сейчас, а сделать так, чтобы человек возвращался к вам регулярно и воспринимал бренд как полезный источник, а не как ещё одного продавца в почте.
В нашей практике лучше всего работают письма, где коммерческий смысл есть, но он не торчит наружу. Например:
— разбор ошибки, с которой столкнулся рынок;
— короткий кейс с цифрой и выводом;
— подборка инструментов или подходов;
— мнение редакции, которое помогает читателю принять решение.
Когда мы убрали из части выпусков прямой призыв «оставить заявку» и заменили его на более полезный сценарий, открываемость в сегменте активных подписчиков выросла примерно на 18%, а число переходов в продуктовые материалы не просело. Это важная вещь: **полезность не мешает коммерции, если она встроена в содержание, а не пришита в конец письма**.
Для контент-маркетолога здесь главный критерий такой: если из письма выкинуть продажу, останется ли текст, который хочется дочитать и сохранить? Если да — у вас есть рассылка. Если нет — это просто ещё один рекламный блок в письме.
— @NewsletterCraft
Я часто вижу одну и ту же ошибку у контент-маркетологов: рассылку превращают в бесконечную витрину офферов. Каждое письмо будто обязано вести к заявке, демо или покупке. В результате канал, который мог бы накапливать доверие, начинает вызывать усталость.
Моё мнение простое: **содержательная рассылка — это не мини-лендинг, а отдельный медиаканал бренда**. У неё другая задача. Не закрыть спрос здесь и сейчас, а сделать так, чтобы человек возвращался к вам регулярно и воспринимал бренд как полезный источник, а не как ещё одного продавца в почте.
В нашей практике лучше всего работают письма, где коммерческий смысл есть, но он не торчит наружу. Например:
— разбор ошибки, с которой столкнулся рынок;
— короткий кейс с цифрой и выводом;
— подборка инструментов или подходов;
— мнение редакции, которое помогает читателю принять решение.
Когда мы убрали из части выпусков прямой призыв «оставить заявку» и заменили его на более полезный сценарий, открываемость в сегменте активных подписчиков выросла примерно на 18%, а число переходов в продуктовые материалы не просело. Это важная вещь: **полезность не мешает коммерции, если она встроена в содержание, а не пришита в конец письма**.
Для контент-маркетолога здесь главный критерий такой: если из письма выкинуть продажу, останется ли текст, который хочется дочитать и сохранить? Если да — у вас есть рассылка. Если нет — это просто ещё один рекламный блок в письме.
— @NewsletterCraft
Почему newsletter — это не «ещё один канал», а самый недооценённый контент-актив
Я много раз вижу одну и ту же ошибку: бренд запускает рассылку как «дублирование новостей», а потом удивляется, что она не растёт. Это почти всегда вопрос не формата, а роли. Если newsletter живёт как копия блога, а не как самостоятельный продукт, он быстро превращается в архив ссылок.
Моя позиция простая: **сильная рассылка должна продавать доверие, а не только трафик**. Для контент-маркетолога это особенно важно, потому что письмо — один из немногих каналов, где можно говорить не «широкой аудитории», а конкретному человеку, который уже дал согласие на контакт. Это меняет и тон, и глубину, и ожидания.
Что я считаю рабочим подходом:
— не пересказывать всё, что вышло на сайте, а выбирать 1 мысль и раскрывать её глубже;
— делать у письма свою редакционную задачу: обучить, снять сомнение, вернуть в продукт, сформировать привычку;
— писать не «про бренд», а «для работы читателя»: что он унесёт из письма и как применит.
Из практики у меня есть наблюдение: когда рассылка получает чёткую роль, открываемость и кликабельность перестают быть случайностью. В одном B2B-проекте мы убрали формат «новости за неделю» и оставили только один содержательный тезис плюс короткий комментарий редактора. Без смены базы и без агрессивных триггеров письмо стало давать в среднем на 20–30% больше переходов на ключевой материал.
Для меня это главный вывод: newsletter работает не тогда, когда он «чаще выходит», а когда у него есть собственная редакционная точка зрения. Именно она превращает рассылку из сервиса доставки контента в канал, который формирует отношение к бренду.
— @NewsletterCraft
Я много раз вижу одну и ту же ошибку: бренд запускает рассылку как «дублирование новостей», а потом удивляется, что она не растёт. Это почти всегда вопрос не формата, а роли. Если newsletter живёт как копия блога, а не как самостоятельный продукт, он быстро превращается в архив ссылок.
Моя позиция простая: **сильная рассылка должна продавать доверие, а не только трафик**. Для контент-маркетолога это особенно важно, потому что письмо — один из немногих каналов, где можно говорить не «широкой аудитории», а конкретному человеку, который уже дал согласие на контакт. Это меняет и тон, и глубину, и ожидания.
Что я считаю рабочим подходом:
— не пересказывать всё, что вышло на сайте, а выбирать 1 мысль и раскрывать её глубже;
— делать у письма свою редакционную задачу: обучить, снять сомнение, вернуть в продукт, сформировать привычку;
— писать не «про бренд», а «для работы читателя»: что он унесёт из письма и как применит.
Из практики у меня есть наблюдение: когда рассылка получает чёткую роль, открываемость и кликабельность перестают быть случайностью. В одном B2B-проекте мы убрали формат «новости за неделю» и оставили только один содержательный тезис плюс короткий комментарий редактора. Без смены базы и без агрессивных триггеров письмо стало давать в среднем на 20–30% больше переходов на ключевой материал.
Для меня это главный вывод: newsletter работает не тогда, когда он «чаще выходит», а когда у него есть собственная редакционная точка зрения. Именно она превращает рассылку из сервиса доставки контента в канал, который формирует отношение к бренду.
— @NewsletterCraft
Рассылка — это не формат, а повод читать
В 2026 рассылка выигрывает не частотой и не длиной, а тем, что в ней есть собственная позиция. Когда поисковики всё чаще отвечают сами, а ленту забирает AI-контент, письмо остаётся местом, где бренд говорит своим голосом, без посредников. Для контент-маркетолога это важный сдвиг: рассылка перестаёт быть «ещё одним каналом» и становится способом удерживать внимание тех, кто уже выбрал вас. И это уже не про охваты, а про доверие.
— @NewsletterCraft
Есть схожая тема в @PositioningLab, рекомендуем
В 2026 рассылка выигрывает не частотой и не длиной, а тем, что в ней есть собственная позиция. Когда поисковики всё чаще отвечают сами, а ленту забирает AI-контент, письмо остаётся местом, где бренд говорит своим голосом, без посредников. Для контент-маркетолога это важный сдвиг: рассылка перестаёт быть «ещё одним каналом» и становится способом удерживать внимание тех, кто уже выбрал вас. И это уже не про охваты, а про доверие.
— @NewsletterCraft
Есть схожая тема в @PositioningLab, рекомендуем
Как Nike превратил рассылку в канал, который продаёт без давления
В 2026-м рассылка перестала быть «ещё одним письмом в базе». Для контент-маркетолога это уже полноценный канал удержания внимания: когда органический поиск уходит в сторону AI-overviews, а в ленте у всех примерно одинаковый AI-контент, выигрывает тот, кто умеет регулярно давать смысл и повод вернуться.
У Nike есть показательный пример. У бренда огромная аудитория, сильный трафик и мощные соцсети, но email-канал он использует не как дубль промо, а как отдельную редакцию. Задача была не просто «увеличить открытия», а связать интерес к продуктам, спорт-рутину и повторные покупки в одну систему.
Решение — сегментировать рассылку не только по полу и географии, а по поведению и интересу. Новичкам приходят письма про старт тренировок, подборки базовой экипировки и простые сценарии использования. Тем, кто уже покупал, — советы по уходу, обновления коллекций, напоминания о смене сезона и подборки под конкретный вид активности. Письма выглядят как полезный контент, а не как витрина скидок.
Важная деталь: Nike не делает ставку на частоту ради частоты. Вместо этого — короткие серии писем с одной идеей, где текст, визуал и CTA подчинены одному сценарию. В одном письме объясняют, почему именно сейчас стоит обновить кроссовки; в другом — как выбрать модель под бег или тренировки в зале. Это уже не массовая рассылка, а **контент-воронка**.
Результат у такого подхода обычно измеряется не только открываемостью. У бренда растут клики по релевантным подборкам, повышается повторный визит в магазин или приложение, а письма работают на retention — удержание — и LTV, а не только на первую покупку. Для бренда с высокой конкуренцией это критично: в e-com средний чек снижается на 5–8%, и выигрывает тот, кто удерживает внимание после первого заказа.
Урок простой: содержательная рассылка продаёт лучше, когда она не «продаёт» в лоб. Если письмо помогает человеку решить задачу, объясняет выбор и ведёт по понятному сценарию, оно превращается из рассылки в канал бренда. Именно это сегодня и есть сильный email-маркетинг.
— @NewsletterCraft
Глубже разбирают этот метод в @CategoryDesignRu
В 2026-м рассылка перестала быть «ещё одним письмом в базе». Для контент-маркетолога это уже полноценный канал удержания внимания: когда органический поиск уходит в сторону AI-overviews, а в ленте у всех примерно одинаковый AI-контент, выигрывает тот, кто умеет регулярно давать смысл и повод вернуться.
У Nike есть показательный пример. У бренда огромная аудитория, сильный трафик и мощные соцсети, но email-канал он использует не как дубль промо, а как отдельную редакцию. Задача была не просто «увеличить открытия», а связать интерес к продуктам, спорт-рутину и повторные покупки в одну систему.
Решение — сегментировать рассылку не только по полу и географии, а по поведению и интересу. Новичкам приходят письма про старт тренировок, подборки базовой экипировки и простые сценарии использования. Тем, кто уже покупал, — советы по уходу, обновления коллекций, напоминания о смене сезона и подборки под конкретный вид активности. Письма выглядят как полезный контент, а не как витрина скидок.
Важная деталь: Nike не делает ставку на частоту ради частоты. Вместо этого — короткие серии писем с одной идеей, где текст, визуал и CTA подчинены одному сценарию. В одном письме объясняют, почему именно сейчас стоит обновить кроссовки; в другом — как выбрать модель под бег или тренировки в зале. Это уже не массовая рассылка, а **контент-воронка**.
Результат у такого подхода обычно измеряется не только открываемостью. У бренда растут клики по релевантным подборкам, повышается повторный визит в магазин или приложение, а письма работают на retention — удержание — и LTV, а не только на первую покупку. Для бренда с высокой конкуренцией это критично: в e-com средний чек снижается на 5–8%, и выигрывает тот, кто удерживает внимание после первого заказа.
Урок простой: содержательная рассылка продаёт лучше, когда она не «продаёт» в лоб. Если письмо помогает человеку решить задачу, объясняет выбор и ведёт по понятному сценарию, оно превращается из рассылки в канал бренда. Именно это сегодня и есть сильный email-маркетинг.
— @NewsletterCraft
Глубже разбирают этот метод в @CategoryDesignRu
Newsletter-метрика: Open Rate против Click-to-Open Rate
В эпоху доминирования алгоритмических лент и Zero-click (поисковой выдачи без переходов на сайт) email-рассылка остается одним из немногих каналов, где бренд владеет вниманием аудитории напрямую. Редакторы часто путают два ключевых показателя эффективности, что ведет к неверным выводам о качестве контента.
Open Rate (частота открытий) — это доля получателей, открывших письмо. В 2026 году этот показатель сильно искажен автоматической проверкой ссылок почтовыми сервисами и защитой конфиденциальности (Privacy-first). Он скорее отражает качество базы и «здоровье» домена, чем интерес к тексту.
Click-to-Open Rate (эффективность открытия или CTOR) — это отношение количества кликов по ссылкам внутри письма к количеству открытий. Именно CTOR показывает, насколько ваш контент попадает в боли читателя.
Типичная ошибка — фокусироваться на Open Rate. Высокая открываемость при низком CTOR означает, что тема письма (subject line) была интригующей, но содержание разочаровало или не предложило конкретной ценности. В условиях, когда B2B-клиенты ценят глубокую экспертизу выше маркетингового шума, именно CTOR становится индикатором вашего Topical Authority (тематического авторитета).
Пример: если рассылка о новых исследованиях рынка открыта 2000 раз, но по ссылкам перешли лишь 20 человек, ваш CTOR составляет 1%. Это сигнал к тому, что смысловое наполнение требует переработки: возможно, вы даете слишком много общей информации вместо глубокого анализа, который сейчас критически важен для удержания внимания (retention). В контент-маркетинге 2026 года важно не просто «доставить» сообщение, а вызвать осознанное действие.
— @NewsletterCraft
В эпоху доминирования алгоритмических лент и Zero-click (поисковой выдачи без переходов на сайт) email-рассылка остается одним из немногих каналов, где бренд владеет вниманием аудитории напрямую. Редакторы часто путают два ключевых показателя эффективности, что ведет к неверным выводам о качестве контента.
Open Rate (частота открытий) — это доля получателей, открывших письмо. В 2026 году этот показатель сильно искажен автоматической проверкой ссылок почтовыми сервисами и защитой конфиденциальности (Privacy-first). Он скорее отражает качество базы и «здоровье» домена, чем интерес к тексту.
Click-to-Open Rate (эффективность открытия или CTOR) — это отношение количества кликов по ссылкам внутри письма к количеству открытий. Именно CTOR показывает, насколько ваш контент попадает в боли читателя.
Типичная ошибка — фокусироваться на Open Rate. Высокая открываемость при низком CTOR означает, что тема письма (subject line) была интригующей, но содержание разочаровало или не предложило конкретной ценности. В условиях, когда B2B-клиенты ценят глубокую экспертизу выше маркетингового шума, именно CTOR становится индикатором вашего Topical Authority (тематического авторитета).
Пример: если рассылка о новых исследованиях рынка открыта 2000 раз, но по ссылкам перешли лишь 20 человек, ваш CTOR составляет 1%. Это сигнал к тому, что смысловое наполнение требует переработки: возможно, вы даете слишком много общей информации вместо глубокого анализа, который сейчас критически важен для удержания внимания (retention). В контент-маркетинге 2026 года важно не просто «доставить» сообщение, а вызвать осознанное действие.
— @NewsletterCraft
Как Nike превратил рассылку в канал, который продаёт без «продаж»
В 2026-м рассылка уже не «ещё один канал», а способ удерживать внимание там, где информационный SEO проседает, а в ленте всё быстро съедает AI-генерация. У Nike это видно особенно хорошо: бренд годами строил email не как витрину скидок, а как продолжение продукта.
Контекст был простой: у Nike огромная аудитория, но одинаковое письмо «новая коллекция — купите сейчас» быстро выжигает базу. В категории, где выбор зависит не только от цены, но и от смысла, нужен был контент, который возвращает человека в бренд, а не просто в корзину.
Задача: повысить повторные покупки и вовлечённость без постоянного давления промо. Для этого Nike сделал ставку на персонализированные рассылки по интересам и поведению: бег, тренировки, баскетбол, женские линейки, сезонные подборки. В письмах часто были не только товары, но и полезный контекст: программы тренировок, советы по подготовке к забегу, подбор экипировки под цель. По сути, это уже не просто email-маркетинг, а содержательная рассылка как контент-канал.
Что сработало:
— сегментация по категории интереса дала релевантность вместо массовой одинаковости;
— письма закрывали не только спрос «что купить», но и спрос «как использовать»;
— контент поддерживал LTV (долгую ценность клиента), а не только первую покупку;
— бренд говорил с аудиторией на языке задач, а не на языке витрины.
В публичных материалах Nike часто отмечают очень высокую открываемость у триггерных и персонализированных писем — в разы выше, чем у массовых рассылок. Это логично: когда письмо связано с конкретным поведением человека, оно воспринимается как сервис, а не как реклама.
Результат здесь важен не только в продажах. Nike удержал email как собственную площадку, где можно строить Topical Authority — то есть устойчивую тематическую экспертизу вокруг спорта, формы и привычек. В эпоху zero-click это критично: бренд не должен надеяться, что его заметят в поиске или ленте.
Урок для контент-маркетолога простой: хорошая рассылка продаёт не потому, что «давит CTA», а потому, что помогает человеку принять решение. Если письмо отвечает на вопрос, снижает трение и остаётся полезным после прочтения, оно работает как контент, а не как баннер в почте.
— @NewsletterCraft
В 2026-м рассылка уже не «ещё один канал», а способ удерживать внимание там, где информационный SEO проседает, а в ленте всё быстро съедает AI-генерация. У Nike это видно особенно хорошо: бренд годами строил email не как витрину скидок, а как продолжение продукта.
Контекст был простой: у Nike огромная аудитория, но одинаковое письмо «новая коллекция — купите сейчас» быстро выжигает базу. В категории, где выбор зависит не только от цены, но и от смысла, нужен был контент, который возвращает человека в бренд, а не просто в корзину.
Задача: повысить повторные покупки и вовлечённость без постоянного давления промо. Для этого Nike сделал ставку на персонализированные рассылки по интересам и поведению: бег, тренировки, баскетбол, женские линейки, сезонные подборки. В письмах часто были не только товары, но и полезный контекст: программы тренировок, советы по подготовке к забегу, подбор экипировки под цель. По сути, это уже не просто email-маркетинг, а содержательная рассылка как контент-канал.
Что сработало:
— сегментация по категории интереса дала релевантность вместо массовой одинаковости;
— письма закрывали не только спрос «что купить», но и спрос «как использовать»;
— контент поддерживал LTV (долгую ценность клиента), а не только первую покупку;
— бренд говорил с аудиторией на языке задач, а не на языке витрины.
В публичных материалах Nike часто отмечают очень высокую открываемость у триггерных и персонализированных писем — в разы выше, чем у массовых рассылок. Это логично: когда письмо связано с конкретным поведением человека, оно воспринимается как сервис, а не как реклама.
Результат здесь важен не только в продажах. Nike удержал email как собственную площадку, где можно строить Topical Authority — то есть устойчивую тематическую экспертизу вокруг спорта, формы и привычек. В эпоху zero-click это критично: бренд не должен надеяться, что его заметят в поиске или ленте.
Урок для контент-маркетолога простой: хорошая рассылка продаёт не потому, что «давит CTA», а потому, что помогает человеку принять решение. Если письмо отвечает на вопрос, снижает трение и остаётся полезным после прочтения, оно работает как контент, а не как баннер в почте.
— @NewsletterCraft
Рассылки всё чаще становятся «вторым экраном» к контенту
За последний месяц я всё чаще вижу одну и ту же связку: у бренда есть длинный материал, исследование, серия постов или вебинар, а рассылка уже не пытается быть отдельным «инфоповодом». Она работает как продолжение — сжимает тему, вытаскивает один наблюдаемый фрагмент, даёт ссылку на полную версию и оставляет читателю выбор, где углубляться.
Особенно заметно это в B2B и в экспертных медиа. Текст письма становится не анонсом в лоб, а короткой рамкой: что нового в теме, почему это стоит открыть сейчас, какой один вывод можно забрать без перехода дальше. Параллельно растёт число писем без ощущения «массовой рассылки» — как будто их писали не под охват, а под знакомый ритм чтения.
У вас тоже есть ощущение, что рассылка всё чаще живёт не отдельно, а рядом с основным контентом?
— @NewsletterCraft
@PodcastForBrands разбирают это с практической стороны
За последний месяц я всё чаще вижу одну и ту же связку: у бренда есть длинный материал, исследование, серия постов или вебинар, а рассылка уже не пытается быть отдельным «инфоповодом». Она работает как продолжение — сжимает тему, вытаскивает один наблюдаемый фрагмент, даёт ссылку на полную версию и оставляет читателю выбор, где углубляться.
Особенно заметно это в B2B и в экспертных медиа. Текст письма становится не анонсом в лоб, а короткой рамкой: что нового в теме, почему это стоит открыть сейчас, какой один вывод можно забрать без перехода дальше. Параллельно растёт число писем без ощущения «массовой рассылки» — как будто их писали не под охват, а под знакомый ритм чтения.
У вас тоже есть ощущение, что рассылка всё чаще живёт не отдельно, а рядом с основным контентом?
— @NewsletterCraft
@PodcastForBrands разбирают это с практической стороны
Эпоха «нулевых кликов» убила смысл в SEO-копирайтинге
Раньше мы оптимизировали тексты под алгоритмы, чтобы читатель перешел на сайт. Сегодня поисковики выдают ответ прямо в ленте, а ИИ-обзоры (AI-overviews) собирают выжимку из тысяч статей. В 2026 году формат «универсального ответа на запрос» обесценился — его генерирует машина за секунду.
Единственное, что спасает рассылки и блоги — это авторская позиция. Если ваш контент можно пересказать одной фразой без потери смысла, он не нужен. Ценность теперь не в объеме информации, а в *уникальном опыте и выводах*, которые алгоритм просто не может вытащить из открытых баз данных. Мы больше не пишем для поисковиков, мы пишем для тех, кто ищет подтверждение своей экспертизы.
— @NewsletterCraft
Раньше мы оптимизировали тексты под алгоритмы, чтобы читатель перешел на сайт. Сегодня поисковики выдают ответ прямо в ленте, а ИИ-обзоры (AI-overviews) собирают выжимку из тысяч статей. В 2026 году формат «универсального ответа на запрос» обесценился — его генерирует машина за секунду.
Единственное, что спасает рассылки и блоги — это авторская позиция. Если ваш контент можно пересказать одной фразой без потери смысла, он не нужен. Ценность теперь не в объеме информации, а в *уникальном опыте и выводах*, которые алгоритм просто не может вытащить из открытых баз данных. Мы больше не пишем для поисковиков, мы пишем для тех, кто ищет подтверждение своей экспертизы.
— @NewsletterCraft
Рассылка как канал: выживает ли она в 2026?
Email уже не про «открыли — молодцы»: читатель ждёт смысл, а не поток писем. В эпоху zero-click и ИИ-обзоров рассылка должна либо строить экспертизу, либо тихо исчезать. **Что у вас работает сильнее всего?**
ВАРИАНТЫ:
1. Глубокая аналитика и авторский взгляд
2. Короткие письма с одной мыслью
3. Серии под разные сегменты базы
4. Новости рынка с жёсткой отборкой
— @NewsletterCraft
Параллельный взгляд на тему — @ContentDistRoom
Email уже не про «открыли — молодцы»: читатель ждёт смысл, а не поток писем. В эпоху zero-click и ИИ-обзоров рассылка должна либо строить экспертизу, либо тихо исчезать. **Что у вас работает сильнее всего?**
ВАРИАНТЫ:
1. Глубокая аналитика и авторский взгляд
2. Короткие письма с одной мыслью
3. Серии под разные сегменты базы
4. Новости рынка с жёсткой отборкой
— @NewsletterCraft
Параллельный взгляд на тему — @ContentDistRoom
Как пересобрать цепочку приветственных писем (Welcome-серию) под запрос на удержание
В 2026 году классическая логика приветствия «подпишись — получи скидку — купи» работает всё хуже. Из-за падения среднего чека и перехода к модели RevOps (объединенное управление выручкой) главная задача первых писем — не разовая продажа, а выстраивание доверия через демонстрацию глубины экспертизы.
Чтобы ваша рассылка не попадала в папку «Спам» или «Промо», а формировала Topical Authority (авторитетность в теме), перестройте серию по следующему алгоритму:
— Письмо 1: Радикальная польза вместо оффера. Уберите призыв к покупке. Вместо этого дайте ссылку на ключевой аналитический материал или гайд, который решает одну острую проблему читателя. Позиционируйте бренд как источник проверенных данных, а не как продавца.
— Письмо 2: Демонстрация закулисья (Product-led storytelling). Расскажите, как ваш продукт создавался или как он решает задачу клиента через конкретный кейс. В эпоху Zero-click (потребление контента внутри выдачи, без перехода на сайт) важно, чтобы суть ценности была понятна из текста письма, без необходимости кликать на страницу.
— Письмо 3: Квалификация через вопрос. Вместо предложения «купите сейчас», спросите подписчика о его текущей сложности. Например: «С какой задачей вы сейчас работаете: X или Y?». Группируйте ответы и в будущем присылайте релевантный контент. Это база для персонализации, которая критична для повышения LTV (пожизненной ценности клиента).
— Письмо 4: Социальное доказательство в контексте текущих реалий. Покажите, как ваши текущие клиенты адаптировались к экономии. Это создает эффект сопричастности и показывает, что вы на стороне клиента, а не просто пытаетесь выполнить план продаж.
Что сделать на этой неделе:
1. Проведите аудит текущей серии: удалите все письма, где фокус только на ценовых стимулах.
2. Замените их на контент, который подтверждает вашу экспертную позицию в нише.
3. Добавьте в каждое письмо один нетехнический элемент, отражающий «лицо» автора: личное наблюдение или мнение о ситуации на рынке, которое нельзя сгенерировать ИИ.
*Ценность смысла сегодня важнее частоты рассылок.* Если вы дадите ответ на реальный запрос читателя в первом же письме, вероятность того, что он перейдет к покупке в будущем, вырастает кратно. Это и есть фундамент устойчивого маркетинга в текущих условиях.
— @NewsletterCraft
Соседняя редакция @ChallengerBrandsRu недавно писала об этом под другим углом
В 2026 году классическая логика приветствия «подпишись — получи скидку — купи» работает всё хуже. Из-за падения среднего чека и перехода к модели RevOps (объединенное управление выручкой) главная задача первых писем — не разовая продажа, а выстраивание доверия через демонстрацию глубины экспертизы.
Чтобы ваша рассылка не попадала в папку «Спам» или «Промо», а формировала Topical Authority (авторитетность в теме), перестройте серию по следующему алгоритму:
— Письмо 1: Радикальная польза вместо оффера. Уберите призыв к покупке. Вместо этого дайте ссылку на ключевой аналитический материал или гайд, который решает одну острую проблему читателя. Позиционируйте бренд как источник проверенных данных, а не как продавца.
— Письмо 2: Демонстрация закулисья (Product-led storytelling). Расскажите, как ваш продукт создавался или как он решает задачу клиента через конкретный кейс. В эпоху Zero-click (потребление контента внутри выдачи, без перехода на сайт) важно, чтобы суть ценности была понятна из текста письма, без необходимости кликать на страницу.
— Письмо 3: Квалификация через вопрос. Вместо предложения «купите сейчас», спросите подписчика о его текущей сложности. Например: «С какой задачей вы сейчас работаете: X или Y?». Группируйте ответы и в будущем присылайте релевантный контент. Это база для персонализации, которая критична для повышения LTV (пожизненной ценности клиента).
— Письмо 4: Социальное доказательство в контексте текущих реалий. Покажите, как ваши текущие клиенты адаптировались к экономии. Это создает эффект сопричастности и показывает, что вы на стороне клиента, а не просто пытаетесь выполнить план продаж.
Что сделать на этой неделе:
1. Проведите аудит текущей серии: удалите все письма, где фокус только на ценовых стимулах.
2. Замените их на контент, который подтверждает вашу экспертную позицию в нише.
3. Добавьте в каждое письмо один нетехнический элемент, отражающий «лицо» автора: личное наблюдение или мнение о ситуации на рынке, которое нельзя сгенерировать ИИ.
*Ценность смысла сегодня важнее частоты рассылок.* Если вы дадите ответ на реальный запрос читателя в первом же письме, вероятность того, что он перейдет к покупке в будущем, вырастает кратно. Это и есть фундамент устойчивого маркетинга в текущих условиях.
— @NewsletterCraft
Соседняя редакция @ChallengerBrandsRu недавно писала об этом под другим углом