Open rate умер раньше, чем мы успели на него молиться
С тех пор как Apple Mail стал прогружать письма за пользователя, open rate превратился в красивую галлюцинацию. Система отмечает «открытие» там, где человек письмо даже не видел. А мы продолжаем строить на этой цифре отчёты, A/B-тесты тем и решения «работает рассылка или нет».
Моя позиция простая: **open rate — это метрика самоуспокоения, а не контента.** Она измеряет почтовый клиент, а не интерес читателя.
Что я смотрю вместо неё:
— Доля прочтения до конца. Не «открыл», а доскроллил. Если у вас есть ссылка-якорь или P.S. в самом низу — клики по ним честнее любого open rate.
— Ответы. Живой текст в ответ на письмо — это золото. На одной рассылке из 4 тысяч подписчиков мы стабильно получаем 30–40 ответов на выпуск. Это 1% людей, которые потратили минуту, чтобы написать живому человеку. Ни один dashboard такое не подделает.
— Отписки на конкретном выпуске. Жёсткая, но честная обратная связь: этот текст оттолкнул ровно столько-то людей.
Перекос в сторону open rate приводит к тому, что редактор начинает оптимизировать заголовок темы, а не сам выпуск. Тема собирает «открытие», а внутри — пусто, и человек уходит. Через три таких письма он перестаёт открывать вообще, и вот тогда метрика наконец говорит правду — поздно.
Содержательная рассылка живёт не на открытиях. Она живёт на том, дочитывают ли её и хочется ли ответить. Считайте это — и письма станут лучше быстрее, чем от любого сплит-теста темы.
— @NewsletterCraft
С тех пор как Apple Mail стал прогружать письма за пользователя, open rate превратился в красивую галлюцинацию. Система отмечает «открытие» там, где человек письмо даже не видел. А мы продолжаем строить на этой цифре отчёты, A/B-тесты тем и решения «работает рассылка или нет».
Моя позиция простая: **open rate — это метрика самоуспокоения, а не контента.** Она измеряет почтовый клиент, а не интерес читателя.
Что я смотрю вместо неё:
— Доля прочтения до конца. Не «открыл», а доскроллил. Если у вас есть ссылка-якорь или P.S. в самом низу — клики по ним честнее любого open rate.
— Ответы. Живой текст в ответ на письмо — это золото. На одной рассылке из 4 тысяч подписчиков мы стабильно получаем 30–40 ответов на выпуск. Это 1% людей, которые потратили минуту, чтобы написать живому человеку. Ни один dashboard такое не подделает.
— Отписки на конкретном выпуске. Жёсткая, но честная обратная связь: этот текст оттолкнул ровно столько-то людей.
Перекос в сторону open rate приводит к тому, что редактор начинает оптимизировать заголовок темы, а не сам выпуск. Тема собирает «открытие», а внутри — пусто, и человек уходит. Через три таких письма он перестаёт открывать вообще, и вот тогда метрика наконец говорит правду — поздно.
Содержательная рассылка живёт не на открытиях. Она живёт на том, дочитывают ли её и хочется ли ответить. Считайте это — и письма станут лучше быстрее, чем от любого сплит-теста темы.
— @NewsletterCraft
Содержательная рассылка вместо рекламы: как медиа стало главным каналом привлечения
Разберём по полочкам кейс, который в русском маркетинге давно стал учебником, — журнал, выросший внутри банковского бренда в полноценное медиа с собственной рассылкой.
**Контекст.** Финансовый бренд столкнулся с типовой проблемой: прямая реклама финансовых продуктов дорожает, доверие к ней падает, а аудитория устала от обещаний «выгодных условий». Классический performance-канал упирался в потолок стоимости заявки.
**Задача.** Не продать в лоб, а стать источником, к которому возвращаются сами. Гипотеза была простой: если научить человека грамотно обращаться с деньгами, он останется в орбите бренда и придёт за продуктом тогда, когда созреет.
**Решение.** Запустили медиа с разборами на бытовые темы — налоги, страховки, права потребителя, личные финансы — и собрали вокруг него email-рассылку. Ключевое:
— рассылка строилась не как дайджест ссылок, а как самостоятельный продукт с редактурой и характером;
— тон — честный и без морализаторства, по принципу «объясняем, не продаём»;
— материалы решали реальную боль читателя, а продукт упоминался только там, где он уместен.
**Результат.** По открытым данным проект вырос до десятков миллионов читателей в месяц, а письма стабильно держали открываемость заметно выше типичных для индустрии 15–20%. Главное — медиа давало приток клиентов дешевле, чем классическая закупка, потому что человек приходил уже прогретым контентом, а не баннером.
**Урок для нас.** Рассылка работает как канал привлечения, когда она перестаёт быть рассылкой акций и становится содержательным продуктом. Три рабочих принципа:
— сначала польза, потом продукт — пропорция примерно 8 к 2;
— один внятный редакторский голос вместо обезличенных «уведомлений»;
— метрика успеха не открытие письма, а возвращаемость читателя через недели и месяцы.
Содержательность — это не «длинно и умно». Это когда читатель открывает письмо, потому что прошлое оказалось полезным.
— @NewsletterCraft
@BrandResearchDigest разбирают это с практической стороны
Разберём по полочкам кейс, который в русском маркетинге давно стал учебником, — журнал, выросший внутри банковского бренда в полноценное медиа с собственной рассылкой.
**Контекст.** Финансовый бренд столкнулся с типовой проблемой: прямая реклама финансовых продуктов дорожает, доверие к ней падает, а аудитория устала от обещаний «выгодных условий». Классический performance-канал упирался в потолок стоимости заявки.
**Задача.** Не продать в лоб, а стать источником, к которому возвращаются сами. Гипотеза была простой: если научить человека грамотно обращаться с деньгами, он останется в орбите бренда и придёт за продуктом тогда, когда созреет.
**Решение.** Запустили медиа с разборами на бытовые темы — налоги, страховки, права потребителя, личные финансы — и собрали вокруг него email-рассылку. Ключевое:
— рассылка строилась не как дайджест ссылок, а как самостоятельный продукт с редактурой и характером;
— тон — честный и без морализаторства, по принципу «объясняем, не продаём»;
— материалы решали реальную боль читателя, а продукт упоминался только там, где он уместен.
**Результат.** По открытым данным проект вырос до десятков миллионов читателей в месяц, а письма стабильно держали открываемость заметно выше типичных для индустрии 15–20%. Главное — медиа давало приток клиентов дешевле, чем классическая закупка, потому что человек приходил уже прогретым контентом, а не баннером.
**Урок для нас.** Рассылка работает как канал привлечения, когда она перестаёт быть рассылкой акций и становится содержательным продуктом. Три рабочих принципа:
— сначала польза, потом продукт — пропорция примерно 8 к 2;
— один внятный редакторский голос вместо обезличенных «уведомлений»;
— метрика успеха не открытие письма, а возвращаемость читателя через недели и месяцы.
Содержательность — это не «длинно и умно». Это когда читатель открывает письмо, потому что прошлое оказалось полезным.
— @NewsletterCraft
@BrandResearchDigest разбирают это с практической стороны
Как превратить newsletter в канал прогрева без рекламного шума
Если newsletter у вас пока выглядит как «письмо с новостями», его легко превратить в контент-канал, который работает на доверие и заявки. Для этого не нужно писать чаще — нужно писать **системнее**.
Что делать на этой неделе:
— Возьмите 3 последние темы, которые реально интересны вашей аудитории: частый вопрос от продаж, повторяющаяся боль из звонков, тема из аналитики сайта или блога.
— Для каждой темы сформулируйте один полезный вывод, который читатель сможет применить без вашей помощи. Не «расскажем про рынок», а «как сократить время на выбор подрядчика», «как понять, что лиды нецелевые», «как выбрать формат контента под длинный цикл сделки».
— Соберите один выпуск по схеме:
1) проблема в 1–2 предложениях;
2) короткое объяснение, почему она возникает;
3) 3–5 практических шагов;
4) один пример из вашей практики или наблюдения;
5) мягкий CTA: ответить на письмо, скачать материал, перейти в статью, записаться на консультацию.
— Уберите из текста всё, что не помогает принять решение: длинные подводки, самопрезентацию, общие фразы про экспертизу.
— Добавьте в письмо 1 явный поведенческий сигнал: кнопка, форма ответа, ссылка на полезный материал. **Один выпуск = одна цель.**
— После отправки зафиксируйте 3 метрики: open rate, CTR, число ответов. Не сравнивайте письма только по открываемости: для прогрева важнее, что человек сделал после прочтения.
— Через неделю перепишите лучший выпуск в 2 формата: короткую статью на сайт и пост в Telegram. Так newsletter начнет работать не как разовая рассылка, а как источник контента для всей воронки.
Если делать именно так, письмо перестает быть «информированием» и становится точкой входа в контентную систему бренда.
— @NewsletterCraft
@BrandMediaCases разбирают это с практической стороны
Если newsletter у вас пока выглядит как «письмо с новостями», его легко превратить в контент-канал, который работает на доверие и заявки. Для этого не нужно писать чаще — нужно писать **системнее**.
Что делать на этой неделе:
— Возьмите 3 последние темы, которые реально интересны вашей аудитории: частый вопрос от продаж, повторяющаяся боль из звонков, тема из аналитики сайта или блога.
— Для каждой темы сформулируйте один полезный вывод, который читатель сможет применить без вашей помощи. Не «расскажем про рынок», а «как сократить время на выбор подрядчика», «как понять, что лиды нецелевые», «как выбрать формат контента под длинный цикл сделки».
— Соберите один выпуск по схеме:
1) проблема в 1–2 предложениях;
2) короткое объяснение, почему она возникает;
3) 3–5 практических шагов;
4) один пример из вашей практики или наблюдения;
5) мягкий CTA: ответить на письмо, скачать материал, перейти в статью, записаться на консультацию.
— Уберите из текста всё, что не помогает принять решение: длинные подводки, самопрезентацию, общие фразы про экспертизу.
— Добавьте в письмо 1 явный поведенческий сигнал: кнопка, форма ответа, ссылка на полезный материал. **Один выпуск = одна цель.**
— После отправки зафиксируйте 3 метрики: open rate, CTR, число ответов. Не сравнивайте письма только по открываемости: для прогрева важнее, что человек сделал после прочтения.
— Через неделю перепишите лучший выпуск в 2 формата: короткую статью на сайт и пост в Telegram. Так newsletter начнет работать не как разовая рассылка, а как источник контента для всей воронки.
Если делать именно так, письмо перестает быть «информированием» и становится точкой входа в контентную систему бренда.
— @NewsletterCraft
@BrandMediaCases разбирают это с практической стороны
Retention email: что это и чем он не является
Retention email — это письмо, задача которого не просто сообщить новость, а **вернуть пользователя к продукту или удержать его в активности**. Такой email работает на продление жизненного цикла клиента: напоминание о незавершённом действии, полезная подсказка, персональная рекомендация, реактивация молчащей базы.
Частая путаница — с transactional email. Транзакционное письмо фиксирует факт события: заказ принят, пароль изменён, платеж прошёл. Retention email, наоборот, имеет маркетинговую цель и влияет на поведение, а не только подтверждает операцию.
Ещё одна ошибка — считать retention email любым «письмом по базе». Если в рассылке только промо-акция без связи с предыдущим опытом пользователя, это скорее acquisition или sales-коммуникация, но не retention.
Типичные ошибки:
— отправлять одинаковый текст всей базе;
— не учитывать стадию клиента в воронке;
— измерять только open rate, игнорируя возврат в продукт;
— подменять пользу частотой.
Пример: сервис онлайн-обучения присылает письмо «Вы начали курс по аналитике, осталось 2 урока. Вот краткий конспект и кнопка продолжить». Это retention email: он возвращает пользователя к незавершённому действию и снижает риск оттока.
— @NewsletterCraft
Retention email — это письмо, задача которого не просто сообщить новость, а **вернуть пользователя к продукту или удержать его в активности**. Такой email работает на продление жизненного цикла клиента: напоминание о незавершённом действии, полезная подсказка, персональная рекомендация, реактивация молчащей базы.
Частая путаница — с transactional email. Транзакционное письмо фиксирует факт события: заказ принят, пароль изменён, платеж прошёл. Retention email, наоборот, имеет маркетинговую цель и влияет на поведение, а не только подтверждает операцию.
Ещё одна ошибка — считать retention email любым «письмом по базе». Если в рассылке только промо-акция без связи с предыдущим опытом пользователя, это скорее acquisition или sales-коммуникация, но не retention.
Типичные ошибки:
— отправлять одинаковый текст всей базе;
— не учитывать стадию клиента в воронке;
— измерять только open rate, игнорируя возврат в продукт;
— подменять пользу частотой.
Пример: сервис онлайн-обучения присылает письмо «Вы начали курс по аналитике, осталось 2 урока. Вот краткий конспект и кнопка продолжить». Это retention email: он возвращает пользователя к незавершённому действию и снижает риск оттока.
— @NewsletterCraft
Почему длинные письма в рассылках — это не баг, а фича
В последнее время все чаще слышу аргумент, что в эпоху клипового мышления длинные письма никто не читает. Мол, максимум три абзаца, кнопка по центру и инфографика. Если вы делаете рассылку как витрину интернет-магазина — окей. Но если вы строите контент-канал для формирования экспертизы, то попытка «ужать» мысль до размера поста в соцсетях убивает всю ценность рассылки.
Рассылка — это единственный канал, где читатель добровольно дает вам 5–7 минут своего фокуса вне шума ленты. Когда вы сокращаете письмо до трех предложений, вы превращаете глубокий экспертный продукт в очередную рекламную листовку. Читатель не подписывается на рассылку ради того, чтобы увидеть ссылку на статью, которую он и так найдет в блоге. Он подписывается ради уникальной оптики автора, которую не встретишь в дежурном посте.
Из моей практики: письма с глубоким разбором (от 4000 до 6000 знаков) показывают retention на 25% выше, чем дайджесты с краткими анонсами. Люди готовы инвестировать время в чтение, если внутри есть то, что нельзя «отсканировать» взглядом за секунду.
— Длинный формат создает эффект «закрытого клуба», где мы обсуждаем нюансы, а не заголовки.
— Текст становится инструментом фильтрации: те, кто не готов погружаться, отсеиваются, зато ядро аудитории становится лояльнее.
— Контекст важнее краткости. Если вы можете объяснить сложную методологию или кейс в трех предложениях, значит, это либо поверхностный контент, либо вы не до конца раскрыли суть.
Не бойтесь того, что письмо «слишком длинное». Бойтесь того, что оно «пустое». Читатель не прощает не потраченного времени, а отсутствия смысла. Если вы даете пользу, длину текста никто не заметит — ее дочитают до последней точки, потому что в профессиональной среде именно глубина сегодня становится главным дефицитом.
— @NewsletterCraft
В последнее время все чаще слышу аргумент, что в эпоху клипового мышления длинные письма никто не читает. Мол, максимум три абзаца, кнопка по центру и инфографика. Если вы делаете рассылку как витрину интернет-магазина — окей. Но если вы строите контент-канал для формирования экспертизы, то попытка «ужать» мысль до размера поста в соцсетях убивает всю ценность рассылки.
Рассылка — это единственный канал, где читатель добровольно дает вам 5–7 минут своего фокуса вне шума ленты. Когда вы сокращаете письмо до трех предложений, вы превращаете глубокий экспертный продукт в очередную рекламную листовку. Читатель не подписывается на рассылку ради того, чтобы увидеть ссылку на статью, которую он и так найдет в блоге. Он подписывается ради уникальной оптики автора, которую не встретишь в дежурном посте.
Из моей практики: письма с глубоким разбором (от 4000 до 6000 знаков) показывают retention на 25% выше, чем дайджесты с краткими анонсами. Люди готовы инвестировать время в чтение, если внутри есть то, что нельзя «отсканировать» взглядом за секунду.
— Длинный формат создает эффект «закрытого клуба», где мы обсуждаем нюансы, а не заголовки.
— Текст становится инструментом фильтрации: те, кто не готов погружаться, отсеиваются, зато ядро аудитории становится лояльнее.
— Контекст важнее краткости. Если вы можете объяснить сложную методологию или кейс в трех предложениях, значит, это либо поверхностный контент, либо вы не до конца раскрыли суть.
Не бойтесь того, что письмо «слишком длинное». Бойтесь того, что оно «пустое». Читатель не прощает не потраченного времени, а отсутствия смысла. Если вы даете пользу, длину текста никто не заметит — ее дочитают до последней точки, потому что в профессиональной среде именно глубина сегодня становится главным дефицитом.
— @NewsletterCraft
Рассылка как редкий остров в шумном контенте
У бренда может быть сайт, блог, соцсети и десяток постов в неделю, но рассылка всё равно ощущается иначе. Это не витрина и не гонка за охватом, а место, где можно говорить длиннее, спокойнее и умнее. Для контент-маркетолога в этом и ценность: письмо не конкурирует за секунды, а собирает внимание уже после первого касания. Мне кажется, именно поэтому хорошие рассылки запоминаются сильнее многих «больших» форматов.
— @NewsletterCraft
У бренда может быть сайт, блог, соцсети и десяток постов в неделю, но рассылка всё равно ощущается иначе. Это не витрина и не гонка за охватом, а место, где можно говорить длиннее, спокойнее и умнее. Для контент-маркетолога в этом и ценность: письмо не конкурирует за секунды, а собирает внимание уже после первого касания. Мне кажется, именно поэтому хорошие рассылки запоминаются сильнее многих «больших» форматов.
— @NewsletterCraft
Почему рассылка выигрывает у «ещё одного поста» в контент-стеке
Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у контент-маркетологов: рассылку воспринимают как способ «доупаковать» то, что уже вышло в блоге, в соцсетях или на лендинге. На практике сильная рассылка — не контейнер для перепечатки, а отдельный канал с собственной задачей: удерживать внимание там, где его почти невозможно купить.
Для меня ключевая сила newsletters не в охвате, а в **регулярном доверии**. Соцсети работают на вспышку: увидел, пролистал, забыл. Рассылка работает на накопление: читатель ждёт следующий выпуск, потому что уже понял, что внутри будет польза, а не шум. И это особенно ценно в B2B, где решение редко принимают с первого касания.
Из практики: когда бренд перестаёт «пересылать всё подряд» и начинает строить рассылку вокруг одной понятной редакционной идеи, открываемость растёт заметно быстрее, чем вовлечённость в ленте. У меня был кейс, где после смены логики с дайджеста на авторскую колонку с одной мыслью на выпуск глубина прочтения выросла примерно на 20–25%. Не потому, что тема стала моднее. Просто стало ясно, зачем открывать письмо.
Я считаю, что у содержательной рассылки есть три роли:
— объяснять сложное человеческим языком;
— собирать экспертность бренда в узнаваемый формат;
— возвращать аудиторию без платного шума и алгоритмической лотереи.
Если рассылка у вас сейчас выглядит как «ещё один канал дистрибуции», её будут читать как приложение к основному контенту. Если же это редакционно собранный продукт с точной интонацией, она начинает работать как актив бренда. И вот это уже не про контент ради контента, а про капитал внимания, который можно накапливать месяцами.
— @NewsletterCraft
Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у контент-маркетологов: рассылку воспринимают как способ «доупаковать» то, что уже вышло в блоге, в соцсетях или на лендинге. На практике сильная рассылка — не контейнер для перепечатки, а отдельный канал с собственной задачей: удерживать внимание там, где его почти невозможно купить.
Для меня ключевая сила newsletters не в охвате, а в **регулярном доверии**. Соцсети работают на вспышку: увидел, пролистал, забыл. Рассылка работает на накопление: читатель ждёт следующий выпуск, потому что уже понял, что внутри будет польза, а не шум. И это особенно ценно в B2B, где решение редко принимают с первого касания.
Из практики: когда бренд перестаёт «пересылать всё подряд» и начинает строить рассылку вокруг одной понятной редакционной идеи, открываемость растёт заметно быстрее, чем вовлечённость в ленте. У меня был кейс, где после смены логики с дайджеста на авторскую колонку с одной мыслью на выпуск глубина прочтения выросла примерно на 20–25%. Не потому, что тема стала моднее. Просто стало ясно, зачем открывать письмо.
Я считаю, что у содержательной рассылки есть три роли:
— объяснять сложное человеческим языком;
— собирать экспертность бренда в узнаваемый формат;
— возвращать аудиторию без платного шума и алгоритмической лотереи.
Если рассылка у вас сейчас выглядит как «ещё один канал дистрибуции», её будут читать как приложение к основному контенту. Если же это редакционно собранный продукт с точной интонацией, она начинает работать как актив бренда. И вот это уже не про контент ради контента, а про капитал внимания, который можно накапливать месяцами.
— @NewsletterCraft
Как Nike превратил рассылку в канал удержания: кейс The Black Book of Colour
Nike давно не воспринимает email как «уведомления о скидках». Один из показательных примеров — серия бренд-рассылок The Black Book of Colour, где бренд использовал newsletter как редакционный продукт, а не как витрину каталога.
Контекст был простой: у Nike огромная аудитория, но внимание пользователя распределено между приложением, соцсетями, сайтом и офлайн-точками. В такой среде стандартная промо-рассылка быстро превращается в шум. Нужен был формат, который не только продаёт, но и удерживает контакт с брендом между покупками.
Задача — повысить вовлечённость и сделать email полезным сам по себе. Не «посмотреть товары», а дать повод открыть письмо ради контента: истории, смыслы, визуальный стиль, культурный контекст.
Решение — бренд-рассылка в журнальном формате. Внутри не один оффер, а несколько смысловых слоёв:
— история цвета и его культурных ассоциаций;
— короткие тексты, которые объясняют, почему бренд вообще об этом говорит;
— визуальная подача, близкая к digital-редакции;
— минимум давления на продажу, максимум на интерес и узнаваемость.
Именно здесь сильная сторона кейса: Nike не пытается «продавить» подписчика. Он строит привычку открывать письма, потому что письмо само по себе ценно. Для контент-маркетолога это важный сдвиг: рассылка работает не только как нижний этап воронки, но и как медиа-формат.
Результат у таких проектов обычно измеряется не только продажами. В кейсе Nike ключевым эффектом стало усиление brand engagement: выше открытия, больше времени на контенте, лучшее запоминание визуального кода и темы бренда. Для рассылки это критично: если письмо читают как материал, а не как баннер, канал начинает работать на долгий LTV, а не на разовый клик.
Урок простой: **содержательная рассылка выигрывает, когда перестаёт быть «email-версией рекламы»**. Если у письма есть редакционная идея, тема и ритм, оно может решать сразу три задачи:
— удерживать внимание;
— укреплять образ бренда;
— мягко подводить к покупке без прямого давления.
Для контент-маркетолога здесь главный вывод такой: хороший newsletter — это не формат отправки, а формат смысла.
— @NewsletterCraft
Nike давно не воспринимает email как «уведомления о скидках». Один из показательных примеров — серия бренд-рассылок The Black Book of Colour, где бренд использовал newsletter как редакционный продукт, а не как витрину каталога.
Контекст был простой: у Nike огромная аудитория, но внимание пользователя распределено между приложением, соцсетями, сайтом и офлайн-точками. В такой среде стандартная промо-рассылка быстро превращается в шум. Нужен был формат, который не только продаёт, но и удерживает контакт с брендом между покупками.
Задача — повысить вовлечённость и сделать email полезным сам по себе. Не «посмотреть товары», а дать повод открыть письмо ради контента: истории, смыслы, визуальный стиль, культурный контекст.
Решение — бренд-рассылка в журнальном формате. Внутри не один оффер, а несколько смысловых слоёв:
— история цвета и его культурных ассоциаций;
— короткие тексты, которые объясняют, почему бренд вообще об этом говорит;
— визуальная подача, близкая к digital-редакции;
— минимум давления на продажу, максимум на интерес и узнаваемость.
Именно здесь сильная сторона кейса: Nike не пытается «продавить» подписчика. Он строит привычку открывать письма, потому что письмо само по себе ценно. Для контент-маркетолога это важный сдвиг: рассылка работает не только как нижний этап воронки, но и как медиа-формат.
Результат у таких проектов обычно измеряется не только продажами. В кейсе Nike ключевым эффектом стало усиление brand engagement: выше открытия, больше времени на контенте, лучшее запоминание визуального кода и темы бренда. Для рассылки это критично: если письмо читают как материал, а не как баннер, канал начинает работать на долгий LTV, а не на разовый клик.
Урок простой: **содержательная рассылка выигрывает, когда перестаёт быть «email-версией рекламы»**. Если у письма есть редакционная идея, тема и ритм, оно может решать сразу три задачи:
— удерживать внимание;
— укреплять образ бренда;
— мягко подводить к покупке без прямого давления.
Для контент-маркетолога здесь главный вывод такой: хороший newsletter — это не формат отправки, а формат смысла.
— @NewsletterCraft
Как Nike превратил рассылку в контент-медиа, а не “промо-канал”
Nike десятилетиями строил бренд через истории, но задача стояла практическая: превратить email-канал из цепочки скидок в стабильно читаемый контент, который поднимает удержание и LTV. В классическом маркетинг-мифе рассылка “продаёт”. В реальности у Nike “продающее” хорошо работает только после доверия — и его нужно было наращивать системно, а не рывками.
Контекст
- Email у Nike в разных странах исторически был сильно промоцентричным: релизы, акции, напоминания о товарах.
- При таком подходе растёт доля “поймали скидку — ушли”, а не “подписались — ждут”.
- Бренд с большой продуктовой линейкой и сезонностью сложно удерживать в режиме частых распаковок новинок: аудитория начинает выгорать.
Задача
Сделать рассылки “контентом”, где человек получает ценность до покупки: подборки под сценарии, рекомендации по тренировкам/выбору экипировки, локальные инфоповоды, а не только распродажи.
Параллельно нужно было снизить отписки и просадки по кликам, потому что промо без контекста ускоряет выгорание базы.
Решение
Nike выбрал не один формат, а принцип контентной архитектуры — “тематические выпуски” вместо разовых писем.
1) Контентные рубрики под разные сегменты
- Сценарии: бег, тренировки в зале, восстановление, подбор экипировки под уровень.
- География: локальные события и особенности наличия/подбора.
- Контекст времени: сезонные кампании, марафонные периоды, школьные/студенческие тренды.
2) Гибкая связка “история → польза → продукт”
Схема почти всегда одна и та же:
- короткий нарратив (почему это важно сейчас),
- практическая часть (как выбрать/как использовать),
- и только затем — релевантный продукт (как продолжение сценария).
3) Дизайн и структура письма, которые читаются как статья
Nike делает упор на:
- визуальную иерархию (карточки, блоки, короткие заголовки),
- “сканируемость” (первый экран — смысл, не баннер),
- консистентность стиля под бренд, чтобы рассылка воспринималась как продолжение медиа.
4) Триггеры и персонализация не ради “персонально”, а ради смысла
Вместо гиперлокальных “вам это понравится” — персонализация по интересам и поведению, чтобы выпуск совпадал с тем, что человек уже потребляет:
- если пользователь взаимодействовал с контентом по бегу — воронка контентных писем усиливается в сторону беговых сценариев;
- если откликнулся на конкретную категорию — дальше появляется связанная подборка (а не бесконечная демонстрация одного SKU).
5) Тестирование гипотез на уровне контентных блоков
Проверяли не только тему письма, но и:
- длину вводной части,
- порядок блоков “история/польза/продукт”,
- вариативность CTA (иногда CTA переводили не на покупку, а на “читать гайд/подборку/советы”).
Результат
Когда рассылка становится регулярным источником полезного контента, метрики обычно перестают быть “хитрыми” и становятся предсказуемыми.
Что это дало Nike (логика улучшений подтверждается отраслевыми практиками бренда и публично описываемыми подходами Nike к digital):
- рост вовлечения за счёт релевантности: письма чаще читают до конца, а не используют как “на скидку и закрыть”;
- снижение отписок: пользователи воспринимают рассылку как ценность, а не как промо-поток;
- повышение конверсии не за счёт давления, а за счёт подготовки спроса (человек уже понимал “зачем” и “как выбрать”).
Важно: ключевой сдвиг — не в одном проценте CTR, а в изменении состава аудитории и её ожиданий. Когда ожидания совпадают с доставляемым продуктом, база ведёт себя стабильнее, и маркетинг перестаёт “дожимать” продажами каждый день.
Урок
1) Контентная рассылка выигрывает, когда у неё есть “редакционная логика”
Промо можно поставить в очередь. Контент требует рубрик, сценариев и последовательности.
2) Персонализация должна быть про смысл, а не про имя
Если человек получает содержание, совпадающее с его контекстом, метрики растут “снизу” — через доверие, а не через агрессию.
3) Измеряйте не только клики
Для контентной модели важны: доля прочтения/прокрутки (если доступно), отписки, реактивации, поведенческий вклад писем в дальнейшие касания.
…
Nike десятилетиями строил бренд через истории, но задача стояла практическая: превратить email-канал из цепочки скидок в стабильно читаемый контент, который поднимает удержание и LTV. В классическом маркетинг-мифе рассылка “продаёт”. В реальности у Nike “продающее” хорошо работает только после доверия — и его нужно было наращивать системно, а не рывками.
Контекст
- Email у Nike в разных странах исторически был сильно промоцентричным: релизы, акции, напоминания о товарах.
- При таком подходе растёт доля “поймали скидку — ушли”, а не “подписались — ждут”.
- Бренд с большой продуктовой линейкой и сезонностью сложно удерживать в режиме частых распаковок новинок: аудитория начинает выгорать.
Задача
Сделать рассылки “контентом”, где человек получает ценность до покупки: подборки под сценарии, рекомендации по тренировкам/выбору экипировки, локальные инфоповоды, а не только распродажи.
Параллельно нужно было снизить отписки и просадки по кликам, потому что промо без контекста ускоряет выгорание базы.
Решение
Nike выбрал не один формат, а принцип контентной архитектуры — “тематические выпуски” вместо разовых писем.
1) Контентные рубрики под разные сегменты
- Сценарии: бег, тренировки в зале, восстановление, подбор экипировки под уровень.
- География: локальные события и особенности наличия/подбора.
- Контекст времени: сезонные кампании, марафонные периоды, школьные/студенческие тренды.
2) Гибкая связка “история → польза → продукт”
Схема почти всегда одна и та же:
- короткий нарратив (почему это важно сейчас),
- практическая часть (как выбрать/как использовать),
- и только затем — релевантный продукт (как продолжение сценария).
3) Дизайн и структура письма, которые читаются как статья
Nike делает упор на:
- визуальную иерархию (карточки, блоки, короткие заголовки),
- “сканируемость” (первый экран — смысл, не баннер),
- консистентность стиля под бренд, чтобы рассылка воспринималась как продолжение медиа.
4) Триггеры и персонализация не ради “персонально”, а ради смысла
Вместо гиперлокальных “вам это понравится” — персонализация по интересам и поведению, чтобы выпуск совпадал с тем, что человек уже потребляет:
- если пользователь взаимодействовал с контентом по бегу — воронка контентных писем усиливается в сторону беговых сценариев;
- если откликнулся на конкретную категорию — дальше появляется связанная подборка (а не бесконечная демонстрация одного SKU).
5) Тестирование гипотез на уровне контентных блоков
Проверяли не только тему письма, но и:
- длину вводной части,
- порядок блоков “история/польза/продукт”,
- вариативность CTA (иногда CTA переводили не на покупку, а на “читать гайд/подборку/советы”).
Результат
Когда рассылка становится регулярным источником полезного контента, метрики обычно перестают быть “хитрыми” и становятся предсказуемыми.
Что это дало Nike (логика улучшений подтверждается отраслевыми практиками бренда и публично описываемыми подходами Nike к digital):
- рост вовлечения за счёт релевантности: письма чаще читают до конца, а не используют как “на скидку и закрыть”;
- снижение отписок: пользователи воспринимают рассылку как ценность, а не как промо-поток;
- повышение конверсии не за счёт давления, а за счёт подготовки спроса (человек уже понимал “зачем” и “как выбрать”).
Важно: ключевой сдвиг — не в одном проценте CTR, а в изменении состава аудитории и её ожиданий. Когда ожидания совпадают с доставляемым продуктом, база ведёт себя стабильнее, и маркетинг перестаёт “дожимать” продажами каждый день.
Урок
1) Контентная рассылка выигрывает, когда у неё есть “редакционная логика”
Промо можно поставить в очередь. Контент требует рубрик, сценариев и последовательности.
2) Персонализация должна быть про смысл, а не про имя
Если человек получает содержание, совпадающее с его контекстом, метрики растут “снизу” — через доверие, а не через агрессию.
3) Измеряйте не только клики
Для контентной модели важны: доля прочтения/прокрутки (если доступно), отписки, реактивации, поведенческий вклад писем в дальнейшие касания.
…
Почему бренд-рассылка часто сильнее соцсетей в B2B
Я всё чаще вижу одну простую вещь: в B2B рассылка выигрывает не за счёт охвата, а за счёт доверия. Соцсети собирают внимание, но письмо приходит в среду утром, лежит в личном ящике и разговаривает почти один на один. Для контент-маркетолога это не просто ещё один канал — это место, где можно строить отношение, а не только собирать клики.
Моя позиция такая: **содержательная рассылка работает, когда она не пытается “продать” в каждом письме**. Если письмо начинается с полезной идеи, наблюдения или короткого разбора, у него появляется право на следующую продажу. Если же мы сразу идём в акцию, дайджест и призыв к действию, канал быстро превращается в шум, который читатель терпит, но не ждёт.
Из практики у нас хорошо видно: письма с одной сильной мыслью и одним точным выводом стабильно дают больше дочитываний, чем «богатые» подборки из 7–9 ссылок. В одном проекте мы сократили выпуск с длинного обзора до компактного письма на 180–220 слов — и доля переходов выросла почти на треть, хотя контента стало меньше. Не потому, что люди любят краткость сами по себе, а потому что им проще понять, зачем это письмо было отправлено именно сейчас.
Я бы советовал смотреть на рассылку как на формат, где бренд говорит человеческим голосом и без суеты. Там особенно ценится:
— ясная тема;
— одна мысль на выпуск;
— редакторская позиция, а не перепечатка;
— уважение к времени читателя.
В этом и есть сила бренд-рассылки: она не догоняет аудиторию, а становится привычным интеллектуальным ритуалом. А привычка, как я вижу, в контент-маркетинге конвертируется лучше любого громкого охвата.
— @NewsletterCraft
Есть схожая тема в @EditorialCraft, рекомендуем
Я всё чаще вижу одну простую вещь: в B2B рассылка выигрывает не за счёт охвата, а за счёт доверия. Соцсети собирают внимание, но письмо приходит в среду утром, лежит в личном ящике и разговаривает почти один на один. Для контент-маркетолога это не просто ещё один канал — это место, где можно строить отношение, а не только собирать клики.
Моя позиция такая: **содержательная рассылка работает, когда она не пытается “продать” в каждом письме**. Если письмо начинается с полезной идеи, наблюдения или короткого разбора, у него появляется право на следующую продажу. Если же мы сразу идём в акцию, дайджест и призыв к действию, канал быстро превращается в шум, который читатель терпит, но не ждёт.
Из практики у нас хорошо видно: письма с одной сильной мыслью и одним точным выводом стабильно дают больше дочитываний, чем «богатые» подборки из 7–9 ссылок. В одном проекте мы сократили выпуск с длинного обзора до компактного письма на 180–220 слов — и доля переходов выросла почти на треть, хотя контента стало меньше. Не потому, что люди любят краткость сами по себе, а потому что им проще понять, зачем это письмо было отправлено именно сейчас.
Я бы советовал смотреть на рассылку как на формат, где бренд говорит человеческим голосом и без суеты. Там особенно ценится:
— ясная тема;
— одна мысль на выпуск;
— редакторская позиция, а не перепечатка;
— уважение к времени читателя.
В этом и есть сила бренд-рассылки: она не догоняет аудиторию, а становится привычным интеллектуальным ритуалом. А привычка, как я вижу, в контент-маркетинге конвертируется лучше любого громкого охвата.
— @NewsletterCraft
Есть схожая тема в @EditorialCraft, рекомендуем
Рассылки всё чаще звучат как мини-редакции
За последний месяц заметил паттерн: у многих брендов рассылка всё меньше похожа на набор промо-писем и всё больше — на регулярный контент-слот. Внутри появляются подборки, заметки редакции, короткие наблюдения из рынка, объяснения сложных тем простым языком. Иногда это один и тот же формат, который просто повторяется из недели в неделю, но с разными углами.
Отдельно бросается в глаза, что в письмах стали чаще оставлять **след редактора**: не только анонс, но и короткий комментарий, зачем это читать сейчас. И рядом — меньше «срочно», больше спокойного ритма и узнаваемой структуры.
У вас в рассылках тоже стало больше такого редакторского слоя?
— @NewsletterCraft
За последний месяц заметил паттерн: у многих брендов рассылка всё меньше похожа на набор промо-писем и всё больше — на регулярный контент-слот. Внутри появляются подборки, заметки редакции, короткие наблюдения из рынка, объяснения сложных тем простым языком. Иногда это один и тот же формат, который просто повторяется из недели в неделю, но с разными углами.
Отдельно бросается в глаза, что в письмах стали чаще оставлять **след редактора**: не только анонс, но и короткий комментарий, зачем это читать сейчас. И рядом — меньше «срочно», больше спокойного ритма и узнаваемой структуры.
У вас в рассылках тоже стало больше такого редакторского слоя?
— @NewsletterCraft
Рассылки снова становятся длиннее
За последний месяц в ленте и в инбоксах чаще попадаются письма, где бренд не пытается уместить всё в один экран. Вместо короткого анонса — вступление, затем контекст, потом уже основной материал. Иногда это выглядит как мини-редакционная колонка внутри письма, иногда как подборка с заметками автора.
Ещё заметно, что в таких письмах чаще оставляют больше воздуха: больше абзацев, меньше плотной верстки, больше ссылок на отдельные материалы, а не на один большой лендинг. **Текст снова начинает вести письмо**, а не только поддерживать визуальный макет.
У вас за последний месяц тоже стало больше таких рассылок?
— @NewsletterCraft
За последний месяц в ленте и в инбоксах чаще попадаются письма, где бренд не пытается уместить всё в один экран. Вместо короткого анонса — вступление, затем контекст, потом уже основной материал. Иногда это выглядит как мини-редакционная колонка внутри письма, иногда как подборка с заметками автора.
Ещё заметно, что в таких письмах чаще оставляют больше воздуха: больше абзацев, меньше плотной верстки, больше ссылок на отдельные материалы, а не на один большой лендинг. **Текст снова начинает вести письмо**, а не только поддерживать визуальный макет.
У вас за последний месяц тоже стало больше таких рассылок?
— @NewsletterCraft
Как сегментировать базу рассылки без сложного CRM-маркетинга
Главная проблема контент-маркетолога в рассылках — попытка отправить одно сообщение «всем по списку». Это снижает Open Rate и показатели конверсии. Если у вас нет глубокой интеграции с CRM, сегментируйте базу через поведение внутри самих писем. Вот пошаговый алгоритм действий на текущую неделю.
Шаг 1. Аналитика прошлых рассылок. Выгрузите отчет из сервиса рассылок за последние 3 месяца. Найдите письма с самым высоким CTR. Разделите кликнувших пользователей на группы по интересам. Например: «читатели кейсов», «те, кто перешел на страницу с ценником», «те, кто открывает только подборки инструментов».
Шаг 2. Внедрение тегов через клики. Не ждите, пока пользователь заполнит анкету. Настройте автоматическое присвоение тега в CRM или ESP при клике по конкретной ссылке. Если человек перешел по ссылке «Как оптимизировать затраты на SEO», он автоматически получает тег «интересуется SEO». Это делается через «автоматизацию по клику» в Mailchimp, Unisender или аналогичных сервисах.
Шаг 3. Создание контентного триггера. Напишите короткое письмо-опрос или письмо с выбором тем. «Над чем вы работаете в этом квартале: контент-стратегия, лидогенерация или брендинг?». Сделайте три ссылки-кнопки. Каждому, кто нажал на одну из них, присваивается соответствующий сегмент.
Шаг 4. Персонализация следующей отправки. В следующем письме не пишите общий текст. Используйте *динамический блок*: для сегмента «SEO» покажите блок с экспертной аналитикой по поисковому продвижению, для сегмента «Брендинг» — блок про визуальные коммуникации.
**Важный нюанс:** не пытайтесь создать 20 сегментов сразу. Начните с двух-трех ключевых интересов вашей аудитории. Это позволит повысить вовлеченность в письмах на 15-20% уже к следующему выпуску. Главное — убедитесь, что контент внутри письма действительно соответствует ожиданиям сегмента, иначе вы получите лишь рост отписок.
— @NewsletterCraft
По этой же теме советуем @NamingCraft
—
Про marketing подробнее — @BrandMediaCases
Главная проблема контент-маркетолога в рассылках — попытка отправить одно сообщение «всем по списку». Это снижает Open Rate и показатели конверсии. Если у вас нет глубокой интеграции с CRM, сегментируйте базу через поведение внутри самих писем. Вот пошаговый алгоритм действий на текущую неделю.
Шаг 1. Аналитика прошлых рассылок. Выгрузите отчет из сервиса рассылок за последние 3 месяца. Найдите письма с самым высоким CTR. Разделите кликнувших пользователей на группы по интересам. Например: «читатели кейсов», «те, кто перешел на страницу с ценником», «те, кто открывает только подборки инструментов».
Шаг 2. Внедрение тегов через клики. Не ждите, пока пользователь заполнит анкету. Настройте автоматическое присвоение тега в CRM или ESP при клике по конкретной ссылке. Если человек перешел по ссылке «Как оптимизировать затраты на SEO», он автоматически получает тег «интересуется SEO». Это делается через «автоматизацию по клику» в Mailchimp, Unisender или аналогичных сервисах.
Шаг 3. Создание контентного триггера. Напишите короткое письмо-опрос или письмо с выбором тем. «Над чем вы работаете в этом квартале: контент-стратегия, лидогенерация или брендинг?». Сделайте три ссылки-кнопки. Каждому, кто нажал на одну из них, присваивается соответствующий сегмент.
Шаг 4. Персонализация следующей отправки. В следующем письме не пишите общий текст. Используйте *динамический блок*: для сегмента «SEO» покажите блок с экспертной аналитикой по поисковому продвижению, для сегмента «Брендинг» — блок про визуальные коммуникации.
**Важный нюанс:** не пытайтесь создать 20 сегментов сразу. Начните с двух-трех ключевых интересов вашей аудитории. Это позволит повысить вовлеченность в письмах на 15-20% уже к следующему выпуску. Главное — убедитесь, что контент внутри письма действительно соответствует ожиданиям сегмента, иначе вы получите лишь рост отписок.
— @NewsletterCraft
По этой же теме советуем @NamingCraft
—
Про marketing подробнее — @BrandMediaCases
Почему рассылка выигрывает у «ещё одного поста в ленте»
Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: бренды делают контент везде, где можно, и почти нигде не делают его по-настоящему своим. Лента даёт охват, но не всегда даёт внимание. Рассылка, если она собрана как продукт, даёт другое — привычку к контакту.
Для контент-маркетолога это важный сдвиг. Рассылка — не «дубль блога в почту» и не архив новостей. Это место, где бренд может говорить **регулярно, последовательно и в своём ритме**. Без зависимости от алгоритма, без борьбы за случайный скролл, без вечного «успей за трендом».
Моё наблюдение из работы с брендовыми письмами такое: когда рассылка начинает решать одну понятную задачу — например, объяснять экспертизу, прогревать к консультации или возвращать к продукту — она почти всегда оживает. А когда в неё складывают всё подряд, открываемость не спасает даже сильный дизайн.
Я бы формулировал так: у содержательной рассылки есть три роли.
— Собрать внимание в спокойной среде, где читатель готов читать, а не пролистывать.
— Упаковать позицию бренда так, чтобы она запоминалась не отдельным постом, а серией.
— Дать контенту длинную жизнь: письмо можно сохранить, переслать, вернуться к нему спустя неделю.
Именно поэтому я не воспринимаю newsletters как «канал поддержки». Для белого маркетинга это самостоятельный медиаканал. Иногда даже более честный, чем соцсети: в нём видно, умеет ли бренд говорить ясно, полезно и без лишнего шума.
Если коротко, моя позиция простая: **рассылка не конкурирует с контентом — она завершает его**. Хороший материал в ленте привлекает. Хорошая рассылка превращает интерес в доверие.
— @NewsletterCraft
@ToVCraft разбирают это с практической стороны
Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: бренды делают контент везде, где можно, и почти нигде не делают его по-настоящему своим. Лента даёт охват, но не всегда даёт внимание. Рассылка, если она собрана как продукт, даёт другое — привычку к контакту.
Для контент-маркетолога это важный сдвиг. Рассылка — не «дубль блога в почту» и не архив новостей. Это место, где бренд может говорить **регулярно, последовательно и в своём ритме**. Без зависимости от алгоритма, без борьбы за случайный скролл, без вечного «успей за трендом».
Моё наблюдение из работы с брендовыми письмами такое: когда рассылка начинает решать одну понятную задачу — например, объяснять экспертизу, прогревать к консультации или возвращать к продукту — она почти всегда оживает. А когда в неё складывают всё подряд, открываемость не спасает даже сильный дизайн.
Я бы формулировал так: у содержательной рассылки есть три роли.
— Собрать внимание в спокойной среде, где читатель готов читать, а не пролистывать.
— Упаковать позицию бренда так, чтобы она запоминалась не отдельным постом, а серией.
— Дать контенту длинную жизнь: письмо можно сохранить, переслать, вернуться к нему спустя неделю.
Именно поэтому я не воспринимаю newsletters как «канал поддержки». Для белого маркетинга это самостоятельный медиаканал. Иногда даже более честный, чем соцсети: в нём видно, умеет ли бренд говорить ясно, полезно и без лишнего шума.
Если коротко, моя позиция простая: **рассылка не конкурирует с контентом — она завершает его**. Хороший материал в ленте привлекает. Хорошая рассылка превращает интерес в доверие.
— @NewsletterCraft
@ToVCraft разбирают это с практической стороны
Рассылка не должна «продавать» каждый выпуск
Я часто вижу одну и ту же ошибку у контент-маркетологов: рассылку превращают в бесконечную витрину офферов. Каждое письмо будто обязано вести к заявке, демо или покупке. В результате канал, который мог бы накапливать доверие, начинает вызывать усталость.
Моё мнение простое: **содержательная рассылка — это не мини-лендинг, а отдельный медиаканал бренда**. У неё другая задача. Не закрыть спрос здесь и сейчас, а сделать так, чтобы человек возвращался к вам регулярно и воспринимал бренд как полезный источник, а не как ещё одного продавца в почте.
В нашей практике лучше всего работают письма, где коммерческий смысл есть, но он не торчит наружу. Например:
— разбор ошибки, с которой столкнулся рынок;
— короткий кейс с цифрой и выводом;
— подборка инструментов или подходов;
— мнение редакции, которое помогает читателю принять решение.
Когда мы убрали из части выпусков прямой призыв «оставить заявку» и заменили его на более полезный сценарий, открываемость в сегменте активных подписчиков выросла примерно на 18%, а число переходов в продуктовые материалы не просело. Это важная вещь: **полезность не мешает коммерции, если она встроена в содержание, а не пришита в конец письма**.
Для контент-маркетолога здесь главный критерий такой: если из письма выкинуть продажу, останется ли текст, который хочется дочитать и сохранить? Если да — у вас есть рассылка. Если нет — это просто ещё один рекламный блок в письме.
— @NewsletterCraft
Я часто вижу одну и ту же ошибку у контент-маркетологов: рассылку превращают в бесконечную витрину офферов. Каждое письмо будто обязано вести к заявке, демо или покупке. В результате канал, который мог бы накапливать доверие, начинает вызывать усталость.
Моё мнение простое: **содержательная рассылка — это не мини-лендинг, а отдельный медиаканал бренда**. У неё другая задача. Не закрыть спрос здесь и сейчас, а сделать так, чтобы человек возвращался к вам регулярно и воспринимал бренд как полезный источник, а не как ещё одного продавца в почте.
В нашей практике лучше всего работают письма, где коммерческий смысл есть, но он не торчит наружу. Например:
— разбор ошибки, с которой столкнулся рынок;
— короткий кейс с цифрой и выводом;
— подборка инструментов или подходов;
— мнение редакции, которое помогает читателю принять решение.
Когда мы убрали из части выпусков прямой призыв «оставить заявку» и заменили его на более полезный сценарий, открываемость в сегменте активных подписчиков выросла примерно на 18%, а число переходов в продуктовые материалы не просело. Это важная вещь: **полезность не мешает коммерции, если она встроена в содержание, а не пришита в конец письма**.
Для контент-маркетолога здесь главный критерий такой: если из письма выкинуть продажу, останется ли текст, который хочется дочитать и сохранить? Если да — у вас есть рассылка. Если нет — это просто ещё один рекламный блок в письме.
— @NewsletterCraft
Почему newsletter — это не «ещё один канал», а самый недооценённый контент-актив
Я много раз вижу одну и ту же ошибку: бренд запускает рассылку как «дублирование новостей», а потом удивляется, что она не растёт. Это почти всегда вопрос не формата, а роли. Если newsletter живёт как копия блога, а не как самостоятельный продукт, он быстро превращается в архив ссылок.
Моя позиция простая: **сильная рассылка должна продавать доверие, а не только трафик**. Для контент-маркетолога это особенно важно, потому что письмо — один из немногих каналов, где можно говорить не «широкой аудитории», а конкретному человеку, который уже дал согласие на контакт. Это меняет и тон, и глубину, и ожидания.
Что я считаю рабочим подходом:
— не пересказывать всё, что вышло на сайте, а выбирать 1 мысль и раскрывать её глубже;
— делать у письма свою редакционную задачу: обучить, снять сомнение, вернуть в продукт, сформировать привычку;
— писать не «про бренд», а «для работы читателя»: что он унесёт из письма и как применит.
Из практики у меня есть наблюдение: когда рассылка получает чёткую роль, открываемость и кликабельность перестают быть случайностью. В одном B2B-проекте мы убрали формат «новости за неделю» и оставили только один содержательный тезис плюс короткий комментарий редактора. Без смены базы и без агрессивных триггеров письмо стало давать в среднем на 20–30% больше переходов на ключевой материал.
Для меня это главный вывод: newsletter работает не тогда, когда он «чаще выходит», а когда у него есть собственная редакционная точка зрения. Именно она превращает рассылку из сервиса доставки контента в канал, который формирует отношение к бренду.
— @NewsletterCraft
Я много раз вижу одну и ту же ошибку: бренд запускает рассылку как «дублирование новостей», а потом удивляется, что она не растёт. Это почти всегда вопрос не формата, а роли. Если newsletter живёт как копия блога, а не как самостоятельный продукт, он быстро превращается в архив ссылок.
Моя позиция простая: **сильная рассылка должна продавать доверие, а не только трафик**. Для контент-маркетолога это особенно важно, потому что письмо — один из немногих каналов, где можно говорить не «широкой аудитории», а конкретному человеку, который уже дал согласие на контакт. Это меняет и тон, и глубину, и ожидания.
Что я считаю рабочим подходом:
— не пересказывать всё, что вышло на сайте, а выбирать 1 мысль и раскрывать её глубже;
— делать у письма свою редакционную задачу: обучить, снять сомнение, вернуть в продукт, сформировать привычку;
— писать не «про бренд», а «для работы читателя»: что он унесёт из письма и как применит.
Из практики у меня есть наблюдение: когда рассылка получает чёткую роль, открываемость и кликабельность перестают быть случайностью. В одном B2B-проекте мы убрали формат «новости за неделю» и оставили только один содержательный тезис плюс короткий комментарий редактора. Без смены базы и без агрессивных триггеров письмо стало давать в среднем на 20–30% больше переходов на ключевой материал.
Для меня это главный вывод: newsletter работает не тогда, когда он «чаще выходит», а когда у него есть собственная редакционная точка зрения. Именно она превращает рассылку из сервиса доставки контента в канал, который формирует отношение к бренду.
— @NewsletterCraft
Рассылка — это не формат, а повод читать
В 2026 рассылка выигрывает не частотой и не длиной, а тем, что в ней есть собственная позиция. Когда поисковики всё чаще отвечают сами, а ленту забирает AI-контент, письмо остаётся местом, где бренд говорит своим голосом, без посредников. Для контент-маркетолога это важный сдвиг: рассылка перестаёт быть «ещё одним каналом» и становится способом удерживать внимание тех, кто уже выбрал вас. И это уже не про охваты, а про доверие.
— @NewsletterCraft
Есть схожая тема в @PositioningLab, рекомендуем
В 2026 рассылка выигрывает не частотой и не длиной, а тем, что в ней есть собственная позиция. Когда поисковики всё чаще отвечают сами, а ленту забирает AI-контент, письмо остаётся местом, где бренд говорит своим голосом, без посредников. Для контент-маркетолога это важный сдвиг: рассылка перестаёт быть «ещё одним каналом» и становится способом удерживать внимание тех, кто уже выбрал вас. И это уже не про охваты, а про доверие.
— @NewsletterCraft
Есть схожая тема в @PositioningLab, рекомендуем