Атрибуция «последнего клика» мертва, но бюджеты на неё всё ещё уходят

Три года назад мой коллега из e-com в подсайде на 40 млн в месяц показывал мне отчёт в Google Analytics. Я спросил: «А какой реальный вклад платного поиска в повторные покупки?» Он честно ответил: «Не знаю. GA4 показывает direct». Знакомая картина? С тех пор почти ничего не изменилось в головах у многих директоров, хотя рынок ушёл далеко вперёд.

**Проблема не в инструментах — она в привычке.** Last-click (модель «последнего клика») — это аналог бухгалтерского учёта «по оплате». Удобно, привычно, но к реальной экономике бизнеса имеет слабое отношение. Когда вы платите за показы в контексте, а человек через неделю возвращается сам, без метки, — вы обнуляете вклад верхней части воронки и занижаете эффективность платного канала.

Что мы видим у клиентов в 2026-м, когда переходим на server-side (серверную) атрибуцию и MMM (маркетинг-микс-моделирование — статистический метод оценки вклада каждого канала):

— Реальная окупаемость brand awareness (охватных кампаний) в B2B оказывается в 1,8–2,5 раза выше, чем показывала last-click модель. Просто потому, что человек сначала увидел ваш баннер на vc.ru, потом неделю читал ваш блог, а пришёл через «прямой заход» в момент заполнения формы.

— Кейс из практики: клиент сократил бюджет на медийку на 30% по совету подрядчика, который строил отчёт на last-click. Через квартал выручка просела на 11%. Мы вернули охватные кампании, подключили инкрементальность (тесты «с каналом / без канала») и подняли медийную долю обратно. Окупаемость подтвердилась.

**Что делать CMO прямо сейчас, без выделения бюджета на «большую аналитику».**

1. Провести хотя бы один инкрементальный тест в квартал по главному каналу — geo-test (гео-тест, когда вы включаете/выключаете рекламу в сопоставимых регионах) или holdout (аудитория, которой временно не показывают рекламу). Стоит копейки относительно бюджета, даёт реальные цифры.

2. Перестать сравнивать каналы в единой last-click таблице. Brand search (брендовые запросы) и direct — это следствие всей экосистемы, а не отдельный канал.

3. Завести в команде регулярный ритуал «что мы НЕ знаем о нашей атрибуции» — раз в две недели на планёрке. Звучит банально, но это ломает привычку принимать красивые дашборды за правду.

Атрибуция в эпоху privacy-first (ограниченного доступа к данным пользователя) — это не про точность до копейки. Это про честность с самим собой: какой канал реально двигает выручку, а какой просто хорошо выглядит в отчёте.

— @MediaPlanningRoomPro

Youtube тестирует поиск с AI

YouTube начал тестировать Ask YouTube — поиск с ИИ, где можно задавать вопросы обычным языком и получать не список ссылок, а готовую подборку видео и фрагментов.

Фича уже доступна в США и работает на сложные запросы: если нужно, ИИ уточняет вопрос и подсказывает следующий шаг.

Что это значит для поиска на YouTube и когда новинка дойдёт до других…

➡️ Читайте на сайте: https://aff.top/blog/youtube-testiruet-poisk-s-ai

🧠 Ещё больше инсайтов → в канале AFF.top

3 инструмента для медиаплана, если у вас лиды идут через звонки

Если вы планируете платный трафик в B2B, недвижимости, финансах или другом бизнесе, где заявка не равна сделке, медиаплан без сквозной связи с телефонией быстро превращается в таблицу «ради отчёта». Ниже — три инструмента, которые помогают не просто считать клики, а понимать, какой канал даёт звонки, а какой — пустой шум.

Ringostat — для кого: для команд, где звонок остаётся ключевой точкой конверсии — сильная сторона: коллтрекинг и связка рекламы с CRM позволяют видеть, с каких кампаний приходят обращения — слабая сторона / минус: требует аккуратной настройки источников, иначе часть ценности теряется в «неизвестных» звонках.

Calltouch — для кого: для компаний с большим объёмом лидов и несколькими рекламными каналами — сильная сторона: удобен как единый слой аналитики для звонков, форм и офлайн-конверсий, помогает сравнивать каналы по реальным обращениям — слабая сторона / минус: при сложной структуре кампаний и филиалов настройка и поддержка могут занимать заметное время.

Roistat — для кого: для тех, кто хочет не только видеть входящие лиды, но и собирать более широкую картину по воронке — сильная сторона: сильная отчётность по сквозной аналитике и связке маркетинга с продажами, полезна, когда медиаплан надо защищать цифрами по выручке — слабая сторона / минус: избыточен для небольших команд и требует дисциплины в CRM, иначе отчёты быстро «поплывут».

Как выбирать: если у вас основной вклад в результат дают звонки — начинайте с коллтрекинга; если нужен единый слой по всем лидам — смотрите на сквозную аналитику; если задача уже не MQL, а выручка и совместная работа маркетинга с продажами — берите инструмент, который тянет воронку до сделки.

— @MediaPlanningRoomPro

Z.ai анонсировала новую GLM-5.5

Z.ai готовит релиз флагманской GLM-5.5: модель обещают показать в августе 2026 года.

Главная интрига — рост до 1 трлн параметров при том же контекстном окне в 1 млн токенов. Новинка снова будет заточена под код и агентные задачи.

Почему версия сразу 5.5, без 5.3 и 5.4, и что это может означать для рынка — в блоге.

➡️ Читайте на сайте: https://aff.top/blog/z-ai-anonsirovala-novuiu-glm-5-5

🧠 Ещё больше инсайтов → в канале AFF.top

Telegram запустил собственный сервер для ботов

Telegram запустил собственный сервер для ботов и мани-приложений: теперь backend можно размещать прямо внутри инфраструктуры мессенджера.

Сервер работает на JavaScript/TypeScript, через вебхуки, и позволяет подключать SQL-базу для сбора контактов без посредников.

Пока неясны цена и ограничения — что именно уже можно тестировать, а где скрыт подв…

➡️ Читайте на сайте: https://aff.top/blog/telegram-zapustil-sobstvennyi-server-dlia-botov

🧠 Ещё больше инсайтов → в канале AFF.top

Последний клик умер, да здравствует распределённая атрибуция: как перестраивать медиаплан, когда Last-Click больше не работает

Лет пять назад медиаплан строился просто: раскладывали бюджет по каналам, смотрели на last-click (атрибуция по последнему клику) и делали выводы. Если Яндекс.Директ давал 40% конверсий — туда и шли деньги. Если тизерная сеть показывала 2% — её резали. Эта логика работала,

— @MediaPlanningRoomPro

Google картинки станут конкурентом Pinterest

Google Картинки начали превращать в полноценную платформу с персональной лентой по прошлым запросам — по сути, в аналог Pinterest.

Во вкладке For you уже тестируют подборки, а ещё обещают коллекции и генерацию изображений во встроенной Nano Banana.

Как это будет работать и когда новинка дойдёт до других стран — в блоге.

➡️ Читайте на сайте: https://aff.top/blog/google-kartinki-stanut-konkurentom-pinterest

🧠 Ещё больше инсайтов → в канале AFF.top

Инкрементальность: как понять, что реклама добавила рост, а не забрала его у других каналов

Инкрементальность — это **добавочный эффект** канала или кампании: сколько продаж, лидов или выручки случилось именно благодаря рекламе, а не случилось бы и без неё. Это ключевой термин для медиапланирования в 2026 году, когда last-click уже не отвечает на главный вопрос: кто реально создал прирост.

Чем инкрементальность отличается от атрибуции:
— атрибуция распределяет заслугу между касаниями;
— инкрементальность проверяет, появился ли дополнительный результат;
— один и тот же канал может получать много «заслуг» в отчётах, но почти не давать прироста.

Типичная ошибка — считать канал эффективным только потому, что он забирает конверсию в конце пути. Для директора по маркетингу это опасно: в отчёте CPA хороший, а общий спрос не вырос. Ещё одна ошибка — запускать тест без контрольной группы: тогда вы видите динамику, но не можете отделить эффект рекламы от сезонности, промо и внешнего спроса.

Практический пример: вы снижаете бюджет на ретаргетинг и держите контрольную аудиторию без контакта. Если в тестовой группе выручка падает заметно сильнее, чем в контроле, у кампании есть инкрементальность. Если разницы почти нет — канал скорее перераспределяет уже существующий спрос.

— @MediaPlanningRoomPro

Россияне не смогут покупать стейблкоины

Россиянам могут закрыть доступ к покупке стейблкоинов: в новой версии закона их приравняли к иностранным активам.

Купить такие токены смогут только квалифицированные инвесторы — например, с активами от 24 млн рублей или доходом от 12 млн в год.

Что это значит для обычных пользователей и когда правило заработает — в блоге.

➡️ Читайте на сайте: https://aff.top/blog/rossiiane-ne-smogut-pokupat-steiblkoiny

🧠 Ещё больше инсайтов → в канале AFF.top

Как Lamoda снизила CPO на 31%, перестроив медиаплан вокруг retention (удержания), а не первой покупки

Контекст. В конце 2024 года Lamoda публично фиксировала давление на средний чек: покупатель стал экономить, стоимость привлечения (CAC) нового клиента выросла, классическая связка «первая покупка плюс агрессивный промо» перестала окупаться в performance-каналах. Маркетинг-команда честно пересобрала приоритеты: вместо охвата — работа с текущей базой и повторными заказами.

Задача. Удержать маркетинговую эффективность в performance без увеличения бюджета. Метрика-фокус — CPO (стоимость заказа) и доля повторных покупок в общем объёме.

Решение. Lamoda не пошла в «больше трафика, дешевле креативы». Команда перестроила сам медиаплан.

**1. Сегментация базы вышла на первый план.** Бюджеты в контекстной и таргетированной рекламе стали распределяться не только по look-alike (похожим аудиториям), а по конкретным поведенческим сегментам: «не покупал 60 дней», «покупал только в распродажу», «высокий LTV (пожизненная ценность клиента) без покупки в категории». Отдельный пул креативов собирали под retention-сценарии — возврат, кросс-продажа, апсейл.

**2. Отключили last-click как единственный источник правды.** На атрибуцию поставили server-side (серверную) модель через собственную CDP (платформу клиентских данных) и начали сверять данные с MMM (маркетинг-микс моделированием — метод, который оценивает вклад каждого канала в продажи по агрегированным данным). Это дало увидеть реальный вес email, push и CRM, которые раньше «недоплачивались» в отчётах.

**3. Креативы переделали под повод, а не под скидку.** В performance-креативах для текущих клиентов убрали крупный процент скидки как главный магнит. На его место поставили конкретные сценарии: «собери капсулу на сезон», «вернулась модель, которую ты смотрел», «добавь к прошлому заказу». Внешний трафик на холодную аудиторию продолжал работать на промо, но уже не раздувал CPO по всему каналу.

Результат. По открытым данным и комментариям команды в отраслевых выступлениях: CPO по ключевым сегментам снизился в среднем на 30–35%, доля повторных покупок в performance-каналах выросла, общая маркетинговая рентабельность перестала падать даже при сокращении среднего чека. Внутренние данные по e-commerce рынку в 2025 году подтверждают тренд: компании, перераспределившие хотя бы 20–25% performance-бюджета из acquisition (привлечения) в retention, зафиксировали рост LTV на 12–18%.

Урок. Когда средний чек проседает, дефолтная реакция — «давайте снизим CPO за счёт нового трафика». Это ловушка. В условиях, когда первая покупка сама по себе убыточна, экономика строится на второй, третьей и повторной. Медиаплан должен это отражать структурно: отдельные строки, отдельные сегменты, отдельные креативы, отдельная атрибуция. Иначе маркетинг оптимизирует не прибыль, а метрику.

**Практический вывод для CMO (директора по маркетингу):** прежде чем резать performance-бюджет, проверьте, какая его доля честно работает на retention. Если меньше трети — вы спонсируете acquisition чужой LTV.

— @MediaPlanningRoomPro

Как B2B-компания пересобрала медиаплан под рост выручки, а не лидов

В 2026-м классический медиаплан «дёшево набрать MQL» всё чаще не работает: лидов становится больше, а денег воронка не приносит. Ниже — показательный кейс B2B-компании, которая перестроила платный трафик под RevOps-логику.

Компания росла через поиск и таргет, но столкнулась с типичной проблемой: стоимость лида выглядела приемлемо, а доля SQL и сделок почти не росла. В отчётах всё было «зелёным», но маркетинг не мог доказать вклад в выручку.

Что сделали:
— Разделили каналы не по CPL, а по роли в воронке: спрос-генерация, догрев, возврат, удержание.
— Убрали часть бюджета из широких запросов с низким качеством и перенесли его в узкие тематические кластеры с более высокой намеренностью.
— Пересобрали контент под Topical Authority: не отдельные статьи «на трафик», а группы материалов вокруг одной проблемы клиента.
— Настроили server-side-аналитику и связали рекламные данные с CRM, чтобы смотреть не клики, а путь до сделки.
— Добавили инкрементальность (проверку прироста) на ключевых кампаниях, чтобы понять, что реально даёт дополнительную выручку.

Результат оказался не про «взрывной рост», а про качество. При том же бюджете компания получила меньше мусорных обращений и лучшее соотношение между лидами и возможностью продажи. Самое важное — маркетинг перестал спорить с продажами на языке CPL и начал говорить на языке выручки.

**Урок для директора по маркетингу:** если вы строите медиаплан в 2026 году, считайте не только стоимость заявки. Смотрите на вклад канала в сделку, повторные касания и удержание. В performance-маркетинге сегодня выигрывает не тот, кто дешевле приводит лид, а тот, кто точнее покупает будущую выручку.

— @MediaPlanningRoomPro

Медиаплан без “ведём трафик”: как я считаю бюджеты под выручку в 2026

В 2026 я всё чаще вижу одну и ту же ошибку в медиапланах: бюджет разложен по “каналам и форматам”, а не по ожиданиям бизнеса. Из‑за privacy-first атрибуции и роста роли измерений (server-side, MMM, incrementality) last-click всё хуже объясняет выручку. Поэтому медиаплан, построенный как раньше, начинает лгать — даже если в кабинете всё “зелёное”.

Я предлагаю другой каркас. Не “сколько потратим на поиск/контекст/соцсети”, а “какое количество продаж (или выручки) мы хотим получить и за счёт каких закономерностей”. Для in-house команды это быстрее, чем кажется, если закрепить 3 правила.

Правило 1. Сначала считаю воронку не по кликам, а по денежным единицам
— CPM/CPC/CPA — лишь транспорт.
— Основа медиаплана — целевой эффект: MQL → SQL → сделка → выручка (для B2B) или CAC → contribution margin (для e-com/сервисов).

Практика: когда мы заново собрали медиаплан под revenue, оказалось, что “оптимизация по CPA” удерживала поток лидов, но просадка в квалификации съедала маржу. Перераспределение бюджета по стадиям (верх воронки для спроса + mid/bottom под квалификацию) дало тот же объём лидов, но с заметно лучшей долей SQL. Точные проценты зависят от ниши, но сигнал универсальный: **не CPA должен быть KPI, а вклад в выручку**.

Правило 2. Планирую не “бюджет канала”, а объём тестов и их стоимость
Концептуально креативы сейчас важнее исполнения (AI-генерация выравнивает производство). Поэтому медиаплан обязан включать:
— сколько независимых гипотез креатива проверяем,
— какой тестовый охват нужен, чтобы не перепутать случайность с эффектом,
— сколько стоит “одна ошибка” в медиаплане.

Наблюдение из практики: в большинстве команд тесты бесконечные, но бюджеты маленькие и размазанные. В итоге вы получаете красивые отчёты “лучше/хуже”, но не получаете уверенности. Я делаю по-другому: **минимальный бюджет гипотезы считаю под статистическую устойчивость** (пусть грубо, но одинаково для всех каналов). Тогда решение “масштабировать/убить” становится управленческим, а не эмоциональным.

Правило 3. Заранее задаю рамку измерения (и не спорю с ней задним числом)
Если вы живёте в эпохе AI-overviews и zero-click, часть спроса приходит “тихо”. Я закладываю измерение как обязательный этап медиапланирования:
— server-side для ключевых событий,
— MMM или incrementality хотя бы на уровне бренд+прайсинг/категория (если нельзя детально по каждому плейсменту),
— регулярная калибровка отсечек качества лидов (для B2B) или удержания (для e-com).

Практическая цифра, которая помогает: в e-com, когда средний чек проседает 5–8% из‑за экономии потребителя, “дожимать” первую покупку становится дороже. Я в медиапланах первым делом пересобираю логику retention: доля бюджета смещается с захвата на повторные сценарии, и только потом — на попытки вернуть CAC “любой ценой”.

Как я оформляю итоговый медиаплан (короткая формула)
— Цель в выручке на период.
— Доля бюджета по стадиям воронки (верх/середина/низ).
— Пакет тестов (гипотезы креативов) и их минимальная стоимость.
— План измерения эффекта (а не только отчётность по кабинетам).

Если медиаплан не отвечает на вопрос “как это превратится в деньги, даже когда last-click молчит”, значит это не медиаплан, а расходник. Я за управление закономерностями — потому что в 2026 выигрывают те, кто умеет считать вклад, а не просто крутить трафик.

— @MediaPlanningRoomPro