Переход на RevOps: как Самокат перестал делить ответственность за выручку

В 2026 году классическая воронка, где маркетинг отвечает за лиды (потенциальных клиентов), а отдел продаж — за закрытие сделок, окончательно теряет эффективность. Разберем, как крупные игроки ритейла, например, Самокат, переходят к модели RevOps (операционное управление выручкой) для повышения LTV (пожизненной ценности клиента).

Контекст: в условиях снижения среднего чека на 6-8%, традиционный performance-маркетинг (маркетинг с оплатой за результат), ориентированный только на первую покупку, становится «слишком дорогим». Стоимость привлечения нового покупателя превышает выгоду от его первого заказа.

Задача: объединить данные маркетинга, поддержки и логистики в единый контур, чтобы клиент не просто совершил покупку, а остался в экосистеме на длительный срок.

Решение: компания внедрила систему сквозной аналитики, которая перестала учитывать «последний клик» (last-click атрибуцию) как единственный показатель успеха. Вместо этого они сфокусировались на удержании (retention). Вся команда — от разработчиков приложения до маркетологов — перешла на использование единого дашборда, где ключевой метрикой стал не объем трафика, а маржинальность конкретного когортного сегмента.

В контентной стратегии упор сделали на Zero-click (потребление информации внутри выдачи или приложения без перехода на внешние ресурсы). Вместо массовых рассылок — персонализированные предложения на основе истории заказов и предпочтений, сгенерированные при участии нейросетей, которые учитывают не только товары, но и время суток, когда клиент наиболее склонен к покупке.

Результат:
— Снижение оттока пользователей на 12% за счет предиктивного анализа (прогнозирования) поведения.
— Рост повторных покупок на 15% внутри квартала.
— Оптимизация рекламного бюджета: отказ от неэффективных каналов привлечения позволил перенаправить 20% средств на программы лояльности.

Урок для маркетолога: в эпоху экономики внимания и снижения покупательской активности, ваша работа больше не заканчивается на моменте нажатия кнопки «оформить заказ». Успех сегодня зависит от того, насколько глубоко вы интегрированы в клиентский путь и насколько прозрачны ваши метрики для смежных отделов.

*Перестаньте считать лиды, начните считать вклад в чистую прибыль.* Если ваши отчеты до сих пор заканчиваются на охватах и кликах, вы рискуете стать неактуальными уже в ближайшие пару лет, так как фокус бизнеса смещается на удержание, а не на бесконечное расширение базы. В 2026 году побеждает тот, кто умеет работать с существующим клиентом лучше, чем конкурент — с новым.

— @MarketingCraftTools

Куда делась “идеальная воронка” и почему маркетологу пора жить в RevOps: разбор инструмента, который чинит процессы, а не отчёты

Маркетологи привыкли мыслить в терминах воронки: трафик → лиды → MQL → SQL → сделка → выручка. В 2026 это описание всё чаще превращается в красивую картинку для презентаций. Причины банальные: растёт доля “неизмеряемых” касаний, AI-обзоры съедают часть органического внимания (особенно informational-запросы), а last-click перестаёт быть честным арбитром. В B2B на первый план выходит RevOps — подход, где маркетинг, продажи и customer success (работа с клиентом после сделки) отвечают за один результат: предсказуемую выручку.

Но RevOps — это не набор слоганов. Это инструментальная модель: как выстраиваются данные, единые правила и операционные циклы. Ниже разберу один практический “узел”, который чаще всего ломает воронку и одновременно быстрее всего починяет её — единый контур данных и правил вокруг статусов лида/контакта/счёта.

1) Проблема не в метриках. Проблема в том, что у разных команд разные “определения” одного и того же события
Ключевой тезис: воронка ломается не из-за отсутствия аналитики, а из-за несовпадения бизнес-определений — когда маркетинг считает одно, продажи видят другое, CS третье.

Пример из реальности
Маркетинг ведёт кампании “под MQL”, потому что в CRM MQL проставляется после загрузки материалов и демозаявки. Продажи считают, что MQL — это “уже интерес”, и берут в работу всё, что пришло из маркетинга. А customer success замечает: значительная часть этих лидов проходит быстрое квалифицирование, но уходит в “не до конца готовы” — потому что маркетинг не учёл сегмент, текущую зрелость и интеграционные ограничения. Итог выглядит как падение качества лидов, хотя по сути это конфликт определений: разные команды называют одним статусом разные уровни готовности.

Как это чинят через инструмент
Нужен не “ещё один дашборд”, а справочник статусов с правилами перевода. В типовом виде это выглядит так:
— Есть общий объект: lead/contact/account/sales opportunity (в зависимости от вашей CRM-модели).
— Для каждого статуса фиксируются условия входа и выхода в одном месте (обычно в CRM-процессах + регламенте).
— Поле “причина отказа/паузы” не допускает пустоту: маркетинг получает обратную связь, продажи перестают “сливать” в неизвестность, CS может помечать причины несоответствия ожиданиям.

Почему это работает в эпоху 2026
Когда AI-обзоры и нулевая клика (zero-click) уменьшают “видимость” первых касаний, вы больше зависите от событий на стороне вашей воронки: кто дошёл до квалификации, что стало триггером для ответа, какие барьеры помешали. Если статусы договорены, данные становятся сопоставимыми, даже когда каналы “темнеют”.

2) “Сводить воронку” больше не достаточно: нужен общий цикл экспериментов, иначе RevOps превращается в отчётность
Ключевой тезис: RevOps — это операционный ритм. Без регулярных циклов улучшений вы просто будете честно показывать, как плохо работает старое предположение.

Пример
Компания запускает новую линейку контента: кейсы, обзоры, технические материалы. В отчётах всё красиво: растут вовлечения, увеличивается количество MQL. Через месяц в продажах говорят: “Сделок меньше”. Маркетинг отвечает: “Но лидов больше”. CS добавляет: “А пилоты часто не доходят до внедрения”.

Что случилось?
Никто не проверял гипотезу “этот контент улучшает конверсию на конкретном шаге”. Раньше можно было списывать на “сезонность и рынок”, но сейчас рынок реагирует быстрее, а атрибуция — слабее. Значит, нужен инструментальный цикл: измеряем не “сколько контента выпустили”, а “что именно изменилось в пути клиента”.
…

Почему я всё чаще смотрю на не количество инструментов, а на их связку

За последние два года я вижу одну и ту же ошибку у сильных маркетинговых команд: они покупают инструменты по принципу «ещё один слой контроля», а не по принципу «ещё одно улучшение решения». В итоге стэк разрастается, отчёты становятся красивее, а скорость управленческих решений — ниже.

Моё наблюдение простое: в рабочем маркетинге инструмент ценен не сам по себе, а только когда закрывает конкретный разрыв в цепочке «данные → вывод → действие». Если этого разрыва нет, то любой сервис превращается в дорогую витрину.

Что я считаю нормальной связкой в 2026 году:
— инструмент сбора данных, который можно доверять в условиях privacy-first-атрибуции;
— слой сверки эффективности, где есть не только last-click, но и инкрементальность (прирост) или MMM-модель;
— рабочая среда для команды, где видно не «сколько всего сделали», а что реально повлияло на выручку или LTV;
— один источник правды, а не пять дашбордов с разными версиями одного и того же.

Я довольно жёстко отношусь к сервисам, которые обещают «закрыть маркетинг целиком». На практике они чаще закрывают только часть задачи и создают иллюзию контроля. Особенно это заметно в B2B: классическая воронка MQL/SQL уже плохо объясняет, что происходит, если маркетинг, продажи и customer success отвечают за выручку вместе. Тут нужен не просто трекинг лидов, а нормальный **RevOps-контур** — общая операционная система для выручки.

Если коротко, мой фильтр к любому инструменту такой:
— уменьшает ли он ручную работу;
— помогает ли принять решение быстрее;
— повышает ли точность, а не просто объём отчётности;
— встроится ли он в процесс, или команда бросит его через месяц.

Инструменты в маркетинге больше не выигрывают количеством функций. Выигрывают те, кто помогает команде думать и действовать быстрее.

— @MarketingCraftTools

ЕЮ Иванов продолжает кошмарить АффПапу, конторку, которая накинула говна на вентилятор этим летом. Тогда в AffPapa не знали, с каким говном идут бодаться, поэтому заслуженно проиграли. 😏

На этот раз ЕЮ зарегал товарный знак AffPapa — совсем скоро имя компании будет официально принадлежать ему. Чтобы убедиться в трушности мува, переходим по ссыл-Очке и вводим серийный номер: 2026793242. Там видим, что заявка на регистрацию подана лично Евгением Юрьичем.

Всё это выглядит забавно, но давайте не забывать, в какой сфере мы работаем и что реально может произойти с жирным троллем за воровство нейминга. Впрочем, толстому не привыкать отхватывать пиздов за проделки в интернете, поэтому ждем очередную фотку разбитого ебала и длинный пост с извинениями. 😏😏😏

В арбитраже денег нет 💵

Как настроить оценку инкрементальности в условиях эпохи zero-click

В 2026 году классическая атрибуция по последнему клику окончательно потеряла точность. Пользователи потребляют контент внутри поисковых систем или социальных сетей, не переходя на сайт, а значит, данные в аналитических системах не отражают реальный вклад каналов. Чтобы понять, какие инструменты реально приносят выручку, пора переходить на оценку инкрементальности — прироста ценности от конкретной активности.

Вот алгоритм внедрения простого теста для проверки эффективности каналов на этой неделе:

— Определите контрольную и тестовую группы пользователей. Используйте для этого CRM (систему управления отношениями с клиентами) или данные вашего рекламного кабинета. Разделите аудиторию по географическому признаку или случайным образом.

— Исключите тестовую группу из охвата конкретным рекламным каналом или инструментом (например, отключите ретаргетинг или медийную кампанию), при этом не меняя условия для контрольной группы.

— Зафиксируйте базовый уровень конверсии в обеих группах в течение 14 дней. Это позволит очистить данные от естественного спроса.

— Рассчитайте коэффициент прироста: разницу между конверсиями в контрольной и тестовой группах. Если разница статистически незначима, значит, канал не влияет на продажи напрямую, а лишь «собирает» тех, кто и так совершил бы покупку.

— Пересмотрите бюджет в пользу тех инструментов, которые показывают реальный прирост конверсий, а не просто имитируют активность за счет накопленных данных (атрибуции).

*Главный вывод:* в условиях снижения среднего чека и роста сложности пользовательского пути, вы должны платить только за тех клиентов, которых привели вы, а не за тех, кто пришел органически. Если инструмент не дает инкрементального прироста, он — балласт для вашего RevOps (системы объединения маркетинга, продаж и сервиса для роста выручки).

Начните с малого: проведите такой тест на одном узком сегменте или одной товарной категории. Это даст вам аргументы для изменения стратегии распределения бюджета, основанные на фактах, а не на цифрах из рекламных отчетов.

— @MarketingCraftTools

Как защитить репутацию бренда при утечке данных: опыт B2B-сервиса

В 2026 году доверие клиентов стало главной валютой в B2B-секторе. Когда компания сталкивается с киберинцидентом, маркетолог оказывается на передовой вместе с техническим департаментом. Разберем кейс облачного провайдера, который предотвратил отток клиентов после обнаружения уязвимости в API (программном интерфейсе приложения).

Задача: Оперативно провести коммуникацию по факту утечки части данных, сохранив лояльность текущих пользователей и не допустив обвала LTV (пожизненной ценности клиента).

Решение: Вместо стандартного «замалчивания» до последнего, компания перешла к стратегии прозрачности.
— В течение 4 часов после подтверждения инцидента было разослано персонализированное письмо от технического директора, а не от безликого отдела поддержки.
— Внедрена система «триггерной помощи»: каждый пострадавший клиент получил бесплатный аудит безопасности инфраструктуры на 6 месяцев.
— Запуск дашборда (панели мониторинга) в реальном времени, где пользователи видели статус устранения проблемы и отчеты о закрытии уязвимости.

Результат:
— Снижение оттока клиентов: вместо прогнозируемых 15%, компания потеряла менее 3% клиентской базы.
— Использование инцидента как маркетингового актива: доверие к бренду выросло на 12% по результатам опроса Net Promoter Score через три месяца после закрытия кейса, так как клиенты оценили честность и готовность компании признавать ошибки.

Урок для маркетолога:
В эпоху, когда охваты и «первый клик» значат меньше, чем удержание, кибербезопасность становится частью маркетинговой стратегии. Если ваш продукт работает с персональными или коммерческими данными, план антикризисных коммуникаций должен быть готов до того, как случится беда.

Помните: в 2026 году клиенты прощают технические сбои, но не прощают попыток скрыть правду. Прозрачность в B2B сегодня — это инструмент предотвращения оттока, который работает эффективнее, чем любые скидки или бонусные программы. Внедряйте политику открытости в документацию, с которой работают ваши отделы продаж и сопровождения, чтобы в случае форс-мажора говорить с рынком на одном языке.

— @MarketingCraftTools