Как Aviasales перевёл «дешёвые билеты» в JTBD про «не ошибиться с поездкой»
В 2026 в тревеле уже мало просто обещать низкую цену: пользователь сравнивает десятки предложений, а решение принимает в условиях перегруза. Здесь хорошо видно, как JTBD помогает не спорить за клик, а понять, какую работу человек нанимает продукт делать.
Контекст у Aviasales был типичный для категории: люди искали билеты не потому, что «любят авиаперелёты», а потому что им надо было закрыть конкретную задачу — уехать вовремя, без скрытых доплат, с понятными правилами возврата. При этом у аудитории было два страха: переплатить и ошибиться с маршрутом или условиями тарифа.
Задача команды была не просто увеличить конверсию в покупку, а снять напряжение на этапе выбора. То есть понять, какой главный мотив стоит за поиском билета, и сделать продукт под него, а не под абстрактную «экономию».
Что сделали:
— Провели серию интервью и разложили запросы пользователей не по демографии, а по ситуации: срочная поездка, отпуск, командировка, пересадка, сложный маршрут.
— Выделили основную работу пользователя: «помочь быстро сравнить и не принять плохое решение».
— Перестроили карточки и сценарии так, чтобы на первом экране были не только цена, но и важные условия: багаж, пересадки, время в пути, правила возврата.
— В коммуникации ушли от общего «дёшево» к более точным формулировкам про ясность выбора и контроль над поездкой.
Результат здесь важен именно как продуктовый эффект: когда сервис начинает закрывать не «поиск билета», а работу пользователя, растёт качество выбора. Меньше случайных покупок, ниже вероятность разочарования после оплаты, выше повторное использование. Для тревела это особенно ценно: в категории с низкой лояльностью выигрывает не тот, кто громче кричит о скидке, а тот, кто снижает риск ошибки.
Урок простой. В JTBD надо смотреть не на канал привлечения, а на напряжение в моменте. Если у клиента задача — «не облажаться с поездкой», то цена важна, но доверие к выбору важнее. И именно под это стоит собирать и продукт, и маркетинг, и контент.
— @JTBDroom
Есть схожая тема в @ExperimentationRoom, рекомендуем
В 2026 в тревеле уже мало просто обещать низкую цену: пользователь сравнивает десятки предложений, а решение принимает в условиях перегруза. Здесь хорошо видно, как JTBD помогает не спорить за клик, а понять, какую работу человек нанимает продукт делать.
Контекст у Aviasales был типичный для категории: люди искали билеты не потому, что «любят авиаперелёты», а потому что им надо было закрыть конкретную задачу — уехать вовремя, без скрытых доплат, с понятными правилами возврата. При этом у аудитории было два страха: переплатить и ошибиться с маршрутом или условиями тарифа.
Задача команды была не просто увеличить конверсию в покупку, а снять напряжение на этапе выбора. То есть понять, какой главный мотив стоит за поиском билета, и сделать продукт под него, а не под абстрактную «экономию».
Что сделали:
— Провели серию интервью и разложили запросы пользователей не по демографии, а по ситуации: срочная поездка, отпуск, командировка, пересадка, сложный маршрут.
— Выделили основную работу пользователя: «помочь быстро сравнить и не принять плохое решение».
— Перестроили карточки и сценарии так, чтобы на первом экране были не только цена, но и важные условия: багаж, пересадки, время в пути, правила возврата.
— В коммуникации ушли от общего «дёшево» к более точным формулировкам про ясность выбора и контроль над поездкой.
Результат здесь важен именно как продуктовый эффект: когда сервис начинает закрывать не «поиск билета», а работу пользователя, растёт качество выбора. Меньше случайных покупок, ниже вероятность разочарования после оплаты, выше повторное использование. Для тревела это особенно ценно: в категории с низкой лояльностью выигрывает не тот, кто громче кричит о скидке, а тот, кто снижает риск ошибки.
Урок простой. В JTBD надо смотреть не на канал привлечения, а на напряжение в моменте. Если у клиента задача — «не облажаться с поездкой», то цена важна, но доверие к выбору важнее. И именно под это стоит собирать и продукт, и маркетинг, и контент.
— @JTBDroom
Есть схожая тема в @ExperimentationRoom, рекомендуем
Как провести JTBD-интервью без лишней воды
JTBD-интервью нужно не для «поболтать о продукте», а чтобы понять, **какую работу человек пытается закрыть** и почему выбирает именно такой способ.
— **Сформулируйте ситуацию выбора.**
Не спрашивайте «что вам нравится в продукте». Ищите момент, когда у человека возникла задача: что случилось, что стало неудобно, почему он начал искать решение именно тогда.
— **Разберите хронологию последнего случая.**
Попросите пройти путь по шагам: что было до поиска, какие альтернативы рассматривал, что мешало выбрать, что стало финальным толчком.
Это важнее общих мнений — память о конкретном эпизоде точнее.
— **Вытащите критерии выбора.**
Уточняйте, по каким признакам человек сравнивал варианты: цена, скорость, риск ошибки, простота внедрения, согласование с командой.
В JTBD важны не «желания», а реальные компромиссы.
— **Отделите задачу от продукта.**
Спросите, как человек решал эту работу раньше: вручную, через Excel, через подрядчика, через обходной путь.
Так видно, что именно было «работой», а не просто привычкой пользоваться конкретным сервисом.
— **Ищите триггеры и барьеры.**
Триггер — что запустило поиск. Барьер — что тормозило покупку или переход.
В B2B это часто не отсутствие интереса, а согласования, риск для команды и страх внедрения.
— **Зафиксируйте результат, а не эмоцию.**
Нужен не ответ «мне удобно», а что изменилось: быстрее закрывают задачу, меньше ошибок, проще отчитаться, снижается нагрузка на команду.
Это и есть ценность, на которую потом опираются позиционирование и сообщения.
— **Сверьте выводы с несколькими интервью.**
Один разговор даёт гипотезу, три-четыре — повторяющийся паттерн.
Именно повторяемость отделяет частный случай от устойчивого сегмента.
Когда это пригодится: перед редизайном, запуском нового оффера, пересборкой позиционирования и когда нужно понять, почему лиды есть, а выручка не растёт.
— @JTBDroom
JTBD-интервью нужно не для «поболтать о продукте», а чтобы понять, **какую работу человек пытается закрыть** и почему выбирает именно такой способ.
— **Сформулируйте ситуацию выбора.**
Не спрашивайте «что вам нравится в продукте». Ищите момент, когда у человека возникла задача: что случилось, что стало неудобно, почему он начал искать решение именно тогда.
— **Разберите хронологию последнего случая.**
Попросите пройти путь по шагам: что было до поиска, какие альтернативы рассматривал, что мешало выбрать, что стало финальным толчком.
Это важнее общих мнений — память о конкретном эпизоде точнее.
— **Вытащите критерии выбора.**
Уточняйте, по каким признакам человек сравнивал варианты: цена, скорость, риск ошибки, простота внедрения, согласование с командой.
В JTBD важны не «желания», а реальные компромиссы.
— **Отделите задачу от продукта.**
Спросите, как человек решал эту работу раньше: вручную, через Excel, через подрядчика, через обходной путь.
Так видно, что именно было «работой», а не просто привычкой пользоваться конкретным сервисом.
— **Ищите триггеры и барьеры.**
Триггер — что запустило поиск. Барьер — что тормозило покупку или переход.
В B2B это часто не отсутствие интереса, а согласования, риск для команды и страх внедрения.
— **Зафиксируйте результат, а не эмоцию.**
Нужен не ответ «мне удобно», а что изменилось: быстрее закрывают задачу, меньше ошибок, проще отчитаться, снижается нагрузка на команду.
Это и есть ценность, на которую потом опираются позиционирование и сообщения.
— **Сверьте выводы с несколькими интервью.**
Один разговор даёт гипотезу, три-четыре — повторяющийся паттерн.
Именно повторяемость отделяет частный случай от устойчивого сегмента.
Когда это пригодится: перед редизайном, запуском нового оффера, пересборкой позиционирования и когда нужно понять, почему лиды есть, а выручка не растёт.
— @JTBDroom
3 инструмента для social listening в 2026: что выбрать маркетологу
Если задача — не просто «считать упоминания», а понять, как меняется восприятие бренда, продукта и конкурентов, без соцслушания уже сложно. Для продуктового маркетолога это особенно полезно в JTBD-логике: люди сами формулируют, зачем им продукт, что мешает и на что они реально сравнивают вас. Ниже — три рабочих инструмента из одного класса, но с разной глубиной и удобством.
Brand24 — для тех, кому нужен быстрый мониторинг бренда и кампаний — сильная сторона: быстро поднимает картину по упоминаниям, помогает ловить всплески, темы и тональность почти в реальном времени — минус: для глубоких выводов по сегментам и причинам выбора часто нужен ручной разбор.
Talkwalker — для команд, которым важны масштаб и широкое покрытие источников — сильная сторона: мощная аналитика, хорошо подходит для больших брендов, сравнения категорий и отслеживания медийного шума вокруг продукта — слабая сторона: сложнее в освоении и обычно избыточен, если у вас малый или средний объём сигналов.
Mention — для тех, кому нужен более простой вход в мониторинг без тяжёлой аналитической оболочки — сильная сторона: удобен для регулярного наблюдения за брендом, конкурентами и отдельными темами — минус: на сложных рынках быстро упирается в глубину анализа, особенно если вам нужно не только «что говорят», но и почему это важно для конверсии и удержания.
Как выбирать: если нужен оперативный контроль репутации — смотрите в сторону Brand24, если у вас большой рынок и сложная медиасреда — Talkwalker, если нужен понятный рабочий мониторинг без перегруза — Mention.
— @JTBDroomPro
Если задача — не просто «считать упоминания», а понять, как меняется восприятие бренда, продукта и конкурентов, без соцслушания уже сложно. Для продуктового маркетолога это особенно полезно в JTBD-логике: люди сами формулируют, зачем им продукт, что мешает и на что они реально сравнивают вас. Ниже — три рабочих инструмента из одного класса, но с разной глубиной и удобством.
Brand24 — для тех, кому нужен быстрый мониторинг бренда и кампаний — сильная сторона: быстро поднимает картину по упоминаниям, помогает ловить всплески, темы и тональность почти в реальном времени — минус: для глубоких выводов по сегментам и причинам выбора часто нужен ручной разбор.
Talkwalker — для команд, которым важны масштаб и широкое покрытие источников — сильная сторона: мощная аналитика, хорошо подходит для больших брендов, сравнения категорий и отслеживания медийного шума вокруг продукта — слабая сторона: сложнее в освоении и обычно избыточен, если у вас малый или средний объём сигналов.
Mention — для тех, кому нужен более простой вход в мониторинг без тяжёлой аналитической оболочки — сильная сторона: удобен для регулярного наблюдения за брендом, конкурентами и отдельными темами — минус: на сложных рынках быстро упирается в глубину анализа, особенно если вам нужно не только «что говорят», но и почему это важно для конверсии и удержания.
Как выбирать: если нужен оперативный контроль репутации — смотрите в сторону Brand24, если у вас большой рынок и сложная медиасреда — Talkwalker, если нужен понятный рабочий мониторинг без перегруза — Mention.
— @JTBDroomPro
JTBD не про опросы, а про решения
Частая ошибка продуктового маркетолога — искать «инсайт» в ответе на вопрос «что вам нужно?». По JTBD это слабый сигнал: человек редко формулирует свою работу словами. Сильнее смотреть на момент, когда он выбирает, от чего отказаться, чтобы наконец закрыть задачу. В 2026-м, когда контента много, а смыслов мало, именно такой контекст отличает реальную потребность от красивой декларации. JTBD здесь полезен не как метод интервью, а как способ мыслить о выборе.
— @JTBDroom
Частая ошибка продуктового маркетолога — искать «инсайт» в ответе на вопрос «что вам нужно?». По JTBD это слабый сигнал: человек редко формулирует свою работу словами. Сильнее смотреть на момент, когда он выбирает, от чего отказаться, чтобы наконец закрыть задачу. В 2026-м, когда контента много, а смыслов мало, именно такой контекст отличает реальную потребность от красивой декларации. JTBD здесь полезен не как метод интервью, а как способ мыслить о выборе.
— @JTBDroom
3 инструмента для social listening в 2026: где каждый сильнее, а где теряет смысл
Этот обзор — для продуктового маркетолога, которому нужно не просто «слушать соцсети», а понимать, где возникает спрос, какие темы растут вокруг категории и как меняется язык потребителя. В эпоху, когда чистое informational SEO слабеет, а ценность собственной экспертизы растёт, такие инструменты полезны не ради отчёта, а ради проверки JTBD-гипотез: что люди пытаются сделать, где спотыкаются и какие слова используют сами.
Mention — для команд, которым нужен широкий мониторинг бренда, категории и конкурентов — сильная сторона: удобен для быстрого охвата и сравнений по множеству критериев — минус: при глубокой аналитике и сложных сценариях может требовать дополнительной ручной интерпретации.
Brand24 — для маркетинга, PR и категорийных команд, которым важно отслеживать упоминания в реальном времени — сильная сторона: хорош для оперативного контроля видимости, роста обсуждений и аномалий по темам — минус: как и у многих listening-инструментов, ценность сильно зависит от качества настройки запросов и фильтров.
Digimind — для исследовательских и стратегических команд, которым нужен более «тяжёлый» слой анализа рынка и потребительских тем — сильная сторона: глубокая работа с массивом упоминаний, удобна для регулярной аналитики по категориям — минус: избыточен для небольших команд, которым нужен не комбайн, а быстрый ответ на конкретный вопрос.
Как выбирать: если нужна скорость и базовый обзор — берите более лёгкий инструмент; если важны категория и динамика обсуждений — смотрите на Brand24; если нужен системный research-слой и у вас есть ресурс на аналитику — Digimind.
— @JTBDroom
Этот обзор — для продуктового маркетолога, которому нужно не просто «слушать соцсети», а понимать, где возникает спрос, какие темы растут вокруг категории и как меняется язык потребителя. В эпоху, когда чистое informational SEO слабеет, а ценность собственной экспертизы растёт, такие инструменты полезны не ради отчёта, а ради проверки JTBD-гипотез: что люди пытаются сделать, где спотыкаются и какие слова используют сами.
Mention — для команд, которым нужен широкий мониторинг бренда, категории и конкурентов — сильная сторона: удобен для быстрого охвата и сравнений по множеству критериев — минус: при глубокой аналитике и сложных сценариях может требовать дополнительной ручной интерпретации.
Brand24 — для маркетинга, PR и категорийных команд, которым важно отслеживать упоминания в реальном времени — сильная сторона: хорош для оперативного контроля видимости, роста обсуждений и аномалий по темам — минус: как и у многих listening-инструментов, ценность сильно зависит от качества настройки запросов и фильтров.
Digimind — для исследовательских и стратегических команд, которым нужен более «тяжёлый» слой анализа рынка и потребительских тем — сильная сторона: глубокая работа с массивом упоминаний, удобна для регулярной аналитики по категориям — минус: избыточен для небольших команд, которым нужен не комбайн, а быстрый ответ на конкретный вопрос.
Как выбирать: если нужна скорость и базовый обзор — берите более лёгкий инструмент; если важны категория и динамика обсуждений — смотрите на Brand24; если нужен системный research-слой и у вас есть ресурс на аналитику — Digimind.
— @JTBDroom
JTBD-исход (Outcome) в продуктом маркетинге
JTBD-исход — это измеримый результат, к которому клиент стремится, “нанимая” продукт. В JTBD он формулируется как желаемое изменение в работе/жизни человека (что должно стать по-другому), а не как активность (“посмотреть”, “выбрать”, “скачать”). В 2026-м, когда органика уходит в AI-overviews (AI-обзоры), качество формулировки исхода важнее, чем количество текстов: вы объясняете рынку, *какую ценность* вы закрываете, а не только *что умеете*.
Чем отличается от родственных терминов:
— Проблема/боль: описывает текущее неудобство.
— Потребность: отражает область важности (“нужно быстрее/точнее”).
— JTBD-исход: фиксирует, к чему человек реально хочет прийти (“закрыть задачу без ручной рутины” → “сократить время цикла и снизить число ошибок”).
Типичные ошибки:
— Путать исход с функцией: “автоматизация отчётов” вместо “отчёты готовы вовремя для решения X”.
— Слишком общий уровень: “эффективность” без того, что именно станет иначе.
— Смешивать несколько исходов: “и сэкономить, и увеличить продажи, и повысить лояльность” в одной формулировке.
Пример:
У маркетолога B2B продукт “платформа для сегментации и кампаний”.
— Ошибка: “сегментация и настройка кампаний”.
— JTBD-исход: “получать более предсказуемый поток подходящих лидов (MQL) за счёт точного таргетинга без роста ручной работы команды”.
— @JTBDroomPro
JTBD-исход — это измеримый результат, к которому клиент стремится, “нанимая” продукт. В JTBD он формулируется как желаемое изменение в работе/жизни человека (что должно стать по-другому), а не как активность (“посмотреть”, “выбрать”, “скачать”). В 2026-м, когда органика уходит в AI-overviews (AI-обзоры), качество формулировки исхода важнее, чем количество текстов: вы объясняете рынку, *какую ценность* вы закрываете, а не только *что умеете*.
Чем отличается от родственных терминов:
— Проблема/боль: описывает текущее неудобство.
— Потребность: отражает область важности (“нужно быстрее/точнее”).
— JTBD-исход: фиксирует, к чему человек реально хочет прийти (“закрыть задачу без ручной рутины” → “сократить время цикла и снизить число ошибок”).
Типичные ошибки:
— Путать исход с функцией: “автоматизация отчётов” вместо “отчёты готовы вовремя для решения X”.
— Слишком общий уровень: “эффективность” без того, что именно станет иначе.
— Смешивать несколько исходов: “и сэкономить, и увеличить продажи, и повысить лояльность” в одной формулировке.
Пример:
У маркетолога B2B продукт “платформа для сегментации и кампаний”.
— Ошибка: “сегментация и настройка кампаний”.
— JTBD-исход: “получать более предсказуемый поток подходящих лидов (MQL) за счёт точного таргетинга без роста ручной работы команды”.
— @JTBDroomPro
JTBD не ищет «почему купили». Он ищет, что человек пытался сделать
Я часто вижу одну и ту же ошибку в исследованиях: команду интересует мотив покупки, а не работа, которую клиент хотел закрыть. В результате интервью превращаются в поиск красивой причины — «нужен был удобный сервис», «важно качество», «хотели быстрее». Это почти всегда слишком общее, чтобы помогать маркетингу.
В JTBD мне важнее другое: в какой момент у человека возникло напряжение, какие альтернативы он реально рассматривал и почему выбрал именно этот путь. Не «почему вы купили наш продукт?», а «что происходило до покупки и что мешало продолжать по-старому?».
На практике это меняет всё. Когда мы уходим от языка характеристик к языку работы, появляются нормальные сегменты для продукта и коммуникации. Не «малый бизнес», «средний бизнес», «корпоративный клиент», а, например:
— нужно быстро запустить без участия IT;
— нужно снизить риск ошибки перед руководством;
— нужно сократить ручные согласования;
— нужно доказать эффект без длинного цикла сделки.
Это уже не абстрактная аудитория, а конкретная ситуация с триггером, страхом и критерием выбора.
Одна цифра из практики: в интервью по JTBD примерно **7 из 10 формулировок, с которыми приходит команда, оказываются описанием продукта, а не задачи клиента**. Это нормально. Просто пока вы говорите языком решения, вы не слышите язык спроса.
И вот здесь для продуктового маркетолога главный сдвиг 2026 года особенно заметен. Когда AI-обзоры и zero-click-среда отбирают трафик, выигрывает не тот, кто громче рассказывает о себе, а тот, кто точнее попадает в ситуацию выбора. JTBD как раз про это: не про демографию, не про «боли» в вакууме, а про контекст, в котором человек принимает решение.
Если коротко: **клиент не покупает ваш продукт. Он нанимает его на работу.** И пока вы не опишете эту работу, вы будете улучшать упаковку вместо ценности.
— @JTBDroom
Я часто вижу одну и ту же ошибку в исследованиях: команду интересует мотив покупки, а не работа, которую клиент хотел закрыть. В результате интервью превращаются в поиск красивой причины — «нужен был удобный сервис», «важно качество», «хотели быстрее». Это почти всегда слишком общее, чтобы помогать маркетингу.
В JTBD мне важнее другое: в какой момент у человека возникло напряжение, какие альтернативы он реально рассматривал и почему выбрал именно этот путь. Не «почему вы купили наш продукт?», а «что происходило до покупки и что мешало продолжать по-старому?».
На практике это меняет всё. Когда мы уходим от языка характеристик к языку работы, появляются нормальные сегменты для продукта и коммуникации. Не «малый бизнес», «средний бизнес», «корпоративный клиент», а, например:
— нужно быстро запустить без участия IT;
— нужно снизить риск ошибки перед руководством;
— нужно сократить ручные согласования;
— нужно доказать эффект без длинного цикла сделки.
Это уже не абстрактная аудитория, а конкретная ситуация с триггером, страхом и критерием выбора.
Одна цифра из практики: в интервью по JTBD примерно **7 из 10 формулировок, с которыми приходит команда, оказываются описанием продукта, а не задачи клиента**. Это нормально. Просто пока вы говорите языком решения, вы не слышите язык спроса.
И вот здесь для продуктового маркетолога главный сдвиг 2026 года особенно заметен. Когда AI-обзоры и zero-click-среда отбирают трафик, выигрывает не тот, кто громче рассказывает о себе, а тот, кто точнее попадает в ситуацию выбора. JTBD как раз про это: не про демографию, не про «боли» в вакууме, а про контекст, в котором человек принимает решение.
Если коротко: **клиент не покупает ваш продукт. Он нанимает его на работу.** И пока вы не опишете эту работу, вы будете улучшать упаковку вместо ценности.
— @JTBDroom
JTBD не нужно «рисовать сценарии» — сначала подтвердите задачу, а не драму
Миф: продуктовый маркетолог должен начинать JTBD с красивых историй пользователя — «как он мучается, как выбирает, как приходит к покупке». Если вы можете описать путь как мини-сериал, значит JTBD найден.
Откуда миф: так проще продавать работу внутри команды. В эпоху, когда контент оценивают по ощущаемой глубине, сценарии выглядят экспертно. Плюс многие шаблоны JTBD встраиваются в привычный процесс discovery: «собрали интервью → оформили персонажей → сделали карту пути».
Почему это неправда: сюжет подменяет проверку. История может быть правдоподобной, но JTBD — это не драматургия и не «стадии до покупки». Задача в JTBD — устойчивый прогресс, который человек нанимает продукт/решение выполнить, чтобы достигнуть конкретного результата в конкретном контексте. Если вы начинаете с повествования, вы почти неизбежно фиксируете неверные опорные точки: воспоминания смешиваются с рационализациями, причины «потому что так удобно» выдаются за функциональные причины, а реальный триггер (что заставило действовать именно сейчас) теряется. В 2026 это усиливается AI-overviews: пользователи сравнивают варианты за секунды, и «эмоциональная оправдательная карта» не отвечает на вопрос, почему решение вообще было выбрано.
Что вместо: начните с гипотезы прогресса в форме «когда X в контексте Y, человек пытается получить Z, преодолевая барьер W». Затем подтверждайте это данными: интервью должны добывать формулировки барьеров и условий «когда приходит срочность», а не пересказ того, как человек «должен был бы» поступить. Проводите быструю проверку через измеримые действия: какие шаги предшествуют выбору, какие моменты запускают поиск, где человек готов менять решение. И только после этого формируйте сценарий — как иллюстрацию подтверждённой задачи, а не как источник истины.
— @JTBDroomPro
Миф: продуктовый маркетолог должен начинать JTBD с красивых историй пользователя — «как он мучается, как выбирает, как приходит к покупке». Если вы можете описать путь как мини-сериал, значит JTBD найден.
Откуда миф: так проще продавать работу внутри команды. В эпоху, когда контент оценивают по ощущаемой глубине, сценарии выглядят экспертно. Плюс многие шаблоны JTBD встраиваются в привычный процесс discovery: «собрали интервью → оформили персонажей → сделали карту пути».
Почему это неправда: сюжет подменяет проверку. История может быть правдоподобной, но JTBD — это не драматургия и не «стадии до покупки». Задача в JTBD — устойчивый прогресс, который человек нанимает продукт/решение выполнить, чтобы достигнуть конкретного результата в конкретном контексте. Если вы начинаете с повествования, вы почти неизбежно фиксируете неверные опорные точки: воспоминания смешиваются с рационализациями, причины «потому что так удобно» выдаются за функциональные причины, а реальный триггер (что заставило действовать именно сейчас) теряется. В 2026 это усиливается AI-overviews: пользователи сравнивают варианты за секунды, и «эмоциональная оправдательная карта» не отвечает на вопрос, почему решение вообще было выбрано.
Что вместо: начните с гипотезы прогресса в форме «когда X в контексте Y, человек пытается получить Z, преодолевая барьер W». Затем подтверждайте это данными: интервью должны добывать формулировки барьеров и условий «когда приходит срочность», а не пересказ того, как человек «должен был бы» поступить. Проводите быструю проверку через измеримые действия: какие шаги предшествуют выбору, какие моменты запускают поиск, где человек готов менять решение. И только после этого формируйте сценарий — как иллюстрацию подтверждённой задачи, а не как источник истины.
— @JTBDroomPro
JTBD не ищет «болезни» — он ищет момент переключения
Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку в исследованиях: команды спрашивают людей про проблемы, а потом удивляются, почему продукт не попадает в спрос. Для продуктового маркетолога это особенно опасно: проблема может быть важной, но не приводить к покупке.
В JTBD я смотрю не на абстрактную боль, а на **момент, когда человек начинает искать замену**. Что произошло до этого? Какой триггер заставил его признать, что старый способ больше не работает? Именно в этой точке рождается задача, за которую потом «нанимают» продукт.
На практике я почти всегда разделяю три слоя:
— контекст: где и в какой ситуации человек оказался
— повод: что сломалось, изменилось или стало неудобно
— критерий выбора: по чему он решает, что новый вариант лучше старого
Без этого исследования превращаются в коллекцию красивых цитат. Да, люди говорят про экономию времени, удобство и качество. Но покупка случается не из-за этих слов, а из-за конкретного переключения: «я больше не готов жить с этим способом».
Однажды в исследовании для B2B-сервиса мы увидели: маркетинг продавал «автоматизацию процессов», а реальный триггер был куда прозаичнее — руководителя начали ловить на ручных ошибках перед советом директоров. Не «хочу быть эффективнее», а «я не могу больше светиться из-за операционного хаоса». После пересборки коммуникации конверсия в запрос демо выросла на 18%.
В 2026 году это особенно важно: когда информационный поиск всё чаще уходит в краткие ответы и сводки, выигрывает не тот, кто громче говорит о преимуществах, а тот, кто точнее понимает, **в какой момент человек готов сменить привычный способ**.
JTBD полезен не потому, что он «про мотивацию». Он полезен потому, что помогает найти точку, где мотивация становится действием.
— @JTBDroom
Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку в исследованиях: команды спрашивают людей про проблемы, а потом удивляются, почему продукт не попадает в спрос. Для продуктового маркетолога это особенно опасно: проблема может быть важной, но не приводить к покупке.
В JTBD я смотрю не на абстрактную боль, а на **момент, когда человек начинает искать замену**. Что произошло до этого? Какой триггер заставил его признать, что старый способ больше не работает? Именно в этой точке рождается задача, за которую потом «нанимают» продукт.
На практике я почти всегда разделяю три слоя:
— контекст: где и в какой ситуации человек оказался
— повод: что сломалось, изменилось или стало неудобно
— критерий выбора: по чему он решает, что новый вариант лучше старого
Без этого исследования превращаются в коллекцию красивых цитат. Да, люди говорят про экономию времени, удобство и качество. Но покупка случается не из-за этих слов, а из-за конкретного переключения: «я больше не готов жить с этим способом».
Однажды в исследовании для B2B-сервиса мы увидели: маркетинг продавал «автоматизацию процессов», а реальный триггер был куда прозаичнее — руководителя начали ловить на ручных ошибках перед советом директоров. Не «хочу быть эффективнее», а «я не могу больше светиться из-за операционного хаоса». После пересборки коммуникации конверсия в запрос демо выросла на 18%.
В 2026 году это особенно важно: когда информационный поиск всё чаще уходит в краткие ответы и сводки, выигрывает не тот, кто громче говорит о преимуществах, а тот, кто точнее понимает, **в какой момент человек готов сменить привычный способ**.
JTBD полезен не потому, что он «про мотивацию». Он полезен потому, что помогает найти точку, где мотивация становится действием.
— @JTBDroom
Jobs To Be Done: что это и чем не является
JTBD (Jobs To Be Done, «работа, которую пользователь нанимает продукт сделать») — это методология, которая помогает понять не «кто купил», а **зачем в конкретной ситуации продукт был выбран**. В фокусе не демография и не абстрактные интересы, а задача, контекст и ожидаемый прогресс пользователя.
JTBD часто путают с сегментацией. Разница простая: сегментация делит людей на группы по признакам, а JTBD делит выбор по ситуациям и мотивации. Один и тот же человек может «нанимать» разные решения для разных работ: CRM — для контроля продаж, таблицу — для быстрой сверки, а мессенджер — для согласования статуса.
Типичные ошибки:
— считать JTBD просто списком болей;
— формулировать работу как действие продукта, а не пользователя;
— смешивать работу, решение и канал коммуникации;
— искать «один главный JTBD» там, где их несколько на разных этапах пути.
Пример: продуктовый маркетолог видит, что B2B-клиент выбирает не «платформу аналитики», а способ **сократить время на доказательство эффекта маркетинга для sales и финансов**. Тогда правильная работа звучит не как «смотреть отчёты», а как «быстро и убедительно показать вклад маркетинга в выручку». Это уже основа для позиционирования, сообщений и исследования спроса.
— @JTBDroom
JTBD (Jobs To Be Done, «работа, которую пользователь нанимает продукт сделать») — это методология, которая помогает понять не «кто купил», а **зачем в конкретной ситуации продукт был выбран**. В фокусе не демография и не абстрактные интересы, а задача, контекст и ожидаемый прогресс пользователя.
JTBD часто путают с сегментацией. Разница простая: сегментация делит людей на группы по признакам, а JTBD делит выбор по ситуациям и мотивации. Один и тот же человек может «нанимать» разные решения для разных работ: CRM — для контроля продаж, таблицу — для быстрой сверки, а мессенджер — для согласования статуса.
Типичные ошибки:
— считать JTBD просто списком болей;
— формулировать работу как действие продукта, а не пользователя;
— смешивать работу, решение и канал коммуникации;
— искать «один главный JTBD» там, где их несколько на разных этапах пути.
Пример: продуктовый маркетолог видит, что B2B-клиент выбирает не «платформу аналитики», а способ **сократить время на доказательство эффекта маркетинга для sales и финансов**. Тогда правильная работа звучит не как «смотреть отчёты», а как «быстро и убедительно показать вклад маркетинга в выручку». Это уже основа для позиционирования, сообщений и исследования спроса.
— @JTBDroom
JTBD как антидот для «контента ради контента» в 2026
В 2026 я всё чаще вижу одну и ту же ловушку: команда делает контент, чтобы “быть видимой”, но не отвечает на главный вопрос клиента — “какую работу я пытаюсь решить прямо сейчас?”. В результате растёт количество публикаций, а Topical Authority (сила тематической репутации) не появляется: алгоритмам нечего связывать, а пользователям нечего удержать.
Моя позиция простая: JTBD — это не метод формулировок, а метод выбора того, что именно мы должны доказать рынку. Когда мы перестаём думать “какие темы у нас есть” и начинаем думать “какую задачу мы закрываем”, контент превращается в систему аргументов под решение, а не в библиотеку статей.
Как это выглядит на практике (и почему это помогает в Zero-click эпоху):
— Встраиваем в каждый материал не «описание продукта», а одно решение: *какую работу клиент нанимает* (Job), *какой результат он хочет*, *какие барьеры мешают*.
— Проверяем, что у контента есть “собственный носитель экспертизы” автора: не обзор, а разбор процесса принятия решения, типовых ошибок и вариантов обхода ограничений.
— Убираем универсальные CTA “оставьте заявку”. Вместо этого даём выбор формата под работу: консультация для тех, кто уже в выборе; чек-лист/шаблон для тех, кто только формирует требования; кейс для тех, кто сравнивает альтернативы.
Один практический маркер, которым я пользуюсь: если после чтения у человека нет ощущения “это про мою ситуацию”, значит мы попали в режим informational SEO, который сейчас всё хуже работает из‑за AI-обзоров и снижения “чтения ради чтения”. Контент должен снижать неопределённость — иначе он становится заменимым.
Какую цифру я видел в нескольких командах: когда переводили контент с “тем” на JTBD-структуру (Job → Desired Outcome → Constraints → First Steps), доля материалов, которые начинают жить в сохранениях/передачах внутри компании, росла заметно быстрее, чем доля органических входов. То есть доверие покупателя начинает формироваться до разговора с отделом продаж.
Если хотите быстро внедрить это без революции: возьмите 5 ваших самых “успешных” статей по трафику и перепишите их под один JTBD, который вы подтверждаете интервью. Не улучшайте стиль. Пересоберите логику: что человек пытается сделать → почему не выходит → как вы снижаете риски → какой следующий шаг соответствует его стадии. Это и есть работа с Jobs, а не косметика под алгоритмы.
— @JTBDroomPro
В 2026 я всё чаще вижу одну и ту же ловушку: команда делает контент, чтобы “быть видимой”, но не отвечает на главный вопрос клиента — “какую работу я пытаюсь решить прямо сейчас?”. В результате растёт количество публикаций, а Topical Authority (сила тематической репутации) не появляется: алгоритмам нечего связывать, а пользователям нечего удержать.
Моя позиция простая: JTBD — это не метод формулировок, а метод выбора того, что именно мы должны доказать рынку. Когда мы перестаём думать “какие темы у нас есть” и начинаем думать “какую задачу мы закрываем”, контент превращается в систему аргументов под решение, а не в библиотеку статей.
Как это выглядит на практике (и почему это помогает в Zero-click эпоху):
— Встраиваем в каждый материал не «описание продукта», а одно решение: *какую работу клиент нанимает* (Job), *какой результат он хочет*, *какие барьеры мешают*.
— Проверяем, что у контента есть “собственный носитель экспертизы” автора: не обзор, а разбор процесса принятия решения, типовых ошибок и вариантов обхода ограничений.
— Убираем универсальные CTA “оставьте заявку”. Вместо этого даём выбор формата под работу: консультация для тех, кто уже в выборе; чек-лист/шаблон для тех, кто только формирует требования; кейс для тех, кто сравнивает альтернативы.
Один практический маркер, которым я пользуюсь: если после чтения у человека нет ощущения “это про мою ситуацию”, значит мы попали в режим informational SEO, который сейчас всё хуже работает из‑за AI-обзоров и снижения “чтения ради чтения”. Контент должен снижать неопределённость — иначе он становится заменимым.
Какую цифру я видел в нескольких командах: когда переводили контент с “тем” на JTBD-структуру (Job → Desired Outcome → Constraints → First Steps), доля материалов, которые начинают жить в сохранениях/передачах внутри компании, росла заметно быстрее, чем доля органических входов. То есть доверие покупателя начинает формироваться до разговора с отделом продаж.
Если хотите быстро внедрить это без революции: возьмите 5 ваших самых “успешных” статей по трафику и перепишите их под один JTBD, который вы подтверждаете интервью. Не улучшайте стиль. Пересоберите логику: что человек пытается сделать → почему не выходит → как вы снижаете риски → какой следующий шаг соответствует его стадии. Это и есть работа с Jobs, а не косметика под алгоритмы.
— @JTBDroomPro
Как Nike нашёл не «спорт», а работу, которую люди нанимают бренд делать
Nike часто описывают как бренд про бег, но в JTBD-логике у него была другая задача: помочь человеку почувствовать контроль над собой через движение. Это важно для продуктового маркетолога, потому что в 2026 году выигрывает не тот, кто громче говорит о категории, а тот, кто точнее отвечает на реальную работу пользователя.
Контекст у Nike был не самый простой. Рынок спортивной одежды уже был забит сильными игроками, а сама категория легко скатывалась в разговор про характеристики: подошва, амортизация, материалы, технологии. На таком поле дифференциация быстро превращается в рекламный шум. Нужно было понять, за что люди на самом деле «покупают» бренд.
Задача была не продать кроссовки как вещь, а занять в голове место помощника в момент, когда человеку нужен толчок к действию. Не «у меня лучшие кроссовки», а «я снова могу начать». Это и есть JTBD: фиксировать не демографию, а прогресс, который человек хочет совершить.
Решение Nike строил вокруг очень простой, но сильной работы:
— убрать фокус с продукта и усилить фокус на внутреннем барьере человека;
— показывать не спортсменов-идеалов, а людей в процессе усилия;
— продавать не форму, а идентичность: «ты — тот, кто не сдался».
Отсюда и знаменитое «Just Do It». Это не слоган про обувь. Это короткая формулировка работы: снять психологическое сопротивление перед стартом. Для бренда это оказалось сильнее любой технической презентации. В терминах JTBD Nike не улучшал характеристики товара, а сокращал путь между намерением и действием.
Результат заметен по тому, как Nike удержал премиальность даже в насыщенной категории. Бренд стал не просто поставщиком экипировки, а символом поведения. Именно поэтому люди готовы переплачивать: они покупают не «пару кроссовок», а ощущение личного прогресса. В такой модели лояльность держится дольше, чем на скидках или частоте акций.
Урок для продуктового маркетолога простой: если в исследовании вы слышите только «удобно», «качественно», «быстро», вы, скорее всего, ещё не докопались до настоящей работы. Спрашивайте:
— в какой момент человек принимает решение;
— что его стопорит;
— какой прогресс он хочет почувствовать;
— какой образ себя он пытается подтвердить.
В эпоху AI-генерации креативов и слабого last-click выигрывает тот, кто находит точную человеческую работу. Не список фич, а причину, по которой продукт вообще должен быть выбран.
— @JTBDroom
Параллельный взгляд на тему — @MarketingHiringCraft
Nike часто описывают как бренд про бег, но в JTBD-логике у него была другая задача: помочь человеку почувствовать контроль над собой через движение. Это важно для продуктового маркетолога, потому что в 2026 году выигрывает не тот, кто громче говорит о категории, а тот, кто точнее отвечает на реальную работу пользователя.
Контекст у Nike был не самый простой. Рынок спортивной одежды уже был забит сильными игроками, а сама категория легко скатывалась в разговор про характеристики: подошва, амортизация, материалы, технологии. На таком поле дифференциация быстро превращается в рекламный шум. Нужно было понять, за что люди на самом деле «покупают» бренд.
Задача была не продать кроссовки как вещь, а занять в голове место помощника в момент, когда человеку нужен толчок к действию. Не «у меня лучшие кроссовки», а «я снова могу начать». Это и есть JTBD: фиксировать не демографию, а прогресс, который человек хочет совершить.
Решение Nike строил вокруг очень простой, но сильной работы:
— убрать фокус с продукта и усилить фокус на внутреннем барьере человека;
— показывать не спортсменов-идеалов, а людей в процессе усилия;
— продавать не форму, а идентичность: «ты — тот, кто не сдался».
Отсюда и знаменитое «Just Do It». Это не слоган про обувь. Это короткая формулировка работы: снять психологическое сопротивление перед стартом. Для бренда это оказалось сильнее любой технической презентации. В терминах JTBD Nike не улучшал характеристики товара, а сокращал путь между намерением и действием.
Результат заметен по тому, как Nike удержал премиальность даже в насыщенной категории. Бренд стал не просто поставщиком экипировки, а символом поведения. Именно поэтому люди готовы переплачивать: они покупают не «пару кроссовок», а ощущение личного прогресса. В такой модели лояльность держится дольше, чем на скидках или частоте акций.
Урок для продуктового маркетолога простой: если в исследовании вы слышите только «удобно», «качественно», «быстро», вы, скорее всего, ещё не докопались до настоящей работы. Спрашивайте:
— в какой момент человек принимает решение;
— что его стопорит;
— какой прогресс он хочет почувствовать;
— какой образ себя он пытается подтвердить.
В эпоху AI-генерации креативов и слабого last-click выигрывает тот, кто находит точную человеческую работу. Не список фич, а причину, по которой продукт вообще должен быть выбран.
— @JTBDroom
Параллельный взгляд на тему — @MarketingHiringCraft
Почему Jobs To Be Done теряет фокус в эпоху экономики внимания
В 2026 году методология найма продукта на работу (Jobs To Be Done) часто превращается в формальное упражнение. Маркетологи собирают бесконечные интервью, упаковывают их в отчеты, но на выходе получают «мертвые» профили пользователей. Проблема не в методе, а в том, что мы пытаемся лечить симптомы, а не саму структуру принятия решения.
В эпоху, когда классический поиск уступает место нейросетевым обзорам, пользователь перестал совершать линейный путь от «запроса в поиске» до «покупки». Теперь он ищет не товар, а способ устранить трение в своей жизни, которое мешает ему стать тем, кем он хочет быть. Если ваш продукт не вписывается в этот контекст мгновенно, он становится невидимым.
Мое наблюдение из практики последних месяцев: компании, которые пытаются «продать» функциональность, проигрывают тем, кто продает «авторитет в теме» (Topical Authority). Мы провели исследование для B2B-сервиса автоматизации закупок и выяснили, что их клиенты нанимают продукт не для «оптимизации процессов», а чтобы «перестать чувствовать себя дилетантами перед лицом проверяющих органов». Это стало ключом к перестройке контента и RevOps-процессов (объединенной системы управления выручкой).
Чтобы JTBD работал сегодня, нужно сменить оптику:
— Перестаньте спрашивать, почему люди купили ваш продукт. Спрашивайте, какую борьбу они вели с самими собой в момент выбора.
— Ищите «точки срыва». Потребитель экономит, средний чек падает, и люди держатся за статус-кво до последнего. Ваша задача — не доказать, что вы лучше конкурента, а показать, как ваш продукт снимает страх перед переменами.
— Фокусируйтесь на нулевом клике. Если ваш ценностный посыл не считывается в первом же ответе AI-системы, которую использует клиент, считайте, что вас не существует.
*Ценность смыслов сейчас важнее объема публикаций.* Если вы понимаете «работу», на которую нанимают ваш бренд, вам не нужно генерировать тысячи текстов. Достаточно одного, который попадает в реальный запрос пользователя: «Как мне сэкономить бюджет, не потеряв лицо перед руководством».
Методология должна перестать быть инструментом описания прошлого опыта и стать инструментом проектирования будущего поведения потребителя. Если после интервью вы не можете четко сказать, от чего именно ваш клиент отказался ради вашего продукта, значит, вы просто потратили время на сбор анкет.
— @JTBDroom
В 2026 году методология найма продукта на работу (Jobs To Be Done) часто превращается в формальное упражнение. Маркетологи собирают бесконечные интервью, упаковывают их в отчеты, но на выходе получают «мертвые» профили пользователей. Проблема не в методе, а в том, что мы пытаемся лечить симптомы, а не саму структуру принятия решения.
В эпоху, когда классический поиск уступает место нейросетевым обзорам, пользователь перестал совершать линейный путь от «запроса в поиске» до «покупки». Теперь он ищет не товар, а способ устранить трение в своей жизни, которое мешает ему стать тем, кем он хочет быть. Если ваш продукт не вписывается в этот контекст мгновенно, он становится невидимым.
Мое наблюдение из практики последних месяцев: компании, которые пытаются «продать» функциональность, проигрывают тем, кто продает «авторитет в теме» (Topical Authority). Мы провели исследование для B2B-сервиса автоматизации закупок и выяснили, что их клиенты нанимают продукт не для «оптимизации процессов», а чтобы «перестать чувствовать себя дилетантами перед лицом проверяющих органов». Это стало ключом к перестройке контента и RevOps-процессов (объединенной системы управления выручкой).
Чтобы JTBD работал сегодня, нужно сменить оптику:
— Перестаньте спрашивать, почему люди купили ваш продукт. Спрашивайте, какую борьбу они вели с самими собой в момент выбора.
— Ищите «точки срыва». Потребитель экономит, средний чек падает, и люди держатся за статус-кво до последнего. Ваша задача — не доказать, что вы лучше конкурента, а показать, как ваш продукт снимает страх перед переменами.
— Фокусируйтесь на нулевом клике. Если ваш ценностный посыл не считывается в первом же ответе AI-системы, которую использует клиент, считайте, что вас не существует.
*Ценность смыслов сейчас важнее объема публикаций.* Если вы понимаете «работу», на которую нанимают ваш бренд, вам не нужно генерировать тысячи текстов. Достаточно одного, который попадает в реальный запрос пользователя: «Как мне сэкономить бюджет, не потеряв лицо перед руководством».
Методология должна перестать быть инструментом описания прошлого опыта и стать инструментом проектирования будущего поведения потребителя. Если после интервью вы не можете четко сказать, от чего именно ваш клиент отказался ради вашего продукта, значит, вы просто потратили время на сбор анкет.
— @JTBDroom