OpenAI открыла разработчикам голосовую модель GPT-Live-1 , которая умеет одновременно слушать и говорить, понимать паузы, перебивания, смех и смену мысли прямо во время разговора. Сложные задачи она может передавать другим моделям и инструментам, пока сама продолжает диалог #AI #tech
https://openai.com/index/introducing-gpt-live-1-in-the-api/

@HotDigital

АРХЕОЛОГИЯ ИНСАЙТА

На брифе ждут озарения. Все закрылись в переговорной, на огромном экране мирошка-mindmap, в ноутбуках аналитика или тренд репорт за прошлый год, и часа через три кто-то произносит пару слов, ради которых собирались. Со стороны это может быть похоже на акт творчества из ничего.

Я сам так думал лет десять. С опытом перестал.

На философском в МГУ я занимался тем, откуда у человека вообще берется вера. Сначала в сверхъестественное или божественное, а затем полученное знание применил в своей профессии: почему именно этот порошок отстирывает лучше соседа на товарной полке. Из курса "Введение в религиоведение" осталась мысль, вычитанная у Маркса в параграфе про товарный фетишизм, которую с тех пор применяю как свою: смысл предваряет предметность. Он лежит в языке и в телесном опыте, который аудитория прожила задолго до того, как клиент написал бриф. Наше дело его откопать.

Смысл ждет прежде, чем его находят

Мой учитель, Владимир Николаевич Романов, индолог и теоретик культуры, называл это потенциальным текстом. Формулировка громоздкая, но устроена просто. Культура существует раньше нас как сеть непроявленных значений, где понятия уже ожидают друг друга. Мы застаем их готовыми и принимаем как очевидную данность, хотя складываются они в постоянной, никем не замечаемой бессознательной предикации.

Он любил пример со стулом. Ребенок узнает стул задолго до того, как ему объяснят слово. Тело понимает: сюда можно сесть. Собака проходит мимо, для нее это просто препятствие между полом и столом. Смысл стула живет в сцепке предмета с телом того, кто на него смотрит. У Романова это звучало еще жестче: не я обозначаю стул, а стул обозначает меня.
Бренд устроен так же. Логотип, цвет, звук в заставке значат что-то ровно в той мере, в какой человек готов их считывать. Дизайнер на питче может вложить туда любую идею. Аудитория возьмет свою, ту, что до нас уже откопали поколения маркетологов.

В октябре на конференции "Философия в ответе" я буду разбирать это подробно, там как раз сойдутся люди из философии, антропологии и маркетинга, чтобы на разных языках обсудить процедуру поиска смысла, который уже предопределен культурой.

Где живут инсайты

Возьмем рекламу iPod двадцатилетней давности, черные силуэты танцуют на цветном фоне. Ни слова про объем памяти. Все сообщение в одном телесном факте: с дисковым плеером в кармане так двигаться было нельзя, он заикался на каждом резком шаге. Ролик называет то, что аудитория прожила на своей шкуре и молча ждала, пока кто-нибудь это произнесет.

Коммуникационная платформа Snickers, "Ты не ты, когда голоден". Состояние, которое пережил каждый: голод отбирает способность думать о чем-то другом, и человек на полчаса действительно становится немного другим. Копирайтер нашел эту мысль в теле любого голодного человека. Ему повезло произнести ее первым.

Проверить можно на себе. Скажите про себя УАЗ, Skittles, Лента, Tide, и в голове без всякой подсказки всплывут образы: бездорожье, взрыв вкуса, экономия, белизна. Ни один из этих смыслов не появился из пустоты. Бренд просто встал на то место в культуре, где ассоциация уже дожидалась покупателя.

#колонкаВлада

@HotDigital

продолжение:

Что с этим делать пиарщику и рекламисту

Вывод получается неудобный для индустрии, влюбленной в слово "креатив". Хороший инсайт редко рождается во время брейнштурма. Он рождается в поле: в отзывах на маркетплейсах, в переписке с поддержкой, в мемасиках на Лепре, в том, как человек формулирует свою проблему собственными словами, пока за него еще не взялось агентство.

Меняется сама последовательность работы. Вместо вопроса "что мы можем придумать" продуктивнее спросить, что аудитория уже знает и чувствует, но пока вслух не произнесла. Источники скучные: расшифровки интервью с покупателями, реальные диалоги в поддержке, поисковые запросы, где люди описывают нужду без оглядки на бренд. Кто расслышит первым, тот и получит инсайт. Остальным остается только кусать локти и завидовать, что не ты его нашел.

С кризисными коммуникациями та же история. Если сообщение бренда спорит с тем, что аудитория и так знает о себе и о том, что случилось, никакая формулировка его не спасет. Смысл либо совпадает с уже существующим текстом культуры, либо остается рекламой, которую пролистывают.

Работа копирайтера поэтому ближе к археологии, чем к искусству. Художнику дают чистый холст. Археологу холст не положен, он начинает с того, что уже лежит в земле, и вся квалификация в том, насколько аккуратно он снимает слой, чтобы не раскрошить находку. Агентства, которые до сих пор учат креативщиков придумывать инсайты с нуля, тратят деньги клиента впустую. Хотя копают, надо признать, весьма старательно.

Приходите обсуждать философию в рекламе на конференцию “Философия в ответе” клуба Quercus в начале октября.

#колонкаВлада

@HotDigital

McDonald’s вернулись в 2012 год ради Filet-O-Fish. Кампанию сделали в духе старого Facebook*-сообщества, где когда-то было всего 6 фанатов. Теперь их больше 5000, бургер продают по цене 2012 года — £2, и у Filet-O-Fish появился свой национальный день #McDonalds #thebestof

*Meta (продуктом которой является Facebook) признана в России экстремистской организацией

@HotDigital

Сегодня на завтрак мы съедим соленый огурчик, подтянем произношение и омолодимся:

1.
KFC Australia и агентство Special выпустили огуречные духи, серьги, помаду и очки, а флагманский ресторан перекрасили из красного в неоново-зеленый. Внутри появились люстра-огурец и свисающие корнишоны #food

@HotDigital

2.
Carlsberg установил во Вьетнаме интерактивный билборд, который проверяет, насколько правильно прохожие произносят название бренда. Справился — получил пиво #drinks

@HotDigital

3.
Yota обновили коммуникацию бренда для зумеров, отказавшись от попыток имитировать молодtжный сленг в пользу самоиронии и метафоры общего чатика. В айдентике появились короткие сообщения, стикеры, реакции, неидеальные аватары и персонаж-помощник Бэстик, который отвечает на вопросы пользователей в приложении #GenZ

@HotDigital

#morningart

Animal Libre и чилийское агентство The Plan выпустили ко Дню независимости кампанию, в которой культовые сцены из хорроров воссоздали целиком из растительных ингредиентов. Ни одного животного в кадре, но овощная резня все равно выглядит неуютно #social #eco

@HotDigital

Uber Eats и австралийское агентство Special запустили кампанию Phew, вернув зрителей во времена, когда за забытым ингредиентом приходилось идти в магазин самостоятельно. Теперь сервис продает не столько доставку, сколько чувство облегчения от заказа у двери, за которое, как выяснилось, пользователи все еще немного стесняются платить #social #UberEats

@HotDigital

Парагвайское агентство ONIRIA\TBWA и SENATUR превратили деревню Санта-Мария в отель Santa Maria Pueblo Hotel, где дома местных жителей стали номерами, семьи — хозяевами, а улицы — частью гостиничного пространства. Проект предлагает туристам пожить внутри парагвайской культуры, поддерживая экономику почти забытого направления. #tourism #thebestof

@HotDigital

Сегодня на завтрак мы вызовем скорую роботу, перепроверим прогноз погоды и подкачаемся сэндвичами:

1.
Японская компания GMO Internet Group запустила в Токио "скорую помощь" для гуманоидных роботов. Оборудованный фургон с инженерами, запчастями и роботами на замену выезжает прямо к месту поломки, а пока поврежденного пациента чинят или увозят в сервис, бизнес получает дублера #robot

@HotDigital

2.
Game Freak представили мобильную игру Ame Nochi Hare Onna, в которой способности девочек-волшебниц зависят от реального прогноза погоды в регионе игрока. Даже одежду героинь придется стирать и сушить с ориентиром на погоду за окном #games

@HotDigital

3.
Сеть сэндвич-ресторанов Jersey Mike’s и агентство Highdive сняли пародийный байопик с Дэнни ДеВито, который годами качается сэндвичами вместо штанги и в итоге становится величайшим квотербеком НФЛ. Ролик продолжает рекламное соперничество актtра с Эли Мэннингом за звание главного лица бренда #sport

@HotDigital

#morningart

Бренд босоногой обуви Vivobarefoot и агентство Weird More сняли ролик с игроком НФЛ Маком Холлинсом, в котором его кроссовки обсуждают и высмеивают лесные животные, созданные вручную и оживленные покадровой анимацией. Так бренд обыгрывает ее спорный внешний вид #health #fun

@HotDigital

Zoom и No Notes Productions выпустили ролик Zoom Got the Job Done с Кейт Маккиннон в роли суперзлодейки, которая поручает команде уничтожить платформу и обнаруживает, что заговор против Zoom сотрудники организуют в самом Zoom. В итоге злой CEO превращается в фанатку сервиса #creative #tech

@HotDigital

Сегодня на завтрак мы вернемся в прошлое, примем себя таким, какой есть, и купим новый телефон:

1.
Британский бренд печенья McVitie’s и adam&eve\\TBWA в новой кампании отправились в доцифровую эпоху без смартфонов, зато с five o’clock tea, друзьями у телевизора и хитом Together in Electric Dreams. Режиссер Грег Хакетт называет McVitie’s социальным клеем нации #food

@HotDigital

2.
Volkswagen и BBDO Paris сняли ролик о бесконечной гонке за лучшей версией себя — с тренировками, LED-масками, сыворотками и средствами для волос. На фоне тотального биохакинга автомобиль становится редкой вещью, которая принимает владельца как есть #car

@HotDigital

3.
Xiaomi показали Versatile Back Screen для Xiaomi 18 Pro — задний дисплей смартфона сможет запускать мини-приложения, которые ИИ генерирует под конкретную задачу пользователя. Таймер для яиц, напоминание о воде, тренажер английского, идеи рецептов и что угодно еще #AI

@HotDigital

#morningart

KITCHEN и RLVNT Strategy опросили 200 представителей российского рекламного рынка и выяснили главные редфлаги в отношениях брендов и агентств. 86% агентств назвали хамство клиента, 79% — нереалистичные сроки и бюджеты. У брендов свои претензии: 67% инхаус-команд демотивирует агентское «поддакивание», а 75% готовы возвращаться к тем, кто становится полноценным продолжением команды #ad #research
https://www.sostav.ru/publication/agentstva-nazvali-khamstvo-i-nerealistichnye-sroki-glavnymi-problemami-v-rabote-s-brendami-86993.html

@HotDigital