Сегодня на завтрак мы поговорим о любви, испугаемся игрушку и запишем историю семьи:

1.
Винный бренд Alma Mora и агентство la comunidad запустили кампанию о любви в эпоху ИИ, предложив искать ответы на вопросы об отношениях не у чат-ботов, а у людей с большим жизненным опытом. Пожилые герои делятся советами о любви, расставаниях и новых началах #social

@HotDigital

2.
Британский ритейлер Argos и агентство T&P превратили маскотов Конни и Тревора в мафиози из "Крестного отца", чтобы напомнить, что бренд продает далеко не только игрушки. Новоселам, отказавшимся от покупок в Argos, парочка показывает своих "маленьких друзей" #fun

@HotDigital

3.
Британский сервис Retold превращает записанный на телефон аудио-рассказ в небольшой анимированный фильм с рисунками. Все записи складываются на семейную "полку", чтобы истории бабушек, дедушек и родителей можно было переслушивать #social
https://stories-retold.com

@HotDigital

#morningart

ИИ-дайджест недели

OpenAI временно приостановила новые подписки на ChatGPT Pro за $200 из-за высокой нагрузки после запуска GPT-6 Astra. Компания ищет дополнительные вычислительные мощности, при этом ограничение не затронуло Plus и API-клиентов.

OpenAI запустили специализированную версию ChatGPT для инвестбанкиров и аналитиков, разработанную вместе с Morgan Stanley и Evercore. Сервис объединяет данные LSEG, PitchBook, Daloopa и других провайдеров и умеет проводить исследования, строить финансовые модели и готовить клиентские материалы.

OpenAI обновили генерацию изображений до ChatGPT Images 2.5 и добавила функцию Sketch: теперь можно нарисовать грубый эскиз прямо в ChatGPT и превратить его в полноценное изображение. Еще одна новинка — комментарии к отдельным участкам картинки, которые позволяют точечно вносить правки без переписывания всего промпта.

Meta* представила Muse — персонального ИИ-агента, который не просто отвечает на вопросы, а самостоятельно выполняет действия в интернете: открывает приложения, заполняет формы и совершает транзакции. Агент интегрируется со сторонними сервисами и может круглосуточно выполнять задачи от имени пользователя.

Creative QA — ассистент, который проверяет готовые креативные материалы перед сдачей: сверяет результат с брифом и заданными критериями, находит ошибки, несоответствия и спорные места. Помогает быстрее проводить финальную проверку. Хотите себе такого? Тогда это вам в ГРЭЙП.

#AI #digestAI

*Meta признана в России экстремистской организацией.

@HotDigital x @grape_agency

Dunkin’ и Artists Equity вернули 90-е вместе с бывшими участницами Spice Girls, придумав ранее неизвестную шестую Pumpkin Spice в исполнении Рэйчел Дрэч. Из группы она якобы ушла из-за излишней сезонности, чтобы сосредоточиться на латте #food #music

@HotDigital

Apple запустил кампанию No Frame Missed о том, как iPhone помогает людям с болезнью Паркинсона снимать стабильное видео и сохранять важные моменты жизни. В ролике показаны реальные истории: режиссер, который впервые за годы болезни снял сына без дрожащей камеры; мать и дочь, одновременно получившие диагноз и использующие iPhone для семейного фильма; женщина, запечатлевшая предложение руки и сердца #Apple #thebestof

@HotDigital

Сегодня на завтрак мы получим криповые рекомендации, проголосуем за курицу и переночуем в покеболе:

1.
Google открыли для всех пользователей в США ИИ-приложение Dreambeans, которое собирает данные из Поиска, Gmail, Фото, Календаря и Gemini, чтобы персонализировать рекомендации, покупки, путешествия и напоминания. Советы сопровождаются сказочными ИИ-иллюстрациями с самим пользователем в главной роли #AI
https://blog.google/innovation-and-ai/models-and-research/google-labs/dreambeans-expansion-september-2026/

@HotDigital

2.
Шведская продуктовая сеть ICA обыграла парламентские выборы в рекламе, превратив тайну голосования в шутку про выбор курицы. Герой ролика настолько серьезно относится к своему праву не раскрывать предпочтения, что отказывается раскрывать свой выбор даже между текс-мекс и азиатским вариантом курицы #retail

@HotDigital

3.
Pokémon Sleep и дизайнерская сеть Not A Hotel превратили покебол в капсульный отель на Хоккайдо, где смогут переночевать два человека. Забронировать номер нельзя — заселят только победителей специальной лотереи #game

@HotDigital

#morningart

OpenAI открыла разработчикам голосовую модель GPT-Live-1 , которая умеет одновременно слушать и говорить, понимать паузы, перебивания, смех и смену мысли прямо во время разговора. Сложные задачи она может передавать другим моделям и инструментам, пока сама продолжает диалог #AI #tech
https://openai.com/index/introducing-gpt-live-1-in-the-api/

@HotDigital

АРХЕОЛОГИЯ ИНСАЙТА

На брифе ждут озарения. Все закрылись в переговорной, на огромном экране мирошка-mindmap, в ноутбуках аналитика или тренд репорт за прошлый год, и часа через три кто-то произносит пару слов, ради которых собирались. Со стороны это может быть похоже на акт творчества из ничего.

Я сам так думал лет десять. С опытом перестал.

На философском в МГУ я занимался тем, откуда у человека вообще берется вера. Сначала в сверхъестественное или божественное, а затем полученное знание применил в своей профессии: почему именно этот порошок отстирывает лучше соседа на товарной полке. Из курса "Введение в религиоведение" осталась мысль, вычитанная у Маркса в параграфе про товарный фетишизм, которую с тех пор применяю как свою: смысл предваряет предметность. Он лежит в языке и в телесном опыте, который аудитория прожила задолго до того, как клиент написал бриф. Наше дело его откопать.

Смысл ждет прежде, чем его находят

Мой учитель, Владимир Николаевич Романов, индолог и теоретик культуры, называл это потенциальным текстом. Формулировка громоздкая, но устроена просто. Культура существует раньше нас как сеть непроявленных значений, где понятия уже ожидают друг друга. Мы застаем их готовыми и принимаем как очевидную данность, хотя складываются они в постоянной, никем не замечаемой бессознательной предикации.

Он любил пример со стулом. Ребенок узнает стул задолго до того, как ему объяснят слово. Тело понимает: сюда можно сесть. Собака проходит мимо, для нее это просто препятствие между полом и столом. Смысл стула живет в сцепке предмета с телом того, кто на него смотрит. У Романова это звучало еще жестче: не я обозначаю стул, а стул обозначает меня.
Бренд устроен так же. Логотип, цвет, звук в заставке значат что-то ровно в той мере, в какой человек готов их считывать. Дизайнер на питче может вложить туда любую идею. Аудитория возьмет свою, ту, что до нас уже откопали поколения маркетологов.

В октябре на конференции "Философия в ответе" я буду разбирать это подробно, там как раз сойдутся люди из философии, антропологии и маркетинга, чтобы на разных языках обсудить процедуру поиска смысла, который уже предопределен культурой.

Где живут инсайты

Возьмем рекламу iPod двадцатилетней давности, черные силуэты танцуют на цветном фоне. Ни слова про объем памяти. Все сообщение в одном телесном факте: с дисковым плеером в кармане так двигаться было нельзя, он заикался на каждом резком шаге. Ролик называет то, что аудитория прожила на своей шкуре и молча ждала, пока кто-нибудь это произнесет.

Коммуникационная платформа Snickers, "Ты не ты, когда голоден". Состояние, которое пережил каждый: голод отбирает способность думать о чем-то другом, и человек на полчаса действительно становится немного другим. Копирайтер нашел эту мысль в теле любого голодного человека. Ему повезло произнести ее первым.

Проверить можно на себе. Скажите про себя УАЗ, Skittles, Лента, Tide, и в голове без всякой подсказки всплывут образы: бездорожье, взрыв вкуса, экономия, белизна. Ни один из этих смыслов не появился из пустоты. Бренд просто встал на то место в культуре, где ассоциация уже дожидалась покупателя.

#колонкаВлада

@HotDigital

продолжение:

Что с этим делать пиарщику и рекламисту

Вывод получается неудобный для индустрии, влюбленной в слово "креатив". Хороший инсайт редко рождается во время брейнштурма. Он рождается в поле: в отзывах на маркетплейсах, в переписке с поддержкой, в мемасиках на Лепре, в том, как человек формулирует свою проблему собственными словами, пока за него еще не взялось агентство.

Меняется сама последовательность работы. Вместо вопроса "что мы можем придумать" продуктивнее спросить, что аудитория уже знает и чувствует, но пока вслух не произнесла. Источники скучные: расшифровки интервью с покупателями, реальные диалоги в поддержке, поисковые запросы, где люди описывают нужду без оглядки на бренд. Кто расслышит первым, тот и получит инсайт. Остальным остается только кусать локти и завидовать, что не ты его нашел.

С кризисными коммуникациями та же история. Если сообщение бренда спорит с тем, что аудитория и так знает о себе и о том, что случилось, никакая формулировка его не спасет. Смысл либо совпадает с уже существующим текстом культуры, либо остается рекламой, которую пролистывают.

Работа копирайтера поэтому ближе к археологии, чем к искусству. Художнику дают чистый холст. Археологу холст не положен, он начинает с того, что уже лежит в земле, и вся квалификация в том, насколько аккуратно он снимает слой, чтобы не раскрошить находку. Агентства, которые до сих пор учат креативщиков придумывать инсайты с нуля, тратят деньги клиента впустую. Хотя копают, надо признать, весьма старательно.

Приходите обсуждать философию в рекламе на конференцию “Философия в ответе” клуба Quercus в начале октября.

#колонкаВлада

@HotDigital

McDonald’s вернулись в 2012 год ради Filet-O-Fish. Кампанию сделали в духе старого Facebook*-сообщества, где когда-то было всего 6 фанатов. Теперь их больше 5000, бургер продают по цене 2012 года — £2, и у Filet-O-Fish появился свой национальный день #McDonalds #thebestof

*Meta (продуктом которой является Facebook) признана в России экстремистской организацией

@HotDigital