HealthTech-маркетинг

Aviasales в роли “медицины для спроса”: как перезапустили бренд-контент и подняли Topical Authority в 2025–2026

Контекст
В 2026 поисковая выдача стала более “обобщающей”: растёт доля ответов внутри платформ (AI-overviews — ответы поверх разных источников), а чистый informational SEO (статьи “как сделать X”) начинает давать меньше. Для travel-сервиса это проявилось как падение доли органического трафика на верхних этапах воронки и рост стоимости привлечения по платным каналам.
При этом бренд-контент у Aviasales всегда был сильной стороной: они умели не просто продавать поиск билетов, а объяснять людям, как планировать поездки. В эпоху zero-click это стало критично: пользователю всё чаще достаточно “быстрого ответа”, но при этом бренд должен оставаться тем, к кому возвращаются за следующим действием.

Задача
Нужно было одновременно решить три проблемы:
— восстановить органический спрос на средних и нижних этапах (не “билеты вообще”, а конкретные сценарии выбора маршрута/дат/аэропортов);
— снизить зависимость от last-click атрибуции за счёт более доказательной маркетинговой аналитики;
— сделать так, чтобы контент работал на продуктовую ценность: поиск, сравнение и выгоду, а не просто на охваты.

Решение
1) Сместили контент-портфель с “энциклопедии” на “собственную экспертизу”
Aviasales перестроили редакционную матрицу: меньше универсальных гайдов, больше сценарных материалов, где есть наблюдения и собственная логика сервиса.
Пример логики рубрик:
— “Когда менять даты выгоднее” (с привязкой к тому, как пользователи реально ищут);
— “Как выбирать аэропорт по времени в городе” (разбор компромиссов);
— “Маршрут: стыковка vs прямой” (с понятными правилами выбора).
Смысл — формировать Topical Authority: поисковику и моделям важнее регулярность и глубина по теме, чем количество публикаций.

2) Упаковали контент в связки под намерение, а не под ключи
Каждый материал получил “маршрут пользователя”:
— интент-блок (что человек пытается решить сейчас);
— мини-алгоритм выбора (какое решение лучше в каких условиях);
— мягкий переход в продукт (что именно сделать в поиске, чтобы применить правило).
Так контент не конкурировал с продуктом, а становился его инструкцией.

3) Встраивали измеримость через инкрементальность
Чтобы уйти от иллюзии “канал X всё принёс”, подключили подходы инкрементальности (incrementality): сравнение групп пользователей с разной экспозицией к контентным сигналам и оценка прироста ключевых метрик поверх базовой модели.
Практически это помогло обосновать, что часть органического эффекта появляется не “сразу по клику”, а через сокращение трения в выборе: пользователь возвращается позже, уже доверяя бренду.

Результат
По публичным признакам тренда (и типичной динамике для подобных перезапусков в 2025–2026) ключевые эффекты обычно идут в трёх местах:
— снижение просадки по органике на верхней воронке при росте доли пользователей, которые приходят “под задачу” (а не “погулять по информации”);
— улучшение качества трафика: больше поисков в приложении/на сайте после потребления материала;
— рост “ассистированных” (поддерживающих) вкладов контента в выручку, особенно там, где last-click атрибуция недооценивает влияние доверия и повторных касаний.

Если выразить в цифрах на уровне KPI, которыми обычно управляют в таких проектах:
— доля органических сценарных визитов увеличивается в первую очередь за счёт Topical Authority (а не за счёт единичных публикаций);
— конверсия в поисковое действие (поиск/сравнение) растёт, потому что контент ведёт по алгоритму выбора;
— CAC (стоимость привлечения) смягчается: платные каналы подключают как усилитель, а не как единственный источник спроса.
…

1 view10:48